（设计艺术学专业论文）广告效果评估体系研究.pdf

摘要 摘要 当今社会飞速发展，市场竞争同益激烈，广告对营销的作用早已不言而喻。 任何一个产品想要走向市场，都离不开广告。可想而知，各类商家对广告的投入 是巨大的。而任何一个广告主，都想要知道自己的广告在纷繁复杂的广告信息中 是否有效，怎么有效，是否达到了自己的目标。因此，广告效果评估的研究就越 来越受到商家和学者的关注，也有着其深远的实际意义。 本文旨在建立一套科学合理，简单易行，客观准确的广告效果评估体系，使 得广告主能够及时了解广告效果，广告活动能够持续有效的开展下去。同时也为 广告效果评估增加新的思路，为广告工作者和广告主的实际工作提供有价值的一 些思考。本文立足于实际项目的运作实施，在实践中探索广告效果评估体系的建 立，通过实践与理论的结合，设计了一套科学合理，简单易用的广告效果评估体 系，并且最终以数字形式表现出来，使得广告效果评估的结果更为直观。 本文首先将广告效果分成三个层面六种效果，即瞬时效果( 画面效果) ，近 期效果( 包括传播效果，心理效果和销售效果) ，远期效果( 包括品牌效果和社 会效果) 。其次将广告效果评估体系分成评估指标和评估方法两部分，其中评估 指标主要研究了传播效果评估指标，心理效果指标和品牌效果评估指标；在评估 方法部分引入a h p 层次分析法用以确定各项指标的权值，将各项指标放于数学 模型中，使得广告的评估过程既包含了广告主的主观信息，也有着客观缜密的逻 辑推理判断。同时，引入多级模糊评价法对广告效果的一级指标进行评估。最后， 本文用一个实例详细说明了广告效果评估体系在实践中的运用，并验证了其有效 性。因此，本文所提出的是一套科学有效，客观准确，易用性强的广告效果评估 体系。 关键字广告效果；广告效果评估；评估指标；a h p 分析法；多级模糊综合评 价法 a b s t r a c t a b s t r a c t a l o n g 、舫t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h es o c i e t y , t h em a r k e tc o m p e t i t i o ni s g e t t i n g m o r ed r a s t i c ，t h er o l eo f a d v e r t i s i n g o n m a r k e t i n g h a s l o n g b e e n s e l f - e v i d e n t a n yp r o d u c t s w h ow a n tt o g o i n t om a r k e tc a n t n o tg ow i t h o u t a d v e r t i s i n g s ow ec a ni m a g i n eh o we n o r m o u st h ei n v e s t m e n ti s o fc o u r s ea n y a d v e r t i s e r sw a n tt ok n o ww h e t h e rt h e i ra d si se f f e c t i v e ，h o wa c te f f e c t i v e ，w h e t h e r a c h i e v et h e i ro w ng o a l t h e r e f o r e ，t h es t u d yo ft h ea s s e s s m e n to ft h ee f f e c to f a d v e r t i s i n gi sg e t t i n gm o r ea n dm o r ec o n c e r n f r o mb u s i n e s s m e na n ds c h o l a r , b u ta l s o i th a sf a r - r e a c h i n gp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c e t h i sp a p e ra i m st oe s t a b l i s ha l li n t e g r a t e ds y s t e ma b o u tt h ee v a l u a t i o no ft h e a d v e r t i s i n g ，m a k e si to p e r a t i o n a l ，c a na d dn e wt h i n k i n gf o rt h ee v a l u a t i o no ft h e a d v e r t i s i n g ，o f f e rv a l u a b l et h i n k i n gf o ra d v e r t i s i n gw o r k e r s a n da d v e r t i s e r s t h i sp a p e r i sb a s e do nt h ea c t u a lo p e r a t i o no ft h ep r o j e c ti m p l e m e n t a t i o n ，h a sb o t ht h es u p p o r to f t h et h e o r ya n dt h et e s to ft h ep r a c t i c e ，a c c o r d i n gt ot h ec o m b i n a t i o no fp r a c t i c ea n d t h e o r y , d e s i g nas e to fs c i e n t i f i cr a t i o n a l ，e a s y - t o u s ea dp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n s y s t e m ，a n df i n a l l yr e p r e s e n ti nd i g i t a lf o r m ，m a k i n ge v a l u a t i o no ft h er e s u l t so f a d v e r t i s i n g m o r ei n t u i t i v e f i r s t ，i nt h i sp a p e r , t h ee f f e c ti sd i v i d e di n t ot h r e el e v e l sa ds i xe f f e c t s ，t h a ti s ， i m m e d i a t er e s u l t s ，t h er e c e n tr e s u l t s ( i n c l u d i n gd i f f u s i o ne f f e c t s ，t h ep s y c h o l o g i c a l e f f e c t sa n ds a l e sr e s u l t s ) ，l o n g - t e r me f f e c t s ( i n c l u d i n gt h eb r a n de f f e c t sa n ds o c i a l e f f e c t s ) s e c o n d ，a dp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e mi sd i v i d e di n t ot w op a r t si n c l u d i n g e v a l u a t i o ng u i d e l i n ea n de v a l u a t i o nm e t h o d ， a n de v a l u a t i o ng u i d e l i n em o s t l yi n c l u d ed i f f u s i o ne f f e c t se v a l u a t i o ng u i d e l i n e ， p s y c h o l o g i c a le f f e c t se v a l u a t i o ng u i d e l i n ea n db r a n de f f e c t se v a l u a t i o ng u i d e l i n e ；i n t h ea s s e s s m e n tp a r ti n t r o d u c ea h pa n a l y t i ch i e r a r c h yp r o c e s st od e t e r m i n et h e v a l u e so fe a c hg u i d e l i n e ，p u te v e r yg u i d e l i n ei nt h em a t h e m a t i c a lm o d e l ，m a k e st h e a d v e r t i s i n gp r o c e s si n c l u d eb o t ht h es u b j e c t i v ei n f o r m a t i o no fa d v e r t i s e r sa n d 1 1 1 山东人学硕十学位论文 i m p e r s o n a lm e t i c u l o u sl o g i c a lt h o u g h t t h e r e f o r e ，t h i sp a p e rp r o p o s e sas c i e n t i f i ca n d r a t i o n a l ，e a s y - t o - u s ea dp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o ns y s t e m k e y w o r d sa d v e r t i s i n ge f f e c t ；a d v e r t i s i n ge f f e c te v a l u a t i o n ；e v a l u a t i o ni n d e x ；a h p ； i v m u l t i - s t e pf u z z y e v a l u a t i o nm o d e l 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不 包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明 的法律责任由本人承担。 论文作者签名：2 丞五堕垂 日 期： 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论 文被查阅和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分 内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段 保存论文和汇编本学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签名：王! 鱼：盈童导师签名：盘! 望墨垒e l期： 第1 章绪论 1 1 研究目的和意义 第1 章绪论 在广告投放之后，广告主往往总是希望了解真正的广告效果怎么样，至少是 想了解传播效果如何。而如果委托广告代理商寻找一家“独立”的调查机构，来进 行消费者调查，却并以一定能得到真实的数据。因为同样承载着赢利压力的调查 机构是缺少独立性的，它们会对付费方抱有上帝般的尊重，其最终的调查报告， 结论总是激动人心的可喜局面，使得广告主不能客观地了解广告的实际效果。 目前，我国尚没有专业的广告效果评估机构，除了市场的运作因素外，有一个 重要的原因，就是我国对于广告效果缺乏系统的研究。广告效果评估是广告活动 的重要一环，起着承前启后的重要作用，是评估广告是否成功的标尺。而一套科 学合理的广告效果评估体系是指依据现代广告活动规律建立的一套对广告活动 成效进行评价的标准和方法体系。只有能够对整个广告活动进行有效的控制，广 告计划才能得以正确执行，广告目标才能得以顺利实现。而“有效控制工作的前 提是要有客观、准确、适当的工作评价标准和确切的工作评价方法 运用这些 标准和方法，企业的广告管理人员就能够找出广告活动进展的偏差，及时采取纠 正措施，确保广告目标的最终实现。因此广告效果评估不仅能对企业前期的广告 做出客观的评价，而且对企业今后的广告活动，如广告的目标管理，广告策略创 新以及媒体组合策略等都能产生有效的指导意义，对于提高企业的广告效益，也 具有十分重要的意义。因此，对广告效果评估的研究也具有非常重要的意义。 1 2 广告效果评估发展历史及现状 1 2 1 发展历史 广告效果评估的历史可以追溯到十九世纪末，大致可以分成以下三个阶段。 ( 1 ) 第一阶段( 1 8 9 5 1 9 6 0 ) 心理学研究阶段 这期间有关效果评估的研究主要发生在美国，主要研究都是针对心理效果 山东人学硕十学位论文 的。1 8 9 5 年，美国明尼苏达大学心理实验室的h 盖尔，采用问卷调查法，率 先把心理学原理引入“消费者从看广告到购买过程 的实验研究中，调查研究消 费者对广告以及广告商品的态度与看法，可称之最早的广告效果心理研究，并于 1 9 0 0 年出版了广告心理学。1 9 8 9 年，美国的艾尔莫里维斯首次提出了a i d a 模型，此模型在学术界和广告行业内的影响都比较大，是最经典的广告心理效果 模式。1 9 0 1 年，美国西北大学心理学家，瓦尔特狄尔斯科特，( w d 斯科特) ， 在芝加哥的一次集会上，率先提出“消费心理学”( c o n s u m e rp s y c o l o g y ) 的术语， 首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1 9 0 3 年，他编 著了广告原理一书，第一次把广告当作一种学术理论来探讨。主要研究杂志 广告的读者，其再生率与广告篇幅大小以及提及次数之关系。该书的问世标志着 广告心理学的诞生。1 9 0 8 年，斯科特撰写了广告心理学一书，他运用心理 学的原理分析了消费者的接受心理，进一步将广告心理的知识系统化，开始了对 广告理论较为系统的探索。同一时期，美国哈佛大学的闵斯特伯格，对广告的面 积、色彩、文字运用和广告编排技巧等因素与广告效果之间的关系进行了系统的 实验研究。1 9 2 5 年，斯特朗将a i d a 模型引入广告效果评价中，成为第一个广 告效果测量模型。1 9 2 0 至1 9 3 0 年间丹尼尔斯塔奇撰著并出版了斯塔奇广告回 忆指南和广告学原理，1 9 1 3 年h l h o l l i g w o r t h 的广告销售，1 9 1 4 年， 。d a n i e ls t r a c h 的广告原理等。这些著作都偏重于广告文案评估，到了后来， 1 9 3 2 年的d a n i e ls t a r c h 首先开发了印刷媒体的阅读率调查，对印刷广告的记忆 效果进行了评估。n i e l s e n ，p o l i z 和s c h w e r i n 等公司从事电波媒体的效果评估。 到了二十世纪5 0 年代，有栗屋义纯的广告效果测定和日本广告会的广告 效果分析。 ( 2 ) 第二阶段1 9 6 1 1 9 6 9 广告传播效果 这个阶段被称作是广告传播效果时代，就是以传播效果来评估广告效果。 1 9 6 1 年，美国广告学家r h 科币l j ( r u s s e l lh c o l l e y ) 发表了著名的d a g m a r ( d e f i n i n ga d v e r t i s i n gg o a lf o rm e a s u r e da d v e r t i s i n gr e s u l t s ) 。同年，罗伯特j 勒韦兹( l a v i d g e ) 和加里a 斯坦纳( s t e i n e r ) 提出了广告作业的六阶梯说，既l & s 模型。1 9 6 3 年鲁卡斯和布力特( l u c a s & b r i t ) 及马克格鲁西尔( m c g r a w h i l ) 等出版 了广告效果评估( m e a s u r e m e m o f a d v e r t i s i n g ) - - 书。1 9 6 8 年日本五家民营广播公司 2 第1 章绪论 评估研究会编纂了广播广告效果。这一阶段广告效果评估实践在各媒体公司、 广告公司也是开展得如火如茶，大量发表广告效果研究报告。n b c ，n h k 等开 始从事视听率预测。博报堂、电通、万年社等设置广告效果评估实验室。1 9 6 0 年尼尔逊在日本开展电视视听率评估业务，19 6 5 年a s l ( a u d i e n c e s l u d i e s l n e ) 开始 专门从事电视广告效果评估工作。 ( 3 ) 第三阶段1 9 7 0 年以后系统研究 第三阶段为系统研究时代，广告效果评估不仅仅限于单项如阅读率、视听 率等的评估，而且上升为对广告整个销售效果、瞬时效果与长远效果综合的评估。 在这一阶段，随着计算机技术及应用的飞速发展，极大地推动了广告效果评估程 序表数据库的建立和各种效果评估模型的发展，如博报堂开发了h a a p ，电通公 司开发了d m p 7 0 1 ，现在发展到第三代d m p 8 0 5 ，这个模式可以预测到行动效果， 可按商品别、广告形态别选择模式，广告表现冲击力被模式化，考虑到了选择企 业印象及品牌所涉及的影响、广告以外的促销尽力情形及其关联和主要的市场因 素。广告效果的事后评估愈来愈准确，事前预测的发展愈来愈迅速，尤其是广告 效果的事前预测，成为当时的一个活跃的研究领域。对广告系统得研究文献也很 多，如日本八卷俊雄、松田义幸得广告的系统研究。1 9 6 9 年r h c o m p b e l l 的广告对贩卖及收益的效果测定一书，即是其中代表作之一。 1 2 2 国内外发展的现状 国外对于广告效果评估的研究分成理论和评估两方面。理论方面主要集中 在广告目标，消费者认知过程和广告效果调查方法等方面。评估方法主要集中于 广告的事情评估和广告的事后评估上。目前国内广告业由于跨国广告、咨询、调 查公司的不断进入，以及信息交流越来越多元化，国外的理论很快传入中国。国 内的一些广告公司和市场研究机构在继承和运用国外成熟经验的同时，也做出了 一些颇有建树的研究。在广告评估方面较有代表性的理论是中国营销网提出的 a e t ( a d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s st e s t ) 理论。该理论认为广告目标在于改变受众的 态度，在改变态度过程当中，可分为未知、知名、理解、确信、行动( 购买) 五个 阶段。所以，减低多少未知率( 譬如5 0 减到2 0 ) ，提高多少知名率、理解率、 确信率、购买率，便成为广告的目标。一般情况下，消费者都经过上述5 个阶段 山东人学硕十学位论文 的过程，最后借助促销力量，唤起购买行动。将商品的知名率、理解率、好感率、 购买意图率用图形表示即传播幅度形态- - - - - - c s p ( c o m m u n i c a t i o ns p e c t r ap a t e m ) ， 它可以直观地显示出达到品牌各传播阶段的消费者比例。广告发稿前与发稿后所 测定的c s p 变化，就是因该广告所影响的心理改变的效果。通过a e t 调查，不 仅能测出特定时段的广告效果，也能成为下次设定广告目标的重要资料。广告主 据此可以初步判断广告在影响目标消费者的心理方面是否达到预期。 但我们也可以看出，目前对于广告效果评估尽管已经与消费者的不同层次反 映结合起来研究，而方法也已较为多样化和科学化，但仍然存在以下不足。 ( 1 ) 广告效果评估还停留在分散阶段，即单指标评估。未能将各种评估指 标全面综合的评估。 ( 2 ) 方法和理论纷繁复杂，相互重叠，不宜被掌握和操作。 ( 3 ) 广告效果评估体系设计不够完善全面。 因此，广告效果评估的研究发展尚未成熟和完善，尤其是定量指标方面，缺少相 应的评价体系和模型。 1 3 研究思路及框架 本文旨在建立一套较为完整的广告效果评估体系，使其具有可操作性，能够 为广告效果评估增加新的思路，为广告工作者和广告主的实际工作提供有价值的 一些思考。本文以实际项目的运作实施为例证，设计了一套科学合理，简单易用 的广告效果评估体系，最终以数字形式表现出来，使得广告效果评估的结果更为 直观。 本课题来源于“中国移动通信集团山东有限公司济宁分公司广告效果调研 评估 ，以下简称“济宁移动广告效果调研评估”。该项目是由中国移动济宁分公 司与山东大学品牌推广研究室合作完成的。项目分为四期，历时一年。 在项目启动前，通过与广告主深度沟通，大量的文献查阅以及讨论，确定广 告效果评估体系的基本指标，以及采用a h p 分析法作和多级模糊综合评价方法 做为评估方法；在项目实施中，通过实践调研和探索论证，对广告效果评估指标 体系进行修改和完善；在项目结束后，通过对四期评估调研活动的整理总结和研 究分析，验证了评估体系的有效性和实用性，最终得出了广告效果评估体系，该 4 第1 苹绪论 体系包含指标体系和评估方法。 研究使用的主要方法是文献研究法和问卷调查法。 因此，本文的研究是立足于理论与实践的有机结合，既有理论的支持也有实 践的检验，其评估结果是对广告活动的持续展开有实际的指导意义。 5 第2 章广告效果及评估方法概述 第2 章广告效果及评估方法概述 2 1 广告效果概述 2 1 1 广告效果的定义 广告效果是指广告在通过广告媒体传播信息的过程中和过程后，对其受众产 生的直接和间接的综合影响，是目标受众对广告活动宣传的结果性反应。由于受 众看问题的角度各不相同，接受程度和理解程度也千差万别，因此广告对受众会 产生多种多样的作用和影响。 2 1 2 广告效果的分类 广告效果按时间划分可分成三个层面即，包括瞬时效果、近期效果和远期效 果。瞬时效果是指受众在接触广告的瞬间所产生的广告效果；近期效果是在广告 看播后的广告周期内产生的效果，又包括传播效果，心理效果和销售效果；远期 效果是指广告刊播周期后的相当长的一段时间内产生的效果，是比瞬时效果和近 期效果影响更深的效果，又包括品牌效果和社会效果，分类如图2 1 。 ( 1 ) 瞬时效果 瞬时效果也称画面效果，是指受众在接触到广告信息后，瞬时产生的反应和 感受等。广告的画面内容，文字，布局和色彩都可以影响受众，使受众在瞬间产 生一系列的反应和感受，从而达到一定的广告瞬时效果。 ( 2 ) 传播效果 近期效果中首先是广告的传播效果。它是指广告的到达的范围，广告到达的 人群，受众对广告的注目程度。这就是说，广告效果首先体现在到达受众，被受 众看到，只有有效地覆盖了受众，并且被受众注目，才谈得上受众对广告的态度 和行动。再优秀的广告，如果没有被有效的受众看到，或者看到的受众很少，那 么它的效果也要大打折扣。因此，传播效果是广告效果的基础，没有好的基础， 7 山东人学硕十学位论文 就不可能建筑优秀的大厦。 ( 3 ) 心理效果 图2 1 广告效果分类图 广告的心理效果指广告对社会公众的各种心理活动的影响程度，它是广告活 动对消费者内心世界的影响，反映消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣及购买 习惯为等方面。 广告在到达受众之后，会进一步影响受众的大脑和心理，这种影响可能在有 意识或者无意识的情况下发生。通常广告并不能直接导致预期行为，而是在传播 信息、建立品牌关联、引导需求等方面的作用更大。通过引发受众情感，形成对 广告及品牌的认知和态度，引起购买意愿等影响受众心理的中间过程，直接或间 接导致预期行为的发生。 ( 4 ) 销售效果 广告的销售效果是指企业在广告活动中所获得的经济利益。它是广告主做广 告的内在动力，直接反应广告所引起的产品销售状况，如销售量的增加，利润的 提高等一切同经济活动有关的指标。它是评估广告效果的最重要内容。 8 第2 章广告效果及评估方法概述 ( 5 ) 品牌效果 广告的品牌效果是指消费者通过对广告的感觉、情绪和判断以及产品的使用 经验而联合形成的对品牌的一种正面或负面的印象，这种印象直接影响消费者的 购买行为。但不是所有的广告都能产生明显的品牌效果，品牌效果是一个长期的， 渐进的过程。 ( 6 ) 社会效果 广告的社会效果广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审 美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。集中表现于能否促进 社会的物质文明与精神文明的建设，特别是能否起到传播知识、促进社会道德教 育、推广最新技术成就等作用，它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文 明程度。 2 1 3 广告效果的特性 广告活动涉及各个方面的关系，广告信息的传播能否达到理想的广告效果和 广告目标，受到各种因素的影响，由此导致广告效果具有与其他活动所不同的一 些特性，主要表现在五个方面【1 1 。 ( 1 ) 竞争性 广告是市场竞争的产物，也是竞争的手段，因此，广告效果也有强烈的竞争 性。广告的竞争性强、影响力大，就能加深广告商品和企业在消费者心目中的形 象，树立形象，争取到消费者，扩大市场份额。仅仅把广告看作是一种信息传递； 没有竞争意识，是不够的。而从另方面来看，由于广告的激烈竞争，同类产品的 广告大战，也会使广告效果相互抵消。 ( 2 ) 时间推移性 广告对消费者的影响程度受到各种因素的制约，包括时间、地点、经济甚至 政治、文化等方面的条件。同时，广告大多是转瞬即逝的，因而消费者在接触广 告信息时会有各种各样的反应，有的对广告所传递的信息可能立即接受并产生相 应的购买行为，但是，大多数人接触广告后并不会马上去购买，而需要购买某类 9 i jj 东大学硕十学位论文 商品时，对广告商品可能已忘诸脑后了。从总的趋势看，随着时间的推移，广告 效果在逐渐减弱，这就是广告效果的推移性。时间推移性使广告效果的表现不够 明显。了解这一特点，有助于我们认清广告效果可能是即时的，更多的是延缓的， 具有驰豫性。在进行广告效果测定时，不要仅仅从短期内所产生的广告效果去判 断。 ( 3 ) 效果累积性 广告信息被消费者接触，形成刺激和反应，最后产生效果，实际上有一个积 累的过程。这种积累，一是时间接触的累加，通过持续不断的一段时间的多次刺 激，才可能产生影响、出现反应。一是媒体接触的累加，通过多种媒体对同一广 告的反复宣传，就能加深印象，产生效应。消费者可能在第六次接触某则广告后 有了购买行动，而这实际上是前五次接触广告的累积，或者阅读了报纸广告后又 收看了电视广告，对这则广告有了较深的印象，这应是两种媒体复合积累起来结 果。 ( 4 ) 间接效果性 消费者在接受某些广告信息后，有的采取了购买行动，在使用或消费了某种 商品( 服务) 后，感觉比较满意，往往会向身边或亲近的人推荐，激发他人的购 买欲望；有的虽然没有去购买，但被广告所打动，而劝说亲朋好友采取购买动。 这就是由广告引起的连锁反应，产生了连续购买的效果。 ( 5 ) 效果复合性 由于广告效果受到各种因素的制约和影响，因此往往呈现出复合的现象。从 内容上说，广告不仅会产生经济效益，促进销售，还会产生心理效果，对社会化 等发挥作用，需要综合地统一地理解和评价。从传播方式说，广告是进行信息沟 通的一种有效手段，但在企业整合传播所产生的效果中，这一手段只不过是一个 方面，还要看其他传播方式相互配合的复合效果，与公共关系活动等联系起来评 价。 在研究广告效果评估体系时，认识了解广告效果的特性可以帮助我们更加准 确地设计广告效果评估的指标，科学合理地把握评估方法广告，客观准确地了解 1 0 第2 章广告效果及评估方法概述 广告效果，从而保证下一周期地广告活动的有效开展。 2 2 广告效果模型 广告效果的评估模型要从广告效果的作用模型说起，f 面介绍几种著名的效 果模型和评估模型。 ( 1 ) a i d a 模型( 1 9 2 5 年) ( 2 ) d a g m a r 模型( 1 9 6 1 年) ( 3 ) l & s 模型( 1 9 6 1 年) ( 4 ) 日本电通c s p 模型( 1 9 6 8 年) ( 5 )里奥贝纳广告公司c a p pc o n t i n u o u sa d v e r t i s i n gp l a n n i n gp r o g r a m 上述五种模型中，最早的a i d a 模型在学术界和广告业的影响都比较大，应 当是最为经典的从受众角度出发的广告效果模型。d a g m a r 模型由于与著名的 “广告目标测定广告效果法 相关联而著名。l & s 模式在广告理论界的研究中 常常被提及和利用。电通模式和d a g m a r 模型大同小异，而里奥贝纳广告公司 的c a p p 加入了品牌的观念。本文介绍前三种模式。 2 2 1a i d ( m ) a 效果模型 ( i ) a i d a 的广告效果模型 1 9 8 9 年，美国的艾尔莫里维斯( e s t e l m ol w e i s ) 首次提出了a d i a 模 型，此模型在学术界和广告行业内的影响都比较大，是最经典的广告心理效应模 山东大学硕十学位论文 式。此模型的作用原理如下图所示： a ：a t t e n t i o n ( 注意) 。指广告吸引了受众的注意力，使得广告中的产品或者品牌 有机会被消费者关注。 i ：i n t e r e s t ( 兴趣) 。指广告和广告中的产品或者品牌使得受众对其产生了兴趣， 有进一步了解其相关信息的愿望。 d ：d e s i r e ( 欲望) 。指广告使得受众开始产生购买该产品的欲望和动机。 a ：a c t i o n ( 行动) 。指指消费者在动机和欲望的驱使下，实施购买商品的行动。 里维斯认为，a i d a 模型既是消费者接受广告的心理过程，也是广告创作应遵循 的法则。后来，人们注意到广告效果的累积性，特别是迟效性和延续性的特点： 消费者的购买行为在许多情况下不是在广告暴露后立即行动，而是在之后的某个 情境中，受一定刺激才发生的。在此过程中，消费者对广告的记忆是产生迟效和 延续的心理基础。1 9 2 5 年，e d w a r dk s t r o n g 在购买行动之前，又加迸了m e m o r y ， 成为a i d m a 模型。 这种线性的阶层模式能简单有效地描述广告引起的消费者心理变化过程，但 却忽略了人对此既反映的主动性，没有很好地考虑到消费者自发的需求所起的作 用。 ( 2 ) a i d a 广告效果评估模型 1 9 2 5 年，斯朗特将a i d a 模型引入了广告效果评估中，成为了第一个广告效 果评估模型。该模型提出，广告效果不是一个含混的概念，他可以分解出不同的 层次，我们在考察一项广告活动效果时，应分别测量广告是否或者再多大程度上 引起了消费的“注意 ，激发了他们的“兴趣，刺激了他们的“欲望”，改变了 他们的“行动”。 2 2 2d a g m a r 效果模式 ( 1 ) d a g m a r 广告效果模式 d a g m a r 是( ( d e f i n i n ga d v e r t i s i n gg o a lf o rm e a s u r e da d v e r t i s i n gr e s u l t ) ) 一 文标题首字母的缩写。该文是美国的科利( r u s s e l l h c o l l e y ) 于1 9 6 1 年向全美 1 2 第2 章广告效果及评估方法概述 广告协会提交的一份研究报告。此模型的广告效果模式如下图所示： 未知( u n k n o w ) ：未察觉某商标或企业。 认知( a w a r e n e s s ) ：使消费者知道品牌或公司的存在；察觉到 理解( c o m p r e h e n s i o n ) ：使消费者进一步了解产品的性能，如商品的用途和价值等； 深信( c o n v i c t i o n ) ：使消费者对产品产生心理上的亲切感和购买欲； 行动( a c t i o n ) ：使消费者诉诸购买行动。 科利认为，广告经由( 未知) 认知、理解、确信、行动这四个阶段来完成最 终的销售目标，大多数受众都会经历这几个阶段，最后借助促销等力量万这一基 本模式及理论成为了现代广告理论的基础。 ( 2 ) d a g m a r 广告效果评估模式 此评估方法又称“目的与任务法”( o b j e c t i v e a n d t a s k ) 。d a g m a r 理论认 为，作为的广告效果是在传播过程中发生的，因此应从信息传播影响消费者心理 变化过程的角度，来考察分析广告的效果。而要评估广告效果，就要事前确定广 告目标，广告目标就必须规定广告传播任务达到的程度，以广告传播效果的四个 层级模式为基础，建立能够加以科学测定的量化指标，以便最后测定和衡量广告 传播效果。在广告活动中，要对每一具体目标进行评估，广告结束后，再与广告 活动的运作直接联系起来。因此在广告活动前，就要对消费者就“认知、“理解”、 “确信 、“行动”进行调查，调查结果被称为初始的“基点”。在广告活动期间 或者结束后，定期、反复的对这四项进行同样的调查，将所得结果与“基点进 行比较，从而得出广告效果，借以判定广告目标的实现情况。因此，用d a g m a r 理论进行广告效果的评估，就可以将评估指标设计成“未知率的降低 ( 例如从 5 0 降低到2 0 ) ，“知名度的提高，“认知度，理解度的提高”，“购买意愿的提 高的等等。 此种方法的优点在于：制定广告预算比其他方法更为科学，基础也更坚实， 对于随后确定广告费用比较适当。其缺点在于：难以确定达到广告目标到底需要 多少费用。在确定实现广告目标需要多少媒体到达率( r e a c h ) 及暴露频次 ( f r e q u e n c y ) 时，就显得比较困难了。同时，这四个阶段的效果并不都是广告效 1 3 山东大学硕十学何论文 果，它往往是广告、发布讯息、销售促进、促销活动等的综合效果：而消费者也 并非都是通过这司机个阶段最终达成购买行为的。 d a g n m a r 模型对广告作用的心理历程划分，似乎与a i d a 说大同小异。但是， a i d a 把广告作为作用者，受众受到广告影响，被动地产生一系列心理过程。而 d a g m a r 则把受众视为作用者，广告为作用对象，消费者主动地对广告作一系列 的信息加工。而且a i d a 持“以卖方市场为中心的观点，d a g m a r 模型则持“以 买方市场为中心的市场观点。应该说d a g m a r 模型比a i d a 说更符合当今的市场 实际，在实际运用中，得到进一步的发展。比如日本的博报堂广告公司就以d a g m a r 指标分析销售，制定了名为h i t 的广告效果评估方法。其主要指标有：唤起注意 力，唤起共鸣力，促进知名力，促进理解力、魅力、显现力，唤起欲求力，形成 品牌好感罩等。 2 2 3l & s 效果模型 罗伯特j 勒韦兹( l a v i d g e ) 和加里a 斯坦纳( s t e i n e r ) 于1 9 6 1 年在美国期刊 市场杂志上，提出了一种不同于d a g m a r 理论的“从知名到行动的进展”层 级模型。叫做勒韦兹和斯坦纳模式，简称l & s 模式。该模式不仅常常被广告研究 者引用、提起，而且成为许多企业及广告代理公司制定广告目标的理论基础。该 模式的作用效果原理如下： 勒韦兹和斯坦纳注意到了情绪因素在决策中的作用，认为消费者对广告的反 应由三个部分组成，即认知反应，情感反应和意向反应。 认知反应包括知晓和了解。所谓知晓，是指消费者发觉到产品的存在，它发 生于消费者与广告接触之际；了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特 点的认识。 情感反应包括喜欢和偏好。喜欢是消费者对产品的良好态度；偏好是消费者 对产品的良好态度扩大到其它方面，喜欢和偏好是密切联系的两种反应，它们是 消费者对产品的评价，是产品是否是一种满意而合适的问题解决办法的衡量。 意向反应包括信服和购买。由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购 买该产品是明智的，这就是信服。信服代表决策的结果，它说明在做决策之后， 1 4 第2 章广告效果及评估方法概述 消费者已经坚信购买广告产品，或者说有了购买广告产品的动机；购买是由态度 转变为实际的行为反应。 勒韦兹和斯坦纳还认为，广告活动要达到最终目的，就要促使消费者由知晓 向购买进展。 从l & s 模式可以看出，消费者对广告传播的刺激可能会有一个心理反应的 过程，不同的广告传播由于目的、内容、传播组合、诉求、表现等不同，可能会 引起不同的心理历程。同时由于消费者加工广告信息、作出购买决策的复杂性， 六个阶梯也不能概括所有的广告心理过程。有时消费者并不需要获得全部的信 息，也不一定要经历全部的阶梯。但他还是给我们揭示了广告心理效果的历程和 主要机制，这对于广告传播实践是非常有益的。 a s 模式的缺陷对某些产品，消费者不一定按照l & s 模式所制定的次序 进行，他们可能开始一、两个过程后就是停止或重新开始。后一阶段的活动 结果反馈，可能对前一阶段产生影响。例如对产品的信服可能加强消费者对产品 的偏好。 2 3 广告效果测定的方法 广告是否有效，要取决于消费者对广告所传达的信息的接受和理解程度，以 及在态度、偏好、行动上发生的改变。由于广告效果有着延时性和积累性等特性， 而广告效果又分为瞬时效果，近期效果和远期效果，因此对于广告效果的测定也 应选择相适应的测定方法。即使效果需要测定受众在瞬间产生的一些列反应，往 往较难用准确的语言来描述，可以借助一些实验仪器进行测量，实验室中常用的 方法如“眼动研究发”、“皮肤电反应测试”等；近期效果和远期效果主要是反应受 众在接触到广告一段时间后的感受等，可以采用问卷访谈等方法，其中可以选用 “语义差异量表”、“联想法”、“意见测试”等。 2 3 1 眼动分析法 眼动分析法适用于评测广告的瞬时效果。测试时，眼动仪用来观察人们在看 到广告时的一些眼动特征，如注视的顺序、时间、次数、眼跳、瞳孔直径变化情 况等，从而分析广告观看者的心理活动。 山东火学硕十学何论文 早在2 0 世纪2 0 年代，国外就有学者将眼动特征作为评价广告的一个指标来 研究。2 0 世纪8 0 年代以后，随着眼动记录技术的飞速发展，广告研究中的眼动 特征研究也得到了很大的发展。2 0 世纪9 0 年代，眼动研究深入到了实际生活的 模拟情境中，r u s s o 等人( 1 9 9 4 ) 在模拟超市中对被试在选择商品时的眼动研究进 行了记录，并发现顾客在选择商品时经历了三个阶段定向阶段、评价阶段、 验证阶段。研究结果的信度和效度得到了显著的提高。l o h s e ( 1 9 9 7 ) 也在严格控制 无关变量的情境下研究了被试阅读广告的特点。r a y n e r ( 2 0 0 1 ) 贝j j 结合了眼动研究 和传统的广告记忆评价法，在严格控制相关条件的情境中，对大学生观看广告的 眼动情况和记忆效果进行了研究f 2 】。 2 3 2 问卷测量法 问卷测量法是研究消费者对广告偏好的常用方法，使用于近期效果和远期效 果的测定。在使用时，通常是由评估者根据所要测试的内容进行卷设计，用选择 题或问答题等题型来考察受众对广告的态度。在设计态度观点之类的题目时，常 常采用五点量表或七点量表来描述选择项。k a r ac h a n l ( 1 9 9 6 ) 就曾选择3 0 种产 品，每种产品各选择一个理性广告和一个情感广告，用问卷测试消费者对不同广 告的反应。马谋超( 1 9 9 2 ) 也曾在广告作品评价系统的心理学研究中编制了研 究广告效果的问卷。 2 3 4 加工分离程序 很多研究发现，传统的外显记忆测量只能测量意识性、注意状态下广告的记 忆效果，只反映了广告效果的一部分，与消费者通常加工广告的情境还有一定的 距离。广告的作用有时无法在传统的直接测量中看出，但是内隐加工的效果也会 在许多场合表现出来。因此，我们在评价广告或其他传播的效果时应同时考虑外 显的意识性效果和内隐记忆的无意识效果。 p d p 可以将基于自动化加工和控制性加工的成分分离开，这种方法在刻板化 信息的研究中有一定的成功尝试。加工分离程序中，任务分离范式与加工分离范 式都有研究者使用。在任务分离范式中，主要是用直接测量( 如再认测验、回忆 测验) 来测量外显社会认知，用间接测量( 如偏好测验、残词补全) 来测量内隐社会 1 6 第2 章广告效果及评估方法概述 认知，以此来分离意识与无意识的加工过程。在加工分离范式中，主要是通过包 含测验和排除测验来分离意识与无意识。 2 3 4e r p 分析法 e r p 可以为我们提供更为准确的有关认知活动的时间方面的信息。e r p 的 不同成分有着不同的意义，其波幅与工作记忆中表征的背景更新有关，反映了心 理负荷量，即被试投入到任务中的脑力资源的多少。一般认为和刺激的物理特性 关系不大，主要同刺激的特性、被试的状态、任务的类型有关。 e r p 的技术原理：一次刺激所诱发的e r p 的波幅为2 一l o 微伏，比自发电 位e e g 小得多，会湮没在e e g 中，形成小信号与大噪声的关系。但e r p 有两 个恒定，一是波形恒定，二是潜伏期恒定。而e e g 属于随机噪声，它与刺激间 无固定的关系，在n 次的叠加后增加v n ，而e r p 在叠加n 次后增大n 倍，从 而使得信噪比提高v n 倍。因此，可以通过叠加，从e e g 中将e r p 提取出来。 叠加后的e r p 数值除以叠加次数，其平均值即还原为一次次记得e r p 数值，因 此e r p 又成为平均诱发电位，这就是提取e r p 的基本原理。 随着科技发展和学术研究的深入，广告各项效果的测试方法也在不断的发展 和完善，进而能帮助研究者更客观地了解受众在广告作用下的一些列反应活动， 是广告效果的评估更准确更客观。而做为一般的广告主在选择测评方法时，应考 虑测评成本和可行性，建议采用问卷和访谈的形式，通过科学的问卷设计和访谈 技巧，是可以获得较为客观的结果的。 1 7 山东大学