（传播学专业论文）农村受众广告态度调查与分析——基于三地的实证研究.pdf

农村受众广告态度调查与分析 基于三地的实证研究 中文摘要 农村广告市场是我国广告市场的重要组成部分，随着我国农村经济的发展和农民生 活水平的提高，农村广告市场重要性日益显现，但和城市相比，当前农村广告市场发展 相对滞后，因此有必要建立与农村经济社会发展相适应的农村广告市场。而在当前，一 方面，金融危机正席卷全球，我国的出口形势面临严峻挑战，扩大内需，特别是扩大农 村的消费需求就成为了摆脱危机的一个重要措施，因此开发农村市场资源对扩大内需、 保持经济平稳较快发展具有重要的经济意义。另一方面，在社会主义新农村建设和全面 推进小康社会的进程中，农村市场资源的开发对提高农民生活水平、统筹城乡发展、构 建和谐社会具有重要的政治意义。而广告具有沟通产销，促进流通，指导消费，改进生 活品质和推进社会文明的作用。因此，现今通过农村广告研究进而带动农村市场资源的 开发也就具有了现实的经济意义和深远的政治意义。本文拟通过分析农村受众对广告的 态度而切入对农村广告市场的研究。为保证研究的科学性，笔者不仅将农村受众广告态 度做了细化，而且还选取了东、中、西部三个不同发展水平地区的农村受众进行问卷调 查和访谈。笔者将在实地调查的基础上对农村受众的广告态度进行分析总结，进而为农 村广告市场的健康发展提供一些有针对性的建议，以图为扩大内需的成功施行以及社会 主义新农村建设做出贡献。 关键字：农村受众，广告态度，调查，分析，建议 t h ei n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i so fr u r a la u d i e n c e sa t t i t u d et o w a r d s a d v e r t i s e m e n t b a s e do nt h ep r a c ti c a lr e s e a r c ho ft h r e ea r e a s a b s t r a c t t h er u r a lm a r k e t i n ga d v e r t i s e m e n ti so n eo ft h em o s ti m p o r t a n tc o m p o n e n t so fo u r c o u n t r y sm a r k e t i n ga d v e r t i s e m e n t ， a st h er a p i dd e v e l o p m e n to fr u r a le c o n o m yg r o w t ha n d t h ec o n s t a n ti m p m v e m e mo ft h e i rl i v i n gs t a n d a r d s ，p r o b l e ma b o u tt h er u r a lm a r k e t i n g a d v e r t i s e m e n ta p p e a r sm o r ea n dm o r ei m p o r t a n t h o w e v e r , c o m p a r i n g 、i t l lt h ea d v e r t i s e m e n t i i lc i t y , t h er u r a ll a g sb e h i n d t h e r e f o r e ，i ti sv e r ye s s e n t i a lf o ru st oe s t a b l i s has u i t a b l er u r a l m a r k e t i n ga d v e r t i s e m e n t a tp r e s e n t , a tt h ep r o c e s so fb u i l d i n gah a r m o n i o u sa n dw e l l - o f f s o c i e t y , t h ee x p l o i t a t i o no fr u r a lm a r k e t i n gr e s o u r c e sa r ev e r yi m p o r t a n tt os o l v et h e r er u r a l p r o b l e m s ，i st h ee f f i c i e n tm e t h o dt op r o m o t et h er u r a ll i v i n gs t a n d a r da n dt h ec o l l a b o r a t eo f u r b a na n dr u r a le c o n o m ya n di ss i g n i f i c a n tt ob u i l dt h ew h o l ea f f l u e n ta n dh a r m o n i o u s c o u n t r y o nt h eo t h e rh a n d ，t h eg l o b a le c o n o m yi sa t t r a c t e dr a m p a n t l yb yt h ef i n a n c i a lc r i s i s ， e n l a r g i n gt h em a r k e to fr u r a la r e ai sag o o dw a y t om m n t a i nt h es u s t a i n a b l ee c o n o m i cg r o w t h w h i l et h ea d v e r t i s e m e n th a sp l a y e da ni r r e p l a c e a b l er o l ei np r o m o t i n gt h ec i r c u l a t i o n ；g u i d i n g c o n s u m e 硒w e l l 嬲e n h a n c i n gt h el i v i n gs t a n d a r d sa n di m p r o v i n gt h ec i v i l i z a t i o no fc u l t u r e i no r d e rt oe n s u r et h es c i e n t i f i cn a t u r eo fr e s e a r c h , t h ea u t h o rn o to n l yr e f i n e dt h er u r a l a u d i e n c e sa t t i t u d et o w a r d sa d v e r t i s e m e n t , b u ta l s oc o n d u c t e daq u e s t i o n n a i r es u r v e ya n d i n t e r v i e w so nt h eb a s i so ft h ee a s t e r n , c e n t r a la n dw e s t e r nr u r a la r e a s ，w h i c ht h ee c o n o m i c a l d e v e l o p m e n ti sd i f f e r e n t f r o mw h a tt h ea u t h o rh a si n v e s t i g a t e d ， i tc a l lo f f e rs o m eu s e f u l s u g g e s t i o n so nh o w t ob u i l da h e a l t h yr u r a la d v e r t i s e m e n ta n dm a k ei t sc o n t r i b u t i o nt ob u i l da n e wr u r a la r e aa n de n l a r g et h ed o m e s t i cn e e d k e yw o r d s ：r u r a la u d i e n c e ，a d v e r t i s e m e n t a la t t i t u d e ，i n v e s t 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。学校 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许 论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研究所等机构将本学位论 文收录到中国学位论文全文数据库或其它相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 一 7 学位论文作者签名：溢熬指导教师签名：兰：垒 1 年i - 月佳日矽护了年 | 占月厂日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本 论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大 学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：磁亳足 锄1 年6 月扫 西北大学硕士学位论文 1 1 研究背景与动机 第一章绪论 自8 0 年代大陆广告市场恢复以来，趁改革开放的春风，我国的广告业取得了巨大的 进步，营业额由1 9 8 1 年的1 2 亿猛增至u 2 0 0 6 年的1 5 7 3 亿( 见表1 ) 。据传媒领袖网援引德 国广告经济联合会公布数据显示，从1 9 9 7 年至2 0 0 6 年，十年间中国广告业足足增加了 1 2 1 8 ，广告业规模跃居世界第二。然而在欣喜之余，我们也不得不正视成绩背后隐藏 的重重危机，广告业发展的巨大城乡差别就是其中的隐患之一。尽管当前并没有权威的 数据来检测两者之间的差距到底有多大，但仅从当前城乡之间广告媒介的数量和质量就 可见一斑。“这看起来是一个单纯的经济问题，其实隐藏着深层的社会危机，它反映了 改革开放以来社会发展极度的不平衡状况，以及城乡居民经济能力和文化发展水平巨大 的反差。一i l 】 表12 0 0 2 - - 2 0 0 6 年中国广告经营额【2 l 党和政府历来十分重视“三农一( 农业、农村、农民) 问题，特别是当前我国的经 济社会发展取得了巨大成就，但我国的农业人口仍然占有全国总数半数以上( 见表2 ) 以及城乡居民收入差距越拉越大的情形下( 表3 ) 。为此，近年来中央的扶农工作不断加 强。2 0 0 5 年1 0 月1 1 日党的十六届五中全会通过的中共中央关于制定国民经济和社会发 展第十一个五年规划的建设和2 0 0 7 年1 0 月1 5 日胡锦涛总书记在党的十七大所做的报告 中分别明确提出了建设社会主义新农村和统筹城乡发展，全面推进小康社会建设的奋斗 目标。这两个文件都从战略的高度强调了促进农村经济发展、保持农村社会稳定的重要 性。随后在2 0 0 8 年1 0 月1 2 日党的十七届三中全会通过的中共中央关于推进农村改革发 展若干重大问题的决定( 以下简称决定) 更是强调，农业、农村、农民问题关系党 和国家事业发展全局，没有农业现代化就没有国家现代化，没有农村繁荣稳定就没有全 国繁荣稳定，没有农民全面小康就没有全国人民全面小康。因此决定要求严格按照 【l 】聂为斌广告扶农，发展农村广告市场的战略选择孝感学院学报2 0 0 7 年3 月，第2 7 卷第2 期，7 4 页 2 1 01 5 1 广告协会，全国广告行业统计资料【o l 】h t t p ：w w w a c o m c n c n h y g l g g x h g g x h z x z x 0 0 0 7 ii z g x x h t m , 2 0 0 7 1 2 - 2 8 第一章绪论 表2 中国农业人口数及所占比例【l 】 表32 0 0 3 2 0 0 7 年中国城镇居民收入比【2 】 “生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主 的新农村建设要求，进一步 加快农村经济社会的发展，为实现全面小康而奋斗。需要说明的是，尽管我国城乡居民 的收入水平在不断拉大，但随着整个国家经济社会在三十年间的快速发展，我国农村居 民的收入水平和生活水平还是得到了一定程度的提高( 见表4 、5 ) 。而随着农村居民生 活水平的提升，农民的物质、精神文化需求都在快速增长，因此我国逐步形成了一个巨 大的农村广告市场。但当前农村广告业的落后，制约了农村广告市场的发展，也阻碍了 对农民物质、精神文化的需求的满足。为此，建设社会主义新农村和统筹城乡发展，全 面推进小康社会建设也就离不开农村市场资源的合理开发。因此对广告业来说，如何建 立与农村经济社会发展相适应的农村广告市场也就成为时代赋予的一项紧迫的任务了。 表41 9 9 7 - - 2 0 0 6 年中国农民人均纯收入表【3 】 表51 9 9 7 - - 2 0 0 6 年中国农民恩格尔系数对照表【4 】 【l 】国家统计局年度统计资料【o l 】h t l p ：l l w w w s t a t s g o v c n t j s j n d s j 2 0 0 7 i n d e x c h h l n l , 2 0 0 8 - 5 - 2 5 【2 】国家统计局年度统计资料【o l 】h t t p ：l l w w w s t a t s g o v c n t j s j n d s j 2 0 0 7 i n d e x c h h i m , 2 0 0 8 - 5 - 2 5 【3 】国家统计局年度统计资料【o l 】h t t p ：w w w s t a t s g o v c n t j s j n d s j 2 0 0 7 i n d e x c h h l m , 2 0 0 8 5 - 2 5 【4 】国家统计局年度统计资料【o l 】h t t p ：w w w s t a t s g o v c n l t j s j l n d s j l 2 0 0 7 1 i n d e x c h h i m , 2 0 0 8 - 5 - 2 5 2 西北大学硕士学位论文 附注h 思格尔系数指食物消费占基民消费的比重思格尔系数越低，说明居民用于非食物方面的消费越多，说明消 费结构水平越高。联合国将恩格尔系数的高低作为评价贫富国家生活水平的重要标准之一，恩格尔系数在5 0 - 6 0 5 为温饱型，4 ( 肛5 0 5 为小康型，3 0 5 - 4 0 5 为富裕型从上表可知，随着我国农村居民收入的增加，农村居民的恩格尔 系数在不断地下降，当前我国农村居民整体上正处于由小康型向富裕型转变 而正值新农村建设热火朝天之际，我国经济运行的外部环境却发生了重大的变化。 2 0 0 8 年下半年以来，一场波及世界的金融危机持续蔓延、世界经济增长明显减速，对我 国经济的负面影响也日益加深。为了缓解金融危机对我国实体经济的冲击，中央把扩内 需，保增长、调结构、重民生确立为当前经济工作的指导方针。“随着一、二级大中城 市市场竞争环境日益激烈、市场容量基本饱和，加之商品促销的过度泛滥，产品利润走 向微薄；与此同时，占人口多数的县、乡镇和农村市场，也就是营销意义中的三、四级 市场，逐渐显现出重要的市场地位。川l 】而近年来随着我国农村居民收入不断增加，恩 格尔系数日趋下降，农村居民的消费能力和消费结构正不断得到提升，因此近8 亿农民 组成的农村市场资源将是一座可供开采的富矿。2 0 0 9 年新年伊始，中共中央、国务院在 自2 0 0 4 年以来的第六个“一号文件一：关于2 0 0 9 年促进农业稳定发展农民持续增 收的若干意见中也指出，扩大国内需求，最大潜力在农村。为此从市场营销和经济运 行的角度来说，开发农村市场资源成为了扩大内需和保持经济平稳较快发展的重要着力 点。此外，我们从家电下乡政策中还可以看到农村市场资源的开发本身所蕴含的政治意 义。2 0 0 9 年3 月2 0 日国家商务部发言人姚坚就家电下乡政策在全国展开的原因接受新 华社记者采访时说，家电下乡不仅对于惠农强农、扩大内需、拉动生产，保持经济平稳 较快增长具有重要意义，而且是贯彻落实十七大精神，统筹城乡发展，促进社会主义新 农村建设，构建和谐社会的一项重要惠农举措。而广告具有沟通产销，开拓市场，指导 消费的作用，是开发市场资源的利器，因此在开发农村市场资源的过程中离不开对农村 广告市场的研究。 加强农村广告市场的研究是一项紧迫的历史任务，而且在当前还更加凸显其现实的 经济意义和政治意义。但目前有关农村广告市场研究开展的相当有限。作为农村生源， 笔者对农村的发展一直怀有最朴素的情感，在研习了方晓红教授、陈崇光教授、谭英副 教授等前辈有关农村传播的研究之后，在导师的鼓励下，笔者开始涉入农村广告市场的 研究。本文关注的对象是农村广告市场的一个部分一农村受众的广告态度。“广告态 度是人们通过不断接触广告而形成的比较稳定的对广告总体反应的倾向，也是由广告唤 1 1 】崔燕振，陈州城市与农村：中国电视传播的二元结构忉广告主，2 0 0 7 年8 月，5 6 页 3 第一章绪论 起的各种积极和消极的认知和情感的反映。广告态度对广告效果( 品牌态度、购买欲望、 购买行为) 有重要的影响受众的广告态度是广告效果的最重要的因子之一 。因此， 农村受众广告态度在整个农村广告市场研究中占有重要的分量。 正式基于以上的背景和动机，笔者开展了针对农村受众广告态度的研究。 1 2 相关研究现状 当前，有关农村广告市场的研究占传播学研究的比例相对较小。笔者在中国知网以 “农村市场广告 和“农村广告市场一进行题名关键字搜索，截止2 0 0 9 年3 月1 日，共 找到1 1 篇相关论文，加之其他途径所得的3 篇论文，总数也不过1 4 篇，且内容多是一些 宏观阔论和广告业界的经验之谈，如张锦妙、陈捷于2 0 0 7 年广告人第2 期抓住机 遇抢占农村广告市场，邓超明于2 0 0 7 年在广告大观0 9 期发表的农村市场大有可 观，戴鑫、陈雯于2 0 0 6 年7 月在市场观察广告主上发表的农村广告市场五大联姻 等。其中涉及农村受众广告态度的研究论文仅有两篇，分别是石束、李建红、王芳于2 0 0 7 年5 月在广告大观发表的甘肃农村受众广告态度调查兼与苏南农村的比较 和曾洁于2 0 0 7 年3 月在广告大观发表的农村受众广告媒介接触行为实证调查 以豫南c 乡为个案。此两篇文献都是通过实地问卷调查的方法来探讨农村受众对不同媒 介广告的看法和评价。不同的是石束等人以甘肃农村受众对各种媒介广告的态度调查数 据为依据，结合大众传媒与农村中苏南农村受众的广告态度调查数据，就我国农村 受众对各种媒介广告的看法、评价、使用及广告对农民观念意识的影响等进行对比分析， 寻找了东西部农民在广告消费上的异同点，进而为媒介、广告主和广告公司进行农村广 告传播提供有益的建议；而曾洁的研究主要从广告媒介接触频度、广告媒介接触时间、 广告媒介接触偏好、广告媒介信任度四个方面了解农村受众的广告媒介接触行为及现 状，分析农村受众广告媒介接触行为的特点及产生的原因。在研究专著方面，赵晓春主 编的农业广告传播是有且仅有的关于农村广告市场研究的专著，但是该书仅是广告 概论性质的教科书，对本文借鉴不大。 跳出广告的藩篱，笔者发现有些乡村传播实证研究多少谈及了农村广告现象。如方 晓红教授在苏南开展的大众传媒与农村研究，谭英领衔的乡村传播实证研究等。这些研 究成绩斐然，仅以著作为例，就有大众传媒与农村( 方晓红2 0 0 2 年) 、中国乡村传 【i 】吴垠，吴超荣中国居民广告态度的结构与地域性的比较研究【o l l 中华广告网 h t t p ：w w w a c o m c r d e n t e r p r i s e h l m l s q z x 2 0 0 5 o i x s l 3 0 5 0 1 x s y t l 3 h i m , 2 0 0 9 - 3 2 3 4 西北大学硕士学位论文 播实证研究( 谭英2 0 0 7 年) 等陆续出版。但谭英的研究以传播媒介与农村发展为视角， 只是在考察媒介内容对农村受众的影响或是农村受众对媒介内容喜好度的时候，将广告 作为一种传播现象或者说是媒体负载内容纳入其中，因此不仅相对篇幅少而且也不成系 统。虽然方晓红的l ：大众传媒与农村作为“苏南农村大众媒介与政治、经济、文化发 展的互动关系一的研究成果，也遵循着传播媒介与农村发展的研究视角，但笔者在此需 特别强调的是 大众传播与农村对农村受众广告态度研究却有着先见之明并对农村受 众广告态度的研究起了一定的规范作用。作为十年前的一个国家课题“苏南农村大 众媒介与政治、经济、文化发展的互动关系 的研究成果，为研究大众媒介与农村经济 互动关系，作者将广告列入了讨论范畴，而彼时不仅农村经济还相对落后，而且农村受 众的还处于传播的绝对弱势地位，对广告的接触还相当有限，而当时方晓红教授就将广 告纳入农村传播研究的视野，此举是具有前瞻性的。而方晓红教授设置的有关广告的题 目，特别是就新华日报的广告专版城乡大市场对农村受众的影响而设置了7 道 题( 诸如。您曾在报刊上为自己的农副产品做过广告吗? 一、“您认为为了出售您的农副 产品而掏钱做广告划得来吗? 一) ，却是对不同媒介广告态度、广告手段利用态度探讨的 最初模式；再加之“关于农民购物时受广告的影响情况一等题项的设置，使得方晓红教 授也涉及到农村受众对不同商品广告态度的探讨。因此总体来说，方晓红教授主观上针 对大众传媒与农村经济互动关系的研究，客观上也形成了对农村受众广告态度的初步研 究。而且此举对后续研究的影响颇大，在与本文密切相关的两篇文献中，石束等人的研 究是直接以方晓红的苏南研究为范本的，而曾洁根据选择性定律对大众传播媒介广告态 度的探讨则是对方晓红教授的继承和发扬。 综上所述，当前国内直接关涉农村受众广告态度的研究占整个传播学研究的份额相 当小。在我国最大的全文信息平台中国知网，笔者仅找到了两篇有关农村受众广告 态度的研究论文，而在相关乡村传播学实证研究中也仅有方晓红的 大众传媒与农村 关涉到了农村受众广告态度分析。为此，上述研究在农村受众广告态度研究方面是具有 稀缺性的，但上述研究却也存在着或由客观原因或由主观原因造成不足。那就是问卷调 查集中在一省之内，以及对农村受众广告态度划分不够细致的问题。无论是方晓红教授 的研究、还是石束等人的研究，他们对农村受众广告态度的划分都没有触及到组织传播 媒介和人际传播媒介的层次。尽管如此，上述研究，特别是方晓红教授的研究对笔者研 究思路的形成、研究方法的推进、研究内容的扩展以及孜孜以求的研究精神等方面给予 了笔者丰富的营养和启发。 5 第一章绪论 在此需要特别说明的是，由于广告学是一门多学科交叉的学科，在探讨农村受众广 告态度时，诸如心理学和市场营销学的研究也会给予本研究一些背景参照，但由于本研 究的主题，笔者在此并不将其一一罗列( 特别是从营销角度谈农村市场的文献多达2 9 6 6 多篇，这些文献的大多属于市场营销的范畴，与传播学的角度迥异，不过鉴于广告与营 销的紧密联系，笔者将选取部分文献作为背景参考资料，如王纳的农村市场营销环境 特点及其对企业营销策略影响分析等，其他的不在此赘述。) 。此外有关国外相关研究 开展的情况，限于笔者找到的资料相当有限，不能轻易下结论，因此笔者也没有在此探 讨。 1 3 研究思路及其研究方法 1 3 1 研究思路 广告是依附于一定的媒介、商品、形式而存在，因此笔者对农村受众广告态度的调 查是围绕不同媒介广告、不同商品广告、不同形式广告这个主轴而展开的，特别是还对 媒介进行了分类，除大众传播媒介外，将组织传播媒介和人际传播也考虑其中。此外， 作为广告态度的一部分，也是农村受众广告态度中主动性更强的部分一农村受众对广 告手段的利用以及对问题广告的处理也一并成为笔者关注的对象。在调查样本的选择 上，笔者选取了陕西省洋县、湖北省洪湖市、广东省中山市三地作为调查区域。三地分 别位于我国的东南部、中部和西北部，是我国不同区域的代表。另据三地2 0 0 7 年统计 年鉴显示，其农民年人均纯收入分别为1 7 6 8 元，4 1 8 1 元，1 0 0 0 1 元( 同期我国农民人 均年纯收入为4 1 4 0 元) ，所以亦可将它们分别作为贫困地区、欠发达地区、发达地区农 村的代表。笔者将在问卷调查的基础上，系统地探知不同地域、不同经济发展水平的农 村受众针对不同媒介广告、不同商品广告、不同形式广告以及广告手段利用、问题广告 处理的态度。笔者将根据这些态度折射出来的问题，从政府、广告媒介、广告公司、广 告主、农民自身和学界的角度提出一些有针对性的建议，以期为农村广告市场的健康发 展，新农村建设和扩大内需服务。 1 3 2 研究方法 1 3 2 1 文献法 文献法是传播学研究的基本方法，是查阅和收集与研究有关的各种文献资料，包括 著作、论文以及数据资料并加以分析、利用的方法。基于本研究的需要，本文将系统的 6 西北大学硕士学位论文 搜集和整理传播学、社会学、市场学、消费行为与心理学等学科的相关资料以及权威部 门的统计数据。通过对这些文献搜集、分析和利用，使笔者在提出研究课题、厘清研究 现状、做好研究设计、解释研究结果等方面都得到了很大的帮助。 1 3 2 2 问卷调查法 问卷调查法是指调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况的一种 调查方法。由于笔者的学术能力以及科研经费等主客观条件的局限，在考察了陕西洋县、 湖北洪湖、广东中山的发展水平以及查阅资料和试调查后，本研究选取洋县磨子桥镇常 牟村、牛家砭村，洪湖市汉河镇槎头村、西池村，中山市张家边办事处张一村和张二村 作为调查对象。然后根据等距抽样的原则抽取了3 0 0 户调查样本( 每村5 0 户) 。问卷内 容采取通俗易懂的问题，前后照应，最大程度的保证了问卷调查的信度和效度。问卷调 查由访员发放和回收，采取调查者指导下的自行填写方式，对填写有困难的人，由访员 代笔。待调查结束的核查，共回收有效问卷2 9 2 份( 中山地区有8 份填写不合格) ，有 效回收率为9 7 3 。本研究的数据均来源于该调查的结果。 1 3 2 3 访谈法 访谈法是心理学的一种基本研究方法，是通过访员和受访人面对面地交谈来了解受 访人的心理和行为的基本研究方法之一，后被各学科借鉴，其中包括传播学。为了更好 的了解被调查地区的农村广告市场现状和获取更多更具体更真实的材料，笔者在调查过 程中也和各地村民进行了访谈。访谈的地点一般在受访者家中和各村人流量比较集中的 地方，如大队部和经销店等，因此访谈的形式是个体访谈和团体访谈兼有，而参加者既 有问卷调查的受访人，也有其他人。笔者虽未设立具体的访谈提纲，但访谈的内容基本 围绕农民的生产生活、媒介消费、商品消费、广告态度等问题展开。本文立论的主要依 据是问卷调查数据，但在分析过程中笔者会将访谈的结果适时的穿插期间，作为本文论 述的必要补充。 1 4 研究意义及创新预设 1 4 1 研究意义 1 4 1 1 理论意义 “2 0 年来中国传播学者研究的主流还是引进和介绍西方传播学的基本理论和方法， 7 第一章绪论 从这个意义上说，传播学的中国化、本土化还远未达到成熟的地步 。【i 】然而“以中 国本土社会的基层模型乡村社会为立足点，研究中国乡村社会的基本特征，构造 中国乡村传播学的基本理念和基本思路，便不失为传播学本土化的一种很有意义的探 索。 【2 l 自2 0 0 5 年党中央在中共中央关于制定国民经济和社会发展第十一个五年规划 的建设提出建设社会主义新农村的宏伟目标后，各学科纷纷投入到新农村建设的研究 之中，积极发挥自身优势为新农村建设出谋划策。而作为研究当前社会十分普遍的传播 现象的学科，传播学在农业技术推广、农村精神文明建设、农民人文素养培养等方面都 承担着重要的中介作用。因此，有关传播学与农村发展的研究也是新农村建设研究的一 个重要课题。当前“传播学者在农业技术推广的实证和理论研究方面，运用发展传播学 的理论结合中国乡村社会特点，有了一定的研究成果。 1 3 如：中国农业大学媒体传播系 谭英关于中国乡村传播的研究；贵州大学新闻系仇学英关于贫困山村发展传播模式的探 索；南京师范大学新闻与传播学院方晓红关于江苏农村大众媒介使用情况的调查与分析 等。但对这些研究的解读发现，其视角主要聚焦在传播媒介与农村发展这一关系上。享 誉世界的传播学者威尔伯施拉姆( w i l b u r l a n g s c h r a m m ) 认为媒介是国家发展的推动 者，媒介通过改变人们的观念、信仰、技术及社会规范等因素可) 以促使社会结构发生实 质性的变化，因此他认为发展中国家应该充分利用媒介在推广农业新技术、普及卫生知 识、扫除文盲、实施正规教育方面的重要作用。因此可以说，正是在施拉姆学说的推动 下，当前传播学与农村发展的研究大多集中在传媒与农村发展这一视角上，而从传播学 的其他领域渗入农村发展研究的案例非常有限，广告现象就是其中的一例。 广告是当今中国社会，包括农村社会非常普遍的一种传播现象，因此从广告学的角 度，特别是从农村受众广告态度的角度切入农村发展的研究，可以探知当前农村受众的 对不同媒介广告、不同商品广告、不同形式广告等方面的态度。这些态度不仅影响着农 业技术、农资产品、生活用品等在农村的推广与采用，而且影响着农民广告素养甚至是 人文素质的提高，进而还直接影响农村经济的进一步发展、农民生活水平的提高和文明 乡风的建设。为此农村受众广告态度研究是对新农村建设研究的丰富。 此外，根据拉斯维尔( h a r o l dl a s s w e l l ) 的传播学“5 w 模式 可知，传播学研究 的基本内容可以归纳为传播者研究、传播媒介研究、传播受众研究、传播策略研究和传 【l 】龙耘传播学在中国2 0 年l o l l h t t p ：w w w s t u d a n e t x i n w e n 0 6 0 1 0 3 1 5 5 5 5 4 6 2 h u n l ，2 0 0 9 - 3 - 2 7 【2 】李艳红，谢咏才，谭英构建中国乡村传播学的基本思路传播学本土化的一种探索 j 北京：中国农业大学学报 ( 哲社版) ，2 0 0 5 年第2 期，8 7 页 【3 】李艳红，谢咏才，谭英构建中国乡村传播学的基本思路传播学本土化的一种探索【j 】北京：中国农业大学学报( 哲 社版) 。2 0 0 5 年第2 期，跖页 8 西北大学硕士学位论文 播效果研究五个方面。与此对应，传播学本土化研究的方向也应该是就上述内容在本土 社会开展符合国情的研究。而本文以本土社会最基层的模型乡村社会作为研究区 域，以农村受众的广告态度作为研究对象，可以看做是更是本土化受众研究的一部分， 因此也就是传播学本土化研究的一部分。 1 4 1 2 实践意义 首先，农村受众广告态度调查的开展对广告实务的发展，特别是农村广告实务的发 展具有重要的指引作用。在广告学研究中，广告主、广告公司、广告媒介称之为广告的 主体，广告受众被称为广告的客体。广告主体是广告实务开展的执行者，广告客体是广 告实务的承受者。本文对农村受众广告态度的获知，可以促使广告执行者根据广告承受 者的态度改变作业方式，而此举必定将会增加广告执行者对农村广告活动的针对性和有 效性，进而带动农村广告实务发展进步，促进农村广告市场的健康发展。 其次，根据上面所述，广告媒介、广告主、广告公司可以从广告受众的态度中找到 与己相关的契合点并加以利用，以促进广告实务的开展。而在新农村建设和金融危机的 背景下，广告实务的成功开展对开发农村市场资源无疑具有重要的促进作用。而农村市 场资源的开发既有利于扩大内需，促进国民经济平稳较快发展；又有利于社会主义新农 村建设和统筹城乡、全面建设小康社会的推进。 此外，通过农村受众广告态度调查还可以引起对农村受众广告素养的关注。农村受 众广告素养的提高，不仅有助于农村受众正确认识广告沟通产销，开拓市场的作用，而 且有助于农村受众了解广告的运作，维护自身的正当权益。著名的乡村传播专家李红艳 认为：“新农村建设之新首先是农村的主体地位被重新确认 。【1 1 而胡锦涛总书记在 党的十大所做的报告中也指出，新农村建设需要培育有文化、懂技术、会经营的新型农 民，需要发挥亿万农民在建设新农村中的主体作用。而农民主体作用的发挥，特别是经 营方式的提高都离不开农民广告素养的提高，从这一点来说，农村受众广告态度研究也 是有实践价值的。 1 4 2 本文的创新预设 1 4 2 1 角度和内容的扩展 如相关研究现状部分所述，当前关于农村受众广告态度的两例研究的关注点均集中 在常见大众传播媒介广告上，如电视广告、报纸广告、广播广告、户外广告等；而方晓 【l 】李红艳主编乡村传播与农村发展【m 】北京：中国农业大学出版社，2 0 0 7 年，8 6 页 9 第一章绪论 红教授的研究虽然涉及了对不同商品广告和广告手段利用的态度，但同样没有针对组织 传播媒介和人际传播媒介广告态度的分析。而本文对广告态度的探讨，不仅而且涵盖了 对组织传播媒介广告态度、人际传播媒介广告态度的考察、而且还增加了对不同形式广 告态度和问题广告处理的态度两个分支。这是当前将农村受众广告态度划分较为细致的 研究，因此较以前的研究，本文在角度上和内容上具有延展性的。 1 4 2 2 方法的推进 当前有关农村广告态度的研究均采用了问卷调查的方式。兰州大学石束、李建红、 王芳老师有关甘肃农村受众广告态度研究是在甘肃5 个县开展问卷调查的基础上形成 的，而洛阳理工学院曾洁老师有关农村受众广告媒介接触行为研究则是在豫南c 乡问卷 调查的基础上形成的。因此笔者所用的问卷调查法和访谈法并不算创新。但我国是一个 幅员辽阔，自然条件千差万别，地区经济社会发展很不平衡的国家。东部、中部、西部 地区农村经济发展差别明显，再加之，由于地域和经济发展水平不一造成的农村居民在 生活习惯、媒介接触和偏好等方面也会有一定的差别。为此，笔者在调查对象的选择上 并不希望局限于一省之内，而是希冀不仅在地理跨度上横跨东、中、西部而且还能够涵 盖我国的发达地区、欠发达地区和贫困地区的农村。基于此目的，笔者选择了广东中山 市、湖北省洪湖市、陕西省洋县作为自己的调查区域。这是迄今唯一的专门针对农村受 众广告态度的跨省研究。虽然由于各种主客观条件的制约，笔者所选样本的代表性也有 待精确，但笔者在样本选择上希冀突破一隅并涵盖不同发展水平农村地区的做法还是和 其他研究有所不同。 1 5 核心概念解释 1 5 1 农村市场和农村广告市场 根据对中国特殊的地理和行政区域分析，将农村市场划分如下：按行政级别划分农 村市场：区镇、乡村；按人口划分农村市场：2 0 万以下的乡镇。【1 1 根据市场营销学对市场的定义和本文对农村市场的划分，本文所谓的农村广告市场 是指在农村市场存在的或以农村市场为对象的广告活动所产生的各种交易关系的总和。 这是一种比较宽泛的理解，笔者希望以此来囊括当前农村纷繁复杂的广告现象。 1 5 2 农村受众 【1 1 傅峰，抢收新农村，广告够锋利们广告主，2 0 0 6 年7 期，1 9 页 l o 西北大学硕士学位论文 农村受众指在城乡二元结构中居住在农村并从各类媒介接受信息的人。【l 】这是以信 息的接受者来定义农村居民的一种方式，因此农村受众和农村居民并没有本质的不同。 1 5 3 广告态度 “态度是指人们对客观事物( 或观念) 所持有的一种心理反应倾向。基于这种反应， 个人对某一事物( 或观念) 或某类事物( 或观念) 做出表达。学术界当前对态度大 致有三种不同的看法：第一种看法认为，态度主要是情感的表现，或反映的是人们的一 种好恶观；第二种看法认为，态度是情感和认知的统一；第三种看法则即将态度视为由 情感、认知和行为倾向构成的综合体。一 2 1 认知是对态度对象的评价，情感是在认知的基 础上对客观事物的情感体验，行为倾向是消费者对态度对象做出某种反应的意向。【3 1 因 此本文倾向于将态度视为认知、情感、行为之间的综合体。为此本文广告态度是指农村 受众对广告( 包括广告作品、广告现象、广告手段) 的总体反映倾向，是认知、情感和 行为倾向的综合体，包括美誉度、信任度、购买意向等心理反映。 1 6 样本及本次调查的基本情况 1 6 1 样本介绍 洋县位于陕西南部，汉中盆地东缘，北依秦岭，南靠巴山，汉江横贯其中，今称“朱 鹩之乡一，总面积3 2 0 6 平方公里，人口4 3 8 6 万人，全县辖2 6 个乡镇，3 6 7 个行政村。 2 0 0 7 年完成生产总值2 7 5 5 亿元，其中一产8 0 5 亿元，农民人均纯收入1 7 6 8 元。磨子 桥镇位于汉江河南岸，距县城4 公里，总面积8 l 平方公里，全镇辖2 6 个行政村。磨子 桥镇常牟村有生产组6 个，农业家庭户有5 0 3 户，人口约为2 6 0 0 余人。磨子桥镇牛家 砭村有生产组5 个，农业家庭户有4 7 9 户，人口约有2 0 0 0 余人。两村均以农业为主的 生产方式，大部分劳力忙时在家种田，闲时出门务工。农业家庭户以种植水稻、小麦粮 食作物以及油菜、烤烟、蔬菜等经济作物。 洪湖市位于湖北省中南部，长江中游北岸，江汉平原东南端。洪湖下辖2 个街道、 1 5 个乡镇。共有4 0 个居委会、4 4 8 个村委会，人口9 8 余万。2 0 0 7 年全市地区生产总值 6 6 9 6 亿元，其中第一产业完成2 6 2 3 亿元。农民人均纯收入4 1 8 1 元。汉河镇位于市 境中部，距市府2 1 2 公里，面积1 5 3 平方公里，人口5 1 万，辖1 个居委会、3 8 个村 【l 】陈崇山谁为农民说话农村受众地位分析【j 1 现代传播，20 0 3 年第3 期，3 6 页 【2 】唐赤华，戴克商编著消费者心理与行为【m 】北京：清华大学i l 版社，北京交通人学h 版社，2 0 0 7 年第l 版，6 3 页 【3 】唐赤华，戴克商编著消费者心理与行为【m i 北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2 0 0 7 年第l 版，6 3 页 第一章绪论 委会。槎头村和西池村分别位于镇政府两端，其中槎头村1 6 7 户，生产小组6 个，人口 9 0 0 余人：西池村1 8 3 户，生产小组7 个，人口11 8 0 余人。两村是典型的江汉平原农业 经济的代表。绝大部分农民以种植水稻和发展淡水养殖为业，富余劳动力大多前往珠三 角打工。 中山市位于广东省中南部，珠江三角洲中部偏南的西、北江下游出海处。2 0 0 7 年地 区生产总值( g d p ) 1 2 1 0 6 9 亿元，全年农业总产值5 8 9 9 亿元，农民人均纯收入1 0 0 0 1 元。火炬区位于中山市东部，总面积9 2 2 3 平方公里，辖4 个行政村、1 个办事处，共 计2 4 个自然村，户籍人口5 5 6 万人。张家边办事处辖张一至张五五个自然村。张家边 一村4 8 2 户，2 4 0 0 余人，张家边二村4 2 6 户，1 7 0 0 余人。两村位于张家边办事处的中 心地带，居民大多从事商业活动和在附近企业打工，也有较少的村民在海滩种殖香蕉和 蔬菜。两村均成立有村经济合作社，开展土地租赁方面的经营活动。 由于我国幅员广阔和笔者本人的驾驭能力有限，样本的选择并不能穷尽我国农村的 实际，但本次调查所选择的地区涵盖我国地区东南部、中部和西北部；而且基于农民人 均年纯收入的差距，上述三地也基本代表了发达地区、欠发达地区和贫困地区，因此可 以说还是比较具有一定的代表性的。 1 6 2 本次调查的基本情况 本次调查于2 0 0 8 年6 月2 2 日一3 0 日、7 月1 日一1 0 日、7 月1 5 日一2 5 分别在陕西洋 县、湖北省洪湖市和广东省中山市展开。依照计划，本次分别在三地六个村各发放问卷 5 0 份，共计3 0 0 份。以1 8 岁一7 0 岁的农村受众为调查对象。待调查结束的核查，共回 收有效问卷2 9 2 份，原因是广东省中山市有8 份问卷由其未成年的孩子代替父母填写的， 为谨慎起见并不计入总数，有效回收率为9 7 3 。此次调查基本情况及其年人均纯收入 请见列表6 、表7 。 表6 调查样本基本情况介绍 1 2 西北大学硕上学位论文 附注2 ：由于当前农村居民所从事的行业具有分散性和多重性。在被调查者的身份识别上，笔者以 家庭的主要收入来源决定采访对象的身份。 表7 调查样本年人均年纯收入 中山(户)0 5 83 13 附注3 ：根据上面样本介绍提到的各地2 0 0 7 年农民人均年纯收入和国务院扶贫办认定的贫困线标准 ( 农村人口绝对贫困的人均年纯收入分别为6 8 3 元) 以及方便农民的选择，笔者将中山单独列出， 洪湖和洋县采用统一标准量表。 通过统计得知，本次调查的三地2 9 2 个有效样本中，总的情况是打工户占第一位， 个体工商户居其次，紧随其后的是养殖户和种植户。分地区来看洪湖地区的农民以养殖 户居多，洋县地区的以打工户居多，而中山地区的农民大多是个体工商户。文化程度总 1 3 第一章绪论 体以初中和小学文化为主，洪湖和洋县地区的文化程度相当雷同，大部分的受访者为初 中和小学文化程度；而中山地区的受访者明显高于洪湖和洋县，其受访者以初中以上文 化程度为主，甚至有大专以上者。就收入水平来说，调查再次应证了三地的巨大差异。 中山农民人均年纯收入绝大部分达到4 0 0 0 - 8 0 0 0 元，超过8 0 0 0 元的也达3 6 ，洋县农民 人均年纯收入较多集中在8 0 0 - 4 0 0 0 元这个层次，洪湖地区大多超过4 0 0 0 元。 1 4 西北大学硕士学位论文 第二章农村受众广告接触现状 “广告是大众传播的一