（新闻学专业论文）受众认知偏差现象研究.pdf

了5 9 3 0 5 e 中 文 摘 要 在新闻传播过程中，有时会出现实际的传播效果与传者的意图不一致，受众 的理解与传者的意图会发生偏差。这样的话，就意味着传播失败，新闻传播就无 法担负 “ 以正确的舆论引导人”的光荣使命。 本文除去前言和结语共分三部分: 前言主要讲述了笔者写此论文的缘起。先由新闻传播应达到的效果谈起，然 后结合实际，谈传播过程中出现的问题，以及由此引起的社会负面效应。笔者认 为有必要对这一现象进行研究，并简要说明研究的意义。 第一部分 界定受众认知偏差的含义 1 .对受众认知偏差相关的两个概念的区分。受众认知偏差不同于受众的错 觉。受众认知偏差不同于受众的认知偏见。 2 .从符号学的角度分析传播过程， 说明受众在接受新闻信息时产生一定的认 知偏差是必然的。 第二部分 受众认知偏差的类型、产生原因及其负效应分析 1 ，传播过程的各个要素都有可能使受众产生认知偏差。传者、媒介、讯息、 社会语境( 包括社会文化、 民俗习惯、 价值观念、 社会心态、 宗教信仰等) 几个要素中， 任何一种失误都会使受众产生各种各样的心理反应， 如:受 众的移情心理、 受众的逆反心理、 受众对传者的角色期待心理、 受众的期 待视野、 思维定势等， 笔者从受众的这些心理反应对受众的认知偏差进行 了分类，并分析其产生原因. z ，考察实际工作中出现的情况， 从预期效果与实际效果的矛盾以及媒介形象 两方面探讨了受众产生认知偏差的负效应。 第三部分 通过以上分析，为减少受众认知偏差提出建议:注重反馈，了 解受 众.及时调整自己的传播行为;在2 1 世纪传媒业竞争日 益激烈的趋势下，新闻单 位要努力做到 “ 三贴近” ，与受众建立平等的沟通关系。 结语部分笔者对自己的研究过程进行了总结，并重申 研究意义;同时对自 己的不足和论文中存在的问题加以说明。 归根结底，笔者期望通过对受众认知偏差的分析，使传者认识到认知偏差的 产生原因，从而在传播过程中调整行为，达到有效传播，使媒体在人们的生活中 起到应有的作用。 关键词:受众信息认知偏差 ab s t r a c t s o m e t i m e s , i n t h e p r o c e s s o f n e w s b r o a d c as t i n g , t h e e ff e c t o f c o m m u n i c a t i o n c a n t r e a c h t h e o r i g i n a l g o a l o f m e d ia , a n d t h e p e r c e p t i o n o f a u d i e n c e m a y n o t a c c o r d wi t h t h e i n t e n t i o n o f c o mmu n i c a t o r . t h a t me a n s t h e f a i l u r e o f c o mmu n i c a t i o n . mo r e o v e r , n e w s b r o a d c a s t i n g s h a l l n o t f u l f i l l i t s g l o r i o u s d u t y t o d i r e c t p e o p l e w i t h c o r r e c t c o ns e ns u s . t h i s t h e s i s c o n s i s t s o f t h r e e p a r t s e x c e p t f o r p r e l u d e a n d c o n c l u s i o n . i n t h e p r e l u d e , i s h a l l m a k e i t c l e a r t h a t w h y i c h o o s e t h i s t o p i c as m y s t u d y . b e g i n n i n g w i t h t h e e x p e c t e d e ff e c t s o f n e w s b r o a d c as t i n g , i l l t a l k a b o u t s o m e p r o b l e m s , w h i c h m a y h a p p e n i n t h e p r o c e s s o f n e w s b r o a d c a s t i n g , a n d n e g a t iv e e ff e c t s c a u s e d b y t h e m . t h e n , i m t o d e s c r i b e t h e m e a n i n g o f s u c h a s t u d y . t h e f i r s t p a r t p r o v i d e s a d e f i n i t i o n o f f a l s e c o g n it i o n . i t c o n s i s t s o f t w o u n i t s . 1 . t h e d iff e r e n c e b e t w e e n t w o c o n c e p t s r e l a t e d t o f a l s e c o g n i t i o n : f a l s e c o g n i t i o n i s d i ff e r e n t fr o m t h e m i s u n d e r s t a n d i n g o f a u d i e n c e , s o i s i t fr o m t h e b i a s o f a u d i e n c e . 2 . a n a l y s i s o n t h e p r o c e s s o f c o m m u n i c a t i o n : t h i s u n i t i n d i c a t e s t h a t f a l s e c o g n i t i o n o f a u d i e n c e is i n e v i t a b l e w h i l e re c e i v i n g i n f o r m a t i o n . t h e s e c o n d p a rt in v e s t i g a t e s t h e t y p e s o f f a l s e c o g n i t i o n a n d t h e i r n e g a t i v e e ff e c t s , a s w e l l a s t h e r e a s o n w h y t h e y a p p e a r . t h i s p a rt c o n s i s t s o f t w o u n i t s . 1 . a n y f a c t o r , a m o n g c o m m u n i c a t o r , m e d i a , i n f o r m a t i o n , a n d s o c i a l c o n t e x t , m a y r e s u l t i n f a l s e c o g n i t i o n d u r i n g t h e p r o c e s s o f c o m m u n i c a t i o n . t h e s e f a c t o r s c a n s t i m u l a t e a u d i e n c e a l l s o rt s o f p s y c h o l o g i c a l r e a c t io n s , s u c h as e m p a t h i z i n g , p e r s p e c t i v e e x p e c t a t i o n , t h o u g h t f o r m u l a t i o n , a n d s o o n . t h r o u g h a n a l y z i n g p s y c h o l o g i c a l r e a c t i o n s o f a u d i e n c e , i l l c a t e g o r i z e f a l s e c o g n i t i o n s a n d e x p l o r e t h e r e a s o n w h y f a l s e c o g n i t i o n s h a p p e n . 2 . a c c o r d i n g t o i n c i d e n t si n rea l i s t i c s i t u a t i o n , i a m t o e x p l o r e t h e n e g a t iv e e ff e c t s r e s u l t e d fr o m f a l s e c o g n i t i o n o f a u d i e n c e , b y i n v e s t i g a t i n g t h e c o n t r a d i c t i o n b e t w e e n e x p e c t e d e ff e c t a n d r e a l i s t i c e ff e c t . i n t h e t h i r d p a rt , s o m e s u g g e s t i o n s o n h o w t o re d u c e f a l s e c o g n i t i o n a r e g iv e n . i n o r d e r t o r e a c h t h i s g o a l , w e m u s t p a y e n o u g h a tt e n t i o n t o t h e f e e d b a c k o f i n f o r m a t i o n , a n d a d j u s t t h e m e t h o d t o c o m m u n i c a t e w i t h a u d i e n c e . u n d e r t h e f i e r c e c o m p e t i t i v e s i t u a t i o n i n t h e f i e l d o f m a s s c o m m u n i c a t i o n , t h e m e d i a m u s t d e v e l o p c o m m u n i c a t i o n r e l a t i o n s h i p w i t h a u d i e n c e f a i r ly . t h e c o n c l u s i o n p r e s e n t s u s w i t h t h e g e n e r a l i z a t i o n o f i l l u m i n a t e s s o m e s h o rt a g e s o f t h i s r e s e a r c h . r e s e a r c h , t h o u g h a n a l y z i n g r e a l i z e t h e t h e f a l s e c o g n i t i o n o f a u d i e n c e , i t h i s w a n t t o h e l p t h e c o mmun i c a t o r r e a s o n w h y f a l s e c o g n i t i o n s h a p p e n , s o t h a t t h e y c a n a d j u s t t h e i r a c t i o n t o c o m m u n i c a t e e ff e c t i v e l y , a n d m a k e a g o o d u s e o f m e d i a i n t h e s o c i e t y . ke y w o r d s : a u d i e n c e i n f o r m a t i o n f a l s e c o g n i t i o n 引言 传者、媒介、讯息、受众是新闻传播过程中的诸要素，缺一不可。而受众， 即新闻传播活动的对象，是传播活动中非常重要、非常活跃的因素，是产生传播 效果的关键，任何传播活动只有被受众所接受，并在受众中产生一定的效果，传 播过程才算完整。任何新闻传播活动都具有一定的目的性，传者都期望受众能按 照自己的意图产生心理、态度和行为上的变化。如果受众能按照传播者的意图在 心理、态度和行为上有所变化，那么该传播活动就收到了良 好的传播效果，否则， 效果不佳。新闻传播活动也只有收到良 好的传播效果， 才能担负起“ 以正确的舆论 引导人” 的光荣使命。 效果不佳，即意味着传播失败， “ 引导” 的责任恐怕就会落空。 实际工作中经常会出现这样一些现象: 当传者盼望新闻信息中的优秀人物给人 以鼓舞时，换来的却是受众的漠然，甚至是冷嘲热讽;当传者希冀揭露腐败现象 以告诫世人时， 迎面而来的却是受众的不满和指责这些现象都有一个共同点， 即传者的意图与实际传播效果不一致，甚至相违背。这些新闻信息排除主观造假 的因素，在传者通过媒介把新闻信息传送给受众时，却不能被受众准确接受，反 而会使受众滑向一种偏离传者宣传意图的思维方式中， 甚至会被 “ 负面解读” ， 产 生副作用。在河南发生了一些造假案后，河南人就与骗子画上了等号。实际上造 假案何省没有、何处没有?同时，为河南人鸣不平的呼声也是热火朝天。我身边 一位外省的同学一天接到她同学的电话，告诉她说: “ 最近我刚看了一本书 河南 人惹谁了 ，里边都是写河南人怎么坏的，你在河南一定要小心! ”这本书我读过， 知道它是为河南人辩解的最强音。该书不仅列举了歧视和丑化河南人的各种现象， 包括各种段子，各种实际生活中的歧视行为，更主要的是从人性、经济和文化多 种角度分析这种现象产生的历史原因和现实原因。作者写这本书的本意肯定是想 为河南人 “ 翻身正名”的，然而却成了宣扬河南人负面的载体.这恐怕也不是此 书作者所能预料到的。 这件事情使我开始关注这种传者意图和传播效果不一致的现象， 我就想探讨其 发生的原因.由于这个问题牵涉到很多因素，我不可能面面俱到，于是就选择从 受众心理的角度，运用剖析案例的实证法，分析受众产生认知偏差的现象，探讨 其产生的原因以及所造成的后果，找出相应的解决办法。我希望这个研究能够帮 助传者更好地了解受众，从受众的视角去体验误读新闻信息的后果，从而有助于 传者检验自己的传播意图，寻找自身文化素质的缺陷，努力减少在新闻传播中出 现这样的疏漏，最大限度地减少新闻传播的负面影响，达到有效传播，提高新闻 舆论的引导水平。 一、受众认知偏差的内涵 受众对新闻信息的认知偏差是指受众在接受新闻信息时，头脑中不自 觉地形 成的对传者或对新闻信息的误解，从而导致其对传者宣传意图的偏离。新闻传播 中， “ 误解”不同于 “ 误导” 。所谓误解，是指不正确的理解，隐含的前提条件就 是以传者的新闻信息为标准，所有不同于传者意图的理解都属于误解;而误导则 是错误的引导，是传者为了达到自己的某种目的，故意歪曲事实，把受众引向一 种错误的理解 ( 这里的正误标准是事实真相) 。比如说， 2 0 0 1 年4月1 日的中美撞 机事件，明明是美国无视国际法的有关制度，严重侵犯我国领空主权，但他们不 仅不承担责任，还把导致撞机的原因归咎于中国侦察机的跟踪与监视活动。美国 媒体按照官方的意思去报道，极力宜传主要责任在中方。如果受众接受了美国媒 体的观点，相信主要责任在中方，那么媒体误导成功，说明受众理解没有发生偏 差，不属于误解。所以说， “ 误解”不同于 “ 误导， ，不管新闻信息是真是假，只 要没有按照传者的意图去认知，都属于产生了 认知偏差。 ( 一)受众的认知偏差不同于受众的错觉 错 觉 是 揩在 特 定 条 件 下 对 客 观 事 物 必 然 产生 的 某 种 有固 定 倾向 的 歪曲 直 觉” 。 q (p 4 1) 受众的各种感知觉中都存在着错觉现象，其中视错觉表现的比较直接，也比较明 显:如果把筷子放在有水的碗里，由于光线折射，看起来筷子就是弯的。但是如 果产生错觉的条件不存在时，错觉也就随之消逝。所以，受众在接受新闻信息时 产生错觉就是因为传者的疏忽或者其他客观原因引起受众对新闻信息的不正确的 知觉。这种现象一般出现在图像新闻里。例如，1 9 9 7 年6 月 1日，在黄河壶口瀑 布前直播柯受良的 “ 世纪之跃”时，中央电视台的主摄像机被安置在黄河西岸的 接车台后，遮住了观众的部分视线。当汽车的车头正面冲入观众的视野时，电视 画面呈现的图像是:柯受良 的座车在奋起的瞬间便一头 “ 栽”到接车台下。当时 许多观众心头一沉，误以为柯受良“ 飞黄”失败。 这就是一种错觉! 所有正在观 看电视的观众都会必然产生这种错误的认知，因为摄像人员选择的角度有误。从 而引起受众视觉上的错觉。如果从侧面看，这种错觉就会消失。而认知偏差却不 是如此它是和每个人的心理活动、文化素养、生活环境等有关的，因人而异。 ( 二)受众的认知偏差不同于受众的认知偏见 偏见，是不正确的认识、态度、和片面的或不公正的见解。多指 “ 个人对他 人或对其他种族、民族或群体成员所持有的缺乏充分事实依据 的认识和态 度。 ” 2 1(v 47 0 )偏 见 是 一 种 根 深 蒂 固 的 先 入 之 见， 它 可 能 包 括 许 许 多多 的 信 仰 和 信 仰 系统，彼此对某个问题的偏执相当一致，它已经超出了特定的个人心态，为群体 成员所共有，而且相当稳定，不易改变，即使事实已经证明它错了。打个比喻说， 它完完全全是一副过度畸形了的有色眼镜。譬如，西方社会对中国人民就有很深 的偏见。1 9 9 9 年5 月8日中国驻南大使馆被炸事件发生后，西方新闻媒体对此事 没有直接报道，而对中国人民的正当抗议活动却大肆报道，并大量发表评论加以 扭曲。 美国c n n资深节目主持人拉里 金采访中国驻美大使李肇星时， 气势汹汹地 问:“ 江泽民主席为什么不接克林顿的电话?”而美国全国广播公司 n b c ) 会 见新闻界的主持人拉塞特更直截了当地问: “ 中国 政府是否在煽动老百姓?n 3 他们的提问已经不仅仅是带有偏向性， 事实如何，只管戴着有色眼镜来看中国 而是形成了一种偏见。西方社会不管客观 受众的认知偏差不是传者有意误导的结果。传者对新闻事件的报道肯定有其 目的，不管新闻信息是真还是假，经过媒介到达受众时，受众却没有按照传者的 意图去理解，或者是传者想突出的问题被受众淡化或歪曲，或者是传者无意传播 的却被受众捕捉到了，等等。这些情况在传播过程中都非常难以察觉，因而也往 往引不起传者的重视。但是，研究影响传播效果的障碍因素，则相当具有现实意 义。尤其是在现阶段的传媒产业己经由过去的 “ 短缺传播时代”进入了 “ 相对过 剩的传播时代”这样一种形势下，过去那种 “ 短缺传播时代”以 “ 传播者本位” 为主导的传播模式客观地、必然地要让位于以 “ 受众本位”为主导的传播模式一 一即把按照受众的需求来决定如何结构传播的内容，决定传播的形式作为传播业 运作的第一法则。这是喻国明先生在 解析传媒变局一书中提到的。所以，我 们应该重视受众反馈，并认真探究受众的认知偏差，了解受众的真实态度，预测 他们的行为倾向。这样传者才能以之为镜来调整自己的传播行为，尽量使受众的 认知偏差限制在最小的范围内， 最大限 度地减少新闻传播给受众造成的负面影响， 才能在将来激烈的传媒竞争中获胜. ( 三)受众产生认知偏差的必然性 1 4 5 4年，威尔伯 施拉姆提出一个著名的传播模式，用来说明人们如何通过 符号来传播信息、实现意义的沟通，即: 信源编码符号译码信宿 所谓编码，就是传者将自己的内心状态和意向通过一定的规则，使之同构地 转换成可供传播的符号。 所谓译码， 就是符号的 接受者 通过自己的 生命空间， 再现符号发送者寓 含自 符号中的意义。 可见，符号是传播得以 进行的中介。我们对受众产生认知偏差的必然性的讨 论就由符号谈起: 共同的约定是传播得以进行的前提索绪尔在 普通语言学教程 一书中给语 言符号这样下定义: “ 符号是指能指和所指相连接所产生的整体。能指和所指的联 系 是 任 意的. ” 4 (p 10 2 )符号的 能 指 和所 指的 结合是由 社会 约定 并 把 这种关系 稳定 下 来，约定俗成为一定的社会成员的社会契约。最初.符号的能指和所指。即形式 和意义的结合是偶然的，人们在日常生活中用得多了，就会使这种偶然的联系发 展为稳定的联系。首先是概念的确定，物皆有名，人们给每个事物分别予以命名， 确定它的符号:其次，不同的符号之间，也可以通过一定的联系，形成稳定的组 合;第三，名称与意义关系的确定性，通过社会约定形成常规，起到了将符号与 它所引起的主观体验之间的联系标准化的作用。符号一旦定义，便成为人们在传 播中遵循的准则，是人们必须共同遵守的，但社会意义并不排斥个人体验。在一 定的语言符号系统中，符号有确定的意义，符号与符号之间的组合也有一定的规 则，这样才能保证人们在使用符号来传播信息时畅通无阻，传者的编码和受众的 译码才有可能达成一致。否则，如果人们彼此间的这些共同约定都消失，也就不 可能进行传播。 符号本身不具有意义符号代表或者表达某种意义， 只是一种方便或约定俗成 的。当受众接受到符号时，符号刺激人们再现符号被约定俗成的意思，根据自己 的经验阅历并结合语境产生意义，而不是符号本身具有某种意义。符号以能指的 形式告诉人们所指。比如说 “ 桌子” ，这两个字就是 “ 能指” ，是音响形象;它的 “ 所指”即概念，是指一种上有平面，下有支柱，可在上面放东西或做事情的家 具。人们一接受到 “ 桌子”这一音响形象的信息，就可以理解，知道指的是上有 平面，下有支柱，能放东西或做事情的这种家具。而单单 “ 桌子”二字是没有任 何意义的。它之所以具有这样的意义，是因为人们长时期约定俗成，就把这样一 种家具叫做 “ 桌子”而已。如果当时人们习惯叫它 “ 椅子” ， 那么 “ 椅子”将所指 为上有平面，下有支柱，能放东西或做事情的家具。符号携带的各种各样的信息 刺激受众的神经系统，激起受众以内心状态或内在体验来阐释其意义.这种激起 意义的意向性在一定程度上说是极其主观的东西。因为每个人都有自己的内心世 界以及体验经历，每个人的个人背景自 行决定着符号的意义，所以不同的人在接 受到同样的符号时，产生的意义是不同的。于是 “ 一千个读者就有一千个哈姆雷 特 ， 。 慧义的变异在传播过程中，传送双方意义完全相等的对话是不可能的。索 绪尔在研究语言结构时提出两个语言轴列概念:即组合系列与聚合系列。组合关 系是人们熟知的句法关系，而聚合关系则是潜在的，依赖人的心理活动而存在。 由 于它的出 现， 也使得 其他 一切有关的意义都出 现在同 一 语境之中。 15 1 0 1 2 6 ) 由 于每 个人的经验和受到的教育不同。同一个符号.每个人所读取的意义也就不同，甚 至截然相反。每个符号只有具备了共同约定的意义才可能传播，这种约定是传者 与受众都必须认知的。但同时。每个人都用自己全部生命空间去体验符号的意义， 包括感情、印象、以及相关的生理心理活动。受众在译码时，意味着要对符号重 新进行独自的理解。 这种理解既包含有某种共同性的约定，也有着高度个人化的 因素，其个人经验、生活背景、事业的角度等等都在起作用。这就构成了意义的 变异。 可见，受众在接受新闻信息时， 会有各种各样的想法，因人而异， 产生一定程 度的认知偏差是必然存在的;但是作为意图明确的新闻传播，不同于文学作品， 不需要在文章中留很多悬念，要直接明了，准确传递信息。所以应该尽力减小这 种认知偏差，使读者准确理解传者意图，达到预期宣传效果。 二、受众认知偏差的类型、产生原因及其负面效应的分析 ( 一)受众认知偏差的类型及原因分析 我仔细分析了一下目前我国受众在接受新闻信息时产生的认知偏差，主要从 受众心理角度来划分不同的类型。受众在接受新闻信息时会产生各种各样的心理 活动，这些心理活动折射到大脑的认知上，便会产生各种各样的认知偏差。如: 受众移情产生的认知偏差、受众逆反心理产生的认知偏差、受众对传者的角色误 解产生的认知偏差、受众期待视野产生的认知偏差以 及思维定势引起的认知偏差 等。 1 .移情引起的受众认知偏差 “ 移情” 一词最早译自 德文， 又称 “ 感情移入” 、 “ 移感” 、 “ 输感” 等。 “ 移情” 中的“ 情” 即 情绪情感， 而“ 移” 则为移动、 流动、 交流之意。 6 j 移情， 作为心理 学的一般用语，一般包含两种含义:( 1 )站在对方的角度去考虑问题，体验对方 的情绪情感;( 2 )把自己内心的情感移入对方和对方一起感受。美学上有种说法 叫做“ 移情现象” ， 就是人作为审美主体把自己的感情移到审美的对象中去。 其实， 在新闻传播中也存在这种现象:客观事实感动了记者，记者又通过自己的笔进行 潜移默化的传递，感染读者，这就是新闻中的 “ 移情” 受众在接受一些新闻信息时， 会不自 觉地进入对方角色， 设身处地去体验被报 道者的感受和心情，从而造成对新闻信息的认知偏差，对传播者的意图理解走形 变样，甚至产生负效应。 能使受众移情的新闻信息内容往往是生动形象、具体感人、非常有感染力的。 其成功之处就在于诱导读者走进被报道的内容，设身处地体验被报道者的命运。 但是传者如果把握不好，对新闻处理不当就会使部分受众产生很大的认知偏差。 例如有的报道宣传一些在海外留学的爱国人士的事迹时，极力渲染他们拒绝国外 高薪聘请，放弃国外优越的生活条件，在拳拳报国心的感召之下，不顾国内物质 条件的简陋，毅然决然地回到中国，然后在精神压力非常沉重的情况下，苦苦挣 扎着工作，报效祖国。这种精神的确可佳，读后却令人心酸!以前很多媒体报道 中国女排主教练郎平的爱国主义精神时，刻意将其在国外年薪 1 0 万美元的收入与 其在国内月薪 5 0 0多元进行对比，这种悬殊让人惊叹，也为之寒心，甚至惋惜。 在部分受众的潜意识里会增添一份对这种艰苦和压力的恐惧。传者的本意是为了 赞美这些爱国人士的高尚行为，弘扬爱国主义精神，呼唤更多的人以他们为榜样 为祖国做出贡献。可是当部分受众移情进入新闻报道那些令人心痛、令人心酸的 情节时，就会产生一种失望和恐惧，会联想到自己如此仿效的严重后果。这样的 话，传者就没有实现自己的宣传意图，受众没有如传者所预期的那样准确理解他 的意思，反而使思维偏离了传者的导向。 还有一类批评性的报道， 也会使受众移情产生认知偏差。 多少年来， 见义勇为 者一直都是媒体争相报道、极力宣传的对象:与此同时，这些路见不平、拔刀相 助者惨遭不幸的报道也屡见报端。随手翻开报纸，好人不得好报的新闻随处可见: 救助他人者或反遭诬陷，或受伤致残，或牺牲得惨不忍睹;而被救助者则有的翻 脸不认账，有的思将仇报，有的不知去向，等等.受众在移情后一般会对那些被 救助者忘恩负义的丑恶行径表示愤怒与唾弃，但有的受众或许会产生 “ 幸亏我没 摊上这种倒霉事”的暗自庆幸和今后 “ 不要多管闲事”的自我告诫。这种认知的 结果说明传播的效果与传者的意图是背道而驰的。 刘京林教授认为:“ 根本上说，人们愿意弘扬爱国主义精神，愿意助人为乐。 但许多人潜在的价值体系却遵循着 社会交换理论寻求回报与付出的平衡 ( 这种回报不拘形式，可以 是物质的.也可以是精神的;或由 他人给予，或靠自 我满足) 。一旦这种平衡被打破:付出而得不到回报，甚至 蚀本过大时，人们 就容易 产生强烈的 失落感， 进而出 现对以 往付出 行为的阻断。 ， 7 1 可见新闻 报道提 供的如果是付出与获取失去平衡的信息时， 会使受众经过移情、联想的心理活动， 感受到失望和恐惧，悄悄的收藏起自己的爱国热情和助人为乐的.n: p 质。显然受众 对新闻信息的认知结果产生了偏差。 但是， 如果传者了解受众的这种心理， 对新闻信息进行恰当处理， 就会减少这 种认知偏差。前几年，中央人民广播电台 午间半小时播出这样一件事:某工 厂的梁师傅，曾在抗美援朝时双耳震聋，在一次与歹徒搏斗时，被刺伤 1 9 处，伤 势严重，不能再上班。这给梁师傅在经济上和精神上造成巨大的打击。如果报道 到此为止，产生的效果与上述事例的效果差别不大，都会给受众一种暗示: “ 多一 事不如少一事” 。 这种暗示无疑会对社会起到一种负导向的作用。但报道的下文令 人鼓舞:在广州有6 0 几个单位倡导发起建立 “ 维持社会制度安全基金会， ，规定: 凡是因与坏人斗争牺牲者给其家属3 - 5 万元，受伤者5 千一 2 万元，举报人给5 千 元以下。这样的报道给受众一个完整的正确认识，其暗示的总体效果是积极的正 导向。 “ 非典”期间，全国人民齐心协力抗击 “ 非典” 。冲在第一线的医护人员冒 着生命危险，全力抢救病人。很多媒体纷纷报道一线医护人员与困难作斗争的同 时，也报道了社会各界给予他们的回报。社会各界对一线医护人员纷纷举行捐款 献花等慰问活动。 大河报2 0 0 3 年5 月5日刊登了这样一条消息: 武汉大学、华 中科技大学宣布。对坚持奋战在抗击非典第一线，且做出重大贡献的医护人员子 女，在2 0 0 3 年招生时将会优先录取。 这在一定程度上也能使人们得到一点慰藉。 人们会感受到社会各界对于那些忘我工作、为他人而献身者的褒奖和鼓励。这种 完整的新闻报道在一定程度上会减小受众的认知偏差。 在接受新闻信息时， 受众的 认知偏差是在所难免的， 但是为了 进行有效传播， 实现传者的宣传意图，传者一定要了解受众，试着通过移情，设身处地去体会受 众接受新闻信息时的心理活动;精心选择新闻报道角度，淡化处理那些为产生轰 动效应而故意选择的对受众易产生负面影响的信息内容，尽最大努力减小受众的 认知偏差。 2 .受众产生逆反心理而引起的认知偏差 “ 逆反心理” 这个概念是近年来心理学界根据社会存在的心理现象所提出的一 个新概念。作为一个概念，它是近年来才提出的，但是这种心理现象并不是只有 现在才存在的。大众传播中的逆反心理主要指受众在接触、接受传播过程中，产 生一种对传播者意图相抵触的情绪， 对传播的新闻信息与观念持怀疑、否定态度， 得出与原结论相反的结论、观点，并做出相应的行动。致使传播受阻甚至产生负 效应。 大众传播中逆反心理有以下几种: 首先， 评价逆反， 即受众对传播的事实判断或价值判断与传播者所持的判断呈 相反性趋向:传播者持正面态度的，受众却持反面态度:或者相反。传播者作为 真实的新闻所进行的传播，受众却当作虚假的新闻加以否定或排斥:传播者宣扬 的正面形象，受众却持反面的评价等等。 其次， 情感逆反，即传播者在传播中所蕴含和表现的情绪或情感。 不仅未被受 众所接受，反而激起受众的反感。 第三，行为逆反，即传播者企盼受众采取某一种行为，受众却反其道而行之。 评价、 情感、行为是相互联系的。评价可以激发情感，导致行为; 而情感和行 为也可以引发评价。总之，这三者都表现出受众头脑中不自 觉地形成的对传者或 对新闻信息的误解，从而导致其对传者宣传意图偏离的认知偏差。传播过程中， 受众一旦产生逆反心理，认知出现偏差，就会表现为对传播者或传播内容相抵触， 甚至 “ 对着干” 。这样，传播的效果不仅与传播者的意愿不一致，而且是相反的。 如果传播者、传播内容或传播方式多次导致受众产生心理逆反，受众的这种逆反 心理就会强化，成为一种心理定势，以至于在接触类似的传播者、传播内容或传 播方式时，在未具体、确定了 解事实的情况下，就产生了己准备好的判断、情感 和行为，造成认知偏差。美国著名学者李普曼在 舆论学中提出了颇受争议的 “ 固定成见”说。他发现人的头脑中有一种先入之见，它像浇铸的铅版一样牢固 而一成不变， “ 一旦我们牢固地产生了这些成见，就很难解脱它。 ” “ 先入之见形成 之后，旧的形象就会淹没新的视野，并影射到记忆中重新出现的世界中去。 ” 李普 曼的见解似乎过分强调了成见的一成不变性，但这种成见积累到一定程度，就有 可能影响新的信息的输入。受众会用一双充满 “ 成见”的眼睛去看待新的信息。 这样，受众的理解自 然就会和传者的意图发生偏差。 导致受众产生逆反心理的因素有很多， 主要是新闻信息内容失实、 虚夸、片面 和极端，受众通过不同的途径感到新闻内容的描述与实际生活本身不相符合，会 产生逆反心理。因而对传媒的其他内容，即使是真实、全面的内容也不信任，结 果对新闻信息产生认知偏差。古代有 “ 狼来了”的故事，正是因为人们受到了小 男孩的欺骗，产生了逆反心理。当狼真来了的时候，大家却不相信，认为狼没有 来，是小男孩又在捉弄他们。结果小男孩被狼吃掉了。 红楼梦“ 太虚幻境”中 那副对联所写 “ 假作真时真亦假，无为有处有还无” ，正是受众这种逆反心理的极 好写照。还有一个原因就是传播方式不当，比如我国会议新闻报道长期存在千会 一面、百会一腔的 “ 八股式”报道模式，不去报道会议的实际精神和带来的社会 影响，而是频繁地介绍会议出席者、会议发言者、讲话内容等很空洞的东西，使 受众形成一种觉得会议新闻没新闻的心理定势， 对其他众多会议报道也产生一种 消极态度，形成对抗心理。在报纸电视等媒体上经常有灾难事故的报道，但新闻 不是去报道灾难事故的实际情况、事故发生的原因以及造成的人员和财产损失: 主要篇幅都是用来报道灾难事故发生后组织或个人的英勇抢救行为。这种正面宣 传的新闻，或许能使受众在精神上、道德上受到鼓舞，产生积极的传播效果，但 是经常采用这种传播方式就会让受众反感。受众或许会问:他们为什么不能避免 这场灾难的发生? 在现代的新闻传播中， 很多媒体为了追求新闻的趣味性、刺激性，故意制造虚 假报道，或者片面夸大、吹捧，与现实情况不符。2 0 0 3 年6 月2日 的 中国青年 报上一篇 天上掉下个 “ 洋女婿” 就证实了2 0 0 3 年5 月2 6日 球报的一条 虚假新闻: 施拉格是不折不扣的中国姑爷， 沈阳媳妇助其夺冠 。 更可气的是2 0 0 3 年愚人节时，网上炒得沸沸扬扬，说比尔 盖茨遇刺。这不是一般的谎言，它带 来了许多意想不到的后果，甚至影响到i t业界高层决策。在事件被澄清后，好多 人义愤填膺，对媒体报道的真实性大加质疑。这种事例举不胜举。当受众明白自 己原本信以为真的新闻信息内 容原来是不真实的、片面的，就会感到自己被欺骗 甚至被愚弄了，对新闻的信任感就会削弱，逆反心理会随之产生。受众感受到的 被欺骗和被愚弄的次数越多，对新闻的怀疑和不信任也就越严重，逆反心理增强 到一定程度，就会对其他相关的新闻信息乃至所有新闻信息都会认为不可信。受 众一旦形成这种心理定势，对于传者来说无疑是一种灾难，因为传播者在传播新 闻信息时，受众还没有理解信息，认知偏差就己经形成了，他们会放弃衡量客观 事物的客观尺度，在逆反心理的驱动下，沿着偏激的思维方向考虑问题，误读传 者意图。 我们再来看看在中国青年报2 0 0 3 年5 月1 5日 第8 版上关于李嘉廷案的一种另 类启 示: 2 0 0 1 年3 月8 日 ， 大贪 官 李 嘉 廷在 人民 网 强国 论 坛上回 答网 友 提问 时 这 样说: “ 我最大的心愿是在未来5 年内 解决 ( 云南)尚未解决温饱的1 6 0 万人的贫 困问题。 ”而在他此番表白前的 2 0 0 0年 7月，这位省长就已经单独或同其子收受 他人贿赂1 8 1 0 余万元。 我们相信，如果他不翻船， 他还将在更多受贿的同时，做 更多这样的表白。媒体也还会继续刊登诸如 “ 一心为民的好省长”之类欺骗人民 感情的专访。 人们应该没有忘记， 在李嘉廷之前， 成克杰也做过同样生动而丑恶的表演。 “ 成 主席”是这样说的: “ 一想起广西还有7 0 0 万百姓没有脱贫，我这个做主席的是连 觉也睡不着啊! ”老百姓听到领导如此动情的讲话，无不热泪盈眶.可没有料到两 位高官讲这些话时都已经站在了人民的对立面，老百姓善良朴素的感情被他们愚 弄了。 时至今日，我们仍然能在媒体上读到类似的报道。比如: “ 一想起那些失学孩 子稚嫩的双眼，我这个做市长的就吃不下饭” ，“ 还有那么多下岗职工需要帮扶， 我这个省长哪能睡安稳觉啊”读者一读到这类报道，第一反应就是:又在吹! 即使是真的.也认为是夸大，是吹捧。受众之所以有这种认识，就是逆反心理在 作怪。 就多数情况来看， 受众逆反心理的形成是大众传媒传播不当造成的， 逆反效应 通常是新闻传播中的一种失误，应当而且能够避免。所以，新闻工作者在新闻传 播活动中要力求真实全面，防止过度传播，还要给受众必要的选择空间。传者必 须有强烈的受众意识，把受众当作服务对象，努力消除受众的逆反心理，把逆反 心理变为顺向心理，加强与受众的感情沟通，增强受众的心理亲近感，逐渐消除 受众对媒体的不信任感，惟其如此，才能在受众中产生预期的传播效果，达到传 播者的目的。 3 .因对传者角色期待而引起的认知偏差 作为个体的受众， 是一种社会角色。 社会对每种社会角色都持有一种希望和要 求.称之为 “ 角色期待” ，也就是在社会中角色应该扮演的方式。社会对不同的社 会角色有不同的角色期待。 传播过程中， 传者具有双重角色职业人和社会人， 一定的条件下这两种角 色就会发生冲突。媒体上经常有这样的新闻:某地有人落水，围观的群众无一人 下 水救人，或者有人提出要给报酬才肯救人的事。看了这样的新闻报道后，读者 不 禁会问:记者报道此新闻如果是真实的，记者肯定也在现场，记者为什么不去 救人?这就牵涉到这样一个问题:记者是首先表现出职业人的角色呢 ( 无论发生 什么情况都要去捕捉新闻) ， 还是首先表现出社会人的角色 ( 承担社会的责任，有 道德和正义感)?一篇新闻报道力图使新闻具有真实感，给受众的感觉就是:传 者在现场。在电视新闻里，这种角色冲突更加突出。受众会忘记传者想要揭示的 问题，转而对传者在现场的行为进行评判，对传者的行为表示失望与不满。 传者作为社会个体， 有着自己的价值观和人生追求， 在处理职业人和社会人角 色冲突时，不同的人会有不同的第一选择。这也展示出传者是怎样处理职业道德 和伦理道德之间的关系的。但是我认为，凡是有良知的传者在面对灾难性事件时， 一般都会首先选择社会人角色，而只有这种选择才能符合人们对传者角色期待的 心理定势。 两个摄影爱好者在非洲拍摄狮子。 其中一个人在全神贯注的拍摄， 他不知道自 己身后有一只狮子正在逼近。他的同伴注意到了，但没有提醒他，也没有驱赶狮 子，而是立刻把镜头对准了 这一幕，直到自己的伙伴被狮子吃掉。当他把拍摄的 全过程公之于众时，他得到的指责多于嘉奖。他虽然用镜头记录了狮子觅食尤其 是吃人的整个全过程，但是他对同伴的生命却置之不顾， 连最基本的人性都没有。 为此，他招来了人们的一番指责，人们对他的冷漠无情表示了愤慨。 然而，在某些特殊情况下，传者对现场新闻信息的报道不是上述这种情况时， 传者最好能加以说明。如果不解释现场的情况或者自己所处的困境，在新闻产生 震撼人心的效果时，不仅达不到预期效果，反而会使受众理解产生偏差，产生强 烈的逆反效果。这里有一个较为典型的例子。南非摄影家凯文 卡特因拍摄 幼女 与秃鹰荣获了1 9 9 4 年度普利策新闻摄影奖的同时，也陷入了困境。图片上一个 苏丹小姑娘无力地爬向联合国食品分发站，她饿得头已经抬不起来了，四肢着地， 艰难地挪动着;而一只秃鹰正耐心地蹲在她的背后，等待着她无力挣扎时刻的到 来。 当“ 他获奖的消息刚一透露， 就被抗议的浪潮蒙上了阴影， 抗议主要来自 时 代周刊的 读者， 是针对 他的 获 奖作品苏 丹饥荒的 拍摄过 程。 ” 1 8 1 有读者指责摄影 者不道德， 说为什么眼看着秃鹰准备搜走饿得奄奄一息的 幼儿不顾， 只管拍照。 19 1 这些来自 读者的强烈谴责所造成的舆论压力成为凯文 卡特在获奖后不久就结束了 自己生命的导火索。这些读者之所以对凯文 卡特指责，就是强化了他作为社会人 这个角色，而淡化了他作为职业人这个角色。这一切都缘于媒体没有及时对其拍 摄行为做出必要的解释。例如，凯文 卡特当时没有去救那个小女孩是 “ 因为联合 国告诫在那一地区的所有记者， 不要触摸当 地人， 以 避免疾病的危险” 。 又如美国 纽 约时报曾在卡特自杀后刊载了一则表示歉意的声明，让摄影者的同伴说明， “ 当 时在拍了那张照片后，卡特把伺机吃掉小姑娘的秃鹰轰走了”以上这些解释 性的文字如能同照片一起或随即公布于众，那么读者对卡特的行为就容易理解， 他们的 认 知偏 差 就有可能 减弱。 p o i 传者的职业人和社会人两种角色并不是矛盾的，而是在进行自己的职业职责 时，要扮演好自己独有的社会角色。传者是新闻信息传播者，是需要借助新闻媒 体这个大舞台来为公众服务的社会工作者。传者为党和人民 服务的社会角色决定 了其在新闻报道中的原则立场，真正扮演好自己的职业角色就要进入真正的人文 视野，需要全方位、多层面、立体化地将社会角色渗透到文字、图片之中，不仅 应从改革开放和发展经济的角度、从物质的层面上体现对人们的生活质量的关怀， 还要从精神文明建设的角度、从道德与知识的层面上体现对人的关怀，更应从文 化的角度、从思想和情感的层面体现出深刻的人文关怀。 在充满机遇与挑战的历史进程中， 新闻工作者职业角色的实现， 就是站在党和 人民的立场上，挖掘现实生活中人性的真善美，揭露假丑恶:利用公众力量来使 其言论所反映的意见得到重视和认可及有效解决，真正成为社会的公仆、人民的 公仆，