（药剂学专业论文）中国连锁药店自有品牌建设与发展.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 中文摘要 连锁经营是当今世界通行的先迸的商业经营方式和流通组织形式，也是我国 流通锄! 域深化改革和结构调整的主要方向。在我国药品零售领域，连锁之风逐渐 必起，短短的数年i 日j ，国内涌现出许多连锁药店。连锁药店在国内的发展前景广 大。 但是，由于我国药品零售市场缺乏管控体系，近几年药店与药店之间的价格 争斗愈演愈烈，导致整个医药零行业的利润空问较以往大幅度压缩，连锁药店的 发展目前也举步为艰。因此，如何在恶劣的环境下发展自己，壮大自己，连锁药 店实施自有品牌不失为一种有效的措施。 连锁药腩实施自有品牌战略的意义重大，自有品牌除了能为连锁药店带来高 额的利润的同时，对药店的核。心竞争力提升有不可磨灭的作用，同时也利于连锁 药t 【 1 存行业内实施薏拌化竞争策略。但并不是所有的连锁药店都能够涉足自有品 牌领域，因为丌发自有品牌对连锁药店有较高的要求，如果采取的措施不当，会 对药店的经营产生不利的后果。目i ； 中国的连锁药店实施自有品牌的过程中出现 的问题对药店的经营产生了巨大的负面影响。因此，连锁药店如何正确评估自己， 如何采取矿确的措施实施自有品牌战略是时下最迫切需要解决的问题、本文对此 均雨论述。 本文首先通过对目前中国医药零售市场的分析，提出自有品牌概念。第二部 分分析国内的连锁药店实施自有品牌战略的动因，其中运用s w o t 法对实施自 有品牌战略的连锁药店进行分析。然后分析我国连锁药店实施自有品牌战略的市 场推动凶素，寻求连锁药店发展自有品牌的便利条件。然后通过对目前我国连锁 药店实施自有品牌现状所出现的问题进行分析，最后提出适合于我国连锁药店实 施自有品牌战略的措施。 关键词：连锁药店，自有品牌，优势，现状，问题，建设 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t n o w a d a y s ，t h ec h a i n b u s i n e s si st h ew o r l d w i d ea d v a n c e dc o m m e r c i a l m a n a g e m e n tf o r m ；i ti sa l s ot h em a i nd i r e c t i o no ft h er e f o r ma n ds t r u c t u r ea d j u s t m e n t o fo u rc o u n t r y sm e r c h a n d i s i n gb u s i n e s s t h ec h a i np h a r m a c ys t o r e sa r ef o u n di n d o m e s t i cm a r k e tr a p i d l yi nr e c e n ty e a r s t h ec h a i np h a r m a c ys t o r em o d eh a sb r i o a t p r o s p e c t sf o rd e v e l o p m e n ti no u rc o u n t r y b u t ，b e c a u s ei ti sl a c ko fm a n a g e m e n ta n ds u p e r v i s i o ni no u rc o u n t r y sd r a g s m e r c h a n d i s i n gb u s i n e s sm a r k e t t h ep r i c eb a t t l ei si n c r e a s i n gf i e r c e i nr e c e n ty e a r s a m o n gt h ep h a r m a c ys t o r e s i tl c a d sc a u s e sp r o f i ts p a c eo fm e d i c i n es a l e sm a r k e ti s c o m p r e s s e dl a r g e l y , a n dt h ec h a i np h a r m a c ys t o r e sl i v e i nad i f f i c a l tc o n d i t i o n t h e r e f o r e i ti sah i g h l ye f f e c t i v em e a s u r et ob u i l dt h es e l f - b r a n do fac h a i np h a r m a c y s t o r et oo v e r c o m et h eb a ds i t u a t i o na n de x p a n di t s e l f s e l f - b r a n ds t r a t e g yc a nb r i n gh i 卫1 1p r o f i tt ot h ec h a i np h a r m a c ys t o r e ，c a n p r o m o t et h ec o r ec o m p e t i t i v ea b i l i t yo fc h a i np h a r m a c ys t o r e s ，c a nd i s t i n c tt h e c h a r a c t e r so fp r o d u c t si nt h es t o r e ，s ot h es e l f - b r a n dm e a n sg r e a tt ot h ee n t e r p r i s e so f c h a i np h a r m a c ys t o r e s b u ti ti sn o tt h a ta l lc h a i np h a r m a c i e ss t o r e sc a nb u i l di t s s e l f - b r a n db e c a u s ei tn e e dh i g h e rr e q u e s t i tc o u l dt a k et h ec h a i np h a r m a c ys t o r e s g l r e a td i s a d v a n t a g e o u sc o n s e q u e n c e sw i t hi n c o r r e c tm a n a 【g e m e n t a tp r e s e n t ，t h a t q u e s t i o nh a sa p p e a r e di nt h ef i l e do fc h a i np h a r m a c ys t o r e si nc h i n a t h e r e f o r e ，h o w d ot h ec h a i np h a r m a c ys t o r e sa p p r a i s et h e m s e l v e sc o r r e c t l ya n dh o wt os o l v et h e p r o b l e ma r et h em o s tu r g e n tf o rt h es a l e sc h a i no fp h a r m a c ya tp r e s e n t 1 nt h ef i r s tp a r to ft h i sa r t i c l e t h ec o n c e p to f “s e l f - b r a n d ”i sp u tf o r w a r db y m a r k e ta n a l y s i st ot h ep r e s e n tc h i n am e d i c i n em a r k e t i nt h es e c o n dp a r t ，t h e m o t i v a t i o n so fd o m e s t i cc h a i np h a r m a c ys t o r e st ob u i l dt h es e l f - b r a n da r ea n a l y z e db y s w o tm e t h o d t h e nt h em a r k e ti m p e t u sf a c t o r so fc h a i np h a r m a c ys t o r e s s e l f - b r a n d a r es t u d i e dt of i n dt h ep a t h w a yo fd e v e l o p i n gt h es e l f - b r a n ds t r a t e g yo fo u rc o u n t r y s c h a i np h a r m a c ys t o r e s f i n a l l yt h ep r o b l e m sw h i c ha p p e a ri ne l l a i np h a r m a c ys t o r e s o fo u rc o u n t r ya tp r e s e n ta r ea n a l y z e dt op r o p o s eas u i t a b l ep l a n k e yw o r d ：c h a i np h a r m a c ys t o r e ，s e l f - b r a n d ，s u p e r i o r i t y , p r e s e n ts i t u a t i o n , q u e s t i o n ， m e a s u r e 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其 他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名 关于论文使用授权的说明 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权 保留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部 或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 一牛一辄吼弘 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 近年来由于工商业高速发展，使得过去传统的多层次行销方式：供应商一大 批发商一地区批发商一小批发商一零售商一消费者逐步向：供应商一零售商一消 费者转变，以节省流通成本【。因此，零售业的重要性也越来越为众多商家所重 视。以往很多企业没有注意到控制零售终端的重要性，只顾埋头提高制造产品质 量，扩张制造业规模，大做营销广告。但局势近年来发生了分水岭式的变化，无 论足带, j 3 f x 商，批发商还是零售商，都开始认识到商业零售是决定企业成败的关键 要素。零1 f , t f , j k 的地化丌始急剧上升，大家已经认识到以零售为主导的商业时代己 绎剑束。 对于零售业者来晓，连锁化经营更是其今后的主要发展趋势。无论是百货公 司、便利商店、量贩、超级市场，可以预见的是其必定透过开发连锁店的方式积 极占点、抢攻行销市场、扩大采购规模、降低进货与经营成本。连锁店经营是目 的商q k 发展的主流之一，兼具小企业的弹性与大企业规模经济的优势，也可为企 业提高知名度，势必为国内零售业带来一番新气象。而作为零售行业的一种，药 品岑售便是再返样的大环境中慢慢成长壮大。 自2 0 0 1 年以我幽部分城市丌放医药零售领域以来，且随着近年来医药分家 的呼卢越来越高，药品零售行业已成为医药行业各大企业争夺的战略重点。同时， 药店的连锁经营成为当今国内通行的现今的商业经营方式和流通组织形式。连锁 药店之所以能在药品零售市场上异军突起，是因为和传统的独立药店相比，连锁 药店确实有着其不可比拟的经营优势。但是，目前的国内医药零售市场竞争尤其 激烈，愈演愈烈的价格战，使得无数药店难以生存，而越来越薄的药品利润，以 及许多矛盾和问题逐渐显现出来，使得连锁药店在发展的过程中同样艰难。为了 能使得连锁药店在如此的环境中稳定发展壮大，连锁药店发展自己的自有品牌商 品无疑有着极其现实的意义。 1 2 研究的作用与意义 自有品牌足市场发展一定时期的必然产物，而自由品牌战略也将是今后零售 行业所重点关注的项目，任何一个零售企业要想长期，稳定，繁荣的发展下去， 自有品牌将是一个不可或缺的部分。笔者认为追求最大化的利润，寻求长远发展 是零售企业实施自有品牌战略的最大初衷。连锁药店无疑也属于零售这个大行业 武汉理 ：大学硕十学位论文 中的员，对于以后的发展和壮大实施差异化竞争策略是最为有效的途径，而实 施彳片化竞争策略，发展自己的自有品牌商品则必不可少。 在自有品牌方面，国内外大型超市经营自有品牌商品已经有很长的历史了， 但是我l f 、j 连锁药店经营实施自有品牌策略，经营自有品牌商品，也只是近一年才 丌始。连锁药店丌发自有品牌，能有效回避同行业同档次竞争的残酷。我国传统 的医药行业长期以来在竞争上多采取正面竞争的策略，即定位相似，经营雷同， 档次规模相差无几，经营商品大同小异，你卖感康，我也卖：我卖速效救心，你 也卖：而且医药零售的管理模式如出一辙。然而商场正如战场，短兵相接的恶性 抗争结局是残酷的，输家的惨状自不必说，赢家也多是伤痕累累，很明显的出现 “杀敌一千，自损八百”状况。明智的选择应是用错位竞争来取代正面竞争，以 特色经营回避川档次竞争的残酷。连锁药店采用自有品牌则可以与其他商店经营 的商一销区别丌水，为一铺牌也是形成产品筹异化的主要因素之一，连锁药店也正 | 大| 为钏何其独一无二的品牌，建立起一道峰强的进入壁垒，保护自己不受其他冒 牌货的仪害。 1 3 研究的方法与研究构思及结构 1 3 1 硪究采取的方法 数据对比研究，s w o t 分析法，图表分析 1 3 2 本文研究构思以及结构 第一部分： 第二部分： 第二部分： 第四部分： 第五部分： 中外医药零售市场的经营现状分析； 连锁药店实施自有品牌战略动因分析； 我凼连锁药店发展自有品牌的可行性分析； 目前国内连锁药店实施自有品牌的出现的问题分析； 我国连锁药店实施自有品牌战略的策略与措施分析 2 武汉理工大学硕士学位论文 第2 章中外医药零售市场的经营现状分析 2 1 国内药店数量多，但是销售分散，缺乏龙头企业 近几年药品零售企业的门店数量增长速度很快，远高于老百姓药品消费的增 长，尤其是在大中城市企业之问的竞争日趋激烈。规模小，总体效益低。我国多 数药品零售企业管理水平低，经营成本高，整体经济效益低。2 0 0 6 年，全国的医 药零售总额超过2 5 0 0 亿人民币，但是在全国范围内有各种规模的药店超过3 0 万【2 】 家，平均下来，每个药店仅分很少的一部分羹。 2 0 0 6 年中国医药零售榜排行全国前两位的医药连锁零售商一老百姓大药房 和海 ：足辰健康药房的销售额分别为2 1 8 亿和1 6 亿元人民币i 剐；但是，共计3 7 8 亿元的销售顽 全同医药零售总额比却仅刚过1 5 ，由此可见，中国医药零售现 状，销 极其分散，业内竞争十分激烈，全国范围内能振臂高呼，一呼百应的连 锁食业几乎没有，似乎排行榜前列的企业能作为中国医药零售行业的领军者，但 是仅1 5 的市场份额使得所谓的龙头名不符实。且中国的连锁药店分布地域性 非常明显，川军桐群阁，江西开心人，占据东北的成大方圆等等，在门店分布上， 能典f 成为全同性的连锁药店只有海王星辰，但想依靠目i j 不n 2 0 0 0 家门店的数 量雄新中国医药零售还属天方夜谭i 引。 没有领军企业是同渐发展的中国医药零售业目前的一大尴尬。而能在中国医 药零售行业中发展壮大，只有依靠连锁这一性质。但就目前的现状看来，连锁药 店的成长和发展必须要找到有效的方法，符合社会发展的业态，才能有所建树。 2 2 药品价格战争愈演愈烈，药店利润日益偏低 自2 0 0 2 年开始，药品零售行业中最热门的话题莫过于药品的价格，药价的虚 高一直为社会所深恶痛绝，国家为此三令五申地要求挤掉药品价格中的“水分”， 杜绝医师和药品购销人员的“灰色收入”，并连续十几次下调药价，当时的专家 学者们也在积极研究国外的药品参考价格制度( 类似于我国的医疗保险药品目 录) ，并纷纷提出了改革的合理化建议。在这样的背景之下，平价药店进入了 人们的视线。所谓平价药店，就是指借鉴了仓储商店的布局和运用模式，提供简 单服务，药品流量大，顾客可以提篮自选，药价低廉的零售药店。2 0 0 2 年8 月3 1 同，丌心人大药房打着“比核定零售价平均低4 5 ”的旗号顺利开张n 很快， 各地的不少城市也纷纷有人举起了降价大旗，“老百姓”、“德威治”、“隆泰”、 “宝丰”等平价药店如雨后春笋般地冒出来，一场突如其来的“降价”风袭卷全 3 武汉理j = 大学硕十学位论文 围。 丘持续剑r 讯的降价之风，给中国医药零售行业带来了翻天覆地的变化， 在这股降价风暴中，消费者购药的选择余地更大，老百姓确实得到了本应该有的 实惠，消费者尤其是慢性病患者，因为能够买到廉价药品自然也是喜出望外。但 是随管时1 h j 的推移，药店为了赢得更多的交易次数，药品的价格越来越低，孰不 知，表面上低价给老百姓带来了实惠，但是却给中国的医药零售市场带来了潜在 的巨大危害。许多原本盈利的药店由于越来越薄的利润，随着时间的推进，越来 越难以维持生计，逐渐关门倒闭。药品的市场价格越来越混乱，在药品的促销中， 许多药店打出来的商品基本都是负毛利销售，为的就是吸引更多的顾客，而竞争 对手为了应对，则打出更低的价格，于是陷入了一个恶性循环中。超低价的药品 冲击的不只是药品零售商，药品生产商同样会被波及，于是药品生产商不断地开 始纬护萸f j 身广。一5 的市场零售价。如此的状况对中国医药零售市场的发展危害极 人，w 此，约店婴想在如此的环境中生存与发展，必须找到应对的策略【6 l 。 2 3 我国医药连锁发展趋势明显 国家经贸委曾计划，准备用5 年左右的时间，培育5 至1 0 个面向国内外市 场、多元化经营、年销售额达到5 0 亿元以上的特大型医药流通企业集团：建立 4 0 个左右面向副内市场或幽内区域性市场、年销售额达到2 0 亿元以上的大型医 药流通氽业集团。这些企业的销售额要占到医药行业销售额的7 0 以上。建立l o 个在圈内外知名的医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到1 0 0 0 个以上：建立 一批区域性医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到1 0 0 个左右。建立一批区 域惟医药零售连锁企业，每个企业拥有分店达到4 0 5 0 州7 i 。以上种种迹象表 明，我幽的政策是鼓励医药零售行业连锁化的。从中国医药零售排行榜上来看， 上榜的无一不是连锁药店，也基本符合国家经贸委计划的全国性，区域性的连锁 药店要求。且连锁化的趋势随着时日j 的推移，将会越来越明显。 未来的医药零售市场竞争更加激烈，连锁化也是医药零售行业的必然趋势。 在客观上有两个方面的需求；内部需求：为了巩固自身的低位，许多小企业可联 合起来形成连锁同盟，或者是比较小的企业为了生存与发展，主动寻求与大企业 合作的机会，以提升自己的市场地位与品牌号召力，这种方式主要是个体药店采 取j j 眦的方式与大型连锁药店进行合作。外部需求：中国已于2 0 0 1 年加入w t o ， 在。i j 必加入w t 0 的那一刻起就注定了国外领先的大型连锁药店将采取各种形式 进驻中国医药零售市场，按照中国入世的承诺，2 0 0 3 年1 月1 日开始，中国医 药零售逐步将药品分销服务向外资开放，外资可以从事包括批发、零售、特许经 4 武汉理工人学硕十学位论文 营等形式的药品销售活动，同时取消每个地方对此类企业数量限制1 8 】。美国美信 约店订：深圳特门一加鼢便 j 响了幽外先进连锁药店分享中国医药零售蛋糕的第一 枪。在如此的形转之f ，国内的大型零售企业势必会加快扩张速度，采取收购个 体约店，或者兼并比自身规模较小的企业来增加自身的市场份额，巩固自身的市 场地位，只有如此，在能抵御可遇见的国际竞争。 2 4 国外医药零售市场销售现状： 美国是全球最大的药品生产和销售和使用大国之一，其用药量占全球用药量 的四分之一。美幽药品零售业，尤其是药品连锁经营在规模化、规范化、集约化 方而挪具有相当的水平。目前全美各地分布着近2 5 万个传统药品连锁经营门 店，此外另外有1 8 力| 个连锁门店位于美国各地的大型超市内。美国是医药分开 的，荚所有防药销售几乎都集中在零售药店中，而目前美国几家大型医药连锁 氽q k j l 乎占有了全幽的医药零售市场。美国排名前4 0 位的药店中，全部属于连 锁性质的企业，其中w a l g r e e n s 目前是美国市场占有率排名第的连锁药店，全 美只有叫个州还没有它的身影。w a l g r e e n s 的目标是到2 0 1 0 年开办7 0 0 0 家药店 一l ，覆萧从东海岸到西海岸的美国全境。 l 巾欠刚的药店在经营上与中国的传统药店有着很大的区别。多元化经营是美 卡j 约庙的一大特色，其经营的商品极为丰富。从2 0 世纪8 0 年代开始，美国的连 锁药店即尝试向健康、美容、家庭护理、体育用品、服装和食品方向发展。其中 有的变革遭到了失败，有的则获成功。使美国药店以“健康美丽产品专卖店”的 概念为主旨。其核心商品分三大类：处方药、非处方药、美容护理及保健用品。 从而体现了其经营理念：凡是与健康、美丽相关的产品都属于可经营范围，包括 婴儿尿布、健康洗液等用品，各类护肤品，以及为特定人群如婴幼儿、妇女、老 年人、残疾人等准备的一系列适应其特定要求的生活用具，另外还包括日用品， 如贺卡等【i 。其商品种类多而全，也是受美国人口郊区化、零售业集中、大而全 趋势的影响，满足了人们“一站购足”的新观念。 美国连锁药店另一特色是销售“自有品牌产品”。由于受到价格竞争的压 力，美国连锁药店普遍定位为低价位的健康产品连锁店，因而商品毛利率并不高， 2 0 3 0 ，近几年来更有不断下降的趋势。但几乎所有的连锁药店都有“自有品 牌产品”，有的大型药店所售商品的3 0 都归于此类。这也是美国零售业中一种 很流行的方式。药店拿到这类价格低于同类品牌商品2 0 左右，其质量又可控制 的产品，冠以自己的品牌，其毛利率就有很大的上行空间，一般达4 0 9 6 5 0 【1 1 l ， 是其利润的主要来源之一。全美排行前两位的c v s 和沃尔格林均有近2 0 0 0 种自 5 武汉理工大学硕十学位论文 有t 牌产品，其余美国大型连锁药店如r i t e a i d 、b a r t e l l 等的自有品牌都也有 j 一泛的知私度。 改* jr 放以柬，随着巾+ 场经济的不断发展和完善，近年来中国的连锁药店行 业 n 现了许多新的特点，同时也出现了这样三大赢利模式：一是进行品类管理， 以各种方式主推高毛利率产品；二是多元化经营提高坪效：三是发展自有品牌或 者独家代理品牌。其中自有品牌成为热点，国内许多连锁药店行业的知名企业突 然发力，开始涉足自有品牌药品，全国几大连锁都开始开发自有品牌产品，产品 覆盖药品、保健品、只化品、医疗器械类、中药饮片、保健凉茶。 2 5 自有品牌理论基础： 2 5 1 品牌的定义 何谓6 6 牌? 品牌是给一个组织所提供的产品和服务的一种视觉图案或名称， 墓地是将他们和竞争对手的产品区分开来，并且是顾客确信产品是拥有高品质和 持久的质量。这是理查德科赫在其著作金融时报有关管理和金融方面的索引 中从消费者利益的角度对品牌的定义【1 2 l 。 品牌包含了产品的视觉印象和效果，可感知性，市场定位，标记，设计，或 者是它们的相互组合，一个品牌通过其独特的六个方面来标示一个企业或者是一 个企q e 的产品与服务，品牌是读一无二的。品牌主要是由品牌名，品牌标志，品 牌角色等组成。品牌拥有者赋予给品牌的内涵在品牌的建设与打造中起着关键的 作用。 这样的内涵能进入消费者的内心，也就是说当消费者听见，看见这样的品牌， 就能够立刻想到品牌的内涵，品牌所代表的是什么，消费者通过对品牌内涵的感 受，来决定该品牌所代表的产品是否能满足他们物质或者精神上的需求。在医药 行业中，当人们看见“曲美”的时候就知道减肥的人需要，或者是当人们感冒的 时候，人们想到的自然是“感康”，“泰诺”之类的品牌，而不是“亮甲”。这 便是品牌赋予的独特的内涵。现实的生活中，没有消费者能够对所有的产品都掌 握足够充分的信息，在这样的情况下，品牌就是他们选择产品的重要，甚至是唯 一的依掘。由此可见，品牌对于一个企业的产品和服务的开发的重要性。 2 5 2 自有品牌的定义 自有品牌( p r i v a t eb r a n d ，p b ) ，是指零售企业通过搜集、整理、分析消 费者对于某类商品的需求信息而开发出来的新产品：零售企业在功能、价格、造 6 武汉理一i ：人学硕士学位论文 型等方面提出设计或改进要求，自设生产基地或者选择合适的生产企业进行加工 乍，。，最终朋自己的阳丰，j i 江册该产品，并在本企业销售该品牌1 1 3 】。上文所提到的 “感康”，“曲美”等晶牌属于传统的制造商品牌，属于为全国性品牌，这些知 名品牌捌自i 完善的销售渠道，以媒体广告向全国销售，但是连锁药店的自有品牌， 无论在约品品牌的拥有权，销售区域，生产方式，消费对品质的信任度，广告方 式以及企业所获得的毛利率等等，皆与“感康”此类的制造商品牌不同，具体如 下表1 1 4 i 所示： 表2 - 1 自有品牌与制造商品牌对比 自有晶牌住斟内的医药零售行业起步较晚，与西方发达国家有很大的差距， 除了国内医药零售行业对自有品牌的认知较晚外，以往国内医药零售缺乏龙头企 q k ，人，艘连锁药店过少也是制约自有品牌在国内医药零售行业发展的因素之一。 f r 足近年来附内一批大型连锁药店的发展壮大，虽没有垄断性医药零售“巨头” 的h 现，但一部分大型连锁药店也具备了发展实施自有品牌战略的实力。如海王 星辰，老百姓，会象大药房，一致药业连锁等国内大型医药都开始大力发展自有 品牌，丌始实施自营品牌战略，经营自营品牌产品已初现端倪。北京金象大药房 医药连锁公司是我国较早开拓自营品牌产品的连锁药店之一。2 0 0 1 年金象就推出 了会象牌家庭血压计，这种血压计单价比品牌产品欧姆龙便宜2 0 0 多元，性价比 相当高，上市后便供不应求【1 5 】。：至1 j 2 0 0 4 年金象已经有了“伤口护理专家”等6 个 自营品牌产品：2 0 0 3 年一种同时标有深圳海王星辰和美信商标的电动牙刷则首次 出现在它们各自的连锁店里并取得了不错的销售业绩。之后，海王星辰、美信再 接再厉，不断选择品种进行贴牌。至1 j 2 0 0 4 年年初，包括抗生素( 如阿莫西林) 、维 生素制剂( 如维生素b ) 等常用药以及一些日用品在内的自营品牌产品已经达到了 2 6 个。2 0 0 4 年5 月，海王星辰、美信医药还与海王福药制药有限公司签署了一份 叻、议，一方约定，海王福药为海王星辰和美信医药生产黄连上清片、抗病毒颗粒 等9 个品种的药品，然后贴上海王星辰和美信的标识，在海王星辰直营店和美信 药房晕出售。目前，海王星辰选取了海王福药2 0 多个相对畅销的品种进行贴牌， 以海王的品牌在下属药店销售。 7 武汉理t 人学硕士学位论文 自仃品牌药捌有很高的毛利，这也是为什么越来越多的连锁药店都开始通过 不i 司的形式加大自有；5 牌的建设的原因。但是随着自有品牌战略的进展，医药零 亿i ，【门利“日增k 的旧时也出现了许多问题，如企业资金链的紧张，药品质量下降 州约。i l i l l = 瞰g | ! ；j 巾场份额f 降等。本文在深入分析现状成因的同时也对这些问题提 出了相关的建议。 8 武汉理一l ：大学硕士学位论文 第3 章连锁药店实施自有品牌战略动因分析 3 1 概述： 加入w t o 后的近几年，中国医药零售企业面临着强大的外部冲击。综上所述 美国连锁药店巨头之一关信连锁药店强势进入中国深圳，标志着中国的医药零售 市场厅始与国际接轨。在国外医药零售巨头的冲击下，中国连锁药店以后的的生 存能力怎样，将主要取决于企业的持续赢利能力。然而，国内的连锁药店要提高 自己的持续赢利能力，除了不断扩张实现规模上的壮大外，在商品上实施自有品 牌r 饯略就很有必要。连锁药店可以通过自有品牌战略来进行药品品牌资产和连锁 药店品牌的积累，这对其持续赢利能力的提高有着不可估量的作用。我国己跨入 了、化的d i 】牌竞争时代，和制造商一样，我国在连锁药店之间也面临着激烈的 6 b 牌竞争，品牌f i 仪是巾 场竞争的重要武器，也是宝贵的无形资产。国内学者、 专家己对药店的经营，不同的业态的竞争策略等的各个方面都进行了较多且颇有 成效的研究，但对专门针对药店自有品牌的研究却是寥寥可数，连锁药店的自有 6 牌对于自身构建差异化的品牌系统、对于提高消费者的对于本药店的忠诚、建 立和维持长期竞争优势确实具有举足轻重的作用。全美排行前4 0 位的连锁药店 都有其自有品牌，自有品牌为其主要的利润增长点。自有品牌的经营，使国外先 进的连锁药店获得了巨大的竞争优势，中国连锁药店也开始致力于大力发展自有 品牌策略，肯定与自有品牌带来的巨大效益必然密不可分。 3 2 买方市场形成为发展自有品牌战略提供了市场支持 我国零售企业发展迅速，仅用了短短二十年时间就走过了西方发达国家一个 多世纪j4 走完的历程1 9 9 8 年中国商业零售网点近1 6 6 0 万个，1 9 9 9 年为1 7 8 0 万 个，2 0 0 0 年达到1 9 5 8 万个，2 0 0 1 年则为2 1 5 4 万个，以每年差不多1 0 的速度 递增1 1 6 j 。这说明我国的大型零售企业已经预备了相当的规模。零售规模的增大， 标志着供不应求的卖方市场已要向社会商品数量丰富、品种繁多、供过于求的买 方市场进行转变。随着我国生产力水平的高速发展，据中华全国信息中心对2 0 0 3 年下半年6 0 0 种主要商品供求情况分析显示，供求基本平衡的商品有8 7 种，占 1 4 5 ：供过于求的有5 1 3 种，占8 5 5 1 1 。”，到2 0 0 6 年底，供过于求的商品比 例将继续高居不下。打造自有品牌商品是零售企业面对日益激烈的竞争环境所作 出的理性选择。 9 武汉理= 大学硕士学位论文 随符卖方市场向买方市场的转换以及买方市场格局的巩固，消费需求信息在 我 t 会在乍j 6 ：。 】的匝要性逐渐增强，成为支配和制约经济发展的主导因素，买 方巾场格局的形成后，消费者需求更加多样化、复杂化，这就要求零售企业能够 对顾客的需求做出快速的反映，并且通过对不同消费需求的分析，打造更能够满 足消费者个性化需求的产品，这也就是业内所倡导的需求向导型的经济发展模式 【1 s 】。 零售商和消费市场最为接近，它可以凭借自身优势实施自有品牌战略，把市 场主动权控制在自己手罩，从而取得更多的利润分配。零售商开发自有品牌，以 “消费者一零售商一生产商”的运作流程替代了传统的按照“生产商一零售商一 消费者”程序进行的商品流通模式，使产品的生产更能满足市场需求、更加合理。 实施零售商自有品牌战略，本质上是顺应了新的流通革命的要求，反映了消费通 过流通最终诱导、规定乍产方向的大趋势。 对冬售企业术浣，零售企业在营销渠道中地位的上升和营销能力的提高，暗 示符，零售企业战略的调整，同时要求零售企业采用恰当的营销策略进行适时的战 略调整，以适应环境的变化，达到提升企业内在价值的目的。零售商自有品牌战 略的选择是零售企业从有形资产经营向无形资产经营转变的开始，也是中国零售 食、l p 进 r 战略调整的关键。对于中国的零售企业来说，自有品牌战略将成为企业 新的利润增长点，定位于品牌战略是零售企业的理性选择。在市场经济条件下， 整个社会的经济活动以市场为主导。以市场为导向从根本上来说就是以消费者为 中心，即消费者需要什么样的商品，生产型企业就要提供什么样的商品。流通企 业作为生产和消费的之i 日j 的桥梁和纽带，既了解生产的信息，又掌握着消费需求 的动态。因此，我国社会主义市场经济的发展必须坚持需求导向型发展模式。需 求导向型的经济发展模式则是促进我国零售商自有品牌发展的最主要因素。 因此，知名度较高的大型零售商完全可以凭借自己的企业形象和丰富的营销 经验，丌发自有品牌，利用自有品牌的这一无形资产实现后向一体化的增长，真 j 下实现产、供、销一体化，从而达到更大范围内的扩大企业的规模，实现利润增 长的目的，该策略同样试用于医药零售行业。国内超过2 0 万家零售药店证明中 国的医药零售市场的买方市场的正式形成，因此，国内的大型连锁药店实施自有 品牌战略是市场发展的必然。 武汉理。1 ：人学硕十学位论文 3 3 利润最大化 f m j 个食, i k 牛柞和发展的目的都是追求利润的最大化，连锁药店也不例 外。利j 闩的获得对于连锁药店来说，就是在现有药品价格大同小异的情况下，最 大化的降低经营的成本，经营成本的降低对于分工明细，管理高效的连锁药店企 业来说最直接也是最有效的莫过于药品采购的成本的降低。中国的连锁药店在药 品的采购上，经历了较为原始的联合采购，然后开始向自有品牌药品经营转化。 如何计算药品的采购成本? 任何药品被消费者所接受的最大的前提是要被 生产出来。那么由此可以归结出生产药品的生产企业的成本。药品的生产成本包 括：药品设计费用或购买文号的费用，员工工资，福利，奖金生产等设备的投资， 磨损销 费用( 广告，推销等) 生产厂房投资或者租赁原料，包装材料相关的管 理，接待，财务费用商品乍产所需要的动力，燃料等 在阪约销售体系中，约舳由生产到最终被消费者所消费，经历生产、中间商 和零售j 个步骤，以f 对各步骤的成本构成进行分析。图3 - 1 归纳了药品生产企 业的成本构成。 图3 - 1 药品生产企业的成本构成 由上可以了解生产厂家的生产成本组成，生产厂家还必须保留一部分销售的 利润，以及上缴幽家的税会，而这些都将在出厂价格上体现出来，也就是说： 药品的出厂价格= 商品的生产成本+ 厂家的利润+ 上缴国家的税金 ( 1 ) 图3 2 是中1 日j 商的成本构成。中间商的作用就是将药品从生产厂家大规模购 进，然后再以高出进价的价格将药品卖给下一级的中间商或零售商。 1 1 武汉理工大学硕十学位论文 幽3 - 2 中间代理两的成本构成 ，l 产厂家一样： 中问商的销售价格= 药品的购进成本+ 中间商的利润+ 上缴国家的税金 ( 2 ) 按照传统的商品销售渠道，必须有中间的供应商的存在使药品在市场上进行 流通。而h 大多数情况下，药品的销售要经过多级代理商的交易，包括全国代理 商、地区代理商、省级代理商和市级代理商等，才可以实现药品在市场上的流通。 中阳j 商也是追求利涧的实体，也必须以高出进价的价格将药品卖给下一级的中间 商或零售商，凶此药品经过多次交易后进入到零售环节。多次价格的增长导致零 售商的药品购进价格已经远远高出其出厂价格。 同理，可以得出药品零售商的经营成本，如图3 3 。 幽3 - 3 药品零售商的经营成本 可以看出，药品零售商的成本组成和中间商成本组成结构相差不大。如果药 品零售商是大型连锁企业，那么其成本将增加配送费用，巨额的办公支出等等， 则与中间商的成本构成完全相同。所以药品的市场价格就是： 1 2 武汉理丁人学硕士学位论文 最终价格( 消费者购买价) = 零售商成本+ 零售商利润+ 上缴的税金 ( 3 ) 州么根 i - ：式( 1 ) ，( 2 ) 和( 3 ) ，进行等量换算后可以得出最终价格的组成： 消费者的购买价格= 药品的生产成本+ 厂家的利润+ 厂家上缴的税金 + ( 中闯商除去进货的费用+ 中间商的利润+ 中问商上缴的税金) x n + 零售商除去进货的费用+ 零售商的利润+ 零售商上缴的税金 ( 4 ) 如式( 4 ) ，药品的最终价格由三个部分组成。其中，生产环节与销售环节的 成本相对固定，而中间商的成本单元可能会随交易次数的增加而增长。因此，药 品价格大幅上涨的主要原因就在于药品在各级中问商之间被多次交易。 算式较为繁琐，但确确实实是药品传统销售真实的反映，传统医药销售全国 代理下，再设地区代理，省级代理，市级代理等等，一级级供应商继续下去，那 么药t 铺的的购买价格就会给人一个更大的想象空间。上式利润空间的获取，药店 i 叮通过联合采购实现。 3 4 联合采购 联采：多家连锁药店联合采购，或者一家跨区域连锁药店在各地的分公司联 合起水仆对一些品种，由总部统一向供应商采购，然后向全国范围的连锁门店直 接配送或者供货。 采购联盟：就是一个区域内多家连锁药店联合起来，统一采购，可以是有正 式公司，也可以由家连锁药店出面承办，但相对f r o 来说这些采购联盟只是 区域性，而且只是单一的采购联盟而已。 由于连锁药店行业不到1 3 赢利，1 3 盈亏平衡，强于1 3 赢利【1 9 】，因此， 向采9 l j 要利润，向上游要利润就成为必然趋势。而且平价药品超市就是依靠其巨 大的f 1 均营业额和年销售额，取得采购价格优势的，中小连锁药店只有依靠联盟 扩大采购规模，取得价格优势或者返利优势，就因此取得低价成为连锁药店联采 的直接动机。 联合采购是实施自有品牌战略的初步阶段，也可称之为自有品牌的雏形。通 过药品的价格成份解析，联合采购的最大优势就是连锁药店直接从生产商采购药 品，可以大规模的节约成本，解决了成本降低的最大难题，但是联合采购仅仅是 单纯地从厂家采购，表面上能带来利润的大幅度提升，但是对于采购过后药品的 经营确留下了巨大的隐患。对于连锁药店经营致命的是竞争对手的针对性打击。 同样的药品，获取额外利润的条件就是连锁药店在药品的零售价不变的情况下， 通过联合采购来降低采购成本。但是竞争对手在同等竞争条件下，也通过联合采 购获得了额外的利润空问，竞争对手为了更多的市场份额而针对性采取降低药品 武汉理：f ：大学硕十学位论文 零售价格措施，于是双方为了争夺市场互相打击，进入恶性竞争状态，使好不容 埸抗衔的利_ ：1 f j 审问叉j ：全压缩，甚至失去本来可以获得的利润。因此，联合采购 1 i 足迕锁约坫最终的利涧获得方式，为了解决该问题，便引入自有品牌战略。 3 5 自有品牌战略 3 5 1 自有品牌战略s w o t 分析 通过联合采购降低采购成本，获取中日j 商利润，如何回避竞争对手的针对性 打击，避免恶性竞争? 因此，药品零售商丌发自有品牌，实施自有品牌战略，应 用约品锗牌的差异化竞争来取代正面竞争。 表3 - 1 自有品牌战略s w o t 分析 1 中小生产企业较多 2 国内绝大多数其他药店实施自有 品牌战略实力不够 3 自何品牌带束知名效益 1 需要极其强大的资金支持 对现金流存在风险 2 需要对品牌负责，自有品牌带 来负面效应 3 5 1 1 优势分析( s t r e n g t ha n a b r s i s ) 随着医药零售业新的经营业态不断涌现，我国药品零售企业已逐步由过去的 单店经营向集团化、连锁化方向发展，一些优势连锁企业通过联合、购并、加盟 等方式，使经营规模取得突飞猛进的发展，经营规模的增大，良好的商誉，更是 实施自有品牌战略最宅贵的资源。目i 已有一批大型药品零售企业以其优质的商 品和完善的服务在消费者心目中树立起良好的企业形象，初步具备了经营自有品 牌商品的品牌优势。例如北京同仁堂、深圳海王星辰等。此外，我国一些药品零 售企业也已经有自有品牌经营的实践。如2 0 0 3 年1 0 月海王星辰推出第一个自有 品牌产品一电动牙刷，至今已拥有包括抗生素、维生素制剂等常用药等自有品牌 产品。 1 4 武汉理【大学硕士学位论文 3 5 1 2 劣势分析( w e a k n e s sa n a l y s i s ) i 仃，记脚的t j i 进，连锁药店就必须要对属于自身的品牌负责。自有品牌的引 进与创建足两个完令4 i i j 的概念，连锁药店在引进自有品牌药品后，需要花费比 平时更多的精力去塑造品牌，所增加的关注程度要远远高于之前的制造商品牌商 品。连锁药店自有品牌的设计，自有品牌药品自身自主店内的营销，保证自有品 牌品质的质量管控体系的建立与完善，配送费用的增加等等都是之前所不遇的， 而这些都无疑大幅度增加连锁药店的经营成本。 3 5 1 3 机会分析( o p p o r t u n i t ya n a l y s i s ) 随着医药零售业丌放程度的不断提高，国内药品零售企业的营销观念也在逐 步改变，自有晶牌已被越来越多的商家所认知和重视，再加上名牌进名店的观念 h 益深人人心，牛产企业与零售企业的合作愿望更加强烈，这些都为我国药品零 僻食、走r j 仃一5 7 一牌之路创造了积极条件。另一方面，我国医药生产企业多为中小 型介q k ，由于受自身实力的限制，很多缺乏自己盼优势产品，缺乏竞争力，品牌 创建能j 薄弱，因此它们大都愿意与零售商合作，为零售商生产自有品牌产品， 以获取稳定利润。尤其是现在g m p 认证工作已经基本结束这些企业具有生产 高品质自有品牌产品的生产能力，可以成为零售商很好的合作对象。 3 5 1 4 威胁分析( t h r e a ta n a l y s i s ) 能实施自有品牌战略的连锁药店，将会付出巨大的采购，经营成本。自有品 牌战略的实施的基础就是强大的资会支持，因此，如果规划不到位，不能有效处 理突发事件，实力再雄厚的企业势必也会遇见现金流短缺的问题。且自有品牌对 与连锁企业来说就是一把双刃剑，它在带给企业机会的同时，处理不当也会对企 业带柬巨大的危害，如药店核心竞争力的下降，顾客的流失等等，甚至威胁着药 店的生存。 3 5 2 自有品牌利于实现差异化竞争 连锁药店所面对的竞争，来自同行的药店、药品生产商和消费者，竞争压力 空前，而自有品牌战略的实施有助于缓解激烈的市场竞争，形成特色经营和构建 差异化竞争优势。自有品牌诞生之前，即使是现在，国内大药店大多所经营的药 品丰