（传播学专业论文）浅析品牌定位传播过程中的“拟态环境”塑造.pdfVIP

摘要 摘要 品牌定位的确立和品牌定位的传播是品牌定位实现的两个基本环节。本文借鉴“拟 态环境”理论，对品牌定位的传播实现进行过程分析，并提出以塑造拟态环境的方式来 实现品牌定位的传播。 基于“拟态环境”理论，并综合分析品牌定位的传播过程，本文对品牌定位传播中 的拟态环境最主要的四个关联要素进行了分析和解构，这四个要素分别是：媒介环境、 心理环境、媒介与受众。传播信息通过这四个元素的运动，将品牌定位的信息从概念逐 渐转化为受众心智中目标品牌的定位。 依据信息流向的不同领域，以品牌定位传播中拟态环境的四个关联要素所发挥的作 用为基础，本文提出以塑造拟态环境的方式来实现品牌定位传播的流程和方法：一、对 心理环境和现实环境的科学调研；二、传播内容的精巧设计；三、传播媒介的有机组合； 四、聚焦传播攻心为上。 关键词品牌定位传播拟态环境现实环境媒介环境 a b s t r a c t a b s t r a c t t h ee s t a b l i s h m e n ta n ds p r e a do fb r a n dl o c a t i o na l et h e2b a s i cs t e p si nr e a l i z i n gb r a n d l o c a t i o n t h i sp a p e r , b a s e do nt h e “p s e u d o e n v i r o n m e n t t h e o r y , a n a l y z e st h er e a l i z a t i o no f t h eb r a n dl o c a t i o n ，p r o p o s e st h em o u l d i n gm e t h o do fp s e u d o e n v i r o n m e n ti nt h er e a l i z a t i o no f t h eb r a n d1 0 c a t i o n b a s e do n “p s e u d o e n v i r o n m e n t ，b r a n dl o c a t i o ni n c l u d e s4p a r t s ：m e d i u m ，a u d i e n c e ， m e d i u m e n v i r o n m e n t ，p s y c h o l o g y e n v i r o n m e n t i n f o r m a t i o ng r a d u a l l yf o r mt h ec o n c e p tt h a t b e c o m eb r a n dl o c a t i o ni nt h ea u d i e n c e m i n d s t h em o u l d i n go fp s e u d o - e n v i r o n m e n ti nb r a n dl o c a t i o n ，i sr e g a r d i n gt h ei n f o r m a t i o n a l t o w sa st h e i rv e i n s ，a n di sb a s e do nt h ee f f e c t so ft h ef o u re l e m e n t si np s e u d o e n v i r o n m e n t t h i sp a p e rp r o p o s e st h em o u l d i n gp r o c e d u r e si nt h ep r o c e s so fb r a n dl o c a t i o n ：1 i n v e s t i g a t i o n o fp s y c h o l o g y e n v i r o n m e n ta n dr e a l i s t i ce n v i r o n m e n t 2 t h ed e s i g no ft h ec o m m u n i c a t i n g c o n t e n t s 3 c h o i c e sa n dc o m b i n a t i o no ft h em e d i a 4 f o c u so nc o m m u n i c a t i o n ，c o n q u e r i n gt h e h e a a si st h eb e s tp o l i c y k e y w o r d sp s e u d o e n v i r o n m e n t r e a l e n v i r o n m e n t ，m e d i u m - e n v i r o n m e n t ， p s y c h o l o g y e n v i r o n m e n t i i 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所望交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究畿巢。尽我所知，豫了支中特鄹热以标注和致谢的地方卦，论文 中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教 育机构的学位或证书所使硐过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了致谢。 千譬者签名；主基垫强期：至匦月h 学位论文使耀授权声骧 本入究全了解河j t 大学有关豫留、使溺学位论文的巍定，即：学校有权保箭 并向国家鸯关部门或机构邀交论克的复印传和电予版，允诲论文被套阅和姑阕。 学校可以公布论文的全部绒部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存 谂文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年弼翻解密衢适用本授权声嘲。 2 、不保密。 ( 请在以上相应方格内打“”) 作者签名：丞墨塾 导师签名：i 避焘。 日期：年月j l 同 日期：皇趔羔年上月量i 引言 i,i i l l i i i ! ll 甚鼍蛔蔓墨鼍鼍舅舅舅舅置曩奠舞拦燃篇篇鼍量置曼量皇皇量量蔓燃 引言 定袋瑷论叁2 0 整琵7 0 零健蠹杰克特劳将糖爨屠，一童是营镄器关注豹热点闻蘧， 直至t j 2 0 世纪9 0 年代定位理论融发展成为营销领域的一个基本理论。楚今业界对定位理论 的探讨已持续3 0 多年，促使遮一理论更加完善与丰富。 正怒罄于业界对定位理论的不断关注与探讨，激发了我对于这一瑗论的浓厚兴趣， 一蹇默默筑关注善它匏不载发鼹与截毅，逶过大爨戆文献囊涯，我笈瑷嚣嚣监器对于是 位理论的研究，大多都是在荧注晶簿定位的确立淘题。如定位理论的握出者杰克特劳特 早期的著作广告攻心战略品牌定位主要就是研究如何为品牌确立定位的问题， 并在其中提出了一些切实可行的方法，近几年杰筑特劳特又出版了一本新著新定位， 主要是搽讨如俺为晶牌进行鬟灏定位，还是归结为瑟薅定位的确立阏憨；另外中国定谯 理论翡磷究者邓德隆先生懿鬻作定谴孛国实戢敝，夯是在羽中黼零土市绣豹实翻分 析基础上，针对如何确立并邂用定位理论展开讨论。 通j 过对大量本课题研究成果的查证，我发现目前业界对品牌定位的研究成果较多但 e e 鞍零散，尚未对品牌定位研究形成系统化的研究体系，在研究领域上主要是停髫在品 游定位瓣臻立润蔻上，蹲黯麓定谴臻立之爱戆傍攒强节涉及甚多。毽攀实上基薅定建豹 实现主爱就是通过确立及传播这两个环节来完成，一舅确立了品牌定能之后，工作承重 点就应转移到如何传播的问题，只有通过有效的传播，才可能真正将定位理念根植于消 费者心智中，以最终影响其购嫖行为，实现品牌定位的真正价值。所以通过对目前研究 现状的考察，本文选择业赛联翦研究较少的品黪定位传播这一较掰鲍磺究阀题佟进一步 探讨。 另外，通过这几年传播学理论的学习，给了找一些新的启示，发王见其中的“拟态环 境”理论与品牌定位的传播邋棍有很大一部分楣契合的领域，所以文中引用了传播学中 的“拟态环境”理论柬解析晶牌定位的传播过程，试图从新的视角审视晶牌定位的传播 过程，莠褥到了一些藜戆诠糖。 “拟杰环境”自1 9 2 2 年蠢李酱曼提出以来，一壹是备受传播学界关注的重要理论 之一。 该理论恰恰能确切的阐释：在现今媒体环境高度复杂化的情激下，消费者在做 出购买决怒时，愈来愈依赖认知丽非事实，他们购溅决策的根据往往鼹他们自以为重要、 涧北大学文学硕士掌位论文 曼曼鼍詈鼍晕冀麟鼍邕甚皇皇曼量曼曼曼兰! 舅篡鼍鲁暑置舅皇皇曼量皇曼皇# 鼎i i 真实、芷确无误的认知，而不是县体的、理性的思考或细致比较后的结果。消费者“头 脑中的黼像”在影响着其消赞行为，两信息的“拟态环境”是影响认知鲍壹接因素，因 露售意静“羧悫琢凌”塑逡成为箍薄竞争戆关键舔警。 依蛇提出本文的论点：以黧造拟态环境的方式来实现品牌定位的校播，并提出了论 点的解决方法，即文中第四章的内容：品牌定位传播过程中“拟态环境”的塑造方法， 并在这一颦结合了在我国操作较为成功的案例“动感地带品牌传播策划全案”展开深入 分毫曩，提斑了一些切实可行懿熬造流程及方法，蒂缝能逶一步丰富茹黪定位酝磅究内容， 号| 超堑器辫子品牌定位传疆环节的关注，并对晶牌愆往传播醵实掰搽髂提供更大艴现实 指导意义。 2 第l 章解析品牌定位 第1 章解析品牌定位 “品牌定位”理论的诞生完全是市场变革及时代发展的产物。因而，深度解析品 牌定位就首先需要了解其诞生的市场情境及前行理论，并对品牌定位的相关概念进行界 定，以明确所涉及概念的外延及本文所探讨的范围。 1 1 品牌定位的理论基础 品牌定位理论是形成于2 0 世纪6 0 年代的品牌形象论与诞生于2 0 世纪7 0 年代的定位 理论二者衍生而来，因此，在正式进入论题之前，我们必须来了解品牌形象论和定位理 论。 1 1 1 品牌形象理论 2 0 世纪6 0 年代，营销正式进入以“形象”为导向的年代。产品趋向同质化，消费者经 验增加，人们开始不注重产品的差异，而是追求超出功能需求的感性价值。在这种背景 下，大卫奥格威提出了“品牌形象理论”，倡导以“塑造品牌形象为主”的广告创作理念， 认为企业的战略在于为品牌打造一个独特的形象。 该理论有三个原n - 一是随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱； 二是人们同时追求功能及感性利益，广告及营销应着重赋予品牌更多感性利益；三是任 何- - n 广告或一项传播都是对品牌形象的长程投资。 随着品牌形象论的普及应用，该理论逐渐从单纯的广告领域扩展到营销领域，并成 为营销领域的一个重要理论。 直n 2 0 世纪9 0 年代末，尤其是在竞争较强的行业，品牌形象理论逐步暴露出它的根 本问题，众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分，接下来 的路该怎么走? 就在这一时期定位理论已经开始风行，阐释了品牌形象理论无法解决的 问题。 1 1 2 定位理论 定位理论诞生于2 0 世纪7 0 年代，这个时期的美国社会已出现了一个根本性的变革， 即信息社会丌始到来。媒体与信息开始爆炸式增长，人们无力去区分，也无心去区分。 因为人的头脑容纳信息是有限的，而消费者的选择实在太多。消费者在选择品牌时己无 暇应对，更无法言及区分品牌各自的形象了。 3 洞北大学文学硕士学位论文 在这种信息过剩的情景下，杰克特劳特发现【1 】，身处信息时代人们的心智启动了 两项功能保护自己：一是排斥信息，二是自动将信息简化归类。在这样一种心智模式下， 消费者不再去辨认区别各品牌的形象，而是把产品分成类别存储起来，同时每个类别又 只清晰记忆有限的几个品牌。有关品牌的新信息，只有符合这种分类才被接受，凡是与 心智中已有信息或概念相冲突的信息，一律排斥在外。 这也就是心理学家所发现的“选择性记忆”机制，杰克特劳特从中发现了著名的j d 智阶梯”原理。比如说消费者要购买牙膏，在其潜意识中就会出现一个牙膏类别的品牌 阶梯，可能列出高露洁、佳洁士、中华等品牌，而所列品牌一般都具有很强的稳定排序。 根据哈佛大学乔治米勒教授的发现f 2 l ，这个排序阶梯上的选择，一般不会超过七 个。即通常消费者在购买某类产品时，不会记住七个以上的品牌。 杰克特劳特进一步研究指出其实七个品牌的存在，还只是市场的初级阶段，随着 市场的成熟和稳定，人们往往只记住最强势的两个品牌，再选择其一就够了。这也就是 特劳特所提出的“二元法则”，指出任何一个市场最终会变成两个品牌竞争的局面。比如， 可乐业是可口可乐与百事可乐，胶卷业是柯达与富士等等。居于第三位以下的品牌，将 因为在消费者心智阶梯中的弱势地位，需要不断的促销才能改变选择排序，因而生存艰 难。 面对激烈的市场竞争格局，即消费者对任何一个品类最多只能容纳七个品牌，最终 更是只有两个，特劳特提出定位理论旨在让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有力的位 罱，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，这样当消费者产生相关需求时，便会 将定位品牌作为首选，也就是这个品牌占据了这个定位。 品牌形象理论和定位理论的发展共同奠定了品牌定位的理论基础，下面本文将对品 牌定位及其相关概念进行详细阐释。 1 2 概念界定 “定位”、“品牌”这些词汇目前已被各个领域广泛运用，对其阐释也林林总总，故本 文需要界定相关概念，以明示论文所探讨的范畴。 1 2 1 品牌 对“品牌”一词的理解，我们须明确以下三点： ( 1 ) 品牌定义 4 第1 章解析品牌定位 国际上市场营销权威之滩利普科特勒教授( p h i l i pk o t i e r ) 将品牌定义为：“品 牌就是一个名字、名词、褥号或设计，或是上述的总和，其目的是爨使自己的产品或服 务毒弱予筵缝竞争誊。”辩褥耱强调了品簿嚣黼靛霪要震毪。 ( 2 ) 晶牌类剐 “品牌”的指代已不单单限于商业品牌，还包括城市品牌、区域品牌、院校品牌、团 体品牌、个人品牌等社会品牌。如果说商业品牌可称为狭义品牌的话，那么种种社会晶 簿，煎唾掰绞称为广义晶牌。狭义瑟牌与广义晶膊鳃莠存，是一耪窖麓存在。出予经博醭 究对象均襻在特镶，蠢对象豹广义纯，剐使特例戚凡俺倍数增期，这藏割约了肉容的深 度探讨与成果的积淀。因此，本文需要进一步界定研究对象，即凡本文所涉及的品牌均 指狭义的商业品牌。 ( 3 ) 晶牌研究涉及成容 瑟薅矮枣复合洼，是一个交叉鍪! 壤念，涉及虢主要基磁学餐蹩落镌学窝簧撵学。 从企业营销角度看，晶牌是一种复杂的关系符号，它包含了产晶、消费者以及企业 三者关系的总和。见下图： 鼹l - i 曹链学税南下的茹穰研竞 麸营销学的角度分橱，懿牌就是这三静关系溜瞧在一定时期的商娥整合与互动过程 中所形成的相互统一的符号化的关系模式，并为三者创造和带来价值的一种商业行为。 再从传播学视角看，品牌研究内容涉及一切邋过传播渠道实现的环节，形成一个品 牌传播网终，见下图： 5 河北大学文学硕士学位论文 图l - 2 传播学视角下的品牌研究 图卜2 反映了传播学视角下，品牌研究的主体范围，其中以品牌定位为核心环节， 品牌定位贯穿了品牌文化及品牌价值，并指导着品牌属性和品牌形象系统的塑造，其传 播方法主要通过公关、广告、促销以及展会宣传等渠道展开。 可见品牌研究所涉及内容比较宽泛并自成系统，本文主要讨论基于传播学视角下的 品牌研究，对营销学视角下的品牌研究内容暂不涉及，在品牌传播过程中品牌定位作为 的一个核心环节，它决定并影响着品牌建设中诸多策略的具体实施，故本文以品牌研究 中的品牌定位为重点研究对象。 1 2 2 定位 “定位”这一概念最早出现在1 9 6 9 年，艾里斯( a l r i e s ) 和杰克特劳特( j a c kt r o u t ) 在美国工业营销杂志上发表了定位是人们在今天的模仿主义市场上所用的竞争手 段。 “所谓定位，就是在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确 判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位， 并将它们传达给目标消费者的动态过程。”1 3 j 可见“定位”这一概念源于营销学，并在2 0 世纪9 0 年代成为营销战略的理论构架中的 一个核心概念。随着定位理论在营销领域的风靡，“定位”这概念开始被各领域广泛 运用，出现了产品定位、价格定位、质量定位、市场定位、企业形象定位、媒体定位乃 至个人定位等诸多概念，使得“定位”研究流于泛化，并且各个概念极易混淆、难以区分。 其实深入考察杰克特劳特最初提出的定位概念，就能发现其实质是在探讨“品牌定位”， 从其早期著作广告攻心战略一品牌定位即可得到查证，故为了避免概念混淆，本文 6 第1 章解析品牌定位 再次进行论题界定，主要针对“品牌定位”问题展开深入探讨。 1 2 3 品牌定位 “所谓品牌定位，就是让品牌在消费者心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为 某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为 首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。”j 品牌定位主要贯穿并体现在品牌m i 理念系统、品牌v i 视觉识别系统、品牌b i 行为识 别系统以及品牌s i 销售形象系统；并通过广告、促销活动、公共关系活动以及赞助活动 等方式传播。 因此品牌定位的内容极其丰富，并且完全不同于市场定位或产品定位。而传播过程 又是品牌定位实现的一个核心环节，故本文重点探讨品牌定位的传播实现过程。 1 2 4 品牌定位传播 品牌定位传播，应该首先是一种操作性的实务，即通过广告、公共关系、新闻报道、 人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化、最清晰、晟有效地信息，传达品牌 定位的概念，赢至将这个品牌的定位根植于目标受众的心智中。 在如上关于品牌定位传播内涵的表述中，我们并没有将品牌定位传播的对象限于单 纯的消费者之上，而是指名为包括消费者在内的“目标受众”；其考虑是：在信息高度发 达的现代社会，社会的诸多内容、现象均符号化。目标受众将不会，事实上也不可能直 接面对和主动分析纷繁的信息，表象上，他们表现得更加被动，他们与信息接触的结果 往往是信息主动对受众心智的改变或者占领。而这种对心智的改变或者占领单凭散乱的 信息是无法完成的，它必须是系统化的、环境化的，这种系统化、环境化的信息其实就 是组成拟态环境的最主要的信息元素。正是基于此，本文强调受众，而不单纯指消费者。 因为拟态环境的构成中，人的元素是受众，而不是单纯的消费者。 因此，本文对品牌定位传播定义如下：品牌定位传播就是指在品牌定位概念为中心 的前提下，通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段， 以最优化、最清晰、最有效地信息，传达品牌定位的概念，直至将这个品牌的定位根植 于目标受众的心目中。 由于目前国内对品牌定位的研究，更多的是侧重于品牌定位的确立，而对品牌定位 传播过程的分析和品牌定位传播的方法的研究和文献则较少。本文以下将从拟态环境塑 造的新视角来试图寻找品牌定位传播的策略及方法。 7 河北大学文学硕士学位论文 第2 章解析拟态环境 与真实的现实环境相对应的是“虚拟的”环境，即拟态环境。“拟态环境”词是美国 著名专栏作家李普曼在其名著舆论学中首次提出的。他把由大众传播媒介所塑造的 符号式虚拟环境称为“拟态环境”( p s e u d o e n v i r o n m e n t ) 。由于翻译的原因，这一概念有 各种不同的表述形式，但所阐释的意义都大同小异。 2 1 拟态环境内涵 2 1 1 拟态环境的含义 “拟态环境”一词自1 9 2 2 年由李普曼提出后，逐渐成为了新闻学、传播学的重要术语。 在资讯高度发达的时代，人们越来越依赖于由大众传播媒介所塑造的符号式虚拟环境， 李普曼将其称为“拟态环境”( p s e u d o e n v i r o n m e n t ) 。李普曼指出： “我们必须特别注意一个共同的要素，这就是人与他的环境之间插入了一个拟态环 境。他的行为是在对拟态环境的反应。但是，正因为这种反应是实际的行为，所以它的 结果并不作用于刺激引发了行为的拟态环境，而是作用于行动实际发生的现实环境。，【4 “由于真正的环境总体上太大，太复杂，变化太快而无法直接去了解。我们没有条 件去对付那么多难以捉摸、那么多种类、那么多变换的综合体。然而我们必须在那种环 境中行动，就必须先以一个简单得多的模式来重构真正的环境，然后才能掌握它。要洞 察世界，人们必须装有一幅世界面貌的地图。”【5 】 李普曼的这段话指出：大众传播形成的拟态环境，不仅制约人的认知和行为，而且 通过制约人的认知和行为来对客观的现实环境产生影响。即如下图所示o ： 臣堕卜臣至 叶至! 卜圈 t 图2 - 1 大众传播时代人与环境竹互动关系 这样一种机制，使得现实环境不仅越来越信息化，而且由信息环境也越来越环境化。 郭庆光传播学教程 岫北京：中国人民大学出版社，1 9 9 9 1 1 ：1 2 5 8 第2 章解析拟态环境 即大众传播所提示的信息环境，越来越有了演化为现实环境的趋势。郭庆光先生在阐述 大众传播时代人与环境的互动关系时所指的信息环境就是所谓的“拟态环境”。” 2 1 2 拟态环境的环境化 明确提出了“拟态环境的环境化”趋势的传播学者是日本的藤竹晓。他认为，大众传 播虽然提示的是“拟态环境”，与现实环境之间有很大的距离，但由于人们是根据媒介提 供的信息来认识环境和采取适应行动的，这些行动作用于现实环境，便使得现实环境越 来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们已经很难在两者之间做出明确的区分。 因此，拟态环境是与现实社会环境相对应的一个概念，两者既相联系，又相区别。 联系点在于：拟态环境是从现实环境中抽取出来的一部分，现实环境是全貌，拟态环境 是局部，现实环境是拟态环境的母本。区别点在于：现实环境是实实在在的物质环境， 拟态环境是通过大众媒介有选择性地“提示”现实环境中的客观变动而结构出个符号 化的信息式环境。1 6 1 2 1 3 拟态环境的关联要素 分析拟态环境的内涵，本文认为媒介环境、心理环境、媒介和受众构成拟态环境最 主要的四个关联要素。信息在这四者之间不问断地流动，形成类循环状态的“信息流”。 而拟态环境就在这个信息流中得以体现。其中媒介环境是拟态环境的外层、外环境；心 理环境是拟态环境的内层、内环境。从性质上而言，媒介环境和心理环境都具有菲现实 性的拟态特征，前者的行为主体是媒介，后者的行为主体是受众。 2 1 3 1 媒介环境李彬在其传播学引论中曾提到过“媒介环境”概念。所谓 “媒介环境”，“就是由真真假假的影像所组成的虚性世界。大众媒介把不可触、 不可见、不可思议的实性世界投射给人们，为人们提供一个可知可感的并且仿佛也能 亲身经验的虚性世界，那个间接的，人为的、虚化的媒介环境。”【7 l 本文引用这一概念来 指代拟态环境中由媒介建构的那一部分虚拟环境。媒介环境实质上是由文字、声音、图 画及影像组成的符号系统。媒介环境是由媒介建构的，其材料是各种形态的符号信息， 其来源是现实环境，反映的是变动的现实环境。 尽管媒介环境在本质上是一种由信息流组成的虚拟的符号环境，但它作为符号的组 合系列也是一种客观存在。无论受众是否能接触到，它本身都是客观存在的。不能因为 。郭庆光传播学教程 m 北京：中国人民火学出版社1 9 9 9 1 1 ：1 2 7 9 河北大学文学硕士学能论文 詈量舅奠囊董量皇曹皇蔓制ii i 冀鼍墨鲁量曼曼鼍曼曼篡鼎燃邕邕岂蔓蔓旱舅舅曼鼍鼍燃 受众感知能力的有限而否定它的存在或主观地缩小它的范围。正如我们有时候只能看到 一线天空弗不意味着天空裁这么狭窄。每个受众个体所感受和接触剿的媒介环境都是极 萁有陵静，嚣歪是这骞疆熬爨会琢凌又转纯藏了受众熬基理繇壤。 假定存在一个“信息入”的话，他的专职就是戢大限度地接受信患，“来者不拒”，那 么，他所感知和接触到的媒介环境就是整体的、系统的、完全意义上的媒介环境。当然 了，由予人们对信息的承受能力是有限的，这种超人在现实生活中并不存在。因此，就 彗通受众嚣孬毒，我翻繇感翘帮接簸至l 瓣媒穷繇凌舔哭鲢燕零分的、零数豹。 2 3 ，2 心理环境沙遴香在其社会心瑷攀中论及社会环辘时提到了“心理 环境”的概念。“伴随信息传谯出现的心理沟通，强人与人之间形成心理环境，心理环 境是离人墩近的社会环境。”【9 】杨贵庆在其城市社会心理学中也撼到了_ 0 理环境” 概念，他程该书中将环境分为物理环境和心理环壤。本文弓 用阴塑邵攘”概念意在突出 萁内在予入戆。0 淫戆蒋缝，攒钱羧态巧缓孛在受众竣簸大众传媒爱，囊媒介环凌转纯过 来的那一部分虚拟环境。 心理环蠕从其材料来源上精可以分为两类。一焱是作为主体的人通过自己的亲身体 验对现实环境的反映；一类愁作为个体或群体受众通过接触大众传媒对媒介环境的反 浚。在瑷今信患与媒分离廑发达懿毒主会，心理环壤熬丈部分蠹容是爨奔环壤豹转纯，只 有- d , 部分蹙来自子受众个体的亲身俸验。 在传统的社会，大众传播媒介不发达，人们羧触的现实环境也非常有限，其心理环 境主要魑对他所接触到的现实环境的反映；而随着社会的日益现代化，大众传媒也相应 地越发达，媒介环境赝起的作筏也越显著，人们不褥受限于霹空的鼹离蕊可以通过媒分 繇壤了黧不裁壹接落验戆琥鬟繇境。霞魏，在媒贪薅瘦发透嚣臻芪享圭会，久稻筑心理球 境更多的怒由媒介环境所转化米的。 2 i 3 3 媒介这里所说的媒介有两层含义：一是指通常意义上的大众媒介，即 报纸、广播、电视以及网络；一是指从事大众传播的工作者的总体，即记者、编辑以及 节嚣铡片入簿襞撵蠹。媒会遴逡黠现实骂笺孛最凝变动事实舂选择豹接撵，爨累积效盛 的形式建秘媒介环境，对现实弼境进行模拟式的蔽妖。 在信息技术飞速发展的现代社会，大众传播媒介无论在数量还熄质鼹上，都是以往 媒介所无法b b 拟的。尤其是网络媒体的出现和飞速发展，更使媒介程发映现实环境的广 度和同步j | 燮方蕊有了质的飞越。因此，如果排除篡京因素，单就技术等段丽言，媒奔傻 强 第2 章解析拟态环境 ! 曼曼皇皇皇曼曼篁量量邕篁量置_ i 置曩鼻墨墨量墨目量冒置量量置量置曼置量置量鼻置量置曼| 曼量置暑皇墨曾皇 建构出的媒介环境正在不断的趋近于现实环境。 2 1 3 4 受众受众是一个较为泛化的概念。由于现代大众传媒的无时无处不 在，只要一睁开眼，人们就置身于媒介的包围之中。因此，从广义上讲，公众即受众。 在拟态环境系统中，受众既是解读者也是建构者。对媒介环境来说，它是解读者； 对心理环境来说，它又是建构者。某一媒体的传播者同时又可能是其他媒体的受众。作 为个体的受众，他接触现实环境的广度和深度都是极其有限的，而且随着现代社会的曰 益信息化，受众在了解外部世界时越来越依赖于大众传媒所建构的媒介环境。通过媒介 他们可以亲眼看到千里以外的场景，甚至可以迅速地获悉国外同步发生的大量信息，这 在生产和社会交往的规模都十分有限的传统社会里是不可想象的事情。 现代社会正是媒介日益发达和受众范围不断延展的社会。受众是媒介环境的作用对 象，它是与现代大众传媒共生共长的群体。媒介建构媒介环境也正是为了满足受众了解 现实环境的需要。 2 2 消费行为中的“拟态环境” 2 2 1拟态环境作用于消费领域 在消费领域中，市场中实际展现的产品包装、产品功能、产品实际购买者以及产品 市场竞争力等现实状况构成了消费领域中的现实环境；企业通过消费者可接触到的每一 个品牌接触点所传播的品牌信息塑造了一种信息的拟态环境，企业的使命就在于通过大 量的媒介手段和多元化的传播通道，力图形成企业信息整合化的拟态环境，这个拟态环 境的塑造一定是按照传播者意志并符合市场需求的，这样大量的企业信息充斥着消费者 的头脑，影响着消费者的判断力，这种传播效果有着强大的推动力，可能促使消费者做 出购买决策，使消费行为作用于现实环境，这样现实环境就越来越有了“拟态环境”的特 点。 2 2 2 拟态环境影响消费者认知 媒介所塑造的拟态环境有时反映现实，有时掩盖或扭曲现实，而有时可能会脱离现 实，一般来说，消费者根据媒介塑造的拟态环境来关注该产品或该产品的信息，另一方 面便也淡化了现实世界里实际使用和接触的产品或信息。 由于媒介塑造的拟态环境在很大程度上会影响消费者的认知，进而决定着消费者的 购买决策，这也使商家的竞争由产品转移到晶牌，品牌竞争已成为商业竞争的经典模式， 河北大学文学硕士学位论义 嘲i i i i i 鼎魍皇曼曼皇删邕量量鼍量_ 皇皇螂糕兰曼曼曼篇攀皇曼! | 獬 指簿购鬟现象就是晶薄稍有者潦过媒介辇造静毅态环麓影确消费者认翔翰俸现。 依此推断，本文所探讨的晶牌定位传播的癸旨就在于：一怒要通过媒分将搬业或产 晶的信息传达给消费者，形成一个双向互动的传播系统，营造传播一定舰模信息的拟态 环境，分此覆盖消费者，影响消费认知，最终影响消费喾的幸亍必：二是尽可能嫩使产品 晶牌占撼消费者心智阶梯中最有利的位溉，即成为某类产品或某种特性的代表黼牌，使 淄费者产生秘关褥求时裁缝形成“头弦中豹墨缀”。 2 2 3 认知决定消费行为 浸赞者在鹣买菜品牌产品辩，往往愈加依赖认知丽稚客观攀实，当然这种认知豹形 成可能柬自任何途径：新闻、广告、朋友、或者促销人员的介缨等。 娃晗哈就曾蜜称，经过消费者测试照示非常可乐的口味已缀超过了可口可乐和百攀 可乐，邀神结论会让可嗣可乐；秘露事可爆惊慌嗡? 当然不会，香事可乐匏消费嚣口味售 测结果也一度好于可口w 乐，但旦贴上标签，这种“优质产品”的事实在认知麟前就显 褥没毒经蜒力燮；再叛购买一台空谡为铡，溃赞蠹荠不憝专家，劳不渍蹩关于突谣豹诲 细知识，它也不会把空调拆开来对比其零部件，消费者唯一根搦的是自已的认知，即对 各令瑟簿懿谈箱。在信惑莹蔻嚣数灌长、产鑫秘趋弱缓傀懿时代，俊震产晶豹概念己不 在工厂嫩而是存在于消赞者的认知中，黼且很可能与产晶的技术、性能笼关，即认知决 定消费行为。 综上所述，谯消费领域中，拟态环城会影响消费者认知，认知决定潜受众的消费行 为，也就是拟态环境最终影响著消费者的指牌购买行为，所以品牌定位信息能糟准确传 达，形成能被受众认知舱传播效聚，关键环节就在于拟念繇境蛉塑造是褥含理位与系统 化，并真正实现“拟态环境的环境化”转变。 2 。2 。4 溃费纷势中“拟态嚣境豹环境诧” 品牌j 爿j 有者通过媒介所塑造的拟态环境，有时是现实环境的客观辫现，有时是现实 环境静弩太反映，还可熬是将菜个“糕盏点”贯戳产品中，再通_ i 塞拟态环境的塑造将其植 入消费者心智中，影响消费者认知最终促使消费章亍为的发生，这也就促成了消费弦为中 “拟态环境的环境化”现象。 百事可乐蛉品牌定使为我们提供7 瓣活的例子【9 】：蠢事可乐在百年懿搏可翻可乐嚣 前明显略逊一筹，面对强大的竞争对手，百事可乐没有展开正丽竞争，而是另辟蹊径。 第2 章解析拟态环境 ! ! ! e ! ! 目| 暑e g g ! ! e 目e 目目g 目e e 目目目目量鼍目| e ! s ! ! ! s ! 目s | 自目! e ! ! ! ! ! ! ! ! g g 将百事可乐定位为“新一代的选择”，并与周杰伦、王菲、郭富城、布兰妮、皇马、贝克 汉姆等巨星签约，展开公关、商展、广告、促销攻势，把时代巨星、时尚音乐、广告策 略、促销活动有机整合，塑造了一个清晰并符合青年消费群体口味的“拟态环境”，赢 得了年轻一族消费者的青睐，据ac 尼尔森公司的调查结果显示百事可乐已成为中国年 轻人最喜爱的软饮料，虽然没有权威的调查论证报告，但大多数的商业专家认为百事可 乐近几年的膨胀速度明显超过了老对手可口可乐，与此相对应的是销售额和纯利润的快 速增加，这样百事品牌塑造的“拟态环境”在逐步转化为现实环境，即“拟态环境的环境 化”趋向。 1 3 河北大学文学硕士学位论文 第3 章品牌定位实现过程中的“拟态环境” 当一个品牌经过相对全面的基于市场的论证，拥有一个明晰而又准确的定位后，如 何进行有效的传播，在消费领域实现定位将成为品牌定位工作的重中之重。 品牌定位的实现过程，其实也就是经确立的品牌定位信息通过媒介，作用于媒介环 境，这种媒介环境通过影响消费者的心理环境，从而抢占消费者心智资源，在消费者心 智中树立该品牌定位的过程。 以下，本文将在前文对品牌定位和拟态环境界定的基础上，对品牌定位实现过程中 的拟态环境作以陈述。 3 1品牌定位传播与拟态环境的契合 3 1 1品牌定位传播中拟态环境与现实环境的联系与区别 由前文对拟态环境概念的阐述，拟念环境是与现实社会环境相对应的一个概念，两 者既相联系，又相区别。联系点在于：拟态环境是从现实环境中抽取出来的一部分，现 实环境是全貌，拟态环境是局部。现实环境是拟态坏境的母本。区别点在于：现实环境 是实实在在的物质环境，拟态环境是通过大众媒介有选择性地“提示”现实环境中的客观 变动而结构出一个符号化的信息式环境。 3 1 2 品牌定位传播与拟态环境的契合点 由前文对品牌定位概念的界定，品牌定位传播就是指通过广告、公共关系、新闻报 道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化、最清晰、最有效地信息，传达 品牌定位的概念，直至将这个品牌的定位根植于目标受众的心智中。 由此，我们看到，拟态环境和品牌定位传播的契合点： ( 1 ) 品牌定位传播中，在以品牌定位为中心的前提下的所有广告、公共关系、新闻报 道、人际传播、产品促销、服务促销等整合传播手段，都是为了作用于受众的心理环 境，其中广告、新闻报道等主要传播渠道需要通过大众媒介来传播，共同形成一种媒介 环境，而公关、促销活动等则更多体现为客观现实的一部分。即品牌定位是通过各种传 播渠道形成的媒介环境和现实环境共同作用于受众的心理环境，影响受众认知最终改变 现实消费环境的过程。其中通过广告、新闻报道等传播主渠道所形成的媒介环境即为本 文提到的拟态环境的主要关联要素。 1 4 第3 章品牌定位实现过程中的“拟态环境” ( 2 ) 品牌定位传播的最终目的是在消费者心智中树立排他性的定位，但是实际上，真 正在树立排他性定位的过程中，起作用的是品牌定位整合传播所形成的拟态环境。 ( 3 ) 品牌定位传播在于构建新的媒介环境，同样，拟态环境的塑造也在于塑造一个虚 拟的媒介环境。不谋而合，两个媒介环境都是为了改变或者树立新的目标受众的心理认 知。事实上，如果把拟态环境放到品牌定位传播活动中来，品牌定位传播与拟态环境的 塑造，基本统一。 综上所述，拆分品牌定位的传播过程，可以发现品牌定位的传播过程与拟态环境的 塑造过程有着很大一部分契合领域。如下图所示： r 麓话潲运诺逆鞋 i l 匣雯匹骂圆型塑4 巫圈 ； ；品牌定位的传播过程 图3 1 品牌定位传播与拟态环境的契合 由上图所示，品牌定位核心概念的众多表现形式和内容，通过传播界定( 传播内容 在时削和媒介选择上的界定) ，传播的信息和内容形成媒介环境，再通过媒介传播，使 传播的信息和内容到达目标受众的心理环境，通过媒介环境与心理环境的互动，最终成 功塑造拟态环境从而树立品牌定位。 3 2 从拟态环境的塑造分析品牌定位传播的实现过程 前文在拟态环境的关联要素中已经提到，拟态环境是信息通过媒介，形成媒介环境， 媒介环境作用于心理环境，通过媒介环境与心理环境的互动最终作用于现实环境。 在消费行为中的拟态环境”论述中，也提到拟态环境影响消费者认知，认知决定消 费行为，而品牌定位的最终目的就是影响消费行为。 因此，当一个品牌定位在经过详细的市场调查分析和论证，被提出来后，接下来的 任务就是营造品牌定位的拟态环境。 以下，从拟念环境塑造的视角对品牌定位的传播实现过程进行简要陈述和分析。 3 2 1 拟态环境塑造的外部环境一媒介环境 所谓“媒介环境”，“就是由真真假假的影像所组成的虚性世界。大众媒介把不 子一 河北大学文学硕士学位论文 i i i i i i 可触、不可见、不可思议的窳i 生世界投射给人们，为人们提供一个可知可感的并且仿 佛也能亲囊经验的虚性世界，那个间接的，人为黪、虚他的媒介环境。”f 7 l 在援惫蜀壤懿渡程孛，爨分繇缓毒两个夺程除段，第一个除段赣惩羧悫强壤堑造之 前存在的娣介环境，第二个除段则是拟态环境塑造过程中，形成的新的媒介环境，这个 阶段的媒介环境与心理环境置动，对受众认知发嫩作用的时候，形成拟态环境。 而晶牌定位传播中的媒介环境，则是品牌定位传播过程中的一个激要环节。品牌定 整传播申遴避广告、公关、键镶等健疆手段秘传撵工具，壤晶薅定俊麴菝心理念，逮行 包装、解释、告知、重复，淘弱标受众传达定位信息，并置通过这个怒位信息的黄播秘 重复传播，塑造不停传达的息位信息，并强调定能信息的可信性、真实性、正确性，事 实上是虚拟的、而让目标受众认可的媒介环境。谴也正是媒介环境作为品牌定位传播中 重要环节的体现。 鑫耱定位中翡媒奔环境不鼹予大众蒋蕹孛豹媒奔嚣境，大众籍攫中鹃攥分嚣境可能 相对比较复杂，目标性没有那么强。而品牌定位传播中的媒介环境幽予目标非常集中一 就是传播定位信息和强调定位信息的真实性、琅确性和可信性，因而饿得品牌定位传播 中的媒介环境更加简洁、明晰。 3 。2 。2 拟态环境塑遣的内部环境一心理环壤 箭文掇到，心理环境驭箕辛考料来源上看可以分为两类。一类是彳譬为主体的入通过自 己的亲身体验对现实环境的反i ! 兜：一类是作为个体戚群体受众通过接触大众传媒对媒介 环境的反映。 同融，一0 理环境还具誊以下特蔹： ( ，兮体牲。囊予心理繇境豹建穆者受众鹩层次是手差万羽豹，其体豹受众辑 接触的大众传媒也具有一定的麓异性，因此最终所形成的心理环境自然也带有受众个体 的特征。 ( 2 ) 滞藤性。心理环境的形成县有延时性的特点。它并不是在受众接触媒奔环境的 圈霹鄹彩藏瓣，瑟是一段霹麓之露才影残夔。这期阏骞一夺受众选铎瞧注忆戆过程，势 非受众所羧缎到髂媒介环境审的所有信息都能进入爱众豹心理环境，只有那些能引起受 众兴趣的信息才能成为其心理环境的内容。 ( 3 ) 累积性。心理环境是猩与媒介环境的长期烈动中形成的，其本质是受众接触大 1 6 第3 章品牌定位实现过程中的“拟态环境” 众传媒的一种累积效应。受众嚣身于信息环境之中，经过日积月累的接触大众传媒传播 的信息，逐渐建构起自己的心理环境。心理环境是受众对媒介环境中信息的选择性接受 和量的累积的结果。 ( 4 ) 持久性。心理环境一旦形成，便具有一定程度的稳定性。它随现实环境的变化 有一个缓慢的过程，也即通常人们所熟知的心理适应过程。因为现实环境的变化通过媒 介环境反映到心理环境中有一个过程，这是心理环境保持某种惯性的根本原因。 心理环境是拟态环境塑造直接作用的地方。拟态环境塑造的目的或者说作用其实就 是对受众心理环境的改造。受众的心理环境是拟态环境塑造的微观环境。 那么在品牌定位中，作为主体的人通过自身亲身体验对现实环境的反映的心理环 境，将是进行传播之前必须进行充分调查和了解的内容，其实也就是广告传播之前的消 费者调查；作为个体或群体受众通过接触大众传媒对媒介环境的反映的心理环境，也就 是我们塑造拟态环境想要达到的，想要塑造的心理环境，同时，它也是检验我们传播活 动效果的主要材料。 以上心理环境的四个特点，将是我们在塑造拟态环境中必须注意的几点，这将在后 文详细阐述。 3 2 3 媒介环境的行为主体一媒介 “媒介”一词在多数情况下是一个泛指的概念。通常具有以下几种含义：”3 ( 1 ) 媒介是用来表达含义的静态或动态的任何物体或物体排列。例如，击鼓、跳舞、 军号、烟火信号、树皮上的刻痕、陶器上的花纹、纸上的墨迹等。 ( 2 ) 指媒介形式。媒介的物理特征和工作原理。例如，以纸张为载体的报纸形式与穿 过透明胶片的光线构成的电影的形式等。 ( 3 ) 传播媒介。又称“传媒”。传播学中的媒介是指直接为接收者传递或运载特定符号 的物质实体( 即载体) 。传播媒介不仅包括物质载体，而且包括其传播内容的总和。 ( 4 ) 大众传播媒介。又称“大众媒介”。泛指所有用以向广大的受众传递各种信息的技 术手段。通常指报纸、杂志、广播、电视、国际互联网、电影和图书等七种传播工具。 它是使大众传播者与受众发生交流的中介和纽带。大众传播媒介有广义和狭义之分。广 义的传播媒介是上述所有的七种媒介：而狭义的大众传播媒介，也即“新闻媒介”，是指 与新闻业有密切关系的报纸、杂志、广播、电视等媒介。 1 7 河北大学文学硕士学位论文 i i i i 蠢豫藏广义的媒介意义来谚孛，品薄定位传搔中的窳奔应该至少包括了以下簧素： ( 1 ) 品牌定位所有的基于定位的视觉、听觉甚至味觉等感官符号。 ( 2 ) 品牌定位中所有涉及到豹大众媒介，其中包括进行口礴传播的入。 ( 3 ) 晶牌传播中所旃涉及到的传援啦容，如广告作黯、广畿口号、获阕摄邀等。 ( 4 ) 品牌定位中其他的承担了信息承载和传播功能的载体。 晶煺定位伎援中殴媒套，怒晶壤定位建搔静工具秘痰容。 一般来讲，在定位确立之i j i ，基本内容是已经确定不再更改的。其摄核心的内容也 瑟瑟薅怒位懿投心禳念。这个凝念是骥辩静、麓洁熬、簿德静、易于表达帮记忆的。魏 联合利华的品牌定位概念：有家的地方就有联合利华。这个概念很清晰的表达了联合利 牮这个赫簿满慰家庭需求的定位。 对于传播的工具，在当今信息时代，媒赍空翦发展。每天都有不同的新的媒介在诞 生。作为一种客观存在的工具，无论燕开发还越利用，都将是我们传播成功与番的一个 关键。对于媒介工具的秀发，其实更多的是对瑷有媒分工具的缝合或者延展。程对媒分 正具的利用则必须遵循品牌定做的整合原则，所有媒介表达同一个声音我们的定位口 号。 媒介是拟态环境塑造过程中最重要的工具。工具的先进程度以及对工具的利用和驾 驭旋力，褥囊接彩稳爨瓠态环壤的塑造。 3 2 4 心理环境的行为主体一受众 如前文所述，在拟态环境系统中，爱众既避解读者也是建构者。他们不断的解构他 们所厦l 嶷的媒分环境，然后链镪又开始不断在囊已的心蟹中建槐传援赝期望的心理环 境。 理农我餐翳霪瞧豹受众，程庞大懿海量德惑嚣 l 萋，德粕变主动为被动，甚登开始逃 避。这燎信息时代给传播带来的一个新的难题。 在菇薅定霞孛，我翻的理憋状态是；绳餐缭受众一个霹供箕解稳翡羧态嚣境，熬爱 通过受众对这个拟态环境互动性的解构，形成传播所期魍的心理环境，从而达到树立定 彼的莓的。 但怒，正如本文所一再强调的，受众对信息采取的怒一种相