（设计艺术学专业论文）基于当代营销模式下的产品体验价值评价体系研究.pdf

基于当代营销模式下的产品体验价值评价体系研究 摘要 新经济已经向我们扑面而来，虽然我们还不能深刻地理解新经济的真正内涵， 但我们已经看到了新经济带来的震撼力开始触动许多领域在悄悄地发生变革。正 如西方经济学家所言，体验经济己成为继产品经济、商品经济和服务经济之后的 一种新型的经济形态。它是一种开放式互动经济形式，主要强调商业活动给消费 者带来独特的审美体验，其灵魂和核心是体验设计。 不同的经济时代对应要求不同时期的不同设计形态和设计思想产品经济强 调设计的物质功能，商品经济强调设计的市场引导，服务经济强调设计内涵和外 延的扩展，而体验经济强调设计中的情感关怀，强调消费者的互动参与，强调消 费“设计 过程中的美好感觉和愉快体验。体验设计就是根据一个时间、一个地 点和所构思的一种思想观念状态，重复出现该题目或在该题目上构建各种变化， 使之成为一种独特的风格。体验经济时代，产品扮演着一个重要的“道具”的角 色，它是体验设计的一个子系统，设计师通过产品向消费者传递的是产品的体验 价值，而消费者获得的产品体验价值的大小直接影响到购买决策并形成忠实的顾 客群体，如何评价产品的体验价值对于进行产品设计的最终评估及前期的产品体 验设计都具备相当的借鉴意义。 本文就从体验营销的经济背景出发，通过分析消费者的情感变化，阐述当代 经济条件下产品体验设计的多维属性，再逐步探讨产品体验设计的若干途径和方 法，通过情感化设计的理论体系，将体验营销背景下与之相适应的产品特性与产 品设计理论相结合，构建一个新的产品体验价值的评价体系，从而在设计初期有 目的的加强产品的体验设计，设计出与营销手段更加呼应的体验性产品。 关键词：体验营销；体验价值：体验设计；产品设计；体验评价 l i a b s t r a c t lh en e w e c o n o m ye r ai sc o m i n g w eh a v ea l r e a d ys e e nt h ed r i v i n gf o r c eb r o u g h t b yl tb e g l n st oc h a n g em a n ya r e a sg r a d u a l l y ，t h o u g hw es t i l lc a n n o tc o n l p r e h e n s i v et h e r e a le s s e n c eo 士t h en e w e c o n o m ye r a a st h ew e s t e r ne c o n o m i s ts a i d ，e x p e r i e n c e e c o n o m yl s ab r a n d - n e wt y p eo fe c o n o m i cf o r m ，f o l l o w i n gt h ep r o d u c te c o n o m v ， c o m m o d l t ye c o n o m ya n ds e r v i c ee c o n o m y i ti sa no p e n l yi n t e r a c t i v ee c o n o m i cm o d e l e m p h a s i z i n gt h ea e s t h e t i ce x p e r i e n c ew h i c hc o m m e r c i a la c t i v i t i e sb r i n gt oc o n s u m e r s ， a n de x p e r i e n c ed e s i g ni st h es o u la n dc o r e i ti sr e q u i r e dt h a td i f f e r e n td e s j g nf o r ma n dd e s i g ni d e ai nd i f f e r e n tp e r i o dn e e d t oc o r r e s p o n dd i f f e r e n te c o n o m i ce r a s u b s t a n t i a l f u n c t i o ni sf o rp r o d u c te c o n o m y ， m a r k e tl e a d i n gi sf o rc o m m o d i t ye c o n o m y ，t h ee x p a n s i o no f d e s i g nc o n n o t a t i o na n d d e n o t a t i o ni sf o rs e r v i c ee c o n o m y ，w h i l ef o r e x p e r i e n c ee c o n o m y ，t h ee m o t i o n a l c o n c e r ni n d e s i g ni se n l p h a s i z e d ，w h i c hc o n t a i n st h ei n t e r a c t i v ep a r t i c i p a t i o no f c o n s u m e r s ，a n dt h ew o n d e r f u lf e e l i n ga n dp l e a s a n te x p e r i e n c ei nt h ep r o c e s so f c o n s u m i n gd e s i g n t h ee r ao fe x p e r i e n c ee c o n o m y ，p r o d u c tp l a y sa ni n l p o r t a n tr o l e ， w h i c hi sa na t t a c h e ds y s t e mo f e x p e r i e n c ed e s i g n t h ee x p e r i e n c ev a l u eo fp r o d u c ti s t r a n s m i t t e df - r o md e s i g n e r st oc o n s u m e r sb yp r o d u c t s ，a n dt h ev a l u ec o n s u m e r s ，g a i n w o u l da f f e c tt h e i rp u r c h a s i n gd e c i s i o na n dg e t t o g e t h e ra l l e g i a n tc u s t o m e rg r o u p i ti s s l g n l t l c a n tt h a th o wt oe v a l u a t eap r o d u c t se x p e r ie n c ev a l u ew o u h ia f - f e c tt h ef i n a l e v a l u a t i o no fp r o d u c td e s i g na n dp r o d u c te x p e r i e n c ed e s i g ni nt h ee a r l yp h a s e t h i st h e s i sp r o c e e d sf r o mt h ee c o n o m i cb a c k g r o u n do f e x p e r i e n c em a r k e t i n g ，b y a n a l y z i n gc o n s u m e r s e m o t i o n a lc h a n g e ， e x p o u n d st h em u l t i a t t r i b u t eo fp r o d u c t e x p e r l e n c ed e s l g nl np r e s e n te c o n o m i cc o n d i t i o n ，a n dp r o g r e s s i v e l y i n v e s t i g a t e s s e v e r a la p p r o a c h e sa n dm e t h o d so fp r o d u c t e x p e r i e n c ed e s i g n b ym e a n so ft h e t h e o r e t i c a ls y s t e mo fe m o t i o n a ld e s i g n ，c o m b i n e st h ea s s o c i a t e dp r o d u c t s ，f e a t u r e s a n dd e s i g nt h e o r i e si nt h eb a c k g r o u n do fe x p e r i e n c em a r k e t i n g ，a n dc o n s t r u c t san e w e v a l u a t i n gs y s t e mo fp r o d u c t s e x p e r i e n c ev a l u e ，t h e r e b yp u r p o s e l yr e i n f o r c e st h e p r o d u c te x p e “e n c ed e s i g ni nt h ei n i t i a l s t a g e ， a n db r i n go u ts o m ee x p e r i e n t i a l p r o d u c t sm o r er e s p o n d i n gt ot h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s 1 ( e yw o r d s ：e x p e r i e n c em a r k e t i n g ；e x p e r i e n c ev a l u e ；e x p e r i e n c ed e s i g n ；p r o d u c t d e s i g n ；e x p e r i e n c ee v a l u a t i o n i i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名： 碜璋 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位 论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密囵。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： 日期：勰年9 月痧日 日期：乙妇孑，年y 月b 日 硕 ：学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 新经济已经向我们扑面而来，虽然我们还不能深刻地理解新经济的真正内涵， 但我们已经看到了新经济带来的震撼力开始触动许多领域在悄悄地发生变革。社 会经济形态的演变就是如此。正值我们为社会经济形态是制造业还是服务业而争 论不休，甚至服务经济即将成为主流经济的观点普遍得到认同的时候，被称为一 种新的经济形态一一“体验经济( e x p e r i e n c ee c o n o m y ) ”时代悄悄地来临了。 所谓体验就是指人们用一种从本质上说很个性化的方式来度过一段时间，并 从中获得过程中呈现出的一系列可记忆事件i lj 。在i t 领域，近年来体验正成为企 业试图实现低潮淘金的共同诉求。在戴尔公司总部，差不多每间办公室都写着一 句口号：“顾客体验：把握它 。而且数千名员工的脖子上挂着嵌有照片的卡片， 上面写着戴尔公司的使命：在我们服务的市场传递最佳顾客体验。在饮食业，体 验一词也成为企业吸引顾客的口头禅和流行的广告语。在惠普是“整体客户体验 ， 在联想则是“全面客户导向”拉j 。汇源果汁每天通过广告向人们倾诉着：汇源果 汁，橙的体验。当然，旅游业和娱乐业更是锦上添花，不断挖掘体验的深层寓意 和魅力。英国航空公司的做法是：跨越业务工作的局限性，以提供体验作为竞争 的基础。于是，英国航空公司将基本服务( 旅行本身) 作为推广特色体验的舞台， 提供了一种让客人从长途旅行中不可避免的紧张和忧虑状态下舒缓出来的特色服 务。 由此看来，体验无时不有，无处不在。它不仅成了众多工商企业狂热追逐的 目标和报纸杂志连篇累牍探讨的对象，更成功地吸引了我们( 尤其是营销理论工 作者和营销实践者) 。 就与人的互动过程而言，提供使用者在必要的功能需求阶段，只谈有形的产 品，机能及特性，这种需求是产品的传统角色，相对于观赏者感官需求而言，逐 渐从着重这种实际的产品阶段转化为享受无形的服务，某个风格或一向不只可以 让人一眼认出来，而且与众不同，可作为建立自我形象的社会声明，而拥有者心 灵层次的需求阶段，是从无形的生活出发，谈情境，情感，感动，惊奇，自我实 现，及一个触动人心的经验与故事，最后聚焦于个人化与自我认同的追求。 j o s e p h c a m p b e l l 写到“人们追求的不是生命的意义，是要活着的经验【3 1 ，这个 刺激的观点挑战我们去找出我们的内在以及我们要的体验情感的诉求。 新经济所带来留下回忆的价值，过去设计创造出的功能、讯息、创新、内涵 基于当代营销模式下的产品体验价值评价体系研究 在体验的情感设计生态环境中依旧存在，随着经济形态的演进，2 1 世纪体验因素 的产生将影响产品设计的动向，也有越来越多的研究支持人与物的关系时间里在 情感上引起人们认同的感受与我们经历的社会互动有相关性。这就引起我们思考： 如何去探求适应体验营销经济模式下的产品设计方法呢? 1 2 研究目的及目标 设计是伴随着人类的发展而发展的。如果我们一定要追溯它的起源，我想， 那些生活在远古的先人们，当他们或者他们当中的某一个人，用一块石头砸向另 一块石头以便打造出具有某种功能的工具时，设计就在这一瞬间自然而然的产生 了。从中我们可以看出，设计一开始就有人的参与，是一个体验实践的过程。设 计是人类把自己的意志加在自然界之上，创造人类文明的一种活动。体验实际上 是一个早就存在，没有被提出来的事物，他一直存在于我们的周围。体验设计的 产生和发展是现代社会的政治、经济、文化综合作用的结果。体验经济条件下的 生产与消费方式和相应的经济管理模式的变化，是产品体验设计形成、发展的基 础；而人类的需求是体验设计产生和发展的根本动力。今天，人们的物质生活相 对的已经非常的富裕，温饱已经不是问题，休闲娱乐的时光日益增多，人们迫切 需要有更多新颖、刺激的项目来充实他们的生活。物质享受已经得到满足，人们 对精神享受提出了更高的要求，体验设计应运而生。从体验的经济价值角度理解， 体验己经成为一种新的经济提供物。在人类社会发展的不同阶段，其经济提供物 也有所不同：农业经济时代的提供物是产品、工业经济时代的提供物是商品、服 务经济时代的提供物是从商品当中分离出来的服务，而人类社会进入体验经济时 代之后，体验是从服务中分离出来的一种新创经济提供物，并具有更高的价值。 而作为体验基石的产品，也将具有更高的价值! 产品体验设计的目的是唤起产品 使用者的美好回忆与生活体验，能否让使用者在使用产品的活动过程中拥有美好 的回忆、产生值得回味的体验成为衡量产品设计优劣的标准。而且产品体验设计 必须服务于产生体验的整个“剧情”的需要，使用者产生美好的回忆与体验是其最 终的目标。从人类有意识的打制石头起，工业产品设计经历了：功能设计，形态 与功能的结合，人性化设计，情感设计，情趣设计等等，随着体验经济时代的到 来，体验设计将成为各行各业新的研究探索焦点! 【4 】 本论文试图探讨有关体验营销模式下如何衡量产品的体验价值的基本问题， 由此贯通体验营销学与产品设计理论的思维脉络，希望从体验营销的角度对现代 设计理论和方法进行研究，通过客观的陈述和合乎逻辑的推理，总结出体验经济 下的产品设计应该具备一些什么样的设计属性才能更好的配合体验设计及营销主 题从而让消费者获得更多的体验价值。希望能够通过对产品体验式设计属性的分 析，了解产品体验价值的基本含义，从而建立一套产品体验价值的评估标准，最 硕士学位论文 终希望可以通过这套标准真正的将企业的产品设计与营销环节紧密的联系起来， 创造出更加符合消费者要求的产品，为消费者带来更多的体验价值! 产品体验价 值评估是消费者体验价值评估的一部分，但评估不是目的，最终目的还是通过了 解消费者在产品体验过程中的评估结果，发现产品存在的问题，在此基础上，进 而寻求改进和完善之道。通过优化产品设计的体验价值实现企业与顾客的良性互 动，确保消费者能获得愉悦美好的消费体验，增强顾客对企业的忠诚度。 1 3 研究的内容与方法 1 3 1 研究思路与内容 本论文主要从体验营销经济模式下的情感化的体验因素与产品体验设计的角 度对产品体验价值问题展开研究。 对体验营销本身进行研究从体验经济的相关理论，体验消费的形成，及体 验营销的概念三个方面综合论述体验经济时代背景下体验营销的主要特点及战略 模式。 对体验营销模式下的产品体验价值的研究这种研究主要是了解体验营销 下消费者的情感变化过程，从而有目的性的对产品的体验设计属性进行分析，总 结出产品的体验价值的评估方法。 1 3 2 研究方法 产品设计的体验价值评估问题的研究属于营销学、设计艺术学等学科交叉问 题的研究，体验营销学、心理学、传播学、设计方法论等是整个研究的理论基础。 论文通过对实际的设计案例进行分析研究，特别是对产品体验式的设计属性 所做的归纳，运用营销学和设计艺术学理论和方法进行探讨，找到体验营销与产 品设计交叉点，建立产品体验价值评估模型，并结合实际案例说明，从而进一步 推动企业内部研发与营销环节相互联系的研究。 1 4 论文的组织框架与研究流程 1 4 1 论文的架构 本文的章节组织如下： 第1 章绪论 就本论文的研究背景和研究目的作简要分析，并对研究内容和研究思路作简 要阐述。 第2 章体验营销经济模式研究 讨论了体验经济背景下体验消费的形成过程，以及体验营销下的五种战略体 基于当代营销模式下的产品体验价值评价体系研究 验模块，最后描述了体验营销的整合模型 第3 章基于情感因素的产品设计体验价值评估 从情感的角度入手分析消费者在体验营销过程中的心理情感变化，即三级跳 跃过程，同时借鉴了情感化设计的三种体验水平，总结出产品体验式的设计属性， 及产品体验价值的概念，最后构建产品的体验价值评价模型。 第4 章产品设计中体验价值的范例与个案研究 通过产品的体验价值评估模型分析宜家的产品设计及营销优势，接着对 “s w a t c h ”进行产品体验分析，然后是对“p i e 与“g s h o c k 手表的反思与 行为水平的体验评估，最后是对一个设计实例进行评估分析。 最后是结论与展望 总结本论文的研究成果，对产品体验价值评价后续研究提出建议和展望。 1 4 2 研究流程图 图1 1 研究流程图 硕十学位论文 第2 章体验营销经济模式研究 2 1 体验经济相关理论 2 1 1 体验经济的形态 判断经济形态的标准基本上有两个，一个是基于生产力角度，即经济形态是 沿着农业经济、工业经济、信息经济和知识经济的脉络演进的。另一个是基于生 产关系角度，其中最基本的是交易关系的变化。马克思解读资本主义经济就是从 最简单的商品交易开始的。现代经济的运行特征依然由现代交易的特征所决定。 现代经济中最普遍的交易方式就是交易双方如何满足各自的需要，尤其是被动者 ( 如消费者) 的需要。 体验经济是逐渐远离服务而独立出来的一种新的经济形态。现在在许多场合 不是艺术家，不是学者，也不是消费者在谈体验经济，而是一些公司和产业的领 导者在谈体验经济，那么体验和经济之间到底是一个什么样的关系? 体验是不是 真正能撑起这个经济? 更深意义上，体验经济是不是意味着真正的以人为本的经 济形态，甚至更高一层的社会形态的到来? 【5 】 以色列的一位著名营销专家曾设计了一个体验模型：有这样一个传统的咖啡 厅，突然有一天它什么饮料也不提供了，但顾客由于在这里可以获得愉悦或见到 朋友，仍然愿意付钱进入咖啡厅，这部分钱就是咖啡厅在咖啡饮品之外的体验费 用，当然也是为客户创造的价值。体验是整个人类快乐天性回归的反应。在市场 全球化的今天，体验因素正在改造经济，渗透到经济增长以及人们社会生活中的 所有层次，体验经济逐渐显现。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品 为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。在西方国家，经济形态早已超越商品 经济形态，基本上变成了服务经济形态，并且在向体验经济形态转型。这恰好印 证了托夫勒在未来的冲击中的预言：“我们正在满足物质需要的制度迅速过渡 到创造一种与满足心理需求相联系的经济 ，“体验由原来作为某种服务产品的属 性越来越多地按其本身的价值出售。好像它们也是物品一样”“，未来的工业 将是一种体验工业 。【6 j ， 2 1 2 体验经济的特征 如今，我们面临的经济形态已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向 现阶段的体验经济，而这种进程是逐渐“蜕变 的过程。传统经济主要注重产品 的功能强大、外形美观、价格优势，体验经济则是从生活与情境出发，塑造感官 体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为商品找到新的 基于当代营销模式下的产品体验价值评价体系研究 生存价值与空间。体验经济是以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入 其中的社会演进阶段。由于服务经济也在逐步商品化，人们的个性化消费欲望难 以得到彻底地满足，人们开始把注意力和金钱的支出方向转移到能够为其提供价 值的经济形态，那就是体验经济。体验经济与其他经济发展形态呈现不同的特征。 轳 经济提供物 产品商晶服务体验 ； 经济农业工业 服务体验 经济功能采掘提炼制造传递舞台展示 提供物的性质可替换的有形的无形的难：忘的 关键属性自然的标准化的 定制的个性化的 在一段时间后 供给方法大批储存生产后库存按需求传递 披露 卖方贸易商制造商提供者展示者 买方市场 用户客户客人 需求要素特点特色利益突出感受 强调分工及产 以提升服务为 生产行为原料生产为主商品制造为主 首，并以商品 品功能 为道具 追求感性与情 以自给自足为 强调功能性与景的诉求，创 消费行为以服务为导向 原则 效率造值得消费者 回忆的活动 2 2 体验消费的形成 图2 1 各种经济形态的特征【7 】 体验经济来临的驱动力是市场中消费形态的变迁。在农业经济和工业经济中， 生产决定消费；在服务经济和体验经济中，消费决定生产，并推动着经济形态的 不断演变，体验消费带来的是体验经济。在生活富裕的社会里，任何商品都“符 号化”了，人们要买的已不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。一件 衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同 给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值 标签，女性为美丽付费，男 性为尊严付费等等不绝于耳。随着“体验 变成可以销售的经济商品“，体验消 费”的旋风开始席卷全球各个产业。 硕士学位论文 2 2 1 体验消费的生成背景 所谓“体验消费 就是随着不同品牌产品在功用、性能等方面的同质化趋势 越来越明显，消费者在满足自己对商品功能的需求之外，开始更加关注对消费过 程本身的体验。比如说同样的冰淇淋有两种吃法，一种是到超市里买着吃，一种 是特意到专卖店里吃。人们在超市里买冰淇淋，可能只关心冰淇淋的直接味道， 跟品尝冰淇淋的体验毫无关系。但是如果你到专卖店去吃冰淇淋的话，它的理念 可能是两个人吃的，还得你一口，我一口的吃，这是一种体验性的东西。可能给 情侣们提供了一个培养感情的空间，把冰淇淋的体验，看成了一种情感的历程。 这与超市里买的味道是完全两样的，所以在专卖店里吃的冰淇淋，是有另外一种 味道，即在超市里买不出来的所谓的爱情味道。对于顾客来讲，为什么会有这样 的差异? 是因为人们吃冰淇淋的时候也有多种取向，多种价值定位。 体验消费需要的产生也是有其背景的，不是偶然的。可谓存在就是合理的。 体验消费的生成背景体现在以下几个方面： 第一，体验消费的发展必须建立在社会经济发展到一定水平的基础上，它是 对传统“理性消费者假设的重大突破。在体验经济下的体验消费常常是由于顾 客为了追求幻想、感觉和乐趣，他们要的是娱乐、刺激、被感动和有新意的挑战。 消费研究表明，消费者已超出单纯实用的层次，购买行为多来自身心的感受和体 验。过去，我们总是错误地将理性加入购买行为中，在消费者不采取购买决策时， 认为消费者是理智、合理、客观、实用的。但实际情况却是，商品带给人们很多 快乐体验，其物理用途并不是越多越好，而是越简越易越快乐，比如短、小、轻、 薄、纯。到北京电影旅游城，可以观看影视剧组的拍摄活动，还可以参与电影配 音合成；参观电影特技合成室，真切地感受影视拍摄制作过程。这样的消费经历， 叫“体验消费。当收入水平提高到某一关键程度时，消费者便开始追求消费的 个性，这使得消费方式从大众的、简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获 得全面发展的“个性化消费 1 8 j 。 第二，消费者生活水平的不断提高是体验消费的前提和体验需求产生的直接 动因。当人们衣不裹体，食不充饥的时候，一件衣服，一片面包仅仅是为了生存， 根本没有时间来欣赏与体验。同样的衣服和面包在人们把它看作是一种享受来进 行体验消费的时候，得到的感觉是不一样的。 第三，消费者情感需求的比重在增加。在许多情况下，情感成分的作用要快 于思考，其影响力更长远。从现实来看，随着收入的提高，消费者在注重产品质 量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。通常人们购买产品的目的不再是出于像 马斯洛所说的生理需求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定 产品与理想的自我概念的吻合。他们更关心产品与自我关系的密切程度，偏好那 基于当代营销模式下的产品体验价值评价体系研究 些能与自我心理需求引起共鸣的感性产品。 第四，传统的大众化的标准产品日渐失势，对个性化产品和服务的需求越来 越高。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象，显示自己与众不同的产品 或服务。这时的体验是对某些生存“裂痕 的修复。从服装行业来看，从颜色到 款式，从材质到功能，变化越来越多；从家居装饰行业看，满足客户特殊要求的 房产、家具、装修设计等在市场竞争中优势更加明显；即使在新兴的通讯行业， 手机的款式与色彩的吸引力更加博得人们的青睐，甚至让人们忽略了其功能。消 费者在接受产品或服务时的“非大众 需求力日益增强，相信自己的判断、相信 自己的感觉日益明显。个性化的消费正在引导个性化的生产，也正在改变企业的 生产行为模式。通过个性化让顾客快乐和成功，是产品经济的价格战和服务经济 的服务战饱和后价值链上移的主要战略空间。如果企业有一天发现产品越来越与 别人没有差异化，就应该考虑个性化的产品设计。 第五，消费者积极参与产品和服务的制造过程，获得身临其境的感受。消费 者因独立且个性化的消费态度，希望参与生产和销售的愿望以及对市场的紧密关 注而结合在一起，尤其是由于对购买的产品和服务具有强烈的真实可靠性要求而 结合在一起之后，已经不再满足于被动的接收企业的诱导和操纵，而是主动地参 与产品设计与制造，从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。消费者不仅 能通过产品的功能与品质，还能通过消费过程本身来获得自我肯定和自我满足。 随着不同品牌产品在功用、性能等方面的同质化趋势越来越明显，消费者在商品 功能需求满足的基础上，开始更加关注对消费过程本身的体验，消费者从交易过 程中获得的享受开始独立于商品的使用价值，成为消费决策的重要因素。 2 2 2 体验消费的受众主体变化 1 新人类的消费观 “新人类”或“新新人类”，是在现代城市中越来越多地出现的一个为数不少 的群体，诸如，在城市里流行的“愤青“、小资、“海龟 、“飘一代、“波波 等。按照国际通行的说法，“新新人类”是出生在8 0 年以后的一代人。在中国花起 钱来大手大脚，从小就没有购物的经济压力，能够满足基本功能需要的物质如此 之多，以至于他们根本不会把产品的基本功能放在首位，而是更多地关心购物或 消费的过程。他们的口号就是，花钱是一种“快乐的感觉”，“我高兴，就买”，“不 买最好的，但买最贵的。他们主导消费的流行，可以决定厂商生产什么样的汽 车，建筑商盖什么样的房子，甚至重新确定奢侈品的定义。他们的出现重新界定 了消费者和市场的含义，消费非商品实体成为他们关注的焦点。许多商品已经成 为一种标志性商品。比如汽车，现在好多人没有什么钱，挣的是买奥拓的钱，但 一定要买“宝来”。因为这个时代，汽车是一个人身份的标志，它有很大的附加值， 并不是车的使用功能，而是一种身份彰显的感觉，就像最早的“大哥大是成功 硕士学位论文 商人的标志一样。 表2 1 新消费者与旧消费者的区别【9 】 旧消费者新消费者 寻求便利性寻求真实可靠性 同质性个性化 置身其外置身其中 顺从独立 消息闭塞消息灵通 2 新男性消费的崛起 在中国，一项各大都市居民的最新调查显示，每个城市成年男性会有一个自 认是“新男性 。这种新男性究竟具备什么特征? 调查分析表明，新男性要自信， 也要有实力；要更接近于新派的成功男性。看来，要完成角色的转变成为新男性 必须进行“角色的重新装备 ，对中国男人来说，权力和“面子 是必不可少的两 种装备，因此做广告的各种品牌应该“传达或强化一种控制力的感觉 。市场营销 策略不应该只强调一个产品的功能，还应该创造一种能引起男人感情共鸣的形象。 要知道，一个产品的感性力量是同等重要的，有时甚至更重要，因为它是真正与 男人有关的东西。当然，新男性并不只是属于像中产阶级或白领职员这样的群体。 在我们的社会生活中存在着两种新男性，一种是外在的装备水平可以使公众明显 感知到他们是男性中的精英分子的“新男性群体 ( 目前这部分群体较为流行的称 呼是“高级灰 ，即身穿灰色行政套装，拎笔记本电脑，洒淡淡的香水，脸上略带 自信而矜持的微笑，以“一切尽在掌握的姿态出入于写字楼、咖啡馆、候机厅、 商务会所、星级酒店，当空中飞人，打“波音 的城市中产阶级) ；另一种是自认 属于新男性或者至少自认具备新男性的现实潜力的群体，但他们却并不为一般社 会公众所感知。奥美广告公司认为，现在的男人在进行一场智力挑战的游戏，要 用力度、深度和高度来体现男人的控制力和能量。男人证明自己的影响力，要靠 魅力的辐射范围有多大来衡量。现在，对异性的吸引力已经不是绝对指标。相反， 对同性的感召力显得非常重要，从中可以观察出是否具有领袖能力。对男性用品 而言，广告形象能够表现出成熟感非常重要，男人就是要心理感觉成熟。 中国男人通常购买商品不是为需要而是为面子。人们努力工作是为了获得社 会的某种肯定，能够提升个人魅力，在中国人看来，这就是面子。因此，销售“面 子 类产品，一定要给消费者一种感觉：这件商品不是普通的，不是一般人能得 基于当代营销模式下的产品体验价值评价体系研究 到的，只有特别客户才能拥有。 新男人将为“面子”类产品提供基本的指向，新男性的消费模式就是男性“面 子产品的标准；同时他们也是“里子 类产品的真正接受者，他们是教育、科 技产品，品牌服装、健康产品的重要消费力量。 2 2 3 体验消费的方式 1 个性化消费 个性( p e r s o n a l i t y ) 是心理学的概念，它是指一个人所持有的心理特征，它 导致一个人对所处的环境相对一致和持续不断地反应。心理学家研究个性是希望 能解释在一定时间内及在不同情境中的个体行为规律的表面的一致性。是一种将 特性、态度、能力倾向等观念组合在一个个体身上的独特方式。 行为科学对个性的解释早已有之。最早解释个性理论的是著名的心理学家弗 洛伊德。弗洛伊德认为个性是由种力量的相互作用构成的，即本我( 要求满足所 有愿望) 、自我( 调适本我运作的控制、指导力量) 和超我( 使行为遵守社会规则 得到的审判部分) 。【1 0 】弗洛伊德的个性理论在广告中表现得非常明显，如广告宣 传仅仅吸引了本我，其效果会立即被超我否决。这就是广告为什么不仅应诉求于 享乐，而且还应诉求于被社会接受的行为的原因。著名心理学家马斯洛提出了需 要层次论，认为个性就是从低级生理需要到高级自我实现需要的过程，为此人们 会更新观念，追求非理性的求异思维。“可以吸的果冻”可以让他们吃起来更省力 而被他们津津乐道地“吸”，而那些伴随他们长大的不能“吸”的果冻只好被无情 地丢在一边。这似乎在说明个性向感觉、知觉发展。正因为商品化抹杀了商品和 服务给人们带来的个性化、独特性的感受，个性化才显得弥足珍贵。所以，面对 个性化产品的发展己成为市场的主流，市场竞争也逐渐延伸到对顾客个性化需求 的满足程度上。【1 1 】 企业的市场营销人员注意到，个性在产品购买中起到一定的作用，这可能是 因为在所有的可供利用的心理学的理论中，个性作为一个人区别另一个人的系统 的、稳定的行为和态度模式，对大多数观察者而言，即熟悉又有直觉吸引力。 摩托罗拉以理性的技术路线开辟了手机时代，其“摔不坏 的手机曾被评为 2 0 世纪8 0 年代的最佳设计产品。可到了9 0 年代末期，它怎么也抵不过诺基亚的个 性化路线。在功能几乎没有实质性变化的情况下，诺基亚靠不断变换外形获得各 阶层消费者的青睐。它每变换一个外型就把价格提高几倍乃至1 0 倍，而消费者竟 然乐于接受，并以平均每年2 4 个手机的速度积极迎合。国内能够打动消费者的厦 新和t c l 的中、高档手机，其秘诀就是“给消费者全新的视觉感受”。消费者达成 交易的决策基础不再是价格，而是感受。感受是人脑对商品或销售商品的气氛作 用于感觉器官的反应。感受提供的价值可能是好心情，也可能是瞬间的快感，还 硕十学位论文 可能是一种视觉享受。 2 “酷”式化消费 “新新人类 的流行生活方式是“酷 。在“新新人类 看来，所谓“酷 是 一种挑战、一种勇气、一种能力、一种卓然独立与众不同的特性“，酷 是个性 的一种充分张扬，一种前卫风格的表现，一种标新立异，而不是简单的追随与模 仿“。酷 是一种“稀有动物 ，一旦某一种“酷 的东西有太多的雷同，这种 “酷 就会消亡。于是乎，各种各样“酷 式消费的产品充满市场，如，对冷色 调的追求，常泡网吧，挑战极限的运动，身着奇装异服，个性张扬的发型等。日 前某市场机构进行的一项全国大型调查研究表明，中国青少年在追求潮流时尚方 面已经“与国际接轨，甚至超过美国青少年。这项对15 个城市1 2 万名1 芝一1 9 岁青 少年的调查发现，有5 1 3 的中国青少年表示“我喜欢紧跟最新潮流 ；6 4 3 的青少年表示“我喜欢购买具有独特风格的产品 ；7 0 9 的人“希望自己成为 有独特风格的人 。资料显示，美国、英国、法国和德国的青少年做出如此表示的 人大多在3 0 一4 0 ，远远低于中国的青少年。时尚是一种心态和创新，是在混沌的 生活中焕发出的一种新意。时尚是一种积极的生活态度，是参与社会的表现。 定位理论之父特劳特曾说：“我们建议公司设法成为下一代，而不是设法变得 更好。没人会对买了被认定是过时的产品而感到舒服，所以超越你的竞争对手的 方法是把你定位成新的更好的( 强调新) 。这肯定是区隔的方法。 【1 2 】2 0 0 0 年，宝 洁在中国内地正式推出润妍，目标群体是1 8 3 5 岁的女性，产品的定位是“东方女 性的黑发美 。但仅仅两年之后，润妍就因销量不佳，在市场上销声匿迹，成为宝 洁在中国内地最惨痛的一次失败之举。 实际上，宝洁并未真正了解润妍的目标购买者究竟是谁，在中国市场，对于 黑发这一概念有兴趣并准备购买的人大多为普通家庭妇女，她们的购买力不强， 主要注重产品的实用性。她们使用黑发产品主要是修护与生俱来的“黑头发 ，达 到基本的护理功能即可。但宝洁把润妍的目标消费者确定为被称之为“新新人类 的年轻女性，润妍所做的推广和促销也都是围绕这部分女性进行的。而“新新人 类”女性的特点是求新求变，对于东方女性的黑头发，她们正在努力要求改变， 受到“日流 和“韩流 的影响，她们正孜孜不倦地改变着自己的发色，染发风 潮作为时尚的象征正在全国上下蔓延，润妍的目标恰恰是这部分年轻人，但失之 毫厘，谬以千里。润妍在中国内地的失败是在所难免的。 3 快乐式消费 对消费体验也可分为功利性消费和快乐性消费。功利性消费是指使用某一产 品是为了某些功能性目的，如清洁剂是为了清洗盘子或衣服，汽车是为工作提供 交通工具。快乐性消费使用产品的目的是为了实现幻想和满足情感上的需要。在 这种情况下，企业关注的是该产品对消费者而言意味着什么，而不是该产品本身 基于当代营销模式下的产品体验价值评价体系研究 怎么样。这就为企业今后在营销策略中，针对消费者的快乐性消费这一“暴露点 的特点，“制造快乐 式的营销拓展了广泛的空间。 一项对摩托车拥有者的调查研究发现，许多购买者购买的并不是机车的性 能，而是由于骑乘时的自由独立、活力蓬勃的感觉，以及在机车族中形成的微妙 的伙伴关系。这正如本田的创始人本田宗一郎说的：“我们的目标是使产品带来愉 快，我们能愉快地销售，我们的顾客能愉快地使用 。同样，购买耐克运动鞋也不 仅在于它的舒适性和耐久性，消费者之所以购买可能也因为他们觉得该产品可以 改善自我形象。 4 参与式消费 体验消费更重视参与其中。由于生产与消费的矛盾性和信息的不对称性，企 业与消费者之间是相互隔离的，企业与消费者只有通过一个事先约定的卖场来实 行交换，显然消费者在这次交易过程中，只能被动地接受企业生产的产品或广告 宣传的诱惑，从而不能保证真实可靠性。消费者要求近距离地置身于生产过程或 消费过程之中，从而确保他们购买的产品或服务就是他们真正需要的。这样企业 与消费者就日益融合在一起，相互得到体验。如城市时兴的“陶吧，企业可以 向消费者提供大量水杯、酒杯和碗、蝶等的原坯，当购买者在上面设计描画出各 种图案后，企业再把这些原坯放入窑场烧制。结果消费者不仅进行了一次饶有兴 趣的休闲活动，而且还买到了非常个性化的且具有专业水准的瓷器。 5 休闲式消费 随着科学技术的发展和生产效率的提高，人们的休闲时间越来越多，尤其 是在发达国家表现最为明显。 据1 9 9 7 年第1 2 期美国时代杂志报道，目前美国人有1 3 时间、2 3 的收 人用于休闲娱乐，有1 3 的土地面积用于休闲娱乐。2 0 1 5 年左右，发达国家将进人 休闲娱乐时代。休闲产业已成为美国的第一产业：2 0 0 2 年日本经济的近2 0 由电子 游戏产业产生，并且己超越汽车工业成为第一大支柱产业：游戏产业成为韩国最有 利润的一个行业，产值达2 0 0 亿美元，年增长率高达3 0 一4 0 ：吸引全世界上亿人 和资金聚焦在一起的是世界杯足球赛、n b a 、奥运会：娱乐业如电影、电视、音乐 等等在大多数国家中都是成长最快的部门。所以，休闲是新时代消费者的一大特 点。【1 3 】 2 3 体验营销方式 究竟是什么为顾客带来了价值? 是什么真正使顾客感到满意? 是什么使顾客 身心愉悦? 这一系列问题成为企业孜孜追求的哥德巴赫猜想，或是不断探究的“黑 匣子”。这种追求和探究推动了营销方式的变革。顾客的需求是多种多样的，而且 是在不断变化的，在顾客的基本需求得到满足之后，就会更注重于高层次的、更 硕士学位论文 深层次的精神方面的需求。但无论哪一种精神方面的需求，从表现形式上讲都是 使人获得了一种愉快。于是，为了满足精神需求，怎样使自己快乐就成为人们生 活中的基本追求，因而能给人以快乐体验的产品，就可以很容易地产生价值。今 后体验营销将会在很大程度上帮助企业在全球市场竞争中获得成功。对此，施密 特预言，体验营销将很快取代只注重产品功能特色和功效的传统的营销方式。在 2 1 世纪，一个新的营销方式将成为企业赢利的法宝，那就是体验营销。 2 3 1 体验营销的概念及特点 体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式。哈佛商业评论基于企业 的角色认为：体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者 创造出值得回忆的活动。崔涛和张国华认为体验营销是指“体验通过顾客体验的 设计，并且借助对相应的事件和情景的安排以吸引顾客沉浸于这一事件而产生深 刻印象的过程 。体验营销就是企业通过体验设计来满足顾客体验需求，顾客参与 到体验过程中与企业共同创造价值的一种社会及管理过程，简单而言，就是满足 消费者体验消费需要的营销活动。 彼得杜拉克说：“做生意的目的只有一个：创造顾客 。 【1 4 j 营销的最终目的 不应当是一种冷冰冰的金钱交易，而是给顾客带来有价值的( 或美好的) 体验， 即创造有价值的顾客体验。所以说，体验营销的目的也只有一个：创造有价值的 顾客体验。当顾客以个性和可记忆的方式与企业交往时，企业实际上就不再是仅 仅提供产品或服务，而是提供体验。这时，具有物质功能的产品不过是一种不同 用途的物品，这种物品只是具备了使用价值，这就如同喝水的杯子、吃饭的碗、 遮盖身体的衣服一样。而在产品中渗透进某种情趣后，就如同为产品注入了活的 灵魂，如杯子、碗的造型艺术化，衣服的时装化和个性化等，与原来的产品相比 就发生了很大的变化，使消费者获得的完全是一种全新的感受。 嘞 传统营销体验营销 产品宣传重点在于功能特性和利益 顾客体验 视顾客为理性的决策者视顾客为理性和情感者 关注产品的分类和在竞争中的营销定位广泛的社会文化背景下体验消费情景 图2 2 体验营销与传统营销的比较 贝恩特施密特首先提出了体验营销的观念，他认为体验营销有四大特点， 即注重顾客体验；考虑消费状况；顾客是理智的情感动物；营销方法是随意取材 的。确切的说，体验营销有以下特征： 基于当代营销模式下的产品体验价值评价体系研究 1 关注顾客的体验需要 体验的产生是一个人遭遇、经历或是生活的结果。企业体验营销活动应站在 顾客体验的角度，去审视自