（设计艺术学专业论文）广告设计教育的社会适应性问题研究.pdf

摘摘 要要 改革开放以来，随着我国市场经济的发展，社会生活的转型，作为以向目标市场推销产品、服务与观 念为最终目的的广告，在经济、商业及人们的日常生活中越来越占据着重要的位置。现代广告市场发生了 巨大的变化，随之对广告从业人员提出了更多更新的要求，这些新的变化和要求，对中国的广告设计教育 提出了一个根本性的课题，即广告设计教育如何发展才能适应社会和市场的需求。本文以广告设计教学活 动作为研究对象，从研究现代广告的特点和对从业人员的要求出发，借助广告学的理论支持，通过对当前 高等院校广告设计教育现状的分析和对广告公司相关人员的调查，找出当前高等院校广告设计教育存在的 问题。针对当前广告设计教育和社会不相适应的现实情况，提出应该从提升广告专业学生的社会责任意识 出发，培养学生扎根市场的能力，增强学生的实践技能。进一步明确应该把课堂与市场结合起来，将满足 市场经济的需求作为教学目标，把更好的适应社会作为落脚点，进一步推动我国广告设计教育的发展。 关键词关键词:广告设计 教育 社会 市场 适应性 abstract abstract since reform and opening up ,with the development of chinese market economy and transformation of social life, advertisement to promote the sale of products, services and concepts to target market has become more and more important in economy,business and peoples daily lives. since morden advertising market has changed greatly, more and new requirements have been brought about to the employees of advertising industry, and a basic project has been proposed by these new changes and requirements ,which is how the future education of advertising design adapts to the demands of society and market.in this paper, with teaching activities of advertising design as research object and the support of advertising theories, starting from the research of properties of advertisement and requirements for advertising employees, problems existing in advertising education of colleges and universities were found out by analysis of current education situation of advertising design and investigation on related staff in advertising companies. according to the actual education situation of advertising design being failed to adapt to society, it was claimed in this paper that starting from the promotion of studentsconsciousness of social responsibility,studentsability of entrench themselves into market should be cultured in the education of advertising design. furthermore, it was clarified in this paper that classroom should be combined with market,with meeting the demands of market economy as teaching object and adapting to the society better as staying point, so as to promote the development of chinese morden advertising design education. keywords: keywords: advertisingdesign education society market adaptability 广告设计教育的社会适应性问题研究 31 图表索引 图表索引 图 1.1 济南刘家功夫针铺印刷广告 （图片来源： 平面广告设计： 从概念到表现的程序和方法 ， p13） 图 1.2 20 世纪初月份牌广告（图片来源：） 图 2.1 现代广告策划流程（图片来源：湖南师范大学硕士学位论文广告设计与广告设计课程的研 究 ） 图 2.2（a） （b）英扬传奇广告公司为苏泊尔刀具所做的广告（鱼篇）(榴莲篇) （图片来源： 图 2.3 环境公益广告（图片来源：） 图 2.4 台湾植物园平面广告（图片来源：王言生 李苏著广告设计基础与创意 ） 图 2.5 帕玛拉特辣番茄酱的平面广告（图片来源：贾荣林编平面广告设计 ） 图 2.6 百事可乐平面广告 （图片来源： 平面广告设计：从概念到表现的程序和方法 ，p67） 图 2.7 广州奥美广告公司创意部 （图片来源： 图 3.1 河北师范大学视觉传达专业学生所做的城市招贴（图片来源： 装饰2006 年第 2 期） 图 3.2 湖南工业大学艺术设计专业学生作业（图片来源：8:82/ftp/baoshe/） 图 3.3 河北师范大学视觉传达专业学生作业（图片来源： 装饰2006 年第 5 期） 图 3.4 河北师范大学视觉传达专业学生作业（图片来源： 装饰2006 年第 2 期） 图 3.5 湖南工业大学视觉传达专业学生作业（图片来源：8:82/ftp/baoshe/） 图 3.6 北京服装学院艺术设计专业学生作业（图片来源： 装饰2006 年第 5 期） 图 3.7 北京服装学院艺术设计专业学生作业（图片来源： 装饰2006 年第 5 期） 图 3.8 对广告设计师应该具备什么素质的讨论（图片来源：笔者自绘） 图 3.9 天生桥景区高尔夫别墅户外广告 （图片来源： 图 3.10 深圳某楼盘户外广告（图片来源：同上） 图 3.11 郑州某楼盘报纸广告（图片来源：同上） 图 3.12 上品楼盘宣传单页（图片来源：同上） 图 4.1 邦迪创可贴平面广告（图片来源：贾荣林编平面广告设计 ） 图 4.2 禁止吸烟公益广告设计（图片来源： 装饰2006 年第 3 期） 图 4.3 摩托罗拉锋暴系列手机公交站牌广告（图片来源：） 图 4.4 摩托罗拉洞悉系列手机公交站牌广告（图片来源：同上） 图 4.5 清华大学美术学院学生作业（图片来源： 清华大学美术学院学生作品精选p9） 图4.6（a）(b)振兴民族品牌的公益广告 （图片来源： 图4.7 清华大学美术学院学生作业（图片来源： 清华大学美术学院学生作品精选p10） 图4.8 tiernitos猫狗粮公交车身广告（图片来源：） 图4.9（a） （b）(c)绝对伏特加系列广告（图片来源：刘易斯理查德w， 绝对：伏特加酒的故事 ） 图 4.10（a） （b）(c)koolkai 广告 （图片来源：欧艳 程素荣译美莉萨希基著广告所设计秘诀中国建筑出版社） 图4.11禁止酒后驾车公益广告（图片来源：王言生 李苏著广告设计基础与创意 ） 图4.12麦当劳户外广告牌（图片来源：王炎著广告设计教程 ） 广告设计教育的社会适应性问题研究 1 绪 论 伴随着改革开放和经济发展， 我国的广告行业得到了迅速的 发展， 广告在社会经济发展中的作用深入人心， 广告深入到人们 生活的方方面面， 它向大众介绍产品和服务， 潜移默化地改变人 们的消费观念， 培育了成熟的消费市场， 是企业增强市场竞争力 的有力武器。 广告行业的发展对广告设计人才在数量和质量的要 求不断提高， 社会环境和广告行业的变化发展势必促使广告设计 教育不断改革与完善， 以便更好地适应社会的发展和广告行业的 动态变化。 一、研究的目的意义 一、研究的目的意义 社会改革的深入、企业间的竞争和企业的成熟和壮大，大 众消费观念的成熟、 广告媒体的多元化更新等要素， 使得广告行 业发展迅速， 广告行业的发展与广告设计教育相互促进、 相互适 应。 但是在笔者的教学实践中， 在对广告设计教育的深层调查研 究中， 发现我国的广告设计教育的发展与改革的步伐一直滞后于 广告行业自身的发展速度和社会对广告设计教育的需求程度。 广告设计教育的社会适应性问题，也就是设计的限制因问 题， 我们的广告设计教育， 就是要探讨设计教育如何适应社会的 需求， 步入社会的轨道之中。 广告业界有人提出广告院校不必培 养广告人才，因为他们不适应业界的“需求” ，广告人才主要应 在实践中培养 1， 这种观念的形成某种程度上源于广告设计教育 不完全适应社会和市场的需求。 高校广告设计教育是培养高素质 设计人才的主要途径，高等学校应根据社会和市场的实际情况， 培养适应市场需求， 适合社会发展的广告设计人才。 以与社会的 需求、 用人单位的需求与个人能力的适应性来衡量人才培养的水 平。 在现代广告行业发展的大背景下，广告设计教育的教学遇 到了诸多的问题， 笔者希望通过对广告设计教育社会适应性问题 的研究与论述， 对其进行理性的思辨与实证研究， 从而做具体问 题具体分析， 从专业学科实际出发寻找能够解决自身问题的课程 措施与教学策略。面对商业市场的变化性、广博性、竞争性、专 业人才市场的多元化、人才模式的变化需求等社会现实的存在， 通过利用学校资源环境， 师资的进一步发展、 教学内容和教学课 程等方面的改革来培育“人才产品” ，来实现市场的需要，并保 证人才汇入市场后，能持续发展。目前关于这一课题的研究，大 都是对广告学专业教育或者艺术设计教育的调查与分析上， 而对 于艺术设计教育的分支广告设计教育的关注相对较少， 特别 是对广告设计教育如何适应现代社会的研究相对缺乏， 本文力求 找出制约教学和社会不相适应的瓶颈，就改革提出自己的建议。 任何一种教育模式都是为了适应社会政治、经济、文化的 发展而产生的， 在其产生及发展的过程中， 总有其必然性和合理 性。但当社会结构已发生变化，仍坚持原有的模式，不去变革或 1陈培爱.对于中国缺乏广告人才的评说 j.广告大观，2007（4）:23 南京艺术学院硕士学位论文 2 改造它， 必然会产生原有模式与社会结构其他因素之间不适应的 问题，广告设计教育模式也是如此。随着信息化时代的到来，我 国的政治、经济、文化和教育都出现了前所未有的大变化，其社 会结构已成为一个开放的、 相互依存的整体， 各领域都面临着巨 大的变革、严峻的考验和挑战。全球化市场的形成，外资企业、 4a 广告公司的涌入都冲击着我们本土的广告市场，市场的变化 呼唤更多优秀的广告设计人才。 因此， 研究广告设计教育的社会 适应性问题，不仅有重要的历史意义，而且有一定的现实意义。 二、研究的方法 二、研究的方法 本文采用理论研究和实证研究相结合的方法，对先进高校 的广告设计教育进行综合研究， 并形成构建适应社会的广告设计 教育体系的理论成果。具体研究方法包括： 文献检索法：系统查阅了笔者所在学校的图书馆、设计艺 术系的资料室， 借阅了相关的书籍， 并通过中国知网和一些相关 的网站检索，筛选了许多与本论文题目相关的文献资料。 电话调查法：对部分广告公司的从业人员进行电话调查， 取得第一手的研究资料，增强论文的说服力。 案例法： 通过对广告设计作业和优秀设计作品案例的分析， 探索广告设计教育新路径。 对比法：通过国内和国外特别是美国和日本广告教育模式 的比较，借鉴国外先进的教学理念，结合中国国情，探索我国广 告设计教育的改革方向。 广告设计教育的社会适应性问题研究 3 第一章 广告设计与广告设计教育概述 市场经济的发展使广告与人们生活联系日益紧密， 广告业得 到迅速的发展， 行业对广告设计人才需求的增加， 广告设计教育 的地位与作用也尤为突显。 但是我国广告设计人员的数量和专业 素质都不能满足广告经营事业发展的需要， 充分显示了目前我国 广告人才紧缺的状况。可见，加快广告设计学科的建设和改革， 建设有中国特色的广告设计教育体系势在必行。 培养足够数量和 素质的广告设计人员是广告设计教育工作者的一项紧迫的任务 2。 1.1 广告学与广告设计 1.1.1 关于广告学 1.1 广告学与广告设计 1.1.1 关于广告学 广告学是研究广告这种社会活动现象的活动过程和普遍规 律性的科学 3。广告学从内容研究的角度看，可以分为两大类， 一类是理论广告学研究， 一类是应用广告学研究。 理论广告学的 研究主要是解决认识论的问题， 即如何认识广告活动中的各种现 象的实质及规律， 包括广告学的基本概念和基本原理。 应用广告 学研究的则是解决方法论的问题， 即如何根据广告活动规律的要 求进行广告活动实践。 其中内容主要包括广告策划、 广告设计和 广告管理三个部分。 广告学应隶属于传播学的范畴 4。绝大多数人对广告是一 种信息传播的本质特征深信不疑， 并认为传播学是广告学研究的 最重要的理论基础。 这种认识也被国家主管部门认同。 国家教委 在 90 年代初组织对“文科专业目录”进行修订时，经专家多方 论证，草案中在八大类学科净减 13 专业时，却在新闻大类下 增加了“广告学专业” ，把原有个别学校设置的“专业方向”上 升为“专业”，这是很有远见的正确决定。1997 年，教育部又 一次大规模削减专业目录时， 把新闻类从文学中独立出来， 以 “新 闻传播类”的名称升格为一级学科，并保留了广告学专业。 目前我国广告学的人才培养及研究工作主要由高校承担， 1983年6月厦门大学开始正式招收广告学专业本科生，成为大陆 最早招收广告学专业本科生的高等院校， 此后， 陆续成立广告学 专业的院校有北京广播学院(中国传媒大学前身)和深圳大学等 等。 1993年北京广播学院开始招收广告学方向的硕士研究生， 迄 今为止， 我国广告学专业已经形成了从大学本科、 硕士到博士的 培养梯队。 从调查数据来看， 目前我国广告专业所归属的大学性 质并不统一，广告学专业设在综合性大学、商学院、新闻学院、 艺术学院、 师范学院等等类型的院校中， 几乎所有类型的院校都 对广告学这一新兴专业产生了极大兴趣。 1.1.2 关于广告设计 1.1.2 关于广告设计 2崔银河，崔燕，孟晓艳等广告业人才 市场需求调查与分析报告j中国广告， 2008(6)：132-134 3汤哲声现代广告学概论m苏州： 苏州大学出版社，1997：24 4 汤哲声现代广告学概论m苏州： 苏州大学出版社，1997：7 南京艺术学院硕士学位论文 4 广告是由确定的广告主通过付费所取得可控制形式的非个 体性传播，以劝说的方法向目标市场推销产品、服务和观念。广 告的形式由确定的广告主通过广告费和社会影响力控制； 广 告的传播方式非个体性的传播； 广告发挥作用的方法劝 说；广告内容推销产品、服务或观念；广告目的向目标 市场推销产品、服务或观念 5。 广告设计是针对广告内容、市场、消费者，基于广告目标 和战略要求，借助合适的媒体，通过感人的艺术形式，明快、准 确地传递信息，达到树立企业形象、宣传相关信息，让消费者采 取行动的过程。广告设计包括设计创意、设计的视觉表现、媒体 实现几个阶段。 广告创意是针对特定设计目标和主题进行构思的 过程，广告的意境、形象、风格只有通过创意才能表现出来。设 计表现是借助文字、 图形、 色彩等文学艺术手段将创意视觉化的 过程，然后转移到广告媒体上来，与广告的消费者见面 6。 广告学和广告设计有着紧密的联系，广告学是指导广告设 计的学科，广告学将广告设计作为研究对象。 据史料记载， 世界上现存最早的广告， 是在埃及古城底比斯 的废墟中发现的大约公元前 1550 年公元前 1080 年间的莎草 纸，上面是悬赏金质硬币追捕一名逃亡的奴隶的告示 7。1625 年 2 月，第一则报纸广告刊登在英格兰每周新闻封底。1860 年前后，随着石版印刷的发明，招贴设计开始出现。19 世纪末 期， 摄影技术的发展使平面广告的形态发生了巨大的变化， 广告 摄影因其表现的真实性、丰富性，制作迅速，真实反映生活，已 优于绘画成为平面广告的重要元素，据有关资料统计，20 世纪 50 年代广告摄影占 20%-30%，60 年代广告摄影占 50%，70 年代 后期已占 60%-70%，80 年代占 90%以上。现在的摄影已经和广告 结成密不可分的关系。 我国的广告设计出现也非常早，它是随着商品生产的蓬勃 发展和贸易往来的频繁而出现的， 主要形式是工艺匠师们参与的 幌子、招牌、商标、店堂陈列、门面装潢等多种多样的商业促销 活动设计。活字印刷术的发明，开启了印刷广告形式，我国现存 最早的印刷广告是北宋时期 “济南刘家功夫针铺” 四寸见方的广 告（图 1.1） 。其中心是白兔捣药的商标图案，上方“济南刘家 功夫针铺”的企业名称，两侧是“认门前白兔儿为记”的地址说 明，下方是“收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若 贩，别有加饶，请记白”的广告文案，对经营项目、质量保证、 经销方式等表达得一清二楚，各种视觉传达要素的构成与编排， 已与今日广告的传播要素无异 8。 我国的最早的招贴广告月份牌年画广告出现在 19 世 纪末的上海， 月份牌广告是随着近代中国门户的开放， 外商在我 国致力于洋货促销而产生的，作为一种商品广告形式鼎盛于 20 世纪初期， 它是一种由绘画、 商品广告与年历结合在一起的商业 文化产物， 利用人们喜闻乐见的传统年画形式， 用彩色石版技术 印刷， 用来宣传促销产品， 由商号在年终岁末的时候随商品赠送 给消费者， 由于月份牌广告符合大众审美情趣， 因此一经推出就 深受欢迎 9（图 1.2） 。 图1.1济南刘家功夫针铺印刷广告 图 1.2 20 世纪初月份牌广告 5 汤哲声现代广告学概论m苏州： 苏州大学出版社，1997：7 6朱铭，奚传绩设计艺术教育大事典 m 济南： 山东教育出版社， 第 1 版， 2001： 33 7汤哲声现代广告学概论m苏州： 苏州大学出版社，1997：17 8何洁平面广告设计：从概念到表现的 程序和方法m长沙：中南大学出版社， 2004：13 9陈瑞林中国现代艺术设计史m长沙： 湖南科学技术出版社，2002：49 广告设计教育的社会适应性问题研究 5 20 世纪 70 年代以来，随着电子通讯、微处理器、计算机 的发展，大规模字库的出现，版面编排及照片，文字处理软件的 以及一系列新的专业软件的问世和发展， 使广告的设计方式发生 了翻天覆地的变化。 现代科技丰富便捷， 再加上配套设备的普及， 以及一系列新的专业软件的问世和发展， 使广告的设计方式发生 了翻天覆地的变化， 现代科技丰富了广告设计的视觉表现， 创造 出新的造型语言，开辟出视觉传达的新领域、新风格。 随着市场经济的发展，广告已经深入到大众生活的方方面 面， 广告设计也呈现出丰富多彩的形式。 广告设计按照广告信息 传播媒体的不同分为报纸、杂志广告设计，招贴广告设计，ci 形象设计、影视广告设计、展示广告设计、包装广告设计、橱窗 广告设计、户外广告设计、直邮广告设计、网络广告设计、霓虹 灯广告设计等等。 1.2 高等院校广告设计教育的产生及概况 1.2.1 广告设计教育的产生 1.2 高等院校广告设计教育的产生及概况 1.2.1 广告设计教育的产生 国外高等院校广告设计教育产生很早， 就史料记载可以追溯 到1903年，法国工艺美术学校开始设立广告艺术专业 10，美国 纽约大学1905年开设了第一门广告课程 11。我国的广告设计教 育是随着月份牌广告画及报刊广告的盛行而产生的， 1920年， 商 务印书馆招收练习生，并聘请德国、日本画家前来授课，这些人 后来成为中国早期的商业招贴广告设计专家， 在上海广告业发挥 了极大的作用 12。 1.2.2 我国高等院校广告设计教育概况 1.2.2 我国高等院校广告设计教育概况 调查显示，我国的高等院校广告设计教育主要由美术艺术 类院校、 综合性大学或者师范类院校的艺术学院承担。 设立在艺 术院校或者艺术院系、美术院系名下的广告专业有 52 个，这些 广告专业分别以广告设计、广告学（设计方向） 、艺术设计(广告 设计方向)、视觉传达设计等专业名称出现。比如南京艺术学院 传媒学院艺术传播系的广告学 （设计方向） 专业旨在培养广告文 案写作、 广告策划与创意、 广告图形设计、 企业形象推广及营 销 策略等方面的能力，具备广告学理论内涵的应用型艺术设计人 才，主要开设了广告学概论、广告文案写作、广告策划与创意、 广告媒体、市场调查、 平面构成基础、广告图形设计、品牌包 装设计、标志设计、形象策略设计、市场营销学、公共关系学、 消费者心理学、 品牌营销与推广等课程。 广州美术学院设计学院 的装潢艺术设计(广告学方向)， 旨在培养在平面设计、 广告设计、 包装设计、 网页设计等专业领域内具有实际操作能力和宏观把握 能力的综合型设计艺术人才，开设了绘画基础(素描、色彩)、字 体设计、平面构成、 色彩构成、 立体构成、 装饰形象、 版式设计、 标志设计、包装设计、广告设计、印刷工艺、ci 设计、计算机 10 朱铭，奚传绩设计艺术教育大事典 m 济南： 山东教育出版社， 第 1 版， 2001： 600 11李翠莲，范志国美国广告教育的启 示j广告人，2009（1） ：107 12 夏燕靖中国设计史m上海：上 海人民美术出版社，2009：206 南京艺术学院硕士学位论文 6 辅助设计等相关课程。 北京服装学院的艺术设计 （装潢艺术设计 方向）主要培养从事产品包装、装潢的整体设计，书籍装帧、商 业广告、 企业形象策划、 展示设计以及教学与研究工作的德才兼 备的专业人才，开设了素描、水粉、国画、基础图案、色彩学、 摄影、广告设计、包装设计、企业形象策划、商业环境设计、书 籍装帧、插图设计、标志设计、印刷工艺、包装材料、计算机 cad 的相关课程。 天津美术学院视觉传达专业目标是培养具有实 践能力和创新精神， 适应社会需要的视觉传达设计与装饰艺术设 计人才，开设了创造性思维与设计实践、图文编排、图形创意、 品牌塑造、包装设计、企业形象设计、广告策划与创意、网络广 告设计、 展示设计等主要课程。 中国美术学院的平面设计专业主 要为专业设计机构、 高等院校和科研单位培养从事广告设计、 包 装设计、企业形象设计、书籍装帧设计、网页设计的高级专业人 才，开设了广告设计、包装设计、标志设计、企业形象设计、书 籍设计、网页设计、 展示设计、 二维动画、 三维动画、 三维造型、 视频编辑的主要课程。此外还有为数众多的艺术设计(平面艺术 设计方向)开设了广告设计的相关课程。 1.2.3 广告设计教育的基本内容 1.2.3 广告设计教育的基本内容 高等教育法第十六条明确规定了高等学历本科教育的 学业标准： “应当使学生比较系统地掌握本学科、专业必需的基 础理论、基本知识，掌握本专业必要的基本技能、方法和相关知 识，具有从事本专业实际工作和研究工作的初步能力。 ” 。因此， 各高校制定的广告设计专业培养目标也都规定： 培养适应社会发 展和经济建设，服务城市经济与文化建设，具有良好艺术素养， 德、智、体、美全面发展的具有广告策划、 广告设计、 广告制作、 市场营销等专业基本素质、专业应用能力、专业创新能力、人文 综合素质，能在设计、策划、研究、生产、服务和管理单位从事 平面、广告、展示等视觉传播设计、研究、管理诸方面工作的高 级专门人才。 广告设计教育专业核心课程与主要实践环节为：绘画基础 (素描、色彩)、字体设计、平面构成、色彩构成、立体构成、装 饰形象、版式设计、 标志设计、 包装设计、 广告设计、 印刷工艺、 展式设计、ci 设计、广告摄影、策划执行训练、计算机辅助设 计、参观实习、广告材料实训和印刷工艺实训等。并对就业面向 做了规划， 面向各级各类广告设计部门、 专业设计机构和印刷生 产制作等部门。 广告设计教育的社会适应性问题研究 7 第二章 现代广告业的发展及对广告设计 人才的要求 第二章 现代广告业的发展及对广告设计 人才的要求 随着经济社会的不断发展， 现代广告业出现了很多新的特点 和时代特征，现代广告设计在现代社会中拥有广阔的发展前景， 也对广告设计人才提出了新的要求。 广告设计人才必须把握时代 脉搏，密切关注广告业新的发展动向，及时更新知识结构，以适 应广告行业的发展变化。 2.1 现代广告业的发展概况 2.1 现代广告业的发展概况 我国广告业以 10的平均年增长速度，成为全球广告业增 长最快的市场之一。目前，奥美、日本电通、麦肯光明、盛世长 城、智威汤逊、李奥贝纳等世界排名前 10 位的广告公司都在 中国设立了合资公司。 2008 年中国广告经营额达 1899.56 亿元， 比 2007 年增加 158.60 亿元，增长率为 9.11。广告经营单位 与从业人员继续稳步增长，全国共有广告经营单位 18.58 万户， 比 2007 年同期增加 1.32 万户，增长 7.62；广告从业人员 126.64 万人，比上年同期增加 15.39 万人，增长 13.83。 全球知名媒介和资讯集团尼尔森最新在上海发布的 2008 年全年广告消费监测结果显示， 虽然四川地震、 奶业危机及全球 经济下滑， 都不同程度地对国内广告市场投放量产生了影响， 但 在 2008 年，电视、报纸、杂志三大主流传媒依然取得了 5203 亿元的业绩，比 2007 年增长了 17。 大批的广告从业人员和广告经营单位涌现，中国本土广告 公司的发展与崛起， 成为我国改革开放以来蔚为大观的现象。 就 在这短短的几十年间， 数万家广告公司诞生并成长起来； 数万个 精通传播与营销的广告人从传统体制中游离出来，作为“老板” 生存并发展下来。在德国广告中央协会 2008 年发布的一项调查 结果显示，中国广告业规模已跃居世界第二，仅次于美国。近年 来， 我国广告公司不仅以其数量， 而且开始以其质量的提升引人 瞩目。 大约有三类广告公司开始形成群体标竿效应。 第一类来自 国际的 4a 广告公司；第二类，通过长期与政府、对强势媒体等 资源的整合， 已经形成有效的公共关系、 对强势媒体等有限资源 具有垄断经营地位的广告公司； 第三类， 公司通过对中国市场的 深刻理解， 以解决实际的企业营销与销售问题为切入点， 尤其以 短期的销售突击策划为特色， 形成以整体全程策划见长的企业策 划咨询服务类广告公司， 他们的领袖人物往往带着对中国市场的 独特理念。 广告从业人员的状况却与广告行业的繁荣发展极不相称： 其一， 从数量上讲， 广告专业从业人员占广告公司员工平均比率 偏低。 人才短缺问题已经成为许多广告公司发展的最大瓶颈。 其 南京艺术学院硕士学位论文 8 二， 已经从事或正在从事广告的人员中很多都没受过系统的专业 教育。 许多原来学美术、 学中文的转行后靠自己摸索或接受职业 培训才逐渐了解，他们也迫切需要系统的广告教育。 有关统计资料表明，我国广告从业的 100 多万人，其中受 过正规专业教育的不足 5%。而美国广告行业的从业人员，80%以 上是本科或研究生毕业。 上述数据的比较说明， 我国广告从业人 员的专业教育与发达国家相比差距很大， 人才短缺问题已经成为 许多广告公司发展的最大瓶颈。 2.1.2 现代广告有别于传统广告的特点 2.1.2 现代广告有别于传统广告的特点 随着社会的发展和改革开放的进一步深入， 人们的经济生活 发生了巨大变化，如新的消费理念形成，新的消费形式兴起，人 们更加注重情感消费形式， 这些变化发展使传统广告形式进一步 向现代广告形式转化。 现代广告的发展对广告从业人才的创意能 力要求进一步提高，更注重广告策划和设计的整合性和协调性。 现代广告和传统广告相比主要出现了这样一些新的特点。 现代广告更强调整体性、战略性和综合性,现代广告策划的 流程更显出广告表现与其他工作的协调关系（图 2.1） ，广告设 计人才不仅要掌握广告表现部分， 而且要深入了解广告活动的相 关过程。在整个广告活动中，广告策划居于核心地位，广告策划 在整个广告活动中具有指导性、决定性、前提性的特点，广告表 现、广告制作只是广告活动中一个环节，要服从整个广告策略， 从另一方面来说，广告策划又在企业的营销活动中居于服从地 位，市场营销组合具有整体性、协调性、多变性的特点，广告作 为其中一项策略措施， 同样要服从这种要求。 市场、 产品、 价格、 渠道是广告的基础和前提， 没有适当的目标市场， 广告就失去了 传播对象，没有适当的传播对象，广告就缺乏宣传的主体，没有 适当的价格，广告就没有价值，没有适当的渠道，广告就不明确 应涉足的区域，广告设计与表现必须服从于广告策划的领导之 下，而广告策划又必须与适当的目标市场、适当的产品，适当的 价格，适当的渠道相匹配适应。 广告行业的请进来和走出去。奥美拿下 1 亿美元，代理新 联想全球广告及联想“think”系列产品品牌，包括“thinkpad” 笔记本电脑和“thinkcentre”台式电脑。奥美曾经代理 ibm 集 团的广告推广， “四海一家的解决之道”的广告语就出自奥美之 手。 联想将他的代理权交给奥美， 是希望 ibm 的广告策略得到延 续， 将联想广告策略向国际化方向发展。 另一方面本土公司开始 染指国际广告节大奖。2005 年 7 月，广东英扬传奇广告公司的 保护濒危动物公益海报在 one show 上为本土广告赢得 “银铅笔” 奖， 这是中国内地本土广告公司在世界三大顶级广告赛事中赢得 的最高广告创意奖项，此后不久该公司的作品又在 52 届戛纳国 际广告节获入围奖。2008 年该公司为苏泊尔刀具所做的广告入 围 one show“金铅笔”奖（图 2.2） 。这就可以看出，随着国内 图 2.1 现代广告策划流程 图 2.2（a）英扬传奇广告公司为苏泊 尔刀具所做的广告（鱼篇） 图 2.2（b）英扬传奇广告公司为苏泊 尔刀具所做的广告（榴莲篇） 广告设计教育的社会适应性问题研究 9 广告业的全面开放， 广告业不可避免地融入全球化竞争， 在这样 的境遇下， 本土广告公司能够在国际广告节中有所突破， 既为本 土公司争得了荣誉又体现了本土公司已经初步具备国际化的视 野。 本土广告公司也开始服务国外品牌， 如叶茂中企划代理宝洁 公司部分业务。 现代科技的发展， 为现代广告提供了丰富的制作手段， 现代 广告表现依托高新技术的发展呈现出丰富多彩的形式。 信息化的 时代使新媒体不断涌现， 广告承载的方式发生了巨大的变化， 从 传统的四大媒体到新兴的户外媒体、 网络媒体， 卖场媒体等为广 告设计人员提供了众多的选择空间。 现代广告媒介， 宣传载体精 彩纷呈，同时又以大众传媒为主要媒介。电视台、广播电台、杂 志社、 报社这四大媒体的广告营业额占全国广告总营业额的一半 以上。除此之外，设置在交通路口、繁华商业区、机场、车站等 车流量、 人流量较大的公共场所的户外广告绚丽多彩。 车身广告、 地铁广告、列车广告、轮船广告、赛场广告、电话广告、礼品广 告、印刷广告等等也引人注目。由于这些媒体的介入，使得现代 广告几乎在所有的时空中影响着人们的生活， 接受广告信息也因 此而成为现代人在现实生活中无法回避的客观存在。 2.2 现代广告业的发展对广告设计人才的要求 2.2 现代广告业的发展对广告设计人才的要求 “不做总统，就做广告人” ，这句响亮在西方的名言说明了 广告从业人员要具备多方面的素养。 作为直接传达广告意图的广 告设计师，则更是如此。 2.2.1 广告设计人才的个人素质要求 2.2.1 广告设计人才的个人素质要求 广告业需要什么样的人才?中国广告杂志曾经就此问题 在广告公司管理层面做过一个调查 13，受调查的几位广告公司 管理层认为是否有责任感是他们最为看重的。 艺术设计工作者在 社会生活中各行各业做出贡献，不能缺少相应的观众、欣赏者， 而广告活动作为传播活动的一个分支和大众联系最为紧密， 广告 画面和影像在潜移默化中影响着消费者的心理、 日常行为和消费 行为， 因此广告设计人员担负着巨大的社会责任， 要引导一种高 素质、高品味的消费行为，引导积极的、乐观的生活态度。广告 人要维护消费者的利益， 如果受经济利益的驱动， 无视产品的好 坏，以虚假广告蒙骗消费者，就违背了广告人的职业道德 14。 广告在传播商品信息的同时，还应发挥促进社会文明进步的作 用。 现代广告文化是现代文化的构成部分， 广告活动的传播必然 会引起商业文化之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。 广告在推销商品和服务的同时， 也把一定的价值观念、 文化形态、 生活方式推销给了社会大众， 其影响力越强， 文化效应也就越强， 人们对广告的理解也就越为深刻。 广告与文化是双向互动的， 广 告促进文化，文化影响广告。 另外，由于工业文明带来的对环境的种种威胁，唤醒着越 13 中国广告杂志社调查一：我们 需 要 什 么 样 的 人 才 j 中 国 广 告 ， 2004(3)：18-20 14 郭新峰浅谈广告人应具备的素质 j市场观察，2007(2)：80-81 15 尹定邦设计学概论m长沙：湖 南科技出版社，第 1 版，2006：200 南京艺术学院硕士学位论文 10 来越多的设计师重视环境保护这一严肃的问题， 广告设计人员开 始意识到自己在环境保护中所扮演的角色 15。图示的公益广告 作品引导大众对环境的关注， 利用人们耳熟能详的两句古诗传达 现在不保护环境所带来的严重后果，令人深思（图 2.3） 。 广告设计师还必须思维活跃，具备创意能力。创意是通过构 思来创造广告作品的艺术形象。 具体说来， 创意是广告人对广告 创作对象进行想象、加工、组合和创造，使广告形象和内容具有 理性的功能美和感性的艺术美的一种创造性劳动。 智威汤逊广告 公司中国部经理柯任弥说： “创意能引导消费者以新的眼光去观 察做广告的产品或服务。 创意是广告的灵魂和生命， 广告因创意 而让人感动。一个成功的广告创意可以让人捧腹大笑，也可以 让人感慨万千，它就象一个善变的天使，从不预先让你知道她 的到来，随时会给你惊喜；创意又具有神奇的魔力，它可以轻 而易举打开你思维的天窗，让索然无味的生活瞬间变得丰富多 姿起来。 ”创意也是评价一个广告作品优劣的重要标准和依据。 台湾植物园的平面广告用树叶的经脉指代去植物园的线路，将 地图和植物的特点紧密联系，让人耳目一新（图 2.4） 。设计的 本质是创造，设计创造始于设计师的创造性思维。因而广告设 计师理应对思维科学有一定的领悟，设计师要突破固有的思维 模式，提高创新构思能力，增强设计的创造性，走出一味模仿、 了无创意的泥潭。如果没有个性，没有创意，广告作品就会沉 积在一片信息的大海中，得不到观众的注意，广告意图也难以 被大众所接受。 幽默感和趣味性也是广告设计师必备的素质。经济社会的 发展使人们的生活节奏加快，工作压力与日俱增，人们都在寻 求一种放松自己的休闲方式。目标顾客群体在欣赏广告时，他 们接受的已不仅是产品的有关信息，而且是寻求心灵的愉悦感、 满足感。幽默恰恰能满足人们的这种需要，幽默的广告能在他 们创造出的轻松和休闲的状态中使广告的目的和意图悄悄地打 人观众的心灵世界。幽默广告由于其戏剧性、趣味性，迎合了 人们的心情需要，唤起了消费者的热情，创造了一种轻松愉快 的心境，自然而然地吸引了人们的主意，造就一种自然的传播 默契，使得人们在笑声中接受了广告所传递的信息。幽默是一 种豁达，是对生活、对人生态度的高级表达。对于广告设计师 来说，幽默不仅可以调节和舒缓紧张的生活节奏，而且可以激 发创作的灵感。对于广告受众来说，幽默的广告设计可以使他 们轻松的状态下在理解广告中所要传达的信息，更容易地将广 告产品与其他产品区别开来，从而达到劝服购买的广告目标。 （图 2.5、2.6） 广告设计师还必须自信乐观、热爱生活。广州奥美广告公 司的一则招聘广告有这样一段话 “我们想要的是那些见到很棒的 事物时会兴高采烈、 激动不已的人。 他们遵从自己的自觉来判断 好坏。 他们的热情深具感染性， 有能力鼓舞他人， 使之热情洋溢。 ” 广告设计作为一种劝服的艺术， 只有首先打动自己， 然后才能打 动别人，这就要求广告设计人才自信乐观，相信自己的实力，欣 赏自己的设计， 并将之传达给广告受众。 广告奥美广告公司也在 图 2.3 环境公益广告 图 2.4 台湾植物园平面广告 图 2.5 帕玛拉特辣番茄酱的平面广告 用瓶口淌出的番茄酱的图片让人产生 舌头被辣的伸出来的错觉， 含义简洁明 了， 又回味无穷， 显示了幽默的无限魅 力。 广告设计教育的社会适应性问题研究 11 公司外观和构造上给员工生动活泼的感觉（图 2.7） 。 2.2.2 广告设计人才的知识储备要求 2.2.2 广告设计人才的知识储备要求 广告设计人才首先要学习广告设计、图形创意、ci 设计、 计算机辅助设计等课程， 此外还要了解市场营销学、 消费者心理 学、品牌营销与推广、传播学等相关知识。广告设计、计算机辅 助设计等相关课程以及知识的学习能够让广告设计师有着过硬 的实际动手能力， 而市场营销学的知识能够让广告设计师更好的 适应市场， 消费者心理学的知识能够让设计师的设计作品直抵消 费者的心理，让消费者被吸引被打动。更深层次，广告业又是一 个知识密集且更新换代频率最高的行业之一， 与很多相关专业很 多领域都有着千丝万缕的联，比如外语、国际关系学、社会学、 文化学、民俗学、心理学、文学、语言学、产品符号学、信息传 播学、国际政治、经济学、法律、宗教、跨文化传播、国际市场 营销、商标法、广告法、著作权法等等，广告设计师接触到某一 个具体的案例时候，也要充分了解和掌握有关品牌的历史沿革， 以及产品的加工过程、原材料、与其他产品相比的优缺点等等。 2.2.3 广告设计人才的专业技能要求 2.2.3 广告设计人才的专业技能要求 广告是操作性极强的专业，又是发展变化快速的行业。广 告设计专业应用性很强， 设计人员的专业水平关系到企业或产品 的成败。 国内外实践已经证明， 广告人才培养必须与市场相结合， 从理论到理论很难把握市场实际需要的东西。 只有培养出广告业 界需要的、 达到培养目标的能力型高素质专业人才， 才能真正实 现高等教育的教学目标。 目前， 欧美发达国家十分重视这种应用 型专业人才的实践能力培养。 比如， 英国高等教育开始向职业化 教育靠拢， 美国密歇根州立大学、 宾夕法尼亚州立大学等一流大 学的广告教学也都是在强调职业化训练的基础之上培养重视研 究之风。 现代科技的发展， 使传播技术得到日新月异的发展， 传播手 段和传播技术的发展不断促进着广告制作水平的提高和广告传 播形态的改变。设备和技术极大地解放了广告的“生产力” ， 使 广告人告别了传统的水彩和画板，有了更广阔的创作和创新空 间。苹果机、数码相机、扫描仪、打印机、电子喷绘机等被广泛 使用。新的广告材料如新型的纸张、户外灯箱材料、户外发光材 料等被广泛投入使用。 广告设计师必须学习先进的设备、 技术的 使用方法，提高专业技能。 另一方面， 传播手段也发生了翻天覆地的变化， 传播媒体不 再局限于传统的四大媒体， 而出现了诸如户外广告牌， 公交车身 广告、公交站牌广告、售点广告、网络广告等等，不同的广告传 播工作对于广告设计师都有不同的要求， 需要设计师掌握各种传 播工具的特点和对设计的要求， 将广告设计与传播媒体完美的结 合在一起。 美国西北大学教授唐舒尔兹等人所著的 整合营销传播 ， 提倡整合营销传播思想， 核心是将与企业进行市场营销所有关的 一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、 促销、 公关、 直销、ci、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动 图 2.6 百事可乐平面广告，小冰 块急不可待想跃入可乐中， 都想品尝一 下那有迷人味道的可乐。 把人们对品牌 的喜爱用小冰块巧妙的表达出来， 手法 高超，让人不禁莞尔。 图 2.7 广州奥美广告公司创