（传播学专业论文）整合营销传播理论在小城市房地产营销中的应用.pdf

摘要 房地产业是国民经济的支柱和先导产业，它发展的好坏直接影响着整个国民 经济发展水平的高低。房地产市场营销传播水平直接决定着楼盘从产品形态到货 币形态这一质变的成功与否。因此，房地产市场营销传播理所当然受到房地产开 发商的高度重视。 随着大城市房地产市场有效需求的饱和和国家新一轮宏观调控的到来，大城 市的房地产开发竞争日益激烈，开发商投资回报率下降，风险增大。小城市的房 地产开发日益受到房地产开发商的关注。小城市的房地产整合营销传播是一个崭 新的课题，它受当地媒介发展、风俗文化等的影响，在运用方面与大城市房地产 的整合营销传播有许多不同之处。房地产整合营销传播并不仅仅是指营销，还包 括以传播活动来促进的所有经营活动，包括市场调研、规划设计、开发建设、广 告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等，即贯穿于房地产开发的全过程。 本文研究了营销传播理论在小城市房地产中的应用。本文以整合营销传播理 论为基础，采用定量与定性分析相结合的方法，首先分析小城市房地产的市场特 征，进而研究小城市房地产的整合营销特征，并结合案例分析小城市房地产的市 场竞争和市场需求、媒介特点和消费者媒介接触习惯，阐述了房地产产品的整合 营销传播过程。最后通过整合营销传播的信息反馈，一方面修正整合营销传播策 略，一方面验证科学的整合营销传播策略在房地产开发过程中的必要性。 本文希望通过科学的分析，总结出小城市房地产整合营销传播策略，提升小 城市房地产开发商的素质和营销传播水平，推动小城市房地产开发行业的健康发 展。 关键词：整合营销传播，房地产市场，小城市 a b s t r a c t r e a le s t a t ei n d u s t r yp l a y sa ni m p o r t a n tr o l ea sap i l l a ra n dp r e c u r s o ri nn a t i o n a l e c o n o m y , a c c o r d i n g l y , i th a sd i r e c te f f e c to nt h ed e v e l o p m e n to fn a t i o n a le c o n o m y o n t h eo t h e rh a n d ，t h ei n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ( i m c ) o fr e a le s t a t eh a s d e t e r m i n a t i o no nt h et r a n s f o r mo fm e r c h a n d i s i n gh o u s e sf r o mp r o d u c ts t a t et o m o n e t a r ys t a t ei nn a t u r e t h e r e f o r e ，r e a le s t a t ec o m p a n i e s ，g ow i t h o u ts a y i n g ，h a v et o a t t a c hm u c hi m p o r t a n c et ot h ei m co fr e a le s t a t e a st h ea v a i l a b l ed e m a n di nm a j o rc i t i e sh a sb e e ni ns a t u r a t i o na n dt h e g o v e r n m e n th a ss t a r t e da n o t h e rm a c r o - c o n t r o l ，t h ec o m p e t i t i o nb e t w e e nd e v e l o p e r si s m o r ef i e r c e t h em e r c a n i t i l er a t eo fr e t u r ni sd e c r e a s i n g ，b u tt h er i s ki si n c r e a s i n g s o t h ei m co fe s t a t e si ns m a l lc i t i e sg e t sm o r ea n dm o r ea t t e n t i o n b u ti t ss od i f f e r e n t f r o mw h a ti ti si nb i gc i t i e s a sw es e e ，i m co fe s t a t e si n c l u d e sn o to n l ym a r k e t i n g ，b u t a l s om a n yo t h e ra c t i v i t i e s ，l i k et h em a r k e t r e s e a r c h ，d e s i g n m e n t ，d e v e l o p m e n t ，a d p r o m o t i o n ，a 舭r - s a l es e r v i c e s ，p r o p e r t ym a n a g e m e n ta n d s oo n s oi t st o t a l l yn e w t h i sa r t i c l ea n a l y s e sar e a le s t a t ec o m p a n y si m cs t r a t e g yi ns m a l lc i t i e s t ob e g i n w i t h ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h em a r k e tc h a r a c t e r i s t i c so fr e a le s t a t ei ns m a l lc i t i e s ，a n d t h e ne x p l o r e st h em e d i ao fr e a le s t a t ei ns m a l lc i t i e s , w i t ht h eq u a n t i t a t i v ea n d q u a l i t a t i v em e t h o d s ，o nt h eb a s i so fi m ct h e o r i e s i nd e m o n s t r a t i o nr e s e a r c h ，t h ep a p e r a n a l y z e ss u p p l ya n dd e m a n di nr e a l e s t a t em a r k e to fs m a l lc i t y ，a n dt h e nr e s e a r c ho n c o n s u m e rb e h a v i o ra n dc o m p e t i t i o np r o d u c tb yp u t i n gt h i sa n a l y s i so nt h eb a s i so fa p r o j e c ti nas m a l lc i t y ，w h i c hu s e sm a r k e ts u b d i v i s i o nm e t h o dt os e l e c tt a r g e tm a r k e t o fp r o j e c t ，a n dd e s i g np r o d u c tc o n c e p t i nt h ee n d ，t h r o u g hi n f o r m a t i o nf e e d b a c ko f i m cp l a n n i n g ，o n eh a n dm o d i f i e si m cs t r a t e g y , a n o t h e rh a n dt e s t i f i e sc o r r e c ti m c p l a n n i n gi nr e a le s t a t ed e v e l o p m e n ti sn e c e s s a r y t h i sp a p e rt r i e st oc a r r yo nu s e f u ld i s c u s s i o na n dr e s e a r c hi ni m co fr e a le s t a t ei n s m a l lc i t ya n de x p e c t st os u m m a r i z eac o r r e c ta n df e a s i b l ef r a m eo fr e a le s t a t ei m c p l a n n i n gt ou p g r a d et h er e a le s t a t ei n v e s t o r s a b i l i t ya n dt h e i rd e v e l o p i n gl e v e lo ft h e w h o l ei n d u s t r y , a n dt op r o m o t eo u rr e a le s t a t ei n d u s t yi nt h er i g h tw a y k e y w o r d s ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ( i m c ) ，e s t a t em a r k e t ，s m a l lc i t i e s i i 丝主j 竺声理 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究二乍及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注胡致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 关于论文使用授权的说明 期：加i2 ，_ g 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保 留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：办1 斤久导师签名：鼠茸 日期：弦g 2 僧 武汉理i j 人学硕十学位论文 1 1 论文的研究背景 第1 章绪论 近几年，我国经济的持续快速增长，城市化进程加快，居民收入水平提高及 政府启动内需的政策，都为房地产业的发展注入了新的活力，并推动房地产业进 入一个全新的增长阶段。营销传播作为促进房地产由商品转化为货币的重要手段 ，越来越受到房地产开发商的重视，业内人士及学者也开始关注房地产营销传播 理论及其应用。在我国，从整体上来看，房地产的营销传播理论的发展经历了一 个循序渐进的历程，这一点与房地产市场发展的阶段性一样；从局部上来看，不 同规模的城市的房地产开发其营销传播推广手法又不同。 根据房地产行业在全国城市发展的状况和公开的流行说法，通常把目前房地 产行业的最热点地区和最发达的城市如北京和上海、深圳这几个中国三大经济区 域的中心城市划分为一线城市；而把一些发达的省会城市如南京、成都、武汉、 大连、厦门、杭州、苏州、沈阳等，及发达的大城市如东莞、泉州、佛山等，还 有一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；习惯将地级市甚至一些落 后省会城市如青海、呼和浩特等划分为三线城市；县级市和县城就是房地产四线 城市。1 笔者按照房地产的发展状况，在本文的论述中把省会城市、特区、直辖市、 沿海开放城市如大连、青岛以及长三角、珠三角发达城市如佛山等，也就是一、 二线城市，定义为大城市。其他城市，也就是三、四线城市，定义为小城市。这 里所定义的小城市因为受到所处省份经济发展不同，是否靠近省会城市等因素影 响，其人口数量，人均收入等指标相差很大。但一般来说，本文所研究的小城市 人口在5 0 万左右，人均年收入约2 5 0 0 0 元，每平方米房价在2 0 0 0 元左右。2 。 国内现在的房地产市场现状是：大城市房地产营销、策划、推广手法成熟， 房地产市场同趋饱和。在2 0 0 8 年金融风暴的影响下，大城市楼价下调幅度较大， 比如深圳市2 0 0 8 年5 月份全市新房成交均价为每平方米l1 2 5 4 元3 ，而2 0 0 7 年5 月份这一均价为每平方米1 4 2 0 0 元4 ，一年内深圳市新房成交均价下跌21 ，市场 观望气氛浓郁；小城市房地产市场因为地理位置、经济发展程度、人口统计环境 1 一二三四线城市房地产开发的对比分析中国房商网h t t p ：d i c h 柏k m e o m u 5 5 9 4 a r e h i v e s 2 0 0 7 5 2 5 5 h t m l 2 资料来源十世联房地产代理公i - 】主页 3 深圳半年房屋均价跌3 0 昔【f 地，f 低价甩房，中金在线 h t t p ：n e w s c n f 0 1 c o m 0 8 0 6 1 0 1 0 1 ，1 5 8 4 4 2 6 4 0 5 7 ，0 0 s h t m l 4 盂繁龙，5 月份深圳房屋均价1 4 2 万元怎一个”涨。字j ，得，中国证券报 h t t p ： | 碱鼎e h o m e d a y c o m n e w s 2 0 0 7 6 2 0 0 7 6 2 4 1 0 3 4 0 6 h t m 1 武汉理：j = 大学硕 = 学位论文 等与大城市差距较大，所以小城市的房地产市场受整个中国房地产市场波动的影 响相对较小。根据国家发改委和国家统计局联合发布的2 0 0 8 年前9 个月全国7 0 个城市房屋销售价格调查数据显示，在近半年整个中国房地产市场价格下滑的情 况下，小城市的房地产价格相对坚挺，有的小城市的房价同比略微有所上涨。 在中国房地产现在显得略为疲软，买房者持币观望心态严重的情况下，如何 利用传播来促进房地产营销，使传播效果达到最大化，这对小城市房地产营销传 播提出了更高的要求。在小城市的房地产市场，我们极有必要尽快引入新的营销 传播理念，并将其付诸实施，而整合营销理论则提供了这样一个营销传播创新的 契机。 1 2 论文的研究目的及意义 整合营销传播理论是上世纪9 0 年代被引入中国市场，之后曾经兴起该理论 的研究热潮。从9 0 年代的谈营销必提“整合，到后来由于在尝试整合营销传播 过程中遭遇失败，便开始怀疑理论本身，到目前的逐渐理性，认识到整合营销传 播理论是在不断发展完善之中。这个新的营销理念一方面具有强大生命力，另一 方面在传播过程又遇到重重困难。笔者查阅现有文献发现，目前国内对整合营销 传播的研究以理论层面居多并呈现零散化的倾向，在房地产领域应用的研究不 多，对于小城市的房地产整合营销传播研究更是没有成规模的著作。 本文的研究目的是：以小城市的房地产营销为整合营销传播应用的研究点， 希望能使整合营销传播在小城市房地产方面的研究能实现从观念到方法的嬗变， 填补这一领域的空白。本文的研究意义是：本论文的研究成果能为后续的研究者 提供基础，并为小城市房地产开发商制定整合营销传播策略提供参考。 1 3 研究现状 1 3 1 国内研究现状 近几年，我国房地产行业飞速发展，与此同时，房地产整合营销传播应用研 究却相对落后。 自9 0 年代初整合营销传播理论引入中国，至今已有十几年了，但在中国整 合营销传播一直处于以理论介绍主，应用研究比较少而分散。而且鉴于中国国情 与市场化程度与西方国家不同，整合营销传播理论的中国化历程一直在探索中进 行。 2 武汉理 人学硕士学位论文 笔者查阅既往的文献发现，对于整合营销传播在房地产中的应用研究多数只 是房地产营销或项目策划中的一个章节，很少有从整合营销传播视角来研究房地 产，查阅到的已有文献中只有一篇房地产项目整合营销传播理论与应用研究 ( 文i i i 娜，广西大学，2 0 0 7 年) ，但关于小城市的房地产整合营销传播研究暂时 还是空白。这与整合营销传播在中国的发展还不成熟有一定的关系，整合营销传 播本身还在探索中国市场中不断的发展完善自己的理论。 笔者以“整合营销传播”为题名检索词，以1 9 9 6 年至2 0 0 7 年为检索年限， 在“中国学术期刊全文数据库 中可以检索到相关文章2 8 8 篇，可以明显看出， 研究整合营销传播的论文数量逐年快速递增，可见整合营销传播在国内研究的火 爆局面。 1 9 9 6 年9 月至1 9 9 7 年1 0 月卢泰宏教授与李世丁教授等合作撰写的先后在 国际广告杂志上发表了的7 篇“i m c 系列”文章，是中国最早系统性介绍整 合营销传播的文章，从此整合行销传播便进入了中国。 1 9 9 8 年至2 0 0 1 年，相关论文以介绍整合营销传播理论为主，有少量整合营 销传播中国化的思考。关于合营销传播理论所论述的观点多是参考了唐舒尔茨 的整合营销传播一书的有关介绍。 2 0 0 2 年开始，对整合营销传播的研究有了显著上升的趋势，检索出2 4 篇文 章。当时中国正面临加入w t o 后面临全球一体化局面所导致的全球经济全面竞争 的格局，中国经济已经多方面的融入国际市场，参与国际竞争。在这种大环境下， 中国的企业在反思如何有效的参与国际市场的分割和抢占先机，如何紧跟时代潮 流发展新型的营销等问题，从所检索出的文章中可以看出，实例分析和策略说明 类的论文增多，但普遍的问题是实例分析多为浅谈，策略说明不够细致深入。 2 0 0 4 年至2 0 0 5 年，研究整合营销传播的各类期刊论文以及学术论文一共有 1 1 2 篇。随着整合营销传播在中国各行业运用案例研究的增多，对整合营销传播 理论的质疑声也出现并有增加的趋势，业内人士及学者开始对整合营销传播的中 国发展之路有了理性的思考，包括整合营销传播在中国运用的难点分析以及策略 分析。同一时期，把整合营销传播作为研究点的学位论文也有增多的趋势，说明对 整合营销传播的研究有理性化、系统化、深入化的趋势。 2 0 0 6 年至2 0 0 7 年，对整合营销传播的研究趋势是涉及不同行业，切入点也 更加多元。有从宏观来写整合营销传播架构的；也有写具体某一方面策略实施的。 颇有“百花齐放，百家争鸣”的氛围。另一个明显的趋势是：结合新媒体、结合 当下局势来研究整合营销传播。如结合w e b 2 0 、手机媒体、奥运营销等的整合 营销传播研究。由于中国房地产行业的红火发展，也出现了第一篇研究房地产市 场的整合营销传播理论应用的学位论文。 武汉理j i ：大。硕十学位论文 总的来说，整合营销传播理论进入中国十几年来，对于整合营销传播的研究 从刚开始的理论研究到后来的实例研究再到对整合营销传播中国化的思考，此领 域的的研究趋势是从一味追捧转向理性化思考。近几年的研究以整合营销传播在 各领域应用的策略居多，例如在汽车、白酒等行业的营销传播理论应用与策略。 但笔者认为已有的研究还是偏宽泛而欠深度，比如在房地产领域的研究就不够细 分，停留在泛泛而谈的阶段，基于小城市的房地产整合营销传播研究暂时还是空 白。在对于房地产的研究方面，一般都是从市场营销或工商管理的角度来研究， 讨论房地产项目策划，而整合营销传播理论有时也被提及，但只是作为整篇文章 某一章节，不是研究重点。 1 3 2 国外研究现状 因为房地产营销的区域性很强，国外的房地产市场环境和国内房地产市场环 境明显不同，加之查阅到的文章与资料显示国外房地产营销没有使用整合营销传 播的理论，因此我主要是参考了国外对整合营销传播理论的研究。毕竟整合营销 传播理论的发源地是美国，参考美国学术界对于整合营销传播理论的研究，有利 于夯实本文的理论基础。 第一部整合营销传播著作出版于1 9 9 3 年，是由美国西北大学麦迪尔学院的 丹舒尔茨教授和该校的斯坦里田纳本教授，以及北卡罗莱纳大学的罗伯特劳 特朋教授三人合作出版的。整合营销传播出版之后受到了营销传播界和学术 界的充分肯定，可以说这本书的出版，不但开启了一个新的理论研究方向，而且 也标志着一个新的学科从此开始确立。2 0 0 0 年舒尔茨又与菲利普j 凯奇教授 一起出版了全球整合营销传播。现在美国很多大学己经改变了原来的学科设 定，几乎所有设立广告以及市场营销学科的大学都开设了整合营销传播课程，很 多大学还招收整合营销传播研究生并授予相应学位。今天营销和营销传播界的专 家和实践人员，基本上都接受了舒尔茨等人所倡导的整合营销传播理论，比如被 誉为市场营销管理之父的著名营销学家菲利普蝌特勒教授，在他享誉全球的营 销管理一书的新版中，就特地开辟章节阐述整合营销传播。至于其他的相关著 作更是多不胜数，诸如曾任美国消费者研究协会主席的南卡罗来纳大学教授特伦 斯a 辛普，出版了整合营销沟通成为全美多所大学采用的通用教材：美国 圣地亚哥大学市场营销系主任乔治e 贝尔齐教授和迈克尔a 贝尔齐教授一 起合作出版了广告与促销：整合营销传播展望，在美国、加拿大以及欧洲国家 获得普遍重视。在这些著作中，都对整合营销传播进行了详尽的论述和具体演绎。 对整合营销传播理论发展作出了进一步贡献的，当首推美国科罗拉多大学的 汤姆邓肯博士。汤姆邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行研究整合营销传 4 武汉理l ：人学硕七学位论文 播，他认为整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借 助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人建立 建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。他发表了一系列 文章并出版了品牌至尊：利用整合营销传播创造终极价值、整合营销传播： 利用广告和促销建树品牌等著作，同时通过网络建立了面向整个世界的整合营 销传播专业网站，从而建立了他在这个专业领域的崇高地位。邓肯的整合营销 传播：利用广告和促销建树品牌出版于2 0 0 2 年，距离舒尔茨等人出版整合营 销传播刚好十年，可以说从舒尔茨到邓肯恰好代表了整合营销传播理论发展的 一个完整阶段。如果说舒尔茨主要是把整合营销传播从实践引向了理论，从而使 整合营销传播成为一种理论意义上的学科形态，那么邓肯则是把这种理论进一步 系统化和科学化，并使这种理论意义上的营销传播模式具有相应的操作价值。 本文所参照的整合营销传播著作基本上都是学术界得到一致认同的研究成 果，其作者也是在相关领域做出杰出贡献的专家学者。诸如，整合营销传播研究 的开拓者舒尔茨等人的整合营销传播和全球整合营销传播，邓肯的品 牌至尊和整合营销传播：品牌研究大师大卫艾克的品牌价值管理、建 立强势品牌和品牌领导：被誉为当代最杰出的战略理论专家迈克尔波特 的竞争战略和竞争优势。这些著作出版问世后得到了营销和营销传播界 的普遍认同，具有代表意义。 1 3 3 研究水平和存在的问题 随着中国市场经济的发展，市场的日趋成熟与饱和，每个企业都在寻找打造 品牌、让自己的商品不至于淹没在信息的海洋里的营销传播方法，越来越多的企 业将会了解并运用整合营销传播，对于整合营销传播方面的研究也将越来越多。 从已有的研究成果来看，大多数研究者已明确认识到整合营销传播将成为营销传 播的主流，对企业的生存和发展具有重大的影响。纵览以往的相关学术论著，整 合营销传播的理论体系建构的比较完善，但在策略方面的研究还不够，比如整合 营销传播在房地产领域的研究就很少，很多都只是在房地产项目策划或者营销策 划中对整合营销传播泛泛而谈。比较系统的文章只有一篇房地产项目整合营销 传播理论与应用研究( 刘丽娜，广西大学，2 0 0 7 年) 。但笔者认为，房地产行 业的地域性很明显，对整个中国的房地产市场进行整合营销传播研究，目标市场 太大，得出的结论代表性不足。以往的观点虽为本文的写作提供了有益的借鉴， 但是依笔者之见，目前的研究尚有不足之处。 首先，大多数研究只停留在了问题的表面，比如整合营销传播的概念、整合 营销传播的优势，或者只是罗列促销组合与应用的媒体组合。很多都只讨论了整 武汉理j i ：大学硕+ 学位论文 合营销传播的实施要“做什么”，没有深入到“怎么做 ，而后者不仅需要结合 实际案例仔细分析，还要分地区来区别对待。 其次，研究领域有待进一步加深和细分。在己有的研究中，很多研究过于宽 泛，殊不知整合营销传播不仅在国外与在国内的运用不同，在国内不同领域运用 策略不同，在同一行业的不同级别市场运用也不同。整合营销传播不是“放之四 海皆准”的理论，所以现在的研究应该是细化，这样才有实际的研究意义。 1 4 论文的理论基础 本文以整合营销传播理论为研究的理论基础，其中的促销组合以及整合营销 传播原则的应用是我研究的重点。 1 4 1 整合营销传播的概念 长久以来，整合营销传播研究者、实践者、广告界等等以各种方式，从不同 的角度来给整合营销传播进行定义和研究，其基本理论得到了不断的发展与完 善。 整合营销传播理论发源于美国话北大学，研究小组把整合营销传播定义成： “整合营销传播把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消 费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程” 1 。其创始人舒尔茨( d o ne s c h u l t z ) 教授对此定义又做了补充说明：“整合营销传 播不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。整合营销传播是 以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合 营销传播的目的是直接影响听众的传播形态，整合营销传播考虑消费者与企业接 触的所有要素( 如品牌) 。整合营销传播甚至使用以往不被看作是传播形态但消 费者认为是传播形态的要素。概括地讲，整合营销传播是为开发出反映经过一定 时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的”。z 1 9 8 9 年后，全美广告业协会( a a a a ) 促进了整合营销传播的发展，他们的定 义如下3 ： “整合营销传播是个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值， 即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提 供明确、一致和最有效的传播影响力。 我们可以看出这一定义是着重于促销组 1 舒尔茨等，整合营销传播 m 】，中国物价出版社，2 0 0 2 2 舒尔茨等，整合营销传播 m 】，中国物价h 版社，2 0 0 2 3 申光龙，论整合营销传播田，国际经贸研究，1 9 9 8 3 6 武汉理= 大学硕十学位论文 合的角度，强调了i m c 是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。 1 9 9 6 年，第3 届整合营销传播年会上提出的关于整合营销传播定义涉及五个 方面，这五个方面注重以客户为中心，简述如下1 ： 整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性 沟通计划的长期过程； 顾客决定沟通方式； 所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力； 技术使与顾客的相互作用越来越成为可能； 需要测试营销沟通结果的新办法。 美国科罗拉多大学教授汤姆邓肯将“关系利益人 概念引入整合营销传播 研究，他认为：整合营销传播指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自 己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、投资者、普通公众等关系利益人 建立建设性的关系，从而建立和加强他们之间的互利关系的过程。显然，“把消 费者视为现行关系中的伙伴，以他们作为参照对象来理解整个传播体系的重要性 并接受他们与企业或品牌保持联系的多种方法”是站在消费者角度考虑企业的营 销与传播问题，当整合从企业的角度发展到消费者( 即市场) 的角度时，整合的 重要性及过程都得到了改变。 韩国籍教授申光龙先生经过对一系列观点的总结，对于整合营销传播定义如 下2 ： “整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础， 为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战 略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、 大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者进行密切、有机的传播活动， 营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地 提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先 次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播 活动一。这个定义指出选择符合企业实情的传播手段和方法的优先次序的重要性。 我国学者王方华教授在他所著的整合营销传播与市场演变同步营销一书 中，对整合营销定义如下：整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化， 根据环境的变化进行即时性的动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的 营销理论与营销方法。整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式以行动为 互动方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。这个定义的侧重点在于说 1 申光龙，论整合营销传播明，国际经贸研究，1 9 9 8 3 2 申光龙，整合营销传播战略管理【m 1 ，中国物资出版牲，2 0 0 1 7 武汉理、j ：大学硕+ 学位论文 明整合营销的动态性与互动性。 1 4 2 整合营销传播的原则 整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向 消费者的转移。严格地说，它改变的不仅仅是传播活动，而是整个营销活动。它 的原则具体表现在以下四个方面： ( 1 ) 以消费者为核心，关注所有利害相关者的沟通 整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基础上的一种 传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向目标受众传递统一的说 服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的关系，从而达到企业的目标。“把 产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产品， 而要卖某人确定想购买的产品。暂时忘掉定价策略。快去了解消费者要满足其需 要与欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商 品。最后请忘掉促销。9 0 年代的正确新词汇是沟通”1 。整合营销传播的核心是 消费者，而不是产品；整合营销传播是以沟通为手段而不是促销。 ( 2 ) 整合各种传播手段与媒介塑造品牌形象 随着社会的进步，新产品、新技术、新品牌层出不穷，人们每天都会面对各 种各样的商品，接触到令人目不暇接的广告信息。据估计，当前一个消费者平均 每天要接触3 , 0 0 0 条销售信息，人们不可能注意并记住所有的信息。一些企业面 对这种情况，为争取市场份额、吸引新老顾客，单纯地不断加大广告支出，忽略 其他方面传递给消费者的信息，造成成本直线上升，不但没有实现目的反而影响 企业的竞争力。 由于人们每天需要接收、处理大量的信息，消费者形成了“一票否决式的 信息处理法，即他们相信自身感知到的信息，对于某产品在某接触点上给他们造 成的负面感知或是信息不一致造成的迷惑，将直接决定整个品牌在消费者心中的 整体印象。这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须积极、清晰、一致而且 易于理解，从而在消费者心中形成一致性的形象。“厂商必须整合各种形式的传 播，形成一致的诉求，才能建立和消费者的关系。”2 做到这一点依赖于充分认识 消费者对于产品或服务信息的各种接触媒介。理想的整合营销传播是把消费者的 接触传播媒介和手段尽可能地纳入到计划之中，同时把这些接触媒介传递的信息 整合起来，发挥不同媒介和手段的优势，从而形成鲜明的品牌形象。 ( 3 ) 以顾客满意、创造忠诚顾客为目的 1 舒尔茨等，整合营销传播 m 】，中国物价出版社，2 0 0 2 2 舒尔茨等，整合营销传播【m 】，中国物价出版社，2 0 0 2 8 武汉理j f ：大学硕十学位论文 “整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任，并且维系这种信任，使 其长久存在消费者心中。然而，你不能单单靠产品本身就建立这种信任，因许多 产品实质上是相同的，而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，才能使 你脱颖而出。”1 对于今天的市场而言，拥有出色的、甚至是出类拔萃的产品是远 远不够的。由于产品、价格乃至销售通路的相似，消费者对于大众传媒的排斥， 客户满意将不仅仅是一种优势，更是一项要求。 ( 4 ) 整合营销传播是一个循环的过程 舒尔茨在整合营销传播一书中指出：“整合营销传播正真的价值在于其本 身的循环本质。 2 当企业的传播方案执行后，消费者对这个方案的回应会通过销 售状况或者销售人员等渠道反馈到营销人员处，这个时侯就需要通过研究这些反 馈信息对传播方案进行调整。调整过的方案在执行过程中又会得到消费者回应， 据此又应该做出适当调整，这是一个不断循环的过程。( 如图1 1 ) l 终播方袈的 l 镟划翮执行 jl | 锹獬篇爨 | f l - f i t 蠲缀 i 图1 1整合营销传播的循环过程 以消费者为中心的观念决定了企业不可能以满足消费者一次性需求为最终 目的，只有持续关注消费者的变化调整自己的生产经营与销售，才是有效整合营 销传播的基础和本质。同时，根据整合营销传播的另一特质，实行双向沟通，所 以更应该去了解与我们直接沟通的对象的反应，而这些反应能直接输入营销数据 库。当策划下一轮营销传播时，可以作相应的调整，而且“没有反应也是一种 很重要的反应。 现代计算机、互联网技术以及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双 向沟通，由此可以掌握消费者态度与行为的变化情况。建立在双向交流基础上的 循环是整合营销传播的必要保障。 舒尔茨等，整合营销传播【m 】，中国物价出版社，2 0 0 2 2 舒尔茨等，整合营销传播 m i ，中国物价比版社，2 0 0 2 9 武汉理一i ：人学硕十学位论文 第2 章中国小城市房地产营销概述 2 1 中国房地产营销现状 2 1 1 中国房地产市场 房地产市场是指房地产的现实购买者和潜在购买者对某宗特定房地产商品 所形成的购买总和。1 菲利浦科特勒在营销管理一书中曾指出：“一个市场是由那些具有特定 的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客 所构成。2 即市场是一个由一种产品的实际购买者、潜在购买者和这种产品的提 供者构成的集合体。这是市场的一般概念，经济学中的“市场”这一术语，一般 都是从这个意义上来理解和使用的。 房地产营销中理解和使用的“市场这个概念，与菲利浦科特勒的定义有 一些不同。因为房地产营销是从企业经营活动的角度来研究市场的。从这一角度 出发，企业站在卖方立场上，是供给一方，“市场”只有需求这一方。因此，市 场在这里只是指“某种商品或服务的所有现实购买者和潜在购买者需求的总和” 在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。 2 1 1 1 中国房地产市场形成与发展 我国房地产在改革开放以前，实行的是统建统分制度，住房分配以福利型分 配为主。改革开放以后，房地产开发日益活跃，逐步过渡到一个以企业为主体、 市场为导向、社会资金为依托、以配套建设为中心的综合开发阶段。3 关于房地 产发展阶段的划分，从不同点出发点有不同的划分方法。比如中国城市经济协会 副会长刘维新先生认为房地产发展经过了三大阶段：第一阶段是从政策引导到自 主发展；第二个阶段是政策推动，也就是从告别分房走向货币化：第三个阶段是 宏观调控。4 这是以政策演变为出发点来划分房地产市场发展阶段。 笔者根据房地产业发展的速度和特点，将改革后中国的房地产市场划分为五 个发展阶段： ( 1 ) 我国房地产建设的复苏成长阶段( 1 9 7 8 年一1 9 9 1 年) 1 朱华，房地产营销 m 】，机械工业出版社，2 0 0 8 1 2 菲利浦科特勒，营销管理( 第卜一版) 【m 】，上海人民 b 版社，3 0 0 3 1 0 3 中国房地产行业研究报告2 0 0 6 版，资料来源于亿房嘲 4 刘维新，房地产政策的演变，2 0 0 8 中国房地产品牌战略高层论坛，2 0 0 8 年6 月 l o 武汉理t 大学硕十学何论文 从1 9 8 0 年4 月邓小平同志发表关于建筑业和住宅问题的谈话开始，全国开始 了对城镇住房制度改革的探索；1 9 8 8 年4 月，七届人大一次会议修改了宪法有 关条款，从而使房地产市场的发展有了法律上的保障，沉寂己久的我国房地产市 场逐步复苏。 这一时期的房地产市场基本处于卖方市场，人们主要考虑的是交通和生活的 便利：只要上下班、购物方便就行。因此开发商不需考虑房屋的环境、健康、舒 适等因素，主要着眼于房屋的价格和地段，导致许多开发商“开发，开发，一开 就发”1 。全国住房建设飞速增长，“七五 期间，全国城镇人均居住面积由5 2 平方米人增加到6 6 平方米人，住房建设投资增长了1 3 7 5 ；同时投资主体多 元化，在保持国有投资增长的同时，城镇集体投资和个人投资分别增长了2 4 8 5 和1 2 0 7 8 2 。 ( 2 ) 我国房地产市场的初步形成阶段( 1 9 9 2 年一1 9 9 5 年) 1 9 9 2 年初，在邓小平同志“南巡 讲话的推动下，中国房地产市场得以全面 发展。1 9 9 2 年是我国房地产市场发展的一个转折点，在国内有利的政治、经济 环境下，房地产业得以迅速发展，房地产市场兴起，交易活跃；1 9 9 3 年房地产 市场经历了一个由市场兴起到全面膨胀的过程：1 9 9 4 年，在政府对房地产业的 宏观调控下，房地产市场进入理性发展。1 9 9 5 年是国家宏观调控继续深化的一 年，宏观调控进一步取得明显成效，房地产市场步入平稳发展阶段。 在这一阶段，房地产投资十分活跃，土地成片开发，住宅、楼宇、商业大厦、 公共设施等纷纷拔地而起；大量外资的引入，形成了外资、合资和内资开发公司 齐头并进的势头，一大批房地产开发、经营公司纷纷成立。现在许多知名的房地 产企业如万科、万通、合生、顺驰、富力等，都是在那时候发展起来的。 在此阶段，随着人们生活水平不断提高，人们对环境、健康等要素越来越重 视，相应提高了对房地产产品的要求：除了地段好以外，对绿化率、容积率、建 筑质量、总体规划等指标要求相应提高。 ( 3 ) 我国房地产市场相对平稳发展阶段( 1 9 9 6 年2 0 0 2 年) 1 9 9 6 年开始，房地产业进一步步入理性、规范成熟的操作经营阶段，房地产 业已经成为国民经济支柱产业之一，带动着几十个基础产业的发展。“房地产业 作为一种重要的经济杠杆，在城市建设、改善人民生活、促进经济发展等方面发 挥了巨大的作用。房地产开发规模正以每年平均2 0 左右的速度增长，在整个国 民经济中己占有举足轻重的地位。3 国务院于1 9 9 8 年发布了国务院关于进一 步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知，规定从1 9 9 8 年下半年开始停止 谢智波，房地产市场营销战略的实证研究【d 】，l z y ) i l 大学，2 0 0 4 5 2 资料来源于国家统计局网站 3 中国房地产行业研究报告2 0 0 6 版，资料来源于亿房嘲 l l 武汉理i ：大学硕士学位论文 在我国实行了4 0 多年的福利房分配制度，逐步实行住房分配货币化，中国房地 产市场由此进入了一个新的发展阶段。鉴于此前部分地区房地产开发过度，房地 产泡沫明显，中央采取了一系列的宏观调控措施。因此这段时期房地产的开发不 仅快速，而且平稳。 在此阶段，人们对房屋的选购不仅仅着眼于外部环境和物质方面，同时开始 寻求一种精神和思想上的认同感，选择有相同爱好、习俗和生活方式的人居住在 一起，同时越来越注重开发商的品牌。 ( 4 ) 房地产市场快速发展阶段( 2 0 0 3 年_ 2 0 0 7 年) 由于国家规范了土地出让制度，土地市场发展走向了规范化道路。一些靠倒 地炒地为生的房地产开发企业失去了生存的依托，而部分资金实力雄厚、开发经 验老道的房地产企业则开始走上全国扩张的道路，由此兴起了新一轮的房地产投 资热潮。 从2 0 0 3 年到2 0 0 5 年，这是房地产市场的上涨期，随着经济的发展，特别是 对外出口的发展，刺激了住房消费，加之房价的上涨造成大量资金进入房地产市 场以期保值增值，推动了房价的快速上涨。2 0 0 3 年的国务院关于促进房地产 市场持续健康发展的通知( 1 8 号文件) 将房地产业作为支柱产业，对房地产市场 的刺激效应极大，大大推高了居民对房价上涨的预期。大部分城市的房屋价格在 2 0 0 3 年、2 0 0 4 年上涨明显，部分地区的房价涨幅超过了两位数。国家因此加强 了对房地产市场的宏观调控，包括房地产开发管理、房地产金融收缩、土地监控、 税收政策等方面，不断紧缩资金和土地这两条房地产企业的“生命线”，限制高 档住房和投资性物业开发。房地产企业“贷款圈地卖房”这一开发模式 经营越来越困难，销售进度放缓，资金压力陡增。2 0 0 5 年5 月，由中央七部委 联合颁布的关于做好稳定住房价格的意见等政策措施将调控的重点指向需求， 特别是抑制投资性和投机性房地产需求。一系列因素使得房地产企业进行了重新 洗牌。一些资金链紧张的房地产企业逐渐退出了市场；而一些实力雄厚竞争力强 的企业通过合并、兼并，逐步发展壮大。也有一批企业看准时机，退出大城市房 地产市场，转而进入资金压力小的小城市房地产市场。 从2 0 0 6 年到2 0 0 7 年，房地产市场的发展达到顶峰。在这个时期，炒房投机 兴起，各行业的资金蜂涌而入到房地产行业，房价屡创新高，地王频现。 这一时期，消费者的消费理念逐步成熟，人们对房屋选购有了更多的要求， 对产品的概念设计、定位、规划、物业管理、未来升值空间等等方面更为看中， 房地产企业的竞争压力不断增大。 ( 5 ) 房地产市场出现拐点，进入调整阶段( 2 0 0 7 年1 0 月以后) 2 0 0 7 年1 0 月，从深圳开始，房地产市场进入了价高量跌阶段。笔者认为， 1 2 武汉理工人学硕十学位论文 这标志了中国房价的拐点的出现，中国房地产市场进入调整阶段。 在房地产经济学中，对房地产市场周期运行各个阶段的市场表现都有明确的 描述。对于房地产市场的顶峰期，或者说是拐点期( 此拐点单指从高峰期进入下 跌期) ，市场的主要表现是：价涨量跌、期房价格超过现房价格( 此处的现房是 指盖成后销售的新房，不是是存量房) 、房价收入比和房价租金比都严重过高、 空