澳柯玛家居建材市场推广沟通案

澳柯玛家居建材市场 推广沟通案 前言： 作为驰名中外的家电企业，澳柯玛在多元化的发展战略驱动下，首次涉足到并不太平的郑州建材市场。据不完全统计，去年郑州立项或经过论证的建材市场项目近 10个。眼前郑州建材市场的纷争，不是如何吸引消费者，而是如何争夺商户。可以肯定，惨烈的 “ 商户争夺战 ” ，将会成为郑州建材市场今后一段时间的主题之一，而这场诸侯争霸的结果，至今迷雾重重。 对于本案，对于澳柯玛品牌，我们要面对的不单是眼前的 “ 生存 ”问题，更重要的是解决在日后竞争中的 “ 存活 ” 问题。 市场分析 产品分析 市场发现 项目建议 项目形象建立 内容大纲 1 2 3 4 5 市场 分析 建材业 市场大势 本案区域竞争形势 区域竞争局势 市场竞争的尴尬 建材业 市场大势 国内市场保持高速发展： 目前，我国的建材工业已经成为拉动国民经济增长的重要行业，未来 10年甚至更长一段时期内，我国建材工业将会继续保持高速发展态势，预计到 2010年，建材工业产值将会达到 1万多亿元，成为国民经济的重要增长点。 国家对建材业已发出 “ 预警 ” ： 目前建材投资的扩张，是建立在中国房地产业“牛市”的基础上。的确，从短期来看，建材的需求量巨大，这种投资的继续火爆增长在相当程度上是建立在对未来房地产及其他产业需求增长过度乐观的基础上，缺乏可持续性。而且，就仅限于流通领域的建材项目而言，其膨胀速度明显带有“虚胀”的成分。 国外市场渗透压力增加： 在国内整个建材市场迅速发展的同时，中国加入 WTO也降低了国际建材生产厂商进军我国建材市场的门槛，由于国外企业在技术、生产、管理、人才及产品品牌等方面具备比较明显的优势，使中国市场的竞争更趋激烈，对国内建材生产企业产品和品牌渗透增加了压力。 本案区域竞争形势 据不完全统计，去年郑州立项或经过论证的建材市场项目近 10个，在建或将建的建材市场占地面积有万余亩，大大小小已经开业、准备招商的市场容量是现有存量的十几倍。眼前郑州建材市场的纷争，不是如何吸引消费者，而是如何争夺商户。可以肯定，惨烈的 “ 商户争夺战 ” ，将会成为郑州建材市场今后一段时间的主题之一，而这场诸侯争霸的结果，至今迷雾重重。 区域竞争局势一 传统的建材商圈： 共有铺位 1218个，是一个旧建材市场。东建材，包括建材大世界、名优建材市场、张庄铝型材市场、王庄灯具市场和凤凰台商品大世界及围绕东建材的 “ 卫星市场群 ” 。 河南北建材： 项目有 1200亩，首期开发 400亩，位居 107国道与花园路交会处的位置，向北辐射豫北、华北建材网络，向南俯视中原建材腹地，占据物流、信息流黄金要塞的 “ 黄金宝地 ” ，正好也可创造出一个河南第一家 “ 口岸式 ” 建材批发基地的概念。 白沙建材工业园区： 这个中牟县的建材项目全称是 “ 中国 郑州白沙建材工业园区 ” 。据传，该项目潜在规模 “ 比天荣还大许多 ” 。 香江家居城： 占地 2000多亩，分两期开发。定位是集展览、商务洽谈、仓储配送、电子商务、餐饮娱乐为一体的综合商贸物流中心，也是集建材、装饰材料、陶瓷洁具卫浴、灯饰五金及家装设计咨询为一体的多功能建材家居城。在规模和管理上都有着非常的竞争力和优势，和郑州建材大世界形成郑州建材界的 “ 二七商圈 ”。 天荣国际建材港 ： 市场总建筑面积 80万平方米 ,总投资 8亿元人民币，为目前全国规模最大的建材市场，以超大的规模优势君临天下。集建材批发、配送、储存、运输、交易、展示于一体，功能齐全。 区域竞争局势二 东建材 传统上“ 东建材领舞，西建材、北建材替补 ” 河南北建材 河南 “ 第二大的建材批发市场 ” 天荣国际建材港 “中国最大的建材批发物流中心” 白沙工业园区 “ 比天荣还大许多 ” 香江家居城 郑州建材界的 “ 二七商圈 ” 澳柯玛 现代 郑州的建材市场 “ 老大 ” 是谁至今乃至以后都不会有一个定论 最大的 规模 最全的品类 最先进的模式 最传统市场 最专业的对手 最不可预知的竞争 市场竞争的尴尬 产品 分析 优势 劣势 机会 挑战 S W O T S 我们的优势 澳柯玛作为家电品牌，有一定品牌知名度； 国际货仓超市麦德隆的进驻，给项目带来充足的人气和生活配套； 河南最大的金泰成灯饰已进驻； 项目位置好，是去其他市场的必经之路； 小河环绕，生态型的经营环境； 因为是新项目，针对其他项目的物流系统不完善，我们有规划空间。 品牌 麦德隆 环境 伙伴 潜力 区位 我们的劣势 品类 专业 模式 占地 20万平方米，相对于东建材、北建材、香江、天荣和白沙这些已知项目都无优势； 由于规模限制，向大而全的经营内容发展显然是不现实的； 相对于香江、北建材和东建材，澳柯玛对家居建材业并不内行； 已知的香江、天荣和北建材经营模式上都利用起资源整合一体运作优势，澳柯玛可见的整合资源也无优势； 澳柯玛作为知名家电品牌，对专业建材市场的还是一次尝试。 形象 规模 W 我们的机会 O 原有专业市场的落后规划和 “ 重建设、轻管理 ” 的现象跟不上客户的需求 郑州的现代化城市推进，给予建材市场更新、更大的空间； 市场上强手们的经营内容大致类同，走着大而全的初级发展路线，市场并未走向完善。 需求 潜力 空间 强手鼎立， 我们如何突出重围？ 我们如何创作持久经营优势？ 我们的挑战 T 市场 发现 市场的突破口 为何要适度细分 适度市场细分 非最大的 规模 非最全的品类 非最先进的模式 市场突破口在 品类经营专业化 家居建材产品的采购或购买因工期的关系不是一次性购买完毕的，大而全的综合市场只是在声势上起到形象上的作用。 根据本案的体量，从建材众多品类中整合出优势的经营品类，采取适度的市场细分，收拢资源，缩小范围，组合经营，形成区域内的该品类无二的市场地位，才是项目扎根市场的生存之道。 为何要适度细分 项目 建议 什么是澳柯玛的 适度细分 4+1适度细分的优势 4+1适度市场细分 什么是澳柯玛的适度细分 （五金 +陶瓷 +灯饰 +洁具） + 生活型货仓超市 麦德隆 （模拟） （世界 500强） 建材市场中的全新组合 环点概念 4+1适度细分的优势（一） 4大建材行业环绕国际麦德隆生活超市，如链扣珠，充分地利用到麦德隆的人流引动大环流的形成。 相对对手放小求大 我们就以细节取胜 4大建材行业必须各领一方天空 ， 形成相互间的人流互动 。 例如：已进驻的河南最大灯饰市场 。 主流建材 4+1适度细分的优势（二） 在家居建材品类中筛选出 ， 出效果 、 获利高的后装饰品类为经营内容 ， 对每一品类要求做全做精 。 相对对手的大而全 我们就做主流做专精 生活型主题购物 4+1适度细分的优势（三） 麦德隆生活超市所引领的是生活型的购物 ， 带动也就是生活型的购物人流 。 随着人们生活素质的提高 ， 国外装饰型的居室概念已进入到我们的生活 。 （ 如：以购买可更换装饰物取代砖石堆砌的固定装修；根据季节转换装饰色调等 ） 生活型购物概念的提出不但只是促成了一个新购物欲的形成 ， 其包容性还内容设置还没有局限到经营品类的自由延伸 。 相对对手无主题的消费 我们第一个提出生活主题购物 形象 建立 形象定位 项目命名 广告语 软文操作 形象定位 郑州家居建材第一国际 因澳柯玛的品牌知名度 所以建议保留原澳柯玛的品牌前缀 项目命名 作为国际化定义在专业建材市场上还属于少见 ， 此命名主要突出项目的更现代化的管理 ， 此命名大气 ， 稳重 。 奥柯玛国际家居建材广场 案名一 品牌名称 +4大主流建材种类 +1家货仓超市的全新资源整合，使建材市场从配套和保证人流方面得到新的突破。也缔造了一个专业市场的新发展方向。联合，联合强势品牌，联合各项优势，联合国 令人联想无限。此命名突显特色优势，国际感觉强。 奥柯玛主流家居联合广场 案名二 结合 4+1全新概念，突显特色经营手段。此命名独特，有突破。 奥柯玛概念家居广场 案名三 4大主流建材种类的精和专，使我们的建材市场从整个大而全的方向鲜亮地跳出来。 奥柯玛国际建材精品城 案名四 4+1 打造主流家居新模式 广告语 用数字形式前化记忆，以直接素求强调我们的主张 软文主题一 内容提要： 播种 “ 4+1” 主流家居新模式的核心概念 。 4所指 ？ 1所指 ？ 4+1创造 ？ 从而描绘澳柯玛 国际家居建材广场的全新商业形态 。 奠定 “ 4+1”示范基地 ， 开创家居建材商业文明史 。 “4+1” 主流家居新模式 - 一场划时代的建材商业革命 主标： 内容提要： 从澳柯玛 国际家居建材广场的创新规划切入 ， 诠释 “ 环点 “ 经济 。 环点规划：国际品牌麦德隆生活超市位居广场的中心 ， 4大主流建材区域环绕中心超市依次布局 。 环点手段：澳柯玛 国际家居建材广场利用麦德隆生活超市吸引庞大的消费群体 ， 并科学地将消费人流呈环型引入建材市场区域 ，使每一个铺位都是黄金旺铺 。 软文主题二 主标：“环点”经济原则：一个中心，四个基本点 副标： 1个国际麦德隆生活超市，旺场 4大主流家居建材区 内容提要： 首先关注 4大家居建材：灯饰、陶瓷、洁具、五金行业占据建材行业主导地位的发展史。 从市场对四大家居建材的需求、建材“老大“所创造的财富资本切入，给予澳柯玛 国际家居建材广场只引入 4大主流家居建材的强有力的商业依据。 结论：精选 4大家居建材行业，创造至纯建材营商环境，各品牌强强联合，有效地吸纳目标消费人群，更高效的聚纳财富。 软文主题三 主标：郑州：走进商业的“主流”时代 副标： 4大主流家居建材行业，强势打造品牌旗舰 标志（ 1） 标志（ 2） 标志（ 3） 围墙（ 1） 围墙（ 2） 围墙（ 3） 围墙（ 4） 围墙（ 5） 围墙（ 6） 户外广告 围墙户户外效果 我们的 服务方式 代理合作的两种基本合作模式 全年代理合作方式 ： 按每月收取固定服务佣金 。 其全程品牌推广之策划 、 创意 、 设计工作 ， 及市场调查 、 媒介发布 、 发外制作 、 促销活动等工作 ， 以及监控工作不再额外收费 ， 且一切发外制作我们保证共同追求市场最低成本价 ， 并在征得客户方同意后进行制作 。 项目打包合作方式 ： 按项目需求分阶段收取固定服务佣金 。 在合同时间内的完成工作项目之规定的策划 、 创意 、 设计 ， 及市场调查 、 媒介发布 、 发外制作 、 促销活动等 ， 具体价格视工作量多少而定 。 战斗军团 项目服务团队创作组合： 项目经理 ： 盛小强 （ 专业商业地产策划机构专业策划师，擅长大型商业品牌整合营销推广策划与策略沟通 ） 策略总监： 赵金龙 （原 大型 4A广告公司地产局策略总监） 资深地产策划人，曾服务楼盘有：珠江帝景、海珠绿城、旭景家园、汇景新城、夏湾拿等。 创作总监： 谢 群 原某大型 4A广告公司创作总监，尤以鲜活的创意表现手法为擅长 ） 客户主任 ： 陈哲侃 （ 某专业房地产广告公司客户主任，善于沟通，经验丰富 ） 撰文指导 ： 宋 冰 （ 原某 4A广告公司高级文案，文笔准确、犀利，善于洞 悉消费者心理，以新异的角度展现