（外国语言学及应用语言学专业论文）广告话语中礼貌策略的语用阐释.pdf

广告话语中礼貌策略的语用阐释 摘要 二十世纪八十年代以来掀起了对广告话语研究的热潮，语言研究者分别从语 言学、符号学、交际学、和语用学等角度进行了研究。然而，广告话语在礼貌策 略方面的研究虽有提及但仍有探讨的空间。根据b r o w n 和l e v i n s o n 的礼貌策略理 论，广告话语可分为直言不讳、迎合讨好、恭敬回避和隐晦暗示四种类型。本文 从美国时代杂志( t i m e ) 和纽约时报( n e w 物庸t i m e s ) 中选取1 0 0 贝j j 广 告作为语料，从语用学角度进一步探讨上述四种广告话语的分布情况、礼貌策略 的实现方式及其功能。 研究表明：在四种广告话语中，迎合讨好型的出现频率最高( 5 3 2 6 9 6 ) ，实 现方式最为多样，是广告撰写者拉近与消费者距离的加速器；恭敬回避型和直言 不讳型的出现频率次之( 分别为2 3 4 0 和1 3 8 3 ) ，恭敬回避型广告如润滑剂将面 子威胁的程度降低，而直言不讳型广告多采用感叹句或祈使句的方式直接表明目 的；隐晦暗示型广告的出现频率最低( 8 5 1 ) ，多采用修辞或会话含义等方式来 实现。 在广告文案创作过程中，选用恰当的广告话语有助于其更好的被不同文化背 景的人所接受，从而最大限度的发挥其广告效应；建立在礼貌策略理论基础上的 四种广告话语分类可为探悉其他领域的礼貌策略问题提供一种方法和途径。 关键词：广告话语：礼貌策略；语用阐释 ap r a g m a t i ci n t e r p r e t a t i o no fp o l i t e n e s s s t r a t e g i e si na d v e r t i s i n gd i s c o u r s e a b s t r a ct f r o m19 8 0 s ，t h e r eh a sb e e na ne n o r m o u su p s u r g e o fi n t e r e s ti nt h es t u d yo f a d v e r t i s i n g d i s c o u r s e i th a sb e e n e x p l o r e d f r o mt h e l i n g u i s t i c ，s e m i o t i c ， c o m m u n i c a t i o na n dp r a g m a t i c a p p r o a c h e s h o w e v e r , t h ep o l i t e n e s ss t r a t e g i e s i n a d v e r t i s i n gd i s c o u r s es t i l lh a v em u c hr o o mt oe x p l o r e ，t h o u g hi th a sb e e nr e f e r r e di n t h ep r e v i o u ss t u d i e s a c c o r d i n gt ob r o w na n dl e v i n s o n sp o l i t e n e s s s t r a t e g i e s ， a d v e r t i s i n gd i s c o u r s ec a nb ed i v i d e di n t of o u rt y p e s ：a g i t a t i n g ，i n g r a t i a t i n g , d e f e r e n t i a l a n di m p l i c i t b e s i d e st h ec l a s s i f i c a t i o n ，t h ep r e s e n tt h e s i sf u r t h e rp r a g m a t i c a l l y e x p l o r e st h ed i s t r i b u t i o n ，w a y so fp o l i t e n e s ss t r a t e g i e sr e a l i z a t i o na n df u n c t i o n so f e a c ht y p eo ft h ea d v e r t i s i n gd i s c o u r s eb a s e do n10 0e n g l i s ha d v e r t i s i n gt e x t sf r o mt h e t h er e s u l ts h o w st h a ta m o n gt h ef o u rt y p e s ，t h em o s tf r e q u e n t l yu s e do n ei st h e i n g r a t i a t i n ga d v e r t i s i n gd i s c o u r s e ( 5 3 2 6 ) i t sm a j o rf u n c t i o ni ss o c i a la c c e l e r a t o rt o “c o m ec l o s e r t ot h ec o n s u m e r t h el e s sf r e q u e n t l yu s e dt w oa r et h ed e f e r e n t i a la n d t h ea g i t a t i n ga d v e r t i s i n gd i s c o u r s e ( 2 3 4 0 a n d13 8 3 ) t h ef u n c t i o no ft h e d e f e r e n t i a la d v e r t i s i n gi st h el u b r i c a t i n go i lt om i n i m i z et h ei m p o s i t i o na n dr e d r e s st h e p o t e n t i a lf a c et h r e a t s d i f f e r e n tf r o mt h ea b o v e m e n t i o n e dt w ot y p e s ，t h ea g i t a t i n g a d v e r t i s i n gd i s c o u r s eu s u a l l yc a r r i e st h ef o r m so f i m p e r a t i v e ”，“d e c l a r a t i v e o r e x c l a m a t o r y ，e x p r e s s i n gi t sp u r p o s ee x p l i c i t l ya n dd i r e c t l y t h ei m p l i c i ta d v e r t i s i n g d i s c o u r s ei st h el e a s tf r e q u e n t l yu s e do n e ( 8 51 ) i tp u t sw o r d st om e a nm o r et h a n w h a tm e e t st h ee a ra n dr e a l i z e sb ya p p l y i n gf i g u r e so fs p e e c ha n dc o n v e r s a t i o n a l i m p l i c a t u r e s i nt h ew r i t i n go fa d v e r t i s e m e n t s ，c h o o s i n gs u i t a b l ea d v e r t i s i n gd i s c o u r s ec o u l d h e l pp e o p l eo fd i f f e r e n tc u l t u r a lb a c k g r o u n d su n d e r s t a n da n da c c e p ti t i nt h e o r y , t h e c l a s s i f i c a t i o no fa d v e r t i s i n gd i s c o u r s e ，w h i c hi se s t a b l i s h e do nt h eg r o u n do f p o l i t e n e s ss t r a t e g i e s ，c a na l s op r o v i d eaw a yt oe x p l o r et h eo t h e ra r e a s p o l i t e n e s s r e s e a r c h k e yw o r d s ：p r a g m a t i ci n t e r p r e t a t i o n ；p o l i t e n e s ss t r a t e g i e s ；a d v e r t i s i n gd i s c o u r s e 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含本人为获 得浙江工商大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并 表示谢意。 签名： 日期：砂飞年1 1 月巧日 关于论文使用授权的说明 本学位论文作者完全了解浙江工商大学有关保留、使用学位论文的 规定：浙江工商大学有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅，可以将学位论文的全部或部分内容 编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后也遵守此规定。 签名：导师签名： i 茎! 兰 日期：砂咯年1 1 月西日 c h a p t e r 1i n t r o d u c t i o n 1 1 a d v e r t i s i n gd i s c o u r s e a d v e r t i s i n g lb e l o n g st ot h em o d e mi n d u s t r i a lw o r l da n dd o e sn o tf l o u r i s hu n t i lt h e i n d u s t r i a l i z a t i o na n dt h ec r e a t i o no f c o n c e n t r a t e du r b a nm a r k e t s a sa n i m p o r t a n t i n g r e d i e n to fam a r k e te c o n o m y ，a d v e r t i s i n gh a sa t t r a c t e dm a n ys i g h t sf r o ma l lw a l k so f l i f e t h a t sw h yi ts e e m s “a d v e r t i s i n g ”i saw o r dd i f f i c u l tt od e f i n e t h eo r i g i no ft h ew o r d a d v e r t i s i n g i sal a t i nw o r d a d v e r t u r e ，w h i c hm e a n st od r a wa t t e n t i o nf r o mt h ep u b l i c t os o m e t h i n g d u r i n gt h em e d i e v a lt i m e s ，t h ew o r dt u r n st o “a d v e r t i s e ”，w h i c hm e a n st o i n f o r ms o m e b o d ys o m e t h i n ga n dc a t c hh i sa t t e n t i o n i ti sn o tu n t i lt h ee n do f17 t l lc e n t u r y t h a tw i t ht h ed e v e l o p m e n to fc o m m e r c et h ew o r d “a d v e r t i s i n g b e c o m e sp o p u l a r t o d a y o n eo ft h el a t e s td e f i n i t i o n si sp u tf o r w a r db y0 g u i n ne ta 1 ( 19 9 8 ：6 ) ： a d v e r t i s i n gi sa p a i d ，m a s s m e d i a t e da t t e m p tt op e r s u a d e f r o mt h i sd e f i n i t i o n ，w ec a nw o r ko u tt h eb a s i cc o m p o n e n t sf o ra d v e r t i s i n ga sb e l o w ： m o s ta d sa r ep a i df o rb ys p o n s o r s ；a d v e r t i s i n gr e a c h e su st h r o u g hm e d i a ；a n da d v e r t i s i n g a i m st op e r s u a d ep e o p l et ob u yp r o d u c t so rs e r v i c e s a d v e r t i s i n gi sr e g a r d e dh e r ea sa n i n t e r a c t i o nb e t w e e na d v e r t i s e ra n dc o n s u m e r , a l t h o u g ht h i si n t e r a c t i o ni sr a t h e ra r t i f i c i a l a n dt h e yd on o ti n t e r a c ti na n yr e a lc o m m u n i c a t i v es i t u a t i o n i ti sc l a i m e dt h a tt h e a d v e r t i s e rr e l i e so np o l i t e n e s ss t r a t e g i e st oi m p r o v es o c i a lr e l a t i o n sw i t ht h ec o n s u m e ri n t h ei n t e r a c t i o n t h ei n t e r a c t i o nb e t w e e na d v e r t i s e ra n dc o n s u m e ri ss t a t e da sb e l o w ( f i g a d v e r t i s e r c o n s u m e r f i g 1 ：a d v e r t i s i n ga sa ni n t e r a c t i o n t h ec r e a t i v ep o t e n t i a l i t yo fa d v e r t i s i n ga sad i s c o u r s et y p ew h i c hp l a y sw i t ht h e e v o c a t i o no fi m a g i n a t i v es i t u a t i o n sh a sb e e np o i n t e do u tr e c e n t l yb ys e v e r a la u t h o r s ( c a r t e r 1 t h ew o r d s a d v e r t i s i n g ”，a d v e r t i s e m e n t a n d a d ”，w h i c hm e a nt h es a m e ，a l ea l t e r n a t i v e l ye m p l o y e d i nt h i st h e s i s 1 a n dn a s h ，19 9 0 ；c o o k ，19 9 2 ，19 9 4 ；s e m i n o ，19 9 7 ) t h u s ，s e m i n oh a so b s e r v e dt h a t a d v e r t i s i n gi sag e n r ew h e r et h es e t t i n gu po fv i v i dc o n t e x t sa n dd i s c o u r s es i t u a t i o n si s o f t e nc r u c i a lt ot h ea c h i e v e m e n to ft h et e x tp r o d u c e r s g o a l s ”( 19 9 7 ：5 3 ) i n d e e d ，s o m e a u t h o r sh a v eo b s e r v e dt h es i m i l a r i t i e sb e t w e e nc e r t a i nt y p e so fa d v e r t i s i n ga n dl i t e r a r y w r i t i n g ，i nt h a t b o t hd i s c o u r s et y p e sc r e a t ef i c t i o n a lw o r l d si no r d e rt op u r s u ea c o m m u n i c a t i v ep u r p o s e ；t h i sm u s t b ep a r t l yd u et ot h ef a c t t h a tm a n yp r e s e n t - d a y a d v e r t i s e m e n t sa r el e s sc o n c e r n e dw i t ht h el i s t i n go f “o b j e c t i v ep r o p e r t i e so ft h i n g s ”，t h a n i nl i n k i n g “t h ep r o d u c tt os o m eo t h e re n t i t y ，e f f e c to rp e r s o n ，c r e a t i n gaf u s i o nw h i c hw i l l i m b u et h ec h a r a c t e r l e s sp r o d u c tw i t hd e s i r a b l ep r o p e r t i e s ”( c o o k ，19 9 2 ：10 5 ) t h u s ，t h e a d v e r t i s e m e n tp r o j e c t si m a g i n a r ys i t u a t i o n so rw o r l d sw h i c hi n v i t et h ea d d r e s s e et o i d e n t i f yw i t ht h ed e s i r a b l ep r o p e r t i e sd i s p l a y e di nt h ea da n dt h u su l t i m a t e l yi n v i t e st h e a d d r e s s e et ob u yt h ep r o d u c t ( c a m p o sp a r d i l l o s ，19 9 5 ) a d v e r t i s e m e n t sa r ed i f f e r e n tf r o mo t h e rd i s c o u r s e s p r i m a r i l yb y c o m m e r c e o r i e n t a t i o n t od os o ，a d v e r t i s e r sh a v e ，f i r s to fa l l ，t ob es t r o n g l ya w a r eo ft h e c o m m u n i t yc o n c e r n e d t h es t r o n gs o c i a lc o n t e n to fa d v e r t i s i n gd i s c o u r s ei sd u et ot h e c o m m u n i c a t o r yp r o c e s s ，t h ei n t e r p e r s o n a l i n t e r a c t i o n sb e t w e e nt h ea d v e r t i s e r ( s p e a k e r , a d d r e s s e r ) a n d t h e c o n s u m e r ( r e c e i v e r , v i e w e r , h e a r e r , r e a d e r , a n da d d r e s s e e ) c o n s e q u e n t l y ，t h ec u l t u r a lt a s t eo ft h et a r g e tg r o u pi n e v i t a b l yp l a y sa l li m p o r t a n tr o l ei nt h e p r o d u c t i o no fa d v e r t i s i n gd i s c o u r s e s a se v e r y o n ek n o w s ，ac o m m u n i t yi sg r o u n d e do n m o n o o rm u l t i - c u l t u r e ，t h ev a l u e so fw h i c ha r eu s u a l l ys h a p e di n t oc e r t a i np a t t e r n sa n d r e f l e c t e di na l lk i n d so fs o c i a li n t e r a c t i o n s t h e r e f o r e ，t h eg r e a t e rt h ec u l t u r a la w a r e n e s st h e a d v e r t i s e r ss h o wi nm a k i n gt h e i ra d v e r t i s e m e n t s ，t h eg r e a t e rt h er e c e p t i v e n e s so nt h ep a r t o fc o n s u m e r sa n dt h ee f f e c t i v e n e s so fc o m m u n i c a t i o nb e t w e e na d v e r t i s e r sa n dc o n s u m e r s w i l lb e a d v e r t i s i n gd i s c o u r s em a yb ec l a s s i f i e df r o md i f f e r e n ta n g l e s b ym e d i u mw eh a v e n e w s p a p e r ，m a g a z i n e ，r a d i o ，a n dt e l e v i s i o na d v e r t i s i n g b yf u n c t i o n a lg o a lw eh a v e p r i m a r yd e m a n ds t i m u l a t i o n ，s e l e c t i v ed e m a n ds t i m u l a t i o n ，d i r e c tr e s p o n s e ，d e l a y e d r e s p o n s e ，a n dc o r p o r a t ea d v e r t i s i n g ( o g u i n ne ta l ，1 9 9 8 ：2 0 2 2 ) 2 b yp r o d u c t sw eh a v e 2 p r i m a r yd e m a n ds t i m u l a t i o na di sc r e a t i n gd e m a n df o rap r o d u c tc a t e g o r yi ng e n e r a l ；s e l e c t i v ea di s p o i n t i n go u ta b r a n d su n i q u eb e n e f i t s ；d i r e c tr e s p o n s ea di sa s k i n gt h er e c e i v e ro fm e s s a g et oa c t 2 c o n s u m e r , i n d u s t r i a l ，t r a d e ，r e t a i l ，f i n a n c i a la n dr e c r u i t m e n ta d v e r t i s i n g ( j e r k i n s ，19 8 5 ： 14 2 5 ) t h i st h e s i sm e r e l yf o c u s e so np r i n tc o n s u m e ra d v e r t i s i n gp u b l i s h e di nn e w s p a p e r s a n dm a g a z i n e s c o n s u m e ra d v e r t i s i n gi ss p o n s o r e db yt h em a n u f a c t u r e ro ft h ep r o d u c to r t h ed e a l e rw h os e l l st h ep r o d u c t ；i ti su s u a l l yd i r e c t e da tt h eu l t i m a t ec o n s u m e ro ft h e p r o d u c to ra tap e r s o nw h ow i l lb u yt h ep r o d u c tf o rs o m e o n ee l s e su s e ；m o s tt e l e v i s i o n ， r a d i o ，n e w s p a p e r , m a g a z i n ea d sa r ec o n s u m e ra d v e r t i s i n g ( z h a oj i n g ，19 9 2 ) i nan a r r o ws e n s ea d v e r t i s i n gd i s c o u r s er e f e r st oe v e r ys i n g l es e n t e n c ei na d v e r t i s i n g c o p y 3 h e r et h es i n g l es e n t e n c ed o e sn o tn e c e s s a r i l ym e a nt h eg r a m m a t i c a l l yc o m p l e t e s e n t e n c e aw o r d ，ap h r a s e ，o rac l a u s e ，f u n c t i o n i n ga sas e n t e n c e ，i sa l s ow i t h i nt h i sr a n g e d e f i n i t i o no fa d v e r t i s i n gd i s c o u r s ei ni t sn a r r o ws e n s ei sa d o p t e di nt h i st h e s i s 1 2r e s e a r c hq u e s t i o n s i nb r o w na n dl e v i n s o n sv i e w ，n e a r l ye v e r ys p e e c ha c tc o n s t i t u t e sat h r e a tt oe i t h e r p o s i t i v eo rn e g a t i v ef a c eo fi n t e r a c t a n t s ，a n dt h e nt om a i n t a i nt h e i rf a c e s p e c i f i cl i n g u i s t i c s t r a t e g i e sm u s tb ea d o p t e dt op e r f o r mr e d r e s s i v ea c t i o n a c c o r d i n g l y ，p o l i t e n e s sw i t h i n t h e i rf r a m e w o r ki sd e f i n e da sa “r e d r e s s i v ea c t i o n ( b r o w na n dl e v i n s o n ，19 7 8 ) t h e y i n t e n dt o p r o v et h a t s u p e r f i c i a l d i v e r s i t i e sc a ne m e r g ef r o mu n d e r l y i n gu n i v e r s a l p r i n c i p l e sa n da r es a t i s f a c t o r i l ya c c o u n t e df o ro n l yi nr e l a t i o nt ot h e m ” b a s e do nt h e i rc l a s s i f i c a t i o na n dd e s c r i p t i o no ft h ep o l i t e n e s ss t r a t e g i e sa n dr e l a t e d s t u d i e s ，t h ep r e s e n tp a p e rc l a s s i f i e st h ea d v e r t i s i n gd i s c o u r s ei n t of o u rc a t e g o r i e s ：t h e a g i t a t i n g , i n g r a t i a t i n g , d e f e r e n t i a la n di m p l i c i ta d v e r t i s i n gd i s c o u r s e f u r t h e r m o r e ，t h i s t h e s i sw a n t st oa n s w e rt h ef o l l o w i n gt h r e eq u e s t i o n s ：( 1 ) h o wd ot h ef o u rt y p e so f a d v e r t i s i n gd i s c o u r s ed i s t r i b u t ei nm yd a t a ? ( 2 ) w h a ta r et h ep o s s i b l ew a y so fp o l i t e n e s s s t r a t e g i e sr e a l i z a t i o ni nd i f f e r e n tt y p e so fa d v e r t i s i n gd i s c o u r s e ? ( 3 ) w h a ta r et h em a j o r f u n c t i o n so ft h ep o l i t e n e s ss t r a t e g i e s ? i m m e d i a t e l y ；d e l a y e da dr e l i e so ni m a g e r ya n dm e s s a g et h e m e st oe m p h a s i z et h eb e n e f i t so fab r a n d ； c o r p o r a t ea di sd e s i g n e dt oe s t a b l i s haf a v o r a b l ea t t i t u d et o w a r dac o m p a n y ( o g u i n ne ta 1 ，1 9 9 8 ： 2 0 - 2 2 ) 3 a d v e r t i s i n gc o p ym e a n st h e “w o r d i n go fa na d v e r t i s e m e n t ”( j e r k i n s ，19 8 5 ：5 9 ) ，i n c l u d i n gh e a d l i n e ， b o d yc o p ya n dt a gl i n e ( z h o ux i a o ，e ta 1 ，1 9 9 8 ：6 7 6 8 ) 3 1 3 s i g n i f i c a n c eo ft h es t u d y a d v e r t i s i n gh a sc o n s i s t e n t l yp l a y e dav e r yi m p o r t a n tr o l ei n t h ed e v e l o p m e n to f s o c i e t y n o w a d a y s ，a d v e r t i s i n gd i s c o u r s ep e r f o r m sf o u rb a s i cr o l e si ns o c i e t y ：m a r k e t i n g r o l e ，e d u c a t i o n a lr o l e ，e c o n o m i cr o l ea n ds o c i a lr o l e i no r d e rt of u l f i l lt h e s er o l e s ， a d v e r t i s i n gh a sr e s t o r e dt o a l lk i n d so ft e c h n i q u e s ，b u tt h em o s tb a s i ci s l a n g u a g e a c c o r d i n gt ot h et a r g e ta u d i e n c e ，t h ef u n c t i o n a lt e n o ro fa d v e r t i s i n gl a n g u a g ei sm a i n l y p e r s u a s i v eo ri n f o r m a t i v e ，b u ta l la d v e r t i s i n gd i s c o u r s em u s th a v ei t sa p p e a lt ot h et a r g e t p e o p l e t h i si sw h yl i n g u i s t sh a v es h o w n t h e i ri n t e r e s t si na d v e r t i s i n gd i s c o u r s e t h es i g n i f i c a n c eo fo u rs t u d yl i e si nt h ef o l l o w i n gt h r e ep o i n t s ：( a ) t h ec o p y w r i t e r s w i l lb e n e f i tm o r eo rl e s sf r o mt h ea n a l y s i st oi m p r o v et h eq u a l i t i e so fa d v e r t i s i n gd i s c o u r s e ； ( b ) f o rt h o s ea d v e r t i s i n gl o v e r s ，t h es t u d yc a no f f e rac l e a rp e r s p e c t i v et oi n t e r p r e ta n d a p p r e c i a t et h ea d v e r t i s i n gl a n g u a g eb e t t e r ；( c ) i nt h e o r y , t h ef o u rt y p e so fa d v e r t i s i n g d i s c o u r s e ，a sm e n t i o n e di no u rt h e s i s ，n o to n l yd e v e l o pb r o w na n dl e x i n s o n sp o l i t e n e s s s t r a t e g i e st h e o r yt ot h ep r a c t i c a ll e v e l ，b u ta l s op r o v i d ean e ww a yt oe x p l o r et h eo t h e r a r e a s p o l i t e n e s ss t r a t e g yr e s e a r c h 1 4 o r g a n i z a t i o no ft h et h e s i s t h et h e s i si sc o m p o s e do ff i v ec h a p t e r s c h a p t e r1s e r v e sa st h ei n t r o d u c t i o n ，w h i c h h a sm a i n l ys h o w nt h ed e s c r i p t i o no fa d v e r t i s i n gd i s c o u r s e ，o u rr e s e a r c hq u e s t i o n s ， s i g n i f i c a n c ea n do r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r e c h a p t e r2i st h el i t e r a t u r er e v i e wo ft h es t u d y a p p r o a c h e st oa d v e r t i s i n gd i s c o u r s e i na d d i t i o n ，a st h et h e o r e t i c a lb a c k g r o u n do fo u rs t u d y , t h eb r o w na n dl e v i n s o n sp o l i t e n e s ss t r a t e g i e st h e o r yi sa l s oi n t r o d u c e dh e r e t h ed a t a c o l l e c t i o n ，r e s e a r c hm e t h o d o l o g ya n ds t a t i s t i c a lr e s u l t sa r ep o i n t e do u ti nc h a p t e r3 c h a p t e r4a n a l y z e st h ed i s t r i b u t i o n ，w a y so fp o l i t e n e s ss t r a t e g i e sr e a l i z a t i o n ，a n df u n c t i o n s o fe a c ht y p eo ft h ea d v e r t i s i n gd i s c o u r s e c h a p t e r5i st h ec o n c l u s i o na l o n gw i t ht h e l i m i t a t i o