（工商管理专业论文）建设银行信用卡业务产品管理的问题研究.pdf

3 f 独创性声明 i i i ii iii l lli i i llli ii ii y 17 8 7 6 5 4 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京工业大学或其它教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：日期：? 矿仁箩 关于论文使用授权的说明 本人完全了解北京工业大学有关保留、使用学位论文的规定，l i p 学校有权 保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) n 、 张型盈翩虢斗年嗍鲨 摘要 摘要 商业银行信用卡业务的市场推广工作已开展近七年，在巨大的利润预期和激 烈的市场竞争下，各商业银行均加大信用卡发卡营销力度，扩大信用卡发卡规模。 2 0 0 9 年，各商业银行逐步认识到提高信用卡产品质量，客户活动率相应提高， 由此带来了消费交易额的增加，拉升中间业务收入的重要性。信用卡客户需求也 随着业务的发展发生一定变化。在产品权益上，客户更注重实际需要；在产品销 售上，客户对办卡礼品的要求进一步提高；在后期服务上，客户关心积分兑奖、 额度调整、个性化消费回馈等增殖服务。然而，商业银行信用卡业务在产品管理 过程中仍存在过分追求发卡规模、产品结构单一、产品同质与客户需求日趋多样 性的内在矛盾等问题。本文重点针对北京地区市场情况，从“客户生命周期管理 理论角度出发分析建设银行信用卡业务产品管理的现状，剖析存在的问题，并提 出解决方案，通过分析研究为建设银行在信用卡业务的产品管理过程中提供可行 性建议。 本文以北京地区建设银行信用卡业务的产品状况为基础研究对象，重点研究 信用卡业务的产品管理、比较分析建设银行在信用卡业务产品管理过程中存在的 问题，通过研究提炼出当前建设银行在信用卡业务产品管理过程中存在的问题， 对问题的分析提出配套解决方案，有效指引信用卡业务产品管理的后续工作。拟 解决的关键问题为信用卡产品结构单一、渠道有待整合、组合定价能力不强、同 质化明显与客户需求日趋多样性的内在矛盾、规模与效益不平衡等问题。采用定 量研究和定性分析相结合的方法，依据“客户生命周期管理 理论，从发展现状 入手，通过对现状的分析、归纳，借助相关分析工具、方法得出结论性的论断， 在论断形成后找出解决问题的方法、手段来指导信用卡业务的市场推广工作。 关键词：客户生命周期、产品管理、市场营销 北京工业大学t 商管理硕士学位论文 a b s 仃a c t a b s t r a c t c o m m e r c i a ib a n kc a r db u s i n e s sm a r k e t i n gw o r kh a sb e e nc a r r i e do u ti nt h e p a s ts e v e ny e a r s 。t h ee n o r m o u sp r o f i t se x p e c t e da n df i e r c em a r k e t c o m p e t i t i o n ，a l lc o m m e r c i a lb a n k sa r es t r e n g t h e n i n ga n de x p a n d i n gc r e d i tc a r d i s s u e rm a r k e t i n ga n dc r e d i tc a r di s s u e rs i z e b y2 0 0 9 。a l ic o m m e r c i a ib a n k st o i n c r e a s eb yc r e d i tc a r dp r o d u c tq u a l i t ya n dc l i e n t sa c t i v i t i e sc o r r e s p o n d i n g i n c r e a s ei nr a t e sa n db r o u g h ta b o u tb yt h ei n c r e a s ei nt u r n o v e r , e l e v a t i n gt h e b u s i n e s si n c o m eo ft h ei m p o r t a n c eo fc u s t o m e rr e q u i r e m e n t s t h ec r e d i tc a r d w i t ht h ed e v e l o p m e n to fb u s i n e s st h a tm u s tb e c o m eb o u n dt oc h a n g e ，t h e r i g h t sa n di n t e r e s t s ，t h em o r ep r a c t i c a ln e e d s ；i ns a l e sa n dc u s t o m e r st ot h e p r e s e n td e m a n df o rf u r t h e ri n c r e a s ei nt h ei a t e ；s e r v i c e 。c u s t o m e r sc o n c e m e d a tt h ec a s ha w a r d ，q u o t aa d j u s t m e n ta n di n d i v i d u a t i o ns e r v i c e f o rc o n s u m e r f e e d b a c kp r o l i f e r a t i o nh o w e v e r , c o m m e r c i a lb a n kc a r db u s i n e s so ft h e m a n a g e m e n tp r o c e s sr e m a i n st o om u c hf o rt h ec a r di s s u e rs c a l e ，s t r u c t u r e ， w i t has i n g l ep r o d u c tq u a l i t yt oc u s t o m e r s r e q u i r e m e n ti st h ed i v e r s i t yo ft h e p r o b l e m si n h e r e n tc o n t r a d i c t i o n s i nt h em a r k e ti nb e i j i n g 。f r o mt h el i f ec y c l e m a n a g e m e n tt h e o r yp o i n tt os t a r tt h ec o n s t r u c t i o nb a n kc r e d i tc a r db u s i n e s s p r o d u c t sm a n a g e m e n t ，p r o b l e m sa n dp r o p o s es o l u t i o n s ，w ew i l is t u d yf o rt h e c o n s t r u c t i o nb a n kc r e d i tc a r db u s i n e s si nt h em a n a g e m e n tp r o c e s st op r o v i d e f e a s i b l ep r o p o s a l s t h i sa r t i c l et ot h eb e i j i n ga r e ac o n s t r u c t i o nb a n kc r e d i tc a r db u s i n e s sp r o d u c t s f o rb a s i cr e s e a r c ho b j e c t s a n dk e y s t u d yo ft h ep r o d u c tc r e d i tc a r db u s i n e s s m a n a g e m e n ta n dc o m p a r a t i v ea n a l y s i so fb a n k si nt h ec r e d i tc a r db u s i n e s s p r o d u c t sm a n a g e m e n tp r o c e s s ，t h r o u g ht h ep r o b l e m so ft h ed i s t i l l a t i o no ft h e c u r r e n tc o n s t r u c t i o nb a n ko fc r e d i tc a r db u s i n e s sp r o d u c t sm a n a g e m e n t p r o c e s st ot h eq u e s t i o no ft h ea n a l y s i so ft h ep r o p o s e ds o l u t i o n se f f e c t i v e g u i d em a t c h i n g ，c r e d i tc a r db u s i n e s sp r o d u c t sm a n a g e m e n to ft h ef o l l o w - u p w o r k t h ek e yt os o l v i n gt h ep r o b l e mo fc r e d i tc a r dp r o d u c t ，t h es t r u c t u r eo fa s i n g l ec h a n n e lt ob e ，a n dt h ep r i c i n gp o w e ri sn o ts t r o n g ，c o m b i n e dw i t ht h e q u a l i t yo fc l e a rw i t hc u s t o m e r sd e m a n di st h ed i v e r s i t yo ft h ei n t e r n a i c o n t r a d i c t i o n 。s c a l ea n db e n e f i t s ，e t c t h ei m b a l a n c et h eu s eo fq u a n t i t a t i v e r e s e a r c ha n da n a l y s i sj n t e g r a t e da p p r o a c h 。b a s e do nt h ei i f ec y c l eo f ”c u s t o m e r sm a n a g e m e n tt h e o r ya n di nt h es t a t u sq u o ，t h r o u g ht h es t a t u sq u o ， a n a l y z i n g ，a n a l y s i st o o l s ，m e t h o d st of i n a ic o n c l u s i o n ，s i n c et h ef o r m a t i o no f t h ei u d g ef i n do u th o wt os o l v et h ep r o b l e mo fm e t h o d sa n dm e a n st oh e l p m a r k e tp r o m o t i o no fc r e d i tc a r db u s i n e s s k e y w o r d s ：c u s t o m e rl i f e t i m ev a l u e ，p r o d u c t sm a n a g e m e n t ，m a r k e t i n g i i i 北京工业大学工商管理硕士学位论文 目录 目录 摘要i a b s t r a c t ，i i 第1 章绪论1 1 1 研究问题l 1 2 研究背景和意义l 1 3 本论文的研究思路和论文结构2 第2 章产品管理的现状及问题3 2 1 信用卡业务的发展现状3 2 1 1 强调资源配置迅速扩大客户规模3 2 1 2 加强联动营销努力拓展产品销售渠道4 2 1 3 强调产品组合依靠多产品策略占领市场5 2 1 4 加大费用投入强调市场推广活动5 2 1 5 加强研发力度拓展产品新功能及服务7 2 1 6 重视风险与收益平衡关系将风险维持在可控范围8 2 2 现阶段产品管理存在的问题9 2 2 1 客户结构总体单一客户基础较为薄弱9 2 2 2 渠道有待整合不同产品销售渠道重叠l o 2 2 3 组合定价能力不强产品趋于同质化7 d 2 2 4 促销的针对性不够1 l 2 2 5 产品创新力不够1 2 2 2 6 外部影响因素1 2 2 3 产品管理问题的总结1 3 第3 章客户生命周期管理理论1 5 3 1 客户生命周期管理理论的含义1 4 3 2 客户生命周期不同阶段的特征1 5 3 2 1 考察期特征1 5 3 2 2 形成期特征1 6 3 2 3 稳定期特征1 6 3 2 4 退化期特征1 6 3 3 客户生命周期与产品管理的内在关系1 7 3 3 1 考察期市场策略1 7 3 3 2 形成期市场策略1 8 3 3 3 稳定期市场策略1 9 3 3 4 退化期市场策略2 0 3 4 客户生命周期理论的意义2 0 第4 章产品管理问题的解决方法二2 3 4 1 市场细分和分析2 3 4 2 渠道组合2 4 4 3 产品组合定价2 5 北京1 二业大学t 商管理硕十学位论文 4 4 针对性广告和促销2 6 4 5 持续创新加强忠诚度管理2 7 第5 章结论3 1 参考文献3 3 附录3 5 致谢3 7 i i 第l 章绪论 第1 章绪论 1 1 研究问题 本文从围绕客户生命周期管理这一核心理念，研究建设银行信用卡业务的产品 管理，从建设银行信用卡业务的产品管理的现状入手，通过对产品管理现状的分 析揭示信用卡产品管理存在的问题，如客户结构问题、渠道整合问题、组合定价 问题、促销问题、产品创新问题，通过对问题根源的剖析寻找解决问题的方法和 手段，在强调产品管理重要性的同时多纬度展示产品管理的重点以及发展方向。 1 2 研究背景和意义 我国的银行卡业务过去一直是以借记卡为主，信用卡为辅，但随着经济的发展， 信用卡总量也在不断增长。截至2 0 0 9 年1 2 月底，中国信用卡发卡量为1 3 1 4 5 6 7 万张。信用卡是国际流行的现金支付工具和消费信贷工具，被称为现代社会的电 子货币，以其安全、方便、快捷的优势，显示出强大的生命力，是金融业现代化 的象征。中国被称为全球信用卡发展潜力最大的市场，但由于起步较晚，无论是 理论基础、业务经验还是运作水平都处于较低层面，而且受到技术水平、用卡环 境等因素的制约，因此目前信用卡的应用与发达国家相比，有较大的差距。不过， 自从2 0 0 3 年信用卡元年之后，各家银行积极发展信用卡业务，使得这几年来信用 卡市场获得了蓬勃的发展。 在巨大的利润预期下，商业银行均加大信用卡发卡营销力度，随着外部竞争 压力不断增加，迫使各行在激烈的市场竞争中不断加大营销力度，扩大信用卡发 卡规模。2 0 0 9 年，各商业银行逐步认识到提高产品质量，客户活动相应提高，由 此带来了消费交易额的增加，拉升中间业务收入的重要性。信用卡客户需求也率 随着业务的发展发生一定变化。在产品权益上，客户更注重实际需要，例如机场 贵宾通道、免费洗车、稀缺门票等；在产品销售上，客户对办卡礼品的要求进一 步提高；在后期服务上，客户关心积分兑奖、额度调整、个性化消费回馈等增殖 服务。然而，商业银行信用卡业务在市场推广过程中仍存在产品结果单一等诸多 问题，营销政策目前多数银行已经由单纯考核发卡量转向考核净新增客户上，但 是由于思维惯性等原因，多年来信用卡业务盈亏仍存在规模优先意识，这也阻碍 了信用卡业务迈向以赢利为营销政策最终导向的步伐。银行“圈地”，过分追求 市场分额的情况较为普遍。 随着信用卡业务的发展逐渐向成熟阶段过渡，信用卡业务的经营逐渐由“跑 马圈地”的规模化经营转向“精耕细作”的效益化经营，在运作模式上也应该有 所转变。对有价值客户服务的重视程度日益突显，信用卡业务逐渐由对市场份额 的占领到注重客户“荷包份额”过渡。产品设计和维护、产品销售、客户服务及 北京工业大学工商管理硕= e 学位论文 风险控制各环节均应该引入客户生命周期管理理念，并以此改革业务经营运作模 式，实现“以客户为中心，效益最大化”的目标。 在效益优先的原则指引下，银行必须坚决摈弃“普惠制管理和服务”，应当 选择和锁定自己特定的细分市场，然后基于细分市场客户的喜好和需求有针对性 地研发产品或服务组合；同时，针对产品或服务组合不断进行市场反映测试，直 到取得稳定、高利润的回报。针对不同年龄、不同收入的客户细分市场，分别发 展不同的信用卡产品，开展不同的推广和促销策略，以迎合消费者的不同需要。 包括积分计划、分期付款计划，消费优惠折扣等多种形式；银行与商户合作发行 联营卡，为持卡人提供更多更有效的消费优惠，已经日益成为很多银行赢得市场 的重要经营策略，使得联营卡业务得到快速发展；丰富周到的信用卡理财服务， 例如分期付款、利率递减、结欠转账、偿还保障等；多样化的外观设计，例如透 明卡面、自选影像、迷你双卡、半圆形卡等。 1 3 本论文的研究思路和论文结构 本文首先从客户规模、销售渠道、产品组合、市场推广、产品创新、风险管理角 度阐述了建设银行信用卡产品管理的现状和存在的问题，通过针对问题的分析提 出客户生命周期管理理论并对理论进行系统阐述和论证，而后针对信用卡产品管 理过程中存在的问题，根据理论基础提出解决方案，最后得出全文的结论。 信用卡产品管理的现状 当前信用卡产品管理存在的问题 信用卡产品管理的理论基础和应用 解决信用卡产品管理问题的方法 信用卡产品管理结论和实施建议 第2 章产品管理的现状及问题 第2 章产品管理的现状及问题 2 1 信用卡业务的发展现状 建设银行信用卡客户资源丰富，2 0 0 6 年1 2 月成为国内首家发卡超越1 0 0 0 万张的发卡银行，居国内各发卡银行前列，占全国银行卡总发卡量的近四分之一， 目前持卡人群已经超过1 5 0 0 万人，实际客户数、卡均消费额均在同业中排名前 列，在北京信用卡市场有较强的竞争力乜3 。目前北京建设银行信用卡客户总信用 额度达到2 0 0 亿元。信用卡业务处于快速发展时期，2 0 0 9 年当年新增发卡量、 消费交易额同业第一，其中消费交易额首次超过招商银行；总发卡量四大国有银 行第一、同业第二；信用卡的效率与效益指标也有明显提升，账户活动率5 5 ， 同比提高了3 4 个百分点；信用卡业务收入2 2 6 亿元，同比增速6 1 8 ，卡均 非利息收入9 3 元，同比增加1 9 元。截止2 0 0 9 年底，建设银行信用卡累计客户 数达到2 0 2 4 万户，当年净增客户6 0 5 万户，累计发卡量达到2 4 2 4 万张，当年净 增发卡5 5 3 万张，增速3 0 瞄。 从客户结构看，建设银行不仅拥有庞大的客户资源优势，更值得关注的是， 建设银行发卡质量相对较高，持卡人年龄分布在2 5 4 0 岁之间，职业多为政府 机关、学校、金融机构、外资、合资企业以及国有大中型企业，是消费能力及接 受新生事物意识较强的群体，有利于信用卡业务的迅速推广。在同业信用卡发 卡质量的比较中，建设银行信用卡处于相关优势地位。根据北京地区银行同业单 月平均质量分析，建设银行的信用卡在发卡规模和质量方面在同业中处于相对领 先位置。 2 1 1 强调资源配置，迅速扩大客户规模 从建设银行信用卡营销资源看，房贷、个人金融业务、公司业务是建设银行 的主要客户来源。建设银行在个人住房贷款领域多年来保持规模第一、发展速度 第一的良好业绩，形成了其特有的房贷客户群体；建设银行财富中心、理财中心 也提供了一大批理财卡客户；建设银行北京市分行独有的公营客户优势( 含公司 类、政府类、学校类、医院类等客户) ，提供了一大批收入稳定、消费能力较强 的持卡群体。发挥总部资源优势，营销全国性总部资源项目。上述优质客户资源 成为建设银行龙卡信用卡最忠实、最稳定的客户群体。在客户资源稳定的前提下， 建设银行深入开展公司联动营销，加快优势资源转化，开展信用卡辅助营销工作， 极大解决了一线营销人力资源不足的问题，使现有的对公资源得到了有效利用。 对公客户渠道营销信用卡具有客户质量好，营销成功率高，经营风险低的优势。 北京工业大学工商管理硕士学位论文 与此同时，充分利用支行拓展的新增代发工资客户资源，捆绑营销信用卡，在利 用营销资源，实现零售业务批发化营销，提高客户资源的利用效率。对新增代发 工资户，建设银行在营销过程中要求确保信用卡覆盖率达到6 0 ，原有代发工资 客户信用卡覆盖率达到5 0 。利用个人条线整合营销的时机，捆绑营销信用卡， 尤其加强对公积金客户的捆绑营销力度。与此同时，国管公积金客户换卡为信用 卡营销提供了良好契机，通过全方位、多层次的营销宣传活动，以“增加亮点、 以点带面 的方式，扩大营销范围。 在迅速扩大客户规模的过程中结合自身的优势和经营特点，在营销工作中注 重通过整合内部优势资源吸引外部战略资源建立同盟合作，不断丰富产品的服务 功能与内涵，并加强与政府部门、教育、电信、交通、旅游、保险、能源等全国 性或区域性政府及公共事业性单位、大型企业集团等重点行业和重点企业的业务 合作，开发具有地域特色和长效竞争优势的联名卡产品。如以中国红十字龙卡、 国旅龙卡、航天科工龙卡、铁路龙卡等全国性联名卡项目为基础，全面开展全国 性总部资源项目的发卡营销。 2 1 2 加强联动营销，努力拓展产品销售渠道 在产品销售渠道方面，建设银行目前已经具备了直销、电话行销、网点、网 上、推荐( m e m b e r g e t m e m b e r ) 、单页、活动和路演等多种渠道，其中，重点 强调网点营销信用卡工作，建设银行北京分行明确了网点营销信用卡一日一点3 户、办卡成功率达到2 0 的双达标营销目标，提高网点营销成功率，建立稳定 销售渠道，按照网点规模将网点分为3 类，分别核定了相应的发卡指标，确保网 点渠道客户稳定。 建设银行制定了以红十字卡、m yl o v e 信用卡、龙卡汽车卡、标准白金卡和 百货卡为基础的捆绑营销策略。针对公私联动渠道，把中国红十字会员龙卡、中 央国家机关龙卡、汽车卡、小白金卡和商务卡作为公私联动交叉营销的重点产品； 抓住对公业务资源中存款、贷款、授信、代发工资、公积金等优质目标客户所在 单位开展营销，定期梳理、指定专人主动联系客户，走进客户单位，开展团体办 卡工作；以“4 r 战略”为指导，对现有公司机构类客户进行摸底和梳理，提高 营销的广度和深度。 努力实现网点发卡、交叉联动发卡、辅助营销发卡、联盟合作发卡等多渠道 发卡策略，提升信用卡营销能力。同时，将辅助营销发卡范围拓展至名校、百货、 网点、交叉营销、电话营销等更多的销售渠道，为公司、个人业务条线发卡提供 全面支持。 第2 章产品管理的现状及问题 2 1 3 强调产品组合，依靠多产品策略占领市场 从产品种类看，目前建设银行已经发行了汽车卡、名校卡、商务卡、联通龙 卡等具有建设银行特色的信用卡，并将特色卡的营销，扩大发卡量作为营销的主 要目标。产品创新力度不断加大，创新推出冠军足球信用卡、m yl o v e 信用卡( 个 性化卡) 、中国艺术家信用卡和变形金刚信用卡。优化中高端特色产品权益，推 出新版汽车卡、万事达品牌钻石白金信用卡。继东航龙卡后，成功推出深航龙 卡、南航龙卡等航空联名卡。此外，还将加强欧元卡等多币种卡、芭比主题卡研 发，加强与中高档商业、交通、电信、石化等强势行业联盟开发新产品，研究推 出香港旅游卡白金卡、中高端都市女性信用卡等产品。加快钻石卡、白金卡系列、 汽车卡等中高端产品推广，加大足球卡、个性化卡、变形金刚卡等新产品营销力 度，优化商务卡产品功能，推动产品向规模化发展。 关注行业新技术、新领域发展趋势，规划e t c 非接触式卡、芯片卡、第三方 支付等创新产品和创新支付方式研究与应用。充分利用内外部宣传渠道，在重点 地区集中营销资源，规范有序地开展产品和活动宣传，增强龙卡信用卡品牌影响 力。 加强产品组合的资源配置，在费用投入等方面向特色卡有所倾斜，充分利用 各种营销策略和营销手段，加大营销推广的力度，做好、做强产品组合特色卡业 务。加大重点高贡献度产品营销力度，提升客户贡献度。在快速扩张客户规模的 同时提高重点产品份额、高贡献度客户占比。 2 1 4 加大费用投入，强调市场推广活动 在市场推广活动方面。目前信用卡客户的发展和维护成本居高不下，每发展 一新客户，推广费用很高，平均( 仅包含礼品和推广活动费用) 4 0 0 多元。营销 成功率为6 0 ，而其中只有5 0 的客户会真正使用信用卡。推广活动具体内容包 括：申请时送礼品：为挽留客户，送价值高价值礼品；承诺客户新办卡并在首月 消费奖励等；积分可以折算现金( 按照消费额的0 5 ) 、礼品、加油等反馈客户， 以建设银行某分行营销活动费用计划为例“见表2 - 1 ”，目前信用卡营销的费用 投入十分巨大。 北京工业大学工商管理硕：仁学位论文 表2 - 1 建设银行某分行营销活动费用计划情况 单位：万元 费用构成 市场 营销礼品宣传用品 广告拓展 活动采购设计制作宣传会议其他 序号名称 费费费费费用合计 1 发卡营销 1 5 01 0o03 2 94 8 9 2刷卡主题1 7 026 0o1 1 5 2 4 3 3 商户活动 3 00oo03 0 4餐饮美食 1 2 01002 1 2 3 5商户收单 3 23 2 总费 用9 1 8 建设银行在加大投入强调市场推广的过程中加大激活营销力度、规范流程、 提升客户贡献度。针对睡眠客户在进行专项激活营销活动的同时配合电话关怀呼 出，将激活营销的重点放在当年新增睡眠客户和0 8 、0 9 两年的存量睡眠客户。 制定标准化流程，按季度滚动实施激活，实施监控客户数据，做到营销效果可被 测量、可被管理。根据市场变化情况统筹规划，以激活赠礼配合分期、特惠、客 户关怀方式开展激活营销，相关分期、特惠信息以d m 以及宣传单页为载体向客 户发布，主要刊登赠礼方式、特惠信息、分期付款( 如家电、数码产品特惠、分 期) 等相关信息，通过此方式力求达到客户激活用卡的目的。与此同时，扩充配 置专人对睡眠客户进行电话呼出关怀，确保每个呼出周期的所有新增睡眠客户全 面进行营销。加强消费促销活动的投入力度以及管理水平。在消费促销活动方面 依托全国主题营销活动、积分兑换以及银联主题活动开展，细化落实全国主题营 销活动。建设银行北京分行在统一开展的主题营销活动基础上结合地区特色，按 季度开展地区性主题营销活动、特色产品活动以及商户活动，通过消费赠礼、抽 奖、优惠、打折等多纬度的活动形式形成主题明确、客户细分准确、交叉联动、 活动执行力强的地区活动特色，有效提升参与人数与客户满意度。与此同时在营 销活动的推广过程中注重资源的合理整合，将分期付款、特惠商户的推广、存量 客户维护与活动推广整体结合，通过分块推进的模式进行促销活动的开展。重点 突出优质客户资源，通过置换、整合与产品功能、权益相结合的模式开展活动。 在宣传形式上主要通过总行的个性化账背、d m 、宣传单页与少量短信相结合，同 时加强合作商户的现场宣传推广力度。例如，在影院模块联合开展买一赠一、优 惠打折等形式的活动，在餐饮模块开展特惠折上折等形式的活动；在电器类模块 开展分期付款优惠利率与团购优惠相结合等形式的活动；在品牌联合类模块( 如 可口可乐、n i k e ) 开展抽奖与优惠等形式的活动：在旅游模块开展分期优惠以及 第2 章产品管理的现状及问题 重点线路整合等形式的活动；能够前后整合的业务模块，如婚庆、家装、汽车、 商场，开展整体打包推广，一站式服务等形式的亮点活动，力求通过切实的实惠 使持卡人受益，增强客户的忠诚度。 2 1 5 加强研发力度，拓展产品新功能及服务 客户是产品和收益的载体，增强和拓展客户基础是信用卡产品管理工作的重 中之重。把客户拓展作为业务发展的切入点和根本着力点，调整好客户结构，通 过提升服务深入挖潜，提高对客户的结算业务量和账户使用率，通过对产品新功 能的拓展和服务的不断优化，提高客户的依存度和综合贡献度。努力采取多种措 施，壮大客户队伍。产品新功能的拓展在客户拓展中起到基础调节作用，建设银 行在产品创新管理过程中引入并运用六西格玛的管理原则和方法，遵循“客户需 求驱动、风险回报平衡、循序渐进细化、协同并行研发、阶段评审决策”的基本 原则。进行了如下方面的功能拓展： 分期付款新功能拓展：分期付款有两种方式，一种是持卡人到银行指定的商 户消费，然后通知银行分期付款；另一种是在月结账时持卡人告诉银行为其进行 分期付款。由于分期付款包括了利息方面的价格，所以通过提高回扣率来分摊资 金成本。目前可以为客户“自动分期 ，用6 一1 2 个月分期等额免息还款。将客 户的额度进行细分，分成消费、取现、分期等几块分别授予额度。客户只需传真 给银行要求分期，经银行批准就可以进行了。目前，建设银行的分期功能在同业 中处于相对领先的地位。在目前分期业务开展较好的招商银行、中信银行、建设 银行、交通银行、兴业银行五大行的比较中，建设银行的分期交易额占比为2 0 ， 市场份额较大，且还有进一步提升的空间。 结欠转账：为客户结清其在同业银行的欠款，客户转到建设银行还款，利率 比同业银行优惠。现在甚至在转账后，还有免息期。增加信贷额度：主动调高客 户的信用额度，同时银行也可能调低客户的额度。将信用卡额度变成贷款：为刺 激客户使用额度，为客户提供将其额度转化成贷款，并将支票或者现金打入客户 的账户。如果持卡人在购物时选用分期付款方式，销售人员会给出不同银行的分 期标准，由持卡人来选择，商户打电话给发卡银行，由银行在系统中进行修改， 系统自动会分期收取。增加电子账单等增值服务的上线推广进度，不断优化产品 功能。 2 1 6 重视风险与收益的平衡关系，将风险维持在可控范围 在信用卡业务中，市场风险体现在两仑方面。一方面是利率变化导致的资金 使用成本上升，使得银行面临利率风险。由于银行一次性代持卡人支付了物品的 价款，银行同时也确定了持卡人每月还款的金额。在还款的期间，利率变化导致 北京t 业大学_ 亡商管理硕七学位论文 的资金成本的变化使得银行无法覆盖利率风险。另一方面，由于商品价格的变动 使得持卡人的还款风险增大，当商品的价格下跌到不足持卡人的还款余额时，持 卡人有可能放弃对于所购物品价款的继续支付。针对信用卡业务风险，建设银行 加大对不同营销渠道和客户群体风险特征的研究力度，提高整体发卡质量。在制 定风险管理政策中，充分考虑产品和客户群体的差异，并针对不同产品、不同客 户群体采用不同的策略和措施；同时，加强信用卡贷后跟踪，及时将新的风险隐 患和带有苗头性的问题及时反馈营销环节。加强客户源头风险控制，在新形势下 严格客户准入条件，提高发卡进件质量，使真正有意愿使用信用卡消费、有意愿 且有能力还款的客户成为发卡主力。将“防假 工作作为工作重点，提高整体风 险防范能力。2 0 0 8 年以来，欺诈办卡数量急剧增加，通过征信审核，大部分虚 假进件被拦截，但仍有少量虚假进件被批准，并对后续服务和风险管理产生不良 影响。由于欺诈办卡引发的投诉、非本人办卡声明数量快速上升，甚至引发了诉 讼案。从近期发生的中介办卡、欺诈办卡而产生的伪冒申请情况来看，在营销信 用卡过程中仍然存在营销受理不真实的问题，并已经给建设银行带来风险和损 失。这就需要进一步加强对存量客户的风险监控管理，对于发现的中介办卡公司， 及时建立、定期更新中介办卡公司、欺诈客户等黑名单；加强同业间信息交流， 充分利用人行征信系统和银联黑名单数据库；及时通过风险提示和风险情况通 报，将发现的欺诈风险案例及时反馈到营销受理单位。充分发挥网点主渠道作用， 加强对网点受理人员的业务培训、有针对性地讲解申请表上涉及到的风险点，强 化信用卡风险防范意识、法律意识和自我保护意识，宣传安全用卡常识，最大限 度地防范非本人签字或不实资料办卡等虚假申请问题发生。通过各种渠道加强营 销受理人员的培训工作，切实提高识别欺诈办卡和中介公司办卡的能力，坚决杜 绝受理中介公司办卡申请。 在风险防范的实际操作过程中加强管理、落实责任，加大违规操作处罚通报 力度。通过对欺诈办卡特征、手法、银行内部和社会因素等方面的分析，为切实 防范欺诈风险，根据关于转发中国人民银行公安部关于开展联合整治银行卡 违法犯罪专项行动文件的通知( 建京函( 2 0 0 8 ) 1 8 3 号) 、关于进一步做好 信用卡申请受理和征信审核工作的通知( 建卡( 2 0 0 9 ) 4 号) 等文件规定，加 强层级岗位管理，落实责任，对有章不循、违规操作等行为对违规人员给予相应 的经济处罚、记过、开除等处分，情节严重者移送司法机关处理。充实营销管理 人员，加强对营销受理人员的行为管理，加强对营销受理人员的考核力度，坚决 杜绝营销受理人员与非法中介相互勾结，串通作案，有效控制风险。做到真实营 销，切实营销到客户本人，确保申请人本人签名。杜绝中介公司申请办卡，杜绝 虚假资料申请办卡，杜绝冒充别人名义申请办卡。真实勰真实填写来源代码， 和营销备注。在真实营销的基础上真实反映受理过程，对客户申请过程的真实性 负责。加大对较大额度逾期户催收力度，针对2 0 0 9 年逾期客户中出现的欺诈卡、 第2 章 产品管理的现状及问题 奥白卡、分期业务等新情况，加大催收力度，开展调查、取证、走访、排查等工 作，按规定反馈相关情况报告，确保在维护好客户的同时，以最大限度实现风险 可控射。 总之，通过一系列的风险防控手段，目前建设银行风险控制体系运作良好， 防范风险的重要举措得到有效发挥。 2 2 现阶段产品管理存在的问题 从0 3 年“信用卡元年 至今，信用卡已经完全得到市场认可。0 8 年奥运会 召开促使用卡环境不断完善，为客户使用信用卡提供的便利。各商业银行均加大 信用卡发卡营销力度，外部竞争压力不断增加，迫使建设银行加大产品营销管理 力度，促进信用卡发展。在信用卡业务的迅速发展过程中，建设银行的产品管理 也不可避免的存在一些问题。 2 2 1 客户总体结构单一，客户基础较为薄弱 对大客户的依赖程度过高。这几年，依托于北京地区总部经济特点，建设银 行集团客户团体信用卡规模不断发展，但随着市场变化，企业财务精细化管理水 平不断提高，企业集团内部资金管理更加规范化和科学化，通过总部直接融资和 运用资金的能力不断增强。在这种趋势下，集团办理信用卡的使用率下降不可避 免。虽然2 0 0 9 年建设银行信用卡业务实现了稳步增长，但由于客户总体结构单 一，客户基础较为薄弱，对于全行业务收入的增长尚无法起到强有力的支撑作用。 应对市场和政策变化的能力有待于进一步加强。缺乏有效的应对措施。如同业竞 争对手出现新产品时建设银行的应对和跟进策略无法快速执行，这说明对于市场 和政策变化的应对能力较弱，市场反应效率还需要进一步提升。 在规模与效益的平衡问题上，通过发卡量与收入的对比分析，可以看出在迅 速扩大发卡规模的同时，效益并没有同比增长，而是在相对低的总体收入规模基 础上缓慢增长。客户在激活用卡的情况下，一般使用两年后才可实现盈利，效益 有明显的后置性，由于存在大量的睡眠客户，规模与效益存在严重不匹配的问题。 从北京同业发卡量以及消费情况分析( 附表1 ) 可以看出，在发卡规模扩大的 同时，消费以及收入的增长速度和规模相对缓慢。 北京工业大学工商管理硕七学位论文 2 2 2 渠道有待整合，不同产品的销售渠道重叠 表2 3 客户与卡量对比分析 所有客户总数所有卡总数 单客户平均 0 9 年平均每客 卡数 0 9 年消费总额 ( 单位：户)( 单位：卡)( 单位：万元) 户消费额 ( 单位：张) ( 单位：万元) 1 3 7 3 3 0 92 2 2 6 2 1 91 6 21 0 4 9 4 4 3o 7 从表2 - 3 可以看出，目前建设银行北京分行的客户总量与卡量的出现了总量 不平衡的现象，客户持有建设银行内部多张信用卡的情况比较明显，反映出建设 银行的发卡渠道重叠现象严重。各发卡渠道的利用策略方面还比较欠缺，主要表 现在“渠道广，但不专业 ，如建设银行的大多数产品均在网点进行销售，在销 售的过程中并没有针对不同客户制定细化的营销策略，营销相对较为盲目。一些 特色信用卡产品如汽车卡等，在联盟营销的过程中效果不佳，没有真正的专署营 销渠道，而是在传统渠道上进行简单的嫁接。没有各种发卡渠道进行细化梳理， 研究各种渠道的特点，通过不断地实战测试，有针对性地制定渠道营销计划和营 销策略，充分发挥建设银行渠道优势，在引入国际上比较流行的交叉销售模式时， 一味强调渠道的延展性与多用途，重复利用发卡渠道扩大发卡量，试图增加盈利 点，结果导致不同产品在同一销售渠道的重复营销，造成了资料的浪费。 2 2 3 组合定价能力不强，产品趋于同质化 目前，信用卡市场年费多数只是办卡优惠的一种象征，虽然信用卡年费都有 不错的价格，但是为了促销发卡多数银行不但不收年费，而且还要赠送迎新礼品。 建设银行的信用卡产品定价能力不强、产品同质化，主要是在信用卡产品研 发、营销、推广等方面，还不能满足不同客户细分的金融需求，产品的适应性有 待进一步提高。本来是针对不同目标客户设计的产品在诸如年费、手续费等价格 政策上趋同，不同产品没有真正形成产品特色，除卡面和个别辅助功能有所区分 外，整体趋于同质化。在产品结构方面，针对全部客户的产品居多，并没有形成 真正的细化产品结构，客户的卡面使用率因此相对较低，加之现阶段发展新客户， 推广费用很高，平均( 仅包含礼品和推广活动费用) 4 0 0 多元。建设银行在发展 新客户方面，成功率为6 0 ，而其中又只有5 0 的客户会真正使用信用卡。而目 前信用卡发卡业务的主要收入来源信用卡循环信贷使用率平均为5 5 ，通过 产品结构与使用率分析( 附表2 ) 可以看出，? 建设银行随产品线较长，但结构单 一，产品的使用率较低，在这种背景下，各类产品的收益普遍较低。 第2 章产品管理的现状及问题 客户获得是基础，客户保留是关键；客户获得不等于“客户保留”。留住老 客户比赢得新客户的代价低的多，实际上两种行为的成本相差约5 倍。假如留住 老客户，长期而言，他们也是能为你创造更多利润的客户。减价、提价和其他刺 激措施固然可以吸引新客户，但这些客户也会以同样快的速度在竞争的诱惑面前 离你而去，因为客户是有理性的。建设银行始终坚持以0 5 扣率以上商户为拓 展重点，商户平均扣率维持在0 3 7 ，高于全国平均水平。但在商户数量不断增 加的同时，业务收入没有实现同步增长，特别是新增商户中还存在一定比例的低、 零扣率商户，影响了建设银行商户收单业务盈利水平。 2 2 4 促销的针对性不够 以2 0 0 9 年为例，活动在市场推广过程中往往以“主题营销”的形式面向全量客户 进行奖励，广告投放效率不高。建设银行全年组织开展了情人节、旅游节及购物 节等主题系列促销活动，通过统一策划、统一宣传，联动实施，试图有效提高了 策划力和执行力。在促销开展过程中运用整合营销传播概念，在促销过程中加大 了媒体广告投放及自有渠道宣传力度，尝试将销售促进技巧同广告联合运用，提 高销售促进、及广告营销工具的市场回报。全年以强调短期效益和轰动效应的密 集性广告宣传和创新性销售促进组合为主，运用体育营销、事件营销手段设计诱 因。结合各季消费热点和重要事件，整合各种促销手段持续不断地开展系列营销 活动。但在促销的市场推广过程中，运用整体营销策略能力不足，不能将品牌长 期目标将营销活动的短期行为串起来，兼顾短期效益与长期效益、轰动效应制造 与品牌形象提升。营销的计划性、延续性不够，活动的策划力和执行力有待提高。 没有实现活动统一策划、统一宣传，部f 7 2 _ 间的联动不足，创新性促销不够，不 能持续不断地抓住国内外经济文化重要事件等体育营销、事件营销机会，组织开 展大型主题营销活动。全年没有结合消费热点及热门话题，持续开展促销活动， 稳步提升消费额。全年结合重点产品的促销活动几乎没有，全量主题活动的比例 过高。对于强化品牌意识的促销活动如发卡千万庆典等，因不以直接刺激消费为 目标，简单