（工商管理专业论文）WEB20时代中小企业长尾战略的应用研究.pdf

摘要 中小企业作为我国国民经济的重要组成部分，在我国的经济生活中具 有重要作用。但是，由于中小企业受自身条件所限，在市场竞争中总是处 于不利地位。长尾理论是对传统- - ) k 法则的突破，从理论上为中小企业指 出了一条新的战略途径，规模将不再是横亘在大企业和中小企业之间的一 条不可逾越的鸿沟。w e b 2 0 时代，信息技术和互联网络的成熟应用，改变 了生产、消费以及传播的方式，为中小企业应用长尾战略提供了良好的平 台和环境。 本文着眼于中小企业，对我国广大中小企业在生存发展过程中普遍面 临的一些问题进行了分析，在查阅了国内外大量关于长尾理论应用的理论 成果和典型成功案例的基础上，结合新经济时代的特点以及我国中小企业 内外环境的现实状况，尝试着将长尾战略的指导思想与企业的经营战略相 结合，从供给和需求两个方面提出了我国中小企业应用长尾战略的策略建 议。 本文认为，长尾战略不仅适用于互联网企业，同样可以用于指导处于 传统行业领域内企业的生产经营活动。但企业应用长尾战略，在生产、消 费和信息传播等方面有一系列的限制条件，对于众多尚不能完全符合这些 条件的中小企业来说，可以从建立形成具有专业分工协作机制的企业( 行 业) 集群和深入挖掘消费者的价值两方面不断创造条件，将短头与长尾有 机地结合起来，开拓企业的成长空间。 长尾的时代已经到来，广大中小企业应当借助长尾的力量来提高企业 的竞争能力，在经济的长尾中寻求生存和发展的机遇，尽量摆脱在短头红 海中的激烈市场竞争。 关键词：中小企业；长尾战略；规模经济 a b s t r a c t a sa ni n d i s p e n s a b l ec o m p o n e n t ，s m a l la n dm e d i u me n t e r p r i s e s ( s m e ) p l a ya n i m p o r t a n tr o l ei no u rn a t i o n a le c o n o m y n e v e r t h e l e s s ，d u et ot h e i rs m a l la n dm e d i u m s i z e ，s m ea l w a y sh o l da na w k w a r dp o s i t i o ni nt h em a r k e tc o m p e t i t i o n t o p p l i n g o v e r 8 0 2 0r u l e ，l o n gt a i lt h e o r yp o i n t so u tan e ws t r a t e g yf o rs m e a c c o r d i n gt ot h i s t h e o r y ，s i z ei sn ol o n g e ra ni n s u r m o u n t a b l eg l d fb e t w e e nl a r g ee n t e r p r i s e sa n ds m e i nw e b 2 0e r a , i ta n di n t e r a c th a v ea l r e a d yg r e a t l yc h a n g e dt h e p a t t e r n so f p r o d u c t i o n , c o n s u m p t i o na n dd i f f u s i o n , a n dp r o v i d e d a g o o dp l a t f o r m a n d e n v i r o n m e n tf o rs m et op u tl o n gt a i lt h e o r yi n t op r a c t i c e f r o ms m e sp o i n to fv i e w ，t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h ep r o b l e m se m e 唱i n gf r o mt h e d e v e l o p i n gp r o c e s so fo u rl a r g en u m b e ro fs m e b a s e do nt h el i t e r a t u r er e v i e wo f l o n gt a i lt h e o r y ，b o t ht h e o r e t i c a lp r o g r e s sa n dc a s es t u d y ，a th o m ea n da b r o a d ， c o n s i d e r i n gt h ec h a r a c t e r i s t i c so fn e we c o n o m ya n dt h es t a t u sq u oo fc i r c u m s t a n c e o u t s i d ea n di n s i d es m e ，t h ea u t h o rt r i e st ob l e n dt w os t r a t e g i e s ，l o n gt a i la n d b u s i n e s sm a n a g e m e n t ，a n dm a k es u g g e s t i o n sa b o u ta p p l i c a t i o no fl o n gt a i ls t r a t e g y b ys m ef r o mb o t hd e m a n ds i d ea n ds u p p l ys i d e t h em a i np o mi s ，l o n gt a i ls t r a t e g yn o to n l yc a t e r sf o ri n t e r n e t - r e l e v a n t e n t e r p r i s e s ，b u ta l s oc a nb eu s e dt og u i d et h ep r o d u c t i o na n dm a n a g e m e n ta c t i v i t i e so f f i r m si nm o r et r a d i t i o n a li n d u s t r i e s h o w e v e r ，t h e r ei sas e to fr e s t r i c t i o n si na p p l y i n g l o n gt a i ls t r a t e g y t ot h o s ew h o d on o te n t i r e l ym e e tt h e s er e q u i r e m e n t s ，i ti su s e f u l t oc r e a t ec o n d i t i o n s 勰r e g a r d sf o r m i n gi n d u s t r yc l u s t e r su t i l i z i n g s p e c i a l i z a t i o n m e c h a n i s mo no n eh a n d ，a n de x c a v a t i n gt h ec o n s l l l l e r s i n - d e p t hv a l u eo i lt h eo t h e r h a n d ，s ol o n ga st h e yp a ya t t e n t i o nt os h o r th e a da s i d el o n gt a i l ，t h eg r o w t h p r o s p e c tc o u l db ee x p e c t a b l e l o n gt a i le r ah a sc o m e s m es h o u l dt a k ea d v a n t a g eo ft h i st h e o r yt op r o m o t e t h e i rc o m p e t i t i v e n e s s ，b r e a ka w a yf r o ms e v e r em a r k e tc o m p e t i t i o ni nt h es h o r th e a d o rr e ds e a , a n ds t r i v ef o rs u r v i v a la n dd e v e l o p m e n ti nt h el o n gt a i lo fe c o n o m y k e yw o r d s ：s m e ；l o n gt a i ls t r a t e g y ；e c o n o m i e so fs c a l e 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。 本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明 确方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。 声明人( 签名) ：，哥钮i 剐 2 一多年争月；d日 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 l 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名：i 虱红l a 导师签名： 日期：2 f 年“月扣日 日期：年月日 l 导论 1 1 问题的提出 1 导论 2 0 世纪9 0 年代以来，以信息技术为代表的新技术革命在世界范围内 形成了巨大的影响，人类社会进入了w e b 2 0 时代，企业的经营管理模式、 消费者的消费方式等都发生了深刻的变革。同时，经济的全球化影响使得 当今企业面临着范围更广、变化更快、层次更深、更加激烈的市场竞争环 境。与此相适应，相关企业经营理论也在迅速发展，在“红海战略 、“蓝 海战略之后，2 0 0 4 年1 0 月，美国连线杂志的主编克里斯安德森 ( c h r i sa n d e r s o n ) 在一篇文章中又提出了“长尾理论 ( t h el o n gt a i l ) 。 他认为，只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流 的、需求量大的商品销量相匹敌。长尾理论对传统的“z ) k 定律 的彻 底叛逆，这一理论的提出，对于广大自身存在着资金、规模、技术、人才 等诸多压力的中小企业来说，无异于是企业生存发展中又一可资利用的指 导性理论。在w e b 2 0 时代，通过充分利用基于计算机网络、通信技术的 电子商务，发挥自身灵活的优势，机警地应用长尾战略，中小企业完全可 以在竞争激烈、复杂多变的市场环境中建立和发展自身的核心竞争力，从 而在网络经济时代获得竞争优势和领先地位。n 1 我国的中小企业是国家经济发展、市场繁荣和保障就业的重要基础。 目前，我国中小企业总数达到4 2 0 0 多万户，占全国企业总数的9 9 8 ， 中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的5 8 以上，创造 的工业新增产值占到全部工业新增产值的7 0 ，提供的出口占出口总额的 6 8 ，交纳的税收占全部税收收入的5 0 2 ，全国专利的6 6 是由中小企业 发明的，7 4 以上的技术创新由中小企业完成，8 2 以上的新产品由中小企 业开发。另外，中小企业还提供了7 5 以上的城镇就业机会。同时，中小 企业在调整经济结构，推进改革开放，建立市场体制，构建和谐社会等方 面发挥越来越重要的作用。乜1 。二八定律( 法则) 也称为“帕累托定律”，它是1 9 世纪末2 0 世纪初意大利经济学家帕累托发现 的。他认为，在任何一组东西中。最重要的只占其中一小部分，约2 0 ，其余8 0 尽管是多数， 却是次要的通俗地讲，即是8 0 的收入来源于2 0 的客户也称为2 0 8 0 法则。 w e b 2 0 时代中小企业长尾战略的应用研究 随着我国经济体制改革的不断深化以及经济全球化的不断加剧，中小 企业在保持较快增长速度的同时，所面临的市场竞争环境将越来越复杂， 竞争对手也将越来越强。因此，如何迅速提高中小企业的竞争力，是当前 中小企业及其经营管理者面临的一个重要课题。而长尾战略作为一种新兴 的战略指导模式，为广大中小企业提升核心竞争力提供了新的途径，中小 企业可以在经济的长尾中寻找并抓住机遇，在国内和国际市场上获得不小 于大企业在短头中所获取的利润，共同分享广阔的市场空间。然而，由于 种种原因，我国中小企业在如何应用长尾战略方面面临着一系列的问题， 这些问题的存在势必会影响企业运营绩效的发挥。因此，研究中小企业的 长尾战略应用现状及其存在的问题并提出相应的对策，对于进一步发挥中 小企业在我国国民经济结构中的重要作用有着重大意义。如何充分把握 w e b 2 0 时代经济长尾中蕴含的发展机会，已经成为我国所有中小企业共 同关心的问题，这不仅对中小企业自身的生存、发展意义重大，而且对保 持国民经济持续、健康、稳定发展也具有深远影响。 1 2 研究目的和意义 目前，我国经济正处于飞速发展时期，而网络经济对整个国民经济所 做出的贡献越来越突出。w e b 2 o 时代，政府也高度重视国家的信息化建 设，“十五 计划中提出“大国推动国民经济和社会信息化 ，就是覆盖现 代化建设全局的战略，以信息化带动工业化，发挥后发优势，实现社会生 产力的跨越式发展。可以说互联网经济正在成为我国经济的新的增长点。 据国家经贸委中小企业司统计，我国己注册的中小企业有8 0 0 万家， 其工业产值占全国工业产值的6 0 左右，实现利税占全国的4 0 左右，他 们还创造了超过7 0 的就业机会。加入w t o 后，面对经济便于化、国际竞 争国内化以及国内市场国际化的严峻形势，我国中小企业的生存、发展必 将遇到前所未有的困难。w e b 2 0 时代信息技术及网络通信技术的迅速发 展，无疑给我国广大的中小企业带来了极其难得的机遇。如何充分把握网 络经济时代的发展机会，已成为我国所有中小企业共同关心的问题，这不 仅对中小企业自身的生存、发展意义重大，而且对保持国民经济持续、健 2 1 导论 康、稳定发展也具有深远影响。 但是，根据相关调查可以看出，许多中小企业面对日益繁荣的互联网 经济，感到无所适从、困难重重。中小企业受到人才、资金、技术、规模 等方面的限制，难以像大型企业那样形成规模经济，生产成本居高不下， 在市场竞争中往往处于弱势地位。甚至许多中小企业领导人还没有及时转 变观念，对网络信息技术应用的重要性认识不足，还在拼命地同具有成本 优势的竞争对手在短头空间争夺市场。这对于中小企业数量占企业总数量 9 0 以上的中国经济的发展来说是一种危机。因此，我国为数众多的中小 企业应将高度重视、充分运用w e b 2 0 时代先进的信息技术及网络通信技 术，立即加入网络经济的队列中去，从经济的长尾中寻找适合自身发展的 机遇，和大型企业一起分享新经济的盛宴。 w e b 2 0 时代，以电子商务为代表的新技术是推动我国中小企业发展 的契机，值得认真研究。分析探索网络经济时代的特点及其中蕴藏的机遇， 帮助中小企业制订符合自身特点的长尾战略，尽快提高它们的竞争力和综 合实力，使其在经济舞台上发挥越来越重要的作用，这对于中小企业本身 的生存与发展，对于我国国民经济的又好又快地发展，具有重大的现实意 义。鉴于这种情况，将w e b 2 0 时代我国中小企业长尾战略的应用作为研 究课题，具有一定的理论和现实意义。 1 3 研究方法与内容 1 3 1 研究方法 本文查阅了国内外关于长尾理论应用的理论成果及典型案例，综合不 同理论方法，以相关调查数据为依据，分析了w e b 2 0 时代我国中小企业 长尾战略应用中存在的若干主要问题，并结合国家政策导向和中小企业的 内外环境特点，提出相应的策略建议。 1 3 2 研究内容 本文研究内容总共分为五章，在导论中介绍了研究背景和研究方法 等；第二章介绍了长尾理论、w e b 2 0 等相关理论；在第三章中首先对中 小企业的概念进行界，分析了中小企业应用长尾战略的可行性及现实意 3 w e b 2 0 时代中小企业长尾战略的应用研究 义；在第四章中结合成功企业案例，分析说明长尾战略成功应用的关键点； 在最后的结论部分，首先分析说明了w e b 2 0 时代我国中小企业应用长尾 战略的必要性及策略建议，然后总结本文主要思想及不足之处。 1 4 国内外研究现状 1 4 1 国外长尾理论研究状况 2 0 0 4 年1 0 月，美国连线杂志( w i r e d ) 的主编克里斯安德森( c h r i s a n d e r s o n ) 在他的一篇文章“t h el o n gt a i l 中首次探讨了“长尾”问 题，这篇文章已经成为当代最有影响力的商业文章之一。长尾理论获得商 业周刊“b e s ti d e ao f2 0 0 5 奖项，并被“g q 杂志称为“2 0 0 6 最重 要的创见”。g o o g l e 的首席执行官( c e o ) 施米特也坦陈公司的战略受到 了长尾理论的影响，并建议所有的商务人士都应该仔细研读这本“杰出而 又及时的著作 。安德森认为，只要存储和流通的渠道足够大，非主流的、 需求不旺或销量不佳的商品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多 的主流商品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。安德森在他的长尾理论 一书中，通过对亚马逊、g o o g l e 、n e t f l i x 等互联网零售商与沃尔玛等传 统零售商的销售数据的系统研究，提示了长尾的经济价值，并提出了运用 长尾战略的三条规则：( 1 ) 要应有尽有( m a k ee v e r y t h i n ga v a i l a b l e ) ；( 2 ) 要比半价更便宜( c u tt h ep r i c ei nh a l f ，n o wl o w e ri t ) ；( 3 ) 引导用户 去探索( h e l pm ef i n di t ) 。1 瑚 w 钱金和勒妮莫博涅2 0 0 5 年提出的蓝海战略，可以看作是长尾理 论的早期“测试版 。他们认为，要赢得未来，企业不能靠与对手竞争， 而是要开创“蓝海”，即蕴涵庞大需求的新的市场空间，不去瓜分现有的 且常常萎缩的需求，也不把竞争对手立为标杆，而是去扩大需求，通过价 值创新开创更广泛的新市场，以保持企业的获得性增长。这与长尾理论的 逻辑思路是一致的，只不过安德森进一步揭示了在新经济时代，新的市场 空间就存在于经济的长尾中，企业需要开创的不仅仅是蓝海，而是“蓝海 们 。川明 n e t f li x 首席执行官里德黑斯廷斯认为，长尾理论敏锐地洞察到了 4 l 导论 下个时代的因特网革命和机遇，是指导企业在未来时代获得发展的重要 理论。阿1 r e a l n e t w o r k s 首席执行官罗布格拉泽认为，自6 0 年前的电视商业 化潮流以来，媒体的变革从未像今天这样大，因特网的长尾就是变革的驱 动力。任何关心社会和社会发展方向的人都应该认真了解长尾理论的核心 思想。阻1 杰弗里摩尔认为，长尾理论把握住了世界经济的变化核心，新的因 特网经济正在接纳更具协同性、参与性和特异性的选择，企业可借助长尾 战略提高自身的竞争实力。咖 长尾理论出现后，立刻引起了热烈的讨论，但这些讨论大多是在互联 网上的非正式讨论，理论界对其系统研究的成果还比较少。 1 4 2 国内长尾理论研究状况 长尾理论引入国内后，也引发了激烈的讨论，作为一种颠覆传统二八 规则的新理论，国内许多专家、学者对长尾理论在中国的本土化问题上做 了大量的研究工作。 中国社会科学院信息化研究中心秘书长，互联网周刊名誉主编姜 奇平先生对长尾理论进行了长期的、较为系统的研究，在他的长尾战略 一书中认为：( 1 ) 长尾理论并非仅仅关注曲线的尾部，而是头尾可以并存， 长尾并不是说要片面追求“冷门 ，而是要通过“小批量多品种 的核心 战略来降低成本；( 2 ) 长尾理论在本质上与西方经济学的范围经济是相通 的，但需要i t 技术的支撑，长尾理论的提出，其实是用通俗易懂的手法 对西方经济学的缺失进行了弥补。( 3 ) 除了数字产业外，许多传统行业也可 以应用长尾战略。他还专门针对已被企业广泛认可的利基战略、隐形冠军 战略、范围经济战略、蓝海战略等如何与长尾战略相结合进行了较为深入 的阐述。忉 徐殿龙认为企业应用长尾理论时要慎重，要与企业所处的发展阶段以 及所面临的内外环境相适应，要与企业的产品相适宜，应当在把握短头产 品的基础上，切实考查能与短头产品相结合的长尾产品，有序地开发长尾 市场。8 1 5 w e b 2 0 时代中小企业长尾战略的应用研究 卜华白等人研究了富足经济背景下长尾市场开发的理论支持、条件限 定和误区规避，他还从商业模式的角度出发，认为长尾理论作为一种新的 理论形态虽然还很不完善，但企业可以在运营理念、运营模式和运营决策 三个方面予以借鉴，企业在应用长尾战略时要规避过度强调个性化、盲目 追随长尾市场的误区。钔n 们 王海岳从营销的角度分析了企业对长尾战略的应用，主张要站在顾客 价值认同这个“源头 上进行深入的、动态的分析，要以顾客的视角看企 业的创新，顾客价值需求要引领而不是迎合，顾客价值创新不是多多益善， 顾客价值创新的成果须正确传递，只有企业与顾客的“价值共鸣 ，才能 使“长尾”延伸。n 1 1 黄俊通过对长尾理论实践应用条件和已成功实践的长尾商业模式的 分析提出了国内第三方物流企业的经营模式在长尾理论的实践中可以完 善的地方。n 2 1 任艳芳等人则从图书管理利用的角度出发，分析了长尾理论在图书馆 书籍管理和使用方面应用的可行性、必要性及应用途径。n 3 1 6 2 长尾战略及相关理论 2 1w e b 2 0 概述 2 长尾战略及相关理论 2 1 1 w e b 2 0 的涵义 w e b 2 0 是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，由原来的自上 而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系，转变为自下而上的 由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系，其内在的动力来源是将互 联网的主导权交还个人，充分发掘了个人的积极性，使其主动参与到该体 系中，广大个人所贡献的影响和智慧以及个人联系形成的社群的影响，替 代了原来少数人所控制的制造的影响，极大激发了个人创作和贡献的潜 能，使得互联网的创造力上升到了新的量级。 观念非技术 g m a i l g o o g l e 地图和a j a x 丰富的用户体验 p a g e r a n k 。 e b a y 声誉 l z o n 评价：用户 作为贡献 g o o g l ea d s e n s e 用户自助 。实现长尾。 w i k i p e d i a 根本的信任 战略定位 互联网作为平台 用户定位 自己控制自己的数据 核心竞争力 服务，非打包的软件 参与体系 高成本效益的可伸缩性 复合数据源和数据转换 软件高于单一设备层 - 利用集体智慧 追：用户行为 非预定 参与 信任你的用户 小的部分 松散结合 e b 作为组 内容的细部 可寻性 图1 ：w e b 2 0 的特点与应用全景图n 町 资料来源：t i m0 r e i l l y 什么是w e b 2 0 ，互联网周刊 j ，2 0 0 5 年第4 0 期 7 彭誊 w e b 2 0 时代中小企业长尾战略的应用研究 w e b 2 0 传承了一种人类知识全面发展的大同理想，从软件版权控制 的集权下突围，将网络发展为开放、和谐的社会空间。每个基本构成单元 节点，既是系统的受益者，又是奉献者。用户可以平等地参与建设，提供 内容，参与运作，平等地互相独立，自由地选择互联的对象，同时拥有自 己创造的这部分网络财富。网络彻底个人化了，它开始完全允许用自己的 方式、自己的喜好和无数的定制服务创造自己的互联空间，创造属于自己 的网络世界，创造一个新的网络资讯接收方式，创造新的网络表达方式， 创造新的网络上人与人的关系，创造新的“互联网社会交往”。个性化的 传播方式，读与写并存的表达方式，社会化的个人联合方式，标准化的创 作方式，便捷化的体验方式，高密度的媒体方式，可以说，w e b 2 0 带来 的一场真正的网络革命。1 司埔1 2 1 2 w e b 2 0 时代的主要特点 w e b 2 0 与w e b i 0 最本质的区别在于它使网民由冷漠、被动的旁观者 变成了热情、主动的参与者。w e b 2 0 不单单是一种技术的升级，更重要 的是它是一种社会文化和行为方式的变革。 w e b 2 0 时代就是一个“主动 连同“互动 的网络时代。主动是指 它开启了个性化最大张扬的、以个人为中心的个人时代，个人尝试参与到 互联网中，并彼此相连；互动是指以组织为中心，个人与个人之间，个人 创造的内容与内容之间，以及个人汇聚的群体与群体之间，都以不同的自 组织方式架构起来以自组织的方式让人、内容和应用等充分活动起来， 最大程度地爆发互联网的能量。n 刀 w e b 2 0 时代的重要特征有： 1 互联网成为平台( 参与体系) 而不是利用互联网来统治和控制； 2 充分重视并利用集体力量和智慧：将数据变成“i n t e li n s i d e ； 3 分享和参与的架构驱动的网络将就通过带动分散的、独立的开发者 把各个系统和网站组合形成大汇集的改革； 4 通过内容和服务的联合使轻量的业务模型可行，分享经济的模式； 5 注重用户体验的持续的服务； 6 服务和应用无处不在； 8 2 长尾战略及相关理论 7 不仅仅是少数重要用户，而是渗透到全体用户，包括大量的普通用 户，要有拉动长尾的能力。” 22 长尾战略概述 2 2 1 长尾理论的概念 所谓蚝尾理论，是从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布特征 的u 语化表述演化而柬。长尾理论的核心思想是，依托信息技术和互联网 的使用，那些非主流的、需求不旺或销量不佳的商品，完全可能具有更大 的存储和渠道，其共同占据的市场份额可以和那些数量( 种类) 不多的主 流商品所占据的市场份额相匹敌甚至更大，即众多小市场舡聚成可与主流 大市场相匹敌的市场能量。这实际上与传统的“二八定律”产生了直接冲 突。1 数 量 批 量 i i 短头( b o d y )长尾n et a i l )品种 图2 ：长尾理论示意图 资料来源克$ 斯安德森著，乔江涛详，* 尾4 论，中信版社2 0 0 6 年1 2 月版 例如，在亚马逊网上书店成千上万的图书中，- - + 部分畅销书占据总 销量的一半，而另外绝大部分的书虽说个别销量小，但凭借其种类的繁多， 积少成多，占据了总销量的另一半。 在克里斯安德森的文章中，他利用了音乐商r h a p s o d y 的例子说明了 9 w e b 2 0 时代中小企业长尾战略的应用研究 长尾中可能蕴涵着巨大的利润空间。把r h a p s o d y 每月曲目下载量的统计 数据画在一张图上，可以发现该公司同样有符合“幂指数 形式的需求曲 线一一对排行榜前列的曲目都有巨大的市场需求，尾部快速下降的部分代 表的是不太流行的曲目。但是克里斯安德森深入挖掘了排名在4 万名以 后的歌曲( 该数字对应的销售量相当于普通唱片店的流动库存量，即最终 会被销售出去的唱片的数量) 。对于沃尔玛之类的大型零售商而言，在这 些排名在4 万以后的唱片上的销量几乎为零，因为一方面可能沃尔玛没有 此类唱片销售，另一方面可能是此类非主流唱片的少数潜在本地客户未能 在沃尔玛中找到目标。但r h a p s o d y 的需求记录却表明，不仅位于排行榜 前1 0 万名的每个曲目每个月都至少会被点播一次，而且排名在前2 0 万、 3 0 万、甚至4 0 万名的曲目也是这样。只要r h a p s o d y 在它的歌曲库中增 加了曲目，就会有听众点播这些新歌曲，只不过点播次数较少而且点播者 位置较为分散。那么，如果存在这么一个条件，使经营4 0 万首曲目的成 本与经营4 万首曲目的成本相差无几，那么把得自4 万首曲目以外的利润 加总起来，甚至会超过前4 万首曲目所获得的利润。 下b 1 8 00 叩 1 6 00 1 4 00 1 2 00 1 0 00 8 00 0 0 6 00 0 0 4 00 0 0 2 00 0 0 0 图3 -r h a p s o d y 音乐下载：排名在2 5 万之前的曲目 资料来源：克里斯安德森著，乔江涛译，长尾理论 ，中信出版社，2 0 0 6 年1 2 月版 1 0 2 长尾战略及相关理论 下囊次i 艮 5 57 5b 59 5 目鼻名a j , 位：千 图4 ：r h a p s o d y 音乐下载：排名在2 5 万到1 0 万之间的曲目 资料来源：克里斯安德森著，乔江涛译，长尾理论，中信出版社。2 0 0 6 年1 2 月版 下曩次l 图5 ：r h a p s o d y 音乐下载：排名在1 0 万之后的曲目 资料来源：克里斯安德森著，乔江涛译，长尾理论，中信出版社，2 0 0 6 年1 2 月版 企业界向来奉二八法则为铁律，认为8 0 的业绩来自2 0 的主流产品， 因此企业看重的是曲线左端的少数畅销商品，曲线右端的多数商品，则被 认为不具销售力。但事实上，9 9 的产品都有机会销售，长尾市场的规模 大得惊人。例如，g o o g l e 的主要利润不是来自大型企业的广告，而是小 公司( 广告的长尾) 的广告；亚马逊网上书店的书籍销售额中，有i 3 来自排名十万以后的书籍( 一家大型书店通常可摆放十万本书) ，而且这 一销售比例还在不断增长。例 长尾理论说明，随着互联网的出现，经济的重心正从少品种大批量生 0 0 0 0 0 0 0 0 0 加岳；加如佃 。 w e b 2 0 时代中小企业长尾战略的应用研究 产的“短头 ，向多品种小批量的“长尾 转移。 从表面上看，长尾理论要求生产者能够提供产品的种类要尽可能的 多。实际上，“应有尽有 主要是针对2 0 主流产品之外的非主流产品而 言的，它要求企业要去抓住那些平时被别人所忽视的众多( 而非单一) 的 非主流的细分市场，从8 0 的非主流产品上获得与经营2 0 的主流产品同 样、甚至更高的利润。其背后的数学原理很简单：将一个非常庞大的数字 ( 长尾中的利基商品量) 乘以一个相当小的数字( 单项长尾商品的销售 量) ，仍能得到超级大的数字。但其前提条件是：在经营的产品数量( 种 类) 大幅增多的情况下，要保证企业有利可图，即产品的边际利润非负， 单位产品的成本不超过单位产品的收益。 对于音乐商r h a p s o d y 这一类提供数字媒体产品的经营者而言，这一 点比较容易实现，毕竟在数据媒体下载库中增加一首曲目的成本几乎为 零。对于更多的经营实体产品的企业来说，如化工企业，这一点似乎难以 实现，小批量多品种的生产会加大企业的生产成本，难以形成规模经济。 因此，目前无论在理论界还是业界，对长尾战略应用的讨论，几乎都集中 于数字媒体产品上。对于这一问题，我们可以从几个方面来理解。其一， 如果小批量多品种所增加的成本是低于收益的增长，那么企业还是有利可 图的；其二，单个企业所提供的“多品种”的产品必然存在着许的多“共 性”，如相同的材料、相同的生产设备、相似的工艺流程等，“多品种 的 生产完全有可能使企业获得范围经济；其三，企业未必要完全由自身提供 全部产品的供给，可以采用虚拟经营的方式，通过虚拟生产、虚拟库存、 虚拟销售等多种形式有效降低经营成本，实现规模经济，并以“比半价更 便宜”的低价方式把消费者引向长尾末端。 长尾理论的另外一个要点就是对顾客价值的重新审视，要充分发挥消 费者在社会经济链条中的主动作用。利用推荐系统降低客户的选择成本， 将需求推向长尾，已经成为许多企业获得成功的法宝。发挥消费者与企业 间的协同作用，让消费者参与生产，利用消费者的传播力实现自发式的传 利基一词是英文“n i c h e ”的音译，有拾遗补缺或见缝捅针的意思。菲利普科特勒在营销管理 中给利摹下的定义为：利摹是更窄地确定某些群体，这足一个小市场并且它的需要没有被服务好 或者说“有获取利益的基础”。 1 2 2 长尾战略及相关理论 播，成为长尾理论的一个亮点。当然，这一切的实现离不开信息技术、经 济文化环境等方面的支持。胆 2 2 2 长尾理论的产生背景及其主要特征 1 长尾理论产生的时代背景1 通俗地讲，长尾理论就是众多的、分散的、不起眼的产品( 服务) 也 可以具有核心的规模经济优势的理论。在规模技术手段允许的时代，长尾 经济就应运而生。6 0 0 9 l e 面向广大中小企业广告模式、亚马逊网上书店 经营模式的成功已经为我们展示了长尾的威力。长尾理论的产生有其特殊 的时代背景。 ( 1 ) 技术背景。2 0 世纪9 0 年代以来，信息技术和互联网络得到了迅猛 发展和普及，社会组织和联系的成本因为技术进步而大大降低，客观上提 升了细小产品( 服务) 的规模价值，单一的细小产品( 服务) 通过新的技 术时期所创造出的更强大的技术杠杆作用，被放大成可以比传统规模经济 提升更大的规模，这种规模经济效应有别于传统经济的规模效应，属于社 会和技术全面进步所带来的新经济的规模效应。 ( 2 ) 经济文化背景。社会和技术、制度进步的结果，使得原本分散、弱 小的个体存在的意义被放大，个性化、个人价值的实现成为时代潮流，在 此基础上衍生出参与、创造、开放、分享、利他等新的社会文化氛围，形 成了有别于传统社会文化的w e b 2 0 时代文化。对于细小产品( 服务) 、分 散个体的重视和价值挖掘构成了长尾经济的文化基础。传统的社会活动， 无论是经济的还是非经济的，都受到信息技术条件的制约，无法实现更广 泛人际和组织接触，从而造成一种传统而封闭的社会经济关系。而在新经 济时代，由于技术进步引起的生产力因素与社会组织活动互相作用，社会 基本供求结构和经济运行模式都在发生深刻的变化，导致经济理论内容不 断被丰富、创新，长尾理论就是基于新经济条件下对传统经济理论的一种 创新。 ( 3 ) 社会背景。传统社会化大生产具有组织集中、生产集约、资源积聚、 信息传递有限等特征，新技术革命使得社会分工协作从上述特征中自我解 放，基于更小的组织单位、集约程度、资源投入、信息充分利用的全新社 1 3 w e b 2 0 时代中小企业长尾战略的应用研究 会分工规律开始逐步主导社会生产、消费和交换的众多领域。长尾理论顺 应这些新的变化的要求，符合更加分权的个性化、自由协同、系统控制的 新社会分工规律。在w e b 2 0 时代，不论是b 2 c 还是c 2 c ，开始出现更多 关于个人、组织与市场不同层次之间及其内部组织机制的研究，同时通过 比较不同模式的实践效果，人们一直试图寻找适合于新经济要求的高效模 式，在众多模式中，长尾模式正是一种能适应新经济特点的模式。 2 长尾理论的特征 ( 1 ) 信息网络技术的发展与普及是长尾理论的技术基础。 长尾理论产生于网络经济时代，对计算机技术、信息网络技术具有极 高的依赖性。事实上，不论是互联网企业，还是传统企业都已经自觉或者 不自觉地应用了长尾理论思想并获得了巨大的成功。在传统市场经济模式 下，商品的种类受到物理上的巨大限制，比如地域，规模，库存等，所以 热门之外的产品往往很少有机会上架。如今，随着技术和互联网的兴起， 在线渠道在聚集了这类产品原本分散的用户的同时也降低了边际成本，形 成为了独特的规模经济。在长尾理论中有一个重要的规则( 或者说一个重 要的经济条件) ：最大限度地降低利基产品的获取成本。这里的获取成本 不仅指生产者的获取成本( 即生产成本) ，也包括指用户( 消费者) 的获 取成本。信息网络技术的发展与应用恰恰为获取成本的降低创造了条件。 c 2 3 】 首先，现代i t 技术的成熟与广泛应用使生产工具得到普及。比如计 算机的广泛应用，它可以将印刷、设计、影音作品制作改编等许多事情置 于个人的掌控中，这就意味着生产者的队伍壮大了上千万倍，为人们的选 择提供了更阔的空间，迎合了人们追求个性化的需求特点。智能机器人的 使用以及多数据规格的加工机器，也使得非标准生产成为可能。 其次，现代信息网络技术的成熟与应用通过普及传播工具等方式极大 地降低了消费的成本。如果说电脑把每一个人都变成了生产者或出版者， 那么互联网把每一个人都变成传播者。这不单是指通过电子邮件、b b s 等 方式在网络上的沟通与交流，也包括网上购物等其他许多w e b 2 0 时代的 网上生活方式。互联网不仅降低了接触更多人的成本，还有效推动了长尾 1 4 2 长尾战略及相关理论 市场的流动性。 再次，现代i t 技术客观上起到了连接供给和需求的作用。将新产品 介绍给消费者，为消费者提供建议，在这方面，现代i t 技术提供了多种 多样的工具。如g o o g l e 群体智慧的搜索引擎，百度的好歌排行榜，互动 性质很强的个人博客等等。对消费者而言，这意味着寻找成本的降低，对 生产者而言，是产品推广的工具。 ( 2 ) 从需求入手，对个性价值的挖掘是长尾理论的主导思想。 事实上，每个消费者都有着不同的消费需求，只不过由于社会的、经 济的原因，这种差异性被掩盖或者被说被压制了。在大规模工业化生产时 代，受成本因素的制约，产品的提供者提供的是标准化产品。统一的标准 化产品只能满足消费者那些共性的、物质上使用价值的需求，但个性的、 精神上使用价值的需求被忽略了。w e b 2 0 时代是一个彰显个性、主动参 与的时代，当许多约束条件逐渐被消除，消费者的真实全面的需求才开始 得到自然显露。而信息网络技术的成熟使得更加细微地细分市场、集合零 散需求、提供大规模定制服务成为可能。长尾理论的主导思想就是从个性 化的需求入手，集合非主流的“冷f - j f f 一群体力量来获取规模效益。阱】 ( 3 ) 蓝海战略、范围经济是长尾理论的理论源泉。 安德森虽然是在对数字信息产品分析的基础上提出的长尾理论，但长 尾理论并非一个全新的事物，实质上它是“蓝海战略以及范围经济的思 想在w e b 2 o 时代的扩展。 蓝海战略主张回避同质化、低利润的“红海，进入差异化、低成本 的“蓝海 ，长尾理论主张的是通过创意和网络，进入个性化生产的“蓝 海，它们的经济学原理都是范围经济和大规模定制理论。 大规模定制的难点所在就是如何降低“规模不经济”产品的成本，成 之成为“经济的 。由于信息化改变了生产条件，这个难题已经可以( 至 o1 9 7 0 年美国未来学家阿尔文托夫( a l v i nt o f n e r ) 在。f u t u r e s h o c k ”一书中提出了一种全新的 生产方式的设想：以类似于标准化和大规模生产的成本和时间，提供客户特定需求的产品和服务。 1 9 8 7 年，斯坦戴维斯( s t a r td a v i s ) 在“f u t u r ep e r f e c t ”一书中首次将这种生产方式称为“m a s s c u s t o m i z a t i o n ”，即大规模定制( m c ) 1 9 9 3 年b 约瑟夫派恩( b j o s e p hp i n ei i ) 在大规模定 制：企业竞争的新前沿一书中写到：“大规模定制的核心是产品品种的多样化和定制化急剧增加， 而不相应增加成本；范畴足个性化定制产品的大规模生产：其最大优点是提供战略优势和经济价 值” 1 5 w e b 2 0 时代中小企业长尾战略的应用研究 少部分可以) 得到解决。知识的共同消费性加上网络的边际成本递减特性， 使小规模生产和销售可以取得原来只有靠大规模制造才能达到的低成本 水平，甚至还可能实现更低的成本、更高的利润。这种由资源共用性或外 部性带来的范围经济性正是长尾理论的核心思想之一。嘶1 ( 4 ) 长尾理论强调的是协调、融合在价值创造中的作用。 表面上看，“长尾”指的就是被传统经济忽视的“冷门”，但长尾理论 强调的并不是“冷门，而是它们的集合，或者说是“冷门们 ，是单一品 种( 大热门) 之外所谓的冷门。这些所谓的冷门，是个性化和定制化的冷 门，往往是高附加值的产品。 长尾理论追求多品种经营的集合效应。长尾理论所面对的小批量、多 品种的企业，不限于企业内部，也不限于大企业。单个的中小企业，可以 是整个小批量、多品种范围经济中的一个局部，在产业集群中，以企业联 盟、供应链整合等多种合作形式，以配套、0 e m 等方式进行协调。借助电 子商务手段，企业经营品种的覆盖面可以达到整个产业，产品可以不属于 企业所有，经营企业与经营产业的界限变得模糊，实现企业间在经营品种、 功能上的相互融合。啪1 ( 5 ) 长尾是相对的，是无限可分的。 “长尾 是相对于“短头 而言的，如果没有门槛限制，一旦冷门显 示出其经济价值，很快就会涌入大量的追随者，有利可图的长尾就会变成 无利可图的短头，长尾的头部，随时可能不再是长尾。啪1 2 3 其它相关理论 2 3 1 蓝海战略 欧洲工商管理学院( i n s e a d ) 的w 钱金教授和勒妮莫博涅教授历时 1 5 年著成的蓝海战略一书，2 0 0 5 年2 月由哈佛商学院出版社出版后， 在世界范围内引起极大的反响。书中提出的“蓝海战略 的思想在很大程 度上反映了在当今的商业现实和竞争态势下，全球的企业界对寻求新的战 略手段以实现获利性增长的强烈渴望，为企业指出了一条通向未来增长与 利润的新路。h 1 1 6 2 长尾战略及相关理论 蓝海战略的主要思想是要求企业把关注点从市场的供给方移向需求 方，从关注并比超竞争对手的所作所为，转向为买方提供价值的飞跃。企 业应当摆脱或避免在“红海，即已知的市场空间中进行血腥竞争，通过 跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值