（工商管理专业论文）手机渠道的FD模式研究.pdf

中文摘要 摘要：手机作为一种高科技的消费电子产品，在很大程度上改变了和正在改变着 人们的生活。手机行业虽然年轻，但发展迅速，其爆炸式增长是其他行业难以比 肩的。近些年营销领域对于手机行业销售模式的变化有一些讨论，有经济学家认 为手机行业还没有积累到一定的势能，因此很难产生巨大的动能，很难提炼出一 些观点。但随着手机行业的迅速膨胀，既有一夜成名的英雄，也有一夜沉沦的败 者，他们宝贵的经验教训急需总结。 本论文选择了手机行业发展的销售模式作为研究对象，以n o k i a 公司的f d 销 售模式的运作过程为例，对手机行业销售模式的发展进行了较为深入的研究。本 文的目的在于通过对n o k i a 的f d 销售渠道模式进行研究，寻求适合中国国情的手 机销售渠道模式，为中国手机行业的发展，提供理论依据和经验支持。本文的创 新点在于对n o k i a 公司的f d 销售模式进行深入的分析，找出适合f d 模式运作的 基础条件和n o k i a 运作f d 模式成功的关键，给中国手机品牌提供参考的依据；同 时针对f d 运作过程中存在的诸多问题一一列举并加以分析，试图找出解决问题的 方案，为准备运作f d 模式的手机品牌提供经验支持。 此外，关于除f d 模式之外的其他手机销售模式( 例如运营商模式) 本论文没 有深入的介绍和讨论，但手机销售模式未来的发展方向一定是各种渠道模式并存 的混合渠道模式，希望以后能够做进一步的研究。 关键词：手机；销售渠道；模式；f d 分类号： n i a bs t r a c t a b s t r a c t ：t oal a r g ee x t e n t m o b i l ep h o n e 嬲ah i g h - t e c hc o n s u m e re l e c t r o n i c s p r o d u c t ，h a sc h a n g e da n di sc h a n g i n gt h ew a yo fp e o p l e sl i v e s a l t h o u g ht h ei n d u s t r yi s y o u n g ，b u ti th a sd e v e l o p e dr a p i d l y i t se x p l o s i v eg r o w t ho v e r w e i g h so t h e ri n d u s t r i e s i n r e c e n ty e a r s ，t h ef i e l do fm a r k e t i n gf o rt h em o b i l ep h o n ei n d u s t r yh a v es o m ed i s c u s s i o n a b o u ts o m ec h a n g e so fs a l e sp a t t e r n s e c o n o m i s t sb e l i e v et h a tt h ep h o n ei n d u s t r yh a s n o ta c c u m u l a t e dt oac e r t a i n e x t e n t ，s o i ti sd i f f i c u l tt o p r o d u c eat r e m e n d o u s m o m e n t u ma n de x t r a c ts o m ev i e w p o i n t sf r o mi t b u tw i t ht h er a p i de x p a n s i o no fm o b i l e p h o n ei n d u s t r y , t h e r e w i l lb en o to n l yt h ef a m o u so v e r n i g h th e r o e s ，b u ta l s ot h e o v e r n i g h tl o s e r s t h e i rv a l u a b l ee x p e d e n c ea n dl e s s o n sn e e ds u m m i n gu p t h r o u g ht h ec a s es t u d yo ft h eo p e r a t i o np r o c e s so ff dm a r k e t i n gp a r e r no f n o k i a ，t h i sp a p e rp r o b e si n t ot h ed e v e l o p m e n to fm o b i l ep h o n ei n d u s t r ym a r k e t i n g p a a e ms oa st oe x p l o r eam o b i l ep h o n em a r k e t i n gc h a n n e lp a t t e r ns u i t e dt oc h i n aa n d p r o v i d et h e o r e t i c a lb a s i sa n de x p e r i e n t i a ls u p p o r tf o rc h i n a sm o b i l ep h o n ei n d u s t r y a n dt h ep a p e ra t t e m p t st of i n do u te s s e n t i a lc o n d i t i o n sf o rf d p a t t e r no p e r a t i o na n dt h e k e yt o s u c c e s so ff dp a t t e r no p e r a t e db yn o k i a ，o f f e r i n gar e f e r e n t i a lb a s i sf o r c h i n a sm o b i l ep h o n eb r a n d i n gs t r a t e g y f u r t h e r m o r e ，i tp o i n t so u ta n da n a l y s e st h e p r o b l e m se x i s t i n gi nt h ef do p e r a t i o np r o c e s s ，s e e k i n gs o l u t i o n sf o rt h ep r e p a r a t i o nt o f o l l o wt h ef d p a t t e r n i nt h ep a p e r , t h em o b i l e # o n em a r k e t i n gp a t t e m ss u c ha so p e r a t i n gp a t t e me x c e p t f da l en o ti n 行o d u c e da n dd i s c u s s e d ；h o w e v e r , t h em i x e dc h a n n e lp a t t e r nm u s tb et h e o r i e n t a t i o nf o rt h ed e v e l o p m e n to fm o b i l ep h o n em a r k e t i n gp a t t e r n s t u d i e so ni ta l et o b ef u r t h e rc o n d u c t e d k e y w o r d s ：m o b i l ep h o n e ；m a r k e t i n gc h a n n e l ；p a t t e m ；f d c l a s s n o 【请输入分类号，以分号分隔。】 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名jp b 签字日期：沙彳年l ，月 日 导师签名： 私趴 签字日期：知。f 年二月工日 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 、 学位论文作者签名： 寸l 办弓签字日期：y 心 年占月日 致谢 本论文的工作是在我的导师林玳玳教授的悉心指导下完成的，林玳玳教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。 林玳玳教授悉心指导我们完成了资料收集分析的科研工作，在学习上和生活 上都给予了我很大的关心和帮助，对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵 意见，在此向林玳玳教授表示衷心的谢意。 感谢诺基亚( 中国) 投资有限公司的领导和同事，他们的关心和支持使我顺 利完成了本次研究工作。 另外也感谢我的父母和妻儿，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我 的学蔓k 。 序 手机是近年来在中国最让人兴奋的一个产业。这不仅仅因为它的快速发展一 一中国手机销量每年达一亿部左右，更因为手机行业聚集了太多精英分子，并用 最“精英的方式推动着产业的发展。正因为行业发展太快，尽管不断出现新的 营销手段和方法，却很少有人去回顾总结。这正如年轻人很少回头看一样，太多 的人都忙于向前奔跑。这次有机会坐下来回头看看，根据自己的经验对有关手机 销售渠道的变化做一次系统的总结。 白手机进入社会渠道销售开始，经历了许多销售渠道模式的变化，变化速度 很快；同时中国的企业模仿能力很强，一旦有成功的经验就纷纷效仿，往往缺乏 系统的分析和实验，造成最终的结果千差万别；本文通过对手机销售渠道模式的 演变过程以及各种模式的优缺点进行分析，试图让手机企业针对各自企业的特点 能找到适合自身企业的销售模式；同时对n o k i a 的f d 模式运作过程进行分析，找 出适合f d 运作模式的基础条件并对f d 模式运作过程中容易出现的问题进行总结， 对这一手机行业将来可能的发展趋势进行探讨，为中国手机企业提供理论依据和 经验分享。 事实表明，手机销售渠道模式的变化是随着手机行业的大众化发展而变化， 随着手机用户的急剧增加，运营商资费的大幅下调，手机使用的门槛越来越低， 手机市场的覆盖越来越细，逐渐向四、五县城市渗透。这就要求手机厂商必须完 善自身的渠道以保证产品能够渗透到更小的市场，进而增强自身的竞争力。当手 机从奢侈品逐渐演变为大众消费电子类产品时，也就决定了手机销售渠道的多样 化和复杂化。渠道制胜或许是每个手机厂商都要面临的市场挑战。 1 引言 这是一篇有关手机分销渠道研究的论文，本论文源于工作实践。在工作中发 现：手机渠道的变化通常是被动的，往往到了再不变就会巨亏、崩盘的情况下才 被迫发生改变。而n o k i a 的f d 模式却是一次主动的变革，不仅对n o k i a 自身的发 展起到决定性的作用，同时对于整个手机行业都是一次震动，很多企业纷纷效仿 f d 模式，但大多却是形似，缺乏分析和实验，无法实现神似，结果都是失败而告 终，有的甚至因此退出。这也是我想以f d 模式作为论文的研究对象，希望能通过 对f d 模式的讨论，给手机厂商提供一些参考。 本论文开篇从概念入手，通过梳理清楚分销渠道、渠道成员的定义和概念， 以形成本书的统一标准。并确定将手机置于何种地位进行研究。最后阐述了渠道 具有的功能特点，让大家对手机渠道从宏观上加以了解。 第2 章讲述渠道的发展史。这其实也是手机行业的发展史。前半部分以时间 为坐标轴，重点分析运营商、制造商、分销商、零售商四大主体在各个发展阶段 的特点；后半部分通过逐一对具体渠道模式优缺点进行分析，来剖析渠道发展的 特点。 第3 章由宏观转入微观，具体针对f d 模式进行分析，以n o k i a 公司为例，分 析了f d 产生的原因，并对f d 的具体运作流程进行了介绍，最后分析了n o k i a 运 作f d 模式成功的关键，为手机厂商提供实践经验。 第4 章就f d 模式运作过程中容易出现的问题和实际存在的问题作了分析，并 提出了相应的解决方案，有助于手机厂商在推行f d 模式时少犯错误。 最后对本论文的观点进行了总结，进一步说明f d 模式对于手机行业发展的影 响，并阐述了作者对未来手机销售渠道模式发展的展望。 文中很多观点也许偏颇，权当抛砖引玉；案例分析也许片面，望诸位当事人 谅解，希望所有看过的人都能从中受益。 2 手机渠道基本概念 手机作为一种高科技的消费电子产品，在很大程度上改变了和正在改变着人 们的生活。从昔日的象征身份和地位的大哥大到今天接近4 5 的人拥有手机，手机 的爆炸式增长是其他行业难以比肩的。据有关资料统计，目前中国拥有手机量已 经达到5 亿部，成为世界上最大的手机持有国，也是世界上手机市场竞争最激烈 的区域。 5 亿部手机从生产厂家出来，通过渠道流向消费者手中。在这其中，手机销售 渠道扮演了至关重要的角色。作为连接手机生产厂家和消费者之间的桥梁和载体， 手机销售渠道在扮演自己角色的同时，也随着市场的变化，自身进行了很大的变 革。包括在销售模式、渠道管理以及业务模式的革新上，使得传统的销售渠道在 手机产业上得到了更深的诠释。 中国市场之大，号称是世界上最复杂的市场环境和形态，每一类产品都有其 特色化的渠道方式。对于“手机 这个产品而言，手机渠道具有独特的魅力和运 作规律。对手机渠道的了解首先从基本概念入手，来全面了解手机销售过程中的 各个环节和各自发挥的作用。 2 1分销渠道及渠道成员定义 2 1 1 分销渠道定义 分销渠道( d i s t r i b u t i o nc h a n n e l ) 也称为“分销通路一、“销售渠道”等等， 也就是销售产品的通路。营销专家对“分销渠道 已经有严格的定义，最具代表 性的有三种定义。 首先是美国著名营销学家菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 博士的定义：“分 销渠道就是指某种货物或劳务从生产者( 制造商) 向消费者( 用户) 转移时取得 这种货物或劳务所有权的所有组织或个人。 1 其次是美国市场营销协会1 9 6 0 年所下的定义：“分销渠道指企业内部机构以 及外部代理商和经销商( 批发和零售) 的组织机构，通过这些组织，商品( 产品 或劳务) 才得以上市行销 2 l 、 菲利普科特勒营销管理) 中国人民大学出版社1 9 9 9p 2 4 6 2 、陆少俐市场营销学湖南师范大学出版牡1 9 9 8p 1 6 5 2 最后是美国营销学者爱德华肯迪夫( e d w a r dw c u n d i f f ) 和理查德斯蒂 尔( r i c h a r dr s t i l l ) 提出的定义：“当产品从生产者向最后消费者或产业用户 移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。 从三个定义的内容分析，后两个着重强调的是分销渠道的组织架构和分销过 程，而科特勒博士的定义强调分销过程中的各类主体，符合中国的市场情况，因 此最具权威性并得到广泛认可。 2 1 2渠道成员定义 不同行业的人对于渠道成员采用不同的词汇表达，尽管人们在各种场合会乱使 用这些词汇，不过并不会引起误解，因为行业人士对自身行业的基本情况都回基 于同一个事实。手机行业的分销方式基本采用“地域 和“客户群 双重标准划 分的包销制，每个包销商代理的产品可根据手机型号划分，也可根据手机产品的 颜色划分。为了保证本文的规范，把渠道成员分为经销商、分销商、批发商、零 售商、包销商、运营商。 经销商：代表买方经销卖方产品的中间商。从手机厂家直接进货，具有独立 的经营机构，经销双方是买卖关系，一般是多品种、多品牌经营；贸易特征明显， 利润至上，对品牌责任心小；以销售量作为考核指标。 分销商：处于经销商的下游，起到分销作用的成员都可称为分销商，手机发 展初期这种称呼用的较多，随着渠道的细化，逐渐演变为批发商和零售商、包销 商。 批发商：处于制造商和零售商或其他分销商的中间渠道成员，一般负责产品 铺货和销售，按照级别可分为一批、二批、三批 零售商：是指将产品直接销售给最终消费者的企业机构，销售量主要来自于 零售，有固定的零售场所和人员。 包销商：属于分销商的一种，指拥有某个产品在某个地区或特定客户群的独 家分销权的分销商。按照级别可分为国包、省包、地包、县包包销商是手 机行业常用的“俗称 之一。 运营商：随着手机行业的发展，网络运营商开始借助手机终端的渗透能力通 过捆绑话费或优惠的形式来增加各自的用户量，正逐渐成为不可小视的零售力量。 这个渠道是手机特有的销售渠道，并越来越成为手机销售渠道的变革方向。 3 图l渠道成员示意图 2 1 3零售商的分类 零售商是指将产品直接销售给最终消费者的企业机构。国家很早就已经对零售 商进行了严格的分类，我国国内贸易局1 9 9 8 年7 月曾颁文将零售商店分为8 类： 百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购 物中心。这种分类方法和西方对于零售商的分类方法基本一致。由于手机这样的 通信产品体积较小、价格较高、易携带、功能多，消费者在购买时一般需要销售 帮助，不太可能采用自助式的销售方式，因此超级市场等类型的场所不易成为最 佳零售场所。 真正适合手机零售的零售商店类型并不多，大致可以分为以下几种：1 手机连锁店( t e l e c o ms p e c i a l i s t s ，简称t c s ) 手机专营的连锁零售企业， 至少7 5 的销售收入来自于手机。 电器连锁店( g e n e r a le l e c t r os h o p s ，简称g e s ) ：以经营家用电器为主的连 锁零售企业，至少7 5 的销售额来自于家用电器。 4 独立店( i n d e p e n d e n ts h o p ，简称i t s ) ：指临街的，而不是位于手机城内的或 是数量只有1 - 2 间的零售店，业内人士将这种的店俗称为“夫妻店 。 手机城( t e l e c o mc e n t e r ，简称t c ) ：许多家集中在一起以销售消费电子类产 品为主的卖场，城中有超过5 0 的零售店在出售手机产品。 1 、n o k i a 手机零售终端分类标准 电信营业厅( o p e r a t o rs h o p s ，简称o s ) ：运营商( 中国移动或中国联通) 独 立拥有的营业厅，以办理自身业务为主，兼有手机销售。 。百货公司( d e p a r t m e n ts t o r e s ，简称d s ) ：位于百货商场或大型超市内，并由 百货商场或大型超市自己经营的、非出租给其他商家经营的零售店。 2 1 4 渠道的作用 在手机行业的销售过程中，渠道起着至关重要的作用，渠道的变革推动了手 机走进千家万户。渠道到底有什么作用? 神州数码总裁郭为的一席话充分表明了 渠道的重要性：“产品是我们的立命之本，渠道是我们的立身之本。没有产品流动 的渠道没有任何意义，但渠道非常健全以后，就会对产品产生很大的影响。一 在手机行业中，渠道的作用可以归纳为以下几点： l 、资金平台 渠道的重要作用之一就是资金平台。生产厂家在没有将产品销售给最终消费 者之前，可以通过将产品转移给分销商，借助分销商的资金力量完成囤货，可保 证厂家资金的快速回流；同时这种囤货行为也可看作是为零售店备货，也就是准 备充足的货源在仓库内，消费者一旦有需求，就能立即实现交易，保证在零售终 端的销售连续性，不会发生断货行为，提高了交易效率；再有这种囤货行为在特 殊时期也会变成。压货 行为。由于厂家计算销售额是以销售出去的产品数量为 标准，产品积压在渠道中或是已经销售给消费者对厂家的销售额无关紧要。因此 在厂家的财务周期末期，往往会出现销售额猛增的现象，大多都来自于“压货 。 将产品积压在渠道内，虽然没有实现最终的销售( 卖给消费者) ，但对厂家的销售 额的计算没有影响。 2 、物流平台 一个健全的物流体系对产品销售流通至关重要，这不仅关系到产品的传递速 度，而且关系到产品的销售状况。快速消费品和消费电子产品都有一个重要特性 就是“可替代性 ，因此断货会导致产品的销量直线下降。物流配送能力不仅仅是 分销商的重要职能，也是判别分销商优劣的重要指标。 分销商作为物流平台的好处之一是可以降低产品的物流成本。由于手机分销 j 哀交通太堂童些亟堂位论塞一一一一一一至扭i 墓遒基奎撬盒 商大多都是多品牌、多产品运作，这样可以使任何一个分销品牌的物流成本都得 以分摊，单件产品的运输成本相对降低；如果分销商能做到按需按时配送，既能 保证货畅其流，同时在产品的传输过程中实现数量的最小化和运输成本的最优化。 物流平台的主要作用就是配。“配 最能考验分销商的能力。运输管理主要是 成本管理，配送管理则是预测性管理，更加复杂。如果调配不佳，不仅增加成本， 而且将浪费大量的时间。 3 、覆盖平台 产品不仅要为人所熟知，更需要在消费者想要购买的时候能方便买到，在市 场差异较大的中国要实现好的覆盖绝非易事。由于手机厂商的销售人员大多集中 在中心城市，很难覆盖到四五级城市，因此主要依靠渠道来覆盖。由于手机的忠 诚度相对较低，产品与产品之间同质化程度较高，因此存在较大的可替代性。手 机在每个店的上柜率越高，销售状况就会越好。因此覆盖率承诺成为手机厂商对 分销商实力考核的重要指标之一。 覆盖和覆盖率是关于覆盖的两个重要指标。 在手机零售行业中，覆盖有一个替代词是上柜。上柜有两种情况：一种是机 模上柜，一种是真机上柜。手机模型是手机销售中较常见的一种销售形式，由于 真机较贵，同时真机经过多次展示之后外观会变陈旧，很容易让消费者误解为是 旧机器，从而难以销售。因此很多厂家会生产大量的机模，其机身比例、外观和 真机一样，可以作为给消费者第一印象的替代品，机模在一定程度上减轻了厂家 和分销商的负担。 覆盖率的计算方法以前主要有两种：一种是数量覆盖率，一种是容量覆盖率。 数量覆盖率是指零售店数量的覆盖率。例如某市有t000 家手机零售店，某产 品能够进入300 家手机零售店销售，我们称之覆盖率为3o 。此种方法易于 统计，但这个数据并不能完全反映出覆盖的质量如何；而容量覆盖率是指市场容 量的覆盖率。例如某市有lo o0 家手机零售店，每月的市场容量是10 万台， 某产品进入30o 家手机零售店销售，而这300 家手机零售店的月均销量为8 万台，占市场容量的8o ，那么该产品的覆盖率是80 而不是3o 。容量 上的覆盖率固然可以直接反映覆盖的质量，但统计起来比较麻烦，由于销售数据 月月有变化，因此想要统计出各方面都一致认可的数据相对困难。 目前采用的计算方法是数量和容量的结合统计法。首先由厂家根据自身品牌 以及对市场的调查评估，确定一份可以实现覆盖的零售店名单，然后以这份零售 店名单为基础进行容量的覆盖率统计。这样既避免了因盲目覆盖导致覆盖质量不 高，也规避了动态容量统计麻烦的问题。 4 、客户管理平台 6 手机厂商面对分布广泛的零售商，可能因自身营销组织能力所限难以实现有 效管理和服务，而借助分销商来实现对最终客户的管理是一种有效方式。通过分 销商建立客户数据库，依靠流程化、系统化的客户沟通制度，实现对客户日常性、 差异化的管理。 以客户资料卡为核心的差异化客户管理的实施重点是对客户进行定位、分类。 手机行业最通用的方法是对零售商采取abc 分类法，企业对零售商进行考察和 定位，将其归纳分类，从而在实现销售和市场策略时给予不同的政策和市场推广 支持，实现差异化营销。 同时通过分销商也能随时收集下游客户的信息，并及时反馈给厂家，以便及 时调整相关策略。 5 、售后服务平台 消费者对于消费电子产品售后服务的要求越来越高，就像利用分销商完成覆 盖功能一样，由于制造商难以掌控全国各个层级市场，因此需要借助分销商的力 量去实现售后服务职能。中国手机市场的售后维修点主要采取手机厂商自建售后 维修点、授权维修点、分销商或零售商自建维修点三种方式。 每个手机厂商会根据市场要求和自身情况针对性的搭建售后网络，国内的售 后网络有三种基本类型： 完全外包型：n o k i a 等国外手机制造商曾经在早期采取这种模式，这些厂家基 本没有自建售后维修点，全部采取外包的方式，即所有售后维修点都是采取授权 维修点的模式。 完全自建型：国产手机曾经在早期使用的模式，即所有维修网点全部采取自 建的方式，这种网络效率较低，没有利用分销商、零售商的高效率售后职能，已 很少有厂家使用这种网络。 混合型：外包和自建都有，两者混合使用，目前大部分手机制造商都使用这 种方式。 从渠道在手机销售价值链中所起的作用可以看出渠道对于手机销售的重要 性，没有渠道，在目前几乎不可能实现手机的大众化；也正是有了渠道的推波助 澜，才能使手机走进千家万户，改变着人们的生活方式和质量。 3 手机分销渠道变迁历程 任何渠道模式的出现都是社会和经济发展的产物，了解各个渠道模式最好的 方式就是揭开历史的面纱，重温渠道模式产生的原因和背景，把这些事件串联起 来，就构成了一部鲜活的渠道发展史。 3 1手机分销渠道发展历程 中国在1 9 8 7 年广州全运会开通了全国第一个模拟移动电话系统，这个系统属 于第一代移动通信技术，主要采取模拟和频分多址( f d m a ) 技术，这一事件标志 着中国开始进入移动通信时代。当时所有的手机全部从海外进口，电信运营商( 中 国邮电) 独家采购、统一放号和销售。随着运营商对手机的供货要求越来越高， 手机分销制营运而生，分销商的作用主要通过进口贸易将手机进口到中国，然后 出售给各省的邮电管理局。同时零售市场开始松动，出现一些小的手机零售店， 以经营水货手机为主。这个时期无论从分销还是零售层面看，运营商绝对主导手 机市场，标准意义的手机渠道体系尚未形成。 1 9 9 4 年，中国移动的前身一邮电部移动通信局正式成立，并开始经营g s m 数 字移动通信网，中国从此进入第二代移动通信时代。由于技术领先，可以机卡分 离，gsm 手机伴随着移动网络的快速建设也迅速流行。政府为了加快发展移动 通信，开始逐步开放手机终端市场，机卡分离的gsm 手机保证了手机可以单独 销售，开放渠道开始发展。手机分销商由于拥有资金、进货渠道等各方面优势， 逐渐成为手机渠道的主流。 自1 9 9 9 年国产手机登上舞台之后，手机市场的竞争日趋激烈，而渠道的竞争 成为其中的重头戏。回顾过去几年来手机渠道的变迁，可以发现其中很多规律性 的现象，重现手机行业的浮沉，不是为了历史的回忆，而是为未来提供大量的经 验和教训。 3 1 1 总代理制( 1 9 9 4 1 9 9 9 ) 在2 0 0 0 年以前，手机分销渠道几乎是清一色的“总代理制 。当时，手机市 场基本被国外手机厂家垄断，诺基亚、摩托罗拉、爱立信占据8 5 左右的市场份 额。这些国外的厂家在国内都没有分销渠道，所以他们必须借用国内电信领域内 有渠道的批发商。而此时国内具有手机销售能力的基本都是原先中国电信系统内 3 的一些企业或相关企业，例如中邮普泰、蜂星、天音、长远、爱施德等，这些企 业就成为国外手机厂家的总代理。 总代理制下最典型的货物流向是这样的：总代理从厂家拿货后，批发给区域 代理( 区域代理负责的区域一般是一个省，较大的区域代理会有几个省，较小的 区域代理则有几个城市) ，区域代理再批发给市级代理，左后，再由市级代理批发 给零售商。从厂家到最后的零售商之间，要经过三个批发层次，即：总代理、区 域代理、城市代理。这三层，每层需要沉淀大约5 左右的利润，有时还会更多， 三层代理总共消耗掉至少1 5 左右的成本。渠道内三级代理仅仅“搬箱子”就消耗 掉1 5 的成本，成本确实很高。只是由于当时手机的利润非常高，正处于“暴利 阶段，所以总代理制下的高额成本能被厂家接受。 总代理制最适合刚刚进入市场、没有渠道基础的厂家，总代理的好处是渠道 范围广，可以迅速把货铺到全国大多数地区的大中城市。 总代理制的坏处也非常明显：渠道成本高；销售终端主要局限于大城市和主 要二级城市；经销商多是国有企业出身，主要利用已有的销售渠道，有“坐商 习气，渠道开拓能力差。 图2 90 年代中末期的手机渠道结构图 2 0 0 0 年以后，随着国产手机的崛起和手机进入“大众化消费时代，总代理制 的这几点缺陷才变成致命的缺陷。 3 1 2 专业化的手机渠道新格局( 1 9 9 9 2 0 0 0 ) 1 9 9 9 年中国电信拆分为新中国电信、中国移动和中国卫星通信公司，寻呼业 务并入联通公司。与此同时将移动电话的生产纳入国家指导性计划，国家计委实 行“发牌照 制度，国内厂商开始制造并销售手机。由于国产手机主要靠进1 ：3 成 9 套散件组装、不拥有技术优势，也不能提供与国外品牌手机相当的总代理利润水 平，因此在渠道方面与国外品牌采取了截然不同的了两种渠道模式。 以诺基亚、摩托罗拉为代表的国外手机制造商坚持以国代商为核心构建渠道， 这些国代商经过几年磨练，实力逐渐强大，纷纷成立分公司、办事处，覆盖全国 的销售网络逐渐形成，层层分销体制开始形成。这种渠道模式被业内人士称为“三 包 国包、省包、地包，国代商成为渠道核心。 表3 2 o00 年的国外手机厂商渠道结构图 国产手机制造商渠道建设一开始就困难重重。一方面由于国产手机厂商未来 发展的不确定性，国外手机厂商的核心分销商不敢试水国产手机分销，纷纷拒绝 国产手机厂商抛来的绣球，这让一心想快速进入市场的国产手机制造商面临“有 产品、找不到渠道刀的尴尬局面；另外一方面是市场的无奈，重点城市已被国外 手机品牌占的严严实实，入市之初的国产手机厂商很难进入重点市场，不得不转 而采取“农村包围城市力的战略，先从二级、三级市场开始做起，而能覆盖这些 城市的大分销商凤毛麟角，难以满足国产手机厂商的需求。这种有产品无渠道的 局面迫使国产手机厂商不得不自己发展营销队伍，建立省级地区级机构，人员渗 透到地级市甚至县城。 这个阶段运营商、分销商、批发商的发展都可以用。专业化”来形容，中国 移动的成立标志着移动通信专业运营商的出现；分销商从炒货变为承担专业的分 销职能，成为专业的分销商；专业的手机零售商日趋成熟，并成为零售市场主流。 l o 图4 2o00 年国产手机厂家渠道结构图 3 1 3 终端为王和厂家直供( 2 0 0 1 ) 随着国内手机市场竞争格局的变化，手机销售的渠道模式也在发生重大的变 化，在巨大的市场竞争压力面前，以诺基亚、摩托罗拉为代表的国际品牌巨头， 开始主动寻求渠道的变革。同时，对于国产手机厂家来说，也在寻求一种既经济 又实惠的渠道模式。1 在所有手机都是通过厂家柜台销售出去的时代，对于手机厂家来说，谁掌握 了终端谁就直接掌控了消费者，在销量决定手机厂家生死的时代，手机销量的硬 指标使得手机厂家对于终端的出货能力趋之若骛，这也直接导致了掌控终端商家 在手机生产厂家中的话语权。随着国美、苏宁为代表的家电连锁卖场以及中域电 讯、迪信通等专业手机连锁卖场近几年迅速发展和快速崛起，并牢牢地掌握了终 端的话语权。其所采取的“连锁经营、直接从厂家进货、再低价销售 的策略， 无论对消费者或厂家都具有非常大的杀伤力。对于终端消费者来说，低价就是他 们最现实和最需要的选择。而对于手机生产厂家来说，压缩渠道流程，加快产品 的上市速度，成为手机市场上制胜的重要因素。同时，在3 c 融合的时代，打卖场 的经营模式也使消费者在选购产品时吃了一颗定心丸。康佳是最早采用直供模式 的，与中域电讯签订直供协议，在这种渠道模式的提升下，康佳取得了良好的市 场业绩，并进入了国产手机的前三甲随后东信、波导、迪比特、南方高科等国 产品牌也加入到直供的行列。 一 国产手机与连锁卖场的直供模式对以总代理为主体的国外品牌的分销体制形 成 1 、赵琪手机销售渠道变迁及国产手机应对之策全球品牌网 2 0 0 7 7 1 9 了巨大的冲击，迫使国外手机品牌实现渠道的变革，国外厂家渠道变革的总 体思路是改变总代理制，减少渠道的中间层次，加大对三级市场的开发力度，增 加对销售终端的直供。以诺基亚为例，诺基亚一直采取的是三级分销体系，有蜂 星、中邮普泰、长远等6 家全国总代理。在国产手机的市场份额节节攀升的压力 下，诺基亚开始了调整的步伐，加强二级、三级城市的分销渠道建设，采取区域 代理制，完善在二级、三级城市的销售渠道。在2 0 0 3 年，诺基亚在全国1 0 0 多个 城市和代理商联合建立了专卖店，与此同时，开始同国美、苏宁等签订直供协议。 采取直供之后，进货成本降低、零售价格也降低了，销售量大幅提升。迪信通上 海的诺基亚手机销售量从原来的4 0 0 0 台月很快就增长到1 5 0 0 0 台月，可以看出 直供所带来的巨大影响。 但这种手机厂家直供终端大卖场的渠道模式对于手机厂家的资金是一个很大 的压力。采取直供模式的厂家一般都需要先行进行铺货，而且是低价铺货，同时， 在与大卖场的资金结算中，一般都是三个半月或者半年的承兑汇票结算，这对于 手机厂家的现金流是一个非常大的压力。部分资金实力薄弱、产品竞争力不强的 厂家被迫放弃了这种模式。 3 1 4 混合渠道模式一省级直控分销( 2 0 0 2 2 0 0 3 ) 随着国内手机市场竞争格局的变化，手机销售的渠道模式也在发生重大的变 化，在巨大的市场竞争压力面前，以诺基亚为代表的手机厂商开始构建区域机构， 并发展省级分销商。这一举措使诺基亚对渠道的控制越来越强，并在后来成功超 越m o t o 成为中国市场领头羊的“战役”中发挥了重要的作用。省级分销商成为诺 基亚重要的一张“渠道网 ，并在2 0 0 3 年被改造为f d ( 省级直控分销商) 。 省代、地代是这个阶段的“明星 ，伴随着国产手机的发展，省代、地代不断 增强自己的实力。虽然省代、地代在市场推广方面并不强势( 这部分职能由国产 手机厂家自己完成) ，但其物流、资金流以及对下游客户的服务水平却提升较快。 每个区域市场的发展状况存在差异，而灵活多变的省代、地代把“维护商家信誉 度 作为重要的生存基础，能根据每个客户的实际情况做出调整，满足客户个性 化需求服务，因此广受零售商、下游分销商的欢迎。 1 2 e 五固 图5 混合渠道模式渠道结构图 3 1 5混合渠道模式继续发展，运营商定制( 2 0 0 4 一) 技术的加速进步为移动通信服务业务创新和拓展新业务消费市场带来契机， 移动服务市场竞争加剧，运营商寻求通过差异化营销策略抢占市场先机，在推出 新网络技术、新业务时，需要通过支持相应服务功能的终端设备来实现服务的实 际消费，提高业务市场化推广的进程。因此，运营商采用靠集中采购 、“手机定 制等模式，直接向手机厂商采购大量符合自己业务发展需要的手机来扩展市场。 中国移动在2 0 0 4 年5 月正式发起“心机 定制手机计划，这是一种全新的手 机销售模式，手机制造商在手机外观、开关机界面、一键上网、专用键、菜单呈 现及通用要求等方面采用中国移动提供的标准，例如在手机外壳上定制手机必须 有“心机一等中国移动的标识。2 0 0 4 年中国移动“心机 定制了近8 0 万部，占中 国手机市场全年g s m 总量的1 4 ，2 0 0 7 年份额达到1 8 ，2 0 0 8 年的目标是2 0 。 中国联通也有相应的定制手机( 例如：“世界风 定制手机等) 。运营商销售定制 手机成为手机零售一种新的商业模式，并逐渐占据重要的位置。 移动运营商并未就此为止，为了进一步控制手机分销渠道，主导并整合产业 链上下游资源，运营商试图把自己的营业厅网络转变为零售网络。为此中国移动 成立了以中国移动为主的中移鼎讯通信股份有限公司，主营业务为销售和维修移 动电话，这家公司实际上相当于移动定制手机国内总代理的角色。类似的，2 0 0 5 年5 月中国联通成立了一家联通华盛公司，承担起类似于“中国联通通信终端销 售公司 的任务，负责联通终端方面的管理和营销。 运营商控制手机销售渠道的意图越来越明显，对传统渠道造成的冲击越来越 大。 3 2手机分销渠道模式分析 手机分销渠道模式一直是国产手机厂商和国外手机厂商竞争的焦点。2 0 0 2 年 国内手机厂商靠着人海战术，靠代理模式和自建模式，取得了不俗的业绩。但是， 从2 0 0 3 年开始，随着国外手机厂商在渠道模式上的进步，如运营商定制模式、f d 模式和直供模式等，国产手机厂商的代理模式和自建模式的弊端逐渐暴露出来， 再加上产品技术含量、推出速度、质量和服务方面的差距等因素，造成了目前国 内厂商市场份额和利润双双下滑的局面。 3 2 1 代理模式 手机厂商将手机卖给代理商，代理商通过下级代理商的销售终端销售，或者 通过直接控制销售终端销售。这是2 0 0 0 年前的主导渠道模式，在过去几年中，呈 现了8 左右的下降速度，目前仍然占据3 5 以上的市场份额。由于资源和经验的 差异，国内手机厂商和国外手机厂商的代理模式有所不同。 国内手机厂商 如t c l 的“3 包路线”( 国包、省包、地包) ，依托家电企业原有的销售网络， 直接控制各种不同的代理公司，这些代理公司有的直接控制终端，有的通过下级 代理商控制销售终端。 国外手机厂家 受限于自有销售网络资源，n o k i a 和m o t o 等欧美手机厂家采取了将产品按机 型分别包给2 - 3 个“国包 级代理商的模式。例如n o k i a 手机按机型分别包给蜂 星、长远、中邮器材总公司等三家。 同样选择代理模式，国内手机厂商更多的从销售渠道完善的角度来看待代理 模式，而国外手机厂商则更多的从销售渠道创造的角度来看待代理模式国内有 - ， j 匕塞交通太堂壹业亟堂僮j 金塞 一一一一至扭盆链渠道变迁历程 ， ， 机厂商在经营代理模式时，对销售量的考虑是第一位的，不免会出现渠道存货、 利润层次多、用户信息反馈滞后等现象。而国外企业则把利润率和用户信息反馈 作为最主要的因素来看待，所以，各地分公司的建立，更多是一种监督和产品改 进信息反馈的作用。 由于代理模式固有的渠道存货和利润层次多的弊端难以从根本上得到解决， 这种模式在毛利率在2 0 以上的情况下是可行的。但是，随着毛利率逐渐下降，从 2 0 0 2 年开始，其市场空间逐渐被直供、f d 和运营商定制模式所压缩。 3 2 2 自建模式 手机厂商自己建立销售终端，只销售自己的产品，这是国内手机厂商的专利。 国内手机厂商大多脱胎于家电企业，以原有的家电营销渠道为依托，成了自建渠 道的急先锋，以t c l 、波导、康佳、科健为代表。例如波导1 9 9 9 年就建立了波导 销售公司，整合原有的寻呼机销售渠道资源，陆续在全国建立了省级销售公司、 地级办事处，营销大军遍及县级乃至乡镇的各个角落。 这种模式的优点： 1 、直接面对终端，直接做市场的开拓和培育，网点质量高，市场渗透力强； 2 、厂家对渠道的控制力强，有利于价格和货流的控制； 3 、直接面对终端，时刻把握市场信息动态，增强市场反馈能力； 4 、直接面对终端，加强与零售商的联系，经销商的忠诚度和信心会较高； 5 、有利于终端促销活动的推广执行，以及强化终端品牌形象建设。 这种模式的缺点也是明显的： l 、渠道终端建设人力和物力花费大； 2 、厂家投入大，必然会产生利润分摊，为了使产品具有竞争力，容易使得零 售终端的利润空间变小； 3 、直接面对终端，所有配送和服务完全由厂家承担，风险大、投入大、难度 大，这种模式对于厂家的管理控制能力要求高。 3 2 3直供模式 手机厂商将产品卖给连锁型销售企业如国美、苏宁，这些企业直接通过销售终 端进行销售，属于渠道扁平化的主流形式之一这种模式最大的优势是避免了代 理模式的渠道存货和利润层次多的弊端，在毛利率在8 一1 5 的情况下，是比较合 适的。该模式发展速度很快，目前的市场份额达到2 0 以上。 1 5 在产品同质化趋势日趋明显的今天，这种模式最大的弊端是手机厂商和连锁销 售企业话语权的不对等。相对于国外厂家的创新速度、产品质量、品牌优势，国 内手机厂家面对连锁型销售企业的苛刻条件，、往往处于弱势地位。而国外三大厂 家n o k i a 、m o t o 、s u m s a n g 与连锁型销售企业之间则可以暂时维持话语权的均衡态 势。 直供模式是对代理模式的否定，也有一个弊端，就是话语权的不对等导致利润 率难以保持。这对追求“利润第一 的国外手机厂商而言是难以忍受的。对国内 手机厂商而言，还须加上内部运营效率低等因素，这种模式使它们丧失了跟踪新 技术和产品差异化所需要资源积累的可能性，因此f d 模式就自然而然的出现了。 3 2 4f d 模式 手机销售的f d 模式( f u l l i l l m e n td i s t r i b u t e ) 在业内被称为“省级直控分 销商”，更有利于手机厂商把销售的触角延伸到三四级市场。f d 模式严格意义上来 讲不是一种销售模式，更像一个网络状物流模式和严格限制下的代理模式的综合 体。说直白些就是一个物流、资金流的平台，换句话说，是代理制与直供模式相 折中的产物。 f d 模式在某种程度上削减或干脆取消了一部分大区域( 省级以上) 代理商， 采取下派、组建分公司等方式，实现省级直供销售模式。既减少了中间环节，又 加强了对终端的管理、对价格的掌控，全国主要门店不但可以实现直供，而且还 享有信息的透明化和及时化，每天厂家都能得到全国销售终端的零售量的完整数 据，各个层面的批发商、渠道各个环节每天的进、销、存，每一个机型每一种颜 色的销量，都能在当天获得。f d 意味着厂家加强对渠道的掌控，将责权集中，削 弱省级代理，实行大面积直接针对零售卖场的直供。整个流程是厂家在各省建立 f d ，f d 直接归厂家管理、对厂家负责。这时候，f d 就是类似一个仓库、一个中转 站而存在的，它们不能赚取手机差价，货从厂家到f d 手里再到终端经销商手中价 钱几乎相差无几，f d 只能赚取返利，说