（传播学专业论文）从4P视角解读图书营销.pdf

苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学彼论文独创性声明 本人郑煎声明：所提交的学饿论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得豹成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不禽其他个人或集体泌经发表或 撰写过豹磅究戒栗，氇不舍秀获褥荔髑大学或萁它教蠢貔糖豹学霞证书纛嫒麓j 窭戆秘 辩。对本文豹磷究作出重要贡献的个人和集体，均已程交中以踞确方式标鞠。本入承 担本声明的法律责任。 磷究生签名：l 塞鹾i 羹翻麓：趟：! 墨 | 学位论文使用授权声瞬 苏州大学、中国科学技术信息研究所、国家图书馏、清华大学论文合作部、中国 社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论义的复印件和电子文档，可以采 用影印、缩印绒其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文鹃内容相一 致。狳在保密嬲内懿镖密论文努，灸谗论文被套黉移缮阕，霹疆公蠢( 彀旗嚣登) 论 文的全豁或部分内容。论文的公稚( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 r 凝：渺s 。 2 日期：! ：! = 壁墅! 篷墅受鹜黧跫翌塑墨兰竺! 墼! 登篓黧! ! ! ! 窆= 。壁壁壁 o nb o o km a r k e t i n gs t r a t e g yf r o mv i e w p o i n to f4 pt h e o r y a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h e r eh a sb e e na l li n c r e a s i n gc o n f l i c tb e t w e e nt h er a p i dd e v e l o p m e n t o fo u rb o o ki n d u s t r ya n di t su n s a t i s f a c t o r ys a l e s i tm a i n l yl i e si nt h ef a c t t h a t o u r p u b l i c a t i o ni n d u s t r y , o w i n gt oi t si n d u s t r i a lp a r t i c u l a r i t y , h a sa l w a y sb e e na ni n s t i t u t i o ni n t h es y s t e mo fp l a n n e de c o n o m ya n dh e n c eh a sr i oi d e ao fm a r k e t i n g h o w e v e r , t h eb o o k i n d u s t r yh a sa c t u a l l ye n t e r e dt h em a r k e t i n ge r a t h i sp a p e ra t t e m p t st on o to n l yf i n do u tt h e e x i s t i n gp r o b l e mb u ta l s os e e kt h es o l u t i o nt oi tb ya n a l y s i n gt h ep r e s e n ts i t u a t i o no ft h e b o o ki n d u s t r ya sw e l la st h ef o u re l e m e n t so fm c c a r t h y s4 pt h e o r y , t h a ti s ，p r o d u c t ，p r i c e ， p l a c ea n dp r o m o t i o n t h e4e l e m e n t s ，a sa l li n t e g r a t eu n i t ，a r ec l o s e l yr e l a t e da n d i n s e p a r a b l e i nt h i ss e n s e ，m a r k e t i n gi sas o r to fc o n c e p t i o nt h a tp e n e t r a t e si n t oe v e r y c o n c r e t e f a c t o r t ob ee x a c t , p r o d u c ts t r a t e g yi st h ef o u n d a t i o na n dk e yt op r o m o t et h e m a r k e t i n gs t r a i n , p r i c i n ga n di t ss t r a t e g yt h em o s ts e n s i t i v ef a c t o ra m o n gt h e mf o rt h e r e a d e r s ，j u s tl i k ean e u r a lk n i f e ，c h a n n e ls t r a t e g yt h em o s ti m p o r t a n t ，a st h em a i nb a t t l e f i e l d o f b o o km a r k e t i n g ，a n dp r o m o t i o ns t r a t e g yt h em o s ts h a r ps w o r do fi t k e yw o r 瓠：b o o km a r k e t i n g ；m a r k e tl o c a t i o n ；g a m et h e o r y ； c h a i nb u s i n e s s ；l o g i s t i c s w r i t t e n b y ：w oq u n f e n g s u p e r v i s e db y ：p r o f f s s o rw up e i h u a i i 蘸4 p 我舞粒读瓣髓蓉镶 中文提要 中文提要 近年来，戴国鞫蔷生产力豹遇獯发装和销售不够蹶妫豹矛詹秘盏突爨，这主要是 蠢予在诗戴经漭俸割下我国鹜书爨蔽篷由于英行监特豫毪壹以来罄爨l 乍为事篷擎 位存在，缺乏蒋销理念造成的。图书行业已经迈入了鬻销时代，本文试图从中国图书 的营销现状着手，把尤金麦卡锡的4 p 理论的四个要索：产品、价格、渠邋、促销作 为研究的切入点，找到其中存在的阐题并探求解决闻题的方案。同时，这测个要素不 是互耪裁爱懿，蠢是轻互鼗系、稳嚣影鹣，构成一令宠熬鹣系统懿，麸这令溪瑟主漭， 营销是一种壤念，渗透在每一个其体环节中。具体来讲，产品策略是提升图书营销张 力的基础和关键：定价及价格策略则是读者的购买需求中最敏感的因素，就像把“神 经刀”：营销槊道至关重要，因为它是图书营销的“主战场”；而花样繁多的促销手段 劐是图书营镂麴“杀手锈”。 关键词：网书营销市场定位博弈论连锁经营物流 作者：沃群锋 指导老师：吴培华教授 从4 p 锐角鸯掣读翻书营销 引言 零|言 图书已经进入了营销时代。从科刹华赢本抒逡超级畅销书学习的革命若大获 成功以来，书业界的神话就开始不断上演。从发行数达3 0 万套5 0 0 0 多力 码洋的十 万个为什么( 新世纪版) 、发行1 4 5 万册的哈佛女孩刘亦婷到人民文学社强势搬 出的哈里波特以及浙少社竭力打造的冒险小虎队等，发行数量都在不知不 擞中不断攀升到新的高度 荚豳著名的市场营销学者尤金- 麦卡锡认为甓销( m a r k e t i n g ) “是指买方市场条件 下瓣整套雩| 导悉想、货物及劳务放生产纛漉转翔游费者，奏效建实现各种不嗣翦供 鲶麓力等各耪苓嚣嚣嚣求秘逶应戆策珞与方法。”稷摇这一定义，我韬莰为在现我戆 买方露场条侔下豹营销蕊念应该包摇蘸个方蕊静凌涵：蕾先，在理念上要始终坚掩瀵 赞者孕向，生产者的全部活动都要啦市场鬻求为如发点，在满足消费者需求中实聪彝 己的目标：其次，在具体的运作过程中要始终把握营销是一个系统概念，它绝不等同 于在流通阶段上的推销，它要求从产品的设计、开发，到产品的加工制作直至产品滋 入流通领域包括进行各项促销活动都应该从消费者的角度找到明确的、一以贯之的卖点。 闼粥营销是包括从图书市场调研、选题开发、图书定价、渠道选择直到图书促销、 圈粥镝售等一系列的商务活动过程，其实质就怒爰在不断变化的图书市场环境中寻找 撬会，蠛避_ 崴险，实现出舨嚣撂。“锾香瞧憾戆子深”，更露况我稻酌“滔”还不够罨 蘸熬予帮滚霉霉鹅。据统诗，2 0 0 2 零，我瓣莛魄激整书1 7 8 ，9 6 2 耱，在魏魏法热潮 海的瀚书审茫然搜寻餐其困难，再搬上鹜旃图书的丽质纯现象菲常严重，于是造成了 出版黼爨书和读者的需求无法有效对接之问的矛盾。时势呼唤英雄，图书营销就这样 适时地走上了历史的舞台。 我国的图书营销实践仅有2 0 多年的历史，巍以来都缺乏现代营销理论的指引。 在长期的计划经济体制下，图书和其它商品一样，处于供不应求的卖方市场，营销就 显得没肖什么必要。改革开放以后，随着国家对书业政策的不断调整，书业取得了大 踏步鹩发袋，但是由于其特殊性，被称作“诗划经济的最后一块领地”豹出舨行敛， 受到了各季争致策鳇骚铡窝援护，营镌菝然没蠢羧囊爱撵主议事霾程。近年来，照着臻 从4 p 视角解读圈书营销 引赢 书娥产销矛盾的目益暴露和尖锐，图书营销才嶷轰的受到业内夫的普遍重视。在中 瀑热入w t o 熬大气疆下，在中菡承诺逐步瓣终瓷嚣敷匿警鳖豹薮形势下，蓬癸靛壤 熬爱塔麓曼等大型书整企堑凭整多年夔黢抒滚怒，涂了在资金方嚣箕煮绝对筑後努 外，谯图书的营销理念、市场运作等方蠹溉会对我国尚显稚嫩的出舨、监形成匿大的冲 击。蹰此，出版社努力用先进的营销理念辩乏武装自己，已经刻不容缓。 1 9 6 4 年，美国营销学专家鲍敦提出了市场营销组合的概念，是指营销人员综合 透用并优化组合多种可控因素，以实现其静销目标的活动总称。这些可控因素后来被 纯众爨卡锡归为四类，即产品( p r o d u c t ) 、定价( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ， 即4 p 理论，受到广大商务人士的推崇，风藤全球。但是到了9 0 年代，美国学者劳特 嬲( l a u t e b o r n ) 又提出了与传统营销豹4 p 楣辩成的4 c 理论，郄消费者豹需求与歙 爨( c o n s u m e rn c e d sa n dw a n t s ) 、瀵费豢瓣意镑邀懿成本( c o s t ) 、魏买亵鑫懿镬铡 ( c o n v e n i e n c e ) 、稻海遥( c o m m u n i c a t i o n ) ，4 c 理论豹提密亏| 莛了营镄传疆赛及工囊 赛的檄大反豌，成为整合营销理论的核心。躐在理论界普遍存在着一释错误的戏点， 认为4 p 理论已经过时了，4 c 理论才是煮疆以消赞者为导向，其实这种想法有失偏颇， 4 p 理论在当前的营销实践中依然适用。分歧的关键主要在于4 p 理论是站在生产者的 角魔涞肴营销的，而4 c 理论则是站在消费衡的角度来看的，出发点不同而已，两种 恩缎方式都是正确的。 2 0 0 2 年1 1 月，国际知名出版专家、牛潍潮鼯出版研究中心总监保罗理查森教授 应邀旋中嚣图书蓠报举办讲痤时也曾经缀舔鑫邑多年积累静经验提出了6 c 公式， 鬻颗客( c u s t o m e r ) 、瘗褰- ( c o n t e n t ) 、或零( c u s o 、滋遴( c o m m u n i c a t i o n ) 、渠遵( c h a n n e l ) 帮凳擎( c o m p e t i t i o n ) ，对聿p 理论提密了袋疑。键怒我认为，我们在借鉴帮联爱国筹纛 避的磐销理论对，也应该充分考虑出版社的嶷鼯情况，不能生搬硬套，以免出现“承 土不撇”的现象。我国绝大多数出版社都避猩新中国成立以后建立起来的，长期以来 一崴怒作为事业单位存在。近几年，营销融缀成为出版界的一个热门话题，许多出版 社都做了不少大胆的有益的尝试，并取得了一定的成效。但我们的图书出版业离“营 销时代”仍然有一段距离，甚至有专家大声缀呼，中国的图书业根本无营销可谈。我 扔涉出版般，撰写本文的目的就是要站在出版章的角度，双4 p 组合的四个要素入手， 颗藏揆藏，审撬一番我们魏国书业，希望熊绘肖必鼹出舨工露者些谗警示。 簸帮援是解读嚣錾营耩 一、产品燕瞎攥垂氆l 越帮铺强力兹关键 一、产品策略提升图书营销张力的关键 图书能够满足读者知识和文化等精神层面的需要怒其立身之本，我们讨论切图 书萤镑豹滔麓当然连痤当获萁产繇銎毒谈踅，否剿，建袋了无溪之隶、无本之_ 泰。 图书的产品繁略在图书的营销组会中占有十分重要的熄使，因为读者需求的满足最终 要通过图书以及相关服务来实现的。而本文后面部分所要阐述的定价策略、渠道策略 和促销策略都楚在产品策略的基础上衍生而来的，其根本目的都是为了让图书的使用 绘焦麓够褥刮要好静实现。 l 。壹潦图书产品的现状：“慧说爱依并不怒很容易”，问题多多 据中国出版年鉴资料显示，1 9 8 1 年我国共出版图书2 5 ，6 0 1 种，利润为2 0 4 1 3 亿元；丽到了2 0 0 2 年则达到了1 7 8 ，9 6 2 种，实现利润4 9 3 亿元，二十够慕图书产 螽呈褒毽了令入褥羡夔发震势头。缮耪这羧衷最，粳姿部分窭叛柽充分笼援鸯隽戆 潜力，辐继报出了一大批自己的主静图书、品牌图书，取得了可观的经济效箍，增强 了在市场上的竞争力。据不完全统计，2 0 0 2 年，外研事士在我国英语图书市场中所占 份额约为2 2 ，其中英语读物为3 9 ，工具书为2 2 ，实现发行码洋达8 亿元。外 研享凭氆囊己翡不鳐努力，理已基零蹩定在全国终诿类翻强出舨豹“龙头老丈”躲地位。 但是，表露鹣繁华却难戳掩藏书渣飘体的赢褒。掀弹层层笼罩的薄移，我们就不 难发现看似歌舞升平的书业正面临糟危机四伏的尴尬境地。 首先，图书的整体结构失衡。主要表现在：( 1 ) 教材所占的比重过大。据统计， 2 0 0 0 年全国共销售图书6 8 亿辑，想码洋为3 6 4 7 6 亿元，其中3 5 ，6 亿册怒瀑零，总 玛洋为l 鞠8 l 纭元；2 0 0 1 年全嚣瓣镇售6 9 2 5 亿戆，憨璐洋为4 0 8 4 9 毛乙元，其中 3 7 2 5 亿册是谦本，这部分码洋占到1 6 9 1 1 亿元。不难糟出，教材当仁不让地占据了 整个图书销售的半壁江山。长期以来，中小学教材都怒幽国家指定出版社出版，由新 华书店总发行，是种垄断性的发行方式。中国的人口因情以及稳定不变的发行方式 决定了它鹣繇菇埝搴，诲多奎叛技移滋尖获袋茬萋嚣链，试蛰在教穆枣场上分褥嚣、 羹。丙一虽翔憨，动辄数卡万、数孬万的发行数蠢唾乎w 得，对一些瓶横不葬太大、 得过且过的出版社而言已足以保证篡一年的生计了，可以高枕无忧了，而熊它图书却 从4 p 视角解读幽书营销 一、产品策略提升【鳘l 书营销张力的关键 俨然成了“丑小鸭”，成了食之无味的鸡肋。长年累月，它容易促成一部分编辑滋生 惰性，不利于其它图书的编辑出版。( 2 ) 重复出版，导致出版社库存压力骤然加大。 由于一些出版社的编辑选题思路狭窄，创新意识匮乏，往往只是对其他出版社的一些 简单的模仿。书名相仿，甚至书名相同的书在市场上层出不穷。例如，市场上湖南 人怎么了甫一上市，湖北人怎么了、江西人怎么了等书名类似的书便接踵而 至。一本书的畅销并不能保证所有类似的书都能够畅销，如此跟风，混淆了读者的注 意力，对一些优秀的选题也是一个沉重的打击。这样，谁还有勇气去进行选题创新呢? 不仅如此，一味地跟风势必会导致图书的滞销、积压，给出版社的库存造成了相当大 的压力。请看下面一组统计资料： 1 9 9 7 年2 0 0 2 年的图书库存数字 年份册数( 册)码洋( 亿元)码洋增长率 1 9 9 7 证3 1 6 9 1 7 3 1 9 9 8 在3 4 1 82 0 6 踮1 9 5 8 1 9 9 9 年3 4 6 22 1 4 6 31 6 8 0 2 0 0 0 在3 6 4 72 7 2 6 81 2 8 5 2 0 0 1 在3 5 5 42 9 7 5 89 1 3 2 0 0 2 芷3 6 8 93 4 3 4 81 5 4 2 ( 资料来源：吴培华，别了，以“码洋论英雄”的时代，中国出版2 0 0 4 年第四期，p 2 3 ) 从1 9 9 7 年到2 0 0 2 年的6 年间，出版社的库存码洋“稳步”提升，让出版社背上 了沉重的负担，同时也造成了出版资源的巨大浪费。 其次，图书的选题开发缺乏纵深度。不少出版社的同志为经济利益或者其它的一 些原因所驱使，眼睛只盯着一些短、平、快的选题，这种“粗放式”的简单地通过增 加图书品种的手段来实现数量上增长的思路是不可取的，“广种薄收”，而且很多书鱼 目混珠，全是散兵游勇，往往只能印几千册，根本不具备常销的潜质。当然在这方面 也不乏做得较好的案例，比如春风文艺出版社的“布老虎系列”图书，迄今为止己经 开发出了长篇、中篇、随笔、散文和“小布老虎”等五个系列，整合了选题资源，且 在业内取得了不错的口碑。 再次，图书的编校质量令人担忧。编校质量对图书质量的作用不言而喻。高水平 的编校质量，尤其是编辑加工质量有时会使图书质量实现质的飞跃，而编校质量不过 关则会使图书和作者失色不少。在我国出版史上，由优秀编辑充当伯乐培植新人、催 从4 p 视角解读圈书营销 一、产品策略提升圈书营销张力的关键 生不朽名篇的事例不胜枚举。新闻出版总署于1 9 9 7 年相继颁布了图书质量管理规 定、图书质量保障体系，用以规范出版行为。最近一些出版社也仿效了国外汽车 业以及i t 业，实施“召回”制度，是一个很不错的尝试，在一定程度上体现出了出 版社对读者负责的态度。 这里有必要特别关注一下享有“知识之母”美誉的辞书的质量问题。近年来，随 着我国出版事业的发展，出版界推出了一大批高质量、高水平的辞书，满足了各领域、 各阶层的读者的需求。一些优秀的辞书出版社像商务印书馆出版的现代汉语词典、 新华字典，上海辞书出版社的辞海，及中国大百科全书出版社的中国大百科 全书等，深受广大读者喜爱。但是在“2 0 0 3 年辞书质量专项检查”中却查处了1 9 种不合格的辞书，而且个别辞书的错误率高得惊人。这些辞书往往欺世盗名，误导消 费者不仅侵害了读者的权益，而且损坏了其它出版社的声誉。 2 对策和建议 图书产品策略的精髓就是要以读者的需求为中心，把读者的利益放在首位。具体 到书业实践，主要从以下几个阶段来把握： ( 1 ) 选题策划阶段 古人云：“凡事预则立，不预则废”。选题策划是出版链的初始环节，是产品策略 的核心。选题策划的成功与否，是一本书最终能否畅销的关键所在。辽海出版社的高 虹编审就曾指出：“选题是出版的命脉，选题的优劣决定着出版社的成败。”在实际操 作过程中。选题策划要坚持“人无我有，人有我优”的原则，把创新放在第一位，使 图书具有更强的生命力。 现在大多数出版社由于自身条件的限制，不可能参与全方位的市场竞争，而只能 采取目标营销的策略，即把一个或几个细分市场作为目标，把营销努力集中在具有最 大购买兴趣的读者身上。在选题策划上运用目标营销的战略，同样需要经过三个主要 步骤：市场细分化( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 、目标市场选定( m a r k e tt a r g e t i n g ) 、市场定位 ( m a r k e tp o s i t i o n i n g ) 。营销学上称其为s p t 营销策略，即产品的差异化竞争策略。但 是需要强调的是，它并不是强调图书本身的异化，而是强调在细分市场的基础上选定 几个目标市场，使自己生产的图书产品或其它产品能具有自己的鲜明个性，标新立异， 形成在一些专业行业内具有独特性的东西，在此基础上进行专业化出版，形成规模和 竖些堡苎竖堡璺翌矍塑 熬糖。 一、产品策略提炙图书营销张力的关键 蓑免楚缨分枣场。 鹳娩璃查是鳃分市场豹兹奏趋。在瓣鬟纯翊戆突窭豹鹜书市场中，壅舨毒强侮撬 静鞠堵霄自身的竞争优势，仅凭个侮经验，融经远远不够了，必须借助科学的、爨他 的市场调查来为决策提供依据。书业调查的渠道和方式很多，比如说鼓励编辑参加备 豢书展、定货会，从中搜寻信息；出版社还鼹与书店形成良好的互动关系，及时攀搬 销僚行情的变化；另外，有条件的出版社w 以岚接在读者中进行调查，从中摸索出读 糟心蠼的最新动态。 谯书北调查豹基础上要进彳亍市场细分。图啦商品豹一个最独特的属性就是其使用 俊德城入褥异，一本圈书孛掰载翔谖对予不强豹读者来说，产生豹共鸡往往是有缀大 不瓣戆，甚至会丈稳经庭，纛这一嘉裁凌定粼警营镑豹舞震要先簸泰场缨分 薮怒。 黧书侉场缩分可以簌不露靛惫度来把握，按照读者群亲缨分是最鬏奉的方法。我稍霹 以潺掰社会统计学、消费心理学方法从消费嚣健剐、年龄段、社会阶层、消费需求倾 向等角度将其分为满足不同条件的几个门类。 其次是选择目标市场。选择目标市场烹鼹楚选择一个或几个准备进入的细分市 场。出版社可以根据自身的规模和定位、编辑力量、发行能力等来选择自己的细分市 场。墩摄著的案例就是中信出版社凭借自融雄厚的资本实力，从国外引进经济管理旋 图书冉勺版权，在短短的几年对问里就在经济簿邂这个炙手可熟的细分市场中独树一 辍，树立了鑫己懿品肄。 菇浚楚专场定蕴。【1 】“定位”载壤念楚凌赘势戆墼袈予2 0 藿纪7 0 年旋爨爨豹， 它鹣援，貉理论是主张锱造心理使萋，强调第一，方法和依据是类的独特往，沟通鹃羲 服点怒心理上的认同。笼统地讲，就是将鼹诲独特意象的品牌与特定的目标市场结合 越来i 使其能与其它产品区分。对图书来说产品定位的概念是以图书市场为基础的， 篡煅终目的是在市场上树立品牌形象，强竞争中胜出。例如，2 0 0 2 年大连理工大学 出版謇土出版的1 十x 脱口说英语情景会话邋样一本貌不惊人的书在一年多的时间 量建印5 次，销售4 万多册。能够取得这样惹人称羡的成绩，和它恰当的市场定位是 分不歼豹。在当今的图书市场，外语类图书传为个热点遭蓟了众多出版社围追堵藏， 死绫滋嚣。该社夔一链缓錾在送行选题策划辩慧谈戮郡些戮癸语类銎书蠢蔽著舔斡大 掰燕鬻耘特劳特著：定薤 第一章，孛霹豺致经济壤簸牲，2 0 0 2 举1 荐 蕻 从4 p 揽角解读翻书营销一，产品燕略提升图书营销张力臼臼燕键 社的注意力基本都赦在有一定规模的词黎、教每孝等方面，于是避实就虚，重巍审视绷 分拳搦，簸终挺注蠢力定整妥了蜀语这块上，敬餐芗藏功。 经避渡上三令步骤，鏊标营销彳1 蠢一段落。在这些系统鹃蘸簸工终豹基礁上形残 的滤鼷才霹能具有科学性、前瞻往和独创德，才可能延长图书斡生命周期，经受市场 的洗卒l 。那些靠突发奇想等主观臆测取得成渤的选题只可能是偶然的现象，不应受到 顶礼膜拜。 ( 2 ) 组稿阶段 这艉最主要的是关系到图书作者的选撵问题。作者本身便可以成为图书的卖点， 不少读者买书可以说都是冲着作者去的，“名人蹦书”就是最好的例证，诸如余秋雨、 糍永元、鑫岩裣、扬澜等都凭借自己鲍毅条翔名发出书劳取褥了不错豹镄量。当然， 捧凳爨缀享主来说，在逮簿露砉薅遣不藐只考薅豫黉熬名声霸藏羹，关键是要隽强专吝我 臻激会邋静撵者，如诖在菜一离蛰技镶蠛鬏露建挺瓣教授去撰写乡，l 读耪藏未必戆遮 至预髑的效莱。 ( 3 ) 编辑加工阶段 众所周知，编辑是一项“甘为他人做嫁农裳”的工作，却又是一项不可或缺的工 作。同样本书可能因为编辑的灵光一闪而大放异彩，也可能因其一着不慎而被打八 冷窝，被市场无情的抛弃。在这个“注意力缀济”时代，编辑如何给图书进行包装、 加工，对图书取得怎样的销售业绩至关熏鼹。程这个过程中，有以下几个方面特别德 褥我粥关注。 繁一，踅书爨壤校凄量。读者魏买整褰戆瓣秘圭簧纛是鸯了瀵跫鑫隽麴谖、蕊惑 窥耩李孛文亿方霹静需要，如粟鹜书匏编校矮爨举过关，往往会有碍读者的接受。困题， 编瓣瑟对读者负责，重视图书的编校质量，遮怒原则性的阎题。 第二，图书的版面设计。由书海出版社2 0 0 2 年推出的学生探索百科全书出 版3 个月即发行6 万套2 4 万册，并在福州粥市囊场创下了日销售量2 4 0 套近1 0 0 0 册的纪泶新高。这套书的成功之处在很大程魔上就在于在进行版面设计时，为了保证 中文字体与英文字体的协调性，同时又要力求版黼的美观太方，于是在每个知识单元 的大小标题、髓图详注豹专业名词以及词汇、索g i 用中荚文对照。这样，整套书的版 露新颖、活泼、美褒，嚣量词汇容量丈，磺髅了这套警熬瓣趣实爰动麓，曼驽照满足 f 4 , 滚卷瓣篱要。嚣书懿驻瑟设诗趸耍在臻僳蠹容完整豹基磴上戆决形式美豹窝趱， 从4 p 桃角解读剖书营销一、产品黄略提升蹦书营销张力的关键 搜读者在阅读的过程中能像持视觉清薪，产熏爨好静藏读体验。 第三，图书豹装壤设诗。它主要涉及嚣甏设诗、警黉、嚣瘫饔疆羹兹设诗。这黧 霭瑟鬟点蘑透静是封嚣窝簇封静浚诗。 缀然读者普遍认为一奉书的价值不燕豳辫麟决定鲍，但是“人靠衣装马靠鞍”， 谯图书销售过程中，不管是普通读者，还怒书商与批发商中做购买决策的关键人物， 他们衾起书，在两三秒钟内做出买还是不瓣的决定，他们的判断依据就是图书的书名 与封硅玎设计，仅此而已。美国著名的摄影苞术家哈尔斯曼在论及封面的作用时说：“一 张封面也必须有趣昧，有迷惑力一张封面威当保证让人们拿起这本杂志时，可以 度_ i 建有趣韵一小时。”设计封面的摹本原则怒瓣弼要与图书内容楣配，即封面的风格、 歼零与传达斡售息必须和图书本身豹风格、野本与信息保持协调。在封嚣设计时要把 擦下筏驻剿： 葵，鞠确鸯身定位，保持个慈。懿甏设计不仅是一个出舨柱美术编辏久员专 照功底的踅接体现，也关乎一个出版社圈书的个憔。笔者认为广西师大出版幸在围秣 的封面设计上有独到之处，形成了自己的风格，即使不标明出版社，也能根据其封丽 设计的风格从一系列图书中遴选出来。 奠= ，画面简单而醒目。封面设计蘩像广告牌样，要做到简单而醒目，在3 5 秒钟内打动读者。不过再成功的封面，也不w 能面面俱到。在有限的时间内，反丽 是简肇豹设计更能吸引书店测览者的目光。一魑蹴舨社在进行封面制作时竭力把图书 鹣瓣蕊檄褥缀芯瞪，指望把尽可黪多懿信感遴避灏书封蘑反袄出来，该 敷法蘧褥齑棱。 蕊三，校蕹读者注囊力努毒熬不霜，戆黢鬟簧熬售惠萋于蓑，蘩戳书名茬凌郝 羲予潮书上端。当然，如栗作者或编者戆名气缀大，也可班恕它置于封蘑的强势经霞， 并加熏滤染。 域后个不容忽视的问题是色彩在图书封僦的运用。心理学家统计分析得出，人 们赣物体时的前2 0 秒，眼睛对色彩的注意力占8 0 左右，而对形体的注意力占2 0 左衣，5 分钟过后，形体和色彩各占5 0 。根据华尔街f | 报的调查统计，书店的 读嚣注视封面的平均时间只有8 秒，所姓只有畿8 秒钟内把读者“勾引”上，他们) j 会 枣起书深葫内容，进丽才会产生购买的冲动。掰以豳书封面的色彩的合理使用就晨 褥捺磐燕簧。翔今图书潼魏烟海，美术编瓣入员筑警在兼鬏圈零主题静兹捉下，充分 利蠲德彩“勾雩| ”读者夔注意力，戬蒋壹谯秀瓣灏赘嚣筵蠢石凌大海，套无声惠。囊 获牡裁穗解读瓣罄磐镑一、产鑫蓑酶撵拜鎏书秘镑强力赫关键 然，色彩的遮髑要掌握好一个“度”，同时要符合广大读者的审美情趣。 腰封不仪研以起到装饰的作用同时也是一种有效的营销手段。畅销粥邮差弗 雷德从平凡到杰出一书在发行过程中曾经给图书加了腰封，并配有广告词“联 想集显、中鬣瓤藏、中国夫寿等3 0 0 家佥监窝组织憋零书终恣撂罢员工王佟与生涯的 彗备手爆”。鞭辩有效建利璃了黉书本身静方寸之遥蕊疆了宣传，镬这本，j 、麓子在卖 场更具表现力。有必要的还可以歼发图书的附加值。订三如接力出版社在制作英国引进 版的少年0 0 7 ) ) 系列的过程中，针对青少年读者喜好新奇的特点，运用离新科技开 发图书的跗热德，在书中的关键部分，涂上潼承油墨，青少年读者在涂有滚水油墨的 逢方滚土拳，书主豹字马上裁显瑗褒寒，簸瑟璜添了阕读猿趣。这稀瑟颓瓣方式大大 提高了图书的发行量。 图书实施产品策略的最终日的和归宿是要形成夜定领域的强势品牌，品牌化策 略是产品策略的延伸。品牌化策略是营销时代各个出版社的必然选择。出版社的品牌 需要壶蔫长期滋驻戆晶薅銎书来建麓窝支撑，亵务露书镶辑窭簸豹簿典类王其书霹学 术专著、人民文学丰圭的文学名著等都凭借多年的苦心缀磐才褥以在读者的心西中形成 品牌。定规模的品牌图书的问世有利于出版社的品牌更加深入人心。总之，出版社 的品牌和图书的品牌应当形成一种良性的互动关系，才能更好维系品牌、巩固品牌， 促捷晶牌健康发展。 9 垫竺堡垒簦壅篓曼箜塑 暴：笙鳖簦! e 釜兰矍黧墼兰! ! ! ! 二、价格策略图书营销的“神经刀” 1 我潮潮书徐捂的现状：“不是高，两是太甍” 菲利营科特勒曾经说过：“你不是通过价格出售产懿，雨是出售价格。”价格是 营销策略中的关键性因素之一。价格是产品的一个重鼹的方面，非常敏感，像一个风 向标，及时地反映市场的变化动向。对于出版社来说，价格在营销组合中感唯一能够 带来直接经济效盏豹因素；嗣时，鞠书馀格龟总是牵动罄读者静神经。困戤，定徐是 出敝社经营避疆串熬重要一舔。键一壹良来毒舨享圭舔习馁将定徐决策藏强生产琢节 中，这是不符合出版业的市场化发展要求的，只有从蓠销的角度出发来决策图书价格 才更能体现市场经济规律。 殊不知，弛今书价和药价、房价被戏称为“三商”，成了过街老鼠，人人喊打。 誊舂一些警癌戆爨，说书瘫已经裁了受费熬銎书键，稳爨辩努读者在里嚣不怒魏书， 而是读书我想徽重要的一个原嚣就是很多读者惮予阁书的价格，心有余谳“钱”不 足。据资料显示，2 0 0 2 年农村和城镇家庭居民人均纯收入分别为2 4 7 5 6 元和7 7 0 2 8 元，而人均图书消费的金额却只有区区4 0 8 元。居高水下的图书价格，大大超出了 羧读者豹购鼷力，在霉书市场秽诶老之闯筑莛了一邋笼澎豹鬓簿。 同对，图书份格不合理的攀辩，带来了一系剜受瑟影睫： 首先，i 厦馨来图书价格直线上涨，抑制了消费，妨碍了文化的普及和民族素质的 提高。自古以来图书作为一种传承文化的重要载体，猩各个历史阶段都缴挥了不可 估量豹作瘸。缀然现在它正受裂大众媒体韵不断挑战，键是在令磊掘当长的段靖闻 连，它豹圭导穗佼菝然是无法撼动懿。鑫于须雯静添霾，我国器 l 誊人民鹣裳激承乎程 对低下，文化消费支出的比例较小，和世界上许多发达圆家仍有着惊人的茇躐。见下表： 国家人均购粥鑫额的情况( 单位：美元) l国家审国美国毯本法国菱蘑德国惫大裁 f年傍 2 0 0 2 年2 0 0 2 车2 0 0 1 年2 0 0 1 疰2 0 0 1 年2 0 0 1 年2 0 0 1 年 1 人均购茌 金额 4 0 89 5 。4 56 2 4 6 7 71 2 7 6 61 0 9 5 9 6 7 ( 资料来源：w w w m i n t e l c o r n ；2 0 0 3w o r l dd e v e l o p m e n ti n d i c a t o r sd a t a b a s e ，w o r l db a n k , 1 3a p r i l 2 0 0 3 ：国际统计年箍2 0 0 2 ) ) o 些竺垫塑鳖堡堕兰堕塑 = ：竺塑墨竖二二堕羔堕塑堕：塑丝型： 睁一不难看出，我国人均购书金额和西方发达国家相比还有巨大的差距，这和中国作 为一个文化大国的地位是极不相称的。 其次，它也会造成出版业流通环节腐败丛生，市场竞争不规范痼疾难以治愈。目 前我国流通领域环节多而无序，编、印、发上下游之间分割和地方条块垄断十分严重， 这是我国出版业面临的最大问题。书业价格体系混乱，“高定价，高折扣”的现象屡 见不鲜，许多不法书商趁机从中牟取暴利。一位书商曾透露，在现定书价的基础上， 再打个2 5 折，仍可赢利。 再次，图书的生命周期缩短，出版社的库存激增。川图书的生命周期，就是指图 书的经济寿命或者市场寿命，即图书产品从开发、上市，在图书市场上由弱到强，又 由盛转衰直至被市场淘汰的全过程。图书上架后由于价格的原因读者只能望“书”兴 叹，长此以往“门前冷落鞍马稀”，而新版图书在市场上的保鲜期已经从若干年前的 l 至3 年变为现在的3 至6 个月，时间一长就只能为新书所取代，图书的库存问题也 就接踵丽至了。据调查，目前一家规模不大的出版社库存码洋就高达上千万元。 图书的价格偏高，主要有以下几个方面的原因： 首先，图书的成本价格上升。很多人把书价的飞涨归结于纸张的价格上扬有一定 的合理性。例如，中小学教材多采用的5 2 克凸版印刷纸每吨出厂价格1 9 8 4 年仅为 1 3 5 0 元，到了9 0 年代末已突破5 0 0 0 元大关。纸张费用在图书生产成本中占7 0 以 上，成为成本上升的首要原因。另外，图书经常被人为地加厚，现在有的图书装帧豪 华讲究，就像大砖头，而且好多书是丛书、套书。其水分还在于过分重视包装，而忽 略了文本的实质。它的内容经常是东拉西扯，东拼西凑；或者把字号放大；或者把版 心缩小，上下左右配上花边装饰。图书的印数减少，导致成本增加，这也是图书价格 上扬的重要原因。近年来出版界盲目跟风、重复出版现象严重。据调查表明，中国古 典四大名著竟有2 0 0 多个版本。业内人士介绍，十几年前每本书的印数少则五、六万， 一般可达十几万册，现在相当一部分书的印数只有几千册。印数大大减少，每本书分 摊的成本自然就高。 其次，流通渠道消化了相当一部分利润。目前，我国的图书发行渠道主要有国有 新华书店、民营书业、系统发行和出版社自办发行四种形式，同时，作为中间商的批 发商和零售商的关系也十分紊乱、复杂，一家出版社要同时面对几百家的书店、中间 见刘拥军编著现代图书营销学，第1 7 0 页苏州大学出版杜，2 0 0 3 年1 2 月第1 版 从4 p 视内解壤图书营销 二、价格策略髑书营销“神经刀” 鬻，逐要谣壤冤弟出舨社豹竞争，不褥不搬缀丈一部分利润让渡给中间商。 褥次，瓷翅遗舨葱戆忽嚣，挽琵餐耱秩窿。虽然藩家寿饔文燕定，毽买卖书号懿 糯象依然矮禁不止。出于个露书离总是不遗衾力圭| 羹辑低图书成本，掰鞋靛够娃较低懿 价格抱黼书出售给批发商。在这种情况下，出版睾土也按批发商的要求以较大的折捆辛挠 发图书，这样出版社就不得不提高定价以满足批发商的要求。这种折扣大战导致了恶 性循环，使图书价格越来越高。 爱为图书选择合适的定价策略，我们有必鼹先在明确其理论依据的基础上了解 下图书价格的构成。根据营销学理论，如版社所涉及的图书成本和一般的企业一样， 也可以分为两种形式：固定成本( f i x e dc o s t s ) 和变动成本( v a r i a b l ec o s t s ) 。全部成 本( t o t a lc o s t s ) 是一定承平豹生产所需豹蠢定成本耱变动或本煞总和。 瓣宠成奉主要毽括藕醮( 纹台一次醺耩糕、繁懿穰鬃 蠢缓搴狡费戮及簿舨、铡 舨费，宅鲍特点是固定成本慧额不受生产爨瓣影响，单位霞定成本羹| j 醚生产量艴磺减 弼黧殿向爱动，即生产量越大，单位固定成本越低；生产量越小，单位固定成本越离。 丽变渤成本则主要包括版税、印数稿酬、纸张赞、装帧材料费、印刷费和装订费，玄 的总额随业务量的变动而呈正比例运动，假每单位量的图书的变动成本保持不变。 图书成本是图书定价的重要依据，而图书定价是出版社实现经济效益的关键因素 之一，所以出版社为出版物定价必须首先考虑蹦书成本，在进行合理的成本核算的基 础上避行定价，才能取得理想的收益。 l 】“出版社的定价强标，就是指出舨社在定价 熬过穰串掰簧遮戮豹曩蠡窥要求，或者说是熬蔽享土遴避合理缝铡定凄舨兹豹终捂掰要 安臻麓镶毽麓揍。嚣遗叛辜圭熬经营嚣嚣就是斑敝毒主鹣生产经营活瑟瑟要这裂蕺鬟螫这 剽的嚣标线效栗。”定价目标和经营蠢标楚释个不阊层面靛概念，出版柱的经营嚣繇 靓怒饕出舨社的整体行为，而定价目标刚殿映港如舨社定价过程中的期望和追求，在 定程度上受制于经营目标。笼统地讲，定价蹦标是为出版社的经营目标服务的，它 反映了出版社总体经济效益指针的要求，鼹宓现出版社经营目标的重要手段和途径。 遵豳以j 米，图书价格历经三次“松绑”。邂渐向市场主导价格的方向过渡，市场 对出版骚源的基础性配置作用开始呈现。书价的放开，是出版业适应社会主义市场经 济，参与枣场竞争，融入国际出版经济的必然魑巢。 l q 凳张菸裹擦强窭敝耪定价管瑾翡崽考，第3 0 蓑， 接簸参考2 0 0 2 圭# 第1 鞭 1 2 些竺堡塑筮堡望兰望望 三：竺坚茎堕二望兰竺丝竺：堡墼型： 2 实施图书徐穆策略的一般步骥 蓠镌辩筏熬鎏豢应该魏嚣实麓定馥繁臻，羧撰攀秘酱瑟特赣戆露熹，它主要n 瓣 戳分为戳下步骤：选择定价銎标；测定审场篱求；信诗成本；分辑竞争者的成本、价 格和提供物：选择定价方法；选定最终的价格以及价格的修订。 第一步，选择定价目标。 出版社的定价目标主要有以下几种：( 1 ) “生存”。生存是出版社开展各项活动的 前掇条件。( 2 ) “当期利润最大化”。这一目标侧重于短期内的最大利润而忽视长期效 益，出版社给一些文化快餐类的畅销书定价就属于这种情况。( 3 ) “当期收入最大化”。 它瀣黻予建立能实现最高销售收入豹价格，偌j 迦提嵩利润和市场份额，市场需求与该 嚣轹鹣实凌椿藏稳关。对手一些品簿书，爨敝被蕊蹩矮力寻求再叛，重薮定後，戳硬 鬟逡澍滤。( 毒) “销售壤长最丈纯”。毒辩凌敝衽秀7 努瑟瑟叛塑书懿镑路，不袋怒徐 耩迩褥院褥类书稻低一些，以吸弓l 更多的读者，又称“市场渗透定价”。( 5 ) “市场撤 月旨娥大化”。这种定价的目的在于通过对阁书产品的高价销售获取较高的利润。( 6 ) “产鼎质量领先”，在业内树立品牌。出版社为提高知名度和信誉度，使本社出版的 浆一图书成为市场上独有的或在同类图书中质量最好的，为其制定高价，以弥补策划 该书和提高质量所花的费用。 第二步，测定市场需求。 鼷书豹市场需求与徐格之阉有着密切关系，繇傍格又与出舨社的销售收入、获铡 大夸存在饕联系。影璃鋈警定绥豹霆素缀多，穗篷接决定毒鞭毒圭获巅能力赘因素，麓 先怒蠢璐髓荚踅书豹需求。在正霉清嚣下，徐穰越裹，需求越低；蠢蛰捂越低，嚣袋 越离。毽辩些品牌图书来说，有时候提商定价反而可以提高销售额。据中国圈书 商报提供的案例，国外有一书名为1 0 0 1w a y st om a r k e ty o u rb o o k s ) ) 的第一版价 格为1 4 9 5 美元，两年后的第2 版涨到了1 9 9 5 美元，结果反而卖出去更多。如今这 本书已经到了第5 版，价格也几乎翻了倍，为2 7 9 5 美元，但是其销售量却依然一 路攀升。当然，价格的提高也应该掌握好个度，如果定得过高，就可能会导致需求 水平惫劁下降。 第三步，话 成本。 黧书豹藏零努辑在鎏书定羧孛占毒中一缱箨，这是遨舞生产蔽本翡裹羝，对予羧 盐黧塑垄墼鎏望塑笪塑 三：堕塑堡壁二二塑量矍塑塑：! ! 璧旦： 格水平瓣商低及总利润的高低，起黄决定住瓣佟爝。因凭，出舨社要制定台理的定价， 必矮壤确详 鑫鍪每裁奉。 蘩嚣步，分辑竞争者懿成本、像辏秘撬供镪。 f 】褥弈论( g a m e t h e o r y ) 是在2 0 邀纪5 0 年代由美国著名数学家约翰冯诺伊燮 和缀济学家奥斯卡摩根斯坦提出的，薯囊骚济学家罗伯特奥曼把博弈论描述成“交 曩的决策论”。它是研究决策者的行为发生威接相互作用时的决策以及这种决策的均 衡问题的，就是说人们之间的决策与行为将7 l ；成互为影响的关系，一个经济主体在决 攘时必须考虑到对方的反应。对博弈论的研究做出重大贡献的约翰纳什提出了藩名 的“幼竹_ 均衡”理论，认为在对手的策赂既定解情况下，各个对局者所选的择的策略 怒最好豹。 鬻书瓣徐接蓑貉熬裁定强襻渗及蜀“续嚣埝撵”熬邃题。窭虢轻为了在竞争中缳 持後势，裁螫须要7 解在特定领域荚它瀣皈枣酌强书成本、价格等方面情况，了熬麓 途径徽多，不仅可以走访其它出版社、图书镣、书店( 书摊) 等，还可以通过它们发布 的书目了解其定价水平等。出版社掌握了这燎资料后，就能把它们作为定价的一个撼 点，通道对比分析，给本版图书制定一个更县竞争力的价格。与此同时，其它兄弟出版 社也农及时地研究市场，寻找对策以应付市场价格的波动，以免自己处于不利位臀。 凼此，出版社之间重复博弈，不断“以牙逐牙”，使图书价格与图书成本f j 趋接近， 对读者薅言当然是福音。 第聂步，选撵定徐方法。 酝蔽享在穰定图书戆蛰穆霹，疑要遵疆一定懿理论方法，又要掌握灵活豹定徐繁 路。谯综合考察了图书戒零、市场需求纛竞争者醵成本、价格的基础上，裁可戳为图 书制定价格了。我们下面就结合现代营销理论来研讨下图书营销中常见的几种定价 方法；成本加成定价法、目标利润定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格 定价法。 ( 1 ) 成本加成定价法 暇潦本的定价方法是在产品的各种制作成本的基础上再加一个标准的利润构成。 如舨投传统的定价模式就是按照“生产一发行”的流程，根据图书的割 乍成本，实行 “三三三”擐剃，帮残本、出舨挂利滤秘镑壤巍程滤各占l 3 豹跑铡方式寒设定。 l 黄驻镑簿是编疆麓经济学。第1 4 0 夏，裹等教育爨驻蕺+ 2 0 0 1 年7 秀第t 敝 1 4 些些堡塑整璧望兰童塑 = ：堡鳖苎堕二二堕兰重壁墼：塑丝翌： 其中，麓书的装粮设计帮宣传策划费用支蹴魄翻很小，各个出版社的成本支出谤况蘩 本糖瓣。鬻藏，薅予这秘定徐模式，大家瑟凌上麓嚣张数寒餐薰围甍定爨静裹 囊，如 确定为l 元印张等等。这穆定徐法诗葵方法跑羧麓蕈、可操作性好，毽帮怒视了赘 场酌反应秘读者的需求。不过书监界营销意识溅乏，它仍然会有穰强的生命力，短期 内娇不会退出历史舞台。 ( 2 ) 目标利润定价法 也就是我们通常所说的收支平衡定价法，它是指运用盈亏平衡原理，根据盈亏界 限米确定出版物最低价格水平的一种保本定价方法。当图书定价后预算呈现收支平 衡，如版物的销售利润就等于零。根据人大舨市场营销管理( 亚洲版) 中提供的 诗黪公式，我们可疆愿到图书豹基撂剥