（新闻学专业论文）有线数字电视扩展增值业务对策研究——以广西为例.pdf

i i il lil u li ii i ii lll jf 17 3 8 4 8 5 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名- 涞觋、 烨年占月必日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 酶口时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 做储躲泐新虢 ( 、珏 f 口年( ，月订日 有线数字电视扩展增值业务对策研究 以广西为例 摘要 随着电视节目内容传输渠道和平台的更新，业务功能的多样化，媒介 之间的竞争变得更为激烈。有线数字电视的扩展增值业务是否精良，已经 成为数字电视能否在媒体竞争中取胜的重要武器。在全国范围内，广西有 线数字电视的推广具有典型性和代表性。广西是第一个按照国家要求提前 实现了整省( 区) 县级以上城市有线数字化的地区。因此必须大力巩固和 发展增值业务，才能一直保持广西数字电视在全国的示范地位。 文章综合运用个案分析法、内容分析法和实地调查法，以广西为个案， 分析广西有线数字电视扩展增值业务的发展现状以及所取得的成效。从新 媒体竞争、广电机构和受众三方面视角探求现阶段广西有线数字电视扩展 增值业务存在的困难和问题。通过综述三方意见，提出广电机构应根据市 场和受众需求，有效扩展有线数字电视增值业务的具体策略。研究提出， 数字电视的增值业务应该在内容上讲求特色，形式上注重多样化，编排上 确定主题，营销策略上制定合理费用并加大宣传力度，重塑企业形象，服 务与推广上体现人文关怀。同时，以“三网融合为契机，以“媒体内容 集成”为重点，使有线数字电视成为网上冲浪和实时通讯的新平台，并应 该全面革新传统电视新闻的模式，提升互动性，使有线数字电视成为融多 种传播功能为一身的全面性传播工具。力求通过此研究提出比较具有可行 性的方案，对业界数字电视扩展增值业务的研究提供一些有益的借鉴和参 考。 关键词：有线数字电视付费频道高清互动电视扩展增值业务 u t h e s t u d yo nd e v e l o p m e n tc o u n t e r m e a s u r e st o t h ee x p a n s i o na n dv a l u e a d d e ds e r v i c eo f d i g i t a lc a b l et v t ak i n gg u a n g x iz h u a n ga u t o n o m o u sr e g i o n a st h ee x a m p l e a b s t r a c t c o m p e t i t i o na m o n gt h em e d i ah a sb e c o m em o r ei n t e n s ew i t ht h eu p d a t eo f c o m m u n i c a t i o nc h a n n e l s p l a t f o r mi nt vp r o g r a m t h e e x p a n s i o n a n d v a l u e - a d d e ds e r v i c eo fd i g i t a lc a b l et vw h e t h e re x c e l l e n to rn o t ，i th a sb e c o m e a ni m p o r t a n tw e a p o nw h e t h e rt h ed i g i t a lt vc a nw i nt h ec o m p e t i t i o ni nm e d i a t h ep r o m o t i o no fg u a n g x id i g i t a lc a b l et vi st y p i c a la n dr e p r e s e n t a t i v ei n c h i n a g u a n g x ii st h ef i r s ti na c c o r d a n c ew i t hn a t i o n a lr e q u i r e m e n t sa h e a do f s c h e d u l ew h i c ha c h i e v i n gt h ed i g i t a lc a b l ea b o v et h ec o u n t yl e v e lc i t i e se n t i r e p r o v i n c e s ( r e g i o n s ) g u a n g x in e e d st oc o n s o l i d a t ea n dd e v e l o pt h ee x p a n s i o n v a l u e a d d e ds e r v i c e si fi tw o u l dl i k et oh a v em a i n t a i n e dt h ed e m o n s t r a t i o ns t a t u s i nc h i n a t h ep a p e ru s e st h ec a s ea n a l y s i s 、c o n t e n ta n a l y s i sa n df i e l ds u r v e yo f c o m m u n i c a t i o nt h e o r i e s i tt a k e sg u a n g x ia st h ee x a m p l e i ts t u d i e st h es t a t u s a n da c h i e v e m e n to fd i g i t a lc a b l et v se x p a n s i o na n dv a l u e a d d e ds e r v i c e si n g u a n g x i t os e a r c h i n gt h ee x i s t i n gd i f f i c u l t i e sa n dt h ep r o b l e m so fg u a n g x i i l l c a b l ed i g i t a lt e l e v i s i o n se x p a n s i o na n dv a l u e a d d e ds e r v i c ef r o mt h ev i e wo f m e d i a c o m p e t i t i o n ，b r o a d c a s t i n go r g a n i z a t i o n s a n dt h ea u d i e n c e a f t e r s y n t h e s i z i n gt h o s et h r e ev i e w s ，t h ep a p e rp o i n t so u tt h es p e c i f i cs t r a t e g i e sf o r e f f e c t i v ee x t e n s i o no fd i g i t a lc a b l et vv a l u e a d d e db u s i n e s st h a tb r o a d c a s t i n g o r g a n i z a t i o n ss h a l lb em a d ea c c o r d i n gt om a r k e ta n da u d i e n c en e e d s t h en e w v a l u e a d d e db u s i n e s se m p h a s i z et h a tc o n t e n ti sd i s t i n c t i v e ，t h ef o r mi sv a r i o u s ， t h ep r o g r a ma r r a n g e m e n ti si d e n t i f i c a t i o no ft h e m e s ，r e a s o n a b l ec o s t so f d e v e l o p i n gm a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n ds t e pu pp u b l i c i t yt or e b u i l dc o r p o r a t ei m a g e a n dt h es e r v i c e sa n dp r o m o t i o nr e f l e c tt h eh u m a nc a r e t os u r ft h ed i g i t a lc a b l e t vb e c o m e st h en e wr e a l - t i m ec o m m u n i c a t i o n sp l a t f o r mf r o ms e i z i n gt h e t r i p l e p l a y a so p p o r t u n i t y , a n dm a k i n gt h e ”m e d i ai n t e g r a t i o n a st h ef o c u s t h e n o v e r h a u lt h et r a d i t i o n a lm o d e lo ft e l e v i s i o nn e w st oe n h a n c ei n t e r a c t i o n m a k i n g c a b l ed i g i t a lt va st h ef i n a n c i a lc o m p r e h e n s i v ed i s s e m i n a t i o nt o o l so fav a r i e t y o fc o m m u n i c a t i o nf u n c t i o n s h o p et h a ti tc a np r o p o s et h ef e a s i b l eo p t i o na n d p r o v i d es o m eu s e f u ll e s s o n sa n dr e f e r e n c et ot h ei n d u s t r y o fd i g i t a lt v e x p a n s i o na n dv a l u e a d d e ds e r v i c e st h r o u g ht h i ss t u d y k e y w o r d s ：d i g i t a lc a b l et v ；h di n t e r a c t i v et e l e v i s i o n ；p a yc h a n n e l ； t h ee x p a n s i o na n dv a l u e a d d e ds e r v i c e i v 目录 第一章绪论1 1 1 选题研究的原因及目的l 1 1 1 研究原因1 1 1 2 研究目的l 1 2 选题的研究对象与研究方法2 1 2 1 研究对象2 1 2 2 研究方法2 1 3 选题研究现状综述3 第二章有线数字电视扩展增值业务概述6 2 1 有线数字电视扩展增值业务的界定及特征6 2 1 1 有线数字电视扩展增值业务的界定6 2 1 2 有线数字电视扩展增值业务的特征7 2 2 有线数字电视增值业务的出现8 2 2 1 有线数字电视扩展增值业务产生的背景8 2 2 2 开展有线数字电视扩展增值业务的重要动因l o 2 3 有线数字电视扩展增值业务的优势及前景1 2 2 3 1 有线数字电视扩展增值业务的优势1 2 2 3 2 有线数字电视扩展增值业务的前景1 6 第三章广西有线数字电视扩展增值业务的现状1 8 3 1 广西有线数字电视发展概况1 8 3 1 1 广西有线数字电视的覆盖情况1 8 3 1 2 广西有线数字电视模式整体转换的情况1 8 3 1 3 广西有线数字电视取得的成效1 9 3 2 环境分析1 9 3 2 1 地理环境1 9 3 2 2 政策环境2 0 v 3 2 3 市场环境2 0 3 2 4 消费用户群体分析2 1 3 3 广西有线数字电视扩展增值业务的现状2 l 3 3 1 运作主体2 1 3 3 2 业务内容2 2 3 3 3 用户构成分析2 7 3 3 4 营销模式2 8 3 3 5 盈利模式2 8 3 3 6 推广模式2 8 3 3 7 客户服务模式2 9 第四章广西有线数字电视现有扩展增值业务存在的困难及问题3 0 4 1 由电视新媒体竞争的视角研究扩展增值业务存在的问题3 0 4 1 1 和i p t v 相比3 l 4 1 2 和c m m b 相比3 2 4 2 由广电机构的视角研究扩展增值业务存在的问题及原因3 3 4 2 1 广电网络公司的管理体系存在不足3 3 4 2 2 我国网、台分离的现状使得节目利益主体不一致3 3 4 2 3 有线数字电视整体转换和业务开发同时进行，压力并举3 4 4 2 4 付费频道缺乏卖点和新意，高清互动电视尚处于开发阶段3 4 4 3 由受众的视角研究扩展增值业务存在的问题3 4 4 3 1 对观众进行问卷调查过程的概述3 5 4 3 2 分析问卷调查结果3 5 4 3 3 根据受众调查结果反映扩展增值业务存在的问题3 8 第五章合理利用有线数字电视特色扩展增值业务4 0 5 1 资金和政策的到位和激励必不可缺4 0 5 1 1 需要资金支持与投入4 0 5 1 2 需要政策鼓励4 0 5 2 内容上讲求特色4 1 5 2 1 立足本土，利用地方特色，因地制宜4 2 5 2 2 细分受众，体现专业特色4 2 5 2 3 讲求实用，彰显服务特色4 4 5 2 4 购买版权，多方共担责任风险4 5 5 3 形式上注重多样化4 5 5 3 1 信息有效整合配置4 5 5 3 2 互动参与为主导4 6 5 3 3 开发节目反馈系统4 6 5 4 编排上确定主题4 7 5 5 营销策略上加大宣传力度，重塑企业形象4 7 5 5 1 制定合理费用，提高用户认可度4 8 5 5 2 加大宣传力度，提升品牌认知度4 9 5 6 服务与推广上体现人文关怀5 2 5 7 拓展新的增值业务展望思考5 3 结语”一”一“”5 6 参考文献5 7 附录”6 0 致谢”6 2 攻读学位期间发表论文情况6 4 v i i 广西大学硕士学位论文有线数字电视扩展增值业务对策研究一以广西为例 1 1 选题研究的原因及目的 1 1 1 研究原因 第一章绪论 2 0 1 0 年对于中国有线数字电视的发展来说，是最重要的一年。随着“三网融合”政 策的逐步推行与实现，i p t v 、c 删b 等新媒体业务形态将得到更大的扩展。由于在业务形 式上存在着重合性与互补性，有线数字电视扩展增值业务的推广将面临更大的压力。因 此，有线数字电视的扩展增值业务是否精良，是否具有竞争力，已经成为数字电视能否 在媒体竞争中取胜的重要武器，也是数字电视赖以生存的目标和前提。 广西有线数字电视在数字化模式转换上取得了傲人的成果，在全国具有典型示范 性。广西是全国第一个按照国家要求提前实现了整省( 区) 县级以上城市有线数字化的 地区。因此必须大力巩固和发展增值业务，才能一直保持广西数字电视在全国的示范地 位。有线数字电视运营方如果仍固守旧的理念和方法，他们将在媒体角逐中陷入危机。 目前有线数字电视扩展增值业务还属于新兴媒体现象，尚未形成系统的运营模式和营销 策略，而消费者的消费观念还没有得到及时转换，市场份额增长缓慢，因此在这样的新 兴时期，探索有线数字电视扩展增值业务的出路非常必要。 1 1 2 研究目的 在新的环境下，随着电视节目内容传输渠道的更新，平台的扩充，业务功能的多样 化，媒介之间的竞争也更为激烈。有线数字电视的扩展增值业务是否精良，是否具有竞 争力，已经成为数字电视能否在媒体竞争中取胜的重要武器，也是数字电视赖以生存的 目标和前提。 本研究从电视数字化的大背景出发，旨在以广西有线数字电视为个案，探索扩展增 值业务发展的新途径，同时结合我国数字电视的具体实践，力图解决现阶段有线数字电 视扩展增值业务存在的问题，希望通过本研究能为我国数字电视扩展增值业务的发展提 供较为前沿的理论指导。并且希望通过此研究，建立完善的有线数字电视扩展增值业务 系统，满足受众日益增长的个性化与多样化信息需求，打造精品节目形态，增加有线数 有线数字电视扩展增值业务对策研究一一以广西为例 字电视在新媒体竞争中的筹码，促进数字电视得以长足有序的发展，推动我国信息化建 设。力求通过本研究提出比较具有可行性的方案，对业界数字电视扩展增值业务的研究 提供参考。 1 2 选题的研究对象与研究方法 1 2 1 研究对象 本选题主要着重研究广西有线数字电视扩展增值业务的现状及其目前所存在的问 题，并就新媒体竞争、广电机构和受众三方面如何突破目前的瓶颈，进行进一步的改革 和发展。首先分析有线数字电视扩展增值业务的界定、特征、产生背景、优势以及发展 前景。其次以述评结合的方式，以广西有线数字电视为个案，研究广西有线数字电视模 式的整体转换。再次详细分析广西有线数字电视扩展增值业务的发展现状以及所取得的 成效。并分别从新媒体竞争、广电机构和受众三方面视角研究探讨广西有线数字电视扩 展增值业务存在的困难和问题。最后综合三方意见，探寻出一条制作精良的有线数字电 视扩展增值业务的道路。 1 2 2 研究方法 本选题的研究方法主要以个案分析法、实地调查法、问卷调查法、内容分析法、定 量研究法和综合经典理论的方法进行研究探讨。 本研究首先主要以广西有线数字电视作为个案进行研究，对其扩展增值业务进行深 入探讨。同时，通过对广西广电网络进行实地调查，对广电机构相关负责人员进行访谈， 以广西有线数字电视用户为样本，对广西的数字电视用户进行问卷调查，获取第一手信 息，了解广西有线数字电视扩展增值业务存在的问题以及出路进行探讨。在调查过后采 用内容分析、定量研究、综合经典理论的方法，从中提炼结论，用鲜明的数字和图表显 示广西有线数字电视扩展增值业务的现状、问题及发展出路。 2 有线数字电视扩展增值业务对策研究一一以广西为例 1 3 选题研究现状综述 由于数字电视投入使用时间较短，实践性较强，关于这一领域的论文和书籍大多是 对一些试验性项目的经验的总结或对调查报告的分析，对其扩展增值业务的研究很少。 仅有的研究只是散见于一些以新媒体、数字媒体为主题的有关章节中，但书中展望的数 字电视远景、三网融合有关问题的探讨，为数字电视增值扩展业务进一步深入研究探索 提供了思路和启发。 从2 0 世纪9 0 年代后期开始，世界各国先后进入了电视数字化时代，传统的行业界 限正在模糊，新兴的传媒形态不断涌现，对此，国内外学者做了不少的研究和探讨。 在国外，马克波斯特在第二媒介时代中提出数字化令大众传媒进入其“第二 时代 。2 0 0 1 年，美国印第安大学传媒学系教授沃特曼( d a v i dw a t e r m a n ) 提出了“网络 电视经济学”的概念，网络经济学应运而生。数字化使得传媒市场呈现出电子化和一体 化的趋势。以电视、电信、互联网等行业的相互渗透和聚集为特征的新经济迅速发展。 西方学者对这些传媒领域新的经济现象的研究形成了新的成果。m i c h a e l h g o l d h e r 的注意力经济与托马斯鲍德温的产业汇流理论就是其中的典型。m i c h a e l h g o l d h e r 认为当今信息时代稀缺的不是信息，而是人们的注意力。电视媒体为了“注意力”这种 资源而展开激烈的竞争。南加州大学新闻传播学院赫南加尔伯瑞教授出版了数字电 视与制度变迁美国与英国的数字电视转换之路，通过比较美国和英国从模拟电视 向数字电视的转换之路，研究了电视产业的变迁。 在国内，由于受到中国有线数字电视扩展增值业务的短暂历史和现实发展状况所限 制，目前学术界关于有线数字电视扩展增值业务的论文和著作数量并不是很多，部分具 有前瞻性的学者从多方面多角度对有线数字电视进行了研究，其中很多的研究方法和成 果给本研究带来了很大的帮助和启发。 在数字电视个案研究方面，中国传媒大学广告学院院长黄升民教授在中国有线数 字电视试点现状报告一书中，对中国4 9 个有线数字电视试点进行调研并撰写报告， 并在中国数字电视报告一书内从技术、媒介经营、消费需求、用户研究等方面进行 了分析调研，给本课题的研究描绘了一幅幅现实图景，也提供了案例型的素材。 在数字化与媒介大融合方面，喻国明教授认为，数字化正彻底冲破传统媒介一向自 守的介质壁垒，一种媒体大融合的趋势正在呈现。在数字电视的标准方面，随着2 0 0 7 年数字电视地面广播标准的发布，学界也进行了及时的跟踪讨论，兼具理论的深度与前 有线数字电视扩展增值业务对策研究一以广西为例 瞻性。 在内容平台的研究上，国家广电总局发展研究中心信息所副所长李岚在传媒企业 投资建设数字电视产业的机会分析一文中讨论了数字电视产业投资中的内容平台投 资，为数字电视内容平台的建构与产业投资提供了总体思路框架。在现代传播、声 屏世界、传媒、视听界等学术期刊上与数字电视有关的文章，从研究属性上看， 大都对其传播特性，营销整合以及从数字化的技术角度进行研究。 关于制约和影响数字电视普及的因素主要有下列研究。中国视像协会秘书长白为民 于2 0 0 3 年提出，如果数字电视开播后，数字电视节目源问题在几年内得不到解决，用 户可能会对数字电视失去兴趣。布朗( a l l a nb r o w n ) 认为，想在预定的时间内关闭模 拟电视系统，只依靠市场的力量进行数字电视的推广是很不切实际的。中国传媒大学广 播电视研究中心主任胡正荣教授提出了制约数字付费电视发展的几个很关键的因素。华 盛顿大学刘瑞瑞教授分析了中国数字电视所面临的机遇与挑战。并指出，需要我国的有 线网络机构投入大量的资金，对现有的系统进行改造。由于体制因素的影响以及用户消 费水平目前相对不高，中国数字电视面临着严峻的挑战。 关于数字电视推广和发展的政策建议以及较为具体的方法。国家广播电影电视总局 副总工程师杜百川提出，观众光收看电视节目很难推动数字电视的发展，推动数字电视 发展的四大动力是数据广播、有线上网、高清电视和交互电视。李希光教授认为，如果 没有更多精彩的内容作为支撑，只是单纯的提高画面质量，数字电视业务难以开展。美 国时代华纳特纳国际亚太有限公司副总裁陈永光认为，要增加有线数字电视的用户额， 不能只依靠原有的频道片库资源，而必须增加一些在现有频道里里面，用户很想看到而 又无法看到的节目内容。星空传媒集团( 中国) 总裁戴杰明认为，要让付费节目得到赢利， 就必须构建一个拥有丰富专业化频道的平台，以此来吸纳更多的家庭用户。 在新媒体竞争中，尤以i p t v 和手机电视的竞争对数字电视扩展增值业务的冲击最 大。在i p t v 的学术著作方面，周根红、马天剑的网络电视( i p t v ) 的传播学解读与潜 在问题分析一书，运用传播学理论，对网络电视的发展现状及其存在的问题从受众、 传播内容、传播效果等方面进行解读。此文中所涉及的与i p t v 产业发展有关的一些传 播学理论为本文的写作提供了一定的理论依据。而与手机电视有关的学术研究著作方 面，匡文波在所著的手机媒体概论中，介绍了手机技术的发展过程，对手机电视技 术特点，物理性质及存在的问题和发展前景作了概述，并从传播学的角度对手机媒体的 特征、受众的特征、传播的内容及传播的缺陷进行了分析。 4 广西大掌硕士掌位论文有线数字电视扩展增值业务对策研究一以广西为例 以上这些理论研究成果对本文有线数字电视的研究有着极大的启示。然而数字电视 必须拥有大规模精良的扩展增值业务，形成系统的业务平台，才能真正发挥业务数量多、 为消费者量身定做的双向互动优势。由于受到中国有线数字电视扩展增值业务的短暂历 史和现实发展状况所限制，目前国内外学术界对有线数字电视扩展增值业务的理论研究 较少，不够成熟，尚处于起步阶段，更没有形成系统研究。部分具有前瞻性的学者从社 会学、经济学、传播学的等多方面理论对有线数字电视进行了多方面研究，其中很多的 研究方法和成果给本研究带来了很大的帮助和启发。 f - 西大掌硕士掌位论文有线数字电视扩展增值业务对策研究以广西为例 第二章有线数字电视扩展增值业务概述 电视数字化是丰富人民群众精神文化生活的必然要求。随着国家广电总局确定2 0 0 4 年为“数字发展年 和“产业发展年”，中国电视业正式进入了数字化和产业化的时代。 有线数字电视的整体转换，是数字化变革中一个很重要的着眼点和转折点。在2 0 1 0 年3 月2 3 日举办的“互动电视( 中国) 峰会2 0 1 0 精英论坛”上，来自国内十余个省份的广 电运营商代表普遍认为，我国未来广电发展的亮点与盈利点必将会集中在增值互动业务 的开展上。作为传统电视基础上的创新服务，有线数字电视的扩展增值业务必然是吸引 观众停留在电视机前的强大卖点。 2 1 有线数字电视扩展增值业务的界定及特征 2 1 1 有线数字电视扩展增值业务的界定 关于有线数字电视增值业务的界定，从广义上来说，主要是指利用有线传输和用户 接收的数字化，提供传统广播电视节目以外的应用服务业务。 从具体业务上来界定，我国的有线数字电视网业务主要分为三个部分：基本业务、 扩展业务和增值业务。其中，“基本业务包括数字化的电视频道服务，即原来的电视内 容数字化后继续播送。扩展业务主要是利用数字电视对用户的管理实现各种收费电视的 形式，包括付费频道、视频点播、音频点播、互动电视等。而增值业务则主要是指利用 有线网络的宽带优势和网络技术，实现各种可以产生经济效益的网络业务，包括互联网 接入、线路出租、服务器托管、网络游戏、网络电话、虚拟专网、网上广告、宽带数据 及视音频应用( 如视频会议、视频电话、远程教学) 等形式。 而在本论文中，着重研究的有线数字电视扩展增值业务主要是特指包括付费频道和 高清互动电视这两方面的内容。 庄严，数字电视增值业务开发浅谈，有线电视技术，2 0 0 4 年1 9 期，第6 7 页 圆周艳，中国数字电视产业政策的形成研究，北京：中国传媒大学出版社，2 0 0 7 年5 月，第1 1 6 页 6 有线数字电视扩展增值业务对策研究一一以广西为例 2 1 2 有线数字电视扩展增值业务的特征 1 、信息内容多元化 传播学家麦克卢汉曾提出过“媒介即信息 的理论，随着数字化时代的到来，信息 世界日新月异，因而受众对信息的需求在不断增大，对信息的筛选和挑剔程度也在逐步 提高。媒体的竞争日益激烈，哪种媒体拥有强大的信息网络，哪种媒体就能在吸引受众 眼球方面具有强大的竞争力。有线数字电视的扩展增值业务，正像是一个强大的信息匣 子，它拥有5 0 多个涉及不同领域的频道以及上千小时并且不断更新的频道内容，内容 囊括政治、经济、生活、娱乐、饮食、教育等各方面信息。随着技术的更新和内容的完 善，其信息容量还会不断的膨胀以及壮大。 2 、信息有效整合 数字电视的平台是非线性传播形式，因此节目内容能在后台编辑控制管理中心进行 有效合理的资源配置和融合，根据信息的形式、功能等方面的情况进行分类、加工和重 组。在这样的有效整合之下，使得专业化、个性化、明确化等多功能信息能更好的进行 传播和接收，以利于受众拿起遥控器时不再一个一个频道的更换，而能更方便快捷的查 找自己需要的节目和信息。 3 、由“看电视 变为“用电视” 这种交互式的传播方式使得任何人都有可能参与到传播系统当中，电视再也不是一 个只能被动守候在荧幕前观看的工具，受众的积极参与以及强大的自我选择空间给电视 这传统媒体带来翻天覆地的革新，传者和受者角色发生了终极改变。传播学上的“子 弹理论 早已成为过去式，“以传播者为中心的传播观念，正在向以观众为中心的传播 观念转变。为观众着想，为观众服务成为媒介的共同准则。 4 、服务种类多样化 新时代的数字电视可以视为一个完全为受众需求服务，量身定做的工具。针对付费 电视业务来说，强化细分受众，那么针对某一特定领域的信息交流频道，如“孕期教育、 “收藏天下 、“钓鱼频道”、“高尔夫专题等频道就可以满足不同领域的受众的要求。 。赵莉、钱维多、崔敬著，互动传播的思维，北京：中国轻工业出版社，2 0 0 7 年1 月，第1 2 3 页 7， 广西大学硕士学位论文有线数字电视扩展增值业务对策研究一一以广西为例 针对高清互动电视来说，以“时移电视 这一功能为例，该功能可以满足众多不能时刻 守候在电视机前的忠实观众的要求。即使电视节目播出后，只要在回到家后，轻松的打 开机顶盒，选择时移电视功能，同样不会错过自己心仪的节目。这就是全面革新的多样 化业务服务功能给受众带来新亮点。 2 2 有线数字电视增值业务的出现 2 2 1 有线数字电视扩展增值业务产生的背景 1 、数字电视模式整体转换 数字化是在全世界范围内掀起的一场深刻技术革命。广播电视数字化被认为是广播 电视继声音广播至电视广播、黑白电视至彩色电视之后的第三次革命。有线电视数字整 体转换是要把百姓视为再普通不过的家电电视机转换为一个多媒体的信息接收终 端。随着科学技术的迅猛发展，数字技术一日千里，人类社会已经进入数字化、信息化 时代，全世界各个国家都在加快步伐进行广播电视的数字化转换。英国认为，加快完成 由模拟电视向数字电视的转换，将会为消费者、广电机构甚至英国的整体经济带来显著 效益，因此大力推动数字电视产业。德国是仅次于英国的第二大数字电视市场，韩国则 名列“数字化机会 的榜首。 而在我国来说，我国数字电视的转换进程得到国家强有力的支持。国家“十五 计 划明确提出了中国数字电视的整体发展指导思路，2 0 0 3 年国家广播电影电视总局发布了 我国有线电视向数字化过渡的时间表，作为我国数字电视发展进程的具体规划。2 0 0 8 年1 月，国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展的若干政策 的通知中，明确提出了加快有线电视网络由模拟向数字化整体转换的要求。随之，我国 电视数字化整体转换取得了骄人的可喜成绩。2 0 0 8 年1 1 月，国家广电总局张海涛副局 长在广电总局科技委八届二次会议上的总结讲话中提到：有线电视的数字整体转换已在 全国1 0 0 多个城市全面推开。据易观国际e n f o d e s k 产业数据库最新发布( 2 0 1 0 年第1 季度中国d t v 市场季度监测数据显示，截至2 0 1 0 年第1 季度，中国有线数字电视的 用户规模已经达到6 8 2 4 万户。 。( 2 0 1 0 年第1 季度中国d t v 市场季度监测：易观国际h t t p ：踟a n a l y s y s c o m c n ，2 0 1 0 年4 月1 9 日 8 有线数字电视扩展增值业务对策研究一一以广西为例 目前，各地的广电有线网络运营机构在实施有线电视数字化整体转换的同时，也加 快了对有线电视网络进行双向化改造的步伐，加速推动着有线电视网向宽带、双向、大 容量、多功能、多业务的方向发展。由此应运而生的就是有线数字电视的扩展增值业务。 有了国家这个强而有力的后盾，大力发展数字电视成为了必然的趋势，而有线数字电视 的扩展增值业务，更是重中之重。 2 、各类数字新媒体的崛起与竞争 放眼望去，信息社会到的来，涌现出大量新媒体。如数字杂志、数字报纸、数字广 播、桌面视窗、触摸媒体、手机短信、移动电视、网络、数字电影等。众多新媒体的出 现，其大量互动的媒介方式越来越吸引受众，正在拉拢电视现有的受众，大量的尤其是 年轻的受众群正在从传统电视终端转移到新媒体的终端。微软公司董事长比尔盖茨在 “达沃斯世界经济论坛”中表示，随着网络在线视频的发展，看电视的年轻人越来越少， 互联网将在五年内改变甚至颠覆电视的传统地位。正是由于各类数字新媒体的崛起和竞 争，传统的电视媒体迫切需要寻求一条创新性、革命性、时代性的道路。那么，随之而 来的，就是以有线数字电视扩展增值业务的开发与运营为契机，不断的获取以及找寻受 众媒体市场份额，以复兴电视媒体的辉煌时代。 3 、分众时代的到来 2 0 0 2 年1 月，时任国家广电总局局长徐光春在全国广播影视工作会议上发表讲话， 指出要大力开展视频点播业务、发展电视收费节目市场，他指出：“大力开展专业化、 多样化、个性化的服务，大力开展视频点播业务。发展电视收费节目市场。 在我国，传统的模拟电视频道目前来说已经很丰富了，各省市的有线模拟电视频道 大多达到3 0 多个以上，完全可以满足用户的基本需求。但是，很多时候，人们总有这 样的感触：手里拿着电视遥控器，在不同的电视台之间切换，却无奈的发现“千台同一 面，广告接踵来”的局面。由于现有传统模拟频道都是公益性质的，收入主要依靠广告 利润赢利，这就决定了传统模拟电视频道的内容和对象必然是大众化的，因此传统模拟 频道风格和内容的难免会产生严重的雷同现象。而有线数字电视如果要吸引用户，必须 走专业频道的道路，在细分受众之后进行针对性的节目投放，以此来提升频道内容的吸 函徐光春，解放思想、实事求是、与时俱进、开拓创新，加快广播影视事业的改革和发展在全 国广播影视工作会议上的讲话，2 0 0 2 年1 月1 2 日 9 有线数字电视扩展增值业务对策研究一一以广西为守q 引力。 “受众不再像过去那样是一个全国一统的整体，而是分裂成一块块基于不同需求或 兴趣的碎片。与此相适应，传媒市场也从全国性的市场，分化成面向不同地区、不 同行业、不同年龄、不同兴趣的受众的细分市场。”叫观众的口味千变万化，固定的电视 节目显然已经满足不了所有观众的要求。正所谓“众口难调”，有线数字电视扩展增值 业务作为一种新的电视媒体形式，正是分众时代应运而生的产物。 2 2 2 开展有线数字电视扩展增值业务的重要动因 1 、数字电视深入发展的核心在于扩展增值业务 广电总局副局长胡占凡在全国广播电视社会管理工作会议上的讲话中曾指出：“总 局对开展有线数字广播影视业务进行了广泛调研和深入研究，并在一定范围内征求了意 见，最终形成了全国有线数字广播影视业务发展总体方案。根据这个具有指导意义 的方案中的规划，有线数字电视主要的业务形式是在电视数字化的基础上对有线广播电 视网的扩展业务和增值业务进行开放。”圆而在2 0 0 9 年7 月1 9 日发布的关于加快广播 电视有线网络发展的若干意见通知中，广电总局十分明确地提出了有线网络要实现由 “小网向大网、由模拟向数字、由单向向双向、由用户看电视向用电视转变 的4 项 总体要求及工作目标。以上一系列行业指导政策的发布，有力奠定了我国有线数字电视 未来发展的政策基础和环境基础。 我国广播电视业是身兼事业单位和有着广泛影响力的大众媒体，具有事业和产业的 双重属性。长期以来广电产业主要承担着比较严肃的舆论喉舌功能和教育功能，是作为 国家公益性的部门而存在的，这也是由广电最初发展的方式所决定的。建国以来，凭着 国家的支持和众多电视人的努力，在我国成立的广播电台、电视台和开发制作的电视节 目数量已经跻身为世界电视大国的行列。然而，我国的电视业始终面临着规模大而实力 不强的尴尬：电视产业生产方式过于粗放、只顾埋头产出却不能保证产出效率等问题， 始终成为制约电视产业市场化运作的绊脚石。 。范以锦、董天策主编，数字化时代的传媒产业，广州：暨南大学出版社，2 0 0 8 年4 月，第1 3 4 页 圆胡占凡，开拓创新狠抓落实切实加强广播电视社会管理工作在全国广播电视社会管理工作 电视电话会议上的讲话，2 0 0 3 年4 月7 日。 。关于加快广播电视有线网络发展的若干意见：中国政府网 h t t p ：m g o v c n g o n g b a o c o n t e n t 2 0 l o c o n t e n t 一1 5 4 7 2 2 5 h t m ，2 0 0 9 年7 月1 9 日 1 0 广西大掌硕士掌位论文有线数字电视扩展增值业务对策研究一一以广。西为例 长期以来，广电产业的经营还是依靠国家的财政拨款，电视业的盈利方式比较的的 传统单一，主要依靠广大的广告客户，这样的状况难免会使得电视产业产生严重的依赖 性，容易为商业利益和经济利益所束缚，从而局限了广电产业自身的发展与创新能力， 影响电视节目播出的质量，从而难以应对众多现有媒体市场的竞争。因此，电视业要实 现新的发展新的飞跃，必须开发新的媒体业务，把扩展增值业务作为新的经济增长点， 以此作为广电和其他众多媒体博弈的重要筹码。 2 、互动平台出现，用户需求增加 全球知名咨询机构d e l o i t t e 德勤咨询公司在 2 1 世纪的电视网：在细化市场中的 主群体的调查报告中指出：“全球广播电视也正经历一场根本性的、无法逆转的变革， 传统电视网面临生存危机，必须在革新与淘汰之间做出抉择。 如今的消费者已经不能 满足传统电视加无数次插播广告的模式了，他们更多的希望能够在互动的平台上追求信 息的满足。 的确，传统的守候在电视机前，无数次的忍受着如今早已泛滥的“在广告中插播电 视剧”的现象，已经使广大受众感到疲倦和烦躁。用户早已不满足于被动的循规蹈矩按 照收视指南和节目导视来观看电视节目，这也恰恰说明了如今各地市广播电视报销量大 不如前的原因。不再有大量的观众会像从前一样，早早的买好一份广播电视报，看着_ 周的节目指南，拿笔圈出自己喜爱的电视节目的播出时间，以提醒自己准时守候在电视 机前观看。 如今，