（新闻学专业论文）地级市电视台的生存与发展.pdf

学位论文独创性声明 y6 42 8 7 3 本人郑重声明： l 、坚持以“求实、创新”的科学精神从事研究工作。 2 、本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究 成果。 3 、本论文中除引文外，所有实验、数据和有关材料均是真实的。 4 、本论文中除引文和致谢的内容外，不包含其他人或其它机构 已经发表或撰写过的研究成果。 5 、其他同志对本研究所做的贡献均已在论文中作了声明并表示 了黼。 名：重型 日期： 函霞车复必狮口 学位论文使用授权声明 本人完全了解南京师范大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版；有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆被查阅；有权将学位论文的内容编入有关数据库进 行检索；有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在 解密后适用本规定 作者签名： 日期： 坦 卫牮 中文摘要 自2 0 世纪8 0 年代初，中央确立“四级办电视、四级混合覆盖”的方针以 来，全国的地级市电视台如雨后春笋般地涌现出来。在传播政府声音、丰富百 姓生活、沟通经济信息、活跃文化市场等方面，地市电视台发挥了巨大作用； 但同时又引发了许多新的问题：资源浪费、无序竞争、节目粗糙等。这引起了 中央和各级政府、电视实务界与学界的高度重视和思考：中国地市电视应如何 生存? 还能不能发展? 怎样发展? 带着上述问题，论文作者实地调查了常州、扬州、南通、泰州、淮安等多 家极具代表性的地市电视台，并先后与这些台的台长、部门主任、一线记者进 行了深入的访谈。论文主要以对这些地市电视台的调查研究和个案分析为重点， 兼及国内其他具有特色的城市电视台；系统探讨： 1 、当前地市台总体的生存状况，挖掘它的长处与短处；2 、地市台在广告 经营中的优劣；3 、作为产业的地市台如何进行多元化经营、企业化管理。 在此基础上，论文提出了地市台在自办节目、频道设置、经营方式、管理 模式等方面的发展对策。并进一步总结和提出了地市台今后的发展道路： 1 、节目制作本地化；2 、运作机制产业化；3 、内外整合集团化 关键词：生存与发展：本地化；产业化 a b s tr a c t s i n c et h ec e n t r a lg o v e r n m e n to fc h i n ac a r r i e do u tt h ep o l i c yo f “s e t t i n gu pt e l e v i s i o n s t a t i o n s i nt h ec o r r t t r y , p r o v i n c e ，c i t ya n dc o u n t y ”i nt h eb e g i n n i n go f19 8 0 s ，t e l e v i s i o n s t a t i o n so ft h ec i t yw e r eb u i l tw i d e l 弘t h ec i t yt e l e v i s i o ns t a t i o n sh a v ep l a y e dg r e a tr o l e si n b r o a d c a s t i n gg o v e r n m e n t sv o i c e ，e n r i c h i n gp e o p l e sl i v e s 1 i n k i n gu pe c o n o m yi n f o r m a t i o n a n de n l i v e n i n gc u l t u r e m a r k e t s h o w e v e la t t h es a m et i m e c i t y t e l e v i s i o ns t m i o n sh a v e a p p e a r e dp r o b l e m ss u c ha sw a s t eo fr e s o u r c e s ，c o n f u s e dc o m p e t i t i o n sa n dp o o rp r o g r a m s ， w h i c hh a v ec a u g h ta t t e n t i o no f g o v e r n m e n t sa n da c a d e m i cc i r c l e s ，h o wd ot h ec i t yt e l e v i s i o n s t a t i o ns u r v i v e ? d o t h e yn e e dd e v e l o p m e n t ? h o w t od e v e l o p ? w i t l lt h e s eq u e s t i o n st h ea u t h o ri n v e s t i g a t e dt e l e v i s i o ns t m i o n so f c h a n z h o u ，y a n g z h o u ， t a i z h o u ，n a n t o n g ，h u a i a na n di n t e r v i e w e dt h er e p o r t e r sa n ds u p e r v i s o r si nt h e s es t a t i o n s t h ea r t i c l et r i e st oa n s w e rt h ef o l l o w i n g q u e s t i o n s ： 1 。t h e g e n e r a l c o n d i t i o no f c i t y t e l e v i s i o ns t a t i o n sa n dt h e i r a d v a n t a g e s a n d d i s a d v a n t a g e s 2 t h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f a d v e r t i s i n gm a n a g e m e n ti nt h ec i t yt e l e v i s i o n s t a t i o n s 3 h o wd ot h ec i t yt e l e v i s i o ns t a t i o n sd om u l t i m a r k e t i n ga n d c o r p o r t i o n a lm a n a g e m e n t o nt h i sb a s i c ，t h ea r t i c l ec a r r i e so nt h ed e v e l o p m e n tt a c t i c so f c i t yt e l e v i s i o ns t a t i o n ： 1 m a k i n gp r o g r a m sl o c a l i z e d 2 m a n a g i n g t h ec i t yt e l e v i s i o ns t a t i o n si n d u s t r i a l i z e d 3 ，i n t e g r a t i n gt h ec i t yt e l e 、7 i s i o ns t a t i o n sg r o u p l i z e d k e yw o r d s ：s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t ；l o c a l i z e d ：i n d u s t r i a l i z e d 2 前言 孺， 2 0 世纪8 0 年初，中国各行各业迎来了改革开差渐大好机遇。中国广播电 7 i 视业的发展尤为迅速。1 9 8 3 年3 月召开的第1 1 次全国广播电视工作会议，正式 确定了“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针四级指中央、 省、地( 市) 、县，以往广播电视只允许中央、省两级办。在这一方针的指引下， 全国地方电视台就如雨后春笋般地涌现出来。其中，最具有代表性的就是地级 市电视台的产生与迅速发展。 经过2 0 年的发展，地市电视台在传播政府声音、丰富百姓生活、沟通经济 信息、活跃文化市场等方面，发挥巨大作用的同时又引发了许多新的问题：资 源浪费、无序竞争、节目粗糙等。随着入世进程的加快，国际传媒巨头纷纷觊 觎中国传媒市场，多家境外电视台的约3 0 条频道先后在作为“试验田”的珠江 三角洲落地。在国际传媒巨头将对中国传媒产业产生巨大冲击的背景下，中国 地市电视台的这种“散、乱、差、弱”的局面一下子凸现出来，并格外触目惊 心。另外，随着卫星电视的发展、有线电视的普及、互联网迅速进入百姓家庭、 其他各类媒介争夺市场，有限的受众群和广告资源被分流，些地市电视台已 面临生存危机。以上诸多问题不仅引起了中央和各级政府的高度重视，也引发 了电视实务界与学界的深刻反思：中国地市电视应如何生存? 还能不能发展? 怎样发展? 对这一系列问题的不断探索与研究构成了我的硕士论文。由于这项 研究涉及面广，政策性强，中国特色浓厚，国外尚无可资借鉴的经验，因而到 目前为止国内还未见综合性研究成果。 一直以来，学术界对电视媒介的研究主要集中在国际媒介巨头、中央电视 台等较大规模的电视机构，涉及地方电视的也只是省级卫视和一些较大城市的 城市电视台，对地级市电视台少有问津。地级市是中国行政区划特有的产物。 与省会城市、副省级城市、计划单列市相比，地级市范围小、人口少、知名度 低，且地级市电视台成立时间晚、历史短、规模小、实力弱、节目影响力小， 因此学术界对地市台鲜有关注，情有可原。但这恰恰给初学者留下了一块处女 地。因此，论文研究的一个直接目的正在于填补理论研究领域的这一空缺。 当然，近年来随着地市台问题的凸现，学术界开始对地市台投射出更多关 注的目光，但仍旧缺少系统的调查与研究。而在整个中国电视格局中，地市台 数量最为众多、生存问题最为突出：同时，地市台也是中国所特有的现象。因 此对地市台大有系统研究的必要。在这方面，国家政府部门已经走在了学界的 前列：从1 9 9 8 年起，国家广电总局在作为地级市的无锡，进行广播电视业集团 化发展的试点，试图给前景不明的地方广播电视业摸索出一条新出路。同时， 为适应形势发展的需要，近年来国家有意向改变多年来“四级办电视”的方针， 使其变为以中央、省两级办为f 主，并不断出台新政策对地方广播电视业进行调 整。这就无可避免地涉及到新的电视媒体格局下，地市台究竟何去何从。对此， 目前无论是政府决策部门，还是电视业界，都在“摸着石头过河”，处于探索阶 段，急需实践与研究的新进展。在这种背景下，本论文研究意在给政府部门提 供决策参考，并给地市电视台的工作实践提供理论参考。 为此，笔者前后花了近两年的时间，先后实地调查了常州、扬州、泰州、 南通、淮安等地市电视台，深入采访了这些电视台的台长( 局长) 、副台长、部 门主任、一线记者等。因此，论文主要以对这些地市电视台的调查研究和个案 研究为重点，并综合运用了新闻学、传播学、社会学、文化学、统计学等学科 知识。江苏省内各地经济、文化发展的不平衡决定了电视发展的不平衡，这种 状况在中国各地具有代表性。因此，论文研究以江苏省内地市电视台为主要论 述对象，兼及国内其他具有特色的城市电视台。 论文第一章首先回顾了地市电视台产生发展的历史，分析了其自身问题产 生的历史根源。论文第二章结合地市台目前的生存现状，剖析了地市台的优势 与劣势：并据此优劣，为扬长弊短计，结合地市台的实际，提出了节目与频道 的发展策略。广告经营是目前绝大多数地市台最主要的收入来源，广告经营的 好坏直接关系到地市台能否生存，因此论文专门开辟了第三章分析地市台广告 的现状、前景与对策。电视媒体产业化是大势所趋，也惟有产业化才能从根本 上解决地市台的生存与发展问题，论文第四章集中探讨了与地市台产业化密切 相关的多元化经营与企业化管理。在充分挖掘了地市台内部潜力之后，笔者思 维跃，将目光转向地市台外部生存空间的拓展上，因此，论文第五章结合近 年来出现的城市台之间合作的状况，分析指出了地市台之间通过实现合作与联 盟开拓出新的生存空间的可行性。论文最后一章，一方面总结、一方面前瞻， 4 在全面总结前五章内容的基础上，提出了地市电视台今后的发展道路，并概括 为：节目制作本地化、运作机制产业化、内外整合集团化。 笔者在深入调查的基础上发现，中国观众对电视节目的喜好，总体上呈“两 极化”的倾向，即大部分观众收看电视节目同时存在着并行不悖的两种偏好和 收视习惯：一是习惯于通过中央电视台了解国际、国内大事，以及各类大制作、 大手笔或是格调高雅、比较洋气的节目；二是习惯于通过所在地的城市电视台 收看发生在自己身边的新闻，以及各类具有本地特色的节目。观众的第二种收 视偏好恰好为地市台提供了广阔的生存空间。以新闻节目为例，越是发生在观 众身边的新闻在她理、心理上越接近本地观众，不少本地新闻还直接关系到观 众的切身利益，本地观众自然爱看。以南京零距离为代表，众多地方新闻 节目的高收视率便是旁证。国内观众的这种收视习惯和喜好，为地市台提供了 充分的生存理由。 在此基础上，笔者通过迸一步的调查研究，提出了地市台本身所固有的区 域性特点。区域性的优势在于地市电视台对所在区域受众的语言、习俗、文化、 历史传统、风土人情等方面的地方特色，具有比中央、省级媒体更精确的领会 与把握，因此地市台制作本地特色的节目具有上级大台无可比拟的优势，并更 能赢得本地观众的地方文化归属感。这是地市台与外地媒体、境外媒体争夺地 方受众的有力武器。同时，“越具民族性的东西，因其显著区别力，往往越具世 界性价值”。同样，越具有地方特色的节目，往往越具有全国性甚至世界性的价 值。一些地市台的成功实践证明，地市台办好地方特色的节目，不仅能获得生 存与发展，还能为地市台赢得全国知名度，获得与上级大台比拼的资本。 地市台区域性的劣势在于：地市台所处区域狭小，节目取材范围小，节目 覆盖面狭小，受众总量少，广告吸纳量小。 论文关于地市台今后一系列的发展对策正是建立在地市台的区域性特点之 上，并结合地市台当前的实际而提出的。 论文对地市台自办节目的发展对策被概括为“节目制作本地化”。它主要是 指地市台充分利用上述区域性优势，在节目制作上走本地化道路，面向本地区 域、服务本地观众，不断在节目对本地观众的贴近性上下功夫。这是地市台谋 求生存与发展的根本出路。 针对地市台的覆盖面狭小、受众总量较少、广告吸纳量有限的区域性劣势。 论文根据先进地市台的成功实践，进一步提出地市台要率先实行产业化运作， 尽早把自身做强。并结合地市台历史包袱少、规模小，“船小好掉头”的特点， 指出它在实现产业化运作上比上级大台更便捷，应先行一步。论文运用个案分 析进一步阐述“运作机制产业化”给地市台带来的累累硕果与勃勃生机。 另外，电视实践证明，产业化必然导向集团化。为进一步克服地市台区域 狭小性的弱点，地市台要想做大做强，必须在产业化基础上，整合内部资源， 彻消除本系统内有线台与无线台、广播台与电视台分设所造成的内耗，实行集 团化发展。 地市台区域狭小性的弱点同样造成：各地市台分属不同地区，各自的节目 覆盖区域，互不重合。因此，各地市台之间没有直接的生存竞争关系。而相似 的节目定位使地市广电集团之间可以进行节目协作，以及以合办节目为基础、 共同投资为特点的电视产业间的联盟。这样，地市台在对内资源整合、对外产 业联合的基础上，走集团化发展之路，将会开拓出一条全新的生存与发展之路， 有利于自身的做大做强。这就是论文最后提出的“内外整合集团化”的发展战 各。 6 第一章地市台产生与发展历程 江苏地区的地市电视台成立时间集中在2 0 世纪的7 0 年代中后期到8 0 年代 中后期，从转播中央台和省台节目的电视转播机构，逐步发展成为部分插播自 制节目的“准电视台”，并不断发展壮大成为完全意义上的地市电视台。 第一节“四级办台”方针的确立与地市台的迅速崛起 ( 1 9 8 0 年代初19 9 0 年代中期) 1 9 7 8 年底，中共十一届三中全会的召开，中国各条战线迎来了改革的春风 和快速发展的大好机遇。中国电视业也不例外。1 9 8 3 年3 月召开的第1 1 次全国 广播电视工作会议上，确定了“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的 方针( 四级指中央、省区、地、县，以往广播电视只允许中央、省区两级办) 。 这使中国的电视进入了大发展时期。此后，全国地方电视台就如雨后春笋般地 产生和发展起来。中国的电视业由此得到了空前的发展壮大。在这时期，江 苏地区的各级地市台从无到有，并迅速迈上了飞速发展的快车道。在苏南发达 地区，早在“四级办台”政策出台之前，地市级的电视转播机构已初具规模， 有的早己具备了创办电视台的条件，有的甚至已经是插播自制节目的“准电视 台”。如无锡电视台成立于1 9 6 0 年5 月1 日，是我国最早成立的城市电视台之 一。常州电视台成立于1 9 7 5 年。发达地区的这些颇具实力的电视转播机构或“准 电视台”，一直蓄势待发，只等国家有关政策的出台，以名正言顺地挂上电视台 的牌子，加快发展地方电视业。 江苏全省各家地市台成立的时间上明显体现出地区差异。在江苏，根据经济 发展水平的差异，一般把全省分为苏南、苏中、苏北三个地区( 域) 。其中，苏 南地区各地市电视台普遍成立较早。原因如前所述，有的早在7 0 年代就己建台， 如常州电视台在1 9 7 5 年就已成立。苏中地区的扬州、南通两家电视台分别成立 于1 9 8 4 和1 9 8 5 年，也就是在国家“四级办台”方针确立之后不久，这两个地 市便在原来电视转播机构的基础上，迅速组建成立电视台。而苏北地区的徐州、 淮阴( 现改名淮安) 、盐城、连云港四地市的电视台则几乎都成立于8 0 年代的 末期。成立时间的地区差异，主要原因在于地区经济实力、地方政府财力的差 异。由于地方广电系统隶属于地方政府，电视台也就完全由当地财政拨款筹建。 由于电视台需要较大的资金投入，因此，发达地区与欠发达地区的财政状况的 差异，带来了建台时间的明显不同。 此外，这种地区经济实力的差异，一直影响着地方台日后的发展。 通过调查我们还发现，就整个江苏地区而言，地市电视台产生和初步发展的 时期，也正是电视机作为畅销紧俏商品，开始普及到“寻常百姓家”的时候。 因此，地市台建台时间虽远远晚于中央台和省台，但对于绝大部分观众和家庭 来说，当他们真正开始接触电视媒体的时候，地市台已经存在于荧屏之上，并 和中央台、省台一道，成为可供当时中国老百姓选择的屈指可数的频道之一。 这样它也就和中央台、省台并肩前进，逐渐在普通观众中确立了自己的品牌形 象。可以说，在大部分普通观众心目中，地市台品牌形象在形成的时间上和中 央台、省台是差不多的。 到9 0 年代初，电视媒体经过迅猛的发展，成为普通受众接触得最多、最普 遍的媒体。电视作为大众传播媒体的后起之秀日趋确立起强势媒体的地位。在 新闻需求上，老百姓除了需要了解国内外大事外，对于自己身边的事件从来都 是格外关注的。这也正是新闻价值中所谓的接近性。而此时地市电视台报道本 地新闻的水平日臻完善。这使其较好地满足了本地受众对本地信息的需求。同 在这一时期，地市台在技术装备、节目制作、广告经营方面的整体水平都有了 很大的提高。因此，投向地市台的广告份额不断加大。以苏中地区的扬州电视 台为例，1 9 9 3 年该台的广告收入为8 2 万元，1 9 9 4 年就增加至1 6 0 万，一年内 翻了一番。此后几年，该台的广告基本上每年都以翻一番的速度增长，到1 9 9 8 年扬州电视台的年广告收入额已突破2 0 0 0 万元( 不计扬州有线电视台。并且， 在上述期间，1 9 9 6 年原属扬州市的泰州等5 县市从扬州地区分离出去成立了新 的地级市泰州，扬州市的范围和人口削减了半，扬州电视台的覆盖范围 也相应削减了一半) 。 9 0 年代，扬州电视台广告收入每年翻一番的发展速度基本代表了当时江苏 地区地市台的整体水平。其中，苏南的地市台略高于这一速度，而苏北地区则 略低于这一速度。如淮阴( 现淮安) 电视台1 9 9 2 年的广告收入为6 7 万元，到 1 9 9 7 年时己增长至9 7 0 万元，5 年中翻了4 番。 从9 0 年代后期开始，受国家宏观经济增速放缓的影响，各地市台的广告收 入增长速度较前期虽有所减低，但仍然保持着强劲的增长势头。到上世纪末， 苏南发达地区电视台的年收入已突破亿元大关；苏中地区的南通台年收入也接 近一亿元；覆盖范围缩小一半后的扬州台的年收入业已突破5 0 0 0 万元；苏北欠 发达地区的地市电视台都已接近或突破2 0 0 0 万元。而对于一般的地市台而言， 每年2 0 0 0 万元，就已经能较好地维持电视台的正常运转了。但此时，苏南、苏 北电视台在广告收入上的地区间贫富差距己非常明显了。 总之，9 0 年代，是中国电视业，也是江苏地市级电视业发展的黄金时代， 各家地市台经营收入都在飞速增长。这种飞速增长的结果，使江苏的地市台在 经济上都相继与当地政府“断奶”，走向自立。其中，苏南、苏中地区的地市台 经营收入越发可观，成为当地重要的经济实体和重要产业。由于地市台赢利的 快速上升，除了上缴正常的利税外，每年还以全年利润的一定比例，上缴上级 主管部门，如常州台全年利润的3 0 上缴常州广播电视局( 常州局台分设，没有 合一) 。 经营收入的迅速增长，促进了电视台整体实力的不断加强，技术装备水平、 从业人员素质、节目制作和策划水平提高较快。这促进了收视率和本地观众收 视忠诚度的提高。而收视率和观众忠诚度的提高又反过来促进了广告收入的提 高。苏南、苏中的地市台就基本上形成了这种良性循环机制。 地方台按照这样的趋势发展下去，不仅生存无忧而且前景喜人。正如扬州电 视台台长徐丽玲所说的那样，“( 一直到上世纪9 0 年代) 地市台的日子很好过”。 第二节繁荣背后危机显现( 1 9 9 0 年代中后期) 在调查中我们发现，在繁荣的背后，危机开始显现。 地市台产生和初步发展的8 0 、9 0 年代正是我国开始全面实行改革开放、经 济飞速增长的时期，国内刚刚兴起的广告市场伴随着经济的腾飞而迅速增长，并 大量地流向电视媒体；而且，当时人们精神文化生活相对匮乏，非常乐于接受新 9 兴的电视媒体，观众对电视基本上处于“你播什么，我就看什么”的状态，类似 于传播学“魔弹论”的接受状况。这些因素使8 0 _ 9 0 年代的地市电视台，像当 时社会上出现的暴发户一样，成了名副其实的媒体“暴发户”。然而，和社会上 的一些暴发户一样，不少地市、尤其是落后地区的地市电视台的“暴发”也不可 避免地带有了浓厚的“泡沫经济”的成分。到9 0 年代中后期，地市台的生存压 力与日俱增，尤其在落后地区，地市台自身存在的很多危机与隐患不断暴露出来。 一、危机的由来 随着近2 0 年的发展，各地市台的规模也在快速膨胀。按照一般的经济理论， 在市场经济条件下，企业的资源配置应由市场决定。但是，具有明显计划指令性 的地方电视台，从它产生那天起就在过多的行政干预下成长，并一直沿袭着计划 经济的老路子发展。盲目建设、仓促上马的项目很多，造成了电视业的畸形发展 和社会资源的极大浪费。在一些欠发达地区，电视台不是应需而设，而是为满足 城市的炫耀性心理而办。一些地市台的频道数量也膨胀到了明显超出地方经济水 平的承受能力。如有些欠发达地区的地市台也有4 个以上的频道。在自制节目能 力不足，又买不起外来节目的情况下，一些落后地区地市台就播出一些无版权的 影视节目，以免频道开天窗。 同时，地市台从业人员队伍也在不断增长，越发庞大，人员超编现象严重， 而且但地市台从业人员总体上是“半路出家多，科班出身少”的状况，。 另外，尽管上文中谈到地市台在8 0 一9 0 年代收入增长迅速，但电视台是高 投入、高消耗的媒体产业。根据调查，江苏地市台的情况可以粗略地估算一下： 目前，江苏省地市台平均职员约2 5 0 人，每人每年的工资福利费，至少3 万元， 仅此一项，每年的财务支出就是7 0 0 多万。其次，地市电视台的硬件设备基本上 是d v c p r o 或d v c a m 摄录一体机3 0 台左右，一对一和一对二线性编辑工作室2 0 个左右，非线性编辑系统5 部左右，5 0 0 平米演播厅及其他单一功能演播厅5 座， 4 讯道转播车一台，文字编辑电脑约3 0 部，5 0 0 0 盒带库和1 0 0 0 册图书资料室各 一处，地面卫星接收和微波传输及发射台各一处，后勤保障车辆2 0 辆。维持这 些硬件的良好工作状态，每年大约要花7 0 0 万的经费。以上两项支出每年就要花 去地市台1 5 0 0 万元以上的费用。江苏省的一些欠发达地区的年广告收入也就在 1 5 0 0 万上下。而放眼全国，江苏地级市多数尚属于中、上等的发达地区。在我 1 0 国的广大贫困地区的地市电视台还没有如此基本的电视装备。据了解，全国至少 2 0 0 家地市电视台，每年的事业经费只有几十万元，大量资金缺口靠吃地方财政。 地市台规模的盲目膨胀带来的更大的资金消耗和资源浪费，直接导致不少地 市台的生存危机。 二、体制、机制与内部管理的弊病 目前，不少地市台在体制、机制与内部管理上存在诸多弊病，严重阻碍了地 市台的发展。在我国，作为新闻媒体的电视台，是党的耳目喉舌。因此，电视台 一直作为事业单位而存在。长期以来，计划经济体制下的地市级电视台，在当地 一直处于独家垄断地位，电视从业人员手捧铁饭碗、吃惯了大锅饭，缺少创新意 识、竞争意识和市场意识。然而，在市场经济条件下电视媒体的产业化特征却是 客观存在、无可否认的。为自身生存与发展计，电视台内部理应实行企业化管理。 这就是业界普遍认同的所谓媒体“事业单位，企业化管理”。然而，目前多数地 市台内部还一直沿袭着机关管理模式。即使历经机制改革，号称推行企业化管理 的地市台，也如一些走入困境的国有企业那样积重难返，步履维艰。 以下是某家地市台的例子，在我们所调查的地市台里有一定的代表性。 该台在机制上的问题是： ( 1 ) 用人机制上，基本上是“铁饭碗”加“大锅饭”。用什么人主要不是看 其能力而是看其与领导关系的密切程度；人员能进不能出( 除非人才跳槽) ，干 部能上不能下。 ( 2 ) 缺少激励机制，干好干坏差别不大。一线职工每月根据其节目质量拿 奖金，分为a 档4 0 0 元，b 档2 0 0 元，c 档0 元，d 档扣1 0 0 元。此外只有向省 台发稿的新闻才有奖励。 ( 3 ) 分工不明确，缺乏抓新闻的意识。如目前该台的新闻评论栏目竟然由 该台的文艺社教部承担。由于电视台的独家垄断，记者很少主动抓抢新闻，而是 被报道单位来接记者去。这使得会议新闻过多，缺少现场报道和直播新闻，舆论 监督方面得报道更是少得可怜。 ( 4 ) 节目缺少策划，栏目没有创意。办什么栏目完全看领导的好恶，而不 是根据对受众的调查，地市电视业的独家垄断造成观众只是被动接受。包括新栏 目取什么名称，都只是由领导拍拍脑子就用上了。有的栏目从名称上看就毫无创 意。 ( 5 ) 缺少再培养机制，要求记者拉广告。不少记者想学习，主动要求出去 进修，但台领导不批准，理由是害怕其进修后跳槽不回来了。而那些业务水平低、 不求上进、没有提出想要进修的记者，却“意外”地被排出去进修充电。台领导 认为这类人可靠，进修后不会跳槽。台领导要求一线记者既抓创优又抓创收，记 者的一大任务是为节目拉广告。由于以上原因，近年来该台不少出色的骨干记者 跳槽。 ( 6 ) 为争夺广告相互压价，恶性竞争。该台要求各节目为自己拉广告、搞 创收，台领导要求记者除抓好节目创优外，还要抓创收。这样，该台除了与有线 台争夺广告外，内部广告部与各节目部门争夺广告，各节目部门之间争夺广告， 最终造成各部门为争夺广告相互压低广告价格，恶性竞争。 ( 7 ) 片面强调创收，忽视节目内容，尤其是自办的新闻节目。转播完新 闻联播后，该台自办的新闻评论节目安排在每晚7 ：3 5 - 7 ：4 5 播出，然后是x x ( 当地) 新闻联播片长1 0 分钟，每晚总共就只有这两档共2 j 分钟的自办节目 ( 晚上黄金时段过后再重播一次) 。此后的黄金时段全部让给广告节目。内容主 要是播出当地医院的宣传广告。介绍性病治疗的专题广告节目竟成了该台主要的 播出节目。 无线台每天自办节目只有2 5 分钟，全部为新闻节目。但为这2 5 分钟工作的 记者却有1 0 0 多人，也就是说，该台全部1 0 0 多名编辑、记者每天也就生产出 2 5 分钟的节目，但节目可看性很差。出现这一状况的原因是领导片面强调创收 而使自办节目质量得不到保证。 对此，该台的台长向我们大吐苦水：从1 9 9 2 年算起，该台的广告收入每年 都成倍上升；而自2 0 0 0 年局台合一，广电局将广告部收归自己经营后，全台每 年的广告收入与往年相比不升反降。要维持电视台的基本生存，只有电视台自己 想办法搞创收，让记者为各自的栏目拉广告、搞创收。这就大大分散了记者的精 力，使该台自办节目质量大受影响；最终导致了这样一种恶性循环：“自办节目 质量差收视率低广告上不去收入低办节目的经费不足白 办节目质量差”。 这家地市台的体制机制上存在的严重问题颇具典型性。机制不活、管理不力 必然带来经营不善。由此，引发了一些地市台的生存危机。 三、外部压力 就在内部危机逐渐暴露的同时，地市台的外部生存环境也正在悄然恶化。 首先，从9 0 年代后期开始随着我国宏观经济增速放缓，加上广告市场与广 告主经过近2 0 年的发展，也己逐步走向成熟与理性，这样，到2 0 世纪末投放在 地级市的广告资源增幅有限，再没有过去每年翻番的势头了。事实上，到9 0 年 代末媒体的广告市场已由过去的买方市场逐渐过渡到目前的卖方市场。各地市台 所在当地广告资源这块蛋糕就这么大了，而各本地媒体包括报纸、广播和新兴的 有线电视都在加紧瓜分这块有限的蛋糕，三大媒体都使尽浑身解数，发挥各自的 特长力争最大的蛋糕份额。 其次，9 0 年代中期，有线电视在我国迅速发展起来以后，其势头就日益强 健，收视率大多超过了无线台。江苏各地级市内部的无线台与有线台的竞争日趋 激烈，最终造成了无序竞争、恶性竞争的局面，造成了严重的资源浪费。 有线台设备新、信号清晰，节目较无线台丰富多彩，有些有线台设置已经实 现了互动双向传播。如2 0 0 1 年1 2 月5 日，苏州有线台开通了“数字频道”，原 有的有线电视用户只要买一只“机顶盒”( 频率转换接收器) 就可以实现点播d v d 电影，下载股市资讯，循环播放自己喜欢的电视节目等。截至2 0 0 2 年上半年， 苏州市9 2 的电视用户都安装了有线电视。 到9 0 年代中后期，江苏各地级市同时存在有线台和无线台两套系统，每个 电视台下面又有若干频道，娱乐、资讯不算，单是新闻方面的竞争就很白热化。 以苏州为例，有线台与无线台的新闻节目大多雷同。如十八频道( 无线) 和1 2 频道( 有线) 都是以新闻为主打的频道，他们在同一时段的苏州新闻( 1 8 ：3 0 ) 和社会传真( 1 8 ：2 5 ) 的内容基本一样，跑同一条线的记者，只要私交好一点， 甚至可以互借带子来拷贝。而遇到重大事件，则为了争夺独家报道打得头破血流， 如a p e c 期间，就发生了记者为了争夺好的摄像机位而动粗的事情。虽然频道多 一点有利于竞争，但是一个地方城市设两条以新闻为主打的频道，动用两套人员、 两套编辑线和摄录器材，两部投资5 0 0 0 万元的转播车来制作差不多的新闻，实 属资源浪费。 有线台与无线台激烈竞争的焦点最终落在争夺、瓜分当地有限的广告资源。 在一些地区，有线与无线在争夺广告市场的竞争中，相互压价、恶性竞争。 另外，从9 0 年代后期开始，各省级电视台纷纷上星、落地，扩大了覆盖范 围，中央台也以其雄厚的实力，在实施频道专业化的发展道路上进展顺利，专业 频道越办越多，逐步实现了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的办台宗 旨。目前，除本地频道之外，江苏地区各地级市的观众一般都能能收到3 0 套左 右的来自中央台和各省级卫视的频道。这些都使得各地观众对频道的选择面越来 越大，地市台受到中央级和省级电视媒体的竞争压力与曰俱增。 除以上同类媒体在分流本地收视群外，目前，整个传媒业的争夺受众的竞争 也非常激烈。“网络的兴起，给整个电视业带来巨大冲击。在美国，自从i n t e r n e t 出现后，电视收视率已锐减3 0 。在我国，网民呈几何级数增加，同样会从电视 观众中切去越来越大的蛋糕。城市电视台的经营者也意识到这一点。在浙江大学 中国城市电视台台长调查中，台长们将网络传播列为第四号主要竞争对手。报纸 媒介的竞争威胁同样对城市电视提出巨大的挑战，近几年都市报的兴起，迅速成 为媒介竞争中的一个亮点，其探索出的平民的视角、快捷的报道、贴近性强、信 息容量大的特点，以其低廉的价格深得城市受众喜爱，迅速进入城市千家万户， 培养了大批忠实读者。这使同样以市民为目标受众的城市电视受到严峻挑战，尤 其在新闻报道这一块，争夺厉害。另外，城市社区广播的竞争也分割了城市电视 的部分受众市场。” 第三节国家政策的重大调整与地市台的自我完善( 世纪之交) 在以上所述的内外压力的作用下，一些电视台出现了生存危机，发展缓慢。 根据中国广告协会统计，1 9 9 6 年和i 9 9 7 年全国约8 0 的地市级电视台年广告收 入不抵年支出。全国范围内地市台一哄而上、盲目扩张造成的资源浪费、节目粗 糙、人才匮乏、无序竞争等现象，不仅引起了中央和各级政府重视，也成为电视 实务界与学界跟踪研究的课题：中国地方电视如何生存? 还能不能和要不要发 。衷晓懋，社区化定位：城市电视的战略选择，中国广告传播研究网* w a c o m c n ，2 0 0 2 0 4 0 9 展? 针对以上突出问题，近几年来，政府有关方面在深入调研、试验的基础上出 台了一系列措施，试图为地方电视探索出一条适合中国国情的发展出路。其中最 具有重要意义的是：1 9 9 8 年国家广电总局率先推出试点，在江苏地级市无锡，成 立了国内首家广电集团无锡广电集团。无锡试点最早在全局内打破有线与无 线、广播与电视的分割局面，统一调度，取得了很好的效益。1 9 9 9 年，试验仅 一年的无锡广电集团固定资产净值已超过4 5 亿元。1 9 9 9 年该集团总收入达 1 8 5 7 7 4 万元，比上年增长了3 2 。 无锡经验成为后来对广电行业产生重要影响的中办和国办有关文件核心内 容的一个来源。在国家广电总局不断总结推广无锡广电集团的做法、中央领导同 志考察了无锡广电集团的基础上，国家广电总局统盘考虑，作出了一系列的重要 决策： 1 、1 9 9 9 年底，国务院办公厅出台了与广电系统经营密切相关的“8 2 号文 件”，其核心内容是：网台分营；电视与广播、有线与无线合并； 停止四级办台。 2 、2 0 0 1 年，中办、国办1 7 号文件明文规定组建集团只能以省和有相当实 力的省会城市及计划单列市为单位。 3 、2 0 0 2 年初，国家广电总局作出了关于地市、县广播电视播出机构职能转 变工作的实旌细则。该细则规定，除了g d p 超i 0 0 0 亿的市( 地) 保留现 有的自办节目频道，一般地市只能自办1 套电视节目，如需2 个以上的 频道则需特批；县一级的广电要转变职能，不再保留自办电视节目频道。 以上这些关乎地市广电未来命运的重要文件，首先从政策上承认了广大地市 级电视台存在的必要性，否定了实行“一刀切”，推行两级办台的做法。这为今 后地市台的进一步发展创造了条件。同时以上文件也给未来的地市广电事业指明 了发展方向，即资源整合、精简与精办频道。如果全国各地都能把这些文件要求 有力地推行下去，那么我国地方电视台的数量将逐渐减少，全国绝大多数的地市 电视台也都需要缩减频道数量。这样，地方电视频道资源浪费现象将得到有效的 控制与改变。就连经济发达的江苏省，1 3 个地级市中，g d p 在1 0 0 0 亿以上的也 只有苏州、无锡两家，除此之外的n 个地市都需要缩减自办频道的数量。而此 前江苏省的地市电视台基本上每家都有3 6 个自办频道。 根据以上文件要求，进入新世纪以来，各地市开始了频道的整合以及无线台 与有线台、电视台与广播台合并，有条件的地市还开始了广电局与台的合并。目 前各地市台也纷纷抓住这一系列重大改革的机遇，在全新的环境下不断探索今后 的发展出路。 第二章生存现状剖析与发展策略探讨 经过近几年来地方电视的重大改革，一个全新的地方电视格局正在形成。那 么在这一新格局下，地市台应如何生存与发展? 这已成为各地迫切需要探索的新 课题。为此，我首先结合2 0 年来地市台发展的经验，总结地市级电视机构在我 国电视业中的优势与劣势，为地市台在今后的发展过程中有效地扬长避短，提供 依据。 第一节地市台的优势与劣势 一、劣势：硬件设备相对较差、人员业务素质相对较低，使其综合实力相对 较弱 在很多地市台的基本装备还刚刚初步实现数字化的今天，中央、省级电视台 除了在传统的装备上占有绝对优势外，还拥有直播车、摄像摇臂等重型设备和科 技含量很高的器材。摄录、编辑、制作、演播室、信号发射等设备的相对落后， 使地市台节目的精美程度和视觉效果一般不及中央和省级台。 另外，在我们调查的地市台中，虽然也不乏优秀人才，尤其是苏南发达地区 的电视台以其优厚的待遇、科学的培养和用人机制，能够吸引、培养、并留住人 才；但放眼全省、全国，地市台人才的整体实力还远不及省级台，更不及中央台。 一些欠发达地区的地市台，甚至出现因为某几个实力派人物的跳槽，而使整个地 市台元气大伤。而人员业务素质的相对较低直接表现为：电视节目从定位、选题、 策划、采制、传播、反馈、调整全过程的操作水平一般都不及中央和省级台。 二、优势1 ：节目题材与观众的贴近性 地市台所处地域较小，所报道的人物、事件往往就是观众的身边人、身边事。 而在本地发生的事情与观众的生活有着更直接的关系，因此也就比外地发生的事 件更能引起观众的兴趣。地市台报道内容的这种地理上的接近性是中央台和省台 无法企及的。经过这么多年的发展，地市台正不断挖掘和发挥这一优势，吸引观 众。 在我们调查的几家电视台里，无论是苏南发达地区的“富台”，还是苏北的 “穷台”、苏中的“中等发达台”，都无一例外地把自办的本地新闻类节目作为电 视台发展的重点，不断改版，在新闻的接近性上做足文章，以适应当地观众的需 求。 三、优势2 ：节目题材的地域特色 “每个地县市区域在历史、文化、风土人情等方面各有特色。所以，各个地 县市电视媒体的节目题材也具有独有的地域色彩。这种地域特色的鲜明性，上级 电视媒体并不一定能够领会和把握。而地县市电视作好地域特色是非常体现个性 的环节。”o 在调研中我们发现那些事业发展快、经营前景好的地市台往往注重塑造节目 的地方特色，并善于打好地( 区) 域文化这张牌，牢牢抓住本地观众的地( 区) 域文化情结与地( 区) 域归属感，吸引眼球，赢得声誉。 四、扬长避短：本地化是地市台生存与发展的根本出路 通过上述分析，可以看出地市电视台生存与发展的的独到之处在于它们对 本地受众的接近和熟悉的区域性优势。也有学者把这种区域性优势概括为“本 土市场优势”，“它是指对地方受众的语言、文化、历史传统、人际关系特有的 理解和认识。事实上，地方电视媒体的这一优势正是境外媒体和外地媒体进入 中国或本地的一道高高的门槛。”。 同时，根据我的调查与研究，观众对电视节目的喜好，总体上呈“两极化” 的倾向，即大部分观众收看电视节目同时存在着并行不悖的两种偏好和收视习 惯：一是习惯于通过中央电视台了解国际、国内大事，以及各类大制作、大手 笔或是格调高雅、比较洋气的节目；二是习惯于通过所在地的城市电视台收看 发生在自己身边的新闻，以及各类具有本地特色的地方性。观众的第二种收视 偏好恰好为地市台提供了广阔的生存空间。以新闻节目为例，越是发生在观众 身边的新闻在地理、心理上越接近本地观众，不少本地新闻还直接关系到观众 的切身利益，本地观众自然爱看。因此，走本地化道路，面向本地社区、服务 o = ；i 二颖，地方广电，“诸侯”不再? 关注中国地市、县市电视台变革，媒介杂志2 0 0 2 年4 月号 。赵继光、曹军，地方电视媒体的竞争策略，西部电视杂志2 0 0 2 年第4 期 】8 本地观众，不断在节目对本地观众的贴近性上下功夫是地市台谋求生存与发展 的根本出路。 资料1 ：节目本地化专业化 作为全国较早经受境外媒体冲击的电视台，广州台在城市台的出路问题 上早有思考。台长李锦源认为，专业化和本地化是城市台将来的发展方向。 境外的国家地理频道和科学探索频道在某些特定收视群体中的受欢迎程度， 旱已证明了专业化对于城市台的重要性。城市台也可针对不同群体的收视需 求，将节目进行细分，如将新闻节目按性质分成时政、民生、财经、娱乐、 体育等，以求尽可能多地捕捉观众。节目的本地化对于珠三角地区的城市台 来说格外重要，广州台的粤剧栏目南国红豆就因为本地色彩浓厚而深受 欢迎。再者，调查显示去年一年，电视连续剧的市场占有份额在所有电视节 目中占4 0 以上，因而其重要性依旧不可忽视。( 2 0 0 3 1 - 1 3 金羊网一羊城晚 报) 杭州电视台明珠频道在l9 9 3 年开播之初选择了一部极具杭州i 地域特色 的电视剧新白娘子传奇，隆重推出。其中的许仙和白娘子的传说让观众 回味历史的杭州，联想起如今还在身边的西湖、断桥、和雷锋塔遗址。千 年等一回的歌曲一时问在杭州的大街小巷传唱不止，老少男女耳熟能详。 ( 2o o l 一5 2 5 中国视网联唐雨城市电视台的频道专业化生存) 近年来，淮北电视台文化广场栏目力求用探究和发掘的目光时刻关 注着自己脚下这片土地，创作出面缘、纸上风流、乡老坎等一大批 具有浓厚地方特色的文化艺术类节目，浓郁的地方特色和难以割舍的乡音乡 情，使观众备感亲切，受到淮北地区广大观众的青昧。 办好法制纪实性栏目，优化地方社会环境。近年来，法制纪实性栏目异 军突起，该类栏目以其新闻性、贴近性、纪实性、知识性、社会性、服务性 等特性，满足受众的多方面需求，深得受众的喜爱。淮北电视台法制时空 栏目开办两年来，收视率在全台一直名列前茅。据有关资料介绍，城市台法 制类栏目的收视率都较高。( 2 0 0 2 - 1 0 - 8 赵闺玲城市电视台如何打好