（传播学专业论文）体育赛事与大众传媒的互动关系研究.pdf

上拇大学文学硕士学位论文 垒窆堡竺避璺坐型堡塾型望些型塑竺2 壁垡坚坚竺坚- m 塑 内容摘要 2 0 0 8 年北京奥运会开赛在即；2 0 1 0 年亚运会在也将在中国广州举办，面 对这一系列的重大体育赛事，中国大众传媒该如何应对，成了急待解决的问题。 恰当处理二者关系，不仅可以促进大众传媒与体育赛事自身的发展，而且对发展 我国整个体育产业和提高国民身体素质都有极其重要的意义。 体育赛事与大众媒介之间是近两年学术界关注的焦点问题之一，虽然，对 这个被誉为“新世纪朝阳产业”的研究无论从含义、现状、目标策略、发展方向、 经营管理等早已有了多方面的探讨，但是体育媒介和大众传播媒介的特殊关系问 题很少被提及。随着人类现代化程度的提高，两者之间的联系越来越紧密，体育 媒介产业化的进程在很大程度上依赖于大众传播媒介，而伴随着体育媒介产业广 泛深入的发展，体育也日益成为大众传播媒介不可缺少的重要内容之一。 世界范围内大众传媒与体育赛事结合愈加紧密，国际体育传媒业发展迅速； 中国国内的体育赛事和体育产业化改革虽然具有广泛的媒介影响，但是仍然对体 育产业的媒介经营缺乏足够的认识，缺乏对大众传播媒介与体育赛事的互动关系 深层次分析。 本论文将从这些具体问题作为切入点，从体育赛事与大众媒介、大众媒介 对体育赛事的影响、体育赛事对大众媒介的影响、体育赛事的媒介运营等四个层 面阐述体育媒介与大众传播媒介之闯的互动关系，并通过分析褥出二者良性互动 的对策。 本文认为大众传媒在张显体育赛事的魅力、促进体育比赛项目的竞争与变 革、使褥参与体育赛事的运动员倍受关注、媒提升体育赛事规则的公证性、促使 体育组织媒介市场形成等方面有着举足轻重的作用；而反过来体育赛事会提高大 众传媒的收视( 视) 率，培养更多的受众，使更多的人关注体育媒体，从而提高 广告收入等增加自身效益，不仅可以促进大众传媒与体育赛事自身的发展，而且 对发展我国整个体育产业和提高国民身体素质都有极其重要的意义。处理好二者 关系，除了二者自身的努力以外，体育中介组织的参与也极为重要，所以如何发 展好体育中介组织也是本文探讨的一个重要闯题。 关键词：体育赛事大众传媒体育传媒 上海大学文学硬i - - , 1 4 ：位论文 垒望竺塑墅塑! 型塑坠型堡坚苎堂堂堂塑瞪堕坚坚垫墅 a b s t r a e t t h e2 0 0 8b e i j i n go l y m p i c si sc l o s e , a n dt h e2 0 1 0a s i aa t h l e t i ci n l 耐j l l gi sg o i n g t oo p e ni n 蝉0 1 l lw h a tw o u l dt h ec h i n e s em a 船m e d i ad ow h e n t h e yf a c i n gs u c h as e r i e so fi m p o m n ts p o r t sg a m e s i tb e c o m e sau r g e n tp r o b l e mt od e a lw i t ht h e r e l a t i o n s h i pb e t w e e ns p o r t sg l l l n c s a n dm a s sm e d i a d e a lw i t hi tp r o p e r l y , t h e d e v e l o p m e n to f b o t l ao f t h e m 锄b ep r o m o t e d , a n di ti sm e a n i n g f mf o rt h eg r o w t ho f s p o r t si n d u s l z ya n dp e o p l e sp h y s i c a lh e a l t h s p o r t s 謦i m 船a n dm a 鹳m e d i ah a sb c c o n l eaf o c u so f t h ea c a d e m e , f o rt h i sc a l l e d t h en e w c e n t u r yr i s i n gs u ni n d u s t r y r e s e a r c h h a sd i s c u s s e do nm a n ya s p e c t s s u e l aa s m e a n i n g s 、a c t u a l i t y 、o b j e c ts l r a t e g y 、d e v e l o p i n gd i r e c t i o n 、m a n a g e m e n ta n d s oo n , h o w e v e r , t h e 印e c i a lr e l a t i o n s h i pb e t w e e nm s s sm e d i aa n ds p o r t si n e d i l th a ss e l d o m b e e nm e n t i o n e d a st h eb o o s to f m o d e m i z a t i o n , t h e i rr e l a t i o n s h i pi sc l o s e ra n dc l o s e r t h ei n d u s t r i a l i t 血o no fs p o r t sl n c d i l ll a r g e l yd c p 吼l d so nm a 嚣m e d i a a n dw i t ht h e d e v e l o p m e n to f s p o r t sl l l l x i ai n d u s , s p o r t si sb 优o m i n go n e o f t l a ei m p o r t a n tc o l l t e l l t o f m a s sl n c d i a t h ec l o s e rt h er e l a t i o nb c t w e e l lm a s sm e d i aa n ds p o r t sg a m e s ，h ef a s t e rt h e d e v e l o p m e n to fi n t e r n a t i o n a ls p o r t sm e d i a a l t h o u g he h i n e f l ed o m e s t i cs p o r t se v e n t s a n dt h ei n n o v a t i o no fs p o r t si n d 删o nb a y em e d i ai n f l u e n c e , t h e r ei sl i m i t e d k n o w l e d g e a b o u ts p o r t si n d u s t r y sm e d i am a n a g e m e n t , a n ds o m e ：d e e pa n a l y s i so i lt h e i n t e r a c t i o nb e t w e e nn 丝i s sm e d i aa n ds p o r t sm e d i ai ss t i l li nu r g e n td e m a n d t h i sp a p e ri sb a s e d t h e s es p e c i f i cq u e s t i o n s 锄dw i l le x p t l l j a t eo l lt h e i n t e r a c t i n gr e l a t i o n s h i pb e t w e e ns p o r t sm e d i aa n d1 1 1 盥$ m e d i af r o mt h ef o l l o w i n gf o u r a s p e c t s - s p o r t sg a m e sa n dm a s sm e d i a , m a s sm e d i a si n t t u e n e eo i lt h es p o r t sg a m e 8 s p o r t sg a m e s i n t l u e a e eo f f t h en 城s sm e d i a , t h el l l c d i am a n a g e m e n to fs p o r t sg a m e s w i t ht h ea n a l y s i st h es l a a t e g yo f b e n i g ni n t e r a c t i o nw i l lb eg o t t e n t h ep a p e rt h i n k st h em a s sm l 蚵t i ap l a y sa ni m p o r t a n tr o l e0 nm a n yi s s u e s , s u e l a 鹪t h ed i s p l a yo fp h y s i c a lg a m e s c h a l l n t h ea e e e l e r a t i o l ao fe o m l m i t i o na n d t r a n s f o r mo ns p o r t sg a m e s t h eg r e a ta t t e n 虹o nf o c u s e do na t h l e t e s , t h ee x a l t a t i o no f n 上浮大学文字硬士学位论文 垒望鎏! 塑坚塑苎垡鲤竺里堡型竺型业墅些2 矍登2 1 墼m 墅 e q l l i t yo ns p o r t sg a m e sb ym a s sm e d i a , t h ef o r mo fs p o r t sm e d i am a r k e t i nr c v e r ， t h ea l l d t c , f l c , e 碰n go fm a s sm e d i ac 孤b ee n h a n c e db yt h es p o r sg a l l l e s , m o r c a u d i 凇w i l lb eb r o u g h tu p , m o r ep e o p l ew i l lp a ya t t e l l t i o nt os p o r t sm e d i a , t h e a d v e r t i s e m e n ti _ e v c l l u ew i ub ei n c r e a s c c la sl o n ga st h er e l a t i o n s h i pi sb e m gw e l l d e a l tw i t h , t h ed e v e l o p m e n to f 盥s sm e d i aa n ds p o r t sg a i n e sc a nb eg r e 垃t l y a c c e l c r a t e x l a n da l s oc h i l l e s ep h y s i c a li n d u s t r ya n dp e o p l e sb o d yd i a t l 地s i sw 砌d 邺d 1 o y cal o t t od e a lw i t ht h er e l a t i o nv e r yw e l l , b o t ho f t h e mm u s tm a k et h e i re f f o r t , t h ei n v o l v e m e n to fs p o r t sa g e n c yi sa l s on e c e s s a r y , t h e r e f o r e , i ti s 缸i m p o r t a n ti s s u e t od e v e l o ps p o r t sa g e n c yi nt h i sp a p e r k e yw o r d s ：s p o r t s 殍衄i 格m a s s m e d i a s p o r t sm e s a m 上海大学文学硕士学位论文 垒2 1 苎堂墅堕堕! 璺塑墅兰螋望型螋墅些里塑坚堕墼垫丝 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发表 或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名瘟堑趱日期塑z ：墨步 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，学 校有权保留论文及交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校 可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 作者签名：霍盔堡查导师签名：圣! 睦生日期： 啊) r 上海大学文学硕士学位论文 垒幽堕塾堕! 熊! 竺墅唑堕! 坐竺堂塑堂堕墅登篁坚苎塑翌墅 绪言 体育运动运动因其自身魅力成为全球共通的语言，它传递着健康、拼搏、 向上、胜利的人类共通的美好情感。 2 0 0 8 年奥运会筹备工作正在紧张进行中，体育产业出现了蓬勃发展的良好 趋势，全民健身成为一种必然趋势。 当今是经济腾飞的时代，随着经济的发展，体育赛事和大众传媒作为社会 主义市场经济的最主要的组成部分，系统地对二者的互动关系进行深入研究有着 非凡的意义。 就国外而言，有关大众传媒和体育赛事的研究已经非常成熟，出版了一些 著作，如威廉尼克斯、帕特里克莫纳汉、阿兰霍尔、詹尼斯泰勒，易剑 东、范帆、崔伟等译：体育媒体关系营销，就非常系统了阐述了如何处理好大 众传媒与体育赛事的结合体体育媒体与体育赛事以及其他外部关系，提出了 如何处理好与媒体的关系，维护、提升、保护体育组织形象，提出设立体育信息 主管，提出了体育组织要良好的技媒体服务概念和技能，体育媒体没有有效的信 息管理和新闻报道理念。体育赛事媒体服务水平在我国一直是一个未能解决的问 题。其实，这是一个问题的两方面，如果体育机构出于竞争有完备而系统的新闻 发布和媒体服务系统，假新闻或许会少一些；如果新闻媒体把握住与体育组织的 关系实质，失实报道也许会少一些，只有双方明确二者关系的实质，才能建立和 谐共生的良性互动关系。- 我国的学者通过馥译进行了基本的学习，这些都为研究二者互动关系提供 了可靠的理论基础，而国内对体育赛事和大众传媒的研究非常少，从中国期刊网 的数据库来看仅有几篇。 与本文楣关的研究就是集中在体育产业和大众媒体和体育与媒体的关系 上，如陈字家发表在2 0 0 6 年4 月北京体育大学学报上的体育产业与传媒 产业的互动与双赢，胡靓发表在文化研究上的 传播内容一内容分析 i nw h i c h c h a n n e l ( 通过什么渠道) 传播媒介一媒介分析 t ow h o m ( 向谁说) 传播对象受众分析 2 吴超韩、杨晓声主编：体育产业经济学 ，高等教育出版社2 0 0 4 版，第2 1 9 页。 【美】斯特德曼格雷厄姆、萨特德尔匹尼罗蒂、乔- 套夫戈德布拉特：体育营销指南，钟秉枢、 于立贤、周建梅译，中信出版杜2 0 0 3 年版，第1 0 页 5 上海大学文学硕士学位论文 垒里堡! 塑壁生趔竺塾型望堕竺墅墅些窆丝登堡些堡鲤 w i t h w h a t e f f e c t ( 有什么效果) 传播效果效果分析 体育毫无疑问是具备上述的五个基本元素的。体育赛事的组织者以及商家 通过体育赛事这个强大的媒介平台将顽强拼搏、力求进步、永不言败的体育精神 以及商家的产品信息或者品牌形象传递给广大的体育运动爱好者，而体育报纸、 电视、网站就是这种传递形式的延伸，让更多的人看到、听到、感受到这种精神， 让传播达到最大化。观众也会通过购买门票、追捧明星以及购买赞助商家的产品 和服务来对这种媒介的传播进行反馈。从这个过程中我可以看出体育媒介的 。5 w ”如表l ： 表1 ：体育赛事的传播要素 w h o ( 谁) 传播主体体育赛事组织者 s a y w h a t ( 说了什么) 传播内容 顽强拼搏、力求进步、永不言败的体育精神、 赛事本身以及商家的产品信息或品牌形象 i nw h i c hc h a n n e l ( 通过什么渠道) 赛事、人物、组织、体育精神等体育媒介 t ow h o m ( 向谁说) 传播对象广大的体育运动爱好者 w i t h w h a t e f f e c t ( 有什么效果) 传播效果 由专门的评估机构和消费者的反馈得出 当然，拉斯威尔提出的“5 w 模式”并不完整，还应该有很重要的反馈环节。 反馈：观众也会通过购买门票、追捧明星以及购买赞助商家的产品和服务 来对这种媒介的传播进行反馈。 ( 2 ) 从媒介功能理论看体育赛事的媒介属性 所谓“媒介”( m e d i a ) 就意味着“传递”( m e d i a t i o n ) 即媒介在受众和 外部世界之闻来回传递信息5 。从这个意义上说，体育符合媒介的定义，具备媒 介的特征，那么从体育媒介的功能是否符合媒介理论昵，我们可以看到体育媒介 它具备传播的四个功能。在传播学研究史上，最早对传播的社会功能作出比较全 面分析的是n 拉斯威尔。他在1 9 4 8 年发表的传播在社会中的结构和功能一 文中，将传播的基本社会功能概括为以下三个方面：环境监视功能。自然与社会 是不断变化的，而媒介能准确地、客观地反映现实社会的真是场景，再现周围世 界的原貌及重要发展，传播学集大成者旌拉姆将此功能形象地比喻为“社会雷 达”。体育是一个非常准确的社会雷达，它准确地、客观地、真实地记载和反映 4 郭庆光；传播学教程) ，中国人民大学出版社1 9 9 9 版，第回页。 5 【美】斯蒂芬李特约翰，史安斌译：人类传播理论) ，清华大学出版社2 0 0 4 年敝，第3 5 2 页。 6 上捧大学文学硬士学位论文 垒里堡竺塑壁坐鲤塑墅螋旦堕兰! | 璺：墼墅哑堕坚竺坚堡缝 了人类与自然环境、社会环境、人与人之间以及自身发展极限在斗争中进步的每 一步足迹：社会协调功能。社会是建立在分工合作基础上的有机体，媒介能够联 系社会的各个部分、各种环境以及各种因素整合成一个有机的整体，以应付环境 的变化和挑战。体育是团体的竞技场面非个人，体育没有种族和国界之分，它通 过运动的通性和运动的魅力联系着人类的各个角落；社会遗产传承功能。人类的 社会的发展是建立在传承和创新的基础之上的，媒介正好充当这个延续社会文化 遗产的角色，只有通过媒介前人的经验、智慧、知识才能加以记录、积累、保存 并传给后代。后人才能在前人的基础上，做出进一步的完善、发展和创造。传播 是保证社会遗产代代相传的重要机制，而媒介则是社会遗产代代相传的重要工 具。体育从其诞生之日就一直在不断地整合地传承人类文明的更高、更强的精神 文明。正是在体育媒介的作用下，我们人类的体育耪神、体育竞赛形式、各项运 动的最高记录才得以传承和发展。以上h 拉斯威尔的观点被称为“三功能说”， 这三项功能包括了所有传播活动和所有传播媒介的基本功能，通过以上分析可见 体育媒介不仅具备这些功能，而且起着突出的作用。 ( 3 ) 从。受众商品论”看体育赛事的媒介属性 我们用“受众商品论”来分析一下体育媒介，就会发现体育媒介具备二次 售卖的充分条件。 首先，体育赛事凭借自己强大的国际国内影响力( 如奥运会) 或者凭借紧 张激烈的感观刺激( 如足球世界杯) 引起了广大体育爱好者这样的消费者的注意， 这些消费者不惜重金亲临现场观看，当然也有大批的消费者通过传统媒介关注和 了解这场赛事。而赛事的主办方或体育中介机构通过售卖门票、出售赛事转播权 以及衍生产品的方式实现了体育媒介的第一次售卖。 与此同时，主办方将吸引来的目标消费者做出预估，做成统计报表，将这 些目标消费者的注意力卖给企业。企业为了利用体育赛事这个有影响力的平台吸 引目标消费者，提升产品和企业的知名度和美誉度，采取了注入赛事冠名、广告 赞助的方式介入体育赛事。体育赛事的主办方和体育中介结构成功地将冠名权、 赞助权出售给企业，实现二次售卖。 3 体育赛事媒介化 体育赛事媒介化是指体育赛事对大众传播媒介的依附以及大众传播媒介对 体育赛事日益加深影响的过程。“体育赛事媒介化”是一种客观存在和未来的 7 上静大学文学硕士擘位论文 垒望堡竺! ! ! 吼壁些! ! ! 些塑墅竺! g 墅望! 堡婴壁塑墅旦望竖! ! ! ! ! ! 氅坐缝 发展趋势。此概念提出目的是为了揭示二者深层次的互动关系。 体育赛事媒介化从某种意义上来说揭示了现代人的生活“窘境”：人类的生 存状态正被以大众传播媒介为代表的工业文化所异化，就连象征着人类崇高精神 的体育也不能幸免。大众传播媒介中的体育赛事被视同一种产业而进行了无止境 的经营开发，人们每天用体育赛事炮制出来的体育文化消费品填补精神饥饿。体 育赛事正是在这样的时代环境中，在大众传播媒介的强烈影响下，形成了独特的 双重含义。 本论文所界定的“体育赛事的媒介化”有双重含义：一是从客体出发，即 大众传播媒介究竟对体育赛事产生了什么影响，本论文所作的理论假设是“体育 赛事媒介依附论”，即体育产业对大众传播媒介的依附性。 二是从主体出发，即体育、体育赛事到底存在哪些与传播媒介紧密联系的 特殊属性，借鉴了。体育媒介论”的概念，提出的理论假设是。体育及体育产业 是一种特殊的传播媒介。”在大众传播媒介对体育赛事日益加深影响的过程中， 体育赛事对大众传播媒介的依附性越来越多地体现出来。相反，在当前的历史背 景和社会大环境的文化氛围中，大众传播媒介特别是体育传媒根本无法脱离体育 比赛、体育产业而生存。本论文将运用文献与个案相结合、定性与定量相结合的 方法，以传播学、社会学、市场营销学等学科作为理论借鉴，通过对体育赛事与 大众传播媒介之间行业互动的研究，证明上述理论假设的成立。 4 大众传媒 当今社会，大众传媒6 己成为入们获取信息的重要手段之一。借助大众传媒， 一人们可以及时了解世界各个角落所发生的事情，能足不出户而知天下事，“地球 村”的预言已渐渐变为现实。大众传媒主要指面向大众传播信息符号的物质实体， 比如广播、报刊、杂志、电视、电影、网络等。传播媒介是传播过程的基本组成 。大众传播燃介也常常被传播学者( 如施拉姆) 成为。大众媒介。，在本文中我们使用。大众传播媒舟。( 俺 称。大众传媒”) 大众传媒绪论的作者梅尔文德弗勒和桑德拉鲍尔洛基奇在这本书中认为。大众 传播媒介”与。大众传播食代”并不同时出现，大众传播媒介起始于最早的。人人刊的报纸0 即。大众报 纸“，在美国是1 8 3 3 年出版的太阳报 ，而大众传播时代则。随着电影、无线电广播和电视的发明和普及 而始于2 0 世纪初4 。大众传播媒介包括报纸、杂志，广播、电影、书籍、网络( 进入新世纪以后，同络嫘 介也成了大众传播媒介的一个重要组成部分) 等等，其中报纸、杂志、广播、电视、罔络被被公认为是主 要的类型，被作为大众传播赚奔的研究对象。在这些概念的基础上，我们将本文的研究范畴限定在报纸、 杂志，电视、网络这四种与体育赛事关系最为密切的媒体上，在使用。大众传播。大众传播媒介”或其 简称。大，灸传媒时，将其上限设定为。大众报纸。，而特指。大众传播时代”和。大众传播时代的大众传播 姨介 0 上拇大学文学硕士学位论文 垒望! 竺! 粤! 鲤垒坐! ! ! 墅堡墅竺! g 墅旦型：! ! 塑墼些里! g 登堕型堕! 坚- m ! = 璺 部分，是传播得以实现的物质手段7 。 ， 大众传媒在今天所获得的巨大发展，是历史上任何时期都无法比拟的。从 1 7 0 2 年第一份报纸诞生到今天“2 l 世纪新传媒”的出现，大众传媒正以多姿多 彩的形象渗入到我们生活的方方面面。数字电视和互联网的飞速发展无疑为我们 今天的大众传媒赋予了更为广泛的发展空问。近年来，随着我国经济实力的增强 和人们物质文化生活水平的提高，各种传播媒介都得到了迅速的发展，而体育信 息的传播一直是其重要内容之一体育赛事作为一种特殊的社会文化活动，与大 众传媒密切相连。当前，传播体育赛事的媒体越来越多，体育赛事信息的传播量 也越来越大，无论是体育赛事的传播，还是体育赛事的产业化，大众传媒所扮演 的重要角色和产生的积极作用都己逐渐被人们所关注。 此外，专门为大众传媒而运作的体育赛事，比如为电视转播面运作的体育 赛事，是又一种值得注意的赛事活动，随着电视转播费用的节节攀升、有线电视 网的介入、对体育节目需求的增加，为电视转播而运作的赛事也随之名声大噪、 这类体育赛事如美国的友好运动会( g o o d w i lg a m e s ) 。美国广播公司( a b c ) 的 鲁恩阿利奇( r o o s e a r l e d g e ) 是历史上第一个认识到体育是一种特殊节目中 介的电视制作人，他深信电视观众不管体育比赛的结果如何，都是会喜欢看体育 比赛节日的。 5 体育赛事与大众传媒的共生效应 大众的需要随着物质文化生活水平的提高，体育赛事成为人们日常生活必 不可少豹内容。花钱看比赛”的观念深入人心，人们渴望通过观看体育比赛， 了解体育知识，掌握锻炼的方法，提高运动水平；其次，在社交活动中，体育赛 事已成为一个共同的高雅的话题，成为一个人品位的象征，同时，现代快捷奏的生 活，紧张的工作，侵个体面临越来越大的精神压力，个体需要宣泄，运动员在场上 的发挥无疑据有“替代”作用，满足了个体的心理需要，而在现场观看比赛的毕 竟是少数，因此，大众只有借助传媒，才能更方便地领略体育赛事的魅力。 大众传媒和体育赛事在经济上也是密不可分的，媒体为体育赛事提供巨大 的经济收入，同时还有向公众曝光的机会以及热情体育迷的支持。这些支持，反 过来为大众传媒提供了借以计算广告费的观众群，这种经济关系通常使两者成为 由一家大集团运作的一个大型商业整体，这时的盈利与否同样重要。目前，在某 7 胡正荣：传播学总论) ，北京广播学院出版社1 9 9 7 年版，第2 2 8 页 9 上海大学文学硕士学位论文 垒2 璧竺塑塑堕堕望塑塑! 坐竖婪! 堕螋墅些旦嬖塑垡些f m 墅 些情况下，已经成为了密不可分的共同体，大众传媒通过体育播报，使体育赛事 深入到社会生活的各个角落，使体育赛事的影响得到极大的扩张，实现体育赛事 的产业化和社会功能，同时体育赛事也以其独特的魅力吸引着数以亿计的受众o ， 促进了大众传媒的产业化和其社会功能的实现。与大众传媒二者的互动作用产生 出强大的共生效应，这些共生效应又反过来促进二者的共同发展。 以下就是对体育赛事和大众传媒共生效应的分析。 ( 1 ) 扩大体育赛事的传播面，吸引更多观众 精彩的体育赛事及因其衍生出来的体育俱乐部、赛事娱乐活动都是体育赛事 链条上的重要组成部分。优秀体育运动员、高水平的运动队、俱乐部等都是因为 体育赛事而为人们所熟知，体育赛事因其经常提供新鲜、刺激、极具亲和力的形 象和事件而倍受媒体的关注，成为大众传媒竟相报道的对象；大众传媒借助体育 赛事争取更多的观( 听) 众或者读者，不断增加广告收入，扩大市场效益；而赞 助企业、广告客户和广告代理商则对这个活跃的展示平台存在着一定的品牌宣传 需要，这里的供、需不仅仅反映了体育赛事和大众传媒之间的密切关系，而且还 存在着体育赛事、大众传媒与企业、广告公司之间的博弈。 与体育赛事联姻，以体育赛事为主要内容的大众传媒就经常能提供新颖、刺 激、极具亲和力的形象与事件，从而有广泛的读者和观众群体。媒体为争取更多 的读者和观众，竟相通过报道这些形象和事件不断扩大自身销售市场这一市场行 为，客观上又起到了宣传体育赛事的作用，使更多的人了解体育赛事和关心体育 赛事，扩大了体育赛事的影响，也扩大了大众传媒的影响，同时也增强了人们对 体育赛事的参与意识。 ( 2 ) 强强联合吸引商业赞助，发展体育赛事产业 体育赞助是二者共生效应最为明显的一项，大众传媒靠体育赛事拉到关于体 育赛事栏目的赞助，体育赛事借助大众传媒的工业化复制，而扩大了自身影响， 从而更加有助于企业赞助对体育赛事的投入。可以数，体育赞助就是二者共同的 作用下才得以发展的如今的地步的。关于体育赞助在以后的部分会着重研究，在 此不必赘述。体育赛事的职业化、商业化，将体育造就成了联接商业和大众传媒 的中介桥梁。与大众传媒结合后的体育赛事其能够携带、传播体育商业信息而成 为现代商品经济社会的一种有效市场新平台。企业、广告客户和广告代理商受f j 对 王大中、杜志红、睬囊：体育传播运动、媒介与社会 。中国传媒大学出版杜2 0 0 6 年版，第1 1 2 页 1 0 上拇大学文学硕士学位论文 皇里! 苎螋塑坐型塑墼! 型里墅螋墼些旦望登! ! 墼垫垒查 这个展示平台存在着一定的品牌宣传的需要，从而加大了对体育赛事的赞助和投 入这是因为体育赛事会经过大众传媒的工业化复制而传播到世界各地，同时因 为体育赛事的进行使得大众传媒为体育赛事而设置的栏目也受到广大企业的青 睐，从而加大对这些栏目的赞助。企业通过购买标志权、冠名权来扩大其产品的 传播面。这一市场行为，扩大了体育赛事的筹资渠道，同时也增加了大众传媒的 广告收入。进而促进了我体育赛事产业的发展。 ( 3 ) 活跃群众生活，推动体育消费 大众传媒拉近了体育赛事与人们之间的距离，使许多人从大众传媒中的体育 信息传播中认识或者熟悉了某一项运动项目，成为该项目的体育爱好者，并纷纷 从家庭、教室、办公室里走出来，走向体育场，促进了如体育设施、体育服装、 体育娱乐和体育书籍与全民健身相关体育产业的发展。9 6 体育传媒业；体育赛事与大众传媒的联姻 在人类社会的历史长河中，每一次信息传播革命都极大地促进了社会政治、 经济、文化的发展和人们生活方式的变化。随着高额技术在大众传播媒介当中的 运用，加快了人们生活方式盼全球化和现代化的进程。 体育赛事是体育的一种特殊形态，长期以来依靠大众传播媒介加以推广体 育赛事因具有体育赛事因其经常提供新鲜、刺激、极具亲和力的形象和事件两倍 受媒体的关注，成为大众传媒竞相报道的对象。 与体育赛事联姻，以体育赛事为主要内容的大众传媒就经常能提供新颖、刺 激、极具亲和力的形象与事件，从而有广泛的读者和观众群体。媒体为争取更多 的读者和观众，竞相通过报道这些形象和事件不断扩大自身销售市场。 回顾广播电视的发展历史，我们可以清楚地看到，最早的电视节目就有以体 育赛事为传播内容的记录，而且在电视发展的两个重要里程碑( 电视事业的诞生 和卫星转播的开始) 上都有体育赛事的内容。在2 0 世纪二三十年代，对电视的 研究和试验最有贡献的国家是英国、美国和德国，电视事业也是首先在这几个国 家诞生的。许多有声有色的历史事件在得到了最初的反映，其中，最为著名的就 有重大的体育赛事1 9 3 6 年8 月的第1 l 届德国柏林奥运会m 。 早在1 9 3 6 年1 1 月2 日，英国b b c 在伦敦郊外的亚历山大宫以一场规模盛 椽信：论我国体育媒介市场的产业化培育与开发，载西安体育学院学报2 0 0 2 年1 月 ”郭镇之；中外广播电视史k 复旦大学出版社2 0 0 5 年舨，第2 i 页 1 1 上褥大学文学硕士学位论文 垒望壁! ! ! ! 堂! 璺生! ! ! 望塑坠! ! 墅竺! 翌! ! 塑堑墼里! ! 塑坚! ! 竺堕堡缝 大的歌舞开始了电视节目的正式播出，宣告了世界电视事业的诞生。之后，b b c 以相当正规的形式开始播出节目：有游戏、音乐、戏剧、拳击和表演，以及各种 各样的户外转播，从加冕典礼和板球比赛。由此可见，在电视媒体产生之初为 争取更多的观众就以很倾向于以体育赛事为传播内容。 德国也于1 9 3 5 年成立电视节目机构，并于当年的3 月2 2 日开始在柏林正式 播出定期节目，1 9 3 6 年8 月的第1 l 届德国柏林奥运会期间，德国以极大的力量 进行了电视报道，仅柏林一地便设立了2 8 个集体收看点，每台电视机前平均有 3 6 0 人；还通过电话线向莱比锡等城市传送。l o 多天的运动会电视观众达1 6 万 人。这是世界上最早的体育电视直播1 2 。 翻看电视技术发展史，我们可以看到1 9 6 4 年8 月美国发射的“同步3 号” 史第一个进入轨道的同步卫星，由于它位于太平洋国际换日线和赤道的上空，地 理位置特别优越，因而成为第一颗固定的、可以从事洲际电视转播的通讯卫星。 同年l o 月在东京举行的第1 8 届奥运会就是经同步3 号”卫星将实况转播至美国 和欧洲各地的。这次奥运会是第一次用卫星转播实况的奥运会 媒体为争取更多的读者和观众，竞相通过报道这些形象和事件不断扩大自身 销售市场这一市场行为。客观上又起到了宣传体育赛事的作用，使更多的人了解 体育赛事和关心体育赛事，扩大了体育赛事的影响，也扩大了大众传媒的影响。 同时也增强了人们对体育赛事的参与意识。在二者获得巨大经济效益的同时，两 者的结合形成了以体育为传播内容的体育传媒业。 ( 二) 大众文化与大众传媒互为依托的历史过程 1 大众文化 大众文化( m a s sc u l t u r e ) 主要指通过现代工业手段大量复制的以娱乐性为 主要特征的。大众文化”或“流行文化”，亦指适应大众文化生活需求、被社会 大众普遍接受并成为社会大众文化生活中重要的和基本的文化，它是人类文化发 展到一定阶段的产物。大众文化是以大众传媒( 主要以电子媒介) 为手段、按商 品市场规律去运作的，旨在使普通大众获得感性愉悦、并融入日常生活方式之中 的日常文化形态m 。 “郭镇之：中外广播电视史) ，复旦大学出版社2 0 0 5 年版，第2 2 页 n 郭镇之；中外广播电视史 ，复旦大学出版社2 0 0 5 年版，第2 2 页 n 郭镇之：中外广播电视史 ，复旦大学出版社2 0 0 5 年版，第3 0 页。 扈海鹏：解读大众文化：在社会学的视野中，上海人民出版社2 0 0 3 年版，第4 2 页 1 2 上簿丈掌文字硕士字位论文 垒巳堡竺! ! ! 竺墅塑! ! ! 鲤塑坠竺! 型望箜! ! ! 塑墼些2 望登! ! 坚竺坚m 塑 从文化发展史来看，当人类进入2 0 世纪后，随着科学技术的进步，工业 化、都市化、商品化成为这个时代的表征。正是在这种情况下，一个以文化工业 生产为特征，以市民大众为主要消费对象，以现代大众传播媒介为传播手段的大 众文化首先在欧美国家产生了，继而借助其庞大的跨国企业将文化产品推向世界 市场。 法兰克福学派认为，所谓大众文化( m a s sc u l t u r e ) 是指借助大众传媒而流 行于大众中的通俗文化，如通俗小说、流行音乐、艺术广告、体育赛事等。它融 合了艺术、商业、体育、政治、宗教和哲学，在闲暇的时间内操纵广大群众的思 想和心理，培养支持统治和维护现状的顺从意识。1 9 4 4 年，霍克海默与阿多诺 在文化工业：作为大众欺骗的启蒙一文中提出大众文化是以独特的大众宣传 媒介，如电影、电视、收音机和报刊、杂志等，操纵了非自发性的、物化的、虚 假的文化、成为束缚意识的工具、独裁主义的帮凶，从而显示了从启蒙向意识形 态倒退，进入大众欺骗的阶段。1 5 法兰克福学派的批判强化了这个时期文化发展的一个技术性的标志，即现 代传媒技术手段的大规模复制、传播文化产品的文化工业出现了。大众文化产品 呈现出标准化、齐一化的商品化趋向1 6 。 2 体育赛事是典型盼大众文化 从这个角度来看，体育文化特别是体育赛事文化无疑最为标准的大众文化， 大众文化与大众传媒是互为依托的，所以体育赛事和大众传媒自然也是相互依托 的。体育赛事就是一种以文化工业生产为特征，以市民大众为主要消费对象，以 现代大众传播媒介为传播手段的典型大众文化。 3 大众文化与大众传媒相互依托的历史进程 从文化传播手段来讲，大众文化的突出特点是以大众传播媒介特别是 以电子媒介为传播载体的。 从传播学意义上说，传播手段决定了文化的不同样式和形态。从传播的历 史发展来看，大众文化的发展与其传播手段的发展是同步的。传播媒介的发展阶 段大体上经历了口语、书面以及电子媒介。口语文化的传播是基于人类先天具备 的能力，但容易受到时间和语言环境的限制，这种文化一般来讲只能形成原始形 ”徐崇温：法兰克福学派研究) ，重庆出版社1 9 9 0 年版。第2 8 4 - 2 8 9 页。 扈海鹏：解读大众文化：在社会学的视野中) ，上海人民出版社2 0 0 3 年版，第4 3 页 1 3 上海大学文学硬士学位论文 皇旦鎏竺塑堡竺壁塑型塑坠竺堡墼婪粤业墅些里塑堡堕坚墅! 垫塑 态的地域文化或部落文化。文字和印刷术的出现使书面文化的传播成为可能。书 面文化的传播成为一种破解和使用符号的技术，在时间和空间上具有更大的绵延 性和拓展性，但是书面文化的传播技术只能被社会上层统治者及其知识分子所掌 握，文化传播成为他们的一种文化特权。大众传播媒介的出现，为大众文化的传 播提供了现代化的手段。也可以说，没有现代传搔媒介，也就没有大众文化。大 众文化的瞬息万变、超越时空、批量生产等特性都是大众传播媒介所赋予的。广 播、电影、电视、录音、录像、因特网，特别是微电子技术、卫星传送技术、光 纤通信技术、光储存技术的出现，使大众文化拥有了更大的影响力，但对接受者 也产生了更大的强迫性。 在大众传播媒介面前，文化水平的高低已不成为参与和享受大众文化的障 碍。正如口头传播方式产生了行吟诗人和民间传说，印刷媒介产生了以文学作品 为主的古典文化一样，大众传播媒介也培育了一种前所未有的新型文化，即大众 文化。因此，大众文化与大众传播媒介的发展是一个互为依托的历史过程。 体育文化作为大众文化的一种，它是一种显文化，是以增强人的体质、意 志和精神并使之全面发展的一种生活哲学，它在大众传播媒介的作用下成为了全 球性的文化内容之一。 通过大众传播媒介，越来越多的人被体育运动中的速度、力量，健康体魄 的美感以及体育运动精神所折服，从而为体育文化的形成奠定了群众基础。 此外，体育文化本身是一种体能符号，能使不同人群直接理解其中的意义， 达到有效交流的目的。由于体能符号是一种流动的、有机的表达方式，可得到直 接的回应，产生长远的效应，文化流变会在体能符号上留下痕迹，使其拥有丰富 的民族文化内蕴，因此，体能符号的交流成为一种有价值的交流。这种交流一经 大众传播媒介的推广，在全球范围内得以传播，增加了世界各国人民之闻交流的 内容，增强了体育文化的影响力。 ( 三) 体育赛事和大众传媒的互动 体育赛事的发展离不开大众传媒，并与大众传媒有着明显的互动；体育赛 事的发展与大众传媒的关系则更加密切，全球化的趋势使体育赛事运作和大众传 媒更突出了以下几个特点： 1 体育赛事对大众传媒的依赖 1 4 上湃丈学文学硕士学位论文 垒里! 苎堂壁些型竺翌竺坚坚旦墅螋塑些旦嬖登! ! ! 坠堕至丝 体育赛事是体育传媒的重要组成部分，世界上各个角落每天都会有大大小 小的体育赛事。但是真正能放观众现场看到的体育赛事简直是少之又少。人们感 受体育赛事更多是通过大众传媒，比如通过电视、广播、报纸、杂志、网络等媒 介。体育赛事的现场座位是非常有限的，这就决定了现场的观众也是极其有限的， 尽管体育赛是精彩刺激，但仅仅依靠赛事本身的传播能力，将永远不可能达到预 想的传播范围和传播效果的。体育赛事作为大众文化的组成部分，自然有着大众 文化的基本特征，其中最为显著的就是工业化复制。一场赛事，要被亿万人看到， 就得靠大众传媒的加工、复制。 日本株式会社电通副局长体育业务部部长海老家修也对体育和传媒的关系 提出了自己的看法，他认为；体育因报道而普及，更多的人关心使体育固定为一 种“观赏性”项目。电视之前的媒体是报纸。收音机及电影，1 9 3 6 年的柏转奥 运会就用了收音机广播，电视的普及和出现使体育运动更加普及，电视的特色就 是诉诸于“视觉和听觉”的现场性，而体育运动本身具有不确定性。赛场局势瞬 息万变，最适于电视和现场直播，之后的高速摄像技术让体育节目交得更有趣味， 网络以及通讯工具的发达，使得体育节目能够覆盖到世界各地，电视直播形成另 外独特的转播场，使观众感觉如临现场，耳闻目睹正在进行的比赛，从而产生参 与感、现场感、动态感、新鲜感，使体育的魅力得到空前的发掘和张显。 体育赛事本身制造体育信息传播精神文化的同时，广播、电视的直播将赛 场的画面、音响、气氛大规模地复制传给了千家万户；体育报刊为观众提供了与 比赛有关的深度报道和专业分析；互联网不进提供比赛的即时信怠还为运动员与 观众、媒介与观众、观众与观众之间提供了自由的沟通空间、互动空间。 综上所述，大众传媒不但复制了体育赛事，还无限延伸、放大了整个比赛 过程，所以，体育赛事作为一种特殊的活动，必须与得到其他媒介如广播、电视、 报纸的支持，体育赛事的独特性才能凸现出来。 2 大众传媒对体育赛事的促进 体育赛事与大众传媒并非单一的依赖关系，而是互惠互利、相得益彰。广 泛的媒介传播，有助于促进体育赛事运动的普及发展和竞技水平的提高；而运动 水平的提高、体育明星的产生。也有助于媒介客户的关注，从而促进整个媒介的 效益。反过来，这又有助于促进大众传媒对体育赛事运动的发展给予关注和全方 1 5 上海大学文学硕士学位论文 垒里! 兰些坠坐苎墅鲤塑墅型望堡螋墼些堡壁坚墼- m 墅 位的支持。传播媒介与体育赛事是相互促进、共同发展的市场关系和互动关系。 据新闻出版署统计数字显示，全国绝大部分报纸、电视、广播、网络等大 众媒体都有体育新闻和体育报道，几乎可以说，哪里有报、刊、台，哪里就有体 育报道。在各媒体中，设有固定体育舨面( 固定栏目) 的报刊和设有固定体育频 道、体育栏目的电台、电视台多达4 0 0 余种。 从报道量上看，体育新闻报道，其收听、收视率已经排到电台、电视台 的前三位。从报道的内容看，不仅重大的国际赛事、优势项目得到充分报道，国 内赛事、冷f 1 的项目也开始缛到关注。不仅竟技体育褥到充分报道。群众体育、 全民健身的报道量也大大增加。 各媒体通过加大对体育赛事的报道，不仅有力地促进了体育赛事的发展， 羁时为新超出叛单位带来积极的社会效益亵经济效益。从国外看，美国a