（语言学及应用语言学专业论文）现代语境中的广告语言审视.pdf

福建师范大学学位论文使用授权声明 本人( 姓名) 奎童越学号鲤主! 三2 专业适言堂丞廑用语言堂 所呈交的论文( 论文题目：现代语境中的广告语言审视) 是我个人在导师 指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以 标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。 本人了解福建师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保 留送交的学位论文并允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或 部分内容；学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 论文作者签 签名日期 指导教师签名 4 0 中文摘要 随着我国现代广告事业的蓬勃发展，广告语言已融入我们的日常生活。 广告语言是广告中的语言，是语言存在的一种新的形态。作为现代广告最 钟情的载体，广告语言因其灵活多变、异彩纷呈的鲜明特色日益吸引了人 们或褒或贬的眼光。目前该课题的研究已经引起了诸多语言研究者的关注。 本文在吸收前人研究成果的基础上，重点对现代广告语言的特点及其存在 的问题进行较系统的阐述。现代广告语言的特点与现代社会的发展密切相 关，主要表现在对企业形象的注重，对人性化的情感诉求的注重，以及从 纵横方面对相关文化因素的借鉴等方面。而由于众声喧哗的话语方式，广 告语言在语音、语义及表现手法等方面也存在着弊端。 关键词：现代广告语言，综述，特点，存在问题 a b s t r a c t a t p r e s e n t , w h a t t h em o s ta t t r a c t i v e l a n g u a g ep h e n o m e n o n , i s a d v e r t i s e m e n tl a n g u a g e w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fm o d e ma d v e r t i s e m e n t c a u s ei nc h i n a , a d v e r t i s e m e n tl a n g u a g eh a sp u ti t s e l fi n t oo u rd a i l yl i f e a sa m o s tp o p u l a rm e d i ao fm o d e r na d v e r t i s e m e n t ，a d v e r t i s e m e n tl a n g u a g ei st h e l a n g u a g ei n ap i e c eo fa d v e r t i s e m e n t , t h en e ws i t u a t i o ne x i s t e di nl a n g u a g e - p e o p l ef o c u sm o d e m a d v e r t i s e m e n tl a n g u a g ej u s tb e c a u s ei t s 舭s h ，v a r i e t ya n d c o l o r f u lc h a r a c t e r i s t i c s t a k i n ga d v e r t i s e m e n tl a n g u a g ea st h ef i e l do fl i n g u i s t i c s r e s e a r c h ，w ec 锄b er i c h e no u ra l l - r o u n dk n o w l e d g ef r o mi t t o d a y , t h ep r o b l e m r e s e a r c hh a sb e e np a i da t t e n t i o nb ym o r ea n dm o r el i n g u i s t i c ss c h o l a r s t h i s p a p e rm a k e s as y s t e md e s c f i p t i o no nt h ec h a r a c t e r i s t i c so f m o d e ma d v e r t i s e m e n t l a n g u a g ea n d i t sp r o b l e mb a s e do np r e - r e s e a r c ha c h i e v e m e n t t h ec h a r a c t e r i s t i c s o fm o d e ma d v e r t i s e m e n tl a n g u a g ei sd e e pc l o s e dw i t ht h ed e v e l o p m e n to f m o d e ms o c i e t y , t h a ti s ，a t t e n t i o nt oe n t e r p r i s ei m a g e ，s e e k i n gt h ef e e l i n gf r o m h u m a nb e i n ga n du s i n gf o rr e f e r e n c ef r o mr e l a t i v ec u l t u r ef a c t o r si na l la l l - r o u n d w a y o w i n gt ot h en o i s ef r o mp u b l ks p e e c h ，a d v e r t i s e m e n tl a n g u a g eh a si t s ， d i s a d v a n t a g ei np h o n e t i c s ，s e m a n t i c sa n de x p r e s s i o ns t y l e k e yw o r d s ：m o d e ma d v e r t i s e m e n tl a n g u a g e ，d e s c r i p t i o n ，c h a r a c t e r i s t i c s ， p r o b l e m 中文文摘 本文分四个部分。 绪论，主要从两个方面入手，即广告语言的国内研究现状及本篇论文的选题依据。 2 0 世纪8 0 年代，随着广告事业的蓬勃发展，有关广告语言的研究应运而生。国内关于 广告语言的研究大体经历了初创、发展、深入三个阶段前人对广告语言的论述不可谓 不全面，不可谓不深入，但综合起来看仍有不足之处，如多数文章仍是站在欣赏者的角 度对某则广告语孤立地进行评判、赏析，或是停留在对广告语言表达特点( 如调音、择 语、用格) 的静态介绍、研究上，而对现代广告语言的特点及其存在问题的论述和研究 则相对较少。因此，本人选择了这个论题 第一章是对广告语言的综述。包括了语言与广告语言、广告语言的语体和广告语言 的构成要素三个部分。广告语言是广告制作者运用特定的语言符号进行商业信息传播时 所形成的言语作品关于广告语言的语体问题有不少专家学者认为它是一种混合语体， 即它是口头语体和书面语体的混合。本人认为广告作品中的语言是书面语，包括有声的 书面语和无声的书面语。广告语言主要包括广告标题、广告标语、商标、广告正文、广 告附文等部分，在一则广告中，这些要素不一定必须同时出现，常常只是出现其中的某 几个要素。媒体不同，出现的要素也有差异。 第二章是现代广告语言的特点。从历时角度看，广告的发展经历了原始广告、近代 广告和现代广告三个发展阶段。现代广告语言是现代社会语境中的产物，它与现代社会 的发展密切相关与传统广告语言相比较，现代广告语言具有如下一些特点：一是注重 突出企业形象色彩。近年来企业形象广告越来越以一种积极的姿态出现在各种媒介，吸 引着人们的眼球，这主要是由于经济、产品同质化等原因造成的企业形象广告以塑造 企业形象，传达企业理念为主要诉求内容它主张广告的重点应突出企业标志、企业社 会责任感和其特殊使命等非产品因素，强调同消费者和广告受众进行深层的交流，以产 生情感的共鸣。企业形象广告的类型多种多样，大致可归纳为五种类型。二是人性化的 情感诉求。广告语言是为推销商品服务的，功利目的不言而喻，但要使这种冷冰冰的商 贸活动成功，让受众乐于接受，产生购买欲望，就要在广告中注入情感成分。广告的成 功不仅依赖于广告语言的审美效应，同时也有赖于它的情感效应。广告可以调动入的各 种感情，从爱情、友情、亲情、乡情、到爱国情，让受众动情、动心三是广告语言的 互文性。互文性通常被用来指示两个或两个以上文本问发生的互文关系。互文性观点认 为任何文本都是众声喧哗的杂语世界。互文性理论同样适用于广告作品创作。广告语言 的互文性主要表现为对传统文化因素( 传统文本) 的借用、模仿及对流行文化元素( 流 行文本) 的改编、借鉴等两个方面广告语言对这些文化形式因素的成功利用。在提高 广告语言自身文化品位的同时，也以一种新的文化样式为既成的民族文化平添了亮丽的 色彩。 第三章是现代广告语言存在的问题。语言的发展形成是一个缓慢的过程，一种语言 的演变是经过长期的约定和妥协而得到发展的语言一经形成，便具有了相对的稳定性， 个人和集体不能对其进行随意更改。难其如此，群体内的成员才能够使用同种语言进行 相互沟通。广告语言是语言在商品( 服务) 流通领域的具体使用，按理它和日常语言一 i n 样，应该同样遵循语言的游戏规则。但伴随着铺天盖地的各种广告作品作为当今时代 一种最热闹最引人注目的语言现象，广告语言正从语音、语汇、语义等方面一次次地对 语言的游戏规则发起冲击、挑战，并从而形成了一种话语特权，刺激着受众的神经，吸 引着人们的眼球这种刺激，既来自广告作品对语言的成功运用，也来自广告中的诸多 语言弊病。语音弊病主要表现为语音能指和语义所指的不对称、谐音双关在广告语言中 的滥用及广告播音中的千篇一律等三个方面优秀的广告作品往往是准确、妥贴地选用 各色词语的结果。但我们也看到，现代广告语言在词语的选用上也存在一些不和谐音符。 主要表现为滥用方言词、滥用生造词和技术语词、误用词语及在广告作品中大量夹杂外 文词语等。语义是语言形式所表达的意义现实生活中，不少广告制作者为了达到吸引 受众眼球和促进销售的目的，有意利用语言文字制造了一个个。语义陷阱”，主要表现 为形形色色的“擦边球”广告、夸大溢美的虚假广告及违背公序良俗人恶俗广告的不时 出现。 广告主、广告经营者、广告发稚者，设计、制作、代理、发孙广告，要体现中华民 族的优良传统，弘扬时代精神：坚持实事求是，尊重客观实际，健康有益、积极向上， 弘扬社会良好风尚，提高公民道德标准；要充分发挥广告的正确导向作用，引领大众科 学消费、理性消费。在注重经济效益的同时，更要注重社会效益，体现广告在社会主义 精神文明建设中的积极作用果能如此，我们必将迎来我国广告业的另一个春天i l v 绪论 这是一个广告的时代。 在现代社会里，广告已经成了一种无处不在的存在几乎是任何人，在任何地方， 都无法冲破广告的层层包围。人们翻开报纸，整版整版的广告就扑面而来：打开收音机， 广告不绝于耳；收看电视，无论是新闻节目前后，还是收视率较高的其他节目( 现在已 发展到所谓的垃圾时段) ，每每有为数不少的广告相伴；行走在大街上，乘坐在飞机或 车船中，耳目所及也多为广告。在大都市生活的人们，抬头可见的是高层建筑上巍然屹 立的广告牌；夜幕降l 临后，霓虹灯广告流光溢彩进商场购物，广告更是触目皆是：忙 碌一天回到家，保不准防盗门的把手上已经有料服务联系卡的名片式小广告在等着你 了而且不经意间，你会在自家邮箱里发现邮送广告。法国学者罗倍儿凯兰曾经说过： 。我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。川”此话虽有些夸张，却无疑道出了广 告在我们现实生活中所占掘的重要地位。高科技的信息时代为广告提供了无限的展示平 台，广告的气息己弥漫于我们周围的每一个角落。无孔不入的广告已经成了人们生活中 不可缺少的一个组成部分 广告在汉语中属于外来词，最初源于拉丁文a d v e r t u r e ，意思是。大喊大叫以吸引 或诱导别人的注意”。大约在二十世纪初期左右，“广告”一词被正式翻译并引入我国。 一般而言，广告有广义和狭义之分。广义的广告指广告主通过一定的媒介和形式向选定 的对象进行的一种信息传播活动，包括以盈利为目的的商业广告和不以盈利为目的的非 商业广告；狭义的广告则专指以盈利为目的的商业广告，它是指由可资识别的广告主， 通过媒体向选定的对象传播产品或企业信息，以实现其商业目的的信息传播活动相比 较而言，商业广告在所有的广告中占有绝对的数量优势，并成为广告的主体组成部分 本文选择狭义广告为研究对象。 一、广告语言的国内研究现状 广告在我国虽起源较早，但发展却比较缓慢。1 9 7 9 年广告业复苏以后，有关广告 的论著相继出现。8 0 年代，随着广告事业的蓬勃发展，有关广告语言的研究也应运而 生从事广告语言研究的主要有两方面的力量：一方面来自广告学界，另一方面来自语 言学界。前者的研究侧重于广告的策略、创意、手段、市场调查与信息反馈等，对广告 语言的研究则比较零散，热情也不高。后者对广告语言的研究则经历了一个从不太重视 到比较重视的过程。关于广告语言的研究状况。邵敬敏先生在广告语创作透视( 1 9 9 6 ) 中有过概括。虽然邵先生概括的主要是1 9 9 5 年前广告语言的研究状况，但我认为其观 点至今仍有现实意义。邵先生认为，广告语的研究大体上经历了三个阶段：初创阶段、 发展阶段和深入阶段本人以邵先生的观点为框架，结合所查阅的资料，对前人关于广 告语言的研究状况，补充、归纳如下： ( 一) 初创阶段：随着改革开放政策的贯彻实施和商品经济的蓬勃发展，与商品 经济紧密相联的广告也丌始繁荣起来，此时对广告语言的研究重点放在其运用上，即如 何正确运用语言写出能传达商品信息、表达广告意图的广告作品。该阶段主要局限于语 言本身的研究，主要是立足于语言本身，从微观语言学的角度分析语言结构，从语音、 文字、词汇、句法及修辞手法等角度出发，分析广告语言如何起到促进商品销售这一目 的。这段时期的研究成果主要为单篇文章总体而言。这些文章大多缺乏深度，往往就 事论事，不成系统。 ( = ) 发展阶段：8 0 年代末至9 0 年代初、中期属于这个阶段。随着经济的进一步发 展，商品经济进一步繁荣，市场竞争更加激烈，从而对广告提出了更高的要求。广告除 了要表达准确，还要新颖、巧妙、独特，具有吸引力使广告的效果更好。对语言整体、 系统性的研究即由此开始。这一阶段的重点集中在广告语言和广告语言与其他学科的关 系上。该阶段人们的研究视野开阔了，开始逐渐突破语言本体，从语言的宏观角度，即 从社会语言学、心理语言学、交际语言学、文化语言学等新的角度对广告语言进行探讨。 这个时期内一些颇具影响的著作陆续出版，如徐玉敏、宫日英的广告语言分析 ( 1 9 8 8 ) 、邵敬敏的广告实用写作( 1 9 9 1 ) 、于根元等人的广告、标语、招贴 用语评析4 0 0 例( 1 9 9 2 ) 、林乐腾的广告语言( 1 9 9 2 ) 等。广告语言从立足实用 性、突出艺术性的角度出发，并考虑到广告语言作为- f l 边缘学科与修辞学、心理学、 美学、传播学甚至销售学的关系，旨在从这些方面阐明广告语言的创意原则、运用规律 等。一些从不同角度研究广告语言的专题论文也开始对广告语言研究进行有益的探索， 如余泳忠的广告标题创作，( 1 9 9 3 ) 对广告标题的类型及各个类型的特点和效果进行 了分析：孙曼君的广告语言与社会心理( 1 9 9 2 ) 论述了广告语言与社会心理的关系； 在该阶，广告修辞段引起了人们的普遍兴趣，涌现了大量从修辞学角度研究广告语言的 专题文章。1 9 9 4 年修辞学习的全年六期期刊中有三期开辟了“广告修辞”专栏 如施舫的移花接木貌合神离小议广告语言的新趋势( 1 9 9 4 ) 对广告语中的双关 现象作了分析；陈昌来的双解一种出现在广告用语中的修辞( 1 9 9 4 ) 一文指出 了。双解”与“双关”的不同，双关是言在此而意在彼，双解则是对同一语言形式的理 解没有主次高下的区别：倪培森的略论广告语的反常表现手法( 1 9 9 4 ) 从受众心理 角度分析了反常表现手法以反求正、明贬暗褒的表达效果；刘中富的比喻式广告语言 的定向策略( 1 9 9 4 ) 认为采用比喻式广告词时，应该准确定向，有的放矢；慕明春的 关于广告的夸张( 1 9 9 4 ) 从修辞的幅度、侧重点、目的三方面，将广告中的夸张与 文学作品中的夸张作了区分沈孟缨教授的谈广告中的活用成语现象( 1 9 9 4 ) 描述 并分析了广告语言中成语的活用现象。在充分肯定广告语言优点的同时，人们逐渐发现 在广告创意中有很多广告语言运用不当的现象周骏宇的社会功能广告创作不可 忽视的一个问题对如何使广告的社会功能得以实现进行了探讨，主张在广告创作时应 将商业功能和社会功能在广告中统一起来，而不能失之偏颇。广告语言与文化之关系在 该阶段也引起了研究人员的重视，陈桂良的浅谈民族文化对广告创作的影响( 1 9 9 5 ) 论述了民族文化对广告创作的影响和制约，并举成功广告和失败广告进行比较，分析， 从而使读者了解、认同民族文化对广告创作的重要性和必要性。 ( 三) 深化阶段：九十年代中后期，随着广告创作的日趋成熟，对于广告语言的研 究日益深入，这主要表现为研究指导思想的变化人们愈发认识到对广告语言的研究必 须跳出纯语言学家的立场，有意识地结合广告学、市场学、营销学、企业管理学来重新 思考广告语的创作。如邵敬敏的广告语创作透视( 1 9 9 6 ) 、屈哨兵的广告语言方略 ( 1 9 9 7 ) 、王漫宇的广告语言艺术 ( 1 9 9 8 ) 、刘艳春的电视广告语言类型与创 2 作( 2 0 0 4 ) 、颜晓英的现代广告语言研究( 2 0 0 5 ) 和王军元的广告语言( 2 0 0 5 ) 都在一定程度上引起了人们的关注。 邵敬敏的广告语创作透视是一部广告语言研究的力作。该书介绍了我国广告语 言研究的状况，对研究过程中出现的问题进行了总结和分析，并指出了广告语言研究的 发展方向。作者在书中提出了“广告语”的说法。邵先生认为“广告语”侧重的是广告 用语的研究，强调语言是如何为广告创意服务；而“广告语言”侧重的是语言的研究。 作者从音韵、字形等方面入手，探讨了汉语广告的中国特色，对广告语进行了多角度的 分析。该书对于广告语言的进一步研究具有一定的启发和指导作用。屈哨兵的广告语 言方略( 1 9 9 7 ) 的本体论部分立足于语言本身，用较大篇幅讨论广告语言的词句类型 和语用类型，从语言的各个角度对广告语言进行观察和描写。作者对广告语言的考察不 仅仅涉及语言文字本身的问题而且有人类学、文化学、心理学、社会学等方面的问题。 相对于汉民族共同语广告语言研究的蓬勃开展，卢小群独树一帜，提出了“方言广告研 究迫在眉睫”的观点她在小议方言广告研究( 2 0 0 4 ) 中提出了“方言广告“的原 创性概念，指出了其研究的意义和价值，阐述了其研究的重要价值，该课题被列为湖南 省社会科学基金项目。谢春荣的硕士学位论文论广告语修辞幻象( 2 0 0 4 ) 以广义修 辞观为指导，以修辞幻象为切入点，运用语言学、传播学、心理学、逻辑学等学科的理 论知识，在学科交叉中揭示了广告语制造修辞幻象的主要原因与具体手段，令人耳目一 新。颜晓英的硕士学位论文现代广告语言研究( 2 0 0 5 ) 以专门章节对广告语言进行 了文化探析，指出文化适应和文化包装策略对于满足人们文化性消费心态的重要意义 刘艳春的电视广告语言类型与创作( 2 0 0 4 ) 则另辟蹊径，对电视广告语言进行 了专门研究，认为电视广告语言由耳治语和目治语两部分构成。令本人印象深刻的是， 作者不同于以往许多专家学者的观点，认为广告语言是一种混合语体，而认为“电视广 告语言应该是书面语言的有声部分和无声部分的组合”，我在文章中采纳了这种观点。 针对广告的铀天盖地和大量恶俗广告的出现。该阶段关于广告语言文化批判的文 章陆续出现。周宪的广告语言的文化批判兼论当今时代的语言问题( 1 9 9 7 ) 可 谓其中代表。他认为，对广告语言的思考，既不是广告学的思考，也不是纯粹语言学的 思考，而应该是一种批判性的文化思考。广告对当代语言的影响是巨大的，它是语言范 式的塑造者；广告语言是一个相对的自律系统，它并不受制于日常语言的种种规则和使 用该语言的共同体，它所设定的规则，却对日常语言造成了混乱，构成了广告语言肆意 强暴日常语言和诗意语言的普遍现象；针对许多人所津津乐道的广告语言的诗意倾向问 题，周先生明确指出“广告语言的诗意模仿具有反诗意的本性”；有感于“广告在语言 魅惑力发掘上的登峰造极”和“各种新的语言花样的层出不穷”，他指出“我们时代的 广告语言看来面临着一种修辞学上的困境，越是注重修辞效果的广告，往往越是失去其 效果，这就是语言的通货膨胀”周文虽篇幅不长，但影响甚远，后来许多关于广告 语言文化批判的文章都采纳、引述了其观点。颜晓英的现代广告语言研究( 2 0 0 5 ) 也对当前广告语言的负面效应进行了探讨，并将其归纳为狂轰滥炸、夸大溢美、品位低 下等三种主要表现。该阶段由于广告语言的变异现象日益突出，语言工作者开始重视它 并加以研究，一些有识之士还针对语言变异现象的泛滥趋势提出了语言规范化问题。夏 中华的试论广告的语言变异运用( 1 9 9 5 ) 认为语言变异运用往往是广告创新的主要 手段；聂仁忠广告语言的变异与规范浅议( 1 9 9 8 ) 也认为变异运用语音、词汇、语 法能大大增强广告的效果：王军元的广告语言( 2 0 0 5 ) 指出对于现代广告语言的研 究面临着规范与变异、传承与扬弃、批判与批评、传统与现代化等四方面的课题，他认 为广告语言必须突破日常语言的规范，这是它的本质的要求，也是它自己独特的存在方 式，面对日益发展变化的社会，传统语言的所谓规范是相对的，同时也处在不断变换标 准的过程中，广告语言在传承的基础上对传统语言规范的扬弃是绝对的，扬弃就是新规 范诞生的过程，对于广告语言的评价应该区分“批判”和“批评”两种标准，应该根 据广告语言对于其商品性最终实现与否的表达效果来而非“语言的纯洁性”等来评价广 告语言的优劣，广告语言的形成有着特定的语境，也存活于特定的语言空间中，对广告 语言中出现的一些新的语言现象就不能也不应该采取过于苛求的态度，应该容许它的存 在与发展，如果它适应不了社会的变化和发展，就自然会被淘汰。全书以专门章节分析 了语言的变异问题，并重点探讨了广告语言的熟语翻新问题，包括其种类、策略、注意 点等。 二、本文的选题依据 总体而言，前人对广告语言的论述不可谓不全面，不可谓不深入，但综合起来看仍 有不足之处，如多数文章仍是站在欣赏者的角度对某则广告语孤立地进行评判、赏析， 或是停留在对广告语言表达特点( 如调音、择语、用格) 的静态介绍、研究上，雨对现 代广告语言的特点及其存在问题的论述和研究则相对较少。因此，我选择了这个论题。 广告语言不是单纯的语言现象，而是以语言为载体的多因素融合体，因此。对现代 广告语言的审视不仅涉及语言学，而且涉及心理学、美学、信息学等边缘学科，这些边缘 学科知识，构成了本选题的理论基础。 4 第一章广告语言综述 一、语言与广告语言 现代广告传播理论认为在市场经济的运行过程中，商业广告主为了将广告信息有 效地传达给广告受众，必然耍借助一定的符号形式来承载广告信息。运用到广告作品中 的符号，包括语言符号( 语言和文字) 及非语言符号( 图像、色彩、音响等) 两种形式。 语言有广义、狭义之分。约瑟夫房德里耶斯说；“人们对语言所能下的最一般的定义 是一种符号系统，符号可以有不同的性质，因此，语言也可以有好几种，任何感觉 器官都可以用来创作一种语言，有嗅觉语言、触觉语言和听觉语言。”啪从这种广义的 语言来说，广告中的有声语言、以无声形式出现的文字以及图像、音乐、色彩等都是语 言。近年来不少学者一直主张这种大语言观。狭义的语言通常认为语言是一种音义结合 的符号系统，是一种特殊的社会现象，是人类最重要的交际、思维和认知工具。本文讨 论的广告语言主要限于狭义语言，它仅包括广告中的有声语言和以无声形式出现的书面 语言( 即文字) 。原因主要有如下两点：首先，就外部职能来说，语言符号作为人类最 重要的交际、思维和认知工具，具有大容量、多方面承载信息的作用，所以成为了广告 信息的主要载体。而非语言符号通常处于从届的辅助地位其次，就内部结构来说作 为音义结合符号系统的语言，其本质特征是语言符号能指( 声音) 与所指( 意义) 的相 对固定关系。广告中的图像、色彩、音响等虽也是传递信息的符号但这种符号与狭义 的语言符号不同。这种符号与它所要表达的意义之间的关系不同于狭义语言的固定关 系：一般情况下，它们的关系更加松散，以色彩中的蓝色为例，它既可以带给我们“平 和、沉静、宽广、清爽、高洁、纯朴”等积极的色彩联想，也可以表示“神秘、寂寞、 悲伤、凶残”等负面色调。所以，较之狭义语言，人们在理解图像、色彩、音响这些符 号时带有更大的主观随意性 如上所述，广告与语言有密不可分的关系，语言既是广告的表现载体，一般情况下 又构成广告本身语言运用如何往往直接决定广告的成败。正如林乐腾在广告语言 所说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不可能成为广告。” 一直以来，关于“广告语言”并没有一个标准的定义。但很多学者普遍认为，其实 并没有“广告语言”( t h el a n g u a g eo fa d v e r t i s i n g ) ，而只有“广告中的语言”( t h e l a n g u a g ei na d v e r t i s i n g ) 。但为了方便起见，人们往往把。广告中的语言”称作“广 告语言”。可见广告语言是指运用到广告中的语言，其具体表现形式包括商标词、广告 标题、广告正文、广告标语和广告附文等。结构语言学认为语言是一种抽象的符号系统， 而言语是对语言的具体运用，所以运用到广告作品中的语言就其严格意义来说是一种言 语。至此我们认为广告语言是广告制作者运用特定的语言符号进行商业信息传播时所形 成的言语作品。 二，广告语言的语体 话语交际活动都是在一定的语境中进行的。根据交际目的、交际对象、语言背景、 话语场景等的不同。可以把语境划分为不同类型。特定的语境类型对话语的使用有特定 要求不同语境对话语的不同要求，必然形成不同的语言风格：有的平实，有的藻丽； 有的富于逻辑性，有的活泼富于形象感；有的客观冷静地状物说理，有的嘻笑怒骂地抒 情言志由不同语境类型决定的语言风格，称为语体风格。依据语体风格的异同划分出 来的风格类别，就叫语体语体反映了人们在一定语境交际中使用语言的各种习惯，诸 如声律的配置，词语的抉择，句法结构的挑选，修辞的运用等。因此，不同语体在语言 材料的修辞方式的选用上呈现出不同数据指标或大致倾向，形成各种语体的不同特征 人类社会多方面的交际需要是语体存在的社会基础。语体之所以能够存在，正是由 于社会生活有这样的需要。如随着自然科学的发展，科学语体应运而生。因此，不同的 社会功能决定了各种语体存在的可能性和必要性。国内比较通行的语体分类法基本来源 于前苏联的分类法。如张弓在现代汉语修辞学中先将语体分为口头语体和书面语体 两大类，又将书面语体区分为文艺语体、科学语体、政治语体和公文语体四大变体。 关于广告语言的语体问题，有不少专家、学者认为它是一种混合语体，即它是口头 语体和书面语体的混合。“广告语言作为交际性很强的一门语言，它也可以分为两种形 式，即广告语言的口头语体和广告语言的书面语体广告语言的口头语体主要以有 声媒介为载体，包括电视广告中的对白、独白、旁白或解说和广播广告中的有声语言以 及口头叫卖等。而广告语言的书面语体则多见于平面媒体中，如报纸、杂志、直邮广告 和户外广告等，”脚他们之所以持此观点，主要基于两个原因：首先，现实生活中 我们使用的语言确实有口语和书面语之分，其次，“语言的客观存在形式首先表现为人 类社会中人与人的口头交际行为任何一种语言总是先有口语，后有书面语，任何一种 书面语又都只能是在口语的基础上产生的。口语是第一性的，书面语是第二性的。”“1 从语言学角度来看，这两点原因都是正确的。但这并不能说明广告语言是口头语体和书 面语体的混合。因为媒介载体和语体分属于两个不同范畴。广告作品中以有声的口头形 式播出的语言和口头语体是两个不同的概念。如深圳人民广播电台的获奖广告青青世 界( 1 9 9 8 年荣获第十四届全国广播电台优秀广告节目评选一等奖) ： ( 舒缓的笛声) 女：告别了城市的喧嚣在宁静的夜里，我的思绪已经飘到了 远方，眼前又浮现出童年时的故乡，那葱茏的远山和青青草坡上打着盹儿的羔羊， 慈祥的爷爷叼着烟袋在嗡嗡的蜜蜂声中，看守着他的蜂场耳边传来山间流水的 叮咚和微风流过树梢时的轻响那时童年的青青世界，如今到哪里去寻找? 男：让每个人都可以在都市中找到这片纯净的青青世界 女：深一一圳一一青一一青一一世一一界 这个广告作品虽然以有声语言的形式播出，但却选用了“喧嚣、思绪、浮现、葱茏、 远山、看守、都市、纯净”等具有书面色彩的语词，句式也相对较长，且运用了比拟、 夸张等修辞手法，语言生动、形象，文学色彩鲜明，明显应属于书面语体。一般来说， 口语通常是凭口、耳进行交际的口头形式，常常是随想随说，甚至不假思索，脱口而出， 因此经常伴有重复、脱节、颠倒、补说，也有起填空作用的“呃，呃”“这个、那个。 之类的衬字。而广告语言中的有声语言绝非如此，它是经过广告文案工作者精心策划后 以口头形式播出的。因此，尽管表现为口头形式，却与口语有本质上的差别。书面语在 口语的基础上产生，是口语的加工形式，它使听说的语言符号系统变成“看”的符号系 统。但不能认为书面语就是用文字记录下来供“看”的语言。书面语虽产生于笔端，但 它不仅供“看”，也可见于口头，新闻广播、科学报告、诗歌朗诵等就是书面语的口头 6 形式。电视广告中的对白、独自、旁白或解说和广播广告中的有声语言也是书面语的口 头形式。所以广告语言应该是书面语言的有声部分和无声部分的组合。值得注意的是， 电视、广播广告语言中的有声部分，虽然不是口语，却往往吸收、具有了口语的某些优 点，如平易自然、清新活泼、句子短小、结构明快等。邢福义先生主编的现代汉语 把书面语体分为书面平实语体和书面艺术语体，书面艺术语体“追求语言的生动性、形 象性、情意性和独创性，可选用所有的词语、句子和修辞方式”，具有。追求意 境的描绘和情感的表现，因此有更多的艺术词藻，特别讲究使用词的比喻义、转义和临 时性变义，所以常是言外有他义，弦外有他音。为了声律的和谐，还有限度地允许合成 词、成语改变语素顺序在句法上，它常使用意合法，少用介词、助词、连词， 而且允许打乱词语之间正常排列顺序和组合关系，出现其他语体中难以见到的特殊变式 句或特殊组合关系，往往不能用一般的语法规则去解释。在修辞上，最常用比喻、夸张、 借代、比拟等雕饰性方式，有较大的跳跃性和一定的象征意义。”之特点。嘲而现代电视、 广播广告作品中的有声语言部分大多数具备上述特点，因此我们说电视广告中的对自、 独自、旁白或解说和广播广告中的有声语言也是书面语的口头形式广告作品中的语言 是书面语，包括有声的书面语和无声的书面语 三、广告语言的构成要素 广告语言主要包括广告标题、广告标语、商标、广告正文、广告附文等部分，在一 则广告中，这些要索不一定必须同时出现，常常只是出现其中的某几个要素。媒体不同， 出现的要素也有差异 ( 一) 广告标题 广告标题是表现广告主旨的短文或短句，是一则广告的核心，又是区分不同广告内 容的标志。它通常位于广告( 尤其是平面广告) 的醒目位置，且经常选用大号字体以捕 捉受众的注意。如“白鹿唇牌牛绒衫”开门见山，点明主题，人们一看就知道是推销以 白鹿唇为牌名的牛绒衫，与此相反，。寒冷与宁静的联想”( 冰箱广告标题) 则并不直接 介绍产品，而是采用迂回的办法吸引消费者的关注，力图引发受众兴趣，诱导受众阅读 广告正文据调查，一般人看广告，先看标题的人比先读正文的人多五倍。标题如不醒 目，就不能引人注意，更谈不上维持注意和有兴趣阅读广告正文了。有人说“题好一半 文”，此说法虽有些夸张，但足见广告标题的重要性 ( 二) 广告标语 广告标语又称为广告口号。口号本来是一种战时鼓动性语言，后来被广泛运用到政 治、宗教、艺术、商业以及各种群众运动中。口号反复使用，能给人以强烈的印象，成 为鼓动民众行动的力量。广告标语是广告主从长远销售利益出发，在一定时期内反复使 用的特定宣传语句，其目的是为了使消费者加深对企业、产品、服务独特个性的理解与 记忆。好的广告标语如同产品的商标，是一则广告的招牌，是广告语言的核心和精髓。 不少广告历经多年，广告形式、广告语言几经变换、更新，但其广告标语一般不会轻易 改变。如雀巢公司的“味道好极了”、诺基亚的“科技以人为本”、菲利普的“让我们做 的更好”等广告标语都沿用数十年之久。让人印象深刻2 0 0 2 年中国移动通信品牌广告 从专家篇到射箭篇到营救篇 。一年中更换了三个传搔主题，但广告标语始 终不变，都是“信赖全球通” 7 ( 三) 广告正文 广告正文基本上是广告标题的解释以及对所宣传事物内容的详细叙述根据广告目 的和广告诉求重点的不同，它可以是对标题承诺的阐释或证实，可以是对企业、商品或 服务的特性的说明，还可以向受众传播有关广告或促销活动的特定信息。如一则宣传新 型牛奶容器的广告正文： 做妈妈的忙得不可开交因为她要在短短的半小时内让孩子吃饱饭后去上学， 还要伺侯文夫去上班，繁华路口的交通警察紧张起来也不过如此那么这时候， c a n c o 牌一次性牛奶容器就可以帮您大忙了 这一方便的现代化容器质量轻，呈四方形，能像水壶一样把牛奶顷倒出来即 使小孩也能很方便地用它饮用牛奶，而不至于泼洒 这种容器还易于开启，手指轻轻一按就可盖严，确保牛奶不与其他食品串味， 从而免去牛奶中产生怪味的麻烦 不仅在早餐时问。而且在整整一天时问内c a n c o 牌一次性牛奶容器都可以省 掉您许多家务它外形坚固，便于存放一一实际上是使您本来就放得满满的冰箱增 加了贮存空问容器一次性使用，用毕即弃，免去您洗涤之劳 广告正文指出了一次性牛奶容器的许多优点，从质轻、方便、易于开启、保鲜、省 时省力到节约空间，每一个优点都增强了广告的说服力，相信对于那些经常“忙得不可 开交”的妈妈们具有很大的吸引力 ( 四) 广告附文 广告附文是广告的附属部分，是对广告内容必要的交代或做进一步的补充说明通 常由商标、商品名、企业标识、企业地址、电话、银行帐号等构成 ( 五) 商标词 商标。俗称牌子，是商品生产者或经营者在市场竞争中为了使自己生产或经营的 商品与他人的商品相区别而使用的一种独特标记。这种标记通常由文字、图形构成或由 文字图形组合而成。商标词指的就是广告语言中用于对商标名称进行指称的词。如，“雅 戈尔”( 西服) 、“雕”牌( 洗涤用品) 、“维维”( 豆奶) 、“蒙牛”( 乳品) 等 新鲜而富有创意的商标词是商品及企业形象最优化的语言符号标志，也是企业价值 连城的无形资产，它被广告界形象地称为。第一则广告语”可见商标名称词对于加强 广告受众进行品牌认知的重要意义这样一来，商标名称词的选用便成为企业、商家所 着重推敲斟酌的重心。 商标名称词在修辞语义上的选择和指向侧重于以下几个方面： 1 、表明产品产地如“青岛”( 啤酒) 、“北京”( 烤鸭) 、“龙井”( 茶叶) 、。南京” ( 香烟) 等。 2 、提示性质功能如“健胃消食”( 药片) 、“胃必治”( 胃药) 、“冷酸灵”( 牙膏) 、 “静心”( 口服液) 等。 3 、蕴含美好寓意如“可口可乐”( 饮料) 、“报喜鸟”( i l l i 装) 、“金利来”( 领带) 、 “富贵鸟”( 皮鞋) 等 4 、表明志向抱负如“红旗”( 汽车) 、。长城”( 电扇) ，“中华”( 牙膏) 、“爱国者” 8 ( 电子产品) 等 5 、追求乡野俚俗 香婆”( 香辣酱) 等。 6 ，讲究庄荤姚雅 倩”( 化妆品) 等1 7 、突显领先地位 霸”( 男装) 等 如“乡巴佬”( 卤鸡蛋) 、。秦老太”( 蜜枣) 、“老蔡”( 酱油) 、“阿 如“诗芬”( 洗发露) 、“雅芳”( 化妆品) ，“潘婷”( 护发素) 、。雅 如“大亨”( 果茶) 、“老板”( 抽油烟机) 、“小霸王( 复读机) 、。劲 8 、体现异国风味如“达堡斯达”( 运动鞋) 、。黑人”( 牙膏) 、“柏仙奴”( 牛仔裤) 、 。达芙妮”( 女鞋) 等。 这些形形色色的商标词，通过独具特色的修辞语义指向，使千千万万广告受众在 一种愉悦的心境中逐渐熟悉它们、想起它们、记住它们，从而不断强化着它们各自的品 牌识别率，取得了良好的促销辐射效应 9 第二章现代广告语言的特点 从历时角度看，广告的发展经历了原始广告、近代广告和现代广告三个发展阶段。 早在氏族社会末期，伴随着商品生产和商品交换的出现，宣传和推销商品成为社会之需， 于是古老的广告便运用而生。早期的广告多以最简单的口头叫卖形式出现，随后音响和 招牌形式也相继得以运用“商品的招牌和摊位牌可能是广告的首次努力，其历史可以 追溯到人类活动的早期。”( 美国著名广告学家辛普逊语) 在以后漫长的历史长河中，古 老的原始广告一直沿着商品经济运行的轨迹缓慢地发展着。北宋活字印刷术的发明和运 用，使得广告突破了以往的形式，向着具有近代特色的印刷广告迈进了一步。从此，形 式多样的印刷广告以其良好的视觉效果一度成为广告宣传的宠儿。然而，无论是久远的 原始广告还是随后的近代广告。它们共同的缺点是缺乏必要的广告理论指导，广告自身 也没有形成独立的运行机制，只是依托于商品经济并作为经营活动的一种辅助手段而 已所以，我国广告史通常将它们归于传统广告的范畴 与传统广告相对的是现代广告。我国的现代广告的崛起于改革开放的浪潮中伴随 着改革开放力度的加大和市场经济的日趋繁荣，人们的经济消费观念和社会文化心理都 发生了巨大的变化“酒香不怕巷子深”的传统观念成为历史，广大厂商逐渐意识到现 代意义上的市场竞争在很大程度上取决于广告的成败，于是纷纷展开了强有力的宣传攻 势1 9 7 9 年。上海电视台播出中国第一条电视广告参桂补酒广告，同年，文汇报 也开始刊登广告。此后，中国现代广告业以惊人的速度在发展。在广告之前冠以“现代” 二字，不仅仅代表着一个简单的时间概念，更深刻地意味着根据市场经济发展的需要， 用现代广告经营理念来指导广告实践的全新特征。 一则优秀的现代广告作品通常是由语言、图像、色彩、音响等多种因素构成的组合 体。而语言是诸多因素中唯一不可或缺的因子，是广告媒介最主要的沟通工具。现代广 告语言是现代社会语境中的产物，它与现代社会的发展密切相关。与传统广告语言相比 较，现代广告语言具有如下一些特点： 一、注重突出企业形象色彩 广告语言的主要作用是穿梭于广告主和广告受众之间，以及时地传播商业信息，引 导大众消费t 最终实现促销。然而在具体宣传过程中，广告语言的具体诉求内容及方式 又不尽相同，由此便形成了广告语言的不同分类。二十世纪七十年代提出的广告定位理 论为现代广告提供了两种基本定位策略，即产品定位策略和企业形象定位策略。所谓产 品定位策略是从本产品与其他同类产品的差别化特征出发进行定位，强调本产品与众不 同的竞争优势的策略。而企业形象定位策略的实质在于塑造一个持续统一的、有着深刻 内涵的良好企业形象，以便为产品建立长远的商业信誉，提供良好的销售环境。这两种 策略分别是以企业的产品和企业的形象作为主要诉求内容的。以此为依据，我们可以把 广告语言相应分为产品广告语言和企业形象广告语言两大基本类别。 相对于企业形象广告，产品广告无疑历时更长、数量更多、内容更丰富但近年来 企业形象广告却越来越以一种积极的姿态出现在各种媒介，吸引着人们的眼球。分析其 原因，主要有如下几点：一是经济原因。现代社会各种产品及品牌日益增加，而产品的 生命周期趋于缩短广告主意识到与其在每一个产品中投入大量的广告费，不如利用企 业广告的长远效应为整个企业做宣传，因此加大了企业广告的投入。二是产品同质化原 因。随着社会的进步、科技成果的应用和企业间竞争的激化，各竞争企业的产品在质量、 价格、性能等方面的差别日益缩小，趋于接近。企业问的现代竞争已不是单纯以产品为 中心的单一层面酌竞争，而是在更广的范围和更深的层次上展开的以整体形象为中心的 全方位竞争一即企业综合形象力的竞争。谁能够通过企业形象这无形资产赢季寻大众 的信赖与支持，谁就能够让受众爱屋及乌：在了解、认可企业形象的基础上，主动接受、 购买该企业生产的产品。基于这样的考虑，众多企业纷纷转向企业形象广告。还有其他 原因。如烟草类广告，广告法第十八条明确规定：禁止利用广播、电影、电视、报 纸、期刊发布烟草广告。受此限制，烟草商无法直接发布带有烟草制品商标名称的产品 广告，因此采取了打擦边球的方式，借宣传企业形象之名，行香烟推销之实。如“天外 有天红塔集团”、“日出东方红金龙武汉红金龙实业”、“传递价值成就你我 芙蓉王实业”、“取福迎祥带福还家云南曲靖福文化传播中心”等所谓企业形 象广告，虽大气磅礴，但明眼人一看即知这些伪装的企业形象广告分别是为“红塔山”、 “红金龙”、“芙蓉王”、“石林”等香烟品牌而做的广告。 企业形象广告以塑造企业形象，传达企业理念为主要诉求内容，它主张广告的重点 应突出企业标志、企业社会责任感和其特殊使命等非产品因素。强调同消费者和广告受 众进行深层的交流，以产生情感的共鸣在全国性大众媒体包括中央电视台上，经常可 以见到这类企业形象广告。比如奥妮的“长城永不倒，国货当自强”、小天鹅集团的“全 心全意小天鹅”、海尔的“真诚到永远”等等 同一般的产品广告不同，企业形象广告注重突出企业个性、追求和优势，全面反映 企业形象的内涵和实质。企业形象涉及的面很广，企业形象广告的类型也多种多样，大 致可归纳为以下几种类型： ( 一) 企业理念广告 企业理念广告是向社会传播管理哲学、价值观念、理念风格、企业精神的广告。理 念广告把企业的价值观念宣传出来，对内会产生凝聚力，对外会产生号召力，使企业形