（发展与教育心理学专业论文）汽车平面广告版面设计的眼动研究.pdf

摘要 摘要 人加工信息的能力有限，因此人们在阅读广告时，不可能同时看到广告版面的所有 部分，因此如何利用有限的广告版面来安排商品的商标或者商品图片来吸引人们的注 意，是拥有良好广告效果的基础，也是广告制作者们追求的目标之一。 汽车对于人们不同性别的人来说，有不同的意义，而男性和女性在其他认知领域的 区别是否会延伸到对平面广告的理解当中，也是我们值得关注的问题。本研究采用了汽 车商标的位置( 左下、右下、左上、右上) 性别( 男、女) ，在两种实验条件下( 被 试的阅读时间为1 5 秒，被试控制阅读时间) ，来考察被试对1 6 张汽车平面广告的注视 情况，进行眼动研究。研究结果表明：( 1 ) 汽车商标的位置影响被试的眼动指标，但是 在注视点数、瞳孔面积指标上没有达到显著水平，而在注视时间上存在显著差异；( 2 ) 不同性别被试的眼动指标之间存在着显著差异，具体表现在阅读广告时的注视点数和瞳 孔面积上；( 3 ) 不同兴趣区受到的关注程度不同。关注程度的不同表现在各个眼动指标 的不同上。无论哪种实验条件下，广告语兴趣区、汽车商标兴趣区和汽车图片兴趣区的 注视点数和注视时间都存在这显著地差异。 关键词汽车平面广告位置性别眼动 a b s t r a c t a bs t r a c t p e r s o n sa b i l i t yt op r o c e s si n f o r m a t i o ni sl i m i t e d ，s ow h e nr e a dt h ea d sw ec a l ln o t s i m u l t a n e o u s l yw a t c ht h ew h o l el a y o u to fa l lp a r t so ft h ea d s ，s oh o wt om a k eu s eo fl i m i t e d a d v e r t i s i n gs p a c et oa r r a n g et h et r a d e m a r k so fm e r c h a n d i s eo rp i c t u r et oa t t r a c ta t t e n t i o ni s b a s i ct oh a v eag o o de f f e c t ，a sw e l la so n eo ft h eo b j e c t st h ea d sp r o d u c e r sp u r s u e d i na d d i t i o nc a rf o rt h ep e o p l eo fd i f f e r e n tg e n d e r sh a v es p e c i a ls i g n i f i c a n c e ，a n dt h em e n a n dw o m e n sd i s t i n c t i o ni no t h e ra r e a sw i l lb ee x t e n d e dt ot h eu n d e r s t a n d i n go ft h ep r i n ta d s ， i ti sa l s op r o j e c tt h a tw o r t h yo f0 1 1 1 c o n c e r n i nt h i ss t u d y , t h el o c a t i o no ft h ea u t o m o b i l e t r a d e m a r k ( 1 e f t , r i 龇l e f t ，r i g h t ) g e n d e r ( m a l e ，f e m a l e ) ，i nt h et w oe x p e r i m e n t a lc o n d i t i o n s ( r e a d i n gt e s tf o r15s e c o n d s ，c o n t r o lt i m eb ys u b j e c t s ) ，t oe x a m i n et h es u b j e c t sf i x a t i o nt o l6 a d sf o re y em o v e m e n tr e s e a r c h t h er e s u l t ss h o wt h a t ：( 1 ) t h el o c a t i o no ft h et r a d e m a r k s i m p a c tt h ed a t ao f t h ee y em o v e m e n t ，b u tn o tt oa c h i e v es i g n i f i c a n tl e v e lo nf i x a t i o nc o u n t 、 p u p i ls i z e ，e x c e p td w e l lt m a e ；( 2 ) t h e r ei ss i g n i f i c a n td i f f e r e n c e si nt h ed a t ao ft h ee y e m o v e m e n tb e t w e e nm e na n dw o m e n , s p e c i f i cp e r f o r m a n c ea tt h ef i x a t i o nc o u n ta n dt h e p u p i ls i z e ；( 3 ) d i f f e r e n ti n t e r e s t i n ga r e a sv a r yd i f f e r e n td e g r e e so fc o n c e r n t h ed i f f e r e n tl e v e l s c o n c e r na b o u ta d sp e r f o r m a n c ei nt h ed i f f e r e n te y em o v e m e n t sd a t a n om a t t e ri nw h i c h e x p e r i m e n t a lc o n d i t i o n s ，t h ef i x a t i o nc o u n ta n d t h ep u p i ls i z eb e t w e e nd i f f e r e n ti n t e r e s t i n g a r e a sa c h i e v es i g n i f i c a n tl e v e l k e yw o r d s a u t o m o t i v ep r i n t e ra d sl o c a t i o ng e n d e r e y e m o v e m e n t 河北大学 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得河北大学或其他教育机构的学位或证书 所使用过的材料。与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示了致谢。 作者签名：垣堡 日期：俎年么月j 生日 学位论文使用授权声明 本人完全了解河北大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 本学位论文属于 1 、保密口，在年月日解密后适用本授权声明。 2 、不保密。 ( 请在以上相应方格内打“4 ) 保护知识产权声明 本人为申请河北大学学位所提交的题目为洗衍酊锄勉设才确榴黝碍茹 的学位论文，是我个人在导师) 指导并与导师合作下取得的研究成果，研 究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究经费资助下完 成的。本人完全了解并严格遵守中华人民共和国为保护知识产权所制定的各项法律、行 政法规以及河北大学的相关规定。 本人声明如下：本论文的成果归河北大学所有，未经征得指导教师和河北大学的书 面同意和授权，本人保证不以任何形式公开和传播科研成果和科研工作内容。如果违反 本声明，本人愿意承担相应法律责任。 声明人： 作者签名： 导师签名： 日期：趔年厶月么里日 日期：之翌芝2 年j 月么生日 曰期：年厶月上日 第1 章研究综述 第1 章研究综述 1 1 广告的研究综述 1 1 1 广告及广告心理学的定义 要了解广告心理学定义，就必须先知道什么是广告。广告的定义有广义和狭义之分。 它们具有不同的特点，其定义的特性范围也是不一样的。 广义广告的主要特点是，广告的内容和对象都比较广泛，包括盈利性广告和非盈利 性广告。经济广告是为了推销商品和劳务，获取利益，属盈利性广告；非经济广告则是 为了达到某种宣传目的，属非盈利性广告。非盈利性广告的例子很多，如西方国家的竞 选广告，属政治宣传广告，中央电视台的“广而告之 节目属于道德教育广告，而我国 古代设置烽火台，当国家受到外来入侵时，在烽火台上燃起狼烟，以召唤各方诸侯前来 支援，属于军事广告。 狭义广告是指盈利性广告，或称经济广告或商业广告，如报刊、电台和电视台的广 告节目，以及招贴、幻灯、橱窗布置和商品陈列等。狭义广告的定义为：“广告是广告 主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划地传递 信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的 活动 。这样的盈利性广告的定义，说明了如下问题： ( 1 ) 广告是一种有计划有目的的活动； ( 2 ) 广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者； ( 3 ) 广告活动是通过大众传播媒介来进行的，而不是面对面的传播，如推销员的 推销； ( 4 ) 广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息； ( 5 ) 广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获取利益。 平面广告泛指以二维空间形式存在，并通过印刷复制来实现其实用价值以及进行信 息传达和发布的一类广告媒介。它可以充分利用大众传播媒介如报纸、杂志、电话、黄 页、旅游指南等大量的发行和与公众的高接触率，以及对于市场的广阔覆盖率来更快更 准地抓住目标消费者群 河北大学教育学硕士学位论文 另外，需要说明的一点是在本研究中所涉及的广告都是狭义性质上的以盈利为目的 的平面广告。作为心理学与广告学的交叉学科，广告心理学是一门探索广告活动与消费 者相互作用过程中产生的心理学现象及其存在的心理规律的科学。 1 2 广告心理学的研究方法 广告心理学研究的常用方法有调查法、实验法和内容分析法【1 】。 ( 1 ) 调查法是用事先拟好的调查问题或问卷，通过适当的手段让受调查者表达对 事物、观点的态度或意见，调查法是一类方法的总称，包括谈话法、问卷法、测验法和 产品分析法四种。这种方法在广告心理的研究中一般用以探讨人们对广告活动的意见和 看法，以及广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。 ( 2 ) 实验法是通过自变量变化、控制研究对象来发现与确认事物间的因果联系的 一种科研方法。其主要特点是：第一，主动变革性。观察与调查都是在不干预研究对象 的前提下去认识研究对象，发现其中的问题。而实验却要求主动操纵实验条件，人为地 改变对象的存在方式、变化过程，使它服从于科学认识的需要。第二，控制性。科学实 验要求根据研究的需要，借助各种方法技术，减少或消除各种可能影响科学的无关因素 的干扰，在简化、纯化的状态下认识研究对象。第三，因果性。实验是发现、确认事物 之间的因果联系的有效工具和必要途径。实验法的目的在于探讨广告传播的心理机制， 揭示广告活动的心理规律，一般分为实验室实验和现场实验，是研究者对实验条件加以 控制，使一些因素发生有序的变化，观察不同条件下受试者所产生的心理变化。 ( 3 ) 内容分析法是一种通过对第二手资料进行分析以揭示其中隐含的规律的方法， 它经常被用于广告活动心理策略运用以及文化差异的研究。广告效果就是广告对接受者 所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应，可以分为广告的心理效果、经济效果 和社会效果。 1 3 广告的心理效果的测定 广告的心理效果，是指广告呈现后对受众产生的各种心理效应，包括对受众在感知 觉、记忆、思维、情绪、情感、行为欲求等诸多心理特征方面的影响。这些心理效果的 测定是广告心理学中的重要内容，对它的测定最能反映出广告的宣传效力的大小。广告 心理效应的测定也是广告心理学研究的重要内容，测定广告心理效应的方法主要有：( 1 ) 广告媒体的认知测量。( 2 ) 广告媒体的记忆测量。( 3 ) 视向心理测量。( 4 ) 意见测量等 2 第1 章研究综述 等【2 】。其中的视向心理测量是考察人们观看广告时，最先注视哪一部分，然后，再将视 线逐渐转移到另外的哪些部分上。在视向心理学测量中比较经常使用的实验仪器就是眼 动仪。目前，眼动仪的制造原理主要有光学记录法、电流记录法、电磁感应法。本研究 所使用的眼动仪e y e l i n k0 就是利用光学记录法，根据角膜和瞳孔的反光原理生产的。 利用眼动仪测定消费者的眼动指标是实验法的一种f 3 1 。 1 4 平面广告眼动研究中的眼动指标 ( 1 ) 兴趣区注视点数( i af i x a t i o nc o u n t ) 兴趣区注视点数是指落在该兴趣区内的注视点的数量。 ( 2 ) 兴趣区的回视次数( nr u nc o u n t ) 兴趣区回视次数是指该兴趣区回视的数量，以“次 为单位。 ( 3 ) 兴趣区的注视时间( t ad w e l l 凰m e ) 兴趣区的注视时间是指对该兴趣区的总注视时间，包括第一次注视时间在内。 ( 4 ) 兴趣区瞳孔的面积( i ap u p i ls i z e ) 兴趣区瞳孔的面积是指被试注视该兴趣区是的平均瞳孔面积的大小。 ( 5 ) 广告整体的总注视时间( d w e l lt i m e ) 广告的总注视时间是指从广告呈现到被试注视广告完毕所用的时间。本实验中被试 可以自己控制广告的总注视时间。 ( 6 ) 广告整体的注视点数( f i x a t i o nc o u n t ) 被试在发生视觉搜索或者阅读时候发生的眼球的连续运动叫做眼跳，而眼球在这两 个眼跳之间是静止的，这种眼球的静止状态就叫做注视，注视的次数就叫做注视点数。 ( 7 ) 广告整体的回视次数 回视是指眼睛退回到先前注视过的内容上。回视的次数是指在整个眼动过程中被试 发生回视的次数。 1 5 广告心理学的眼动研究方法的发展及综述 1 5 1 平面广告的眼动研究发展阶段 纵观广告心理学眼动研究的发展过程，大致可以分为三个阶段【4 】： ( 1 ) 初期研究阶段( 二十世纪二十年代至二十世纪四十年代) 。 早在二十世纪二十年代就研究者以眼动为指标对广告进行理论研究，但是这一时期 3 河北大学教育学硕士学位论文 的研究主要集中在国外，由于受到当时科技水平的限制，这是的研究的精度不高，只有 部分研究者采用了眼动仪来收集被试的眼动数据，甚至有很多的研究者以肉眼对被试进 行观测。尽管当时研究的成果不是太多，但这些探索性的研究为以后的广告心理学的研 究提供了很好的研究方法，对用眼动的方法研究广告心理学的研究具有重要的参考价 值。 在这一时期，有研究者( n i x o n ，1 9 2 4 ，1 9 2 6 ) 将商品放在装有单面玻璃的橱窗中， 可以让顾客看见，这样主试可以在顾客不知情的情况下来研究顾客的眼动情况【5 】。b r a n t ( 1 9 4 2 ，1 9 4 5 ) 研究了被试在阅读材料时对左侧和右侧材料的注视时间的差异，结果发 现两者之间存在着很小的差异。b r a n t 认为这可能说明被试观看广告时对注视对象的注 视时间上存在着差异。他还认为眼动仪收集到的数据可以说明受众在观看广告时的注视 顺序是否按照广告设计者的意愿进行的，这样的话，广告设计者就可以根据研究的结果 设计出具有较好效果的广告来1 6 1 。从上面的研究可以看出，这一时期，研究者只是对广 告的效果进行了初步的探讨，研究的数量也不多。但是这也开启了心理学家们研究广告 的先河，也为我们的心理学研究开辟了一个新的研究领域。 ( 2 ) 中期阶段( - - 十世纪四十年代至二十世纪七十年代) 。 随着眼动记录技术的发展，对平面广告的研究也不断深入。二十世纪七十年代，日 本有一家广告公司对刊登在报纸上的一则相机的广告进行了眼动的研究，结果发现图案 比文案更能引起读者的注意r 7 1 。另外还出现了一些模拟实际场景的眼动研究。虽然这一 时段的眼动研究不是很多，但是有些研究者人在努力发展和完善眼动记录技术，出现的 这些研究无论是在精度上还是深度上都有了很大的提高。 ( 3 ) 深入阶段( - - 十世纪七十年代至今) 。 8 0 年代以后，随着科技水平的提高，眼动记录技术有了长足的进步，特别是计算机 的使用使眼动仪的使用更为方便。在这个时期对广告心理学的眼动研究无论是从数量 上，还是从质量上，都较前两个时期有所提高。 八十年代以后，国外出现了大量的有关平面广告眼动研究，广告眼动研究呈现出一 片欣欣向荣的景象。在这些研究当中当然不乏有一些给后人深刻启示的优秀的研究。在 这一阶段中，可以大致分为三个小的阶段【2 】：第一阶段只是记录被试的眼动数据，利用 统计的方法考察出被试对广告不同部位不同的眼动数据，得到的结果也仅仅是广告中的 4 第1 章研究综述 哪些部分更能引起读者的注意；第二阶段的研究主要集中在对广告的整体的背景、广告 在杂志或者报纸中的位置、整个广告的版面的大小和排列的顺序等总体的特征做进一步 的研究；第三阶段是更为深入的阶段，这一方面的研究呈现出多种多样的趋势。广告的 版面设计成了这一时期研究的热点之一。还有的研究对广告的重复出现和网络旗帜广告 做了深入的研究。虽然研究者做了大量的研究，但是时至今日研究者仍然没有提出一种 可以很好地解释广告心理效应的理论。我们要解决的问题仍然很多，需要我们做出更多、 更好、更深入的研究。 1 5 2 国内外对平面广告进行的眼动研究 从现有的研究现状来看，目前大多数关于广告的眼动研究大都集中在国外。大约在 二十世纪二十年代，国外就有了用眼动记录技术对顾客的眼动进行了观察的研究。自此 以后，关于平面广告的研究也就像雨后春笋一般出现。 如前面所说，n i x o n ( 1 9 2 4 ，1 9 2 6 ) 将两件安排在一个陈列橱窗中，是过路的人能 够看见，实验者使用观察法，从一个单向屏幕后面观察过路人的注意情况。这样实验者 就可以相当准确地看出那一件东西首先引起过路人的注意，那一件东西使他们注意的时 间更长【副。 h a c k m a n 和g u i l f o r d ( 1 9 3 6 ) 使用眼动仪对眼动情况进行了照相记录，考察了被试 在阅读材料时，第一次眼动的方向是倾向朝自己视野右侧移动还是左侧移动。但是实验 的结果未发现被试第一次眼动有向左或者向右的偏向【4 1 。 y o n g ( 1 9 8 8 ) 对杜松子酒广告进行了研究，结果发现在1 0 名被试中有9 人没有阅 读广告中的文字和位于广告右侧的酒瓶。后来广告制作者加大了酒瓶的图案和文字的字 号。结果发现，修改后的广告比修改前的效果要好很多，表现为有更多的被试阅读了广 告中的文字和注视到了酒瓶【4 】。 t h o m p s o n 和l u c e ( 1 9 4 0 ) 用眼动记录仪让2 5 名被试注视一幅铁路广告。结果发现 大多数的被试都是先注视到广告的标题，然后是广告中的图案，最后才是广告文字说明 1 6 l 。在关于广告效果的研究中出现过这样一个研究：主试让6 名被试，男女各半，观察 一张照相机的广告，结果发现，被试对广告中的图片、大标题和广告的商标标识的平均 注视时间较长，但对广告的正文注视较少。 还有( k r o b e r - - r i e l ，1 9 8 4 ) 用眼动仪进行了广告效果的研究，发现有百分之九十 河北大学教育学硕士学位论文 以上的被试都是先看广告中的图片，然后再看广告中的文案部分【l9 。g e r a l dl o h s e ( 2 0 0 1 ) ，d jw ml o h s eg l ( 1 9 9 7 ) ；c l u t e rbd ，j a v a l g irg ( 1 9 9 2 ) ；r o s s i t e rj r ( 1 9 8 8 ) 等人的研究都表明广告有无图案会影响注视情况。他们的研究还发现广告的颜色会影响 到被试注视广告的眼动数据。彩色广告比黑白广告的注视时间更长，注视次数更多。这 是通过有颜色的广告更容易吸引被时的注意力，从而降低了被试视觉搜索的难度来实现 的5 1 。g e r a l dl o h s e ( 2 0 0 1 ) 发现颜色对于注视广告的先后顺序并没有产生显著的影响。 在他的另外一项研究中，他对中国黄页广告进行理论研究，结果发现被试注视到了8 4 的有图案的广告，但是有无图案的广告之间的注视上没有显著的差异【s 】。 对于广告自身的要素：品牌、图片、文案等引起一系列被试眼动数据变化这一问题， p i t e r s 等人还做了一项大规模的研究【1 8 】，他的研究对3 6 0 0 多名被试对1 6 3 6 张全页的夹在 杂志中的广告的眼动数据进行了记录。考虑到被试的产品卷入度、动机水平、品牌熟悉 性等因素可能对本实验产生影响，故对它们进行了控制，把实验的重点放在了考察平面 广告中的图片、品牌、文案因素以及各自的大小对吸引被试的注意力方面的作用。结果 发现：( 1 ) 相对文案与品牌，广告中的图片更能引起被试的注意，并且图片的大小的 作用并不显著。( 2 ) 文案的吸引力随着它在广告中所占的表面积增加而增加。( 3 ) 品 牌因素在广告中所占表面积的增加并不降低广告对被试的吸引力。 l o h s e ( 1 9 9 7 ) 对被试阅读电话号码本上的广告进行了眼动研究，在这项实验研究 中，为了排除经验对被试的影响，研究者设计了一个电话号码本( 黄页) 。这个黄页上的 字体，颜色等特征与真的黄页一样。研究者对如下变量进行了控制：广告类型、广告在 黄页上的位置、广告的大小、颜色、图形、广告的排列顺序位置等【l 引。研究结果如下： ( 1 ) 颜色和图案。带有图案的彩色广告更吸引人的注意。与黑白色彩的广告相比，人 们对彩色广告扫描的速度快、注视的次数多、注视的时间长。被试对彩色广告注视的内 容多于对黑白广告的注视，而且，往往是先看彩色的广告后再看黑白的广告。被试注视 彩色广告的时间比注视黑白广告的时间多2 1 。( 2 ) 广告的大小。广告的大小影响人 的注意情况。一般而言，广告越大，被试越有可能去注视这个广告。在研究中发现，有 9 3 的大幅广告都被注意到了，而只有2 6 的普通大小的广告被注意到。( 3 ) 广告在印 刷品上的位置大大影响人对广告的注视。通常，人们阅读印刷品都有一个扫描顺序，而 这种扫描通常不是将印刷品上的东西都读完。所以，总有一些广告是被试从来不看的。 6 第1 章研究综述 有研究表明，针对不同的广告的呈现方式，被试会表现出不同的眼动。r o s b e r g e n ， w e d e l ，p e t e r s ( 1 9 9 0 ) 考察了重复出现的广告对人的注意情况的影响：7 1 。研究结果发现， ( 1 ) 注视持续时间随着注视内容的不同而不同。对于文字的注视时间最长，其次是标 题，对于图案和背景的注视时间最短。另外，对于重复出现的广告，被试的注视时间逐 渐减少。( 2 ) 被试对广告的注视顺序通常是：图案、正文、背景。通过对扫描模式的 分析和建模得出如下的预测结果：( 1 ) 对正文注视的时间要比对图案的注视时间多三 倍。当广告重复呈现1 3 次时，对广告的注视时间将减少5 0 。( 2 ) 大部分的眼跳( 7 0 ) 发生在正文之中。( 4 ) 广告中不同成分之间的眼跳通常从背景开始或结束。 中国古代传统阅读扫描顺序是从右上角开始，从上到下，从右到左，从书后到书前， 而现代中国人的阅读是从左上角开始，从上到下，从左到右，从书前到书后，因此不同 的扫描顺序会产生不同的眼动情况。l o h s eg l ( 1 9 9 7 ) ，g e r a l dl o h s e ，d jw u ( 2 0 0 1 ) 【8 】的研究表明，一页中广告的位置对于人们是否观察广告有较大的影响，即使是这个位 置上的广告没有什么商业产品信息。一般来说，页面上方的广告注意的较多，页面底部 的广告很少被注意【l5 1 。 随着网络技术和电子商务的发展，网络的普及率也日益升高，广告制作商也看准了 这一商机，把广告做到了互联网上。那么面对新的媒体和新的呈现方式，受众的注视情 况又是什么样的，受众更容易注视到什么样的广告呢? 广告制作商应该在网络广告制作 中应该怎么样改进制作方法? 。c n e t 使用眼动追踪技术测验了3 2 个网络使用者对于网站上广告的尺寸、位置和类 型的反应，考察了他们的首次注视点、注视时间并让被试选出喜爱的广告。结果发现， 人们喜欢摩天大楼图片广告胜过旗帜广告、大广告胜过小广告、生动的互动性的广告胜 过静态的广告，因此说更大更生动的广告效果更好。不过s a n d r am a r s h a l l 认为网络读者 习惯于避开网上的旗帜广告，无论这些广告越来越大，越来越生动【2 5 】。j a c k o b ，n i e l s e n ( 2 0 0 0 ) 对于网络读者的眼动进行了研究，结果发现被试注意7 4 5 的旗帜广告，这是 一个令人惊讶的数字，但是被试注视旗帜广告的平均时间仅为1 4 秒，这个时间对于感知 这种生动的旗帜广告来说是不够的，通常需要4 到5 秒的时间。因此n i e l s e n 提出： ( 1 ) 公司标志要自始至终出现在整个动画过程中；( 2 ) 应该考虑完全消除动画制作，好像 你就在高速公路附近的广告牌上，你要创造性地抓住网络读者的注意；( 3 ) 应该考虑 7 河北大学教育学硕士学位论文 把广告的几个成分保持相对的独立，无论网络读者看到哪一个，信息都可以在这个短时 间内得到传递【2 6 】。 k r o b e r ( 1 9 8 7 ) 的另外一项研究中，研究者使用了头盔式眼动仪对读者看报纸上的 眼动情况进行了记录，由于被试对产品的卷入程度不同，可分为潜在的购买者和非潜在 的购买者。结果发现9 0 的潜在购买者对相应的广告注视一次以上；而只有7 7 的非潜 在购买者注视到了这些广告【4 】。另外研究还发现，又3 8 的被试对相应广告的注视达4 次以上，他们除了看广告中的图片外，还对广告中的文案部分也进行了相对较为详细的 阅读，注视时间也较长。相反，非潜在购买者只有1 4 的人阅读了广告中的文案，且注 视时间较短。这一研究说明被试不同的产品卷入程度可能会造成被试眼动数据上的差 别。 p i e t e r s ( 2 0 0 4 ) 认为高卷入产品的广告受到更多的注意，熟悉的广告较少被注意【2 7 1 。 p i e t e r s ( 1 9 9 7 ) 研究了消费者动机对广告注视的影响。5 2 名被试通过不同的指导语把他 们分为两组：高动机组( 2 3 人) 和低动机组( 2 9 人) 。研究结果是：( 1 ) 广告第1 、2 次出现时，高动机被试比低动机被试注视时间长，第3 次呈现时，这种差异就不存在了。 ( 2 ) 动机也会影响被试对于广告不同成分的眼动情况。广告第二次呈现时低动机被试 注视文字的时间减少，注视图案的时间增加，而高动机被试则是广告第3 次呈现时才出 现该种情况，也就是说在广告第2 次呈现时低动机被试把较多注意投向图片，而高动机 被试把超过5 0 的时间花在文字上。( 3 ) 被试的动机并不影响广告成分受到注意的数量 以及顺序。( 4 ) 动机明显影响了注意的开端，高动机被试的注意开端远比低动机被试要 快【2 8 】。 不仅被试对产品的卷入程度会影响到被试对广告的注视状况，而且有研究表明被试 的性别也会影响被试对广告中要素的注视。由s t a r c h 电视广告部对1 9 7 2 1 9 7 9 年的工 作日报上的2 6 2 8 个广告进行调查，结果指出有女性倾向的产品广告被女性识别比男性 识别要高6 0 ，而有男性倾向的产品广告男性评分比女性高7 7 1 2 9 1 。c a m p b e l l 研究了 8 个被试( 4 男4 女) 观看5 幅广告( 均包括图案和文字两个成分) 的眼动情况。广告 用索尼电视机呈现，用i s c a n 记录眼动，并在眼动记录结束后让被试完成一份问卷调 查，该问卷包括五个问题，用来测验被试对广告细节的注意和短时记忆。结果发现：( 1 ) 男性能写出更多的公司名称；( 2 ) 男性比女性注意文字的时间要长，但是两者之间没有 8 第1 章研究综述 显著性差异；( 3 ) 文字的位置是影响文字是否被阅读的一个指标；( 4 ) 文字上的注视时 间与图案上的注视时间没有差异【3 0 1 。 众所周知，不同文化条件下的人们的生活习惯、认知方式等等都会有很大的不同。 文化的因素在各种研究中都是一个不能不考虑的因素，不同的文化背景的被试的差异已 经在各个领域不同方面的研究中得到证实。跨文化的研究也是当前研究的一个重点和热 点之一。那么不同文化背景的被试在观看广告时，他们的眼动表现有没有差异呢? g e e r t z 、h o f s t e d e 和k e m s 认为眼动反映了内在信息加工的特点，不存在文化上的差异。 l o h s e 把2 0 0 1 年中国黄页广告的结果与他在1 9 9 7 年对美国黄页广告的结果进行了比较， 结果发现中国与美国黄页广告注视时间没有差异。1 4 页面广告平均注视时间中国是5 7 秒，美国是6 4 秒；1 1 6 页面广告的注视时间中国是4 5 秒，美国是4 4 秒，列表广告的 注视时间两者均为1 2 秒 8 1 。然而w h i t e l o c k 和c h u n g ( 1 9 8 9 ) 的一项跨文化研究发现人 们对印刷媒体广告的注视存在些差异【2 0 】。c u t t e r 和j a v a l g i ( 1 9 9 2 ) 也指出，就起相似 性来说存在更多的国家文化差异。不同国家的人对广告的注视情况是否有差异还需要进 一步的研究【2 1 1 。 从二十世纪八十年代起，我国的一些大学的心理系、教育系和科研机构陆续从国外 购进了眼动仪，并初步开始了一些研究工作。开始的研究大多集中在有关阅读的眼动研 究。随着研究的深入，眼动研究深入到了包括运动心理学、广告心理学、交通心理学等 各个领域。但是由于国内的研究人员技术的限制，目前对平面广告的眼动研究还处于初 步阶段。 丁锦红( 2 0 0 4 ) 的研究结果发现i ( 1 ) 瞳孔大小是比较敏感的指标，在观看广告时， 文本的位置及评价水平都可以引起瞳孔大小的改变，而不会对注视时间产生影响。( 2 ) 人们对文本和图形的加工方式上存在差异，它不仅表现在眼动指标上，同时也表现在再 认成绩上，表现为被是对文字的会议成绩明显好于对图片的回忆成绩，主要原因是文字 部分的信息可以被直接提取，而图部分还需做从图形到语义的转换，因为图形及其名称 很可能在记忆中是分开表征的。另外，由于信息呈现的方式、语义特征的熟悉性和句法 的复杂性等一系列语言因素会影响人们对广告的记忆，所以，图形信息在转换过程种极 易发遗忘或混淆，所以广告中出现适当的文字是必须的，广告中适当的文字有助于广告 内容的记忆瞄】。 9 河北大学教育学硕士学位论文 自学军( 2 0 0 6 ) 对香水平面广告的版面设计进行了研究。在试验中讨论了广告中香 水瓶的位置、背景图案对广告效果的影响。结果发现：( 1 ) 香水瓶在不同的位置上吸引 读者注意的程度是不同的，当香水瓶位于广告下半部时更能引起消费者的注意；( 2 ) 当 以人物为背景图案时，被试对位于广告左下角的香水瓶的注意更多；当以广告词为背景 图案时，被试对位于广告的左上角的香水瓶的注意更多；被试对香水广告版面设计时， 背景图案为风景的香水广告的喜爱好于人物( 名人或模特) 和广告词) 【刀j 。另外，这一 研究还发现以人物和广告词为背景的广告，被试对他们的注视次数和注视时间较少。白 学军认为这是由于人们对广告的一般设计模式( 以名人或者美女为背景) 的审美疲劳造 成的由于每个人的判断的标准不同，所以对人物为背景的广告的注视次数和注视时间受 到了影响。另外他还认为，由于广告词简单易懂，所以被试只需要很少的注视次数和很 短的加工时间，即对广告词的注视时间。 程利和杨志良( 2 0 0 7 1 以网页广告为材料，对不同位置和不同方式呈现的材料进行 了研究，结果发现：( 1 ) 不同呈现方式下，浏览网页广告的眼动模式表现出显著的差异， 动画组和彩色组的注视次数和注视时间都明显高于黑白组，差异非常显著，瞳孔直径没 有显著差异。( 2 ) 不同呈现方式下，网页广告的记忆成绩差异表现不显著，进一步l s d 表明：彩色组与黑白组之间存在显著的差异，彩色组的成绩优于黑白组。( 3 ) 网页广 告的不同位置对被试的记忆成绩与眼动模式有一定的影响，眼动指标表现为注视次数、 注视时间有显著差异，上部与中部的注视次数增加，注视时间长。记忆成绩也表现为差 异显著，中部与上部的记忆效果较好。( 4 ) 大学生浏览网页广告的首次注视点的位置 表现出非常显著的差异，中部与上部显著高于下部1 2 4 j 。 还有研究者( 杨海波，2 0 0 6 ) 以大学生为被试进行了不同类别品牌延伸认知效果的 眼动研究，发现：( 1 ) 消费者对不同类别的品牌延伸产品进行评估时的心理过程相同； ( 2 ) 品牌延伸必须在一定的范围内进行，最好是在品牌主打产品所在类别的内部进行 延伸口。还有人( 王克芹，2 0 0 5 ) 研究发现，平面广告中文本和图片比例的大小对被试 对广告的注视时间、注视次数、平均注视时间等指标都有影响。另外，如果被试不限时 地注视广告时，被试对广告的回忆成绩显著提高。表现为对文本的注视时间和回忆成绩 有较大的影响，而对图片的效果没有太大作用1 。 1 0 第1 章研究综述 曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼量曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼曼舅皇曼量曼量曼曼曼曼鼍皇皇- - mmi m = nm 。i i 。皇曼曼曼曼蔓曼舅曼量曼量曼曼曼曼皇量 1 5 3 平面广告的眼动研究的不足与展望 自上个世纪二十年代以来，人们采用了不同的方法研究人们在观看广告时的眼动情 况。时至今日，高精度的眼动仪已经广泛地应用到广告心理学的研究中。在这一过程中 出现了不少的优秀的研究成果，涉及到了很多的领域，其中包括报刊杂志上的广告、黄 页广告、广告的成分、颜色、重复出现和独创性等多种可能影响到被试观看广告的因素。 但是由于技术限制，我们国内的关于平面广告的眼动研究很少，而且深度不够。随着眼 动技术和计算机技术的不断进步，平面广告的研究无论在数量上还是在质量上必将有一 个新的发展。随着研究的深入，平面广告必将吸引更多的研究者兴趣。在不久的将来平 面广告必将成为广告心理学的研究热点之一。 河北大学教育学硕士学位论文 第2 章实验研究 2 1 研究的意义 随着经济的发展、社会的进步，大众对商品需求也越来越多。那么在众多商家的竞 争中，商家如何能迅速地使人们注意到自己的商品，从而引起人们的购买行为呢，毫无 疑问广告在这当中起到了至关重要的作用。广告作为商品重要的宣传手段之一，如何能 迅速地吸引人们的眼球呢? 这也是广告制作商们关心的话题。广告作为向人们传达商品 信息的一种手段，其被注视的过程也是注视者加工信息的过程，在这一过程中，人们注 视广告的情况是怎样的? 哪些部分容易引起人们的关注? 不同的版面设计中哪些更能 引起广告观看者的兴趣，更能激发注视者的购买欲等等，这些问题都是广告商们特别关 心的问题。在广告心理学中，诸如问卷法、访谈法等方法都是对广告效果的后期测量， 而用眼动仪记录广告注视者的注视广告时眼动情况，即信息加工前期的数据( 实时数 据) ，这样便可以更加全面地收集人们在加工信息时的数据。进而能够更加全面地向广 告制作商提供反馈信息，使其制作出更吸引人注意的、更具有效果的广告。 汽车作为一种特殊的商品，其昂贵的价格，使得人们在购买时，会经过一番深思熟 虑，不像日用品那样产生冲动时就马上购买，这样便使得汽车广告又有了不同于其他日 用品广告的地方，这样对汽车广告的研究就显得很有必要。作为一种代步工具，汽车在 人们的生活中也日益普及，目前汽车消费的高潮已经到来，但有些消费者并不十分了解 汽车的信息，加上目前国内汽车广告并不是被十分看重，几乎没有研究者从心理学角度 对其进行研究，因此用眼动仪对汽车广告进行研究显得十分必要而且有意义。 2 2 问题提出 一般来说平面广告包含三种要素：品牌要素、图片要素和文案要素。当前大多关于 平面广告排版方式的眼动研究都集中这几个方面：( 1 ) 文本要素与图案要素的相对位置 或者广告中文案要素和图片要素在广告中所占比例的大小；( 2 ) 广告中背景的研究；( 3 ) 广告中产品在广告中的位置；( 4 ) 广告重复出现等等。 然而广告效果的影响因素是多种多样的。其中品牌要素的位置、广告语出现的位置、 等等都是我们值得研究的因素，另外由于男女之间社会地位和认知风格上的差异，必会 1 2 第2 章实验研究 造成对汽车广告加工的差异。随着社会不断进步和经济水平的不断提高，女性对汽车的 需求量日益增加，女性汽车消费也将成为一个很大的市场。汽车公司针对女性开发汽车 广告的必要性也会日益显现出来，所以研究对不同性别对汽车广告的加工差异十分有必 要。综上所述，广告制作商们可以从以下几个方面考虑汽车平面广告版面的设计： ( 1 ) 广告中商标的位置；广告的最终目的是激起人们的购买欲，而广告中的品牌 信息的位置会影响到广告的注视者对产品的记忆，进而影响到了被试对产品的选择。 ( 2 ) 广告内容的类型；平面广告中的成分一般包括文字和图案两个成分，这两个 成分对于吸引注意的作用有所不同。有研究表明，广告成分之间存在积极和消极的竞争。 积极竞争是广告成分之间注意的相互转移，一种成分可能诱导对另一种成分的注意。消 极竞争是广告成分之间注意的相互干扰，一种成分的注意会干扰另一种成分受到注意。 因此，广告成分的类型是影响注意的一个重要因素。在我们的研究中，我们把不同类型 的广告内容安排在不同的兴趣区，这样可以实现对广告内容的考察。 ( 3 ) 性别差异；不同性别的被试在对广告的加工上是否有差异。 因此，本实验是以汽车平面广告中品牌因素的位置、广告内容的不同类型、被试的 性别为自变量，讨论不同的版面设计中，被试对广告中各元素的注视情况，目的是考察 品牌要素的位置、广告语的位置、以及广告成分的类型和广告效果的影响，以及不同性 别的被试对汽车平面广告的加工差异，进而为汽车平面广告的设计提供实验支持。 河北大学教育学硕士学位论文 第3 章固定时间条件下对广告版面设计的眼动研究 3 1 实验目的和实验假设 本研究以汽车广告中商标的位置作为自变量之一，来考察被试的眼动情况，进而来 确定商标处于广告中的什么位置时，被试会花更多时间注视广告；实验者还希望从信息 加工的角度来研究不同性别的被试对汽车广告的加工过程的差异：此外，考察被试对广 告中的汽车图片和广告语的注视情况，从而为分析广告的效果提供可靠的方法，为改进 平面广告的设计提供数据上的支持。 基于以上的实验目的我们提出如下假设：( 1 ) 被试注视位于汽车图片上面的商标较 多；但是广告语位于左上和右上时的被注视时间没有差异。( 2 ) 在一些眼动指标上，男 女之间存在差异；( 3 ) 被试对广告语的注视时间要少于对图片注视的时间。 3 2 被试 某大学学生被试3 0 人，其中保持男女比例相当。裸眼视力或者矫正视力均在1 0 以上。其中一人数据注视点不稳定，其数据作废。实验过后，每个被试都会得到一份纪 念品。 3 3 实验材料和仪器 选取适合实验1 6 张汽车平面广告，删除或者用与广告背景颜色相似的图片掩盖广 告中的文案要素。按照实验的要求，利用p h o t o s h o p 软件修改广告中汽车商标的位置( 与 原始汽车广告的商标相同，只是位置不同) 。修改后的商标的位置分别位于广告中汽车 图片的左上、右上、左下和右下。 实验中使用e y e l i n k l i 头盔式眼动仪对被试的眼动轨迹进行记录，由两台d e l l 计 算机进行控制，一台计算机呈现实验材料，在1 9 寸纯平d e l l 显示器上呈现，刷新频 率为8 5 h z ，观察距离约为7 0 c m ；另一台计算机记录眼动数据，眼动仪每2 m s 记录一次 眼动。 3 4 实验设计 本实验采用4 ( 商标的位置) 2 ( 性别) 3 ( 兴趣区) 的混合实验设计。实验中 要求被试观看所有1 6 幅汽车广告图片。图片呈现的顺序是随机的，以消除刺激呈现时 1 4 第3 章固定时间条件下对广告版面设计的眼动研究 的顺序效应。 3 5 实验程序 被试坐于眼动仪前7 0 厘米的椅子上，主试为被试戴上眼动仪头盔，调整好坐姿。 主试调整眼动仪，对被试眼睛进行校准，随后检验校准效果。校准完毕后，调出实验程 序，此时屏幕中央出现一个黑色的注视点- 。主试对被试说：“下面你将看到1 6 幅 不同品牌的汽车平面广告，请你用习惯的方式来观看这些图片，每幅广告呈现时间为1 5 秒，每幅广告呈现完后自动消失，屏幕中央会出现一个注视点“”，你眼睛注视这个 注视点，下一幅广告就会出现。在实验过程中观看广告时，请你尽量保持头部不要转动， 只需用眼睛的对广告扫视就可以了。不明白的请提问。接下来要对仪器进行校准，现在 可以开始了吗? 广告一幅一幅地呈现，每幅广告呈现1 5 秒后，自动消失，屏幕中央 出现一个注视点“