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0 4 3 0 2 5 1 2 6 刘军中国奥委会赞助权的推广策略研究 摘要 在北京成功申办2 0 0 8 年奥运会以来，体育营销已成为国内众多企业的重要营 销手段。在2 0 0 4 - 2 0 0 8 的奥运周期内，根据中国奥委会，北京市政府和国际奥委 会的“联合市场开发协议”的规定，中国奥委会已将赞助权益统一让渡给北京奥 组委进行市场销售，以保证合作伙伴利益的最大化。 然而，随着2 0 0 8 年奥运会的临近，和合同终止日期的到来，中国奥委会的赞 助权益又将回到自己管理的状态。如何利用现有合作伙伴的有效资源和北京奥运 会的平台，更好地为2 0 0 9 - 2 0 1 2 年中国奥委会的赞助权的推广服务，就成了从业 人员思考的问题。 本文试图从国际奥委会及奥运会赞助营销的历史入手，研究其推广策略，同时， 还对赞助权的推广做得较好的美国奥委会进行了比较全面的分析，使我们真正了 解到一个好的国家奥委会是如何运作的。通过运用市场营销的相关理论尤其是体 育赞助的理论，本文对中国奥委会赞助权的市场机会和需求进行了分析，并对如 何计划、推广和实施提出了建议。 关键词；中国奥委会奥林匹克体育赞助推广 0 4 3 0 2 5 1 2 6 刘军中国奥委会赞助权的推广策略研究 a b s t r a c t a f t e rt h es u c c e s s f u lb i d d i n go ft h eb e i 9 l n g2 0 0 8o l y m p i cg a m e s ，s p o r t s m a r k e t i n gh a sb e c o m eo n eo ft h ei m p o r t a n tm e a s u r e sf o r t h ed o m e s t i c c o o p e r a t e s d u r i n gt h eo l y m p i cp e r i o df r o m2 0 0 4 2 0 0 8 ，c h i n e s eo l y m p i c c o m m t t e e ( c o c ) h a sr e l e a s e dt h em a r k e t i n gr i g h t st ot h e8 e i j i n go l y m p i c g a m e so r g a n l z i n gc o m m i t t e e ( b o c o g ) ， i na c c o r d a n c ew i t ht h e j o i n t m a r k e t i n ga g r e e m e n ts i g n e db yi o c ，c o ca n db e l j l n gc i t y ，t oa s s u r et h e b e n e f lt so ft h eb o c 0 6p a r t n e r si nau n il a t e r a lm a r k e t a s2 0 0 8g a m e sa p p r o a c h i n ga n dt h ej o i n tm a r k e t i n g a g r e e m e n te x p i r i n g ， t h es p o n s o r s h i pr i g h t sw i l lr e t u r nt oc o c h o wt ou s et h er e c o u r s e so f t h eb o c o gp a r t n e r sa n dt h ec o m i n go l y m p i cg a m e st ob e t t e rs e r v et h e m a r k e t i n go ft h es p o n s o r s h i po fc o cf r o m2 0 0 9 2 0 1 2h a sb e c o m eo n eo ft h e i s s u e sw h i c hn e e d sg o o dc o n s l d e r a t i o n t h l sa r t i c l ei st r y i n gt oe x p l a i nt h eh i s t o r yo fi o cm a r k e t i n ga n di t s m a r k e t i n gs t r a t e g i e sa n da tt h es a m et l m ea n a l y z et h em a r k e t i n gp r o g r a m o fu s o ct ob e t t e ru n d e r s t a n dt h eo p e r a t l o no fag o o dn a t i o n a lo l y m p i c c o m m i t t e e ( n o c ) t h r o u g hu s i n gt h et h e o r i e s o fm a r k e t i n g ，e s p e c i a l l y s p o r t ss p o n s o r s h i p ，w ef u r t h e ra n a l y z et h ep o s i t i o no fc o c a n dm a d es o m e r e a s o n a b l es u g g e s t i o no fp l a n n i n g ，s e g m e n t a t i o na n di m p l e m e n t a t l o n k e yw o r d s ：c h i n e s eo l y m p i cc o m m i t t e e ，o l y m p i c ，s p o r t ss p o n s o r s h i p ， p r o m o t i o n 2 0 4 3 0 2 5 1 2 6 刘军中国奥委会赞助权的推广策略研究 1 导论 1 1 问题的提出 从1 8 9 6 年第一届现代奥运会开始，市场开发就以这种或那种形式对奥林匹 克运动会的发展起着重要的经济支持作用。从2 0 世纪5 0 年代开始，各类商业机 构相继介入奥运会。但由于众多公司竞相与奥运会进行商业合作，因而一度出现 了赞助商过剩的现象。直到1 9 8 4 年洛杉矶奥运会这种无序的商业合作的局面才 有所遏制。一项针对赞助商、供货商以及特许经营者的规定出台，对每一方都规 定了清晰的权利和特性。1 9 8 4 年洛杉矶奥运会的成就在于将1 9 7 6 年蒙特利尔奥 运会的6 2 8 个合作伙伴减少到3 4 个指定赞助商、6 4 个供应商和6 5 个特许经营 者。在此基础上，奥林匹克赞助计划进一步得到完善。如今，奥林匹克赞助计划 不仅仅是1 6 天的体育赞助活动，而是一个长达四年的营销机会。奥林匹克运动 在全球的影响力将为企业赞助活动创造广泛而强劲的市场营销功能，为赞助企业 带来丰厚的回报。 奥林匹克运动会为赞助商提供了强有力的营销平台，赞助商可以由此体验奥 林匹克形象的力量。奥林匹克赞助在主办国乃至全球都具有重要的影响力。没有 任何其他的赞助活动能在着眼于本地市场的同时提供全球营销平台，也没有任何 其他的活动可以在为企业提供全球营销权的同时将这种权利与国家队获得的国 家荣誉紧密联系在一起。奥林匹克赞助商所获得的广泛权益和机遇为其进行各类 营销活动提供了极大的灵活性，有利于把奥林匹克与企业经营理念结合在一起并 将其渗透到企业战略的各个方面。赞助商对奥林匹克活动的贡献十分广泛，包括 对奥运比赛队伍和运动员的支持，对举办奥运会的支持和对每年在世界各地举办 的文化、青年及体育等活动的支持。奥运会作为世界级综合性的大型体育赛事， 奥林匹克赞助计划可谓包罗万象。不同等级赞助商获得各种权利以及行使权利的 范围也颇为复杂和琐碎。比如，标志的使用就包括奥林匹克标志、奥运会会徽、 各国奥林匹克标志等不同等级。对于一流国际化企业来说，他们的目标消费者遍 布全球，所以他们赞助的目光自然投向奥运会。奥林匹克赞助计划为奥林匹克运 动的财政稳定做出了贡献；创造了长远的、持续的和多年物质支持的计划；在整 个奥林匹克家庭中，提供了公平的收入分配；禁止不可控制的奥运会商业主义； 确保奥林匹克运动经济上的独立性，促进奥林匹克运动在全世界迅速发展。 国际奥委会( i o c ) 为跨国企业提供许多不同类型的赞助机会，同时，它的下 属会员单位即各国家或地区奥委会( n o c s ) 可以为参与当地的赞助商提供特定的 0 4 3 0 2 5 1 2 6 刘军 中国奥委会赞助权的推广策略研究 赞助选择。各n o c s 通常独立于10c 而有自己的赞助计划。所有参加奥林匹克 运动会的2 0 3 个n o c s 被授权使用奥林匹克的五环标志，但必须与它们有特色的 标志一起组合，报i o c 批准后可使用。各n o c s 都充分利用奥林匹克的五环标志 和相关资源进行赞助权推广，以获得支持自己奥林匹克运动的资金。美国奥委会 就是一个非常成功的例子。 相比较而言，中国奥委会的赞助征集工作还处在起步阶段，各个方面都亟待 发展和提高。学习借鉴国际先进经验是中国奥林匹克奥委会( c o c ) 赞助征集工 作上一新台阶的重要保证。尤其是2 0 0 8 年奥运会为中国体育提供了一个广阔的 国际舞台，中国体育与世界体育之间开始了具有深远影响的新关系，中国奥委会 赞助征集工作在理论研究和实际工作中都需要进一步探讨和规范。目前能查到的 国内外有关奥林匹克赞助研究的文献资料不多，现在有的也仅是纲要性的内容， 尤其是以历届奥运会奥运会组委会及国际奥委会的市场营销报告居多，对奥林匹 克赞助计划的系统性研究有待进一步提高。有关中国奥委会赞助征集方面的研 究，也多为官方的报告，大多仅限于实践经验的总结和陈述。因此，从市场营销 的角度，运用体育营销的有关理论，系统分析、研究中国奥委会赞助权的推广策 略，既是进一步加强奥林匹克赞助的理论研究，也是目前中国奥委会赞助征集工 作的实践需要。 1 2 相关理论 所谓赞助是为了获得某项资产( 通常是运动、艺术、娱乐或者事件等) 的可开 发的潜在商业机会而向该资产支付现金或等价物。 赞助最简单的形式就是企业或个人捐钱来支持一个赛事、组织或个人，其回 报就是广告效应。某些赞助的形式可能会相对复杂一些，赞助商提供物品、服务 和资金，而换取的收益是广告、赛事冠名权或设施、产品捆绑销售、现场销售或 派送，物品和入场券等。 体育赞助是一种发生在赞助方和破赞助方之间的营销手段，它是指赞助者， 主要是企业( 即企业本身、企业的某一品牌或企业某一品牌中的某一种或某一类 商品等) 向特定的体育赛事、竞技体育的参与者( 主要是俱乐部、运动队、选手 个人) 以及体育机构、组织等提供资金、设施或者劳动力的支持；同时作为回报， 赞助者可以获得一系列特权。赞助者将这些特权应用于自身的市场营销战略之 中，以求获得一定的经济效益和社会效益。体育赞助以平等、互利互惠为原则。 赞助双方以体育为媒介，通过资源的交换，达到“一帮一，一对红”的双赢效果。 4 0 4 3 0 2 5 1 2 6 刘军 中国奥委会赞助权的推广策略研究 体育赞助是现代企业营销的一种行之有效的方式，是提升企业形象，扩大产品销 售，提高市场竞争力的实际需要。体育赞助最常见的理由有：企业想在公众面前 树立一个良好的企业形象，想让公众看到并记住企业的名字，以及合理利用企业 现有资源( 在多数情况下，赞助比其它的广告形式更便宜) 。 在制定体育赞助营销战略时，市场细分是第一步，通过了解消费者群体、确 定目标市场以及制定定位战略。体育消费者市场细分就是通过对消费者市场分析 和市场细分，体育公司能够选择一个或多个消费者细分市场，更集中、更专业地 满足这一( 些) 细分市场的需求。产品、价格、服务、广告和其他促销方法也将 根据这一( 些) 特定消费者细分市场而制定与发展，同时考虑竞争状况。中国奥 委会作为一个管理部门，负责监管中国所有涉及奥林匹克运动的事宜。虽然，其 产品主要是为终端消费者推出或生产( 销售) 多运动项目的体育赛事( 如：亚运 会、奥运会) 。但是，它的交易主要涉及向媒体企业，比如电视和电台出售赛事 转播权，向赞助公司出售赞助权等，它并不直接向终端消费者销售赛事。因此， 中国奥委会的赞助权为公司型产品，消费者是公司消费者赞助商。 在确定目标客户( 潜在赞助商) 之后，体育公司就要为之设计一个赞助方案， 明确针对某一个或某一类公司，识别他们的投资动机，创造互惠互利的赞助活动， 并设计不同层次的赞助计划，进行赞助定价，提供多种投资选择。接着，和潜在 赞助商进行赞助方案沟通和推广。赞助评估是赞助活动的最终阶段，为赞助商的 投资收益做出一个估算。 在赞助合同的签署和执行时，很重要的一个方面就是防止隐性营销。一般情 况，赛事组织者为了更鲜明地突出赞助商形象，保护赞助商利益而制定了排他原 则。在这样的限制下，竞争失利的企业会采取隐蔽营销的手段，来减弱正式赞助 商的赞助效果。隐蔽营销( a m b u s hm a r k e t i n g ) ，又称隐性营销，是指不具专营 权的公司把自己伪装成官方正式赞助商时所采用的一种策略。在奥林匹克赞助计 划实施过程中，一些公司以某种不正确的方式使用奥林匹克标志，误导公众相信 该公司支持国际奥委会、奥运会组委会或者国家奥委会。针对隐蔽营销，中国奥 委会要加强法律保护力度和宣传工作，坚持正确的舆论导向，切实维护合作伙伴 的利益，以促进奥林匹克赞助计划的持续发展。 1 3 研究思路 首先，论述奥林匹克赞助的历史，继而分析国际奥委会赞助权的营销策略、 模式及产生的收益和效果。以美国奥委会为例，分析国家奥委会在赞助权营销方 5 0 4 3 0 2 5 1 2 6 刘军中国奥委会赞助权的推广策略研究 面的成功模式。然后介绍中国奥委会赞助权的发展历史及现状。 其次，运用s w o t 分析法，对中国奥委会面临的机遇、挑战，拥有的优势和 存在的劣势作详尽的分析，接着展开相应的竞争分析，并应用市场细分的原理分 析中国奥委会赞助权的目标市场与定位；然后根据体育营销理论和赞助相关理论 分析研究中国奥委会赞助权的推广战略和实施方案。 最后，概括总结中国奥委会赞助权的推广战略，并提出相应地建议。 1 4 研究方法 本文的研究涉及一下几种研究方法： 文献资料法：通过收集和阅读有关著作和国内外文献资料，广泛学习、吸收 和利用蓟人已有的知识经验和研究成果。文献资料的占有为本课题相关基本理论 的研究提供了前提条件；在具体研究过程中，通过对文献资料的整理、归纳、分 析、加工及抽象、概括等，为本课题的论证和分析提供可靠的理论和实证依据。 文献资料法是本课题研究资料和信息的主要来源，也是分析论证依据的基本来 源。 比较研究法：在研究过程中，比较研究是一种对彼此有联系的事物加以对照、 比较，确定他们的相同点和不同点，并分析产生异同的原因的研究方法，是认识 事物发展规律的重要手段。 专家访谈法：在研究的相对晚期，当问题已经高度集中的时候，专家访谈相 当有效。访谈可以获得本研究的一些基础理论和论点的验证，从而完善本论文的 研究工作。 实地研究法：对于社会现象的研究，韦伯主张“理解”的方法。这意味着， 对于观察者来说，“是企图通过一种对行动者的移情联系，去理解社会行动。对 于调查者来说，这种策略是试图使行动者和他的动机一致起来，并且通过行动者 的眼睛而不是他自己的眼睛去观察行动过程。”事实上，理解就是“设身处地”。 本文所提实地研究法是指研究者既作为观察者对要研究问题进行考察了解，又作 为实践者参与到要研究问题操作之中，设身处地地对要研究的问题进行深入接 触。笔者借助长期工作在中国奥委会市场开发的第一线，以及现在北京奥组委市 场开发部实际工作的便利，更好的理解市场开发的实际，并制定切实可行的发展 战略。 6 0 4 3 0 2 5 1 2 6 刘军中国奥委会赞助权的推广策略研究 2 体育赞助权营销的历史 2 1 奥运会赞助的历史 体育作为超越国界的共同语言，是人类自然能量的宣泄，不仅蕴涵着健美、 竞技等因素，也包含着民族的自豪感、世界的融合与团结，奥运会也成为世界上 最吸引眼球、最具传播力的平台。奥林匹克赞助，是为奥林匹克组织和企业所采 用、最为大众所熟知、也是体育营销最有特色的策略。 从1 8 9 6 年第一届雅典现代奥运会开始，各种形式的赞助协定为奥林匹克运 动提供了支持。1 8 9 6 年雅典奥运会，柯达公司在奥运会期间通过广告提供收入。 1 9 1 2 年斯德哥尔摩奥运会，大约1 0 家瑞典公司购买了关于奥运会摄影和销售纪 念品的专有权。1 9 2 0 年安特卫普奥运会，官方计划中包含了大量的合作广告。 1 9 2 4 年巴黎奥运会，奥运史上第一次也是唯一的一次在奥运会现场可视范围内 出现了广告牌。1 9 2 8 年阿姆斯特丹奥运会，可口可乐公司开始了其与奥林匹克 持续时间最久的合作关系。特许权获得者被授予了在体育场边经营镁馆的权利， 广告继续留在官方的奥运会计划当中，但国际奥委会规定，运动场和建筑物上不 允许张贴宣传海报。1 9 3 2 年普莱西德湖奥运会，商家向奥运会组委会提供免费 的货物和连锁广告。美国东部的很多大型的百货商场都将奥运会标志放在展示橱 窗中的显著位置上，许多国内公司更是把奥运会当成了其广告的主题。1 9 5 2 年 赫尔辛基奥运会，第一次尝试国际市场开发计划的奥运会，来自1 1 个国家的公 司提供了范围从运动员食品到获胜者鲜花的广泛的实物支持。1 9 6 0 年罗马奥运 会，一个包括4 6 家公司在内的广泛的赞助商供应商计划，为奥运会提供了技术 支持和诸如香水、巧克力、牙膏和香皂之类的产品。1 9 6 4 年东京奥运会，2 5 0 家 公司参与开发奥运会新的“奥林匹亚”香烟品牌为奥组委创造了超过1 0 0 万美元 的收入( 香烟类赞助此后就被禁止了) 。日本精工株式会社创造了石英表技术， 到目前为止一直提供着最为精确的计时系统。1 9 7 6 年蒙特利尔奥运会，由于6 2 8 家赞助商和供应商的资助，国内赞助为蒙特利尔奥组委创造了7 0 0 万美元。1 9 8 4 年萨拉热窝冬季奥运会，奥运会组委会签订了4 4 7 份国外和国内的赞助协议。 1 9 8 4 年洛杉矶奥运会。第一次将赞助计划分为三类。每一类都被授予了特定的 权利和同类产品独家专用权。这一市场营销计划仅限于主办国本土和美国公司。 1 9 8 8 年卡尔加里冬季奥运会和1 9 8 8 年汉城奥运会，国际奥委会与汉城和卡尔加 里奥组委，还有1 5 9 个国家奥委会合作，创立了奥林匹克全球合作伙伴( t o p ) 计划，( 在t o p 计划成立之前，全世界只有不到1 0 个国家奥委会有市场开发收入 的来源) 。奥运会组委会独立启动市场开发计划，国际奥委会第一次要求奥组委 7 0 4 3 0 2 5 1 2 6 刘军中国奥委会赞助权的推广策略研究 成立一个与主办国奥委会一起的联合市场开发计划。1 9 9 2 年阿尔贝维尔冬季奥 运会和1 9 9 2 年巴塞罗那奥运会，第二期t o p 计划合作伙伴由9 名发展到1 2 名。 1 9 9 6 年亚特兰大奥运会，奥运会完全通过企业资助来募集资金，包括赞助收入。 2 0 0 0 年悉尼奥运会，奥运会组委会发展了目前为止财政上最为成功的国内赞助 计划，其主办国的市场比亚特兰大的要小1 5 倍，却创造了比1 9 9 6 年奥运会国内 赞助计划更多的收入( 为4 9 2 0 0 万美元) 。建立了一项新的，通过教育、立法和 广告控制，来保护合作伙伴利益的标准。2 0 0 2 年盐湖城冬季奥运会，美国奥林 匹克资产协会( o p u s ) 2 0 0 2 年的赞助协议打破了所有冬季和夏季奥运会的记录。 o p u s 赞助计划通过比1 9 9 6 年亚特兰大和2 0 0 0 年悉尼这类大型的奥运会国内赞 助计划更少的赞助协议( 5 3 份) ，创造了更多的收入( 8 7 6 0 0 万美元) 。 2 2 国际奥委会赞助权的推广策略 奥林匹克赞助关系是在奥运会组织方和公司之间的一种协议。通过这一协 议，公司被授权以提供资会支持或实物的方式，换取奥林匹克独特知识产权的授 权，和参与奥林匹克营销的机会。奥林匹克赞助计划的实施，基于同类别排他原 则，在国际奥委会的指导下，奥林匹克大家庭共同努力，以保护奥林匹克知识产 权的价值和奥林匹克赞助商的独家专用权。1 奥林匹克赞助计划的制定要符合以下由国际奥委会确立的目标： 有助于奥林匹克运动独立财政的稳定性； 通过持久、长期的合作协议，来创造连续的、稳固的支持； 在奥林匹克大家庭中提供公平的收入分配； 确保奥运会资金和运作的可行性； 阻止奥运会中失控的商业化行为。 奥林匹克赞助计划使奥林匹克运动从以下几方面受益： 赞助商向奥林匹克大家庭提供可观的财政资源； 赞助商为举办奥运会和奥林匹克运动的运转，在产品、服务、技术、专 家和工作人员的安排方面的提供支持； 赞助商在世界范围内，为训练和发展奥运会运动员和奥运希望之星，提 供直接的支持，并且为运动员参加奥运会提供必要的服务； 赞助商为广播公司、记者、摄影师和其它媒体人员，提供必要的产品和 服务； 赞助协议的启动，提高了观众对奥运会的参与，并且为全世界的青年人 提供了，在世界和当地水平上体验奥林匹克理念的机会； 赞助商对于奥林匹克运动，在教育、环境、文化和引导青年人等活动的 成功，做出了巨大贡献； 国际奥委会2 0 0 4 年雅舆奥运会营销报告第三章 8 0 4 3 0 2 5 1 2 6 刘军 中国奥委会赞助权的推广策略研究 赞助商发展了广告和促销活动，来帮助宣传奥林匹克理想，提高了大众 对奥运会的认识，并且加强了对奥运选手的支持。 2 2 1 奥林匹克合作( t o p ) 伙伴概述 奥运会赞助工作的基本方针就是让一系列在各自领域里非常杰出的跨国企 业，能够直接和国际奥委会进行合作，共同推广奥林匹克运动。长期赞助奥运会 的可口可乐公司体育关系部的负责人加里海特提出，他们希望能够签署一项世 界性的合同，从而避免按国家逐一谈判协议，因为那样往往会引发各种复杂、提 价和不确定行为。但要集合全世界的国家奥委会，一起来实现这项计划非常困难。 阿迪达斯品牌创办人的继承者获斯特戴勒特，是一位非常睿智的生意人。他提 出，以中介公司的形式在全世界和国家奥委会协商并争取赞助商。国际奥委会于 1 9 8 5 年2 月通过了“国际奥林匹克营销计划”的实施目标与原则。1 9 8 5 年3 月 2 8 日国际奥委会与设在瑞士的i s l 公司签订协议，开始实施著名的“奥林匹克 伙伴”计划，即“t0p ”计划，将世界上所有最富盛名的企业招到了奥林匹克 旗帜下。 奥林匹克合作伙伴( t o p ) 计划，是由国际奥委会管理的全球赞助计划。国 际奥委会全球合作伙伴计划( 简称t0p 计划) ，创立于1 9 8 5 年，开始叫t h e o l y m p i cp r o g r a m m e ，1 9 9 7 年后改叫t h eo l y m p i cp a r t n e r s ，每四年为一个运作 周期，t o p 计划的运作和四年一届的奥运周期相一致。用以使奥运会基本收入的 来源多样化，并且建立长期的合作关系，以确保奥林匹克运动将来的可行性。t o p 计划为夏季奥运会和冬季奥运会的组委会，全世界2 0 3n o c s 和国际奥委会提供 支持。t o p 计划为全球每一家奥林匹克合作伙伴提供了，在指定产品类别商品中， 全球独家的营销权利和机会。t o p 合作伙伴可以在全球行使这些权利，也可以和 奥林匹克大家庭中参与t o p 计划的不同成员开展营销活动。 国际奥委会全球合作伙伴计划是国际奥委会最高级别的商业合作计划。加入 该计划的企业将获得“国际奥委会全球合作伙伴”的称谓，是奥运举办城市组委 会以及2 0 3 个国家和地区奥委会和奥运代表团的合作伙伴。国际奥委会全球合作 伙伴也由此获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相 关的一整套权益回报，同时，国际奥委会全球合作伙伴享有在全球范围内产品、 技术、服务类别的排他权利。国际奥委会对国际奥委会全球合作伙伴有着严格的 筛选条件和程序，要求入选企业及其产品拥有良好的品质和形象，在特定领域内 居于世界领先地位，并能够协助推行国际奥委会营销计划，保证奥运会顺利进行 的同时在世界范围内推广奥林匹克精神，t o p 计划的具体情况可参见表1 。 9 0 4 3 0 2 5 1 2 6 刘军中国奥委会赞助权的推广策略研究 表1t o p 赞助计划的一般情况 t o p 计划为每一家全球合作伙伴提供了在指定产品类别中，独家专用的全球 营销权利和机会，可将国际奥委会的五环标志用于商业目的。t o p 合作伙伴可以 在全球行使这些权利，也可以和奥林匹克大家庭中参与t o p 计划的不同成员开展 营销活动。加入t o p 计划的国家和地区奥委会将分别签署协议书并得到分成。t o p 计划出台之后，为减少地方赞助商的无序卷入，国际奥委会采取重要措施，在组 委会和主办国的奥委会之间达成联合的“市场协议”。这项“联合市场开发计 划”保证了国际和国内赞助商的权利。 2 2 2t o p 对奥林匹克运动的贡献 在1 9 8 5 年，国际奥委会率先发起了一个世界范围内的赞助计划一一奥林匹 克计划( t o p ) ，它将各国奥委会申办权和奥运会都纳入了全球性的一揽子计划。 在t o p 计划出台以前，赞助只是为了特定的目的，绝大多数收入归奥运会组委会 和主办国的奥委会。新计划推出了在奥林匹克大家庭内分配赞助收入的方法。 1 9 8 5 年以前，只有2 0 个国家奥委会通过赞助计划获取收入，而在1 9 9 6 年，有 1 9 7 个国家奥委会受益于t o p 计划。在第三期t o p 计划中( 1 9 9 3 1 9 9 6 年) ，即 使是无运动员、无国内市场的小国，也可分到2 万美元，在第四期t o p 计划中 ( 1 9 9 7 2 0 0 0 年) ，这一数字达到4 万美元。 t o p 合作伙伴为奥林匹克运动提供了重要的财政支持和实物贡献。国际奥委 会将t o p 计划的收入和资助，基本按图1 所显示的方案进行分配。2 2 国际奥委会2 0 0 4 年雅典奥运会营销报告第三章 1 0 0 4 3 0 2 5 1 2 6 刘军中国奥委会赞助权的推广策略研究 图1t o p 收入的分配比例图 注： ) c o g s 指冬季和夏季奥运会组委会 t o p 计划中实物( v a l u e - i n - k i n d ，v i k ) 资助以产品、服务、技术、专家队 伍和工作人员的部署的形式出现。这些资助所折合成的现金被包含在本文所提到 的t o p 收入数据里。 对于奥林匹克组织的日常运转和举办奥运会来说，v i k 是十分必要的。v i k 的资助基于每一个奥林匹克组织的需要。一直以来，国家奥组委由于负责举办奥 运会，可以获得v i k 资助中最大的一部分。 由于v i k 资助的发放要满足夏季奥运会或冬季奥运会的组委会的特殊的技 术和操作需要，因此，t o p 资源的实际分配可能会有所不同。 2 2 3t o p 计划对奥运会的支持 国际奥委会将每期t o p 计划的收入及实物资助的大约5 0 提供给以下组织机 构：( 1 ) 冬季奥运会组委会，( 2 ) 夏季奥运会组委会( 包括夏季奥运会和冬季奥 运会主办国的国家奥委会) 。 t o p 计划的发展，使得国际奥委会有能力提高对奥运会组委会的资助水平， 从而支持奥运会的举办。t o p 合作伙伴持续增长的资助，对于为奥林匹克运动提 供独立、稳定的资金和确保奥运会的顺利进行是至关重要的。 由于具体的技术协议，每一届奥运会都会给组委会提供巨额的额外v i k 资 助，因此，奥组委联合体最终分享到的收入可能会超过5 0 。 2 2 4t o p 计划对国家奥委会的支持 国际奥委会将每一期t o p 计划收入的大约4 0 ，提供给所有参与进来的n o c s 。 从表2t o p 计划收入分成情况可以看出，t o p 计划的发展，使国际奥委会有能力， 在奥林匹克大家庭中提供公平的收入分配，并为n o c s 提供必要的、不断增加的 支持，以帮助训练和发展奥运选手和代表队。源源不断不断的t o p 合作伙伴的资 助，对于保证那些缺少资金的国家和地区的未来体育的发展具有非常重大的意 0 4 3 0 2 5 1 2 6 刘军中国奥委会赞助权的推广策略研究 义，这比创立t o p 计划本身更为重要。 表2 国家奥委会对t o p 收入的分成情况 奥林匹克周期 国家奥委会分到的t o p 收入 t o pi ( 1 9 8 5 1 9 8 8 ) t o pi i ( 1 9 8 9 1 9 9 2 ) t o pi i i ( 1 9 9 3 1 9 9 6 ) t o pi v ( 1 9 9 7 2 0 0 0 ) t o pv ( 2 0 0 1 2 0 0 4 ) n a 无数据 3 5 0 0 万美元 5 7 0 0 万美元 9 3 0 0 万美元 1 0 9 0 0 万美元 目前，全世界活跃的2 0 3 个n o c s 通过t o p 计划获得基金。t o p 计划保证最 少有4 0 ，0 0 0 美元会发给各n o c ，以支持运动员训练和其它国内的奥林匹克计划。 在t o p 计划刚开始启动的时候，只有不到1 0 个n o c s 会获得了某些形式的市场收 入。 以上提到的数据，不包括在同一奥运周期中两个奥运会主办国奥委会之间所 分享的那部分收入。该部分被包含在奥运会组委会的收入分享里面。 美国奥委会( u s o c ) 所分享到的t o p 收入是独立核算的。因此，以上提到的 数据不包括美国奥委会所分享到的部分。 从表3t o p 收入的分成比例情况可以看出，t o p 计划总收益的5 0 是分给组 委会用于举办奥运会的。组委会的实际收益一般大于5 0 ，因为除货币赞助之外 还将有实物性和技术性赞助( 如伙伴赞助商提供的设备、服务等) 。例如，悉尼 奥运会组委会将得到三星手机2 0 0 0 0 个、松下大屏幕2 3 个、柯达冲洗的6 0 0 万 张照片、大量i b m 电脑终端、i n t e r n e t 服务等。因此，长野冬奥会组委会和悉 尼组委会从第4 期t o p 计划实际获得的利益接近6 0 。 表3 国家奥委会对t o p 收入的分成比例情况 2 2 5t o p 合作伙伴的权利和利益 奥运会赞助为与奥林匹克运动相联系提供了巨大的机会，并建立了具有丰富 0 4 3 0 2 5 1 2 6 刘军中国奥委会赞助权的推广策略研究 情感和智力特点的合作计划。赞助商可将奥运会、文化、教育和奥林匹克节日上 的环境因素整合到一起。赞助商可增长奥运经验并将奥运会带给全世界人民。通 过奥林匹克美好愿望、参与和灵感、信息的交流和友谊、公平，团结和和平的奥 林匹克理想的宣传，赞助商把奥林匹克形象与他们自身品牌建立联系在一起，分 享奥林匹克精神。奥林匹克广泛的赞助权利、利益和机会为合作伙伴提供了弹性 很大的和全方位把奥林匹克与公司哲学和企业战略整合联系在一起的条件。在 t o p 计划中企业从下列方面获得利益： 奥运会提供了展示产品、服务和技术的机会； 奥运会和奥林匹克形象提供了全球企业市场开发的平台； 奥林匹克被认知的积极形象可为t o p 合作伙伴提供品牌增值； 包括国际认知的五环标志，奥林匹克运动形象为公司提供了一个有价值的营 销工具。 在被指定的产品类别中，t o p 合作伙伴拥有排他的市场营销权利和机会。合 作伙伴可在世界范围内实行这些权利，并且可与奥林匹克大家庭的成员国际奥委 会、国家奥委会和奥运会组委会制定市场开发计划。除了全球市场开发机会外， t o p 合作伙伴接受： 使用所有的奥林匹克形象以及产品上相应的奥林匹克名称； 奥运会款待的机会； 直接广告和促销机会，包括优先进行奥运会期间电视广告的选择权； 现场产品销售展示的机会； 打击隐蔽营销。 2 2 6t o p 合作伙伴对奥运会的贡献 奥运合作伙伴带给奥运会的远不只是资金上的支持，他们相关的技术、专门 技术、产品和人员是举办奥运会的基础。在2 0 0 0 年悉尼奥运会开幕之前，i b m 编写和测试了1 3 0 0 万条软件编码，为复杂的奥运会基础工程动用大约6 0 0 0 名员 工，提供了信息支持。斯沃其( s w a t c h ) 为悉尼奥运会派出了2 5 0 名计时专家和 技术人员，提供了3 0 0 吨计时设备，记分牌、计算机、摄像机、光电池和计时钟。 柯达的技术和产品为世界媒体提供了必要的服务，并为奥运会运动员的医疗需要 提供了支持。柯达公司捐献了最新的x 光和分析运动员运动损伤的健康影像设 备，用柯达健康影像设备对1 4 1 0 名运动员进行了1 9 4 8 份分析检查，为2 0 0 0 年 悉尼奥运会的1 0 0 0 名新闻记者处理了6 3 0 万张图片。可口可乐公司在澳大利亚 所有5 个州首府举行公共集会纪念奥运，可口可乐无线电广播电台帮助把奥运会 带给1 3 个国家的成千上百名听众。 0 4 3 0 2 5 1 2 6 刘军 中国奥委会赞助权的推广策略研究 t o p 合作伙伴对奥运会的赞助是庞大的。这里仅举3 例赞助企业对2 0 0 2 年 盐湖城冬奥会的赞助计划。 一、可口可乐，排他产品或服务类别：非酒精饮料。 盐湖城2 0 0 2 年奥林匹克火炬传递的赞助商； 可口可乐广播电台用来自世界各地的音乐节目主持人，向他们的祖国广 播奥运会并传递奥运会精神； 在盐湖城和帕克城可口可乐纪念章交易中心提供购买、出售和进行纪念 品交易的机会； 向奥运运动员、教练、官员和观众提供饮料。 二、柯达公司，排他的产品或服务类别：胶片影像和图像。 在“主媒体中心”的柯达图片中心为摄影新闻记者处理大约1 2 万卷胶片； 为运动员、奥林匹克大家庭和志愿者生产大约1 2 万个证书； 向奥运村的医疗所提供医疗设备( 诊断、数字透视、m r i 和超声波) 和 工作人员； “柯达图片行星”向公众提供图片服务； “移动图片行星”停放在奥运火炬传递路线上的各选定地点； 创制奥运会、正式开幕式及闭幕式照片。 三、麦当劳，排他产品或服务类别：零售食品服务。 在奥运村为3 5 0 0 多名运动员、教练员和官员服务； 在盐湖城2 0 0 2 年冬奥会期间，向奥运会运动员、教练员和官员提供1 百 多万个三明治； 在“主媒体中心”向1 万多名新闻记者、新闻摄影记者和电视转播商提 供服务； 在主要比赛场地附近开设1 0 0 个盐湖城合作快餐店，这些麦当劳快餐店 由在3 0 多个国家麦当劳快餐店挑选来的员工服务。3 t o pv 的合作伙伴获得如下称号： 奥运会全球合作伙伴 国际奥委会合作伙伴 2 0 0 2 年盐湖城冬奥会合作伙伴 2 0 0 4 年雅典奥运会合作伙伴 3 国际奥委会2 0 0 2 年盐湖城冬奥会营销报告第四章 1 4 0 4 3 0 2 5 1 2 6 刘军 中国奥委会赞助权的推广策略研究 国家奥委会合作伙伴 2 0 0 2 年盐湖城和2 0 0 4 年雅典奥运会参赛代表队合作伙伴 2 3 国家奥委会赞助权的推广策略 除t o p 计划外，各个国家奥委会在本辖区内实施赞助计划，其目的是为本国 奥林匹克运动员的训练和比赛提供支持。各个国家奥委会的赞助商仅在其本国或 地区奥委会辖区范围内享有奥林匹克营销权。 2 3 1 国家奥委会赞助计划层次 国家奥委会赞助计划通常可根据各自不同的市场特点划分不同的赞助级别， 比如，在美国有时称为金牌赞助商、银牌赞助商或是一级赞助商、二级赞助商； 在澳大利亚称为合作伙伴、高级赞助商、一般赞助商和支持商等级别。总的来讲， 一般都是以出资额和产品类别决定赞助商的级别，出资额越大，产品类别越是具 有排他性，那么赞助级别越高。 2 3 2 国家奥委会赞助计划的受限制性 ( 一) 国家奥委会辖区范围内 国家奥委会仅可以在自己的辖区范围内使用或授权使用它的奥林匹克资产 ( 如它的奥林匹克徽章和奥林匹克头衔) ，这是一条非常重要的总原则。只有在 征得其它奥委会的同意之后，奥委会才可以在其辖区范围之外使用自己的奥林匹 克作资产。在保护国家奥委会市场计划的整体性方面这个条件是非常重要的。否 则，一旦赞助商在其它奥委会的辖区范围内使用奥林匹克资产，他就会与该国奥 委会的赞助商发生矛盾。如果国家奥委会拟将市场权利给予第三方，它也应该保 证协议中有这样说明：只有在征得其它奥委会同意的情况下，第三方才有权在其 它奥委会辖区范围内使用所在国的奥林匹克资产。除非在征得其它国家奥委会同 意的情况下，奥运会组委会不能在其它国家辖区范围内使用奥林匹克资产( 如它 的奥林匹克徽章和奥林匹克头衔) 。 ( 二) 标准赞助协议 赞助协议有效期不能超过四年( 即两届奥运会之问的四年周期) ；所有的协 议都应服从于奥林匹克宪章；国家奥委会应确保其赞助商、供应商的营销活 动控制在各自的产品范围之内；同样，国家奥委会的赞助商、供应商不应与不属 于他们所在国的第三方赞助商、供应商组织联合促销活动；国家奥委会不能让其 赞助商、供应商用奥林匹克作形容词去描述任何产品和服务，因为此举可能会淡 化奥林匹克品牌的价值；国家奥委会赞助商、供应商必须申请使用奥林匹克徽记 ( 如：在包装、广告和促销材料上) ，并经国家奥委会批准。这一款应写进协议 0 4 3 0 2 5 1 2 6 刘军 中国奥委会赞助权的推广策略研究 之中。这将确保奥林匹克徽记能够正确使用，并且保证奥林匹克徽记仅用于授权 范围内的产品。 ( - - ) 对国内单项协会的限制 国家单项协会无权使用奥林匹克徽记于称号。例如，一个国家单项协会无权 授予自己的某个赞助机构“国家奥运代表队之正式赞助商”的头衔。这是因为， 只有国家奥委会才有资格选派奥运代表队，而单项协会没有这个资格。然而，国 家单项协会则可以授予自己的赞助机构“国家队之正式赞助商”的头衔( 即不使 用“奥林匹克”这个词) 其次，国家奥委会应将自己的赞助计划与本国家单项协 会赞助计划联系起来。举例说，如果可能的话，国家奥委会和单项协会应与同一 个赞助商鉴定协议。如果这不可能或不现实，国家奥委会和国家单项协会应该协 商使矛盾降至最低点。在奥运会期间，奥林匹克宪章给予了各国奥委会以充 分的权利选择本国奥运代表队的服装和装备。在奥运会上，运动员及官员的服装 上以及设备上不应有任何广告之类的宣传材料。然而，服装及其设备制造者的商 标可以出现，但这些商标不应有明显的广告目的。 2 3 3 美国奥委会赞助计划案例 一，体育管理结构 与世界上大多数国家不同，美国没有专门的政府机构来主管奥林匹克运动， 它主要通过各职业联盟来发展职业体育，通过美国奥委会和其它体育社团组织来 组织以奥林匹克运动为主体的业余体育。事实证明，美国这种独特的奥林匹克运 动组织管理方式给了美国体育自由发展的空间，从而使它获得了长足的进步。美 国奥委会成立于1 9 7 6 年，是由国会组建的公司组织。1 9 7 8 年，因科罗拉多州政 府为其免费提供一片土地建立训练中心，美国奥委会将总部从纽约迁至科罗拉多 斯普林斯，至今已有2 1 年。 美国奥委会的机构设置呈发散状，以董事会为核心，下设市场部、财务部、 法律部、运动员部、教练员部、津贴计划部、媒介与公共事务部、体育科技部、 体育医药部等若干部门，约6 0 0 多名工作人员( 含科罗拉多斯普林斯训练中心) 。 美国奥委会拥有4 个直属奥林匹克训练中心( 科罗拉多斯普林斯、纽约普莱西德 湖、圣地亚哥和a r c o 训练中心) ，一家独资保险公司( p a n 0 1 ) 和一家控股公司 体育医药有限公司( 占5 7 5 的股份) 。此外，还有4 5 个会员( 奥林匹克部 的3 9 个单项运动协会和泛美部的6 个协会) 和其他3 3 个组织( 包括五个相关组 织：分支体育组织、以社团为基础的综合体育组织、以教育为基础的综合体育组 织、美国武装力量运动协会和残疾人体育组织) 。 美国奥委会享受免税待遇。但美国政府在财政上对奥委会没有任何支持。美 1 6 d m a 3 ；_ 0 4 3 0 2 5 1 2 6 刘军 ， 中国奥委会赞助权的推广策略研究 国奥委会的工作以四年为一个周期，并以夏季奥运会的举办年为最后一年。现四 年期( 1 9 9 7 - - 2 0 0 0 年) ，美国奥委会平均每年1 亿美元左右的预算( 主要来自市 场开发收入) 要支持其所有工作人员、若干个部门和众多单项协会、4 个主要的 奥林匹克训练中心及所有奥林匹克选手、泛美运动会选手训练、比赛的费用。几 乎每个工作周期收支都基本相抵，甚至超支。用他们的话说，是把挣来的每一分 钱都花在了运动员身上。截至1 9 9 8 年1 2 月3 1 日，美国奥委会的净资产总额约 为1 3 2 亿美元。 本质上，美国奥委会是一个公司组织，高度商业化是其根本特点，成功的市 场运作使其得以生存、发展。但在对外宣传特别是媒体宣传中，美国奥委会更强 调其公益性，强调其所获资金全部用于业余体育运动的发展，以此树立起在美国 大众心目中的公益形象，激发公众的荣誉感和爱国热情，争取社会各界广泛的支 持和资助。 二、赞助计划 企业赞助是美国奥委会市场开发工作的重要方式。1 9 9 7 2 0 0 0 年期，企业赞 助收入达1 1 9 亿美元，占奥委会总收入的4 0 多。营销部设有专职的销售人员， 负责与企业联系、寻求合作机会、征集特许产品及为企业服务等工作。 美国奥委会的赞助企业主要有三类：t o p 合作伙伴、美国奥委会或奥运代表 团赞助商( 供应商) 、特许商。这些企业通过向美国奥委会提供资金和产品服务， 获得美国奥委会标志和专用语的使用权。 美国奥委会在与赞助商的协议中也规定了两种收益：现金和产品服务。除 资金外，有许多赞助商为美国奥委会提供产品或服务，如交通运输方面的美联航、 德尔塔航空、通用、t e x a c o ；设备服务方面的朗讯、精工、施乐、日用品连锁、 y o r k ；技术服务方面的a t & t 、i b m 、西部电讯、松下；产品服务方面的可口可 乐、百威、麦当劳、u p s 、蓝十字蓝盾保险等。产品