成都燕沙庭园一期二期营销推广创意方案-143PPT

燕沙庭园 地产项目策划案 开发商 黄河房地产开发有限公司 追求卓越 专业领先 德博瑞克地产营销策划顾问 (广州 )机构 Daybreak Brand Management Consulting 燕沙庭院营销推广策略 全程销售力策划体系 提纯销售力 分析销售力 传播销售力 燕沙庭园是什么？ 燕沙庭园对谁说？说什么？ 发售前期 /开盘期如何传播推广？ 目标消费者定位和广告创意诉求 项目开发理念和核心诉求定位 广告推广传播策略和广告创意形象表现 第一部分 燕沙庭园是什么？ 分析销售力 项目开发理念和核心诉求定位 作为一个中等规模的小区，应该有一个清晰的产品 定位，同时由于在园林建筑设计本身也有独特的地方， 更加应该根据园林建筑设计本身，制定一个清晰的产品 定位，以与竞争对手进行区隔。 设计“ 燕沙庭园 ”项目开发理念 新海派都市新部落 美国泛亚易道景观规划，中国章明建筑设计，两国大师研讨海派 生活模式后，将海派社区全新定义 -除了要有大面积的绿化，可 观可赏的景致，对建筑层高的限制，关键是要体现人与自然，建 筑与人文，生活与生态的相互融合，生态、景观、人文、自然四 大元素的有机组合构成了现代新海派社区。 让生活回归自然，让艺术创造生活，让建筑服务生活是现代新海 派社区的开发理念。 新海派都市新部落 知本新贵 享受主义生活 新海派的流行，有了知本新贵对现代居住新的意象，于是，在 平米的自然公园旁有了对知本新贵新享受主义家园的全新诠释 - 燕沙庭园 -新海派社区和现代新享受主义生活模式的全面启动。 燕沙庭园 ”项目核心概念 燕沙庭园 ” 消费者沟通主题 知本新贵非凡会聚 隐居现代都市一族 新海派都市新部落 燕沙庭园 ” 品牌价值内涵 川情西韵复古风 穿越 XX年的时空，吸入你鼻息的是古老而悠久的历史，植入 您心底的是古朴而浓郁的文化。 燕沙庭院毗邻金沙遗址博物馆，在这片古老而文明的沃土上， 将历史和现实、古朴和现代完美的演绎，奏响了一篇新的乐章 燕沙庭园 ”项目沟通要素 燕沙庭园 按自己的生活方式来定义家园 围合式景观庭园 纯自然意念空间 拥抱川西建筑的纯粹 围合式复古书香门第 融入超大生态公园的风景 全开放式 360度观景户型 燕沙庭园 ”项目 传播创意 你可以看到许许多多的东西 唯一看不到的就是高楼 严禁建高楼，禁止开发商走后门 燕沙庭院位于城西金沙片区，是目前市政规划的唯一一块文化聚居地。在这块土地上，所有的建筑的最高只能有 6层，有政府保证，您还担心将来会有高楼挡住您视野吗？ 燕沙庭园 ”项目 传播创意 距离 ， 是城市矛盾的平衡 ， 燕沙庭园 与城市的距离适 中 ， 与繁华的距离不远 ， 与自然的距离最近 ， 燕沙庭园 不因亲近自然而远离都市的方便 ， 不因追求宁静而放弃 城市的繁华 ， 燕沙庭园 是一个舒适的 ， 方便的 ， 健康的 ， 生态的 ， 有人文气息的独特地方 。 隐居现代都市，繁华但不喧哗 燕沙庭园 ”项目 传播创意 无遮景观私家拥有 繁华静谧鱼和熊掌兼得 360度的生态公园美景 180度独有环回户型 燕沙庭园 燕沙庭园 ”项目 传播创意 燕沙庭园的 私家花园繁花似锦 ， 浪漫怡人 ， 与社区自然景观融为一体 在这里品茶 ， 是一天中最重要的时光 沏上一杯清茶 ， 悠闲地躺在椅上 ， 享受生活就这么简单 。 闭上眼，你拥抱在绿意中颐养神性 睁开眼，你在燕沙庭园的私家花园 第二部分 燕沙庭园对谁说？说什么？ 提纯销售力 目标消费者定位和广告创意诉求 燕沙庭园 ”购房者年龄分析 12% 23% 20% 16% 10% 8% 6% 6% 岁 岁 岁 岁 岁 岁 岁 20-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 55 岁以上 购房人群特别以 26-40岁人群最 为显著 *本结论来源于本公司消费者调查报告研究结果 买“ 燕沙庭园 ”的人是谁？ 年龄：以 26-40岁的消费者为主要购买群体 文化程度：高学历 收入：家庭年收入为 30-50万元 购房时最主要考虑因素：价格、周边环境、地段 该区居民比较优先考虑现住地段 生活特征描述：注重居住质量，方便的生活， 对个性较浓的居住氛围情有独钟， 工作有较大 的压力。平时的社交频繁，有时间会约知心好 友一起在家“饮茶”，交流一下工作上和生活中 的意见。 购房者买“ 燕沙庭园 ”的原因？ 55%50%31%28%22%9%9%6%环境便利性价格设施房屋设计楼盘形象地理位置小区设计小区面积大小区规划好 有发展前景公司实力强 楼盘大 /规模大信誉好 结构合理实用面积大 外墙美观 学校、菜场 活动场所 有银行 有医院 价格便宜 /合理 管理费便宜 交通方便 工作地点方便 近市区 离原住处近 绿化好、园林式 空气好 宁静 户外景观好 潜在消费者确定购买的原因 *本结论来源于本公司 消费者调查报告研究结果 他们的心理描述 希望能有个楼盘 ， 既能享受到城区的生活便利 ， 又能够改善现有居住条件 ， 让家人享受自然气息 ， 住的更舒适一点 。 可以保持原来的生活气氛 ， 但是居住环境比原来好 ， 更加能跟上时代的生活潮流 ， 那就再好不过了 。 他们心目中的理想居住环境 园林设计好，有较大的休闲活动空间 间隔合理、实用率高、采光好、空气流通 楼距较大，有开敞的空间和视野 完善的小区配套，物业管理好，最好是封闭式管理 交通、购物方便 燕沙庭园 ”消费者购房需求 燕沙庭园 ” 消费者的传播策略 我们传播所针对的重点是 抓住目标消费者的心态，务求直指人心，在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买 燕沙庭园 。 根据目标消费群的特性，配合产品的特点，使广告投入针对性更强更直接。 我们主体概念所表达的核心是 与众不同的现代生活方式的最佳演绎 人以群分的群体认同感 知本新贵是都市里成功的 、 优雅的 、 非凡的象征 。 大器 ， 孕育于社区的自然环境 大器 ， 熔铸于天生开阔的视野 燕沙庭园 ， 成就于都市隐居观念与知本新贵享受主义文化的前沿 。 川情西韵复古的素养 ， 赋予了大智慧的必备土壤 ， 知本新贵 ， 书香门弟 ， 大器始于燕沙 。 燕沙庭园 ”消费者 传播创意 知本新贵、大器、大智慧 燕沙庭园 ”消费者 传播创意 知本新贵是都市里成功的 、 优雅的 、 非凡的象征 。 燕沙庭园 ， 成就于都市隐居观念与知本新贵享受主义文化的前沿 。 倡导社区内涵 -亲情 大礼 ， 亲情 ， 永远是人类最高的精神享受 ， 与伴侣 ， 家人 ， 孩子共同尽情享受月朗星稀 ， 晚风席席的雅致 ， 闻听鸟语花香 ， 俨然醒悟 ，这才是人生的大 境界 。 知本新贵、大礼、大境界 燕沙庭园 ”消费者 传播创意 诉求主题：快乐年华， 知本新贵 享受主义生活 文案：孩子，在燕沙庭园，我要给你，充满笑声的童年， 我们天天放风筝，一起游戏一起聊天，我们在蓝天下看 风景 水木光华要让快乐伴你一生。 诉求主题：激情岁月， 知本新贵 享受主义生活 文案：有三个字，在我心中，酝酿许久，但这一刻，却什 么都不需要说，你的眼睛告诉我，你已读懂我的全部 燕沙庭园 ，我们一生都可以这在这样一个地方度过。 燕沙庭园 ”消费者 传播创意 诉求主题：平凡岁月， 知本新贵 享受主义生活 文案： 平凡是岁月的本质，即便在事业如日中天的时候， 仍然希望，有更多时间和家人在一起，最值得骄傲的日了 是在 燕沙庭园 陪伴家人的日子。 诉求主题：三代同堂， 知本新贵 享受主义生活 文案： 有一种爱，深沉挚烈，从不需求回报；父母的爱， 永远是你最温暖的依靠，爱你的父母 在燕沙庭园，三 代同堂，让父母和家永远欢乐、温馨。 燕沙庭园 ”消费者 传播创意 听说，公园边上的房子往往无需广告， 燕沙庭园，孕育于自然环境的生态景观公园 听说，川西文化和生态景观融合的楼盘都很贵， 燕沙庭园，观景赏水的围合式庭园高贵却不贵 燕沙庭园 ”消费者 传播创意 诉求主题：新海派社区价值定律一 你的房子拥有多少自然！ 带自然景观的房会不会贬值？ 传播诉求主题：新海派社区价值定律二 都市中心的房子：天价！ 二环路外带景观的房子值多少价？ 第三部分 发售前期 /开盘期如何传播推广？ 传播销售力 广告推广传播策略和广告创意形象表现 发售前期如何传播推广？ 推广重点 为配合好项目的全新入市，现场包装的特色化，个 性化是关键，楼书、 DM的人员直销推广，并通过公 关软文宣传配合，大版面的报版形象广告把项目的整 体品牌形象推广出去，亮相期的核心是强化项目现 场人气，故策划一热点现场公关活动通过事件行销 将口碑传播开来并聚集人气。 现场包装 情景行销包装 售楼处是消费者直接感受项目的亮点，售楼处建议以 大量绿化装饰，室内营造假山，小溪，流水的景点，再 配以透明窗边围绕玻璃缸的热带鱼池，围墙以实景与喷 绘假景相结合，同时每段有一处流水循环景。围墙人物 以浮雕造型。 软性新闻 围绕“点”（即该公关活动），组织一系列相关软性 文章，为热点新闻的传播推波助澜，让核心信息有效 到达目标消费群体。销售前期利用公关活动、动态新 闻炒作等方式吸引消费者对 水木光华 的注意力，“引流 蓄水”，使人流在公开发售之前汇聚起来，蓄势待发。 直销推广 DM、楼书直销推广： 通过专业广告公司合作，首先在区域内的茶楼，餐饮，娱乐， 商场的人气聚集且中高档次的地方派发 DM。为使消费者收藏 DM， 在 DM的内容上将附上实用价值，如电话录 DM，购物指南 DM等。 同时在 DM上附调研表，凡填写调研表并到售楼处咨询者赠送小礼 品。用其吸引区域内的首次置业者。 第二步是与 “ 精品家园 ” 等直销杂志合作，定点投放 DM到商务大楼 及高档茶坊，吸引区域外的二、三次置业者。 公关活动 21世纪 新海派空间 摄影展与 园林时装秀 活动内容： 邀请著名建筑设计师参加，同时输出代表 新海派空间 的 设计理念。 著名园林图片展：展示各国一些出名园林的照片 园林模特展示秀：模特与园林小景互相辉映，展 示三维浪漫园林的时尚与自然 我最喜爱的园林小景评选：消费者参加投票，选 出心目中最好的小景 在一环路外进行飞翔及热气球广告，吸引眼球和媒介关注 度，引发口碑传播。 报纸广告为主，主要输出产品形象和产品信息、活动信息，同时主要通过报纸的软性广告配合公关活动和硬性广告进行炒作，在硬性广告还没有出街前软性新闻的作用很大。 广告媒介投放策略 媒介 版面 颜色 频次 单价 总价 商报 35 16 彩版 3次 8万 24万 商报 35 24 彩版 2次 12.5万 25万 华西报 35 16 套红 2次 5.7万 11.4万 合计： 60.4万 报版硬广发布安排与 预算 开盘期如何传播推广？ 推广重点 重点对项目人文策略予以宣传，形成强大的市场感召 力，全面建立起项目的品质形象，增强市场及消费者对 项目的信心，把项目的整体品牌形象进行全面的强化， 并将目标购房者按不同需求进行细分进行报版广告的感 性拉动。 电视广告主要输出项目品牌形象 户外广告主要输出消费者创意形象 侯车亭广告 广告媒介投放策略 公关活动 园林小景名称绕口令比赛 活动目的： 由于活动是在售楼部举行，设置扩音器将买家念绕口令的声音扩大，活跃现场气氛，同时强化园林的产品卖点。 活动内容： 将重新命名的园林小景名称串成一个绕口令，凡是到场消费者都可以参与，凡是在规定时间内念完绕口令的，都可以获赠一个奖品。 而落定买家则采取计时比赛形式进行，在 10秒钟内念完的，可以获赠价值 5000元的礼品，在 15秒内念完的买家则获赠价值3000元的礼品，而在 15秒以外完成的则获赠 3000元礼品（奖品于房价内折减）。 户外广告 报 纸 户 外 时 间 进 程 以户外大牌、候车亭等固定位置广告形式树形象广告，辅以少量报纸形象广告 户外媒体延续开盘效应，适时更新画面展示开盘盛况，间或投放报纸广告 开盘 开盘前一个月 开盘后一个月 户 外 报 纸 报 纸 户 外 大量报纸广告，同期或略迟发布更新画面户外媒体，有效放大媒体效果 燕沙庭院阶段营销周期 7月 8月 9月 12月 11月 10月 预热期 开盘期 强销期 燕沙庭院阶段营销目标 一期总户数： 270户 预热期 开盘期 强销期 30% 81户 50% 136户 80% 189户 7月 8月 9月 12月 11月 10月 燕沙庭院阶段价格策略 预热期：销售起价 2250元 / 开盘期：销售均价 2550元 / 强销期：销售拉升价 2700元 / 二期开盘：销售均价 2900元 / 一期 燕沙庭院销售价格走势图 7月 8月 9月 12月 11月 10月 预热期 开盘期 强销期 2250元 2550元 2700元 2900元 燕沙庭院广告推广策略 前 提 先声夺人的广告意识 支撑性价比的品牌策略 确立品牌整体定位 BRAND POSISIONING 产品定位 品牌定位 品牌内涵 舒适、清雅、明快 现代东方庭院生活 实用主义的理想居所 要建立怎样的品牌定位燕沙庭园售卖什么？ 品牌定位 现代东方庭院生活 -未来的理想居所 我的梦想家 我的舒服家 我的艺术家 -庭院生活创出梦想家园 -清新宜人打造舒适家园 -东方主题融入艺术家园 现代东方庭院生活 将东方的传统装饰经过时间的沉淀，生活的过滤，略去民族化的繁复图案，盛放在现代生活简约舒适的框架中。 我们看到它依然散发着清雅的色泽和清新的自然芬芳。没有历史的压抑和凝重，洋溢着人性和温情的味道。 一个不加矫饰的定位 燕沙庭院 -现代东方庭院生活。 实用主义的理想居所 都市繁华和清幽自然的最佳契合点 规划注重简练形式和舒适尺度。 建筑造型上明快爽朗强调直线，结合传统和现代感，但强调和关注舒适性。 景观风格大面积运用纯色，少量图案力求简洁规整对仗，回避繁复夸张的装饰花纹。 从生活成本出发免除了不必要的配套设施。 庭院生活创出梦想家园 温婉记忆中的庭院梦