（设计艺术学专业论文）涅槃于新传媒时代——传统平面广告的新生.pdf

at h e s i ss u b m i t t e df o rt h e a p p l i c a t i o no f t h em a s t e r sd e g r e eo fa r t s j 、 - 一o u a i n i n g an i r v a n ai nt h en e wm e d i aa g e s - t h ed i s c u s s i n go ft h er e n a s c e n c eo ft r a d i t i o n a l a d v e r t i s e m e n t c a n d i d a t e ： z h a n gx i a o y e s p e c i a l t y ： s c i e n c eo f a r td e s i g n s s u p e r v i s o r ：p r o f e s s o rz h a n gw e i s h a n d o n gi n s t i t u t eo fl i g h ti n d u s t r y , j i n a n ，c h i n a j u n e ，2 0 1 0 一 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文 中引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上 已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人己用于其他学位申请的论文或 成果，与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 论文作者签名：蝉 日期：土巫年丘月址日 学位论文知识产权权属声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属山东轻工 业学院。山东轻工业学院享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请 专利等权利，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子 版，本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时， 署名单位仍然为山东轻工业学院。 论文作者签名： 导师签名： f ；：。移t | | 、l 1t 乙c l 7v 一 山东轻工业学院硕l ：学位论文 目录 摘要i a b s t r a c t i 第1 章新传媒时代与传统平面广告1 1 1 关于新传媒时代1 1 1 1 三次媒介形态大变化1 1 1 2 新传媒时代的概念3 1 1 3 新传媒时代的特点3 1 1 4 本文关于新传媒时代新媒介讨论的重点5 1 2 关于传统平面广告。5 1 2 1 何为“传统”6 1 2 2 何为“平面”6 1 2 3 本文关于传统平面广告讨论的重点6 第2 章传统平面广告媒介的发展网络广告7 2 1 网络广告概述7 2 1 1 网络媒介7 2 1 2 网络媒介的发展趋势8 2 1 3 网络广告的产生与发展8 2 1 4 网络广告的兴盛背景9 2 2 互联网的类型与网络广告的形式1 0 2 2 1 互联网的类型1 0 2 2 2 网络广告的形式1 l 2 3 网络广告的特点1 3 2 3 1 内容的丰富性与传播的广泛性1 3 2 3 2 自主、方便，发布的灵活性1 3 2 3 3 互动、双向传播13 2 3 4 受众年轻化与文化水平较高1 3 2 3 5 服务的链接性1 4 目录 2 4 传统平面广告与网络广告的比较1 4 2 4 1 广告传播模式1 5 2 4 2 广告表现策略与形式1 6 2 4 3 广告发布形式1 7 2 4 4 广告效果的评估方法一1 7 2 4 5 广告投放的准确性1 7 第3 章广告营销理念的发展1 9 3 1 品牌塑造1 9 3 1 1 品牌塑造：互联网广告的核心与灵魂1 9 3 1 2 网络广告是强大的品牌塑造工具2 0 3 2 整合营销传播2 2 3 2 1 大众营销的没落。2 2 3 2 2 网络时代的整合营销传播2 4 第4 章广告传播方式的发展2 9 4 1 从大众传播到分众传播2 9 4 1 1 大众媒介的大众传播2 9 4 1 2 新媒介的分众传播3 0 4 2 互动传播3l 4 2 1 普通信息的传播与广告信息的传播3l 4 2 2 广告互动传播的实现形式3 2 4 2 3 网络广告的互动反馈3 3 第5 章网络广告未来的发展3 7 5 1 网络广告的发展瓶颈3 7 5 1 1 公信度的缺失3 7 5 1 2 认定问题的困难3 7 5 1 3 网络广告的被动性3 8 5 1 4 专业人才的缺乏与技术发展的滞后3 9 5 2 网络广告未来的发展趋势3 9 5 2 1 新老媒体广告的一体化整合3 9 5 2 2 网络广告与电子商务的一体化开发4 0 2 山东轻工业学院硕士学位论文 第6 章结束语：在传承中发展4 1 参考文献4 3 致j 射4 7 在学期间主要科研成果4 9 i 山东轻工业学院硕：0 学位论文 摘要 本文从媒介发展的角度，运用比较分析的方法，探讨在新传媒时代的大背景 下，传统平面广告的新生即网络广告，在媒介形态、特点、广告形式、营销理念、 传播方式等方面的发展，最后得出网络广告对传统平面广告的发展是在传承中不 断探索、创新的。 随着经济的发展、时代的演变，我们步入新传媒时代以网络媒介为代表 的新兴媒介的产生与兴盛。它强烈的冲击与瓜分着传统平面媒介即纸质印刷媒 介，如报纸、杂志等的受众群，并使其广告份额流向网络媒介。可以说传统平面 广告在新传媒时代获得了新生：媒介形态从纸质转变为电子媒介：传播语言使用 的是网络媒介的数字语言；传播方式从大众传播到分众传播、从单向传播到互动 传播；广告营销理念从单纯的推销到重视品牌的塑造、整合营销传播等等，传统 平面广告也有了新的名字网络广告。 本文第一章，主要对新传媒时代、传统平面广告这两个名词的含义、界定做 一个详细的注解，提出论文的讨论重点。 第二章，主要探讨传统平面广告媒介的发展，即网络广告的形式、特点、与 传统平面广告的比较等方面的内容。 第三章、第四章，分别探讨传统平面广告媒介的发展即网络广告，在营销理 念、传播方式方面的特点。 第五章，展望网络广告的未来。 第六章，结束语：在传承中发展。总结全文，进一步得出结论传统平面 广告涅粲于新传媒时代。 关键词：新媒介；网络广告：互动传播；品牌塑造；整合营销 山东轻工业学院硕士学位论文 a b s t r a c t i nt h i sp a p e r , t h en e t w o r ka d v e r t i s e m e n tw a sd i s c u s s e db a s e do nt h eb a c k g r o u n d o fd i s c u s s i n gn e wm e d i aa g e s a st h er e n a s c e n c eo ft r a d i t i o n a la d v e r t i s e m e n ti nn e w m e d i aa g e s ，t h en e t w o r ka d v e r t i s e m e n tw a sd i s c u s s e df r o ms o m ea s p e c t ss u c ha s m e d i at y p e s ，c h a r a c t e r i s t i c ，a d v e r t i s e m e n tf o r m ，t r a n s m i s s i o nm o d ea n dm a r k e t i n g c o n c e p t i o nu s i n g 1 1 1 ea n t i t h e s e sm e t h o d a c c o r d i n gt ot h ed e v e l o p m e n to ft h e s e a s p e c t s ，i tw a sd e d u c e dt h a tn e t w o r ka d v e r t i s e m e n ti sad e v e l o p m e n to ft r a d i t i o n a l a d v e r t i s e m e n tw i t hc o n t i n u a l l y g r o p i n ga n di n n o v a t i n g a st h er a p i dd e v e l o p m e n to f e c o n o m ya n da g e se v o l u t i o n , w eh a v eb e e ni nan e w m e d i aa g e s n ed e v e l o p m e n to ft h i sn e wm e d i as u c ha sn e t w o r km e d i ah a v eb r o u g h t a b o u tas t r o n gi m p a c to nt h ea u d i e n c eo ft r a d i t i o n a lf l a tm e d i as u c ha sn e w sp a p e r , m a g a z i n ea n ds oo n a n dt h en e t w o r km e d i ah a sg a i n e dab i gm a r k e t i tc a nb e d e c l a r e dt h a tt r a d i t i o n a la d v e r t i s e m e n th a sg a i n e dar e n a s c e n c e f r o mt r a d i t i o n a l a d v e r t i s e m e n tt on e t w o r ka d v e r t i s e m e n t , t h e r ea r eal o to fc h a n g e s ：m e d i at y p e s c h a n g e df r o mp a p e rp r i n tm e d i at oe l e c t r o n i cm e d i a , t r a n s m i s s i o nm o d ec h a n g e df r o m m a s sc o m m u n i c a t i o nt of o c u sc o m m u n i c a t i o na n df r o mo n e - w a yc o m m u n i c a t i o nt o i n t e r a c t i v ec o m m u n i c a t i o n ，a d v e r t i s e m e n tm a r k e t i n gc o n c e p t i o nc h a n g e df r o ms i m p l y s e l l i n gap r o d u c tt oa t t a c h i n gi m p o r t a n c et oe s t a b l i s h m e n to fb r a n da n dt oi n t e g r a t e d m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n w 胁t h e s ec h a n g e s ，t r a d i t i o n a la d v e r t i s e m e n ta l s oh a v ea n e wn a m e - - n e t w o r ka d v e r t i s e m e n t i nt h i sp a p e r , ad e t a i le x p a t i a t i o no nt h em e a n i n ga n dd e f i n i t i o no ft h en e wm e d i a a g e sa n dt r a d i t i o n a la d v e r t i s e m e n tw a sg i v e n ，a n dt h ed i s c u s s i o ne m p h a s e so ft h e p a p e rw a sm o s t l yg i v e ni nc h a p t e r1 t h ed i f f e r e n c eo ft h ef o r ma n dc h a r a c t e r i s t i cb e t w e e nt h en e t w o r ka d v e r t i s e m e n t a n dt h et r a d i t i o n a la d v e r t i s e m e n tw a sd i s c u s s e di nc h a p t e r2 t h ec h a n g eo ft h et r a n s m i s s i o nm o d ea n dm a r k e t i n gc o n c e p t i o no ft h en e t w o r k a d v e r t i s e m e n tw a sr e s p e c t i v e l yd i s c u s s e di nc h a p t e r3a n dc h a p t e r4 a p r o s p e c tt ot h ef u t u r eo ft h en e t w o r ka d v e r t i s e m e n tw a sg i v e ni nc h a p t e r5 i nc h a p t e r6 ，ac o n c l u s i o nt h a tt h en e t w o r ka d v e r t i s e m e n ti s d e v e l o p m e n to f t r a d i t i o n a la d v e r t i s e m e n tw i t hi n n o v a t i o nw a sg i v e n k e yw o r d s ：n e wm e d i a , t h en e t w o r ka d v e r t i s e m e n t , i n t e r a c t i v ec o m m u n i c a t i o n , e s t a b l i s h m e n to fb r a n d ，i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n 山东轻工业学院硕七学位论文 第1 童新传媒时代与传统平面广告 1 1 关于新传媒时代 说到信息社会，我们无法忽视的重要内容就是媒介。媒介的变化与发展可以 说是日新月异，新旧媒介的更替，不断地实现着“昨天的将来，今天的过去 ， 引领人们进入新传媒时代。 要说明新传媒时代的内涵与特点，首先需要沿着媒介产业从出现到现代的进 化之路，通过媒介的三次形态大变化来得以了解。 1 1 1 三次媒介形态大变化 ( 1 ) 口头语言与第一次媒介形态大变化 “从头盖骨化石上搜集到的解剖数据可确认，距今4 万到9 万年前，人类实 现了说话的身体能力。由于没有现存记录，关于口头语言的起源将永远是一种猜 测，但可以肯定，它在现代人类中的扩散跨越了几千年。随着口头语言的兴起， 人类传播体系的第一次媒介形态大变化和人际传播的加速发展，以及由此产生的 人类生存的迅速转变开始了。 口头语言除了使入与人之间的外部沟通更加有效之外，也为人的内部沟通、 为思想提供了更加有效的方式。口头语言给人类提供了一种将他们搜集到的知 识、经验和信仰，或者说他们的文化，传递给下一代的方式。 说话和口头语言负载着人类走了很长一段路，但它们本身在穿越时空时却具 有不稳定性和不可靠性。当故事从一个族群传递到另一个族群或是代代相传时， 它们势必丢失了许多它们原有的意思和来龙去脉，最终变得不可理解或成了隐 喻。 ( 2 ) 书面语言和第二次媒介形态大变化 为了试图可靠的记录并保存知识和信息，克服口头传播的限制，其解决办法 就是书面语言，暨一种变革的催化剂，它激发了第二次媒介形态大变化。 最初始于史前洞穴画时期，在动物骨头和石壁或其它不易腐坏的材料上画出 了有意义的图案，进而产生了文字，以更加准确的凝固下图案的意义。随着信息 日益增长的流动性和复杂性，产生了对文献记录技术的改进需求，应比石头、竹 简、皮革等更易于传出和运输，还要能方便的显示更大量的信息，因此催生出了 纸与印刷技术。 1 5 世纪印刷时代的到来，第二次媒介形态大变化才真正开始。早在1 1 世纪， 。罗杰菲德勒媒介形态变化：认识新媒介 m 明安香译北京：华夏出版社，2 0 0 0 ：4 8 l 第l 章新传媒时代与传统平面广告 中国宋朝的毕异就发明了活字印刷术，但印刷媒介等书面语言在它开始存在的大 部分时间内，一直被视为赠予统治精英的神圣礼物。直到四个世纪之后，古登堡 将活字印刷术变为实用技术，报纸、图书、杂志等印刷媒介才普及起来。十九世 纪中期，大批更先进的工业时代技术引发了印刷媒介的爆炸。1 8 9 0 年到1 9 2 0 年 的这段时间被认为是印刷媒介的黄金时代。 2 0 世纪2 0 年代起，由于更新和更强大的大众传播媒介无线电收音机与 电视机的出现，报纸等印刷媒体被迫重新定位，那时就有一些专家认为，电子媒 介决定了印刷媒介的死亡。但6 0 年代末引进的计算机排版和新的印刷技术，降 低了制造成本，也增加了色彩和图像的运用。到8 0 年代初，大多数报纸和杂志 又经历了从内容、版式到技术上的实质性变化。 ( 3 ) 数字语言和第三次媒介形态大变化 在过去的几十年中，我们明显的处于第三次媒介形态大变化的中间，它始于 1 9 世纪早期电在传播中的应用。自从电报发明之后，各个媒介领域都一直在发 生着空前的转变和扩张。无线电广播、电视、录音、录像等一系列模拟式电子传 播技术与媒介出现并普及，人类进入以模拟式电子传播为代表的大众传播时代。 2 0 世纪中叶以来，全世界兴起了以计算机为标志的信息技术革命，实现了 从模拟技术向数字技术的转变。与之相应的，一种全新的语言数字语言作为 一种强大的变革催化剂出现了。这是一种不同于任何语言的语言，用数字编码并 处理信息的数字语言，被开发出来以利机器和它们的元件之间的沟通。只有通过 一种数学中介的转译程序，数字语言才能用于人类和人类之间的沟通。“经过半 个世纪的发展，人们处理信息的能力得到了成百万倍的提高。因为信息处理能力 的增大，对信息交流和信息传输则提出了相应的要求，在这样的背景之下互联网 诞生了。”1 9 9 8 年5 月在联合国新闻委员会的年会上，联合国秘书长安南提出， 在加强传统文字和声像传播手段的同时，应利用最先进的第四媒介互联网。 至此，正式提出了“第四媒介的概念。它指的是继第一、二、三媒介的报刊、 广播和电视之后出现的互联网和正在兴建的信息高速公路，也是目前流行的统称 新媒介，还有后来出现的被称为“第五媒介的手机。数字语言的发展对人 类社会的影响，比以往的任何一次媒介形态大变化所产生的影响都要更深远，人 类真正进入信息时代。 现如今传统的印刷媒介如报纸、杂志等，更是受到空前的压力，纸媒将消亡 的声音再次提及且越发强烈。生存原则似乎意味着各种形式的媒介包括媒介企 业，像生物钟一样，将被纳入某一类或者灭绝。但这个过程通常需要一些时间， 虽并不意味着能永远成功的适应和演进，但其总会面对变化的条件做出适应和演 咱丹，张浩达新媒介与网络广告 m 北京：科学出版社，2 0 0 1 ：2 1 2 山东轻丁业学院硕| ：学位论文 进的反应，特别是不会发生在一种新媒介出现的短时间之内。但我们也需要接受 正面的事实，即印刷媒介的不断演进不是依赖油墨与纸张。 1 1 2 新传媒时代的概念 如何准确而全面的定义目前我们所处的新传媒时代，尚未有统一的概念，不 过通过媒介形态的演变，我们可对其有大致的描绘随着第三次媒介形态大变 化的发生，模拟技术向数字技术转变之后，以全球互联网络为平台，以电脑等数 字多媒体方式进行信息传播服务、户外视频、数字电视等为代表的新媒介，以及 由此而带来的传播方式、营销理念等的变化为其主要内涵，才真正标志着新传媒 时代的到来。 新传媒时代简单来说就是以电脑网络、手机为代表的新媒介全面应用与 发展的时代。 在这里有必要对“新媒介”( n e wm e d i a ) 这个概念做一个比较全面和准确的 定义。“新媒介 的概念最早是由美国人戈尔德马克在1 9 6 7 年提出的，就是指除 传统媒介之外，如书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影之外的新兴媒介，“利 用数字电视技术、网络技术、多媒体技术、通信技术，通过互联网、宽带局域网、 无限通信网和卫星等渠道，以电视、电脑和手机为终端，向用户提供一种视频、 音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形 式。包括网络、手机、移动数字电视( 无限的、车载的、公共交通上的) 、有线 数字电视、ip ，i i v 、楼宇电视等。 这其中有包括传统媒介的新形态，如楼宇电视， 移动电视，和不同于传统媒介的数字化形态，如网络、手机。 1 1 3 新传媒时代的特点 新传媒时代的主要内涵就是新媒介的应用与普及，新传媒时代的特点，主要 是指新媒介在信息传播方式与理念等方面的特点。 ( 1 ) 媒介大融合 新传媒时代最突出的特点即各种媒介的大融合。见图1 1 。郑欣空间的分割：新媒体广告效果研究 m 北京：中国传媒大学出版社，2 0 0 8 ：7 3 第l 章新传媒时代与传统平面广告 图1 1 媒介的融合( 来源：百度图片) 新媒介的传播方式是多媒体化，即平面媒体( 报纸、杂志、图书、户外广告) 、 立体媒体( 电视、广播、电影) 和网络媒体的三维平台的大融合。新媒介不仅仅显 示文本，还显示图形、图像和声音，打破了视觉媒介、声音媒介、阅读媒介之间 难以逾越的鸿沟。这使得新媒介的表现形态呈现立体化、全景式的特点，使信息 传播更加形象、直观。 ( 2 ) 大众传播转为分众传播 2 1 世纪是信息时代和知识经济的社会，称其为“信息爆炸并不为过，信 息时代的知识经济本质上是一种“注意力经济 。然而受众注意力却是有限的， 比前信息时代并没有实质性的增长。所以人的注意力日益成为稀缺的资源。这就 需要从大众媒介的大众传播方式转变为新媒介的分众传播，根据不同消费者的喜 好，有针对性的传播信息，才能更有效的吸引受众眼球。分众传播是新媒介独特 的传播方式。 ( 3 ) 信息的实时性和实效性 在新传媒时代，信息的发布变得非常实时、实效，新媒介可以随时发布信息， 不像传统媒介需要排版、印刷、发行等多个环节，只要按一下键盘就可以即时传 播到世界各地。在传播信息中，实效和速度是信息的生命。 ( 4 ) 信息容量的无限性与传播范围的广域性 新传媒时代的新媒介突破了信息容量的限制，各种信息不再受容量的限制， 这是传统媒介不能比拟的。同时，新媒介还突破了受众地域范围的局限，信息一 旦进入网络，就可以实现全球化共享。因此，网络传播的影响力是不容低估的。 4 山东轻t 业学院硕上学位论文 这对广告传播来讲，可谓是机会与挑战并存，既要守住自己的阵地也要积极出击。 ( 5 ) 信息传播的互动性与无中心化 以互联网为代表的新媒介的信息传播方式，能实现传播者、受众之间的双向 互动传播，打破了传统大众媒体单向传送信息的格局。互动性的表现之一是信息 的传者与受者之间的交流更加容易，二是传者与受者之间的界限正同益淡化。这 样与传统媒介相比，每一个网络信息提供的平台都不过是在互联网上不断延伸、 不断更新的社会网络上的一个节点，谁也无法指出信息传播中心在那里，也可以 说任何一个节点都是信息传播的中心。 ( 6 ) 信息的高效检索性 新传媒时代的信息可以通过新媒介，实现便捷的检索功能。只要输入你要寻 找的信息或关键词，新媒介便可以快速地给你找出几十条、上百条甚至成千上万 条的有关信息。这是大众媒介不可能做到的。 1 1 4 本文关于新传媒时代新媒介讨论的重点 本文关于新传媒时代讨论的重点，即新媒介种类的选择方面，主要是围绕 “( 电脑) 网络媒介展开的。原因有两点： 其一，以电脑为载体的网络媒介几乎涵盖新传媒时代的主要内容，新传媒时 代的特点也可以说就是网络媒介的传播特点； 其二，本文主要着眼于新传媒时代这个大环境下，从新媒介的发展壮大对于 传统平面媒介( 比如报纸、杂志等) 地位的冲击和挑战这一现象，来分析传统平 面广告由此发生的变化和新生。而网络媒介的发展在相当程度上撼动着传统平面 媒介即纸质印刷媒介的原有地位。综合以上两点，关于新传媒时代新媒介讨论的 主要内容，即网络媒介。 1 2 关于传统平面广告 广告的种类繁多，随着科技的进步、媒介的发展，还在不断出现新的广告形 式。广告学中，从广告媒介的功能角度，即广告对人的心理活动的感知过程的影 响来看，分为视觉媒介广告报纸、杂志、招贴、d m 直邮广告、p o p 售点广 告等各类印刷媒介广告，以及户外广告、实物陈列、橱窗布置等；听觉媒介广告 无线电广播、宣传车、录音、电话等；视听两用媒介电视、电影、电脑 网络及其他表现形式等。 传统平面广告就是发布在传统平面媒介上的广告信息，即上面所提到的视觉 媒介广告中的各类纸质印刷广告。下面说明两个概念，传统平面广告中的“传统 与“平面 。 5 第l 章新传媒时代与传统平面广告 1 2 1 何为“传统” 传统平面广告中的“传统”是从以下两方面定义的： 首先，从媒介形态的角度来讲，传统平面广告是以各类纸质印刷媒介为载体 发布广告信息，相对于网络广告以互联网这样的新媒介，以电信设施为传输渠 道、以功能齐全的多媒体电脑为收发工具、依靠网络技术连接起来的复合 型媒介而言，属于“老式媒介 ，故称其为“传统”平面广告。 其次，从传播方式与营销理念来讲，大众的、单向无互动的传播方式和“小 作坊”的非整合营销理念的传统平面广告，相对于分众的、互动的传播方式与整 合营销理念的网络广告而言，观念、方式等方面都相对落后，故称其为“传统” 平面广告。 1 2 2 何为“平面 几何学上，线移动的轨迹即为“面”。传统平面广告中“平面 这个词是借 用了美术构成中“平面 的概念。“构成是一种造型概念，就是将不同形态或材料 的几个单元重新组合成为一个新的单元，并赋予视觉化的、力学的观念。包括平 面、色彩、立体三大构成，而平面构成在于探求二度空间的视觉传达规律，将各 种视觉形态( 包括具象、抽象形态的点、线、面、体) 在二维的平面内，按照一 定的秩序和法则进行分解、组合，从而达成理想的组合构图形式。 传统“平面广告中的“平面简单来说就是，在二维( 长、宽) 纸质印刷 平面媒介上发布的广告信息，相对于在立体的即具有三维( 长、宽、高) 空间的 电视等媒介上发布的广告信息来讲，称其为“平面 广告。 1 2 3 本文关于传统平面广告讨论的重点 传统平面广告的种类繁多，有报纸广告、杂志广告、招贴广告、d m 直邮广 告、p o p 售点广告等等。可以将具有代表性的报纸广告、杂志广告作为重点，也 可以说没有重点。因为这里所探讨的传统平面广告的数字( 网络) 化演变，并不 是将每个传统平面广告与网络上相应的数字化形态一一对应，而是将它们看作一 个整体，即纸质印刷媒介广告。因为网络媒介的兴盛，瓜分着纸质印刷媒介的受 众，也使广告份额从传统平面媒介流向网络媒介，传统平面广告也就获得了数字 化新生网络广告。探讨传统平面广告在获得新生后，即网络广告的广告形式、 传播方式、广告营销理念等方面的发展。 。卢小雁平面广告设计 m 浙江：浙江大学出版社，2 0 0 2 ：4 6 山东轻工业学院硕十学位论文 第2 章传统平面广告媒介的发展网络广告 广告作为一种有偿的信息传播形式，它与媒体的发展是紧密相连的。广告的 发展，已经进入了网络阶段，特别是报纸、杂志广告等传统平面广告，随着纸质 印刷媒介的数字化嬗变，传统平面媒介的广告市场份额正在流向网络媒介。人们 将本该边喝茶边阅读报纸了解时事、翻阅杂志获取信息的部分精力，转到坐在电 脑前，通过互联网浏览查阅信息，交流互通，同时也在有意无意中“消费 了大 量的广告信息。网络的发展重塑了整个社会文化生活的结构模式，其高速度、大 容量、互动性、全息性的特点，为大众传播的发展带来了新的契机，也为广告媒 体展示了新的舞台。 2 1 网络广告概述 2 1 1 网络媒介 国际互联网，又称因特网，英文名i n t e r n e t 。它是世界上最大、最开放的计 算机网络，连接着世界各地数以千万计的电脑网络和主机，“通过调制解调器和 电话线等连接组成全球信息网络，并融合现有的计算机联网服务，形象逼真的传 递文字、声音、图像。 它是人类历史上伟大的发明之一，是一种新的生产力， 是世界由工业化走向信息化的象征。 1 9 6 9 年互联网的雏形出现于美国，1 9 8 3 年一种新的网络协议传输控制 协议网际协议( t c p i p ，全称t r a n s m i s s i o nc o n t r o lp r o t o c o l i n t e m e tp r o t o c 0 1 ) 成 了互联网络上的标准通讯协议，标志着互联网正式诞生。“它当初主要用作电子 邮件( e m a i l ) 的通信通道，但是现在它已容纳了大量的有用信息，这些信息是 个人、政府部门、教育和研究机构以及商业组织收集和存储的圆。它是一个开放 互动的平台，人人都可以自由参与的一个容量几乎无限的信息资源网，通过它可 以随心所欲的查找所需要的各种信息。由于互联网具有信息传播的巨大功能，能 够产生像传统媒体一样、甚至更为巨大的社会影响力，所以互联网就是广义上的 网络媒体。互联网的用户数目，在全球范围内大约有数以亿计的用户，目前中国 网民数量已突破4 亿人，并且这一数字还在不断上升着。 互联网的出现迄今已有3 0 多年的历史了，但在前2 0 多年里只局限于一定的 领域使用，但最近几年的发展可以说是呈燎原之势，主要由于两大技术的发明： 其一，是在互联网上建立起了w w w ，称为万维网。 。何修猛现代广告学 m 上海：复旦大学出版社，2 0 0 5 ：1 9 3 。陶丹，张浩达新媒介与网络广告 m 北京：科学出版社，2 0 0 1 ：l 7 第2 章传统平面广告媒介的发展网络广告 其二，是出现了浏览器软件。 过去人们从互联网上查找所需要的信息，是件非常麻烦的事，自从出现了这 两大技术后，人们获取信息就犹如探囊取物一般的容易了。所以，互联网也就迅 速地普及起来了。互联网的发明彻底改变了人类的生活，其影响之深也许远比农 业革命中文字的发明和工业革命之初活字印刷机的发明要大得多。微软总裁 比尔盖茨在他的著作未来之路中这样叙述：“信息高速公路将彻底改变我 们的文化，就像古登堡的活字印刷机改变了中世纪一样。 以互联网为代表的新 媒介虽然出现时间不久，却以其它媒体难以企及、人们难以想象的速度发展起来 了。据专家研究，将一种传播媒体推广到5 0 0 0 万人，收音机用了3 8 年，电视机 用了3 5 年，而互联网仅用了5 年。 不过，互联网的发展速度之快，以至于任何一种一年前甚至是6 个月前对它 的描述都可以称为过时了，这又产生了更多的混乱。面对一种发展如此迅捷的东 西，我们甚至连一天的稳定都难以维持。谁也不知道未来我们面对的是什么，我 们只知道各种变化将越来越迅速和剧烈，我们只有不断接受灵活的教育才能适应 变革的未来。 2 1 2 网络媒介的发展趋势 虽然互联网的发展日新月异，但总体的发展趋势还是具有可预见性，主要表 现在： 首先，以互联网为代表的新媒介的发展综合与延伸着传统媒介。互联网作为 新媒介，有着明显的个性和特点，它有着传统平面媒介不可比拟的优越性，但在 传播方式、传播形态、传播渠道等方面还是与传统媒体互相交融的，可以说网络 媒介是对传统媒介的综合与延伸。 其次，向着个性化与交互式方向发展。各有所求，各取所需。通过网络连接 的传者与受者，完全可以实现交互式的传播方式。 最后，向着商品化方向发展。由于受众能够从新闻快报或信息数据库中更快 更详细地获取所需要的东西，于是，巨大的商机就出现了。 2 1 3 网络广告的产生与发展 网络广告就是以信息网络特别是因特网为媒介而刊发的广告。网络广告发展 的基础是互联网用户的迅速增长。由于借助了因特网的发展优势和传播优势，网 络广告的发展十分迅速，几乎是以几何级数的方式增长。世界上第一则网络广告 出现在1 9 9 4 年1 0 月1 4 目，美国的网上杂志h o t w i r c d 推出第一个网页广告，上 面刊出a t & t 、v o l v o 、波音等1 4 则广告主的图像和信息，标志着网络广告的 诞生。1 9 9 7 年3 月，c h i n a b y t e 网站出现一幅4 8 6 x 6 0 像素的动画旗帜广告( b a n n e r ) ， 标志着中国网络广告的诞生。 8 山东轻i 业。学l 吮倾i j 学化沦文 网络媒介是一个全新的广告媒体，具有得天独厚的优势，是实施现代 营销媒体战略的重要部分，是中小企业扩展壮大的有效途径，对于广泛开 展国际业务的公司更是如此。我国网络广告从19 9 7 年起步，在19 9 8 年的收入 就达到1 8 0 0 万，虽然仅占全年广告收入总额的5 2 0 亿元很少的比例，但惊人的 增长速度足以证明其新生的力量。2 0 0 1 年到2 0 1 0 年的十年间，网络广告的发展 速度更是惊人。见图2 1 2 0 0 1 2 0 1 0 年中同网络广告市场规模及增长率 0 1 0 2础加0 4 幻0 sz 0 6 e d 7 e嬲e2 c x ) 9 e1 0 e 一市铴规模( 亿无) + 增长串 图2 1 网络广告的发展( 来源：百度图片) 网络广告的形式已被许多企业接受和采纳，且取得较好的广告效果。如方正 科技电脑系统有限公司在雅虎( y a h o o ) 、搜狐( s o h u ) 、z d n e t 中文网站和新浪 ( s i n a ) 上全面投放了广告后，访问公司站点的人数由原来两年内总计的访问量也 不过2 万多人，在半个月内一下增加到发布网上广告后的2 万多人，现在一直稳 定在每天3 0 0 0 多人的访问量，极大的提高了方正电脑的知名度。 2 1 4 网络广告的兴盛背景 ( 1 ) 高科技的发展 之所以称之为网络媒体，有赖于背后强大的网络信息技术，技术造就了崭新 的媒体。随着多媒体技术、宽带技术等在广告领域的逐渐渗入，网络广告的面貌 也将发生巨大的变化。但是，无论网络广告的技术如何变化，网络广告的理论基 础是不会改变的，网络广告理论的核心观点是不会改变的，而我们所做的，就是 让网络广告的理论超越技术，具有更长久的指导和启发意义。 9 伦 弱 铂 o i 1 第2 章传统、f 面广告媒介的发展叫络广告 ( 2 ) 第三代消费群的兴起 “第三代消费群”主要指7 5 后与8 0 后的年轻一代，也包括9 0 初的新生代。 他们多是独生子女，追求自由，重视自我，崇尚个性。一般受过高等教育，接受 了大量的西方现代文化思想。他们生活条件优越，是手头相对宽裕的一代。这类 群体特定的心理和行为模式使得他们在消费上具有其特殊性偏好感性消费， 对产品的使用功能、包装设计、便捷性等价值方面的关注超过对其价格的关心， 而且受品牌的影响越来越明显。尽管他们在消费市场中所占的份额有限，但这个 群体较其他群体更具有任意性支出的特点，再加上他们的购买力较强，所以对整 个消费方向具有一定的影响力。 ( 3 ) 消费者需求个性化 尽管市场上每个种类的商品都有几种甚至几十种品牌可供选择，但同质化的 趋势还是使商品在本质上越来越失去个性。面对类似的商品，消费者会以不同的 物理和心理需求表现出不同的选择，因而在购买时就会自觉地或潜意识地将商品 进行区别。同时，面对激烈的竞争，消费者主体地位的提升，使得经营者普遍采 用现代经营理念，即主动以消费者为中心生产与销售商品，这使消费者不同的需 求得以满足，愈发促使消费个性化。 ( 4 ) 个人化传播的兴起 以消费者为中心的个人差异化行销的兴起，导致个人化传播时代的来临。为 了配合这一新的发展趋势，商品广告信息的设计制作就必须针对不同的受众量身 定做，精准营销。一些商家或企业注重收集目标受众群的个人资料，并将这些资 料整理成为专门的资料库，并及时增加与更新，以利用这一资料库做各种个人化 的行销行动。个人化的信息不但能够深入了解消费者的需求，针对不同的消费需 求进行满足，而且能建立消费者与企业之间良好的互动关系，使消费者更容易接 受信息内容。 2 2 互联网的类型与网络广告的形式 2 2 1 互联网的类型 根据目前互联网传播的特点，从广告传播的角度入手，我们把互联网分成三 种类型： ( 1 ) 综合类门户网站 如新浪、搜狐等网站，这些知名的大型网站有着大众传播的综合性与广布性 的特点。这类网站中互联网广告的主要形式是网络广告，“所谓网络广告是指在 互联网中直接以广告形式出现的广告，包括旗帜广告、链接广告、电子邮件广告， 这类互联网广告具有大众媒体广告的许多特点，或者说是大众媒体广告在互联网 l o 山东轻工业学院硕r ：学位论文 上的延伸。 同时，我们认为正在兴起的手机短信广告可以看作是此类广告的一 个部分，是网络广告发展的一个新阶段。 ( 2 ) 电子商务类网站 电子商务类网站包括企业网站和线上商品交易网站。“这些网站既是企业的 信息发布平台，同时又是直接的交易平台；既是媒体，同时又是企业产品交换的 场所。所以，在其中除了企业特征鲜明的广告形式之外，网站中的任何信息都反 映了企业的形象，对消费者来说，这类网站是企业的门脸。因而，在互联网 时代，电子商务类网站成为企业与消费者之间沟通与传播信息的关键渠道 。 它 不是广告，却胜似广告。所以，企业要从品牌形象和现场促销的高度重视和利用 网站的信息传达作用。在这类网站中，互联网广告主要是以精心组织和控制的讯 息的形式存在。 ( 3 ) 虚拟社区网站 虚拟社区网站指的是一个通过网络，以在线的方式供人们围绕某种兴趣或需 求集中进行交流的地方。虚拟社区包括专业垂直类网站和开放式的专题b b s 、聊 天室等形式。这类网站由于具有清晰的分类和自然形成的特点，聚集了相当数量 的人群，因而，上应当成为企业与消费者交流的有效渠道。在这类网站中，由于 其特有的传播特点，互联网广告虽然能够以明确的广告形式发布，但就企业的传 播效果而言，如能使企业的信息融入虚拟社区网民的互动交流中，才能充分发挥 互联网的优势。 2 2 2 网络广告的形式 网络广告虽然还是一种新兴广告，但其宣传形式也比较多，企业应该根据各 种宣传形式的传播特性，选用适当的网络广告宣传策略。 ( 1 ) 企业独立网站 企业独立建立自己的网站，在上面发布比较详细的介绍本企业和商品整体形 象的信息，同时，在互联网的热门站点上，设置“广告按钮，由互联网的超级 链接系统自动引导公众转向商品所属公司的主页，进而更为直观的浏览产品和企 业的详细介绍。这是网络广告宣传的最佳选择。 ( 2 ) 通过e m a i l 电子邮件发送广告信息 类似于传统平面广告中的d m 直邮广告，即利用e m a i