（工商管理专业论文）进军天津商业房地产战略研究.pdf

摘要 我们经济的发展，居民收入水平的提高，以及整个经济总量增长，是商业房 地产发展的最基本条件。 当今我国房地产业迅速发展，已经成为经济发展的支柱产业。而且随着我国 明年w t o 对零售业的放开，使得我国并不成熟的商业房地产充满了巨大挑战和机 会。我国商业房地产市场刚刚进入规范阶段，还未建立起健康、有序和良性的发 展市场。 具有深厚城市底蕴的直辖市一天津，正处于经济调整期和蛰伏期。其商业房 地产呈现出了较大的市场潜力。蕴含着巨大的、潜在的金融和商业机会。同时， 这种潜力还包含的隐性的风险。 目前，天津市的商业房地产市场在融资和投资领域、商业房地产开发和商业 房地产发展模式还处于摸索，甚至有的方面还是空白。本文首先进行了国家和天 津市商业房地产发展环境分析，引进国外和国内部分发达城市经过实践经验的、 成熟的房地产融资和投资方式、商业房地产开发和商业房地产发展模式，对于进 军天津市商业房地产产业起着一定的借鉴和指导作用。 关键词：商业房地产核心竞争力企业战略融资与投资房地产开发房地 产发展模式 a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fo u re c o n o m y a d v a n c eo fp e o p l e si n c o m e ，a n dg r o w t ho f t h ew h o l em a c r o e c o n o m i ci st h eb a s i cf a c t o rf o rt h ed e v e l o p m e n to fc o m m e r c i a lr e a l e s t a t e a sc h i n e s er e a le s t a t eb u s i n e s sg r o w sr a p i d l y , i th a sb e c o m ea l l i m p o r t a n t c o m p o n e n to ft h ee c o n o m y a n dw i t ho u rw t op o l i c y so p e n i n gt ot h er e t a i lt r a d e n e x ty e a r , o u ri m m a t u r ec o m m e r c i a lr e a le s t a t et r a d ei sf i l l e dw i t hh u g ec h a l l e n g e a n dc h a n c e o u rc o m m e r c i a lr e a le s t a t em a r k e ti sj u s ti ni t sp r i m a r yp e r i o d ，a n di t s t i l ln o tb u i l du ph e a l t h ya n dr e g u l a rm a r k e t t i a n j i n ，w h i c hh a sd e e pi n s i d ei n f o r m a t i o na st h em u n i c i p a l i t yd i r e c t l yu n d e rt h e c e n t r a lg o v e r n m e n t ，i si ni t se c o n o m yc o o r d i n a t ea n dt o r p i d p e r i o d ，a n di t s c o m m e r c i a lr e a le s t a t em a r k e th a sb i gp o t e n t i a l ，a n di th a sh u g ef i n a n c ea n d c o m m e r c i a lc h a n c e o nt h ec o n t r a r y , i ts t i l li n c l u d e sr e c e s s i v er i s k a tt h ep r e s e n t ，t i a n j i nc o m m e r c i a lr e a le s t a t em a r k e ts t i l l e x p l o r ei t sw a y c a r e f u l l yo nf i n a n c i n ga n di n v e s t m e n t , d e v e l o p m e n ta n dm o d e t h i sp a p e rw i l l a n a l y s i sc h i n e s ea n dt i a n l i ne n v i r o n m e n tf o rc o m m e r c i a lr e a le s t a t em a r k e tf i r s t l y , a n dd e s c r i b ee x p e r i e n c e dc o m m e r c i a lr e a le s t a t em a r k e tf i n a n c i n ga n di n v e s t m e n t ， d e v e l o p m e n ta n dm o d eo fd o m e s t i ca n df o r e i g nd e v e l o p e dc i t y i tw i l lb e n e f i ta n d g u i d et i a n j i nc o m m e r c i a lr e a le s t a t em a r k e t sd e v e l o p m e n t k e yw o r d s ：c o m m e r c i a lr e a le s t a t e ，c o r ec o m p e t e n c e ，e n t e r p r i s es t r a t e g y , f i n a n c i n g a n di n v e s t m e n t ，r e a le s t a t ed e v e l o p m e n t 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得墨盗盘堂或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中 作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者躲窃塘签字日期：v 步年1 月6 f 1 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解盔洼盘茎 有关保留、使用学位论文的规定。 特授权苤盗盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 疬鱼 签字日期：叫。年月1 日 翱签名：湖一 签字f | 期：03 年月) 日 r 一 第一章导论 1 1 本文的研究思路 第一章导论 针对天津市的商业房地产市场在融资和投资领域、商业房地产开发和商业房 地产发展模式还处于摸索阶段现状，本文进行了投资天津市商业房地产的环境和 机会分析，和企业投资分析和企业发展分折。 首先是介绍了传统房地产和商业房地产定义和特征，并对两种开发方式进行 对比，找到商业房地产的特色：通过对购买者和经营者的施加正面积极的影响， 持续提升地产或房产价值，获取管理、经营投入所带来的升值效益。 其次，对目前我国和天津市商业房地产发展的环境和特点进行分析：全国大 环境下宏观经济增长状况了解以及最近两年国家土地政策和中国加入w t o 政策 影响。天津市环境中g d p 发展对房地产发展相关性分析，政策分析，g d p 和房地 产发展现状和趋势分析，以及对天津市主要商圈进行调研和数据列举分析。客观 地了解目前这个行业存在的机会和风险； 之后，进行对在运作天津商业房地产项目时正确评估自己企业的定位、核心 竞争力和战略目标的制定。在定位评估上，确定了：确定需求一确定主题一聚合 资源一满足需求的路线。核心竞争力主要阐述了需求管理能力和产业运作能力。 战略目标的制定则是针对目前国内成熟企业的标杆研究，制定以消费者需求为导 向的商业和房地产业的综合平台的战略。 然后，对企业三个主要战略过程进行概述和研究：融资与投资过程、房地产 开发过程和房地产发展模式。在融资和投资过程中，进行了风险分析，重要因素 列举，并详细介绍了两种常见的估价方法：销售比较法和收益资本化法。房地产 开发过程中对含概的投资策划、规划设计、工程管理、市场营销和商业管理过程 进行系统分析和案例分析。房地产发展模式中又对投入产出、三维企业发展、商 业管理内容和目标进行阐述及案例分析。 最终，进行开发思路的总结，以及主要注意事项总结。 本文的研究成果将对天津市商业房地产投资者和运作者具有一定的借鉴意 义和指导作用。 第一章导论 1 2 商业房地产相关的定义和特征 1 2 1 房地产词解 房地产指城市( 城镇) 房产和地产的总称，也有人定义为：土地及附着于土 地之上的改良物。在国外通常表述为“r e a le s t a t e ”或“r e a lp r o p e r t y ”。 房产就是指房屋财产，即在土地上建筑起来的各种房屋；地产是指明确所有 权的土地财产，包括住宅或非住宅附着物的土地，也包括已开发的和待开发的土 地。房屋和土地不可移动，或者一经移动就要丧失极大价值的物体，因此又称不 动产。但是，不动产还包括港口，大坝，地下工程等。 从物质存在形态的角度看，房地产是指土地、房屋及固着于土地、房屋上不 可分离的部分，如水电、卫生、通风、电梯等设施和物质；从经济学的角度看， 房地产是指一种财产；从法律的角度看，房地产是指寓含于土地、房屋实体中的 各种经济利益以及由此而形成的各种权利，如所有权、使用权、租赁权、抵押权 等。对一个城市来说，房地产是其社会政治、经济、文化生活重要的物质基础和 载体，是重要的生产要素和生活必需的消费品。 房地产还是一种特殊的商品，其特殊性主要表现在： 1 、稀缺性：在地球上，土地是有限的，作为一种自然资源，土地不可能再 生。因而，其供应也是有限的； 2 、固定性：土地具有不可移动性，定着于土地上的房屋同样不可移动。因 而，房地产也有“不动产”之称； 3 、耐久性：土地具有不可毁灭性，其寿命几乎是永久的。建造于土地上的 各种房屋，其使用寿命少则几十年，多则上百年； 4 、高价值性：相对于其他商品，房地产商品的价值是巨大的，少则几万元， 十几万元，多则上百万元，上千万元； ，5 、异质性：由于房地产具有位置固定性的特点，使得每件房地产商品都 是独一无二的产品，即使两幢结构、造型、装饰完全一样的房屋，由于其位置、 环境、层次不同，本质上仍是有差别的。 房地产按不同的方法可以进行不同的分类。最基本的方法是按其性质分为土 地和房屋两大类。对土地和房屋还可根据不同的方法进行分类。 对土地的分类：按其开发利用的程度，可分为生地和熟地；按其是否具有建 筑功能，可分为建筑用地和非建筑用地；按其不同用途可分为居住用地、商业服 务用地、工业用地、仓储用地、市政公共设施用地、交通用地、绿化用地、特殊 用地等。 第一章导论 对房屋的分类：按其功能用途，可分为居住用房、工业用房、商业用房、办 公用房、文化教育用房、医疗体育用房等；按其建筑结构不同，可分为钢结构房 屋、钢筋混凝土结构房屋、砖混结构房屋、砖木结构房屋和其他结构房屋等；按 其所有权归属，可分为公房和私房，公房又可分为直管公房和自管产公房等。 1 2 2 何为商业房地产 商业房地产包括商业和地产两个概念。一般指用于各种零售、餐饮、娱乐、 健身服务、休闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普 通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式。 商业房地产的形式多样，规模也有大有小。规模大的商业房地产如c b d ( 即 c e n t r a lb u s i n e s sd i s t r i c t 中央商务区) 、超大规模购物中心( s h o p p i n gm a l l ) 项目， 可以达到上百万平方米，规模小的商业房地产项目仅几百平方米，甚至更小。对 于规模庞大的商业房地产，其经营多采用开发商整体( 在当地政府规划下，含一 个或多个开发商) 开发，项目统一经营管理，以收取租金为投资回报形式的模式； 对于规模较小的商业房地产而言，大多数项目依然采取在统一经营管理模式下租 金回收的方式，但很多小规模商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底商和 各类商业街、商品市场则采用商铺出售，零散经营的模式。 商业房地产有4 个权益可以分开：即开发的权益、所有的权益、经营的权益、 管理的权益。按4 个分开和其他特点，商业房地产赚钱可以有多个渠道：一是开 发商通过运作项目赚取开发投资利润，二是所有害出租商铺赚取租赁利润，三是 商铺经营者赚取经营利润，四是商业物业管理者赚取管理利润。 商业房地产投资开发赢利模式具有以下多样性选择： 一是只售不租，出让产权，很快收回投资。很多开发商都采取了降低置业门 槛，来化解大卖场面积消化的难题。大部分都用“出售后返租”，并咀“高回报租 金”、“若干年后回购”为吸引人的口号，营造了许许多多的概念。商铺以其潜在 的升值空间，已经成为部分城市市民继股票、住宅之后新的投资热点。 二是只租不售。好处是产权握在开发商手里，可以抵押再贷款，还可以待增 值后出售，甚至可以将商业物业进入资本运作。开发商通过对招商权的完全控制， 来达到控制进场业态种类，形成自己经营特色。 三是又租又售，部分租，部分卖，出租部分起示范作用；或者以租代售，又 租又售；还可不租不售，自己做商业经营，同时赚到投资开发利润和商业经营利 润；还可与商家联营，以物业为股本，成立专业商业经营公司，合作或合伙经营； 还有更巧妙的办法是。以物业与其他人共同建立商业经营公司，专门经营其开发 的商业物业，并以租赁的方式从其手中租用自己的商业物业，同时享有租赁收入、 第一章导论 对房屋的分类：按其功能用途，可分为居住用房、1 二业用房、商业用房、办 公用房、文化教育用房、医疗体育用房等；按其建筑结构不同，可分为钢结构房 屋、钢筋混凝土结构房屋、砖混结构房屋、砖木结构房屋和其他结构房屋等；按 其所有权归属，可分为公房和私房，公房又可分为直管公房和自管产公房等。 1 2 2 何为商业房地产 商业房地产包括商业和地产两个概念。一般指用于各种零售、餐饮、娱乐、 健身服务、林闲等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能和用途上区别于普 通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式。 商业房地产的形式多样，规模也有大有小。规模大的商业房地产如c b d ( 即 c e n t r a lb u s i n e s sd i s t r i c t 中央商务区) 、超大规模购物中心( s h o p p i n gm a l l ) 项目， 可以达到上百万平方米，规模小的商业房地产项目仅几百平方米，甚至更小。对 于规模庞大的商业房地产，其经营多采用开发商整体( 在当地政府规划下，含一 个或多个开发商) 开发，项目统经营管理，以收取租金为投资回报形式的模式； 对于规模较小的商业房地产而言，大多数项目依然采取在统一经营管理模式下租 金回收的方式但很多小规模商业房地产中住宅、公寓、写字楼等项目的底商和 各类商业街、商品市场则采用商铺出售，零散经营的模式。 商业房地产有4 个权益可以分开：即开发的权益、所有的权益、经营的权益、 管理的权益。按4 个分开和其他特点，商业房地产赚钱可以有多个渠道：一是开 发商通过运作项目赚取开发投资利润，二是所有害出租商铺赚取租赁利润，三是 商铺经营者赚取经营利润，四是商业物业管理者赚取管理利润。 商业房地产投资开发赢利模式具有以下多样性选择： 一是只售不租，出让产权，很快收回投资。很多开发商都采取了降低置业f 1 槛，来化解大卖场面积消化的难题。大部分都用“出售后返租”，并以“高回报租 金”、“若干年后回购”为吸引入的口号，营造了许许多多的概念。商铺以其潜在 的升值空间，已经成为部分城市市民继股票、住宅之后新的投资热点。 二是只租不售。好处是产权握在开发商手里，可以抵押再贷款，还可以待增 值后出售，甚至可以将商业物业进入资本运作。开发商通过对招商权的完全控制， 来达到控制进场业态种类，形成自己经营特色。 三是叉租又售，部分租，部分卖，出租部分起示范作用；或者以租代售，又 租又售；还可不租不售，自己做商业经营，同时赚到投资开发利润和商业经营利 润：还可与商家联营，虬物业为股本，成立专业商业经营公司，合作或合伙经营； 还有更巧妙的办法是。以物业与其他人苁同建立商业经营公司，专门经营其开发 的商业物业，并以租赁的方式从其手中稿用自己的商业物业，同时享有租赁收八、 的商、世物业，并以租赁的方式从其手中租用自己的商业物业，同时享有租赁收入、 第一章导论 合伙经营收益、物业增值三部分利益。 商业房地产的特点： 口风险：由商业房地产开发商的投资策划能力决定，其根本是对市场需求的 理解和把握能力； 口资金需求：由商业模式和合作伙伴决定，一般要求规模性开发商有相当的 资金实力； 口收益：由投资模式决定，短期收益不高，长期收益稳定，收益面较广，包 括商业物业的出租、出售，商业管理和物业管理服务费用，周边的土地价 格升值，周边商业和住宅房产升值； 口收益期：由商业模式决定，由于拥有物业，通常收回成本的周期较长，十 年至二十年； 1 2 3 商业房地产与传统意义的房地产开发的根本区别 商业房地产的租户是以盈利为主要目的的自然人或法人。商业房地产开发的 商业主题选择、商业管理环节对租户经营效益有着直接和相当大的影响。 传统房地产开发 传统意义上的房地产开发，不论是写字楼、还是住宅房地产，要么其目标客 户不以盈利为主要目的；要么是房地产开发商和物业管理基本上不能对租户的经 营业绩簏加正面或负面的影响。其盈利模式是以一次性地吻合客户需要，通过出 售获取收益，或者随行就市，通过租赁获取收益。是针对小规模、特定客户群的 产品。普通住宅、公寓、写字楼、别墅等，绝大多数采取开发销售的模式( 含产 权式酒店的开发模式) ，其资金回收模式相对简单，资金循环体系主要表现为非 资本市场化的体内循环方式。 商业房地产开发 进八商业房地产的零售经营者是以盈利为主要目的。这就决定了商业房地产 开发的模式必须是闭环经营、统一管理，通过对经营者的经营效益施加正面积极 的影响，以持续提升地产或房产价值，获取管理、经营投入所带来的升值效益。 商业房地产开发使得公司必须成为一个知识经营平台，以支持区域平台和产 业平台搭建。进军商业房地产开发将促成知识经营平台的建立。商业房地产开发 需要整台价值链。完成多零售业态经营平台的搭建。无疑将要建设大量的商业设 施，引进多种档次、知名度较高的零售经营商；需要大量商业房地产开发的人才； 在商业房地产区域之外，聚合多种品牌资源，增进了解和默契，有计划地开展合 作，培养专业人才。以便在太规模开发时，能进行商业模式的复制，为已经具备 第一章导论 市政设施、公共设施和生态设施的地点画龙点睛”。提升地产价值，加快开发步 伐。 1 3 我国商业房地产发展的环境及特点分析 1 3 1 全国宏观经济增长状况 今年前三季度，通过加强和改善宏观调控，国民经济实现平稳较快增长，效 益稳步提高，农业特别是粮食生产出现重要转机，固定资产投资增长过快的势头 得到初步遏制，消费市场稳中趋旺，对外贸易和利用外资快速增长，金融运行总 体平稳。当前经济运行中的一些突出矛盾虽有所缓解，但基础还不稳固，现在重 要的是巩固宏观调控的成果，对出现的不稳定、不健康因素及时调整，进一步解 决结构性和体制性等深层次问题。 前三季度，我国实现国内生产总值9 3 1 4 4 亿元，同比增长9 5 ，增速比上 年同期加快了0 6 个百分点。其中，第一、二、三季度国内生产总值分别增长 9 8 、9 6 和9 1 。这种平稳回落的趋势体现了宏观调控的效果，同时也会持 续到第四季度和2 0 0 5 年。 2 0 0 3 年我国经济增长具有两标志性的特点：其一，人均g d p 超过1 0 0 0 美元， 标志我国经济增长进入一个消费结构升级，产业结构升级，工业化和城镇进程加 快的时期；其二，g d p 增长率9 1 ，标志我国经济增长进入了新一轮增长期。( 以 上来源：国家信息中心的中国行业分析报告) 1 3 2 主要政策影响 1 3 2 12 0 0 2 2 0 0 4 年房地产业重要文件： 1 1 号文件2 0 0 2 年5 月9 日，中华人民共和国国土资源部签发1 1 号文件招 标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定，文件叫停了已沿用多年的土地协议出让 方式，要求从7 月1 日起，商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地，必 须以招标、拍卖或者挂牌方式进行公开交易。 1 2 1 号文件2 0 0 3 年6 月5 日，央行印发了中国人民银行关于进一步加强 房地产信贷业务管理的通知( 银发 2 0 0 3 1 2 1 号) ，要求商业银行进一步落实 房地产信贷政策，防范房地产信贷风险，促进房地产金融健康发展。 1 8 号文件2 0 0 3 年8 月1 2 日，国务院发出关于促进房地产市场持续健康 发展的通知，即“国务院1 8 号文件”，将房地产业定位为拉动国家经济发展的 第一章导论 支柱产业之一，明确提出要保持房地产业的持续健康发展。 7 1 号文件2 0 0 4 年3 月3 1 日，国土资源部、监察部联合下发了关于继续 开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知f 即7 1 号 令) ，要求从即日起就“开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况”进行全 国范围内的执法监察，各地要在2 0 0 4 年8 月3 1 日前将历史遗留问题处理完毕， 否则国家土地管理部门有权收回土地，纳入国家土地储备体系。8 月3 1 日因此 被业界称作“大限”。 1 3 2 。2 经营商业房地产一受土地政策的影响 国家政策文件说明： 供应总量：国家将通过土地规划控制供应总量，土地结构和性质，政府完成 一级开发，减少生地供应。土地利用计划要公开透明。 价格：总体价格比协议转让的价格高，长期走势趋向市场合理价格，各地的 价格水平不一。 竞争态势：重新洗牌，淘汰批地主，加大了行业竞争的激烈程度，对核心 能力提出更高的要求。规模和品牌对企业的生存发展更加重要。 区域经营：打破了地区、行业垄断，大大加快了区域竞争的进程。对地主的 威胁比较大，介入外地经营的范围和速度加快。 1 。由于国家土地供应总量将受到严格的限制，未来获取大面积优质土地的 难度将非常大。 2 、土地出让方式的转变将促使企业从土地资源优势型( 地主型) 向能力优 势型企业转变，能力优势的形成与公司决策和经营市场化速度相关。 3 、土地价格比协议转让价格总体水平上升，长期价格趋向合理区间，总体 价格水平将高于现在水平，这对土地增值提供机会 4 、房地产开发行业竞争趋向激煎耳g ，耍力决定开发机会，资本运作、技术 创新、专业人才、投资策划等方面都对房地产商提出了更高的要求 1 3 2 。3 经营商业房地产一受w t o 政策的影响 加入w t o 对中国土地市场的影响： 主要是规范政府的审批行为和公开、透明，规范。 第一章导论 表1 - - 1 加入w t o 对中国土地市场的影响 土地市场 供应者 土地多头供应的 局面将得到更本 性好转，国家成为 土地的唯一供应 商。土地统一供应 将成为一种趋势。 需求者 国民待遇。对内 和对外的开放， 外资和民营的需 求将大幅上升， 尤其是开发服务 领域。 政府审批 公开、公正、公平 市场化配置土地资 源，维护国家土地 政策的稳定性，减 少行政审批和政府 划拨。 中介服务 国外评估机构的进 入带来了先进的管 理理念、成熟的评估 技术、服务手段和实 践经验，市场化价格 将合理回归。 目标：形成平等、公开、竞争有序、统一规范的土地市场秩序 w t o 在给房地产业带来了四大威胁和三大机会： 三大机会： 1 、外商的加大投资将使对写字楼、工业用房和高档住宅的需求增长。 2 、入世带动的经济发展和部分建筑用进口原材料关税的降低将使住宅的有 效需求增大，并使住宅的消费层次更加分明。 3 、国乡 金融机构的介入将促进我国房地产金融业发展。 四大威胁： 1 、入世带来的政策透明性和中国目前房地产业的相对高利润必将吸引国外 大型房地产集团进入，国内规模小、资金量低、管理技术水平差的企业将受到冲 击。 2 、外资房地产开发商将首先进入高档外销公寓及写字楼市场，凭借其先进 的物业管理模式、营销网络和更加专业化、人性化的服务理念，对国内房地产开 发商的业务将形成威胁。 3 、国内房地产开发商的政府背景优势和天然的地区优势将逐渐淡化。 4 、房地产企业正面临新一轮“洗牌”，相当数量的房地产企业将被市场淘汰。 w t o 协议中，中国关于逐渐取消进入房地产的壁垒历年规定： 2 0 0 1 年：准许外商进入中国的房地产及服务行业，高档公寓写字楼外商不 许独资收费和合同为基础的房地产服务仅限于合资企业形式，允许外方拥有多数 股权建筑设计服务( c p c 8 6 7 1 ) 及工程服务，集中工程服务、城市规划服务，仅 限于合资形式，外资可以拥有多数股权。 2 0 0 3 年：建筑及相关工程服务( c p c 5 1 1 ，5 1 2 ，5 1 3 ，5 1 4 ，5 1 5 ，5 1 6 ，5 1 7 ， 5 1 8 ) ，外商可以独资。 2 0 0 5 年：外商可以独资在中国建设、改造和经营饭店和餐。 第一章导论 2 0 0 6 年：允许建筑设计、工程服务、城市规划服务允许设立独资企业 ( 资料来源：w t o 协议) 1 3 3 行业整体介绍及发展趋势 1 3 3 12 0 0 4 年第三季度中国房地产行业和商业行业报告 2 0 0 4 年第三季度房地产行业继续保持快速增长态势，但增幅略有回落。2 0 0 4 年三季度房地产共开发完成投资8 3 5 6 7 7 亿元，同比增长2 8 3 ；开发到位资金 1 1 6 1 4 1 亿元，同比增长3 1 4 ；购置土地面积2 4 0 2 4 3 8 万平方米，同比增长4 1 ； 土地开发面积1 2 2 3 9 8 万平方米，同比增长7 7 ；商品房旌工面积1 1 5 6 8 0 8 万 平方米，同比增长2 3 6 ；商品房销售面积为1 8 2 0 1 7 7 万平方米，同比增长1 9 8 - 商品房销售价格2 7 7 7 元，平方米，同比增长1 3 0 。 去年以来，房地产投资需求引发的开发成本增加，土地招牌挂制度的实施、 拆迁成本上升、住房品质提升、建材价格上涨，中央施行宏观调控政策措施及时， 引导市场的政策效应进一步显现。政府部门逐步明确规范各项公开办事程序，使 建设项目中的隐形成本减少，市场日趋公开规范，但仍存在中低价位住房供应不 足和供求结构性矛盾，以及投机炒作倾向和土地供应不足等现象，房价短期内仍 要上涨，长期内还是稳中有升。( 以上来源：国家信息中心的中国行业分析报告) 2 0 0 4 年前三季度，我国社会消费品零售总额完成3 8 4 3 9 亿元，同比增长1 3 ， 其中9 月份零售总额完成4 7 1 7 7 亿元，同比增长1 4 ，剔除季节和不规则因素， 从去年5 月份以来消费市场增长总体呈现平稳上升的态势。剔除价格因素，则今 年以来的消费品市场总体呈现倒v 字型特点。总体看，目前消费品市场增长基 本适度，由于近期央行加息的力度很小，预计对总体市场影响有限。 2 0 0 4 年前三季度，商业零售业完成固定资产投资6 8 6 5 8 亿元，同比增长 4 1 1 ，增速比上半年回落4 个百分点，但仍比2 0 0 3 年同期高出1 8 个百分点， 与第二产业的投资增幅基本一致。投资增幅回落是国家宏观调控的直接后果，它 有利于零售业的持续稳定发展。与此同时，零售业通过并购、重组寻求发展已经 成为其扩张的重要途径。 从投资看，2 0 0 4 年投资热点区域集中在首都经济圈和长江三角洲地区，商 业房地产投资热势头明显，全国各地普遍出现商铺投资热潮。未来几年，商铺市 场供不应求状态可能还会持续。但是，随着开发量的增长，商铺资源的稀缺性将 弱化，尤其是目前中小城市商业发展有失衡的趋势，商铺市场的快速发展将带来 较大的市场风险。因此，对商铺尤其是中小城市的商业房地产开发应谨慎。 第一章导论 1 3 3 2 房地产开发行业的产业特性 产业特性总结 周期性 我国的房地产周期有三方面的特殊性：第一是房地产周期的频率，大约是7 到8 年为个周期；第二个就是我国房地产的周期中，衰退期和低谷期比较短， 而增长期和繁荣期时间比较长，这显示出市场需求持续旺盛这样的特点，它明显 不同于房地产总量过剩的国家和地区；第三，从销售增长和投资增长的关系来分 析，销售增长直接影响到投资的增长。因此房地产公司应更为理性的把握项目投 资、开发和销售的时机，避免盲目发展。 我国房地产历经起步( 1 9 7 9 1 9 9 1 ) 、过热( 1 9 9 1 1 9 9 3 ) 和调整( 1 9 9 3 1 9 9 7 ) 后，1 9 9 8 年房地产业步入复苏阶段，2 0 0 2 到目前一直处于高速发展阶段。 关联性 房地产与国民经济的许多行业如钢铁、水泥、木材、玻璃、塑料、家电等产 业都有着密切的产业关联性。随着国际一体化的发展，我国国民经济与全球经济 的相关度越来越高。而新的国际贸易保护主义的抬头，如美国对我国钢铁业实施 反倾销制裁，使房地产相关行业的发展不稳定性增加，同时入关后，这些行业将 面临跨国公司的强大竞争压力。因此，房地产公司需要密切关注相关行业的发展 状况给房地产行业带来的影响 地域性 房地产地域性很强，各地房地产市场发育程度、政策措施、居民收入和消费 偏好等千差万别。北京地区由于对奥运概念和入世概念的过度挖掘，使市场面临 较大的压力。房地产行业的地域性特征使得房地产公司在进行地域扩张时，必须 针对各地具体情况进行逐一分析，谨慎投资。 政策性 房地产在国民经济中具有一定的先导性，受国家宏观经济政策的影响非常 大。虽然我国国民经济的发展势头良好，预计今后几年仍会保持7 的增长速度， 但国际形势的不稳定也有可能给我国经济带来较为严重的影响。同时，房地产开 发中的大量短期行为，对生态环境造成极大的破坏，大量商品房空置，以及开发 失控，无序发展，导致土地资源的大量浪费和国有资产的大量流失等情况都有可 能导致国家相关政策的变化。 全国房地产行业增长情况分析 通过1 9 9 9 年的调整，2 0 0 0 年又出现了较快增长的势头，以及2 0 0 2 2 0 0 4 年 持续稳定的增长；从经济周期分析，房地产业还有3 - 5 年的增长期。从增长趋势 分析房地产业目前有较好的发展势头，市场对房地产的需求仍处于一个上升通道， 第一章导论 从销售额分析：已经占到全国g d p 的5 左右，成为国民经济的支柱产业，进入这 样的支柱产业中运营，有必要适时地根据国内经济的发展状况，动态调整投资策 略。 1 3 3 3 顾客消费习惯的变化对商业形态的影响分析 我国零售商业市场特点：规模大、发展迅速，潜力大。在发达国家中，商业 对国民经济增长的贡献率一般为1 5 左右，而我国目前仅为8 3 ，说明我国商 业的发展潜力巨大。 连锁超市购物中心 生活中心精神乐园 顾客一站式购物和集购物、休闲、娱乐基本需求吃喝玩乐生活精神乐 为一体的消费习惯的变化为连锁超市和园 购物中心的发展提供了市场机会 把文化做成特色：发展连锁超市和购物中心要强调科技和文化含量，尤其是 具有地方特色的文化含量。每一个城市的购物中心应具有自己的独特性，有了独 特性才不容易被替代，才能保持强劲的市场竞争力。 从物质演化到精神：购物中心的服务形态会越来越多元化，包含吃、喝、玩、 乐等综合需求。它不仅要满足人们物质需要，而且还要满足人们日趋丰富的文化 需要，它不仅要满足人们的生理需要，而且还要满足人们的精神需要，因此其功 能将从购物中心演化到生活中心再演化到精神乐园。 案例一：北京的一个定制化的商业中心一巨库 在商铺投资市场上，巨库位于北京市安定门商圈，总建筑面积3 0 0 0 0 平方米， 单层建筑面积约6 0 0 0 平方米。由首创资产管理公司投资，由北京春天商业发展 有限公司经营管理，北京中实杰肯道夫物业管理公司进行物业管理。根据青年人 的消费特点和实力，创造商场的购物环境，打造青年人的时尚卖场。巨库可以说 是中国第一个将购物娱乐化的国际化商业经营理念融入市场类的商业业 态中的主题卖场。它根据青年人的心理需求设立食库、装库、秀库和玩 库四个大主题区，从购物环境、商品价格、时尚潮流等方面为北京年轻人打造 了吃喝玩乐的根据地。 案例二：天津2 0 0 5 年滨江道最大商业中心一现代城庄吉商业中心 该项目位于滨江道商业步行街与南京路两大商圈的交汇点，目前正处于主体 施工阶段，是由天津现代集团和温州庄吉集团共同投资兴建的大型商业中心 ( s h o p p i n gm a l l ，预计于2 0 0 5 年底正式开业。占地面积1 4 万平方米，总 建筑面积1 0 万平方米，地下2 层，地上8 层，建有可容纳3 0 0 辆汽车的地下停 第一章导论 车场。它将汇集国内外知名品牌专卖店、特色服务店，同时引入国际知名主力百 货店，使之成为一个集购物、观光、餐饮、娱乐、休闲、办公、酒店等综合服务 功能于一体的全天候、一站式购物休闲娱乐中心。 1 3 3 4 房地产行业分析结论 1 我国房地产业正处于成长期向成熟期过度的阶段。 2 房地产业的产业特性为：周期性、关联性、政策性、地域性。 3 我国房地产企业数量多，普遍规模小而竞争能力弱，行业集中度低。 4 商业房地产的投资额近年来快速增长。 5 ，中国居民住宅市场容量巨大，发展前景看好。购买方分析表明，个人消 费逐渐成为市场需求的主体，购房目的是为了改善住房条件。 6 中国房地产企业未来发展方向是规模化、品牌化。 7 现阶段我国房地产行业普遍负债较高，行业整体风险较大；部分地区商 品住宅房供给出现结构性过剩，商品房空置率开始加大。 1 3 4未来房地产市场突出的几个变化 将表现在土地价格持续的增长、利润率的下降和房地产企业数量的减少 短时期内土地价格的增长伴随土地出让政策的改变不可避免，部分地区可能 出现增速过快的局面，中长期内，土地价格将会对短期的增速进行修正，但土地 资源的短缺决定，价格不会低于现有水平。 第一章导论 开发成本的增加、供需结构性矛盾、市场竞争的加剧和成本构成的逐渐透明 可能导致利润的整体下滑，市场优胜劣汰的竞争法则决定房地产市场中将走向成 熟，行业整体利润将逐渐趋于稳定合理。 土地价格和出让方式市场化导致房地产行业和市场进a f q 槛提高，一批规模 小、资质差的企业将被逐渐淘汰，行业内企业的整体质量将得到提高。 1 3 4 1 有实力的房地产开发商将是新政策的最大受益者 提供更多的机会 行业和地区垄断被打破，开发商可以在全国1 4 0 0 多个地区选择合适开发地 区和项目，选择面大大宽于以前自己凭关系找地的开发模式。 缩短开发时间 目前政府主要供应熟地，大大减少了开发商自行进行一级开发的时间和风 险。 控制经营风险 由于土地成本透明，开发商可以选择自己的优势项目开发，便于控制风险。 促进规模化专业化只有规模化、专业化才能有更多的开发能力和获得更多的开发 资金、获取新的开发项目，有利于形成全国性的大开发公司。 1 3 4 2 规模化的产业联合，增强行业竞争 房地产企业的区域分布具有较高的集中性。全国一半以上的房地产开发商分 布在上海、广东、天津、北京、江苏、浙江等东部地区的1 2 个省市中，西部地 区不仅开发商数量少，而且企业规模也不大。 在房地产市场面临整合和规模化经营的发展时期，房地产公司应该重新塑造 核心竞争力以迎接挑战，参与到房地产市场上进行竞争，要定位好进行商业房地 产、相关的复合房地产经营的发展方向和规模，只有这样才能在产业整合和大规 模淘汰时处于有利的竞争地位。房地产企业规模的变化必然弓l 起其经营模式的变 化。单独的项目公司无法从品牌资源、资金实力、专业人员等方面和大的地产集 团竞争，要凭借合纵联横的优势，凝聚分散资源，提炼集团终极势能，并以联合 营销推广模式抗衡强敌，才不会在太浪淘沙中被淘汰。没有实力的地方开发商将 被市场淘汰，房地产行业的兼并重组将维持一段时间。 1 2 第一章导论 图1 - 2 全国房地产行业集中度趋势分析图 1 3 4 3 住宅郊区化的变化趋势对商业形态的影响 城市的过度及无序发展，会产生一系列的社会问题，即所谓的“城市病”。交 通拥挤、住房紧张、社会秩序和治安状况不良、城市环境污染严重、环境质量快 速下降等。 在此背景下，以富裕人群为主体的部分城市居民选择到城市的近郊乃至远郊 居住，从而出现住宅郊区化和城市“空心化”的现象。伴随郊居化浪潮，大型的郊 区购物中心( s h o p p i n g m a i1 ) 和些办公楼字也随之出现，居住、工作、购物、 娱乐等实现一定程度的就地平衡。中国的大都市目前的发展趋势已经在向郊区发 展，这就为城乡结合部的超级市场和购物中心的发展提供了市场机会。要发展商 业房地产可以通过研究郊区的商业环境，选择有发展潜力的地段进行系统开发， 以满足周围商圈居民的购物、娱乐、生活、工作和休闲的需要。 1 3 , 4 4 中国房地产业未来发展五大趋势 规模化品牌化 行业竞争日益激烈。房地产开发商向规模化、品牌化的方向发展。地区性品 牌由于在资金实力、开发经验等方面处于整体劣势，生存空间收到严重挤压。 供给多元化 房地产供给将向多元化发展，住宅供应体系将包含商品住宅、经济适用房、 低租金公寓等面向不同消费层次的房地产产品，商业房地产将会稳定增长。 价格趋势 商品住宅价格将呈现稳中回落的趋势。商业房地产的租、售价格将稳中有升。 住宅二级市场 二级市场的不断发展将对房地产业的发展起着越来越大的作用。 第一章导论 房地产金融业 房地产金融业将更加完善，对推动房地产和商业房地产的发展起积极推动作 用。 1 4 天津市商业房地产发展的环境及特点分析 1 4 1 天津发展状况和g d p 增长状况分析 2 0 0 4 年1 2 月1 1 日在天津举行的“2 0 0 4 中国经济学年会”上，天滓市市长 戴相龙表示，从生产力的角度来讲，发展区域经济，环渤海经济圈具有重要的战 略意义。天津将会抓住发展京津冀都市圈的机遇，在经济创新上寻求突破，成为 环渤海经济圈的研究中心。由国家发改委组织编制的京津冀都市圈的发展规划已 于1 2 月1 日得到国务院的批准。发展京津冀都市圈规划首先要建设内部交通网 络体系，强化天津作为区域交通枢纽的功能，构建京津冀一体化立体交通体系。 细化两个城市的分工，以北京、天津组成都市圈的环渤海经济圈将在全国发挥重 大作用。环渤海地区有4 0 0 多所大学，珠三角有l o o 多所，长三角有2 0 0 多所。 相比之下，环渤海经济圈的教育科技资源是相当丰厚的，有大量的科学技术人才。 1 4 22 0 0 4 年天津基础设施建设情况 地铁二号、三号线前期工作已经展开。二号线涉及红星路、靖江路等6 个车 站1 0 月2 0 目前完成拆迁定线。 快速路建设一期工程计划实旌8 1 公里。昆仑路、黑牛城道等路段已经开工， 今年计划实施的1 5 座桥梁已有1 0 座桥梁开工建设。第三批卡口路计划改造2 0 条路。今年1 0 月底之前开工1 0 条路。二级河道明年的改造方案初步确定改造3 条二级河道，具体包括：护仓河、陈台子河和长泰河；还改造2 条排水河：纪庄 子排水河、北塘排水河二期。 1 4 3 天津重大工程进展情况 2 0 0 4 年是实现我市“三步走”战略第二步目标的第一年，城市道路建设方 面，重点安排城市快速路和一批原有道路。今年1 9 月份，累计开工项目3 0 个， 开工桥梁2 4 座，占总工程量的6 6 。累计完工项目9 个，完工里程2 7 公里， 预计年内实现8 1 公里通车。桥梁工程是快速路工程的重要节点。另外，地铁1 号线是我市城市快速轨道交通线网规划中的第一条线路，也是“十五”期间单项 第一章导论 投资规模最大的一项城市基础设旋工程。地铁1 号线工程总长度2 6 2 公里，其 中原有线路7 4 公里，新建线路1 8 8 公里。全线共有车站2 2 座，其中地下车站 1 3 座，高架车站8 座，地面车站1 座。在解决天津市居民住房情况方面，安排 建设4 5 万平方米社会保障住房。截至9 月底己开工社会保障住房3 0 万平方米， 在一定程度上缓解了本市住房的紧张供求关系。 1 4 3 1 天津市g d p 增长状况分析 2 0 0 4 年前三季度天津市市生产总值完成2 0 8 9 7 8 亿元，按可比价格计算， 比去年同期增长1 5 7 ，其中一季度增长1 5 8 ，二季度增长1 6 ，三季度增长 1 5 3 ，保持了稳定较快增长。前三季度第一产业完成增产值6 4 8 2 亿元，比去年 同期增长5 8 。以工业为主体的第二产业发展继续加快，完成增加值1 1 3 8 5 6 亿 元，增长1 8 9 ，增幅比去年同期加快0 5 个百分点，其中工业增长2 0 3 ，拉 动g d p 增长1 0 1 个百分点。第三产业完成增加值8 8 6 4 亿元，增长1 2 3 ，增 幅比去年同期加快2 5 个百分点。其中交通邮电仓储业增长1 5 5 ，批发零售 餐饮业增长1 2 0 ，房地产业增长1 3 6 ，金融保险业增长1 7 5 。( 如表1 3 ) 表1 - 3 天津市生产总值统计表 国内生产总值第一产业第二产业第三产业 2 0 0 3 年前= 季磨( 亿元) 1 8 0 6 2 l6 1 2 79 5 7 5 8 7 8 9 3 1 2 0 0 4 - 年前2 零序( 优元) 2 0 8 9 7 86 4