（新闻学专业论文）报业跨区域经营研究.pdf

p uj 1 1 人学坝 。学位论文 报业跨区域经营研究 新闻学专业 研究生：龚伟宁指导教师：吴建教授 长期以来我国对报业实行条块分割的归r 丁管理体制，以“割据”方式拒绝资 本、资源的流通，以行政保护的手段应对市场竞争，报业跨区域经营一直是我 国报业经营中不敢逾越的雷区。这种特殊的地域性和垄断性使我国报业缺乏竞 争机制和活力。近年来，我国传媒产业化、市场化步伐加快，报业在跨区域经 营有了一定的政策空间和市场空间。在这一背景下，报业开始了跨区域扩张的 探索，从几年前成都商报边缘性突破到首家获得正式批准创办的新京报， 跨区域办报连续两年中国报业的十大热点。报业市场经过去年大范围、大力度 整顿后，外延性扩张引起了许多报业集团决策者们高度重视，报业跨区域经营 已是箭在弦上。 然而报j 【k 跨区域经营还处于起步阶段，对于新闻业界来说是一个崭新课题。 近两年来跨区域办报实践步伐加快，但在实际运行中，真正的亮点并不多。而 作为报业产业链向外的一种延伸，跨区域扩张需要哪些条件，怎样建立一个规 模适度、资源配置合理、管理水平到位的跨区域发展模式，本课题试图通过分 析和研究，给出一个具体的答案。 有鉴于此，本文总结了近年来跨区域办报实践中的经验和教训，对典型案 例进行了剖析，指出了当前我国报业跨区域发展所存在的空问和难点，在此基 础上，通过实证研究和定性定量分析，刘报业跨区域经营从国家宏观政策到报 业微观操作七提出一些对策和建议，以湖对今后跨区域办报实践提供一种可操 作性的支持。 泪川人学顺土学位论文 本文共分为血部分。 第一部分为引言，闸述了课题研究的i ，景以及论文的理论框架和研究方 法。 第二部分论述了报、跨区域经营的现实意义，指出报业跨区域扩张是报、l k 产业化的必然要求：是报、止集团做大做强的重要途径；同时也是应对媒介全球 化和其他媒介竞争的重要手段。 第三部分系统地对近年来我国报业跨区域办报的实践进行梳理，归纳山当 前报业跨办报的五种模式，并分析了各种模式的优势和弊端。然后选取了跨区 域办报实践中比较典型的成都商报、东方早报和新京报等进行个案解读，分析 了它们在实际运行中的经验和教训。 第四部分分析了当前报、世跨区域经营存在的政策空删、l 打场空间和舆论空 间，同时业指出了跨区域经营所面临的困境，这些困境主要体现在政策的滞后 性、体制束缚性、利益分配的纠葛不清、实际操作中的本土化以及行政垄断抬 高了跨区域进入的门槛。 第五部分是整个文章的重点，先观照了以美因为主的西方报业发达困家传 媒业通过跨区域兼并、重组而发展壮大的历程，在实证研究的基础上提出了我 国报业跨区域扩张的思路和策略。首先，在宏观政策上要尽快建立完善全国统 一的媒介市场，调整国家对报业的宏观管理政策，突破条块限制，促进媒介产 业结构的转型，为我国媒介集团实施跨地区兼并和重组打开政策通道。完善媒 介投融资体制，为报业集团的跨区域经营提供必要的资本市场的支持。其次， 报业集团在跨区域扩张时，要正确评估自身的实力和市场风险，不能盲目决策。 在选择目标区域是要充分考虑该区域的经济、人口、文化背景、政策环境、城 市化程度等各方面的因素。最后对跨区域经营在广告经营、发行营销、和人力 资源管理上提出了一些具体的思路。 关键词：报、i k 跨区域经营思路对策 p q 川人学删 “学位论殳 t h e t r a n s r e g i o nm a n a g e m e n to fn e w s p a p e r i n g a l a j 8 辩j o u r n a l i s m m a c a n d i d a t e ：g o n gw e i n i n gs u p e r v i s o r ：w uj i a n i no u rc o u n t r y , t h en e w s p a p e r i n gh a sb e e ns u b j e c t e dt ot h es e c l u s i v ea n d s e p a r a t ea d m i n i s t r a t i v es y s t e mi no u rc o u n t r y , t h et r a n s a c t i o no fc a p i t a la n dr e s o u r c e i sb l o c k e dd u et ot h es e c l u s i o na n dt h em a r k e tc o m p e t i t i o n sa r eb a n i s h e db yt h e a d m i n i s t r a t i v em e a s u r e s ，i nac o n s e q u e n c et h e t r a i l s ，r e g i o nm a n a g e m e n to f n e w p a p e r i n gi sr e g a r d e d a st h ep r e s e r v ef o r t h em a n a g e m e n t t h ep a r t i c u l a r p r o v i n c i a l n e s s a n de x c l u s i v e n e s sr e s u l t si nt h el a x a t i o no fc o m p e t i t i o na n d a c t i v e n e s s i nt h er e c e n t y e a r s ，w i t ht h ea c c e l e r a t i o n o ft h ee n t e r p r i s a t i o na n d m a r k e t - o r i e n t a t i o ni nt h em e d i a ，t h e n e w s p a p e r i n gh a sg a i n e dt h ep o l i t i c a l p e r m i s s i o na n ds o m eq u o t i e n ti nt h em a r k e t u n d e rt h ec o n d i t i o n ，t h en e w s p a p e r i n g b e g i n st oe x p a n da c r o s sd i f f e r e n tr e g i o n s ，a n dh a sc o m et oo n e o ft h et e nh i g h l i g h t s i nc h i n e s en e w s p a p e r i n g a f t e rt h ep o t e n tr e g u l a t i o no v e ral a r g es c o p ei nt h e n e w s p a p e r i n gl a s ty e a r , t h ee x t e r i o re x p a n s i o na t t r a c t s t h ef u l la t t e n t i o no ft h e d i r e c t o r so fn e w s p a p e r i n ga n dt h et m n s - r e g l o nm a n a g e m e n to fn e w s p a p e r i n g b e c o m e s u r g e n t ， t h et r a n s r e g i o nm a n a g e m e n to fn e w s p a p e r i n gi ss t i l li nt h ee l e m e n t a r ys t e p ， a n di st h en e wp h e n o m e n o nf o rt h en e w sc i r c l e t h i sp a p e rt r i e st op u tf o r w a r dt h e s o u n dm e a s u r e st od e a lw i t ht h eq u e s t i o nh o wt oe s t a b l i s hap a t t e r nw i t hap o s i t i v e s c o p e ，ag o o dc o l l o c a t i o no ft h er e s o u r c e s ，a n da l le f f e c t i v ea d m i n i s t r a t i o na n d w h a l c o n d i t i o nt h et r a n s r e g i o ne x p a n s i o nw i l ln e e d t h ep a p e rs u m m a r i z e st h ee x p e r i e n c ea n dl e s s o n sf r o mt h et m n s r e g i o n ! ! 型查兰! 堡! = 兰丝丝兰 m a n a g e m e n to fn e w s p a p e r i n gi nt h er e c e n ty e a r s ，i l l u s t r a t e st h et y p i c a le x a m p l e ，a n d p o i n t s o u tt h ep r o b a b i l i t i e sa n d d i f f i c u l t yo ft h et r a n s r e g i o nm a n a g e m e n to f n e w s p a p e r i n gi no u rc o u n t r y w h a t sm o r e t h r o u g ht h ep o s i t i v er e s e a r c h e sa n dt h e q u a n t i t a t i v ea n a l y s e s ，t h ep a p e ra d v a n c e ss o m em e t h o d sa n ds u g g e s t i o n sf r o mt h e c o u n t r y sm a c r o s c o p i c a lp o l i c ya n dt h em i c r o s c o p i c a lm a n a g e m e n to fn e w s p a p e r i n g i n a t t e m p tt og i v es o m ep r a c t i c a b l et i p s f o r t h e t r a n s r e g i o nm a n a g e m e n to f n e w s p a p e r i n gi nt h ef u t u r e k e yw o r d s ：n e w s p a p e r i n g ，t r a n s - r e g i o n ，m a n a g e m e n t ，s c h e m e ，t a c t i c s 4 1 引言 1 1 选题背景 传媒产业j f 处于一个激剧变革的时代。 r 2 0 世纪9 0 年代以来，全球媒介行业发生了一系列重大变化，其主要趋势 有：一是以大媒介集团集中垄断为代表的媒介工业的全球化趋势：二是整个媒 介行业，特别是传统上比较注重自身的国有和公共性质的媒介，在取消规则的 政策推动下，商业化和市场化程度不断提高。“ 与此同时，随着社会主义市场经济体制的建立，中国的经济秩序和经济生 活发生了根本的变革，与经济转轨相适应，中国市场经济发展最后。片禁区的 媒介产业正在经历从内容生产到运作机制等各层面的深刻变化：从单一的宣传 工具转向尝试建立“现代企业制度”的媒介集团的成立，从完全依靠政府供给 转向市场“输血”，市场化、产业化是其中最重要的特征。 当报纸的商品属性勿庸置疑，报业的产业地位得以确认之后，如何进行产 业化和市场化运作便成为一个崭新的课题。要实现报业的产业化，就要求报业 机构按照现代企业制度以行为主体( 企业) 身份参与市场竞争，以市场为基础 进行资源配制，因此，报业的跨区域兼并、重组应该是报业产业化、市场化发 展的应有之义。 然而在我国现有的报业管理体制下，由于报业特殊的政治属性和人文属性， 报、世的跨区域经营又是非常敏感的课题。我国报业长期以来实行条块分割的归 口管理体制，任何报业跨区域经营都会“触一发而动全身”，必然涉及到政策、 体制、利益等各方面的关系，因此报业跨区域经营在很长一段时削被视为禁区。 市场经济的洪流有着巨大的推动力，在市场利益的驱动下报业跨区域经 营这块坚冰正在逐渐被扣+ 破。从早期市场类报纸为扩大发行办异地版，到一些 强势报业遮遮掩掩地跨区域借壳注资改造，再到南方都市报集团和光明日报“名 黄甜踞：重提媒介产业化，现代传播，2 ) 0 0 年第4 期。 叫j 1 1 人学坝卜学位论文 正言顺”跨地区域合办新京报，经过几次在不违反政策前提下的边缘性突破， 报业的跨区域经营已经成为无法m 避的事实。随着2 0 0 1 年中央1 7 号文件的颁加， 报业跨区域经营正式提上二议事r 程。 报业跨区域经营，实践是走在了政策和理论的前面。新闻传播学是现实指 导性较强的应用型学科，其理论研究应该对实践提供一种可操作性的支持。报 业跨区域经营是我困传媒业产业化经营中出现的新课题，相关研究还处于起步 阶段，缺乏成体系、实质性的研究，一般停留在现象分析，静态介绍，角度单 一，资料孤立，对深层问题鲜有触及。本课题研究的目的是希望通过对报业跨 区域经营的实证研究和个案分析，以及在中外传媒业跨区域经营的经验教训的 基础上，提出从宏观政策到微观操作的一些具体思路，以期对传媒跨区域经营 的实践有所裨益。 1 2 本课题的研究方法 报业跨区域经营对于刚刚进入企业化、产业化运作的中国媒介产业来说还 是个崭新的课题，早在2 0 0 1 年中央1 7 号文件对媒体跨区域发展给予首肯之后， 许多业界人士便欢呼报业跨区域经营的“春天到了”，然而时过几年，报业跨区 域经营并没有蔚然成风，因为现实环境中，报业跨区域经营在理论和实践上还 迫切需要解决很多问题，b i s o n 报业做大做强是否必须走跨区域经营的道路? 报 业跨区域经营的空间究竟有多大? 跨区域经营的难点在哪里? 如何进行跨区域 经营的运作等等。笔者希望在掌握现有资料的基础上，通过科学论证和分析， 对这些问题作出探讨，希望对业界跨区域经营有一点参考价值。关于本课题的 研究方法，主要有以下几种： 1 、逻辑分析和实证分析相结合，以实证分析、定量研究为主的方法 j = e ) l k 跨区域经营属于媒介经济学范畴，必须紧密联系实际，注重运用经济 学中实证分析的方法。笔者在动笔刀：篇前，收集了大量的相关数据和资料。遗 憾的是，在收集第一手资料时，许多报社或报业集团都以“内部机密”为由拒绝 给予。因此，在现有资判基础上进行实证分析的时候，逻辑分析将成为必要的 补充。 p qj 1 1 大学碗l 学位论文 2 、比较分析的方法 由丁区域间自然、经济、人文环境的差异，跨区域经营就需要列区域问的 经营环境作对比分析，困此，比较分析也是本课题研究的重要方法。此外，报 业跨区域经营在我困刚刚起步，我们不能只以巾冈的围情为依据，而必须充分 了解世界报业发展的趋势和潮流，借鉴国外报业跨区域兼并、重组中的经验教 训i ，用中国的眼睛看世界，用世界的眼睛看中国。 3 、宏观审视和微观分析相结合的方法 宏观是微观的指导，微观是宏观的基础和细胞。报业跨区域经营，需要国 家宏观政策的调控指导，为跨区域经营提供规范的环境。冈此，在研究中，笔 者力求把对世界报业发展的特点、国家对报业的宏观管理和报业跨区域经营的 具体实践结合在一起分析，以求对报、跨区域经营有全面、多角度的审视。 p t lj i l 火学碗1 学位论丈 2 报业跨区域经营的现实意义 2 1 我国报业产业化与报业跨区域经营 2 1 1 我国报业市场“割据”现状与报业面临的结构性矛盾 中围报纸几十年来是按照条块分割的方式来进行管理的。所谓条块，从“条” 的方面来说，就是按照国家的行政系统组织来进行，强调纵向的“归口管理”： 从“块”的方丽来说，就是强调各级地方党委和政府的属地管理。这种管理方针 的目的足调动地方办报的积极性，弥补中央财力不足，提高报纸的覆盖率，从 而丰富人民群众的精神文化生活。应该浇，这种管理体制的确调动了地方各级 办报的积极性，我国报纸从1 9 7 9 年的1 8 6 家迅速发展：虱j 2 0 0 3 年的2 3 0 0 多家种，这 是一个了不起的成绩。这种管理体制虽然造成报业“百花齐放”的表面繁荣，但 随着报业产业化发展，这种管理体制使中国报业的发展受到了区域性分割和封 锁的严重制约，报业呈现出了三大结构性矛盾： 一是报业发展存在严重的区域性失衡。一方面，报业发达地区，报纸十分 拥挤，几近饱和，差异性市场的存量很小，竞争激烈，所以没有多少利可图； 或者虽然有开发空间，但是需要很高的成本才能成功，风险太大，利润不高。 比如广州报业市场，一城之地广州就有南方同报、羊城晚报、广州日报三家报 业集团，经过多年的发展都蓄聚了较为雄厚的实力，但政策限制了它们都只能 在广东省内办报。于是三家报业集团斗得昏天暗地，不仅集团与集团之间产品 撞车现象十分严重，就是在同一家集团内，子报之间的竞争也越来越明显：广 州日报、信息时报、新快报、南方都市报互相争夺早报市场；南方周 末和新闻周刊同属时政类周刊；南方体育、羊城体育、足球战成 一团；粤港信息日报、2 1 世纪经济报道、广州商报赢周刊均为财经类 报纸：而信息时报在改成综合性日报后其市场份额的增长也是以侵蚀自己 的母报广州日报的市场拥有量为代价的；新快报的读者群和自己的母报 羊城晚报出现了大量的叠加剧烈竞争导致的成本增加已使各家媒体的 相对利润明显减少。另一方面，在中西部经济欠发达地区，由于受到资金、设 备和人才的极大制约，报业发展较为缓慢，还有很大的市场空间。报业的区域 旧川大学颇一l 学位论文 发展不平衡，主要在于历史、自然、经济环境等方面的原因，但报业的市场“割 据”现状，为报业跨区域流动设置了重重壁垒和障碍，不利于消除报业区域发展 的不平衡状况，这样就形成了市场经济巾的一个怪现象：一方面拥有大量“富裕” 资金的报业无处投资，另一方面一些报业却冈为资金缺乏而“嗷嗷待哺”。 2 0 0 2 年东、中、西部地区传媒数字鸿沟状况( 表格啦位：) 数据来源：2 0 0 3 中国传媒报告 二是由于“行政本位”体制造成报业市场竞争中的地位不平等。我国的报业 机构由于都是依托于各级政府，所以也就有了相应的行政级别( 一般说来，比 同级政府管理部门低半级) ，如人民日报作为中央机关报是副部级单位，省级报 属副厅级单位，地市级报是副县级单位。报业产业化，要求报业成为市场主体， 只有大小强弱之分而无行政级别高低之分。报业兼并重组本应该以竞争力和经 济效益论高下，既可以大吃小，也可以小吞大。但是按照“条块分割，以块为主” 的管理体制，各级报业机构虽然有行政级别高低，却无隶属关系，也就是各当 各的“喉舌”，谁也不能兼并谁。按照2 0 0 3 年中共中央办公厅、国务院办公厅 关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行、减轻基层和农民负担的通 知( 中办发1 9 号文) 的精神，一些县级报被取缔后的出路之一就是并入地市级报 或省级党报，然而如果不打破行政本位体制，仅靠市场手段进行整合是很难办到的。 三是报业数量庞大，市场分割破碎，规模效益较低。我国报纸数量在二十 余年间呈爆炸性增长。从1 9 8 0 年的3 8 2 家增至2 0 0 5 年的2 0 0 0 余家，然而这惊人的 增长速度并不是完全与市场需求相适应的。由于是行政内部的资源开放，1 i 少 地方领导部门单纯看到社会信息需求带给媒体的可能的经济效益，或仅仅出于 部门、地方扩大影响的需要，不从长远的规模经济角度考虑，轻率地批建新的 四j i l 大学颇十学位论文 报纸，造成媒体数量过快增长，导致结构上的滥、激现象。市场足有限的，过 量的市场竞争者拥入，势必造成市场被严重分割，从而使媒体规模效益降低。 2 0 0 2 年全国其有2 1 11 家报纸，年广告收入】8 8 4 8 亿元，平均每家可摊蛰j 8 9 3 万。 ”而实际卜，少数几十家报社的广告收入，占了全国报纸广告总收入的7 0 ，其 余9 0 多的报社，一共只占3 0 左右的份额。根据慧聪媒体研究中心按照于u 例 价格对1 0 0 0 余报刊的统计，在2 0 0 4 年1 月一l o 月，综合都市报的广告刊登总额占 去报纸广告总额的7 5 。是其余报纸广告额之和的三倍。而全国前十大城市的 报刊广告总额就占去了全国报刊广告总额的4 8 ，京滓唐地区、氏三角地区与 珠三角地区的三个经济中心城市北京、上海、广州就集中了报l ：9 广告总额近四 分之一的份额。而同期，全国仍有近三分之二的报纸不能自负盈亏，对大多数 报纸来说，连维持简单的再生产都难以为继，这不能不说是市场被过度分割的 后果。但所谓的强势报纸，同国外报业相比，仍然显得十分脆弱。2 0 0 2 年，纽 约时报的国总收入就达到6 0 亿美元以上( 折合人民币约为5 4 0 亿元) ，一家报纸 就相当于中国报业总收入的三倍。 2 1 2 跨区域经营摆脱报业产业化发展的困境 当前报业发展的结构性矛盾，已经严重制约了中国报h k 的发展。从实践中 看，报刊业的改革大大落后于经济改革。如不抓住机遇将报刊业做大做强，其 后果可能不堪设想。从管理部门来说，就应该进一步解放思想，实事求是，转 变观念，与时俱进。在坚持党对新闻工作的坚强领导，峰持国家对新闻媒体的 有力控制，坚持新闻媒体喉舌性质不变的前提下，积极探索管理体制、机制、 内容、方式的改革和创新，允许报业跨区域经营，为我国报业产业化发展提供 良好的市场环境。 一、允许报业跨区域经营，打破我国报业市场森严的行政壁垒和区域割据， 使报业资源通过市场实现优化配置。“条块分割”报业管理体制，为报业资源和 资金流动设置了层层壁垒，往往以行政手段干预市场竞争，阻碍了报业资源的 跨区域流动，造成报业资源分布极不合理，报业散、乱、小的局面得不到根本 的改变。报业产业化，要求以市场为础对报业资源进行配置，通过报业跨区域、 李文藻：报纸广告的蛋糕如何切? ，世界商业评论，2 0 0 4 年第7 期。 四川大学顺十学位论史 跨市场的兼并、重组，使发达地区的报业资金资源流向报业相对落后地区，从 而带动报业整体发展，这样，中国报、世才能真正做强做火。 二、允许报业跨区域经营，破除报业的行政本位体制，使报业跨级别整合 成为可能。报业产业化，要求报业机构作为主体参与市场竞争，而我国报业“行 政本位”管理体制，使报业主体地位难以确立。报业不能成为市场的主角，报业 的产业化只能成为空谈，这是行政手段无法于预的市场逻辑。报业跨区域经营， 打破报业整合巾的行政级别的限制，有利于淡化报业机构的“行政”身份，强化 报业作为企业的市场功能，促使我国报业向市场化、产业化方向发展。 三、允许报业跨区域经营，确立适度规模，减少数量，优化报业结构。我 国现有2 0 0 0 多家报纸，其发展状况极为悬殊。从发行量上看，有的报纸发行2 0 0 多万份，也有的发行不足千份。从经济效益上看，有的报纸年广告收入过1 0 亿， 也有的报纸连年亏损。要改变这种状况，就需要对报业资源进行优化配置，以 市场为导向允许报业跨区域兼并重组，让人、财、物向有实力、有效益、发展 前景看好的报业流动，以便改变资源形态，提高经济效率，从而优化报业结构。 2 2 报业集团化与报业跨区域经营 2 2 1 目标与现实的矛盾报业集团化中的困惑 至上世纪9 0 年代以来，面对网络媒介的迅速普及 1 w t o 后媒介生存环境的 变化等多重压力，中国报业掀起集团化的热潮，至e 2 0 0 4 年6 月，全国已经成立了 4 2 家报业集团。报业的集团化是中国报业从作坊式的分散经营方式向现代集约 化经营方式转变的一项战略性举措。 对于报业集团化的目的，在2 0 0 1 年发布的中共中央宣传部、国家广电总 局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见( 简称的1 7 号文件) 有明确的表述：“以结构调整为主线推进改革。控制总量，合理布局， 盘活存量资产，优化资源配置，发展集约经营，形成规模优势。按照专业分工 和规模经营要求，运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、品牌名 优、综合能力强的大型集团，推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构 调整，促进跨地区发展和多媒体经营，提高产业集中度。积极推进集团化 建设，把集团做大做强。在现有试点基础上，组建若干大型报业集团、出版集 旧川大学坝士学位论文 团、发行集团、广电集团、电影集凹，有条件的经批准可组建跨地区、多媒体 的大型新闻集团。集团承担完成宣传文化工作任务和围有资产保值增值责任， 负责把握导向、制定规划、加强资产运作、财务管理。” 出这些文件精神可以看出，建设媒介集团的主要目的确实是尽快将我国的 媒介“做大做强”，一来解决k 期以来媒介单纯依赖国家财政的问题，二来通过 “盘活存量资产”和“优化资源配置”，解决我国媒介规模普遍较小、无法同国际 级的媒介集团抗争的问题，三是解决近年来媒介发展中因管理不善出现的“散”、 “滥”等问题。 集团化是产业化发展的一定阶段的产物。软硬环境不成熟的情况下匆匆上 马的报业集团化，在实质性操作中面临着许多困惑： 困惑之一、报业集团化的行政色彩浓厚，使报业跨区域经营在纵向上受到 严重约束。 一是我国报业集团几乎都是行政催生的结果。在国外，企业问的合并和资 产重组主要是市场经济规则进行操作。而我国报业集团化的过程中，由于媒体 主管单位、主办单位、出版单位的三级管理体制，媒体之间市场化的兼并整合 极少发生。报业的集团化往往以政府行业主管部门为主体，借助行政手段对管 辖媒体进行资产的重组和集中。靠行政手段实现报业集团化，固然有符合困情 的面( 没有行政力量推动，报业机构集团化很难实现) ，但也有不符合市场经 济规则的面。严格说来，这种借助行政手段实现的集团化带来的更多的是权 力重组，而不是资产重组。 二是报业集团成立后本身仍未跳出“行政级别”的窠臼。报业集团作为个 信息企、世集团，应该是能够自主经营、自负盈亏、独立核算的信息企业，其自 身实力的增强应该是通过市场化的竞争来实现，而不是依赖政策特权来达到。 目前中国这种以行政关系为骨架组建起来的、尚在权力庇护下的报业集团虽然 具备了表面上形式和名称的改变，但报业集团的成立，不但没打破旧的行政限 制，而且又被套上了新的行政级别( 与当地报业管理部门同级，直属当地政府 领导) 。从本质上讲，我国的报业集团还不是独立自主的竞争主体。 报业集团化的浓厚的行政色彩，使报业集团跨级别的垂直扩张受到极大的 限制。我国报业的集团化，一方面要强化报业的竞争意识和市场意识，另一方 p q 川大学倾 。学位论文 面又抱着“行政本位”意识不放，这就给报业在市场交往巾产生困惑：报业集团 究竟足企业还足政府机构? 这种定位的模糊使报业集团跨区域兼并难遇上青 天，因为特定市场区域的报业几乎都属于当地集团所有，兼并一个企业将牵动 一个集团，而集团又与当地政府紧密相连，牵动一个集冈也就将牵动一级政府。 报业集团化过程中连其他企业集团化手段中最常见的纵向跨级别的兼并都做不 到，又怎能称得上真j f 意义上的集团化呢? 困惑之二、报业的市场割据，使报业集团跨区域经营在横向上受到制约。 由于目前中国报业采取“归口管理”的方针，偌大一个全固报业市场被各个 主管部门按照组织范围和管辖权限分割成相互封闭的条条块块，全国性的报业 市场被3 1 个省级报业市场分割；每个省绂市场又被若干地市级市场分割，每个 地市级市场又被若干个县级市场分割，形成了一种逐级分割的市场割据。这种 按照行政区划被分割成无数的小市场，在横向上基本上是各自封闭的，任何两 个报业机构之间的经济联系都必须得到他们各个主管部门的批准才能进行。由 此导致两个直接后果：一是报业跨区域经营或兼并更加困难，因为特定区域内 的市场资源几乎被当地报业集团全部垄断，任何跨区域经营都会被看作是对本 地报业集团利益的侵犯；二是由于在跨区域扩张和异地办报方面存在的许多限 制，却给一些区域性的报纸提供了一道“护身符”。因为不用担心被兼并或收编， 这些报纸在办报过程中，容易产生一种求安求稳思想，缺乏忧患意识和竞争意 识，不求有功，但求无过。这种报业对地方党政系统的依附关系和地方保护主 义，无疑会抑制报业竞争的活力，严重地限制报业集团化的发展空间。 2 2 2 跨区域经营报业集团作大做强的内在要求 没有经过市场竞争的锤炼而靠行政手段捏合的中国报业集团，本身就属于 “早产的婴儿”，加之又成长在培育不成熟的市场环境下，要真正做大做强，将 是十分困难。当然也并非无药可治，处方之+ 就是彻底打破报业的市场壁垒， 为报业跨区域经营创造良好的市场环境。 目前这种条块分割的传统管理模式在客观上限制了报业按市场规律合理配 置资源，对传媒集团的势力扩张形成了很大障碍。如果中国的传媒按照集团化、 规模化的方向发展，其必然结果是向着跨区域方向前进，但现在中国既有的这 l 删川人学硕士学佗论文 种按照地域和行业分割来进行管理的模式，使得报业集团在跨地区兼并时存在 很大的难度。要实现跨地区经营，并不仪仅需要传媒市场本身的变化，在柏当 程度上它更需要社会管理方式的重组，重新建立管理规则。唯有如此，才能推 动中困报业规模化的发展，中国报、i k 集团才能真j f 做大做强。 2 3 传媒产业全球化与报业跨区域经营 2 3 ，1 传媒产业全球化对我国报业的冲击 在上世纪8 0 年代自由化的浪潮和政府对传媒控制的放松的 ，景下，传媒产 业掀起了国内和国际的兼并、整合和扩张的全球化热潮。传媒产业的全球化具 体表现为传媒生产、销售和传播的全球化，以及媒介管理、法规和影响的全球化。 传媒产业的全球化既是经济全球化的后果，也是经济全球化的一个组成部 分。在我国加入w t o 之后，中国传媒产业自愿与不自愿地成为全球化市场中的 一部分，尽管中国在w t o 条款中并没有承诺开放全部的媒介产业市场，在外资 进入报业市场还设有诸多的门槛，但不难预见，传媒产业的全球化对中国报业 带来的冲击是不可避免的，这种冲击是全方位的，既有宏观层面的，又有微观 层面的，有意识形态领域的，又有政治，经济，文化等领域的。其中全球化媒 介市场的跨国性对我国报业市场区域性的撞击是非常激烈的。 传媒产业全球化是指国际媒介集团主导下的人力资源、物质资源、资本资 源以及各种文化和新闻、信息、娱乐等媒介产品大规模地跨国性聚集和流动。 大型媒介集团的经营范围不再局限于某一种行业、某一个国家、某一一个地区， 而是越来越明显地呈现出国际融合的趋势。比如，世界上最大的媒介公司时代 华纳，有4 2 0 0 多家子公司分布在全球各地，年销售额在2 5 0 亿美元左右。迪斯尼 不仅以年销额近2 4 0 亿美元指针紧逼时代华纳，而且“拥有几乎可以在世界上任 何地点，以任何一种规模柬彻底实现其销售任务”的地位和条件。并且计划进一 步加快全球化步伐，争取在两三年内将公司的年收入的国外比率从2 3 上升到 5 0 。与国际媒介产业经营范围的全球性相比，中国报业市场还处于“诸侯割 据”时代，各级报业机构立足于本地依靠行政力量形成市场壁垒，报业兼并、整 【美】赫自：曼、麦克切斯尼著：全球媒体：全球资本主义的新传教士，甄春亮等泽 天津人民出版社，2 0 0 1 年，第8 9 9 5 页。 旧川大学硕士学位论文 合仅仅在国内各划闭的区域l _ | 丁场里翻牌而已，更不要说参与国际市场的竞争了。 我固的市场经济和改革丌放进程已经不可逆转，在入吐后，融入幽际市场 的速度更进一步加快，而传媒市场也迟早要融入世界传媒市场，我国报业依靠 行政力量形成的市场壁垒将会被媒介全球化浪潮侵蚀掉。 2 3 2 跨区域经营应对传媒产业全球化的重要举措 尽管在短时期内，我国传媒产业还是将在行政主导的框架内运行，政府对 外资传媒的进入都将保持高度警惕，限制国外媒介进入速度，这为中国传媒集 团的发展留下了相当的缓冲空问。但作为最大、最有吸引力的中圉传媒市场， 巾国报业最终将不得不与全球传媒大鳄正面对决。面对这一现实与挑战，正确 的做法不是回避和拒绝，而是积极地寻找对策，主动地参与、融入媒介全球化 的进程。允许报业跨区域经营，便是应对传媒产业全球化的重要对策。 首先，允许报业跨区域经营，有利于壮大我国报业自身实力，缓解报业在 全球化浪潮中面临的经营规模上的压力。我国报业集团无论以经济实力，还是 技术水平上与国外大型传媒集团都无法相提并论。比如纽约时报、华盛顿 报全年的总收入都在数十亿美元，而我国所有报业集团中年收入最多的也只 有1 0 多亿元人民币，也就是1 亿多美元。通过跨区域经营，使报业产品在最适宜 的地方生产和销售产品，也有利于压缩成本、增加效益、减少风险、提高媒介 运作水平，从而增强我国报业的经济实力，缩小与国际媒介垄断集团的差距。 其次，允许跨区域经营，有助于我国报业在经营理念、经营方式、管理手 段和市场结构等方砸与国际规则接轨。传媒产业全球化是将世界看成一个市场， 媒介跨国公司走出国界，在全球范围内组织媒介产品的生产和流通活动。传媒 市场向世界完全开放之前，我们可以先破除国内报业市场的壁垒，通过收购、 兼并、合作和政府协调等多种形式，组建跨地区的报业集团，加快报业“全国化” 的步伐，积极引进国外的先进管理模式和手段，做好应对传媒全球化的前期和 必要的准备。 邵培仁：论媒介产业全球化与中国的对策，新闻通讯。2 0 0 1 年第| l 期。 蹦川人学顺。 学他沦文 3 报业跨区域经营的实践 3 1 报业跨区域经营实践中的模式分析 在被认为足我园第一家具有合法地位的跨区域报纸新京报创办之 前，一些媒体已经丌始了不是完全意义上的跨区域办报，尽管这些实践遭遇到 层层障碍，大部分效果不理想，但这种跨区域办报的尝试，对今后我国报、止跨 区域经营具有重要的意义。近年来我困跨区域经营的实践，大致可以分成以下 几种模式： 3 1 1 立足本地，四周辐射的“地方版”模式 由于本地市场日趋饱和，一些报纸将目光瞄准了正处于成长期的周边城市 和地区，在主报上专门开辟地方版，以争取在区域市场有所突破。在区域性的 市场类报纸中，扬子晚报曾作过有益尝试，分别作过苏州版、无锡版、常州 版等，在当地发行，与当地报争夺广告资源，受到了激烈的抵制。华西都市报 f l , j f q 后，学习了扬子晚报的这一作法，1 9 9 6 年，当时的华西都市报为 了登陆重庆市场，扩大报纸在当地的发行，专门开辟了两个重庆版，全部刊登 重庆本地新闻。紧接着，各大都市类报纸纷纷效仿，都推出自己的“地方版”。 其中，南方都市报也在深圳创办起深圳版，楚天都市报在宜昌创办了 楚天都市报宜昌版。而靠模仿华西都市报办的潇湘晨报创刊不久， 也特别设置“株潭点击”新闻版来争夺相邻株洲、湘潭两市的报纸读者。另外， 位于深圳的都市类报纸深圳商报为了扩大在珠三角地区的发行，也出版了 地方版东莞新闻。 与人民日报和参考消息等全国性报纸所办的地方版不同的是，这 些报纸的地方版是作为主报的一部分，在整个发行区域内发行，而不是仅仅针 对某个地区。通过办地方版，利用新闻在地缘上的接近性，刊登大量的“本土新 闻”以吸引当地读者，从而扩大报纸在当地的发行量和影响力。 办“地方版”是报、l k 向周边区域进行低成本扩张的一种模式，是报业跨区域 扩张中风险较小，也比较成功的模式，采用地方版模式有几个基本前提：一是 四川人学顺卜学位论空 进入的区域市场是相对丌放的；二是该区域缺乏强势媒体竞争；三足进入的区 域与本地市场有紧密的经济联系和信息交流，并且城市居民在文化背景和消费 行为上具有接近性。广东的“珠三角”地区和华西都市报的“区域组合城市” 都具有这样的特点。但这种“地方版”模式也有一定的缺陷：其一，当进入区域 的报业市场发展成熟后，很难与当地的强势报业竞争，华西都市报近年柬在重 庆的市场萎缩就是这个原因。其二，如果“地方版”的战线过长，报纸的整体风 格和地方特色就很难兼顾，产生对于一些广告客户来说的大量“无效发行”，从 而造成资源配置和经济效益的巨大反差。” 3 1 2 资本嫁接，异地改造的“借鸡生蛋”模式 一些强势报业经过多年的发展，积累了大量的资金、资源和先进的报业 管理经验，但本地报业市场竞争激烈，市场趋于饱和，于是把目光瞄准了有 较大发展空间的新市场。由于相关政策还没出台，跨区域办报将受到体制和 政策等多方面的限制，这些报纸便采用“借鸡生蛋”的方式，对进入市场原有 的刊号资源进行资本改造，用在本地相对成熟的管理经验、人才机制、发行 手段、市场开拓能力攻城掠地，在新的市场上克降出一份新报纸。这一模式 以成都商报近年来的跨区域扩张最具有代表性。1 9 9 9 年成都商报接手云 南计委主办的云南信息报，注入6 0 0 万，t 资金，将成都商报的新闻 策划、版面模式、发行经验全面移植。此后又按照这种模式先后嫁接了天 津青年报、西部商报、江西商报、上海侨报等外地报纸。西 安华商报在2 0 0 4 年8 月在重庆改造的现代工人报而办的重庆时报 和此前在长春办的新文化报、在天津办的大众生活报，陕西日报社 和重庆日报报业集团新女报社将斥资千万联手打造新当代女报。以及现 代快报在宁波办的现代金报，南方都市报在北京改造生活时报 都属于这种模式。 采用“借鸡生蛋”的模式，是我国报业投融资体系还不完善，跨区域经营 还有很多壁垒的情况f 一种无奈的选择。这种模式的好处在于：一是所办报纸 的刊号是原有的，在主管单位和主办单位不变的情况下，容易得到当地有关部 陈陶权：川搬j 芹地办报实践，青年记者，2 0 0 3 年第1 2 期。 四川大学顺 学位论文 门的批准，消除跨区域经营的行政壁垒。二是将本地成熟的办报经验移植，容 易在新的f 订场上迅速取得叫报，起到枣半功倍的效果。但这种模式也存在较大 的风险，其中最主要的是在办报有了收益之后的利益分配问题。成都商报在 南昌改造江西商报，在取得不错业绩之后却因为在利益分配等方面同当地主 办方的尖锐矛盾而不得不退出南昌市场。 3 1 3 立足中心城市，经济圈内发行的“大区域报”模式 经过长期市场培育、特定的区域文化融合，我国经济以经济圈为基础的区 域化特征日益明显。随着经济圈内政治、经济和文化合作与交流的不断增多， 相应地使这些地方对跨地区间的信息传播有了市场需求。一些报业以此为市场 契机，依托经济圈内区域经济和区域文化背景，突破传统报业以一个城市经济 或一个城市文化为立足点，将目标市场的定位拓展到整个经济圈范围。东方早 报就是这种“大区域报”模式的典型。20 03 年7 月，长江三角洲经济圈内 的文汇新民联合报业集团、浙江日报报业集团和新华日报报业集团联合注资近 亿元组建的综台财经类日报东方早报，该报面向整个长三角地区发行，主打 经济报道，在上海出版印刷，在浙江、江苏设新闻中心，并向两地发行。 由于全国统一、开放的报业市场体系尚未形成，报业跨区域经营还存在不 同形势的市场壁垒，走经济圈为基础的“大区域报”模式无疑是当前可行的选择。 中国社会科学院新闻与传播研究所研究员陈力丹认为：“东方早报的模式， 找到了一条既可以不触动现有条块利益、又能够实现跨地区经营的路子。这就 是在各个省级报业集团之间进行利益协调，保障各自都有利益可得。这种跨地 区报纸，在各省级报业集团之间将再次引发资本链、资源链、人才链的整合， 使报业经营进一步市场化。”。在当前区域经济一体化背景下，“大区域报”模式 具有现实可行性，因为一方面经济圈内区域经济一体化必然会带来区域内政治 文化生活的交流繁荣，拆除区域内的市场壁垒，为传媒跨区域发展铺平道路； 另一方面，跨省区的区域经济一体化也需要跨省区的强势区域媒体为其服务， 各经济圈内媒体必须打破行政区划的限制，通过行政和市场双重力量的推动， 转引白徐春华：报业跨区域经营将成趋势，中华新闻报，2 0 0 3 年8 月i 】日姒介 经济周刊。 硼门1 人学“i ! 十学位论文 以谭p 行之有效的手段进行资源整合，进行跨区域经营，最终形成以经济圈为 基础，以中心城市为龙头，实现大经济区域的政治经济文化信息流通，带动相 关经济区的新闻与娱乐传播的发展，逐步建立起一个既相互联系与协同，又各 具层次与特色的传播空间系统。2 0 0 4 年6 月九省二区签订的泛珠三角区域台作 框架m 议就明确提出了在区域内建立信息交流协作网络的目标。 3 1 4 另起炉灶，异地突破的“地方报”模式 这种“地方报”模式与“地方版”模式差别在于它不再是报纸集团“势力范围” 的一种内部扩张，而是在与原来市场环境完全不同的地域进行外部扩张，它以 拓展区域市场为目标，在该区域内全新打造一份新报纸，发行范围以所在区域 的中心城市为重点。采用这种模式进行跨区域扩张的有：2 0 0 3 年1 1 月广州南方 都市报报业集团联合光明日报在北京创办的新京报；2 0 0 4 年8 月，深圳报业 集团与主管主办时代商报的新华社辽宁分社达成合作协议，全资购并时 代商报，并授权深圳商报全权负责管理、经营：2 0 0 4 年1 1 月上海文广传媒 集团、广州报业集团、北京青年报社三家单位创办的面向长三角、珠三角和京 津地区发行的第一财经日报，以及2 0 0 4 年1 1 月成都日报报业集团同解放日报 报业集团合办的每日经济新闻。 从报业发展的趋势来看，这种模式是报业跨区域扩张中具有可操作性的一 种模式。首先，可以充分利用本地报业的成功经验和市场化运作模式，迅速打 开异地市场，使报纸的品牌影响力在异地市场得到进一步推广和延伸。其次是 采用这种模式所产生的新报纸拥有相对独立的决策权和经营自主权，可以作为 经营主体更有