（新闻学专业论文）消费文化视角下的中国时尚类期刊研究.pdf

中产阶层的驯化作用。 第四章讨论了当今消费文化与大众传媒合谋现象。 本文力图解析时尚期刊中所透视出的消费文化，同时也从消费文 化的发展中展望时尚类期刊的未来。 关键词：时尚类期刊，瑞丽，消费文化 a b s t r a c t u n d e rt h en o i s ye n v i r o n m e n to fn u m e r o u sm a s sm e d i a ，u n d e rt h e b a n n e rw h i c hn a m e d ”w a v eg u i d eo ft h et i m e s ，f a s h i o nj o u m a l sh a v e s p r u n gu pe v e r y w h e r e ，w h i c hp o s i t i o n i n gi t s e l fa s e l i t e a n d “e x c e l l e n t i nv a r i o u sn e w s p a p e r sa n dp e r i o d i c a l s t h ec u l t u r a lt r a i t so ff a s h i o n j o u m a l sa r eb e c o m i n gi n c r e a s i n g l yp r o m i n e n tw i t ht h eg r o w i n gr a n k so f r e a d e r s w i t hi t sc o l o r f u lp i c t u r e s ，a sw e l la ss y m b o l i cs y m b o l s ，f a s h i o n j o u r n a l si st oc r e a t eam y t ho fm o d e mc o n s u m e t h ed e v e l o p m e n ta n d p r o s p e r i t yo ff a s h i o nj o u m a l si sn o to n l yam e d i ai n d u s t r yp h e n o m e n o n c o n c e r n e db yj o u r n a l i s mo r c o m m u n i c a t i o n s ，b u t a l s oac u l t u r a l p h e n o m e n o nc o n c e r n e db ys o c i o l o g y f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc o n s u m e r c u l t u r e ，s t u d y i n gf a s h i o nj o u m a l sh a sg r e a tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ea n d a c a d e m i cv a l u e f a s h i o nt r e n dm a g a z i n e sa n dc o n s u m e rc u l t u r ec o - e x i s ti nm o d e m s o c i e t y t h em a s sm e d i a ，i n c l u d i n gf a s h i o nj o u m a l s ，m a k i n gag r e a te f f o r t f o rt h ep r e v a l e n c eo fc o n s u m e rc u l t u r e ，a n dc o n s u m e rc u l t u r ep r o v i d e s s p i r i t u a ls u p p o r t f o rf a s h i o n m a g a z i n e s d e v e l o p m e n t ，w h i c h a r e i n t e r d e p e n d e n t ，e x i s t i n g i nt h ec o n s u m e r s o c i e t yj o i n t l y s y m b o l i c c o n s u m p t i o na d v o c a t e db yt h ef a s h i o nj o u r n a li sap r o d u c to fp o p u l a r c o n s u m e rc u l t u r ei nt h ew o r l d ，w h o s en e g a t i v ei m p a c ti so f t e nc r i t i c i z e d b yt h ea c a d e m i c b u tt h en e e dt op o i n to u ti st h a t ，w ec a nn o ts p r e a dt h e c u l t u r eo ff a s h i o np e r i o d i c a l se x a c t l yt h es a m ea si nt h ec u l t u r eo f c o n s u m e r i s m ，o rac o m p l e t ed e n i a lo ff a s h i o nj o u r n a l s c u l t u r a lv a l u e s ， b u tr a t h e rac o r r e c t u n d e r s t a n d i n g o fc o e x i s t e n c ep h e n o m e n o nf o r f a s h i o nj o u r n a l s 、c o n s u m e rc u l t u r e 、t h em a s sm e d i aa n dc o n s u m e r c u l t u r e t h i sp a p e ri sd i v i d e di n t of o u rp a r t s ，t h ef i r s tp a r ti sa nd e v e l o p m e n t o v e r v i e wo ff a s h i o np e r i o d i c a l s ，i n c l u d i n gi t sc a u s e s ，d e v e l o p m e n ts t a t u s a n dt h ec h a r a c t e r i s t i c s a n a l y s i s t h i s s e c t i o n p r o v i d e sb a c k g r o u n d i n f o r m a t i o nf o rt h ee n t i r es t u d y s e c o n dp a r t ，r u i l i ”j o u r n a l ，f o re x a m p l e ，t h r o u g ha n a l y s i so fi t s c o n t e n t ，f o r m ，a d v e r t i s i n gc o m m u n i c a t i o na n do t h e ra s p e c t s ，s t a r t i n gf r o m t h ec o n s u m p t i o no fv i s u a lc u l t u r e ，s y m b o l s ，p l e a s u r ea n dc o n s p i c u o u s ， f i n d i n go u tt h eo v e r l a pa n df i tb e t w e e nf a s h i o nm a g a z i n e sa n dc o n s u m e r c u l t u r e p a r ti i ii n t r o d u c e dt h ec o n s u m e rs o c i e t y , c o n s u m e rc u l t u r ea n dt h e e v o l u t i o no fo u rc o n s u m e ra t t i t u d e s ，d i s c u s s e dc o - e x i s t e n c er e l a t i o n s h i p b e t w e e nt h ec o n s u m e rc u l t u r ea n df a s h i o nj o u m a l s ，p o i n t i n go u t d o m e s t i c a t e dr o l eo ft h em i d d l ec l a s sf o rf a s h i o nj o u m a l s t h ef o u r t hs e c t i o nd i s c u s s e st h ec u r r e n tp h e n o m e n o no fc o n s u m e r c u l t u r ea n dm a s sm e d i ac o n s p i r a c y t h i sp a p e rs e e k st oe x p l o r et h er e l a t i o n s h i pb e t w e e nc o n t e m p o r a r y f a s h i o nj o u r n a l sa n dc o n s u m e rc u l t u r e ，p a r s i n go u tt h ep e r s p e c t i v eo f c o n s u m e rc u l t u r ei nt h ef a s h i o nj o u m a l s ，m e a n t i m eo u tl o o k i n gt h ef u t u r e o ff a s h i o nj o u r n a l si nt h ed e v e l o p m e n to fc o n s u m e rc u l t u r e k e yw o r d s ：f a s h i o n j o u m a l s ，r u i l i ，c o n s u m e rc u l t u r e 目录 第一章中国时尚类期刊概述1 第一节时尚类期刊产生的社会背景1 一、时尚类期刊的概念1 二、中国时尚类期刊出现的历史背景2 第二节时尚类期刊的发展现状。5 一、时尚类期刊的分类。6 二、时尚类期刊的特征6 第二章从瑞丽看时尚期t i j 中的消费文化8 第一节版面中的视觉文化。1 0 第二节内容中的符号价值。1 2 第三节广告中的梦幻与符号消费1 5 第三章时尚类期刊与消费文化。1 8 第一节消费社会与消费文化概述1 8 一、消费社会的运作逻辑1 8 二、消费文化的涵义与特征2 0 第二节我国消费观念的演变2 1 一、消费理念中的人文因素加强2 l 二、情感消费的浪潮。2 2 三、时尚消费的兴起2 2 四、休闲消费的出现2 3 五、铺张、炫耀消费的风行2 3 第三节时尚类期刊与消费文化共存m 一、消费文化促进时尚期刊的盛行。m 二、作为大众媒介的时尚类期刊促进消费文化的传播2 4 第四节时尚类期刊对中产阶层的驯化。2 6 一、时尚类期刊中的“中产阶层形象”2 6 二、时尚类期刊中的“时尚商品”2 8 三、时尚类期刊对中产阶层的驯化。2 9 第四章对消费文化与大众传媒合谋的思考3 1 一、大众传媒与消费文化的合谋3 1 二、对个性化消费的否定3 2 三、大众传媒功能的异化3 3 参考文献3 5 附录3 8 攻读硕士学位期间发表的学术论文目录4 l 第一章中国时尚类期刊概述 1 8 6 7 年诞生于美国的时尚芭莎( ) 是世界上最早的时 尚类期刊。它以知识女性为主要受众，把自身定位为“具有思辨、反省能力的刊 物 ，传播着时尚流行的内容，“旨在提高衣着文化的深度和广度”。1 8 9 2 年，被誉 为“2 0 世纪最具影响力的杂志”的( ( v o g u e 在美国诞生，期刊内容涉及时装、 化妆、美容、健康、娱乐和艺术等各个方面，是一本综合性时尚生活期刊。在美 国，( ( v o g u e 被称为“时尚圣经。进入二十世纪之后，v o g u e 的发行人纳斯将 期刊定位为“高格调、非大众 ( c l a s s ，n o tm a s s ) ，意在推出一个“集容貌、才 智、形象、财富和成功于一身的、具有影响力的、不论阶级出身的、民族精英阶 层”，1 该刊曾拥有世界上最好的时尚摄影师，业内人士把v o g u e 的历史比作一 部“时尚摄影的历史。1 9 2 1 年，l o f f c i e l l 在法国问世，期刊涉及法国上流 社会关注的话题，内容包括时装、美容、欧洲经典的文化艺术活动等。 中国内地第一本时尚期刊诞生于1 9 8 8 年，即由上海译文出版社与法国e l l e 合作推出的( ( e l l e 世界服装之苑。此后，时尚期刊在国内呈现了一派勃勃生机。 如今，随着市场空间的拓展，时尚、瑞丽、优雅等越来越多的期刊把流行 文化和消费方式引入了大众生话，并在时尚的名义之下，有力地推动了现代消费 市场的发展，影响着现代人的生活。 第一节时尚类期刊产生的社会背景 一、时尚类期刊的概念 时尚期刊即时尚杂志，其宗旨和目的在于关注时尚、讲述时尚、引导时尚。 随着近些年时尚类期刊的崛起，时尚类期刊的研究也备受关注，不过至今，关于 时尚类期刊的概念、分类尚无定论。普遍被接受的是期刊中国中提出定义：“所 谓时尚类杂志，其实只是一个民间定义，用来指代那些印刷精美、定位较高、内 容上侧重于服装、美容、情感、都市生活等方面的一类杂志。 2 这类期刊一般将受 众定位为有一定教育水平和经济能力的“白领阶层”。时尚类期刊的价格大多在2 0 元左右，印数都在1 0 万至3 5 万份之间，有的甚至更高。事实上，国家新闻出版 1 n t 涤按照时尚杂忠生活。经济观察报2 0 0 2 年9 月2 0 日 2 孙燕衬等，期刊中国中固社会科学l j i 版社，2 0 0 3 ，第9 0 页 l 总署的图书、期刊分类表中从没有“时尚类期刊”这一分类，但出于约定俗成的 缘故，广大读者群体接受了这一称谓。但学者指出，这个定义的概括并不全面， 不适用于所有类型的时尚期刊。有学者指出，这个概念是针对狭义的时尚类期刊， 也就是我们所说的潮流型的时尚类期刊。1 目前，潮流型时尚期刊在各类时尚期刊 中发展最为成熟，本身具有典型意义，因而本文将潮流行时尚期刊作为研究的重 点。 二、中国时尚类期刊出现的历史背景 ( 一)消费社会对媒介参与引导消费的需求 消费社会的概念出自鲍德里亚德的同名著作消费社会。这个概念从现代社 会中人与物的关系入手，从特殊的需要理论，即消费者实际上是对商品所赋予的 意义及意义的差异有所需求，而不是对具体的物的功用价值的需求出发来界定这 一社会形态。2 这种社会形态的出现和发展经历了漫长的过程，当代西方国家已经 经历了变革，相继进入消费社会。里斯曼大卫在孤独的人群提出，中世纪 以来的西方社会有两次革命，第二次革命便是“随着由生产时代向消费时代过渡 而发生的全社会范围的变革。3 在工业化的进程中，西方国家的发展模式及消费方 式逐渐向全球扩展。 在中国，关于消费社会是否真j 下来临的问题已经引起了学界的关注，很多观 点认为消费社会已经来到。部分学者认为，消费社会的到来是有节奏的、有先后 的、有缓急的。尽管中国并未全面进入了鲍德晕亚所描述的“消费为主导的社会”， 但在一些发展较快的大城市，消费社会的特征已有所表现。八十年代以后，中国 社会开始由短缺经济时代向饱和经济时代过度，这时，商品不再单以数量和质量 的形式进入市场，逐渐开始以服务、品牌进入市场。国家也出台了相关政策来扩 大内需以确保社会生产的顺利进行，促进经济的发展。随着中国经济融入世界市 场，越来越多的外来商品涌入中国，在这种情势下，特别是在一些较大的城市， 培养新型消费者、刺激目标消费者的消费欲望显得尤为重要。 文化工业在刺激消费的过程中起到了重要的作用。法兰克服学派认为，文化 工业作用于大众，使得传统“实用消费”的观念逐渐被淹没，新兴“品味消费”、 1 郑 t 桶，叶晖。陈米仪等，人众文化时代的消费问题研究，中困 i ：会科学 i ；版社，2 0 0 8 ，第2 2 5 页 2 郑 t 祸叶晖，陈米仪等 人众文化时代的消费问题研究，中圈社会科学版十i ：，2 0 0 8 ，第2 2 8 页 ( 荚) 卑舾曼人卫，孤独的人群，二l i 昆、朱虹译，南京人学f i i 版社，2 0 0 2 ，第6 页 “炫耀性消费”等符号化的消费方式逐步占据主导。可以肯定，新兴的消费方式 是有利于消费增长的，因为它制造了新的消费需求。另一方面，新的消费方式也 迫切需要被推行与传播，而大众传媒则充当了培养这一消费方式的先驱。这时， 以制作精美、大幅广告为特色，引导人们进行时尚消费的时尚类期刊应运而生。 ( 二) 中产阶层的出现为时尚类期刊提供了理想受众 在很长一段时间内，人们观念中的中国社会阶层结构基本上是以“两个阶级 一个阶层( 工人阶级、农民阶级和知识分子阶层) ，或是以农、工、商、学、兵 的职业角度进行社会阶层划分。1 9 9 9 年，中国科学院成立了“中国社会结构变迁 研究”课题组，该课题组经过几年的讨论、社会调研后，在当代中国社会各个 阶层研究报告中指出，改革开放以来，中国社会固有的社会分层结构不断发生 变化，一些新的社会阶层纷纷出现，所有阶层之间的经济、政治关系也发生各种 各样的变化。 该报告中最令人瞩目的是中产阶层( 俗称白领阶层) 的出现，这是在原有的 社会人群中出现的一个新的阶层。课题组认为，当今中国社会结构主要特征是“社 会中的中下层正在逐步缩小”，“社会中间阶层出现并不断扩大”，也就是说中产阶 层的比例j 下在上升。陆学艺也指出，我国社会阶层结构j 下从传统的“金字塔”型 向“橄榄”型转变，发生这种转变的关键是中间层的发展壮大。在资本主义社会 的社会阶层体系中，中间层是按职业、教育、收入、价值观、生活方式等标准进 行考察，整体地位高于体力劳动者而又低于大资产阶级的阶层，被称为中产阶级。 而在我国中间层则是一个笼统的称谓，是一个“组织资源、经济资源和文化资源 的拥有量处于中等地位的阶层”。这个阶层并不是一个实体意义上的群体，而是指 几个具有相近或近似特征特别是收入处于中等( 或接近中等及以上) 的群体的合 称。值得注意的是，单纯的高收入者并不能称为“中产阶层”，中产阶层的概念更 倾向于强调特定的生活方式和生活理念。社会阶层的身份认同一文中提出考量 中产阶层的四个标准：职业标准、收入标准j 消费及生活方式标准、主观认同的标 准，还指出该阶层的消费习惯、生活品味是其最为标志性的特征。可以确定的是， 随着社会的进一步发展，我国的中产阶层将会不断发展壮大，这一新兴阶层的崛 起，将给我国政治、经济、文化发展带来新的影响。 目前，媒介文化的兴盛是中国社会一个突出的文化现象，不断发展壮大的中 产阶层也被媒体所广泛关注着。时尚类期刊针对新生中产阶层的身份诉求，推行 1 也有人认为中固尚未形成“中产阶层”或肯指i i i “中国中产阶层尚足雏形”。 h t t p ：b l z 1 6 3 c o m s p e c i a l i 0 0 0 2 1 5 u t i q 2 0 0 5 0 1 2 9 t o u t u h t m l2 0 1 0 年2 月1 2i i 访问 3 品位文化，展现白领生活的方方面面。时尚类期刊这一消费社会所制造的白领神 话源于生活中的白领阶层( 中产阶层) ，但又能主观构建现实生活中的白领阶层( 中 产阶层) ，同时对白领阶层( 中产阶层) 的形成和发展起到了形塑作用，因而“中 产阶层”可以成为时尚类期刊忠实的拥护者。 ( 三) 中国时尚类期刊产生的其他社会条件 1 国家相关出版政策的调整 1 9 9 7 年1 2 月3 0 日，为了发展我国出版物出版事业，国家新闻出版总署出台 内部资料性出版物管理办法，明确规定内部资料性出版物的内容、印制、发行、 广告等要求，将公开发行物与内部资料性出版物进行区分。 2 0 0 3 年3 月1 7 同，新闻出版总署、对外贸易经济合作部联合发布了外商投 资报纸、期刊、图书分销企业管理办法，规定2 0 0 3 年5 月1 日、2 0 0 3 年1 2 月1 日起，书报刊零售、批发领域对外资开放。1 2 0 0 6 年1 1 月2 9 同，新闻出版总署署 务会议和商务部通过关于( 外商投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法) 的 补充规定。2 这一举措顺应了时代发展的步伐，有利于我国期刊发行业走向国际市 场。 为规范出版物发行活动及其监督管理，建立全国统一、开放、竞争、有序的 出版物市场体系，发展社会主义出版产业，根据出版管理条例和有关法律、 行政法规，国家新闻出版署于2 0 0 3 年9 月1 同出台了新的出版物市场管理规定， 这一规定的突破在于对出版物发行市场准入的开放。3 在市场化阶段，我国政府出台的一系列政策法规，为期刊等出版物的发展提 供了良好的环境。各类专业性媒体、服务型媒体迅速发展，我国出版发行业出现 了转折性的变化。 2 现代媒介技术的提高 随着科学技术的发展，传媒的技术手段越来越多样化。从世界传媒发展史来 看，每一次发展都是在科学技术变革的前提下实现的。 铜版彩色印刷技术、电脑排版以及凹版印刷等媒介技术的发展为期刊的发展 奠定技术基础。如今，全彩页的印刷装桢、甚至全封闭的稀薄袋包装已经不足为 奇，内地时尚诞生之初，有一半以上页面还是黑白印刷，彩页部分也只是胶 1 h t t d ：l a w b a i d u c o m o a r e s c h i n a l a w i n f o 4 s 1 6 b 8 9 8 a b 9 8 5 f 7 5 4 b 1 6 b e l e 9 4 c 2 f b 6 3 3 3 6o h t m l 2 0 0 9 年1 1 月1 2l l 访问 b 丛巨；z z ! a 丝：垫a j 垡坠：q 也z 仑自g 呈z b i n a ! i 型i n 煦正i z 玉墨呈墨垫2 z 2 z 量墨墨a 垦垫z 垒坠全呈3 垒垫自璺受垫墨2q ：b ! 也1 2 0 0 9 年1 1 月1 2l i 访问 h t t d ：b a i k e b a l d u c o m v i e w 2 4 8 3 5 4 0 h t m ? f r = a l a o1 2 0 0 9 年1 1 月1 2i i 访问 4 版纸彩印，其技术水平无法和如今的时尚期刊相比。1 3 国际知名时尚期刊的影响 随着期刊业的发展，一批国外成熟时尚期刊通过合资、版权转让及广告代理 等方式登录中国。它们成熟的办刊风格和灵活的运作为中国时尚类期刊的成长提 供了借鉴。 第二节时尚类期刊的发展现状 j 下如前文所述，时尚类期刊并不存在于期刊的科目分类当中。国家新闻出版 总署的将期刊分为综合类、哲学社会科学类、自然科学技术类、文化教育类、文 学艺术类、少儿读物类、画刊类等。2 可是时尚类期干i j 的名字却十分常见，中国期 刊导航将期刊分为数码i t 生活休闲、动漫游戏、影视娱乐、文化艺术、时尚、实 证社会、经济管理、科学教育、行业期刊、高校学报、外文期刊、老杂志等。当 我们在网络键入“时尚杂志”或“时尚期刊 进行搜索时，往往可以看到时尚、 时尚先生、( ( v o g u e ) ) 、玛丽嘉尔、优雅、世界时装之苑一e l l e 、瑞 丽伊人风尚、瑞丽时尚先锋、瑞丽时尚家居、瑞丽美容服饰、男 人风尚等刊物。 媒体资源网的期刊分类 盟亟：堑鳗：丝金：厶物盟尚：苤查：丛筮：避笪丛生：丝亡：航空：金垡苤! 丛：窒昼：苤星：窒筮 ! ! ：! i ：工：道迅：商疆经渣：金避：笪堡：i i 趟医复：继健：差生：卫生速迸：逍店：蟹丛：避筮 盒昌：邋丕：丛魁：烟箜墨纽： 旦幺：垄笙：生直毖矗：丛盈：体幽：运动熬直：塞堂：丝j 佥：塞捕 剑造：挝抖：工丛：运箍熊笾：堑傀：睦盗：工捏 幽：澄笾：生活：蝗彗 时尚类期刊栏目在媒体资源网( h t t p ：w w w a l l c h i n a c 1 ) 主要被归在时尚 美容服装的目录下，笔者点击时得到2 6 6 条信息。3 仅举几例： ( ( 瑞丽伊人风尚( 中国轻工业出版社在办) ：提供白领美丽必读，提升女性熟气质，时 尚与实用兼具，优雅与智慧完美融合，实用时尚优雅，面向都市职业女性 ( 时尚先生( 中国旅游协会在办) ：在生活消费方面给予男- 士t f 金方位的指导，是描 1 杨娅，中国内地男性时尚杂忠研究，中央民族人学，2 0 0 9 年 2 h t t p ：b a i k e b a i d u c o r n v i e w 2 4 4 9 9 9 h t m l ，1 1 月1 2li 访问 b 丛盆；z z 望望f 堂：i ! ! b i d ：d z e i i i 金【凹金d i i z i 凸i l i s ! z i 自g a ；i d 金a 金! i 垡瞧5 2 1 kq g i ：b i m l ，2 0 0 9 1 2 2 述成熟男性理想、兴趣、好奇心以及热情生活的期刊，集精彩内容于一身的综合男性时尚类 期刊。 e l l e - 世界服装之苑( 译文出版社在办) ：“性感迷人，真我率性和品位高雅”( s e x y ， s p ir i t e da n ds t y l is h ) 瑞丽时尚先锋( 中国轻工业出版社在办) ：时尚情感关系全方位生活信息 这些期刊大多涉及服饰、美容、旅游、健康、消费等方面，展现现代城市生 活的内容。 一、时尚类期刊的分类 在以往的研究中，时尚类期刊的分类方式是多种多样的，笔者认为目前中 国市场上的时尚类期刊主要是“潮流型 或“专一型”的。 ( 一) 潮流型 潮流型代表刊物有时尚c o s m o p o l i t a n 、时尚先生、时尚芭莎、瑞 丽时尚先锋、瑞丽伊人风尚等。这些刊物是最为典型的潮流型时尚期刊， 均为全彩色铜板纸印刷，大十六开本，页码一般在二百页以上，定价在二十元左 右。内容包括服装流行预测、时装发布、美容热点、化妆品品牌、服饰品牌及各 种流行资讯，同时还策划各种话题，其内容涉及现实生话中j 下在发生的各种新鲜 事物、新潮观念和新生活方式等等。 ( 二) 专一型 专一型时尚期刊的代表有瑞丽家居、新娘、高尔夫、全明星等。 这一类期刊的特色是专注于某一领域，力图将自身打造成某个领域里的“权威， 它们同样均为全彩色铜板纸印刷，大十六开本或标准十六开本，页码在一百五十 页以上，定价一般在十n - - 十元之间。内容以特定领域罩的最新动态、行业热点 及资讯、流行趋势为主。 二、时尚类期刊的特征 ( 一) 流行文化特征 大众传播的信息产品既具有经济属性，又具有文化属性。显而易见，作为潮 流引导者时尚期刊是以传播流行文化为目标的。时尚期刊除了为受众提供文化享 受和娱乐，提供审美享受，还对现代人的意识和行为产生着重要的影响。它们不 单提供各种关于时尚的服务，本身还作为一种收而不露改造的力量，无形中对人 6 们的意识、语言、生活方式等方面产生了重要的影响。不难发现，经过时尚期刊 提倡、引领的各种流行现象，很快变成随处可见的社会现实，成为都市白领的行 为指南。 ( 二) 商业特征 如今，广告已经成为各类媒体发展的重要支柱之一。时尚期刊的生产成本高 昂，单靠卖期刊本身是无法实现赢利的。翻看各种时尚类期刊，大牌广告绚丽夺 目。 美国时代出版公司总裁a n nm o o r e 在接受新周刊记者采访时说：“期刊产 业显然是一个令人兴奋的行业，杂志有着更高的回报率和更好的现金流。 1 的确， 期刊不同于图书，它能够销售两次，第一次卖刊给读者，第二次卖版而给广告商。 传统期刊善于第一次销售，如读者、萌芽等，但时尚期刊善于卖第二次。 甚至有人说，时尚期刊的产生就是各种商品尤其是国际品牌在市场上盛行的结果。 仅是时尚旗下各种期刊的广告收入占到了全国期刊广告收入的十分之一。如 今，时尚类期刊的运营与市场越分越细，定位越来越精致，已经实现了由生产导 向向商业导向的转变。2 全球最大的时尚期刊( e l l e 法文版的总经理多拉尼女士曾说：“如果香奈尔 公司明天有个活动，而我们后天就得出版，那这条消息的操作从头到尾必须在十 几个小时内完成。”3 时尚期刊不遗余力打造各种新观念，与各大品牌广告传递出来 的流行资讯、流行意识紧密配合，传播了时尚主张。 ( 三) 消费特征 全球最大的时尚杂志出版集团桦榭菲力柏契现任主席德罗克莫雷尔曾指出， 消费期刊( 指时尚类期刊) 就是告诉读者现代社会是什么样。而消费类期刊的编 辑们就应该不竭余力的向读者讲述当下的流行。 在各种时尚期刊的内容中，其服务性、资讯性、操作性、实用性、指导性越 来越强。比如瑞丽刊登态度决定你的美、穿衣如同生活，不是我的我不 要等文章，诉说最新的流行。这些不断创造出来的流行话题，与刊登在期刊中 的各大品牌当季热力推出的产品理念同步出台，从而推动消费者进入一波新的消 费浪潮中。 1 一份来自中国期刊业界的撤告杂忠影i 响力， b 丛q ；碰i 丛b ：s i d 墨：q 也：q z 也皇d i a z g 虐q q 墨：q 墨：2 型! 垒墨2 2 昼曼q 璺：丝也12 0 0 9 年1 2 月2 j 访问 2 红尘，论时尚杂，畅销的时代特缸，新闷界，2 0 0 5 年第一期，7 8 页 3 同i ： 7 第二章从瑞丽看时尚期刊中的消费文化 瑞丽由轻工业出版社主办。自1 9 9 5 年创刊以来，瑞丽不断努力的尝试 着创新，办刊理念从之前的“东方风格、女性视角、实用导向变为“伴随女性 生命的每一个阶段”，以高雅的品位、独特的风格、新颖的版式倡导时尚、引领潮 流。作为中国最具实力和发展潜力的期刊出版集团之一，瑞丽杂志社旗下已拥 有瑞丽伊人风尚、瑞丽服饰美容、瑞丽时尚先锋、瑞丽家居、男人风 尚等期刊，在我国时尚期刊市场占据很高的份额。同时，瑞丽杂志社开始走 集团化的全方位发展路线，在期刊编辑、广告、出版、印刷、发行等方面形成了 较大的规模。 璃丽伊人风尚优箍埝悦平和 “她是成熟的女孩，可爱的女人。她，拥有文熬4 e a 的心 智与自信，也不愿放弃女孩般的梦想与真挚? 她，外表优雅 内心平和，生活愉悦? 她，不仅仅是一个信怠提供者，更是必 们的服装造型师美容咨询师时尚生活方式的倡导者以及为 心灵充氛的精神范本。她是瑞自伊人风尚。她见证了中国 白颔4 e c t 日盖崴长崴熬的生动魅力弄将继续引领互洲嘶如如匆 打开国际视野实现个人形象的国际化和内心的崴熬与强大。” ， 璃丽时尚先锋创毒你的时尚生活 舭? “绝不缺少鲜活的灵感和好奇心视旅行为后天混 善亏捕捉生活趣点大胆风趣，创造力十足” 么础磁? “无奈件地尊崇个人型格视服饰为一种运用自如的语 言，用耒表达个性思想和灵感珍视并尊重做女人的机会美 理所应当是女人的常态。” 1 瑞岍| f ( 件i 由g b 丛q ；z 堂塑塑：盟) j ：q 匝：q 厶2 0 0 9 年1 2 月1 2 | l 访问 2 瑞附女性网。b 丝q ；z z 巡递遨瞳址q 幽：d 厶2 0 0 9 年1 2 月1 2i ji , 方f , - j 瑞丽伊人风尚 瑞丽时尚先锋 8 瑞丽服饰关容提供全方位实用指导的服饰美容潮流专刊 。锄。三一哮妒字 让东方女孩具备国际化时尚+ 一学就会的个性化打适方案 + 最丰富多样的品牌展现平台= 美丽专刊 时尚：展现专属东方女性的国际化时尚度 好唐：让每个女孩从外形到内在都具有好人缘 多变：风格多变提高好意女孩竞争力 贴心：比读者还要7 解自己，提供个人扮美方案各种殊荣不 仅代表我们现有的成绩，更是激励我们不断进取的要素。1 瑞丽家居设计中国家居杂志第一品牌 时尚实用的家居装扮手法深入健康，品质生活的每一天 新鲜丰富的饰家选购信息包容资深专业的国际潮流眼光 独有的c a s a v i v a 版权内容激发美好品质生活创意灵唐 启迪性的空间布局实例期期推出全方位的家装指导方案2 1 瑞附女性州，b 丝巳；z z 堂型丝瞳皿q ：叱，2 0 0 9 年1 2 月1 2 i 访问 2 同i ： 瑞丽服饰美容 瑞丽家居设计) 9 第一节版面中的视觉文化 “由于人视觉感受能力的绝对敏感性，画面图像能在一瞬间达到人的情感世 界甚至进入人的潜意识中，具有掌握人们思维方向的能力。”1 视觉形象能使时尚期 刊的内容更易识别、理解和传播。瑞丽等时尚类期刊一般遵循图片占6 0 左右， 文字占4 0 左右的原则。华丽精美的图片似乎已经成为时尚期刊的主体，图片此 时比文字更具大众性。时尚类期刊以图片叙事为主，将信息以轻松的方式传达给 读者，有人甚至将其形容为“视觉媒介 。 “一切有国际声誉的杂志无不设有一位美术设计主任和一大群版面设计编 辑。这位设计主任的地位，通常只次于副总编辑。所有要透过刊物版面来和读者 视觉接触的东西，小到一枚活字的大小与字体，大到封面图片的选择和设计，都 得由他和他的助手来规划，使这本刊物出现于读者眼底时，每一面、每一页，都 是一件美术品。而事实上，一本设计优美的杂志，单是浏览版面，欣赏各页与面， 光与影的组合之美，已经是一种享受了。 2 瑞丽正是把握了都市人的潮流感， 在期刊中进行时尚的引导，设定颇具新意的图片专题报道，突破常规大胆使用极 富个性化的图片，与传统的期刊形成风格上的对比，吸引着读者的视线。 值得一提的是，包括瑞丽在内时尚类期刊除了拥有与其他期干i j 类似的正 文图片、封面图片、广告图片之外，还拥有其最具特色“时装大片 。与其他图片 的制作相比，时装大片更加注重细节，对场地、拍摄器材、灯光、服装等硬件设 施要求较高。2 0 0 7 年以前，国内瑞丽主要采用的是外刊( 主要是同本瑞丽) 的时装大片，随着国内的时尚产业的不断发展，自产时装大片逐渐流行起来。 时装大片策划、组稿过程比较复杂，业内人把时装大片前期策划的比作写剧 本的“分镜头 。时装大片的制作需要编辑、摄影师、化妆师、造型助理的合作。 化妆、服装、造型、场地的确定都需要编辑与摄影师共同商讨。编辑把握作品整 体风格，而摄影师要发挥艺术想象力。时尚大片呈现效果的好坏是业内人士衡量 期刊办刊水平的重要尺度之一。 瑞丽时尚先锋( 总第3 2 8 期) 刊登了一组名为“最爱是衬衫的时装大片。 这组时装大片的目的在于改变人们以往对衬衫的认识，为衬衫融入时尚元素。将 衬衫和其他服装、配饰进行创意组合，展现了同一人物6 种不同风格着装品味， 1 李说祖，黻饰之道，中国人民人学f l 版社，1 9 9 3 年，第1 9 2 页 2 余铤，女件时尚杂忠的微观研究 h t t p ：w w w x l c i n e t b 2 4 4 6 9 9 d 1 0 6 1 3 7 2 1 h t m 2 0 0 9 年1 1 月1 8f _ 1 访问 1 0 打造“衬衫表白态度”的时尚理念。 这组大片由六张照片组成，每张图片展现不同穿着品味。在片中，身材修长 的模特或靠坐在橱窗边，像男孩一样随意地穿着宽大的牛仔衬衫，诠释“大一号 衬衫，大气又亲切”的创意；或漫步街头，轻薄单色衬衫显得“女人昧十足；或 身着长款格纹衬衫，突出放大衣着的局部细节；或身着学院派衬衫，给人带来一 种“明亮清透的知性美”。模特的多种穿着方式是经过刻意精心设计的，但在片中 却显得十分自然。她时尚多变的形象让读者羡慕、向往，人们也相信这样的时尚 白领的形象就在身边。这一切是那么真实甚至没有任何距离感，读者相信自己也 可以像她那样借助衬衫表达“从男孩风到极度女性化的新浪漫主义”的风格，也 能做到在穿着上“千变万化得心应手 。 衬衫对于读者来说是很普通的，但在片中通过模特扮演的g o o s i p 女郎、艺术 者、轻缓旅人、浪漫淑女等角色，完成了对主题中“最爱是衬衫的解读，衬衫 的意义有了新的延伸，它立刻拥有了新的都市的时尚元素。“千变万化的生活序幕 就此拉开，夏季衣橱中的必备百搭精品非它莫属，读者便在审美中领略和接受了 “衬衫的奥义 。 又如第3 3 4 期中复古画廊的主题餐厅拍摄一组名为“复古鞋的新故事”的时 装大片，该片对曾经的经典款的鞋子进行重新解读，改变人们对复古鞋的“保守 认识”。这组图片共占据五页的篇幅，每页一张图片，而每张图片几乎占据了整个 页面，几张同种风格的图片共同营造了高雅、古典而不失贵气的氛围。 编辑告诉我们：“每双成名的老鞋子背后都有一个经典的造型和老故事，“如 今经典老鞋复古重现，除了重温旧梦，我们该给他们搭配什么样的新造型，讲些 什么样的故事”。这样的片头语引发了人们对于经典的无限遐想，而接下来采用高 超技术制作的图片为读者展现了多层次创意搭配。彩色西服、锥形裤、荷叶边衬 衫搭配牛皮筋平底鞋，穿出“j 下式一点才有范儿 ；模特身着雪纺衬衫、西服、图 案直筒裙搭配三接头平底鞋倚墙而立，看上去既自信又高贵；玛丽珍扣绊皮鞋搭 配灯笼裤、仿旧马甲，诠释了“露出完整脚面力有感觉。当然，独具匠心的衣鞋 搭配不是展示的最终目的，编辑细心地将复古鞋新搭配的要领告诉读者，“丁字皮 鞋要尽量露出脚踝”，“经典款的高品质搭配变化，好品味就是这样积累出来的”， 同时还详细提供了模特身着的所有服装、配件产品的品牌信息，这些信息让读者 感到经典的复古鞋看上去也并非那么遥不可及。而人们要拥有这种古典而不高雅 气质，最简单、最直接办法就是通过消费来占有编辑精心提供的各种商品了。 第二节内容中的符号价值 瑞丽时尚先锋的内容主要涉及人物、情感、健康、职业、生活、时装、 美容、娱乐家具等几个方面，具体栏目有1 0 多个，包含了年轻女性渴望知道和关 注的所有时尚话题。瑞丽时尚先锋主要针对有一定教育水平和经济水平的女 性读者，积极倡导现代消费文化、报道社会名流生活等。 时装f a s h io n ：传递时装领域的最新潮流趋势和着装风格，给予广大白领女性 最入时的着装指导，为她们追求高质量的穿着品味提供服务。 “品味是细靠细节修炼出来的，每一件衣服都有经得起推敲的好细节，劣质粗糙、走型 不和尺寸，再时髦的款式都是灾难” “最合格的姿态是精致的型之上，一定要有点不羁，就像那种带着1 0 克拉钻戒，也像戴 着小店淘来的创意玩意儿般洒脱这一季粗糙风格的盛行，正好可以让我们脱胎换骨，去掉 所有繁杂扭捏的细节，去掉常规的搭配规则，多流连一些姿态，一些不羁的出挑” “我们试着归纳一些元素：回归原生态、旧旧的渐变、自然色彩的清新、颗粒感& 粗糙感 的质地、大廓型、中廓型、内衬的外露、局部褶皱对于质地、色彩没有制约、以及精致的 与极端粗糙的面料，体现个人性格的搭配，已然是一种着装理念” 美容b e a u t y ：把当季的最流行的品牌的美容、健康产品推荐给读者，提供最 新潮的妆效和美容美体大餐。 “睫毛有霓虹，年底派对时，闪是必需的态度，赋予睫毛以金光、珠光、星光，颤巍巍 地闪烁” “巧用肌肤生物钟，护理才轻松” “用淡粉色酝酿出脸部迷人的轻盈感” “不强求五官达到标准的美感，而是用彩妆表达生命的鲜活，内心的神采 一点彩色提血气，一笔深色勾眼神，妆容深入浅出无形无痕 成熟的气场无限强大” + 生活方式l i f es t y l e - 内容涉及“娱乐”、“美食”、“旅游”、“职场等，关 注现代女性的成长，传递时尚、健康的潮流生