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产品整合视角下的整台营销传播研究 中文摘要 中文摘要 市场体系在新时期发生了巨大的变化。与之相适应的是，以往的产 品导向、由内而外的传统营销理念被消费者导向、由外而内的互动营销理念所代 替。为了全面贯彻消费者导向的营销理念，整合营销应运而生。由于营销者越来 越重视产品在意义层面上的利益点，并且消费者越来越把产品消费作为一种经历 来看待，产品与消费者的沟通成为了营销最关键的因素。传播由此成为整合营销 的落脚点。 整合营销传播的内涵在新的市场环境下不断被研究者发掘，呈现出丰富性和 多样性。在不同的视角下，整合营销传播的涵义也有所不同。笔者重点关注的就 是在产品整合的视角下的整合营销传播，即以传播作为营销组合中的驱动性整合 力量。而笔者所关注的研究问题便是：如何以传播来整合营销过程? 产品整合模型分别从创意层面、产品层面和传播层面对这个研究问题做出了 解答。随后，笔者借助赛欧轿车的营销案例，将产品整合模型放置于动态的现实 市场环境之下进行阐述和检验。最后，笔者还对赛欧赛欧案例中一些特定的营销 问题展开了讨论和分析。 关键词消费者导向整合营销传播产品整合 一 兰曼墼鱼塑鱼! 堕兰鱼笪塑堡堡堑窒 a b s t r a c t i nt h e2 1 s t c e n t u r y , c o n s u m e r - o r i e n t e da p p r o a c h h a sb e e n w i d e l ya c c e p t e db y c o m p a n i e sa s ar e s p o n s et ot h et r a n s i t i o nf r o mt h e o l d ，h i s t o r i c a l ，p r o d u c t d r i v e n ， o u t b o u n d m a r k e t i n gs y s t e m s t ot h e n e w ，i n f o r m a t i v e d r i v e n ，i n t e r a c t i v e ， c o n s u m e r - f o c u s e d m a r k e t p l a c e s c o n s e q u e n t l y , i n t e g r a t e dm a r k e t i n ga p p r o a c h i s g i v e ng r e a t a t t e n t i o n b ym a r k e t e r s i no r d e rt om a k ed i f f e r e n t d e p a r t m e n t s i na c o m p a n yo rd i f f e r e n tm a r k e t i n gp r o c e s s e sc o n s i s t e n t l y a c h i e v et om e e tc u s t o m e r n e e d s i nt h en e w m a r k e t p l a c e ，t h ee m o t i o n a la s p e c t so ft h ep r o d u c th a v eb e e nm o r ea n d m o r ee m p h a s i z e dt om a k et h e p r o d u c t a t t r a c t i v et o t a r g e tc u s t o m e r s ，s i n c e t h e m a r k e t e r sr e a l i z et h a tt os o m ee x t e n t st h ec u s t o m e ri s c o n s u m i n gt h ep r o d u c t e x p e r i e n c e ，n o t t h e p h y s i c a lp r o d u c ti t s e l f t h i s t r e n dh a sm a d ec o m m u n i c a t i o n b e t w e e nt h e p r o d u c t a n dt h ec u s t o m e rm o s t i m p o r t a n t i n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o m m u n i c a t i o n ( i m c ) t h e n b e c o m e s p o p u l a r i nt h em a r k e t i n g p r a c t i c e s a c t u a l l yi m c a sa t h e o r yi sq u i t es h a l l o wt h r o u g hi t sl a c ko fd e f i n i t i o n ，f o r m a lt h e o r y c o n s t r u c t i o n ，a n dr e s e a r c h m a n yr e s e a r c h e r sh a v em a d ee n d e a v o r st od e v e l o pt h e i r o w nd e f i n i t i o no fi m cd u r i n gt h e i rr e s e a r c h i nt h i s p a p e r , t h ea u t h o rg i v e sh i s c o n c e r nt oas p e c i f i cd e f i n i t i o no fi m c ，t h a ti s ，c o m m u n i c a t i o ni n t e g r a t e s e v e r y m a r k e t i n gp r o c e s s t h e r e s e a r c h q u e s t i o n t h e ni sc e n t e r e do n ：h o wd o e s c o m m u n i c a t i o no r i e n to ri n t e g r a t ee v e r y m a r k e t i n gp r o c e s s ? t oa n s w e rs u c har e s e a r c hq u e s t i o n ，t h ea u t h o rd e v e l o p sa p r o d u c ti n t e g r i t ym o d e l w h i c hc a nb ed i v i d e di n t ot h r e ea s p e c t s 一“i d e a ”“p r o d u c t ”a n d “c o m m u n i c a t i o n ” t h e nt h i sm o d e li sd e e p l yd i s c u s s e da n d t h i c k l yd e s c r i b e di nt h ec o n t e x to fm a r k e t i n g p r a c t i c e so fs a i l ，as m a l lc a ro fs h a n g h a ig m i ns u c ha c a s es t u d y , s o m ei n t e r e s t i n g q u e s t i o n sa b o u tm a r k e t i n g a r ea l s od i s c u s s e d k e yw o r d s 】：c o n s u m e r - o r i e n t e da p p r o a c h ，i m c ，p r o d u c ti n t e g r i t y 4 产品整合视角下的整合营销传播研究 引言 整合营销传播的概念是在营销实践中提出的，并在2 0 世纪9 0 年代在公司运 作中流行开来。而对于这个概念，学术界一直未有一个明确的定义。以至于美国 学者提出这样的疑问，整合营销传播到底是一个理论概念还是只是一种营销实践 中的流行态势。1 一些研究者认为，整合营销传播这个概念的提出和流行源于新的市场变迁的 出现。2 在由产品导向的传统市场体系转化为消费者导向的互动市场体系的过程 中，许多大公司意识到引入新的营销观念的重要性。而在决策运作中，股东和其 他利益攸关者也对公司内部的决策的理性程度提出了很高的要求，公司的决策者 需要引入一些理论来论证自己的营销实践( 尤其是营销传播) 的合理性。在这样 的背景下，当整合营销传播这个概念在一些主流的专业或商业媒体中出现后，立 即由咨询公司介绍给了大公司，并被公司引为经典。从这个意义上说，整合营销 传播得以流行并不只是因为其理论上的魅力，而是因为其迎合了市场变迁的趋 势，迎合了决策者的现实需求。 事实上，营销者在这个概念的引入时似乎更为关注这个概念所附带的意义， 即提到整合营销传播似乎就可以证明自己是符合潮流的、是紧跟市场步伐的，而 对于这个概念如何科学的操作于营销过程还缺乏深入的研究和分析。 整合营销传播在理论发展上的不足为许多研究者所承认。3 整合营销传播作 为理论概念其定义还是很模糊的，这种模糊性使得很多研究者在确定这个概念 时，总是依据与其研究计划的适合性来发展出自己对整合营销传播的定义。因此， 在学界尚未发展出一套统一的标准( 概念、假设、测量体系) 来对整合营销传播 进行实证性的研究。也可以说，整合营销传播在理论上的发展在目前还只是在探 索阶段。 在笔者的论文中，整合营销传播的发展背景和她的定义都得到了讨论。整合 营销传播在狭义上就是管理多样化的传播方式使之协调一致、最优化传播讯息； 在广义就是更加注重关系营销，强调企业与利益相关者的沟通和交流。而笔者所 关注的是在产品整合的视角下的整合营销传播的另外一种涵义，即以传播去整合 整个营销过程。从研究思路上来看，笔者事实上也和许多研究者一样，发展出自 己对整合营销传播的定义，并希望在这个概念的理论发展中做出自己的贡献。 产品整合视角下的整合营销传播研究 产品整合这个概念是由学者克拉克和弗吉门托在一篇名为产品整合的威 力的文章中提出的4 ，其核心观点就是重新发展产品开发的思路，强调以创意 引导产品设计。笔者进一步发展了产品整合这个概念，将整合由产品设计推叉到 了营销整个过程之中。在产品整合的视角下，传播不再停留于传播层面本身，而 是贯穿了整个营销过程。笔者认为，以这样一种思想来引导对整合营销传播的进 一步的研究是很有意义的。整合营销传播不应该仅仅在讨论如何最优化的传递讯 息，而应该突破传播层面，以传播为驱动力去整合整个营销过程。 笔者提出的产品整合模型试图在回答一个核心的研究问题，即如何将传播整 合于整个营销过程。不过，笔者并没有在理论上对这个模型进行检验和考察，而 是关注是否可以用这个模型解释目前企业中的营销实践。在本文的很大篇幅中， 笔者所研究的就是在赛欧的营销实践和产品整合模型的契合性。 概括来说，本文主要从两方面展开论述：在产品整合的视角下，提出了 整合营销传播的新的内涵，即以传播整合整个营销过程：并且以产品整合模型说 明这一整合是如何操作的。以赛欧的营销实践作为案例，考察产品整合模型 与现实营销实践的契合性，并借此对一些操作层面的营销问题进行了分析。 产品整合视角下的整合营销传播研究 第一章产品整合模型的提出 第一节当代营销理念的变革 整合营销传播理念是随着营销理念在新形势下的变革应运而生的。当代营销 理念的变革主要体现在从产品导向到消费者导向的转化。这一变革的产生源自市 场环境因技术进步而发生的根本性变化。在这一节中，笔者重点考察了营销理念 的变革过程以及变革产生的市场背景。 一、从产品导向到消费者导向 当代营销理念经历了由产品导向到消费者导向的变革。2 0 世纪中期之前， 产品导向一直盛行于营销界。到了2 0 世纪5 0 年代中期，营销观念的核心原则基 本定型，目标消费者的需求被认为是实现营销目标的关键，营销界出于对消费者 需求的重视逐渐在营销实践中由产品导向转为市场导向。而在2 0 世纪9 0 年代， 市场导向又被消费者导向所取代，营销过程不再只是重视消费者而已，而是从始 至终都以消费者的需求作为出发点和评价标准。同时，消费者导向有了新的表现 形式，随着整合营销传播的理念愈来愈在营销实践中流行开来，营销传播整合了 营销的全过程，沟通交流和发展关系成为了消费者导向的主要体现。 1 产品导向 产品导向是指营销者从产品出发指导和评价整个营销过程，主要体现为三种 观念。 一是生产观念，这是指导卖者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消 费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。5 在这种观念的指引下，产品 的生产效率和分销渠道受到营销者的最大重视，因为只要产品生产得多，销售面 广，就可以把成本降低。在这里，营销者认为，消费者是否愿意购买产品的主要 因素就是产品的可获得性，只要价格低廉，又买得到，产品就能够销售出去。 = 是产品观念，这种观念的核心点就是对产品本身的重视。产品观念认为， 消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。6 这种观念使得营销 产品整台视角下的整合营蛸传捅研究 者醉心于产品本身，强调加强产品的质量、功能和特色。“酒香不怕巷子深”，只 要是好的东西，就一定卖得出去，这是营销者广泛持有的观点。 三是推9 观念，这种观念似乎是从产品转向了消费者，但其实却是立足在不 更改产品的前提下的。推销观念认为，如果让消费者和企业自行抉择，他们不会 足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。7 营销者在 这种观念的指引下，强调向消费者宣传产品的优点，认为说好话是让消费者购买 产品的最有效方式。这种观念似乎很重视消费者，但是立足于产品本身就是好东 西的前提下，其实并没有考虑到消费者需求这个因素。 产品导向是以产品作为出发点的，无论是强调价格、质量还是声誉，营销者 都持有一种很一致的观念，就是只要提升了产品的某一项属性，就足以吸引消费 者来购买。 2 市场导向 市场导向是营销观念在2 0 世纪5 0 年代中期提出时的具体表现。营销观念认 为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对 手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。8 市场导向将顾客的需求 放在营销过程的很重要的位置，强调评价产品的好坏得从目标市场的需求出发。 由市场导向理念发展出了营销的4 p 策略，并在营销界得到广泛流行。 市场导向强调产品的设计( p r o d u c t ) 、产品的定价( p r i c e ) 、产品的渠道 ( p l a c e ) 、产品的促销( p r o m o t i o n ) 都应该考虑到消费者的需求，4 p 对产品的 营销过程作了分类，并要求在这个过程中要对消费者加以重视。但这种思路的逻 辑还是以营销过程本身作为问题的思考出发点，是从营销者的角度出发的，而非 消费者需求。因此虽然营销者都同意消费者需求是最为关键的因素，但在执行时 消费者事实上只是处于一个相当重要的位置，却并非是核心的位置。换句话说， 4 p 只是程序化的对消费者的需求进行满足。 3 消费者导向 在2 0 世纪9 0 年代，美国的营销学者劳特朋( r o b e r tl a u t e r b o r n ) 针对4 p 存在的问题提出了4 c 营销理论。4 c 理论将分析营销过程的逻辑思路从消费者出 发进行了整理。与4 p 相对应的4 c 为顾客问题解决( c u s t o m e rs o l u t i o n ) ，顾客 产品整合视角下的整合营销传播研究 的成本( c o s tt ot h ec u s t o m e r ) ，便利( c o n v e n i e n c e ) ，传播( c o m m u n i c a t i o n ) 。 4 c 理论转变了4 p 从营销者出发的思维误区，真正实现了营销过程中的消费者导 向。 在考虑产品问题时，消费者导向要求产品设计一开始就要瞄准消费者需求， 应该先了解、研究和分析消费者的需要和欲求，然后再提炼出产品创意，作为产 品设计的指南。在过去的营销实践中，产品设计通常是产品部的事情，即产品基 本上已经成型了，消费者的需求只是作为设计时的参考因素。而消费者导向则认 为产品设计的核心思想应该从消费者那里得到的。 在考虑价格问题时，消费者导向关心的是消费者所愿意支付的成本，首先了 解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱( 成本) ，而不是先给产品定价，即向消 费者要多少钱。对消费者来说，成本的意义是很丰富的，不但包括价格本身，还 包括价格的社会意义( 廉价品或奢侈品) 和付款的便利性( 以何种方式付款，在 多长的期限内付款) 。 在考虑渠道问题时，消费者导向所指向的是消费者的便利性，而非只是停留 在销售渠道的选择和策略上。在考虑促销问题时，消费者导向更重视传播因素， 并将传播的内涵扩大了，不但包括对产品本身和企业形象的传播，而且更体现为 与消费者的关系培养与交流沟通。 由此可见，消费者导向虽然并没有否定市场导向的核心思想，即都是强调消 费者需求的关键地位，但是在操作上将思考问题的角度真正转向了消费者，以消 费者为出发点考虑整个营销过程，这就更有利于在营销过程中将消费者需求放在 核心的地位。 二、营销理念发展的市场背景 营销理念的变革源于市场环境的根本性变化，而市场的变化则又源自技术的 发展。四十多年以来，市场环境因为技术的进步发生了三次根本性的转化，这些 转化从根本上推动了营销理念的变革。 在第一个市场形式下，即在2 0 世纪五六十年代，营销组织是最具主导力的， 它控制了大部分的信息技术并且控制了市场的主动权。在这种形式下，营销者为 其差异化产品塑造品牌，借助消费者研究、营销技巧，在“批量生产”的模式下 9 产品整台视角下的整台营销传播研究 向目标市场展开营销。大型的营销组织将产品差异化后，比较容易占据大部分的 目标市场，因而在面对目标消费者时拥有主动地位：目标市场的划分是大而粗的， 消费者群体也是相对稳定的，营销者可以比较容易的了解消费者的大致面貌，掌 握消费者的大致信息；因为媒体所面对的受众群是大而广的，营销者可以比较容 易的借助大型媒体向最广大的目标消费者传达清晰的、品牌导向的信息：销售渠 道是多而散的，因此也受到营销者的控制。换句话说，营销者实际上控制了销售 渠道、媒体、以及消费者。在这种市场体系中，营销者自己在参考消费者需求的 因素后，决定了生产什么样的产品，以什么样的途径去销售产品，以及向消费者 传达什么样的信息。 到了2 0 世纪7 0 年代，市场环境发生了剧烈变化。同一市场中的产品急剧增 加，以至于竞争者之间的产品很难在功能上呈现出差异化；同时，媒体也逐渐细 分化和专门化，由大众传播转向分众传播；批发商、代理商的地位也越来越强大， 零售业在经历了大规模的整合之后出现了一批大型的跨国零售企业( 像沃尔玛、 家乐福等) ，这些销售渠道有充分的力量来与制造商进行谈判。信息技术也从制 造商向分销渠道转移。商品条形码r u p c ) 、计算机、扫描仪、银行磁卡和信用卡 的使用有助于企业快捷而便宜地获得消费者资料( 如他们是谁? 在哪里购买? 买 什么? 等) 。信息技术的应用也使市场的权力结构发生了变化：权力从制造商向 销售渠道转移。与制造商相比，渠道拥有更为密切的顾客关系、更多的消费者信 息。在这一市场形式下，营销者不再占据充分的主导权，而是需要和中间商( 销 售渠道) 共同协商来发展营销策略。销售渠道为营销者提供了详尽的消费者资料， 并通过谈判影响了产品的定价，影响了促销的预算。营销传播活动的投放也在很 大程度表现为对销售渠道的支持，涉及到渠道的利益，受到销售渠道的影响和控 制，营销者不再享有充分的主动权。 8 0 年代，“数字化”和“物流”技术的应用在根本上对制造过程进行了变革。 “数字化”使得数据处理的成本太大降低，营销者逐渐从生产存货转变为根据顾 客需求来生产，整个生产系统的结构发生了根本的改变，开始由“批量生产”转 向“大规模量身定制”。也就是说，技术的发展使得营销者真正可以在生产上以 顾客需求为导向。而技术的发展又进一步推动信息技术由销售渠道最终转移到了 消费者身上。2 0 世纪9 0 年代所逐渐形成的新的市场形式下，消费者可以借助免 费电话、互联网、光盘等技术很容易的对营销者进行比较和选择，因而在市场中 拥有了越来越大的主动权。在这一市场形式下的营销又呈现了新的特点，即需要 营销者真正从消费者出发来考虑问题。产品是为消费者定制的，深入了解消费者 族群的欲望和需求成为产品创意的源泉；营销过程的改进也需要从消费者真正需 产品整合视角下的整合营销传播研究 要的方向出发。 在三种市场形式中，随着信息技术由营销者向销售渠道最后转到消费者，市 场的主导权的掌握者也发生了相应的变化。营销理念正是在这样的市场背景才真 正从市场导向转化为消费者导向的。 第二节产品整合视角下的整合营销传播 整合营销正是消费者导向的充分体现。由于营销者越来越重视产品在意义层 面上的利益点，并且消费者越来越把产品消费作为一种经历来看待，产品与消费 者的沟通成为了营销最关键的因素。传播由此成为整合营销的落脚点。 整合营销传播的定义是多样化的，在这一节中，笔者着重探讨了产品整合视 角下的整合营销传播的涵义。 一、整合营销理念与整合营销传播 当营销的整个过程都能切实的以消费者为导向，都能为顾客利益服务时，其 结果就是整合营销。整合营销包含两方面的含义，一是强调各种营销职能( 推销 人员、广告、产品管理和营销调研等) 都能互相协调；二是强调营销理念必须介 入公司的所有部门，无论是生产部门、财务部门，还是人力资源部门，都能够将 顾客需求放在首要位置，配合营销部门协同工作。可见，整合营销其实就是指将 消费者导向最优化的落实于营销实践的过程之中。整合营销是对4 p 或4 c 理论 的一种提升。无论是4 p 还是4 c ，都是对营销组合的总结，而整合营销则是要让 这些营销组合能够系统化的协调一致，最优化的达成营销目标。 但是，整合营销理念又是一个很难操作的想法，因为在评价怎样才是最优化 这一点上可以有很多标准，可以从消费者问题的解决来考虑，也可以考虑消费者 的成本、便利性，以及与消费者的沟通程度。而事实上，这些标准总结起来就是 一点，就是提升顾客价值。 那么在当代营销环境中，如何提升顾客价值呢? 这里的顾客价值并不是由营 销者自己来确定的，而是应该由顾客自己确定的。也就是说，顾客价值是顾客自 己在乎的、并且感知到的价值。在当代的营销环境中，一个产品对于顾客的价值 已经远不只是顾客在使用产品的过程所得到的效用，而是在内涵和外延上都有了 产品整合视角下的整合营销传播研究 扩展。在内涵上的扩展可以表现为，顾客价值越来越不只限于物质层面，而更渗 透到意义层面；在外延上的扩展可以表现为，顾客在享受产品所带来的效用不只 是发生在使用产品的过程中，而是扩展到了使用前、使用中和使用后的整个消费 过程中。也就是说，顾客价值可以定义为顾客在与产品的交往的整个经历中所得 到的快乐。 正是因为顾客价值越来越转向意义层面，同时顾客价值越来越扩展到整个消 费过程的始终，产品与顾客的沟通才显得更加重要。也正因为如此，整合营销的 理念在营销实践中的操作就最终落在了传播层面之上，突出强调营销者与消费者 的沟通、互动和关系。在这里，传播的意义发展为两个层面。其一，传播贯穿了 营销过程的始终，即从设计产品那一刻起，就以传播作为出发点，这时产品成为 了一种创意，营销转化为创意的产生、创意的执行和创意的传播这样一个过程； 其二，传播的内涵有了进一步的拓展，即从关系营销的角度来看待传播，将营销 者对消费者的以产品内容为主的单方面的传播，转化为营销者与消费者多元化的 互动沟通和交流。于是，整合营销传播也就呼之欲出了。 二、整合营销传播的内涵 整合营销传播提出的最初动力是源于促销活动的多样化。在过去，营销传播 一直是以大量的媒体广告为主。而由于市场环境的变化，营销投入呈现出由媒体 广告转向其他形式的促销的趋势：由于媒体的细分化，营销者对媒体的选择更有 目标性，广告投入也不再是大手笔；由于市场力量向销售渠道转移，零售商以其 自身的影响力要求营销者支持促销费用和折扣，从而分散了广告投入；数据基础 营销的发展也使营销者更多依赖直接营销的方式和消费者沟通联系。因此，促销 活动在非广告领域的投入大大增加，传播手段的多样性也就带来了如何保持传播 效果最优化这样的难题。整合营销传播的最初目标就是要协调和管理营销传播 ( 广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接营销) ，以保持企业讯息的一致、 清晰和连贯。 整合营销传播发展到一定阶段，又根据新的市场环境做了调整，扩展了传播 的内涵。由于企业越来越重视长期利益，强调在整个社区所发挥的作用和公众形 象，重视与各个层面的利益相关者的关系。因此，传播的内容就不仅仅停留在产 品的层面上，而是更加上升到企业的层面。同时，传播的对象也由消费者扩展到 各类利益相关方上。再者，传播的目标也由注重产品本身转向注重企业的整体形 象。于是，广义上的整合营销传播被提出来了。整合营销传播在广义上是指企业 产品挺台视角下的整合营销传播研究 或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员 工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们 之间的互利关系的过程。在这里，传播更加倾向于创造一种企业文化，以塑造 企业在社区中的良好公民的形象。整合营销传播的广义观点并非排斥狭义观点， 这两种观点事实是从不同的角度对整合营销传播进行诠释的。当我们着重于面对 消费者时，还是主要用狭义观点。 整合营销传播可以通过以下几点进行描述：消费者导向。整合营销传播 应该“由外而内”，依据消费者的需求，量身打造适合其的沟通模式，进而达成 传播目标的实现。形象整合，声音一致。它要求所有营销传播的技术和工其 采取同一声音同一做法同一概念传播，以期和目标受众( 包括销售渠道、消费者、 内部员工、供应商以及股东等人) 有效沟通；选取最适合的传播方式。整合 营销传播在选择广告、公关、直接营销或销售推广等多种方式时，尽可能的利用 最适当的传播方式与消费者进行沟通，以期达到传播的最优化。建立关系。 整合营销传播强调长期性，并致力于建立企业、品牌与消费者之间的深层关系， 而不只限于立即的销售。 到了9 0 年代，消费者导向引入了营销理念之中，并且信息技术的发展使分 析消费者信息更为便利，整合营销传播的消费者导向在营销实践中得到真正的运 用。舒尔茨从消费者数据库出发，提出了一套整合营销传播的策划流程。n 这一 流程反映了几个特点：真正从消费者出发来发展传播策略。根据不同购买经 历的消费者确定不同的营销目标，从而确定不同的传播目标：根据不同消费心态 的消费者确定不同的传播内容，制定不同的传播战略。从传播目标出发来改 进营销组合。传播变成了营销组合中的一个驱动性整合力量，决定了产品、价格、 分销、促销等方面的运作，并贯穿于整个组织之中。 在这里，舒尔茨虽然没有进一步根据他的策划流程对整合营销传播的定义进 行深究，但这个流程事实上显示了整合营销传播的新一层涵义：即将传播变成营 销组合的驱动性整合力量。 那么，传播如何才能成为营销组合中的驱动性整合力量昵? 这里就要提到整 合营销传播中的一个基本前提：即营销者所做的一切都会传递出某种讯息。也就 是说，企业的每一项活动都是讯息的组成部分。当讯息的整合作为目标时，实际 上也就要求对企业的每一项活动进行整合。于是，整合营销传播就真正渗透进了 整个营销过程之中。 产品整合视角下的整合营销传播研究 美国营销学者邓肯将企业发出的讯息分为四类：计划内讯息、产品讯息、服 务讯息和计划外讯息。计划内讯息就是通常意义上的营销传播讯息；产品讯息是 指由产品、价格或流通元素传递出来的讯息，即包括了除促销之外的营销组合所 发出的一系列讯息；服务讯息产生于员工与顾客间的相互沟通之中；计划外讯息 是指员工的闲话、小道消息、外界的评论等等。1 2 邓肯依据这些讯息，发展出整 合三角( 如图1 所示) ，强调整合传播应该注重言行的一致。而这一点正是传播 得以贯穿于整个营销过程的最重要的理由。计划内讯息是企业向外界的“言”， 而“言”需要“行”提供支持，因此，负责“行”的部门就要与负责“言”的部 门相互协作，共同致力于传播一致的讯息。那么，“言”如何转化到“行”呢? 就这要求营销传播和产品服务的生产紧密联系起来，从而就引出了产品整合的 概念。 计划外讯息 三、产品整合 计划内讯息 产品、服务讯息 图1 ：整合三角 产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品的目的在于为消 费者提供利益，产品的内涵其实就是利益点的塑造。厂家设计产品时主要考虑的 就是该产品可以给消费者带来什么样的利益。而什么样的利益点对消费者来说是 最在乎的、最需要的、最有吸引力的，同时又是符合厂家自己资源可能的，这样 的利益点往往可以成为厂家设计产品时最容易考虑的方向。 对于一个产品来说，经常需要考虑其可见的利益点和不可见的利益点。可见 产品整合视角下的整合营销传播研究 的利益点就是指消费者可以直接感知的，并且可以和其他产品去比较的，这通常 集中于产品本身的功用、产品的价格、产品的款式的合适度等等。可见的利益点 是很有说服力的，当产品在这上面是具有竞争力时，经常容易在市场上站住脚。 不可见的利益点是指消费者不能直接感知的，不能和其他产品直接去比较的，通 常集中于产品的品牌、产品的意义、产品给自己带来的情感上的触动等。不可见 的利益点通常不是以理性去说服人的，而是集中于感性上的在意和偏好。下图就 表现了小轿车的可见利益点和不可见利益点( 如下图所示) 。 厂- _ - j 习 | i ；j 家庭轿霉4 i ；：“吲 l _ 曩_ i 灵活、 舒适性( 一种舒适的交通工具) 社会地位的象征 符号、面子 任、 忧) 图2 ：家庭轿车的利益点分析 在当代的市场环境中，竞争者的产品在可见利益点上的差异化越来越不明 显，竞争也就更加注重不可见利益点的塑造上。因此，产品的象征意义显得愈加 重要起来。这里的意义指的是产品给人形成的比较抽象的感觉，给消费者在情感 和观念上带来的利益。谈到情感和观念，似乎产品意义是不可捉摸的、不可确知 的。而事实上，产品意义并非是空中楼阁，而是需要产品属性的内在支持。 我们以大众p o l o 为例，说明产品意义怎样产生的。大众p o l o 定位于一部充满 驾驭之乐的时尚小车，这种抽象的定位来自两种消费者受益的支持。在功能上， p o i o 有安全、舒适、大空问的特点，这就支持了“充满驾驭之乐”这样的意义。 在式样上，p o l o # t 型时尚，作工精细，内饰精致，视野开阔，这就支持了“时尚 产品整合视角下的整合营销传播研究 小车”这样的意义。如果将p o l o 的定位再度深化，就可以用下列的形容词来描绘 她的品牌形象：现代的，年轻的，安全的，户外的，科技化的。这些形容词都是 抽象的而富有意义的，但是却实实在在的有着其产品属性的支撑。比如说，“现 代的：对应的产品属性是“现代时尚的外观”，“安全的”对应的产品属性是“a b s ， 双气囊”。由此看来，我们所说的大多数意义并未是空穴来风的，而是建立在一 定产品支持点基础上的。 当我们从意义层面去考虑产品时， 主导权也由营销者转交到消费者手中， 种经历和体验。 产品就会化为一种创意。对产品的定义的 产品不再是物质性的，而成为消费者的一 产品整合( p r o d u c ti n t e g r i t y ) 就是建立在上述思想的基础上的。首先，产品 整合强调了产品的意义层面，是在产品功能呈现无差异化时提出的一种理念：其 次，产品整合强调了消费者导向，是由消费者来定义产品的意义；再次，产品整 合强调了传播与产品的关联，认为消费者是通过感知产品讯息而展开与产品相关 的经历的。由此可见，产品整合正是整合营销传播贯穿营销过程的反映。 消费者在消费产品时消费的是一种感受，一种经历，而非产品本身。这种感 受和经历就是接收和感知产品讯息的过程。那么产品讯息又是怎么设计的呢? 这 些讯息源于一种创意，一种想法。而创意和想法事实上又反映了目标消费者的期 望。 因此，产品整合思路下的产品设计其实由这么几个步骤组成：深入了解 目标消费者的期望，寻找符合其期望的想法和创意。在这种想法的指导下设 计产品讯息，使得产品的各个层面所产生的讯息可以最优化的体现该种想法和创 意。将产品讯息落实到产品的物质层面，使得产品的各个属性可以明显传达 原先设定的讯息。向消费者传播产品创意，让消费者意识到该产品所意图带 给消费者的是什么。 产品整合是依据产品创意而开展的。在这里，创意包括几个方面：产品 是用来做什么的，即产品的表现和功能：产品是什么，即描述产品的式样、 构造；产品给谁用的，即产品的目标消费者；产品对消费者意味着什么， 即产品的个性、形象和给人的感觉。 在产品创意的指引下，产品整合反映在两个层面。一是外部整合，即产品的 产品整台视角f 的整含营销传播研究 表现和顾客的期望的契合性，产品的各个属性传达的讯息是否是符合顾客的期望 的，是否能够最优化的反映产品创意；二是内部整合，即产品的功能与其结构的 契合性，当将产品讯息落实到物质层面时，产品的设计是否是协调而自然的。 产品整合的过程涉及到生产、营销和传播的各个方面，因此需要各部门间的 协作。通常在公司里是由一个跨部门的委员会来负责产品设计的，以较好的保证 产品整合的实施。 需要对产品楚合的外延进一步明确的是，这里的产品整合，并不只是意味着 新产品的发明，而是包括新产品的设计、产品的改进及产品在深度或广度上的改 变。 第三节研究问题及假设模型 在产品整合的视角下，整合营销传播意味着以传播为中心线索来整合整个营 销过程。那么，怎样将这一理念落实到营销实践呢? 这正是本节笔者所要探讨的。 一、产品整合模型的提出 深入了解产品整合，其实就是在深入回答这样一个研究问题：如何以传播来 接合营销过程? 笔者认为，产品整合的过程可以分为三个阶段：寻找创意产品设计 传播创意。这三个阶段分别对应了创意层面，产品层面和传播层面。于 是，研究问题的解答就需要分别从三个层面进行分析。 1 创意层面 在创意层面，最核心的问题就是如何根据市场研究信息来提炼创意。消费者 导向要求创意必须是来源于消费者的，因此市场研究是寻找创意的开端a 但是， 经过市场研究后得到的市场信息是相对零乱而没有逻辑的，因此信息并非创意， 而只是创意的来源。营销者这时就需要对现在和未来的市场进行分析和把握，并 在符合公司本身情况的基础上，合理的利用信息去规划创意。但是，当营销者试 图主动的去从信息中寻找创意时，他们还会碰到一些问题a 产品整台视角下的整合营销传播研究 营销者是否应当完全按照消费者的期望来引导创意的形成? 消费者导向的 内涵就是以满足消费者的需求作为营销过程的指南。但是消费者导向并不意味着 消费者想要什么，营销者就给什么。营销者所真正关心的是，产品服务让渡给 消费者的价值是否能够有效的转化为消费者对产品服务的偏好。同样，消费者 导向也不意味着消费者抱怨什么，营销者就一定改进什么。营销者所真正关心的 是，产品服务带给消费者的不便利因素是否真的会转化为消费者对产品朋务的 排斥。 举一个简单的例子，笔者曾为法国欧尚超市集团做过消费者满意度的调查项 目，调查结果显示，相当一部分的消费者认为超市中的未购物通道太少。但是， 这一结果并没有让超市做出相应的改进。原因之一就是少量的末购物通道事实上 并没有引起顾客的较强的不满，因此也不会转化为顾客对超市的排斥；而如果增 加了未购物通道的数量，只会鼓励未购物顾客人数的增加，并不会对超市起到实 质的有利作用。但是假设，欧尚的未购物通道明显比所有竞争者要少，并且顾客 很重视这一点，那么欧尚的反映就应该是不一样的。原因就是这一缺点将足以导 致消费者对欧尚的不满。 由此可见，营销者所重视的是满足消费者的哪一部分期望可以给自己带来最 明显的收益。而这一点却是受到很多因素影响的：受重视程度。哪些消费者 的期望占据了较大的权重，即哪些期望是消费者最在乎的，营销者对这些期望的 满足往往可以最有效的提升自己的吸引力；易感知程度。哪些期望的满足度 是最容易让消费者感知和比较的，营销者在这些方面的努力和改进往往容易让消 费者看得到，比如说降价就比提升质量更容易让消费者感知，因此价格经常成为 营销者的着眼点；市场中的位最。哪些期望的满足度是落后于市场一般水平 的，营销者在这些方面的落后往往最容易让消费者所在意。比如说，在杭州，通 常的超市都有免费班车，虽然欧尚并未在每个城市都设这项服务，但在杭州，欧 尚就认为必须设置免费班车。 我们可以以上述的三个标准来评价消费者所提供的期望的重要性，可用下面 的公式来表示： y = b o + b l x l + b 2 x 2 + b 3 x 3( y = 该期望对于营销者的重要程度，x 1 = 该期望被消费者 赋予的权重，x 2 = 消费者对该期望的易感知程度，x 3 = 就市场整体而言该期望的被 满足程度) 产品整台视角下的整合背销传播研究 在消费者的期望被罗列出来后，营销者将y 值较高的期望筛选出来，这些 期望就可以成为创意的主要来源。 2 产品层面 创意一旦形成，产品就有了一个大致的轮廓，大致是：产品是用来做什么的； 产品是什么；产品给谁用的；产品对消费者意味着什么。比如，s w a t c h 手表的 创意是：这是一块具有情感的手表，不光是计时，而且显示个性；这是高质低价 的手表，式样独特，富有创意：手表是给具有个性的年轻人用的；手表对消费者 意味着煽情和快乐的生活。 有了创意之后，就要考虑怎么把它细化为产品讯息。我们把产品讯息的内涵 略有扩展，凡是与产品密切关联的并且比较稳定的属性都可以传达出讯息。 s w a t c h 手表是这样用产品讯息来表现创意的：s w a t c h 手表选择在瑞士作为生产 地，虽然瑞士的人力成本相对高于亚洲很多，但是瑞士一向被人们认为是生产高 质量手表的地方，s w a t c h 选择这样的产地，显示出了高质量这样的讯息；s w a t c h 的售价是4 0 美元，作为瑞士的手表可谓低价，并且让众多消费者可以承受； s w a t c h 手表在造型上相当独特，富有创意，各种样式的手表体现出了个性化这 样的产品讯息；s w a t c h 手表富有创意的样式，五彩的外表，充满了煽情元素， 同样体现了多姿多彩的快乐生活的内涵。 创意落实的过程就是将产品讯息正式执行的过程，像s w a t c h 就是产品部 按照这样的讯息思路开始设计制作这一块手表，并且着意于在结构和式样上都贯 彻这样的思路。 3 传播层面 产品设计出来后，推广产品的过程就成了传播创意的过程。在多样化的传播 形式面前，传播强调整合的效力。整合的过程注重两个方面：选择最适合的 传播方式。协调多种传播方式。 创意经由适当的途径最优化的传播到目标受众中去，接着就会出现社会对于 创意的评价和反馈：产品是否适当的反映了创意? 营销者需要不断向目标消 费者诠释创意和产品间的关联，让消费者接受这关联本身就是需要传播的。 】9 产品整合视角下的整合营销传播研究 创意本身是否有吸引力? 营销者期望目标消费者能认为他的创意是具有吸引力 的，是真正对消费者的最看重的期望的满足。创意是否能经受不同视角的考 验? 一个创意从不同的视角来看，得出的评价往往也不一样。营销者一厢情愿的 认为自己的创意是最优的，只是从自己的视角出发来看的。当创意传播至4 社会中， 不同群体就会以自己的眼光来看待它，并且对它做出评价。营销者在这个时候需 要去维护创意，引导社会从正面的视角来看待这个创意。以上的三个方面就是创 意在传播的过程与社会发生互动的过程。产品创意能否有效的传播，能否能被社 会认可，都需要营销者在这个互动过程中发挥作用。 市场环境在创意的传播过程中也会发生变化，尤其是当代市场的动态性大大 加强，往往创意刚被社会认可之际也就是创意面临淘汰的时候。因为竞争者都会 纷纷模仿成功的创意，使得原先的创意一下子不再具有吸引力。这个时候，创意 就面临着调整或重新塑造，又一次需要去面对消费者寻找符合现有市场环境的新 的创意。新一轮的产品整合就又开始了。 于是，我们在分析三个层面的基础上，提出了这样一个产品整合模型( 如图 3 所示) ： 困圈困 困斗国国 消费者洞察市场分析+ 公司决策创意的细化创意的落实 _ 卜国卜圈 传播形式杜会反应市场变化 图3 ：产品整合模型 产品整合模型需要放置在动态的市场环境之中考察才会真正具有意义，它揭 示的不只是一套程序，而是一种思维模式，其中心内涵就是怎样以传播来整合营 销过程。在接下去的篇幅里，笔者将就一项跨国公司在中国的营销实践对产品整 合模型进行具体阐述和深入分析，思考这一模型在动态的复杂的市场环境中的运 用。 产品整合视角下的整台营销传播研究 二、个案选择及研究方法 笔者选择上海通用汽车有限公司赛欧轿车的营销实践作为本文的研究案例。 笔者主要依据如下标准来选择研究案例：丰富性。该案例的营销实践必须是 复杂而有趣的，是置身于动态的市场环境下的。契合性。该案例应该表现产 品整合的特色，与我们提出的产品整合模型有契合性。代表性。该案例应该 在市场上有比较大的影响，并对中国现在的营销实践有一定的代表性。赛欧的营 销实践符合了这三个标准。 赛欧是产品整合的典型案例。赛欧这个产品在2 0 0 0 年1 0 月一经亮相就引起了 媒体和市场的广泛关注，可见这个产品本身的创意是富有吸引力的。在以后的过 程中，赛欧几经调整产品设计，推出了赛欧s r v 等新款轿车，并在产品线上不断 的发展，丰富了产品的种类，这些实践都值得我们去研究。赛欧从无到有，不但 开创了家庭轿车市场的新时代，而且在营销传播上也独具一帜，树立了独有个性 和特色的赛欧品牌，倡导了新的汽车文化，赛欧的传播实践也很值得我们关注。 赛欧的营销实践具有比较大的代表性和影响力。上海通用汽车有限公司是通 用汽车和中国最大的轿车制造商上海汽车工业( 集团) 公司合资建立的企业，其 营销实践反映了在目前中国的领先企业的营销特点。中国的轿车市场竞争非常激 烈，市场呈现复杂而动态的局面，赛欧在这样的市场环境