（传播学专业论文）畅销书的选题策划探究.pdf

畅销书的选题策划探究 摘要 任何图书一旦成为了畅销书，无论是对作者、出版社和经销商而言， 都意味着巨大的经济收入、轰动效应及可能形成的巨大影响，从而能为作 者、出版社创下极高的知名度和美誉度。因此，出版畅销书已经成为了许 多出版社的目标，畅销书的出版工作也成为了许多出版社工作的重中之重。 选题策划可以说是畅销书组织和策划的一个基准点，因为畅销书的出版首 先就是从畅销书的选题策划开始的。因此本文主要探讨的就是如何进行畅 销书的选题策划。 关键词：畅销书图书选题策划 as t u d t yo nt h ep l a n n in go ft h e b e s t s e l l e r ss e l e c t e d t o p i c a b s t r a c t o n c eab o o kb e c o m e sp o p u l a r , i tb r i n g sg r e a tb e n e f i t st ot h ea u t h o r , t h e p u b l i s h i n gh o u s ea n da l s ot h ed e a l e r ：n o to n l yt h eh u g ei n c o m e ，b u ta l s ot h e s e n s a t i o n a le f f e c t sa n dt h ee n o r m o u si n f l u e n c e s t h e s et h i n g sc a l ls e tu pa n e x t r e m e l yh i 曲p o p u l a r i t ya n daf i n er e p u t a t i o nf o rt h ea u t h o ra n dt h ep u b l i s h i n g h o u s e t h e r e f o r e ，t h ep u b l i c a t i o no ft h eb e s t s e l l e r sb e c o m e st h eu l t i m a t eg o a l a n dt h em o s ti m p o r t a n tw o r kf o rm a n yp u b l i s h i n gh o u s e s t h ep l a n n i n go ft h e s e l e c t e d t o p i ci st h ev e r yb e g i n n i n go ft h eb e s t s e l l e r sp u b l i c a t i o n s ot h es e t u p a n dp l a n n i n go fab e s t s e l l e ri sb a s e do nt h e s e l e c t e d - t o p i c sp l a n n i n g a c c o r d i n g l y , t h i sa r t i c l em a i n l yd i s c u s s e sh o wt op l a nas e l e c t e d t o p i co fa b e s t s e l l e r k e y w o r d s ：b e s t s e l l e r ；b o o k ss e l e c t e dt o p i c ；p l a n u 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他入已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：乎乏2 潞年月黟圉 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为嚣的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时闽： 五p 时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：乎毫 导师躲函修辞f 月心日 畅訇l i 弗的逸题策划探究 j 厶_ k 刖磊 畅销书概念最早来自出版业发达的美霹。畅销书( b e s ts e l l e r ) ，按照不列百科 全书的解释是：在销售上暂时领先于其他同类的书，可作为公共文学品位的表现和评 价指标。畅销书可以从两个层面来理解：一是泛指所有卖量大的书；= 是专指在大众阅 读领域具有超常表现，在较短时间内大量销售，引起读者万众瞩目、口口相传、争相购 买、拉动书业市场阵容，甚至成为全社会关注热点的图书。畅销书进入中国，不过短短 段时闻，但是近2 0 年来对中国鹊业造成了很大的影响。其发展趋势相当惊人，因为 畅销书不仅仅可以带来可观的利润，也能使作者一鸣惊人和塑造出版社的品牌，甚至会 拉动整个图书市场。畅销书越来越成为出版社选题策划的亮点，但对畅销书的选题策划 的建构并没有引起出版入的高度注意。畅销书的概念如何界定? 畅销书就是“俗书吗2 畅销书的选题策划有没有规律性的运作机制? 如何成功建构畅销书的选题策划? 对这 些问题进行深层次的探讨和研究，将会推动畅销书的选题策划走上良好运作的发展道 路。 选题策划是出版工作的第一步，既是整个编辑出版工作的基础，又是统帅整个编辑 出版工作的灵魂。在现代经济制度和市场条件下，选题竞争越来越激烈，选题的策划与 组织成为出版业的核心竞争力之一。当今畅销书的选题策划已经不再是传统的那种低层 次的、麓单意义上的策划，当今畅销书的选题策划是指图书、选题与策划的组合，是一 个系统工程。因此，对于畅销书选题组织与策划的研究具有十分重要的理论意义和现实 意义。本文先从畅销书的概念入手，分析了我国畅销书的出舨现状，进一步探讨了如何 进行畅销书的选题策划。 广西大撤硕士掌位论文畅销书的选题策划探究 l 。 畅销书概念解瀵 第一章畅销书分析 畅销书概念最早来自出版业发达的美国。据英国学者约翰苏特兰考证，1 9 世纪末， 美国书籍发行者杂志开始按“订数多少的顺序登载小说的书名，从此这个做法演 交为美国文纯生活的一部分。之磊，其名称又改为“销售最好的书籍，定时两全雷发 布。2 0 世纪韧，出版家周刊将发布范围扩大到翡小说类。丽今，美慝书市面对不同 地区、不同读者、不同类别的畅销书排行榜五花八门，世界各国也纷纷效仿。 任何图书旦成为畅销书，对读者、出版社和经销商来说，意味着巨大的经济收入， 轰动效应都可能形成巨大的影响，从而为作者、出版社创下极高的知名度和美誉度。在 现代经济制度和市场条件下，畅销书既是出版产业化的产物，反过来又是推动出版业进 行规模经营、做大做强的动力。然而，畅销书的组织与策划又是一顼极其复杂的工作， 全球书渡市场每年有幸被称为畅销书鹃选题为数极少，这使褥进入出版职监的选题人总 是处于被诱惑和满怀憧憬的希翼之中。回顾畅销书百多年来的形成历史，特别是近2 0 年来对中国书业造成的影响，目前虽然仍然有为数众多的出版社还在打图书品种战，但 是利润越摊越薄，只有做畅销书才是出版社赢利的关键点，所以说，畅销书是中国书业 必须逾越的一道坎。 畅销书可以从两个层面来理解：一是泛指所有卖量大的书：二是专指在大众阅读领 域具有超常表现，在较短时问内大量销售，军| 超读者万众瞩西、翻口相传、争糯购买、 拉动书监市场阵容，甚至成为全社会关注热点的图书。从翦一个意义上来说，圣经 算是西方最大的畅销书。从蔗一个意义上讲，谁动了我的奶酪、啥利波特系列、 哈佛女孩刘亦婷等等是近几年我们所熟悉的畅销书。本文，主要是从第二个层面来 探讨畅销书的选题策划。以上我们所提到的图书，都是畅销书。它们的销售情况虽各不 2 户嚣夫攀磺士掌位论文 畅销书的选题策划探究 相同，但是却具有相当大的销售量。由此两来我们可以看出，销售量应该来讲是个相对 性的橛念，在不同的国家和同一国家的不同时间，畅销的数量标准是不同的。同样的销 售量，在英国算是畅销书，在美国可能就不算；在我国，十几年前还算普通的销售量， 现在可能就要算是畅销量。比如由人民趣版社予1 9 8 1 年1 2 月出版的彭德怀自述一 书，起印数量就突破2 0 0 万船，这在当今的图书界是不可想象的。在西方一些如舨业发 达国家，虽然对畅销书的界定不一致，但都含有以数量来界定畅销书的意思。比如美国 时代周翻和纽约时报基本上是按照数量来决定某本书是不是畅销书。他们的畅 销书发行量也比较大，有的一两年下来就是上千万册。一般来说，在美国，销量在1 0 万船以上的精装书可称为畅销书。就我国国内来讲，自从出版业转入市场化以来，基本 上也是以数量来界定畅销书的。用以判断的标准无非是些大报纸或者图书城的排行 榜，就是发行量。一般国内业界人士都认可：在普通起印数为l 万册的情况下，起码得 销售3 万册以上才可以称为畅销书。 畅销书( b e s ts e l l e r ) ，按照不列百科全书的解释是：在销售上暂时领先予其 他同类的书，可作为公共文学晶使的表现和评价指标。1 这个解释从商业晶格和文化品格 两方露规定了畅销书的内涵：一方面，它的销售量在同一类型选题中是巨大的或是最大 的，可以作为图书市场的晴雨表；另一方面，它具有独特的文化传播力，可以当作评价 大众文化趣味的参照标准。实际上，在西方发达囡家，畅销书的生产过程就是大众文化 与文化商业高度结合的过程，它本身不仅体现着文化产业的诸多特征，而且也形成 了套较为成熟的运律机制。 显然，我们需要给畅销书的销售特征作个界定： 销售数量必须达到一定的标准。畅销书必须具有在一个较短时闻内，实现较大销量 的特征。在一个具体的市场中，在某一个时阔限度内，实现迅速焉明显窜升的一个销售 量。也就是说，它的销售通畅、有力，其有出类拔萃的销售业绩。这是一个相对而言的 标准，这个标准在各国视国情不同而各不相同。 具有辐射整个市场的能力。图书市场最小的空间单位是全国市场，再上一层，是国 际市场，只有在整个市场范围内，实现了臣大销售量的图书才是畅销书。因此畅销书又 区分为国内市场畅销书和遏际市场畅销书。 畅销书不是昙花一现，也不是夜空中瞬间消失的流星。当然，畅销书必须在个较 短的时间内，爆发出耀眼的光芒，但这一光芒能够照耀更长的时间。畅销书具有恒久品 不列颠酉科全书( 国际中文版第2 卷) 北京：中阐大百科全书出敝柱，1 9 鳓4 2 6 3 广笤大誊硬士攀位论文畅销书的选题慕划擐究 质，经得起时闻的检验。畅销书是它那个时代文化积累的精品，是图书市场的领袖，是 大浪淘沙淘蹬的真金。 那么，畅销书又包涵了哪些文化内涵呢? 它只是由传媒炒作出来的吗? 文化积累并不是畅销书本身的任务，但畅销书可以起到促进文化积累的作用。畅销 书的真正意义，或者说它的社会效益就在于它能不断地调动读者，活跃市场，在一次次 的轰动中反映时尚，映射人们的“心灵轨迹，使生活在现代重压下紧张而浮躁的入们， 心灵有所寄托。 在滋版监进入竞争时期，畅销书作为种出版现象，其作用越来越大，其影确力波 及整个社会的文化、观念和时尚。正是因为畅销书，人们对出版社的所作所为有了新的 认识。那些对出版功能只知皮毛的人，不可再轻率地小看出版社“不就是靠媳课本、教 辅而生存吗? 一正是因为畅销书，出版社从无足轻重的幕后进入社会经济的前台，成为 市场经济大潮中显示戡表现力的一分予。 传播学认为社会信息系统是一个具有双重偶然性( d o u b l ec o n t i n g e n c y ) 的系统。 双重偶然性是德国社会传播学家簧曼提出的概念，指的是传播的双方都存在不确定性， 嚣此，通过传播赝作出的选择有受到拒绝的露能性。2 双重偶然性的存在说骧，社会信息 系统是一个多变量的系统，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍稠传播隔阂。畅 销书的选题策划同样要考虑到“双重偶然性 的存在，畅销书的选题策划要靠出版社充 分分析市场需求，以敏锐的嗅觉，独到的眼光来尽快选准畅销选题的突破口，并能解读 图书价值，揣测读者心理，凭借出版社雄厚的实力，做足营销宣传，佐之以舆论推动， 才能在最佳时期上市，最终获得成功。如采在畅销书的选题策划中没有考虑到读者，没 有充分揣测读者心理，那么很有可能就会孳| 起传播障碍，受到读者的拒绝，畅销书也就 成了滞销书。 任何图书一旦成为畅销书，对作者、出版商和批发商来说，还意味着巨大的经济收 入、轰动效应及可能形成的臣大影响，从而为作者、出版社创下极高的知名度。畅销书 在整个图书市场中的作用是非常照著的，占晶种1 3 ( 3 3 3 3 ) 的文学类畅销书承担 了整个文学类图书市场的9 0 以上的销量。从发展的焦度看，畅销书的作用不断加强。 2 0 0 5 年文学类畅销书销量占文学类图书总销量的比例比2 0 0 4 年提高了2 。5 个吾分点， 2 0 0 6 笨比2 0 0 5 年又提高了1 6 8 个百分点。畅销书市场酶扩大，意味着图书帝场不断成 熟，读者阅读的品牌化竣向网益加强。名著、名作誊、名社等具有品牌价值的图书产品 2 郭痰光：传播学概论 ，梵索：巾曩人民大学躐蔽裢，1 9 9 9 ，l 第l o 黉 4 广西大掌磺女掌位论文畅镌书的选题策划探究 特征，在图书销售中的作用网益强化。 因此，出版界在畅销书市场的竞争格外激烈，往往会为了一本畅销书的选题策划成 功而绞尽脑汁，拼死一搏。在这个意义上又可以说，畅销书是精心策划而“制造 出来 的。这中间涉及到许多复杂的因素，需要精心论证、整体策划、综合运营、备出版要素， 各出版环节周密配合。 | l 。2 畅销书的形成历史 我国是世界上图书出版历史最为悠久的国家。我国的出版业从印刷术发明千年以 来，还基本属于面对读书人的。自现代出版业予百年前发端，其先驱们所作所为皆为科 学救国、文化救国。新中国成立后，中华文化中的主体精英文化，一直主导着我国 文化的走向。2 0 世纪五六十年代的如版业尽管进步和发展是空前的，但是出版业在这个 时期仍以宣传教育为宗旨，整个受众的阅读处在响应号召与接受灌输的被动状态。 “好看的 读物极度缺乏。因此在这一个时期，虽然也有少数流传至今的优秀作品，这 些作晶的印量也很巨大，但是还缺少真正意义上的畅销书。改革开放以来，市场规律开 始在经济领域占据主导地位，文化领域也开始出现了精英文化、大众文化、专业文化、 边缘文化多种文化并茂的局面，而且大众文化日益成为文化市场的主体。在改革开放近 十年以来，文化已不爵为文化人、读书人、知识分子所专有，蕊开始逐步成为大众的消 费品，社会也开始孕育和萌动出了畅销书的阅读氛围和畅销书的生产机制。 在逐步步入文化产业化的今天，如何站在大众文化的引导地位，制造畅销书文化，满 足大众文化消费需求，树立文化产业品牌形象，完成出版企业的盈剥和发展，是图书出 版业需要进一步研究的课题，不断生产畅销书，既能够在市场上形成巨大的社会和经济 效益，又有助于出版社品牌特色的树立，逐步建立起有特色的产品销售渠道。畅销书需 要根据市场走向，对选题进行判断帮操作。也要求出版社有一定的经营基础，比如渠遘、 信息发布体系以及操作人等等，但是追根究底，如何进行畅销书选题的策划，是一般图 书出版机构最关心的问题，也是畅销书能否成功运营的关键。 美国的畅销书萌发予2 0 世纪初，畅销书曾是不折不扣的美国货，在很长一段时间内 为美国所独有。畅销书与明星制、动画片、迪斯尼、好莱坞、百老汇一样，是美国文化 5 畅销书的选题策划探究 当中的“主旋律 。如围经济领域中的可麓可乐、麦当劳、微软视窗样，几乎每一本 畅销书都有美匿人的印记。伴随着经济强盛、科技领先和价值观的强势地位，畅销书也 成为了美国文化向全球扩张的一把利箭。在1 9 3 5 年7 月，时任b o d l e yh e a d 出版社社 长的艾伦莱恩在伦敦主持出版了“企鹅丛书 ，这套丛书以口袋书的形式，在短短三 年的时间内销售达到了2 5 0 0 多万册，获得了巨大的成功，嗣袋书从此开始流行并且弓| 发了一场“纸皮书革命。这一场革命可以说对欧美的整个出版业产生了深远的影响。 这场革命使圈书不再是社会精英、上流社会的奢侈瑟，低廉的价格引发了广泛的购买可 能和阅读群体。一种书经常会印刷几十万蕊甚至凡百万搿，在大量的普及与传播的基础 上，造就和培养了社会性的阅读习惯与时尚。发展到2 0 世纪三罂十年代的时候，美国 的畅销书市场就已经日趋完善。作家、也舨商、传媒评论互动，不断创造出畅销书的一 个个神话。那时的大众传媒还远远不如现在发达，容量有限的报刊和初生的广播不仅无 法对看故事的图书读者形成根本的争夺，甚至还有推动辅助的作用。于是，畅销书的根 基从此确定，以至连绵不断。 我国畅销书出版业与荧善的畅销书崮舨业不一样，因此，我国面临的影势与美国也不 一样。我国有过“洛阳纸贵 的历史，但是却没有畅销鹳的历史，一直到近十年来，我一 国书业的市场化进程才开始催生畅销书的市场机制。然而也正是这十多年，世界开始进 入了信息化和后信息化时代，多种媒体的发展夺走了本来就占比例不多的图书读者，尤 其是近几年随着互联网的发展，更是给图书市场带来了相当大的冲击。媒介发达带来的 最直观的社会结果就是信息的绝对量的增加。3 媒介发达，受众选择的空间增大。普逶的 受众看电视的时闻，芷是畅销书应分享的时闻。尤其是互联网强大的吸弓l 力，吸弓l 了大 量精神旺盛、渴望新鳝事物的青年一代的注意力。诱这两部分人正好是畅销书的潜在读 者，这也是我国图书出版业在策划畅销书的时候必须研究和丽对的现实。 _ l ，3 中西畅销书的不同 与欧美等西方发达国家相比，我国的畅销书生产既有与之相同的一面，又有根本不 同的一蕊，主要表现在： 3 郭庚光：传播学概论。北衷：巾罄人民大学粥舨社，1 9 9 9 。l 第3 6 炎 6 g - 蓉大掌硕士学位论文畅销书的选越策划探究 第一，欧美等西方国家的畅销书生产作势一种体制和机制已经有t1 0 0 余年的历史， 其阂畅销书理念虽然因时代不同焉屡有变迁，但其本质内涵却一直都是以商业品质为 主，适当兼顾选题的文化品质，尤其是在2 0 世纪8 0 年代出版业之间开始了新轮兼并 活动以来，以利润第一的经营理念逐渐占据了畅销书选题策划的上风，市场经济法则成 为了畅销选题胜出的主导法则。我囡改革开放后才蹴现的畅销书生产现象虽然也在一定 程度上受到西方欧美发达国家以及港台书业的影响，但从根本上来分析，我囡畅销书的 生产形成是与社会文纯思潮的推动直接相关的，几乎每个选题的畅销都可从社会文化 思潮的背后寻找到直接或阂接的推动因素。因此，我国新时期的畅销书生产从整体上说 是以文化品格为主调的，以服务社会大众为首要目的，其次才是商业性，可以说我国的 畅销书的商业品格是依附文化品格丽存在的。 第二，一般来说，西方畅销书概念主要针对大众文化出版领域而言，并且有文学类与 非文学类之别，因为这一领域的读者群不仅在人数规模和潜存状态是非常庞大而有潜力 的，在阅读行为和购书意志上也是舀觉自愿的，从中可以反映出将大众类选题作为一般 商品进行消费的典型特征。相反，在教育类选题和专业学术类选题的出版中却较少出现 畅销书，因为这些类型选题的出版一般都不以赢剥为目的，并且从传统的观念来看，更 将教育与学术类型的畅销书视为对教育与学术存在本质的背叛。面我国畅销粥的出版在 起步初期并非集中在一般大众图书选题领域，几乎各大图书类型中都涌现出了数量不等 的畅销选题，在2 0 世纪9 0 年代中后期开始，随着社会经济文化大转型的理性化运行， 畅销图书的选题策划也逐步向大众出版类型转移。最近几年的出敝事实更加说明了这一 趋势。 第三，由于上面两方筒因素的影响，畅销书生产在西方成为“文化工业一或“大众文 化生产的一部分。销售量预测成为决定某一选题内容是否能进入流通渠道的关键因素， 选题内容因此具有强烈的可操作性，出版商可以投读者所好，商业化地“组装 某些畅 销书，图书的个性化也就消逝了，取而代之的是一哄而上的生题和大量被复制的内容模 式。这样一来，畅销书仅仅成为具有一种消遣意义的展示品。我国现阶段的畅销书生产 虽然也具有某种性质的“文化工业意义，但从畅销书的“组装模式、组织形式和复 制方式来看，显然还处予一种初级模仿阶段，其所反映的文化主题既有出版编辑魏了迎 合某类潜在读者的阅读豳味薅刻意“订傲抖的意味，也有按照我国特色的文化大众化志 涵，即以普通大众所喜闻乐见的内容和形式为重心而生产的主题风格。 第四，正如畅销书排行榜就是畅销选题得以寄存的护身符一样，排行榜的制度就像畅 广霹大攀礤士掌位论文畅销书的选题策划探究 销选题的“明星制，在西方发达国家，过去曾经是出版商通过一本接一本慢慢增加销 售量来缔造位作家，而现在的出舨商剐需要一鸣练入的作家。在某些公司，编辑们被 告知不能和那些卖不到5 0 0 0 0 册或其他的公司规定的数额的作家签订合同。还有另一条 上面下达的会令是“只卖畅销书作家的手稿。这一点，当今我国文学类某些畅销图豢 选题的出版与此颇为相似。一些出版社专门挖掘一些“新新入类作家、“神童作家、“疆 星作家 、“名人作家 等，并竭力将他们推上文体明星的位置，这是我国目前畅销书生 产机制的初始化阶段。5 1 4 畅销书的特征 与其他的图书种类相比，畅销书主要具有五大特征。 第一、畅销书必须有广大的读者群体。相对于专业图书、教辅图书焉言。人们习惯 于把畅销书定性为“大众图书”。所谓“大众图书 ，就是说它是以大众为读者对象的图 书。它的服务对象是大众而不是某个特定的群体。又有学者将畅销书定义为以线性读者 群为舀标市场的差异性图书产品。所谓搿线性读者群，就是说畅销书的读者群不应当 只局限于某地区、某一职业或者某一文化层面、某一年龄段，应当是穿越了地区、职 业、文化与年龄界限的图书产品。只有具备了这种特质的图书产品才有成为畅销书的可 能。 第二、畅销书必须有相当大的销售量。“畅销其实是一个相当广泛和具有弹性的 概念。卖了1 0 0 多万射的幻城与销量近4 0 万册的达芬奇密码比起来，翦者 显然是赚海了的畅销书，但如果拿达芬奇密码和仅卖了兰四万册的图书相比，那 达芬奇密码就是赚大了的畅销书。即使如此，我们也不能说销量兰四万册的图书 就不是畅销书。在图书市场并不景气的今天，能卖出三四万船，已经是一个不错的业绩。 如果拿幻城跟畅销全球、总销量已经达到2 5 亿册的哈利波特系歹l j 相比，那 又是小巫见大巫了。 第三、畅销书要能够在较短的时间内形成流行之势，在大众阅读领域家喻户晓。当 4 威廉戈登，作家鉴言录，海口：海南出版社，2 0 0 2 1 3 8 5 苗遂奇，现代出版选题学引论，苏州：苏州大学出版社，2 0 0 5 62 5 2 - - 2 5 4 3 广置大掌硕士掌位论文畅销书的选煺策划撮究 今是一个信息时代，信息爆炸瞬息万变，篷书品种呈现几俺级数增长，每一种图书酶生 会周期都比以翦大大缩短。一本图书推出羼，如果在短期内仍然不能创造满意的销售业 绩，很快就会进入被人遗忘的角落，因此畅销书在较短的时间内形成流行之势，做到家 喻户晓，这是畅销书的一大特征。因为只有如此，畅销书才有可能拥有广大的读者市场， 才能够扩大市场的读者群，增大图书的销售量。 由接力出版社出版的鸡皮疙瘩系列丛书( 四册) 自2 0 0 2 年3 月2 3 暖在全国统 一上市以来，到6 胃2 3 嚣短短3 个月内，已经重窜了s 次，共计1 1 5 0 0 0 套，4 6 万册， 加上后隧本酋版8 0 0 0 0 套，共计? 8 万爝。在托索囡际图书博览会期闻，鸡皮疙瘩再 次成为了人们瞩目的焦点，这些显著的销售量使鸡皮疙瘩一书铺遍全国，成为畅销 书籍；幽长涯文艺出版社在2 0 0 3 年7 月出版的陈鲁豫的处女作心相约，2 0 0 3 年8 月1 7 日，陈鲁豫在北京西单图书大厦举行了签名售书活动，在短短一个半小时就签售 了8 0 0 多本，很快，心相约的销量在全国达到了2 0 万册，成为了家喻户晓的畅销书。 第四、畅销书与大众传媒、社会舆论存在互动关系。畅销书的基础就是拥有广大的 读者群，而要扩大读者群，就必须遴过大众传媒和社会舆论来告知读者，从褥增加图书 豹销售量，反过来说，图书的销售量增大，成为本畅销书，又会具有许多的新闻点， 引起大众传媒、社会舆论的更多关注，更加扩大圈书的影响力。所以，在现代信息社会 里，畅销书必须要和大众传媒、社会舆论形成互动，才有可能形成自己的市场。畅销书 能够在大众传媒、社会舆论的带动下，在较短的时间内具有较高的销售量。 第五、畅销书与大众化文化思潮有着千丝万缕的关系。任何畅销书选题策划的背后 都存在饕直接或间接的社会化文化思潮的支撑，但并不是饪俺社会文化愚潮都能掀起一 场畅销书的风暴，只有那些深入到大众灵魂深处的文化思潮所形成的文化命题才能营造 出畅销豢。毙如在2 0 世纪7 0 年代来到8 0 年代，中国当代文学先后出现了“反思一、“寻 根一等文化思潮，这些思潮既体现了新旧交替时期的主流民意，也使以这些思潮为代表 的文学作品成为当时条件下的畅销读物。9 0 年代，精英文化思潮的影响逐渐减弱，以王 朔为代表的通俗文化读物就登上了这个时期的畅销书榜。从9 0 年代中后期至今，非文 学类畅销选题紧随大众文化的节拍褥律动，健康主题、财经题材、心理自助及素质教育 内容成失畅销主打选题。2 0 0 2 年，北京啦版社推出了登上健康快车一书，以此将“健 康 类大众图书选题引领到了非文学畅销书榜的蓠沿。究萁原因不外两点，一是小康社 会基标对人们的健康提出了更高的标准，特别是正在迈进老龄化社会的中国，比以前任 何时候都更加关注中老年人的健康状况；二是处于快节奏激烈竞争社会中的人们，比以 9 g - 萋大掌硬士掌位论文畅销书的选题策划探宠 前任何时候都更加认识到健康对人生的重要性。因此，健康话题成为了大众日常生活中 的重要话题，健康图书也一天天走进百姓的阕读视野中。在财经图书选题方面，一壹都 是引进版图书占据榜首位置，但2 0 0 3 年中信出版社推出的水煮三国，却开创了本土 财经版图书荣登排行榜榜首的记录。这一出版现象首先归因于国内企业在经过长期吸收 和借鉴国外企业成功的管理经验后，己逐渐趋于定型和成熟的事实，因而开发本土化经 营管理的理论资源已经势在必行。通过以上的举例，不难看出社会文化观念对畅销书的 选题及出版都有着手丝万缕的关系，藕畅销书的选题策划只有把握时代观念与大众化文 化思想的精髓，才能抓住畅销书生成的契机。 1 0 广西犬攀硕士学位论文畅销书的选题策划探究 第二章我国畅销书的市场现状分析 2 。_ l 畅销书的贡献分析 畅销书进入中国，并在这里安营扎寨，匿不过短短段时间，其发展趋势却相当惊 人，因为畅销书不仅仅可以带来可观的利润，也能使作者一鸣惊人和塑造出版社的品牌， 甚至会拉动整个图书市场。在我囡年出版1 4 万种，年可供品种上百万图书的汪洋大海 中，滞销书是沉积于海底的死水，常销书是弥漫予海浪之下平缓流动的洋流，畅销书则 是汹涌澎湃的海浪，富有激情，充满生机。畅镜书既是图书犬海托起的臣浪，露时它又 有力地琴| 导和雄动着图书大海的流向。它就像一支注射进中囡图书大地的兴奋刹，使我 国文化事业的发展都焕发了前所未有的活力。有人把它叫傲“眼球经济 ，也有人把它 称为“暴利生意，它犹如一只看不见的手，把图书市场搞活了。同时，又让人们的大 脑开窍了，拓展了，甚至是“时尚了。据有关方面的数据预测，2 l 世纪的图书市场将 大部分会以畅销书的策划去运作，它开始引领图书市场走向另一个薪趋势。 下面的8 个表分别显示了畅销书在我国图书市场各领域的影响： 表2 - 1 貔漱磊滋荔渤巍銮差焘曩妻烹囊熟壁烹煮麓坌熬。警塞戆；纛。芝：塞；爨。2 黝磁黝氛磊茹嘲姥鞘戮施秘瓣端施磁锄瓤纛酝毓缸 锄嘲；j 摊蝴蝴喇糍螽蘸矗栅磷船村硝。钳蜊附旃向脚“蹦龇张“蟛瓣妇躐越施镌船础爱簧l 鞴籀妊麓黼赫勃萌妊撕疵荔鬻辫鬏嚣翁赫黧躺缴l 磊强 选项占文学图书码洋比例占文学图书动销熙种比例 蕤嚣塞曼魄籍k 涮五罂懋勉二赢施溅滋裂曼巍巍叠盗瘸 前1 0 0 名16。46020 譬蠹量变；蕉三：薹羹甄匠：= 夏橐匠三：= 薹糍如缀鞋赫赫i b 鳓，僦脚* 蒯* ”兹醺馥缓缓缴锸巍旌缴姥姥幽酝黥教燃彬盘捌搿黜蕊魏缄缎施缀丞錾貔貉鲻盛施绷旋施搿澎箍氲；痴“：轴赫鼢辅盛鹣囊罐趣磁墟施簇渤懿燃 前1 0 0 0 名哇3 。0 1 1 9 6 蘸1 0 0 0 0 名8 5 。0 5 1 9 。5 9 y - 置大掌硬士掌位论文畅锭书的选题策划探宠 表2 - 2 表2 - 3 表2 - 4 财经类图书市场畅销书贡献分析( 2 0 0 6 年t l1 月) i 排行榜名次占财经图书码洋比例占财经图书动销品种比例 隧删臻搿磁辨刀彬掣9 帮蝴豫缆繁彩豫警謦警”翔”2 荆蟹鳓錾警黔蟛黟移磐鳓彩端鸳黧煳霹攀l 穆酾翰泌鬻帛瑚雩彩缀孵嘴颦穆黪枣嚣霉糍 舅前1 0 0 名1 | ， 1 7 9 6 ?，一0 3 0 ；r ，i 篱 赫赫端赫氟妊赫獭拖廒。崩鳓黼确缀赫鞲穗壤缫掰裂纛鳓躺鼯赢臃醯壮赫穗巍麟嫡蠹端瓤篇翻蓐潞毹：稚黎盛鳓2 鞴巍蠢磷露妇稿酝黼罐黥编赫璐毒鳝赣赫端鞫趣巍巍盛豳豳糍蕊蝴 前5 0 0 名 3 3 。4 3 王5 鹏 前2 0 0 0 名5 6 4 9 6 0 1 彩甲? 一* 坳? 臻嬲蹴嬲黪”一一”黔缨烈鬻紫瀚黑燃辫燃鬻紫繁謦懋嬲嬲嬲嬲缨瑚 z 前3 0 0 0 名 6 5 2 戮9 0 1 。： 1 2 广西大掌硕士掌位论文 畅销书的选题皋划擐宠 表2 - 5 表2 - 6 表2 - 7 1 3 广西大掌硕士掌位论文畅销书的选题策划探宠 资料来源：北京开卷图书市场研究所 2 2 我国畅销书的出版现状 2 2 。1 同质化现象严蓬 所谓“同质化”是指同一大类中不同品牌的商晶在性能、外观甚至营销手段上相互 模仿，以至逐渐趋同的现象，在商品网质化基础上的市场竞争行为称为“弱质化竞争 。 具体到出版业来说，就是指不同的出版社出版同一类题材的图书，这些图书的内容大体 相似，甚至连书名和包装都相近或相同，只不过是出版单位不同丽已。目前，这种图书 出版的搿同质化现象有愈演愈烈之势。“同质化图书的大量出现，无论对于如版业 还是读者都有很大的危害。就整个图书出版行业而言，它造成了大量人力物力资源的浪 费，不利于图书出版行业的整体素质和竞争力的提高。这些重复出版物上市后必然会使 图书供给过剩，从而使全行业的库存图书增多，大量的积压迫使出版社把损失强加到新 的图书上，形成行业性的恶性循环。 在我国，每年的图书品种有7 溺左右都来自于教材或者课本，如果把这些刨掉，真 正在市场中实现销售的也不足2 5 ，这里面还有1 5 左右的专业出版，其中包括研究生 或者本科以上的教材。真正留给大家所关注的大众出版的空间，只有l o 不到。因此， 在图书市场上，只要冒出一本弓| 起读者关注的畅销书，马上就会有书名相近或相似的图 1 4 广嚣大掌硬士啦位论文畅镁书的选题策划探究 书出现。比如由世界知识出版社出版，韩国美少女作家可爱淘所著的网络连载小说那 小子真辨一经世就受到了中学生的热烈欢迎，。截止到现在已经销售了2 0 0 万余册，成 为了不少书店的畅销书。那小子真帅是可爱淘在庆北道天女高中读高二时，于2 0 0 1 年8 月开始在d a u m 网站的幽默b b s 上连续两月连载的网络小说。当时，平均每篇的点 击浏览数达到了7 、8 万次之多，作者每天能收到有近6 0 封读者写来的e - m a i i 。那小 子真帅风靡中国后，马上市面上就有了与之选题类似的那小子真狂、那小子真c o o l 等同质化的书籍。读者的需要是多种多样的，而“同质化 竞争却往往使畅销书的出版 予篇一律，缺乏个性，缺乏创新，不仅浪费了读者大量的时闻、金钱，也使读者的选择 范围大大缩小了。 当前，我国畅销书的出版面临着两难选择，在利润追逐和规避风险蹰个因素面前， 每一个出版社都在向别人的“领地”入侵，同时，每一个出版社过去的“领地 又都在 被别人“入侵，这样入侵最终的结果，是不同的出版社在畅销书的出版上走向了同质 化。于是我国畅销书就出现了同质化严重的出版现状，如版行业日益严重的同质化已经 成了不争的事实。那么，出版社如何应对畅销书的同质化竞争，需要每一个戳版社的认 真悉考。同囊化现象继续蔓延必定会伤害读者的感情，读者再也不愿意买书，伤害读者 读书的热情，无异于在为出版产业自掘坟墓，这季巾危害性应该引起整个出舨界最充分的 重视。 一个企业的核心竞争力正是在同质化时代异质形式的表现。同其他行业一样，在经 历了几度波折之后，当前我国的出版行业开始在畅销书出版领域突出自己的特色，求异 去同，实现创新。于是，消费者层面开始细分，营销运作模式不断创新，经营理念不断 改变”这一切，都推动畅销书的出版向着更广阔的空闻快逮发展。要看到，在买方市 场时代，思路决定出路! 竞争，不是拼“死就是拼“活”，所以从当前我国畅销书出 版运作的实践来看，要想推陈出薪，规避同质化必须从以下三方西做起： 第一、从战略管理的角度来看。关于企业战略的概念，国内外学术界还没有统一的 认识。美国学者安索夫认为，战略是决策的基础，他在企业战略论一书中，把战略 定义为由于做了什么才会发展或者是由于做些什么才能傈全活力。不过，安索夫对“战 略一词只是限定在“产品市场战略捧的意义上使用。对现代企业来说，就是公司经营 的产品和市场的配合，即翊定经营范围。我国学者陈文雅在论企业战略一书中认为， 从企业管理来说，企业战略就是有关企业大政方针方面的决策，它要确定企业的基标以 及实现躁标的基本措施。尽管以上各家对战略的认识各有不同，关注的角度和重点也有 1 5 广西大掌硬士掌盈论文 畅销穆鲍选题苯划探究 区别，但是可以综合出企业战略的最终县标是长期、持续的卓越绩效，只有通过保持与 竞争对手之间的有意义的差异，公司才能实现这一目标。对于畅销书的组织出版而言， 要想规避出版同质化现象，出版社首先就要从战略管理的角度出发，才能保持与竞争对 手之闻的有差异的竞争。 第二、选题的创新，需要开放思维。一味地模仿只会永远处于落后状态，只有敢于 创新，才能在激烈的竞争中赢得优势。因此，要想差异化就得创新，需要开放性的思维， 大胆的设想。同质他的对立面是“异矮化 ，即个性化、差异化、特色化等。要达到“异 质化，最主要的就是创新。 第三、深挖品牌内涵。其实同质化并不可怕，不仅仅在出版领域，几乎每种产品都 会出现同廪化的情况，只是出版社要想在这种情况下得到发展，就需要从战术层看上升 到战略层面，同时还要加强企业管理，更注重打造自己的品牌。品牌是商标、名称、包 装、价格、历史、声誉、文化内涵、符号、广告风格等的总和。品牌是可以提供给消费 者多种利益、满足消费者的感性和理性需要的综合、复杂的概念。成功的知名品牌就是 指很好地平衡了消费者的感性和理性需要的品牌。众所周知，在当今市场竞争激烈的时 代，要使一个普通品牌成为一个著名品牌特别难。品牌首先要有品，然后才是牌。 总之，同质化是可以避免的。每个出版社都懂得用自己的头脑去思索、去寻找自己 的市场目标的时候，同质化也就失去了其存在的基础。而且，同质化和异质化，恰似一 种轮回。同质化泛滥，差异化的产品就会乘势崛起。所谓自己的命运自己去把握，因此 一切都取决于出版企业本身。 2 2 2 选题策期重复 我们在为读者喜爱的畅销书不断问世喝彩的同时，不能不看到，一些出版社在跟进 中存在的误区，主要表现为盲翻地跟着别人的感觉走，照搬人家畅销书的选题策划。例 如上海少儿出版社出版的十万个为什么( 新世纪版) 走俏市场慝，一些出版社便紧 随其后，如法炮制，一时间，备类十万个、千万个为什么等图书充斥市场，据说品种多 达1 5 0 种。这些“为什么 的市场销售业绩不佳，原因很简单，读者不会为缺乏创新的 图书“埋单黟。吉代“东施效颦糟的故事，已经告诉了我们，缺乏创新的“仿制品”， 是不会有多大竞争力的。以穷爸爸富爸爸为例，世界图书出版公司借助穷爸爸富 爸爸的畅销势头，接连推如了富爸爸财务自由之路、富爸爸投资指南、 富爸爸富孩子、聪弱孩子、轻轻松松交富婆等系列书，形成了“富爸爸挣 1 6 广嚣大攀硬士攀位论文畅销书的选题慕划探究 家族的整体推进势头。但同时也出现了不少跟风的图书，如富爸爸财商宝典、富 爸爸思考致富人人能成功、富爸爸成功致富丛书、富爸爸成功投资之路、富 爸爸穷孩子、富爸爸谈炒股等，但由予这些书只是表蕨化地利用“富爸爸”的品 牌资源，因此市场反应一般。 1 7 1 - - 蓉大攀硬士攀位论文捞镁书的选题策划臻究 3 1 选题策划 第三章畅销书选题策划的建构 3 1 1 图书选题概念的界定 图粥选题，被誉为出版社的生命线，是出版业发展的基础，也是出版物市场繁荣的 基础。选题的优劣决定了出版社的生命和水平。高品质的图书，首先来源于高品质的图 书选题。出版界常常谈到，“内容为王，从理论上讲，这是真理，没有好的内容，再好 的营销方式都是缘本求鱼：没有好的内容，图书的发行做褥再好，可笺给社会带来的弊 端越大。8 “选题这个概念，最早的说法是1 9 9 3 年辽宁大学出版社所出版的编辑学的文 化思考，这本书收录了孙继国所写的选题、组稿和作者工作文。文章指出：“什 么叫选题? 编辑人员为准备出版的书刊、文章所拟定的题目，就叫选题。出版社、报刊 社出版书刊、报纸，都需要确定题目。选题就是编辑工作的基础，是整个编辑思想的体 现，是编辑人员进行组稿活动的依据。捧从字面上讲，选题就是选择标题、主题。 本文所讲的图书选题，是图书出版领域的一个新概念。中国大百科全书新闻出 舨卷将选题定义为：出版社( 或期刊社) 对于准备出版( 或发表) 的图书( 或作品) 的种设想和构思，一般由书名、著译者和内容设想、读者对象以及字数等部分构成。 简而言之，图书选题，是特指图书策划、写作、出版、营销等人员挑选、选择、选定图 书的主题、结构及其表述方式的活动。既然是挑选、选择，就意味着要有两个以上的设 想与方案。如果没有两个以上的选题，挑选与选择也就无从进行。因此，选题是一种活 动、一项工作、一个动态的过程。选题不仅是一个从无到有的过程，焉且还是一个由多 到少或众里挑一的过程。一个完整的图书选题工作，至少包括两个阶段：第一个阶段是 从没有形成主题、标题、结构、表述到逐步形成，由只有一个构思到有了若干各不相同 6 聂震宁，数文化管理推动出舨集圜匿带选题刎撅，绽辑之友2 0 0 7 1 1 3 广嚣大掌硕士掌位论文扬捎书的选题策划探究 的构愚的阶段。这是一个从无到有，由少到多，有贫乏到逐步丰富的过程。第二个阶段 是经过现代决策阶段，从若干个构思中选择、确定一个或一系列构思和设想。这两个阶 段既前后衔接，又层次分明、顺序井然。 3 。 2 图书选题策划筒述 就图书出版领域而言，传统意义上的图书选题策划，通常主要指对图书选题本身的 策划，氇就是单纯的书稿策划，隧着图书市场的发展变化，选题策划的内涵与芥延不断 发生着变化，对策划的要求也越来越高。今天图书出版领域所讲的图书选题策划已经不 再是以往那种低层次的、简单意义上的策划，而是向着高层次、多方位、综合化的方向 发展，并且已经成为了图书出版中的一个系统工程。在计划经济时代，图书选题策划通 常被认为是一个静态的概念，就是指对图书题目、书名的策划活动。随着现代市场经济 体制在我国社会经济活动中越来越占据主导地位，图书出版活动的变化特别是在图书出 舨经济活动的变化越来越大，从i 悉引起图书选题策划概念内涵的深化。 现代意义的图书选题策划是图书、选题与策划的组合，是策划科学在出版领域中的 运用。它是专业人员为了实现预期目标所实施的科学性与艺术性相融合的谋划活动。它 的服务对象是出版机构，工作内容是对出版物的主题、标题、结构及其表述方式进行谋 划与设计。在大多数情况下，这种谋划与设计要形成格式化方案。首先，图书选题策划 的主体是出版策划的专业人员，从国外情况来看，重要的图书选题策划工作都是由专业 策划人员来完成的。但是在我国，酱前负责这项工作的，除了专业策划人员之井，还有 数量众多蛉“图书人一。所谓“图书人一，是我们为了表述方便创造的一个概念，指所有 与图书的写作、编辑、如版和发行工作有关的人，他们躁前都在做着部分与图书选题策 划相关的工作。其次，图书选题策划是对未来事务做当前的谋划。策划工作永远针对未 来。图书选题策划是就将来要出版、发行的书籍谋划、设计其主题、标题、结构和表述 方法、文笔风格等。由于针对未来，所以需要一定的前瞻性，需要对未来可能会出现的 机遇和风险做出预测并且制定相应的对策。最后，图书选题的层次要分明，这也就是说 读者群一定要清楚，如果高不成，低不就，专家读起来太浅，读者看超来太深，这样的 选题必败无疑。选题策划必须要区分层次，要联上下一抓，上抓“专著，下抓“普及 ， 只有抓住了“上下两头，才能掌握市场的脉搏，才容易形成畅销书。 1 9 广霞大掌硬士掌位论文畅镌书的选题策划擐究 3 1 3 图书选题策划在现代图书出版产业链中的核心地位 图书出版产业的运作离不开以图书选题策划与组织为核心的整个出版策划。与报 业、广播电视业和网络通讯业相比，图书出版业不具备广告经营的优势，这使得图书出 版机构几乎要把全部力量都放在对图书选题资源的经营上。图书出版产业要做大，就必 须具备一定的经济实力和经营实力，这种实力的获得可以通过市场融资的手段，也可以 通过并购、重组的方式来表达，但这只是其中的一个问题。问题的关键是，重组出版资 本的目的是为了开发经营新的图书产品，为了扩大优质图书的市场份额，以获取最佳的 社会效益和利润回报。在从图书出版资本到出版效益的相互生成过程中，图书选题策划 起到了关键作用，处于一种核心的地位。如果将图书出版资本和图书市场以及图书比作 图书出版效益的硬件的话，那么，图书选题策划就是产生出版效益的智力软件。实际上， 以图书选题为核心的图书选题策划就是出版资本、图书产