（新闻学专业论文）论新时期中国晚报的现状、问题及趋势——以《新安晚报》为例.pdf

中文摘要 本文从现象出发，针对中国晚r 目前的现状进i 分析，尝试找出导致晚报目前现扶的原 因，并就此对晚报的未来前景进行预测。 晚报作为中国曾经最为繁荣的报纸种类之一，在上个世纪的九十年代曾经有过一段空前 的繁荣时期，以接近报纸总数1 0 的数量，占据中国报纸发行量和广告收入的近半壁江山。 但是，白上个世纪末期开始，晚报呈现全面衰退的吝势，最明显的表现就是大多数晚叛放弃 下午出版的时间优势，转而改在早上发行，与早报争夺市场。是什么导致了晚报的这一举措 呢? 本文就从“晚报早出”这一现象出发，分析晚报在繁荣时期的社会背景因素和媒体竞争 状况，找出其繁荣的原因。同时对比自上个世纪末以来，社会环境因素、媒体生存环境的变 化，解读晚报所遭遇危机的深层次原因。 首先，笔者选择一家具体的晚报作为切入点，由此透视中国晚报的整体状况，并揭示出 其目前存在的问题。这构成了本论文的第一部分内容。在第二部分中，笔者首先回顾晚报发 展的黄金时期，在其基础上，通过比较它与目前困境各自背后的社会和时代因素变化，来揭 示导致晚报目前问题的因素。在第三部分开始，将简要概括目前报业最发达的美国和日本的 晚报现状和成因，关注社会和时代因素的变化给晚报发展所带来的冲击和变化。这样，在前 面部分分析和研究的基础上，笔者尝试通过自己的思考，在论文最后部分对晚报未来的趋势 走向进行理论预测。 关键词：晚报社会环境媒体竞争生存环境趋势 a b s t r a c t t h isa r t i c l es e t so u tf r o mt h ep h e n o m e n o n ，c a r r y i n go nt h ea n a l y s i s t op r e s e n tc o n d i t i o no fc h i n e s ee v e n i n gp o s t ，t r y i n gt of i n d so u tt h e r e a s o nw h a tc a u s et h ee v e n i n gp o s t sp r e s e n tc o n d i t i o n ，a n de s t i m a t i n g t h ef u t u r ef o r e g r o u n do ft h ee v e n i n gp o s t t h ee v e n i n gp o s tw a so n eo ft h em o s tp r o s p e r o u sn e w s p a p e rc a t e g o r i e s i nc h i n a ，h a v i n ge v e rh a da nu n p r e c e d e n t e dp r o s p e r i t yi n9 0 so fl a s t c e n t u r yp e r i o d i to c c u p i e dh a l fo ft h ec i r c u l a t i o na n da dr e v e n u e so f c h i n e s en e w s p a p e r sm a r k e t b u t ，s t a r tf r o ml a s tp h a s eo fl a s tc e n t u r y ， t h ee v e n i n gp o s tp r e s e n t sa no v e r a l ld e c l i n es i t u a t i o n t h em o s to b v i o u s p e r f o r m a n c ei st h a tt h em o s te v e n i n gp o s t sg i v eu pt h et i m ea d v a n t a g ea n d c h a n g i n gt h ep u b l i s h i n gt i m ef r o ma f t e r n o o nt ot h em o r n i n g w h i c hf a c t o r s i n d u c es u c hs i t u a t i o n ? t h i sa r t i c l es e t so u tf r o mt h ep h e n o m e n o n e v e n i n g p o s ta d v a n c i n gi t sp u b l i s h i n gt i m ef r o ma f t e r n o o nt ot h em o r n i n g ”， a n a l y s e st h es o c i a lb a c k g r o u n df a c t o ra n dm e d i u mc o m p e t i n gf a c t o r si nt h e p r o s p e r o u sp e r i o da n df i n d so u tt h er e a s o no fi t sp r o s p e r i t y t h e n1w i i i c o m p a r et h ec h a n g i n go ft h es o c i a lm i l i e uf a c t o ra n dt h em e d i u me x i s t e n c e e n v i r o n m e n ts i n c et h ee n do f l a s tc e n t u r y ，t of i n do u td e e pr e a s o no f c r i s i st h a te v e n i n gn e w s p a p e rs u f f e rn o w f i r s t ，t h ew r i t e rc h o o s e sa ne v e n i n gp o s tt ob e g i n ，f r o mt h ep o i n t t os e et h r o u g ht h ew h o l ec o n d i t i o no ft h ec h i n e s ee v e n i n gp o s t ，a n do p e n o u tt h ee x i s t i n gp r o b l e m s t h i sc o n s t i t u t e st h ef i r s tp a r t i nt h es e c o n d p a r t ，t h ew r i t e rl o o k sb a c kt h eg o l da g eo ft h ee v e n i n gp o s t i ni t s d e v e l o p i n gp e r i o d o nt h i sf o u n d a t i o n ，b yt h r o u g hc o m p a r i n gs o c i a la n d t h ea g ef a c t o r s c h a n g i n gs i n c e9 0 sl a s tc e n t u r yt ot h i sc e n t u r y ，t h e w r i t e rc o u l dp o s tt h er e a s o nw h i c hc a u s e de v e n i n gp o s t sc u r r e n tp r o b l e m a tt h eb e g i n n i n go ft h et h i r dp a r t 。t h ew r i t e rg e n e r a l i z e st h ep r e s e n t c o n d i t i o no fe v e n i n gp o s ti nt h eu n i t e ds t a t e sa n dj a p a n ，t h em o s t n f l o u r i s h i n gm a r k e t so fn e w s p a p e r ，e m p h a s i z i n go nt h ei m p a c tt ot h ee v e n i n g p o s tw h i c hc a u s e db yt h es o c i a la n dt h ea g e sf a c t o r s v a r i e t y t h u s ，b a s e d o nt h ea n a l y s i sa n dr e s e a r c h ，w r i t e rt r i e st of o r e c a s tt h et r e n do ft h e e v e n l n gp o s ta t t h ee n do ft h ea r t l c l e k e yw o r d s ：e v e n i n gp o s t s o c i a le n v i r o n m e n tm e d i ac o m p e t i t i o n e x is t i n ge n v i r o n m e n tt r e n d l l i 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外。论文中不包含其 他人已经袅表或撰写过的研究成果，也不包含为获得留教渤其他教育机构 的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：盖千略签字日期：仞口6 年厂月 f 日 l 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解宴彬沾劳 有关保留、使用学位论文的规定 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和 借闭。本人授权嚏徼穴肇可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者张哿咏导师始蔼瑁呼 签字日期：。阳百年歹月冲日 签字日期：。n 。多年，月z 乎8 学位论文作者毕业去向： 工作单位： 通讯地址： 电话 邮编 第一章引言 第一章引言 中国晚报自诞生以来，已经经历了1 0 0 多年的发展历史。在这一漫长的过程 中，它既有沉寂也有辉煌。特别是改革开放过后，伴随中国新闻事业整体水平的 不断提高，晚报也得到了长足的发展，无论是在数量上还是在质量上，成为中国 传媒业中举足轻重的力量，其影响力和受众的覆盖面均超过了作为党报的日报。 但是，从上个世纪9 0 年代中期开始，晚报遭遇了来自其他新兴平面媒体、 网络媒体以及电视媒体的巨大挑战。其中，对其影响最大同时也是最直接的冲击 来自于同为平面媒体的都市报。后者充分借鉴了晚报的特点和长处，同时还占有 出版时间上的优势，不断地蚕食着晚报的受众和广告客户。面对这样的挑战，不 少晚报被迫纷纷放弃自身发行时间上的特点，改在早上出刊来加以应对，这就造 成目前诸多“晚报不晚出”的现状。晚报不在下午或晚上出版未免使得它有些“名 不副实”，并进而导致国内新闻学术界及业界在其未来走势上产生了争论。有学 者认为，晚报将会消亡；但另有学者则以新闻传播史上数次新媒体的出现并未导 致旧有媒体消亡的历史事实来说明晚报不会被历史淘汰。类似争论一直在继续， 双方都未能说服对方接受自己的观点。这种状况引起了笔者的注意。 2 0 0 5 年3 月1 日，安徽省影响力最大的新安晚报也改为早上出版，而 它就发生在笔者身边，在此情形下，上述在全国范围内具有一定普遍性的现象在 笔者头脑中愈加清晰。很多晚报放弃自身的特点而改为早上出版，原因究竟何 在? 是否所有的晚报均将改为早上出版? 出版时间在下午的报纸形态是否真的 将要消亡? 这些问题都是需要而且应该得到学术回答的，对它们的回答，不 仅具有理论意义，对新闻实践同样具有指导意义。因此，笔者选择中国晚报的发 展趋向作为自己论文的选题。 一、论文的选题意义，内容框架及研究方法 上文已经提到，中国新闻学术界和业界对晚报未来的发展走势一直存在争论， 这使得新闻业界在实践中缺乏一种清晰的理论指导，只能采取“摸着石头过河” 的方式。我们看到，尽管很多晚报采取了早出措施，但亦有不少晚报在改为早出 后不久又改成了晚出。业务操作上的反复不定，反映的是其从业者尤其是主持者 论新时期中国晚报现状、问题及趋势 思想认识上的茫然，后者又是与理论指导上的缺失分不开的。鉴于此，本论文试 图以晚报生存的宏观背景为依托，对晚报形成与发展的外在条件进行深刻剖析， 以期找出它目前所处困境的原因。在此基础上，对它未来可能的发展走向进行理 论预测，进而为晚报在新世纪的发晨提供一份理论上的参考。这便是奉论文的选 题意义之所在。 为了便于对全国晚报的现状及问题进行具体的把握和形象的认知，笔者选择 一家具体的晚报作为切入点，由此透视中国晚报的整体状况，并揭示出其目前存 在的问题。这构成了本论文的第一部分内容。为对问题进行比较深亥9 的剖析，我 们不能只将眼光盯在它的现状和问题上，“就事论事”，必须进行一种纵向比较， 用历史的眼光来解读，因此，在第二部分中，笔者首先回顾晚报发展的黄金时期， 在其基础上，通过比较它与目前困境各自背后的社会和时代因素变化，来揭示导 致晚报目前问题的因素。应该说，在剖析了原因后，我们能够进一步对其未来发 展走向进行理论预测。然而，如果仅仅只对比了晚报发展的黄金时期和目前的现 状，就对发展走向进行预测，明显力度不够，它缺乏一种横向的比较。因此，笔 者在第三部分开始，将简要概括目前报业最发达的美国和日本的晚报现状和成 因，关注社会和时代因素的变化给晚报发展所带来的冲击和变化。这样，在前面 部分分析和研究的基础上，笔者尝试通过自己的思考，在论文最后部分对晚报未 来的趋势走向进行理论预测。 基于上述整体思路及论文内容，在研究方法上，本论文将从新闻学和传播学 理论出发，运用相关经济学、社会学的理论，并结合个案分析，对研究对象进行 解析。具体来说，将包括内容分析法，比较研究法，个案分析法和逻辑演绎法。 二、研究现状综述 通过资料的收集和疏理，笔者发现，对于晚报的研究，1 9 9 7 年是一个分水 岭，在其之前，新闻学界对晚报的关注明显存在不足，当时的研究基本是由晚报 从业者所进行的。之后，新闻学界开始加强对晚报和都市报这类报纸类型的关注 力度，进行了很多的研究。总体而言，研究成果的数量并不算少，内容涵盖范围 也相当广泛。但是，研究中存在的不足也非常明显。整体而言，具体表现在以下 两个方面： ( 1 ) 从研究性质上看，学界和业界的大多数研究者都将关注视角放在晚报 2 第一章引言 新闻业务的层面，更多的是在进行某种经验总结式探讨而非学理性研究。这就造 成晚报实践中理论指导的薄弱甚至缺失。 ( 2 ) 从研究对象上看，大多是以个案为主，换句话说，研究所针对的基本 是一城一地晚报发展的环境或一家具体晚报的运作，针对晚报整体发展状况及其 存在问题的很少。显然，这种情形使晚报的实践缺乏一种整体视野，眼光相对狭 窄，从而在竞争中处于不利地位。 上述研究现状中存在的这些不足，既为笔者提供了选题上的必要性说明，同 时也在很大程度上确立了笔者的研究重点和交破口。 三、对晚报概念的界定 在对晚报展开研究之前，我们首先要界定清楚概念，也即框定研究对象的准 确范围。这也基本上是所有研究的基础和逻辑起点。 在中国新闻界，与“晚报”相对应的概念是“日报”，后者是一个在中西方 都存在的概念，然而其内涵却不尽相同。 西方新闻学界所定义的日报( d a i l y ) ，指的是每天出版的报纸，与之相对的则 是那些周报或者周二、周三报等。但是，在中国新闻界，它的内涵比较混乱，既 存在与西方相一致的地方，即都是指每天连续出版的报纸类型，同时还含有上午 出版的意思，被理解为“早报”。这后一层含义正与在下午或傍晚时分出版的“晚 报”相对。在戈公振先生的中国报学史中，“日报”和“晚报”就是作为这 样一对相对应的概念而被使用的。所以，在很大程度上，我们可以认为“晚报” 是中国新闻界所特有的称呼或者概念。也正是立足于这样的基础，才会出现讨论 目前“晚报”何去何从的问题。因此，我们有必要对“晚报”概念进行准确界定， 否则，很可能会导致研究过程中的游弋不定，更不用说对其未来发展走向进行理 论预测了。 那么，“晚报”的准确内涵究竞是什么呢? 按照一般的理解，它指的就是下 午出版、供“晚上看的报纸”。当然，这种界定仅仅属于感性层面的一般性描述， 并不能作为我们进行学理性探讨的基础。在笔者所查阅到的资料中，能够被称为 “定义”性的对晚报的界定只有两个，一个来自于甘惜分先生所主编的新闻学 大辞典( 河南人民出版社，1 9 9 3 年版) ，据之，晚报是“每天下午或傍晚发行， 供人们晚饭前后阅读的报纸，是一日间发行最迟的报纸，常报道午前的消息”。 3 论新时期中国晚报现状、问题及趋势 另一个出现在中国大百科全书新闻出版卷中，它对晚报的界定是：傍晚前出 版的综合性城市报纸。 从上述定义中，我们可以看出，甘先生对晚报的界定有两个重点所在： 首先，晚报的发行时间足下午或傍晚。这里的对问概念比较灵届，匹盖了从 午后直至太阳下山前的整个阶段。就这样的发行时间来说，晚报明显区别于在清 晨或者上午发行的报纸类型。 其次，晚报应该是每天都发行的。实际上，这一要求在晚报发展的初期阶段 是做不到的，不仅解放前的很多晚报如此，即便是在改革开放后的一段时期内， 受制于人力和物力，不少晚报也同样如此。只有当社会整体的经济发展水平达到 了一定程度，这样的要求才可能作为一种规定性而被加到定义中。 至于中国大百科全书新闻出版卷中关于晚报的定义，则涵盖了三个规定 性： 首先，在时间上，它与甘先生的定义是基本一致的，也强调了晚报应该是在 傍晚前出版的报纸。 其次，它强调晚报发行上的城市定位。从新闻史上看，报纸本身就是资本主 义经济发展到一定阶段后，市民信息需求相对高涨的产物。所以，经济相对比较 发达，人口比较集中的城市就成为报纸的主要发行阵地。在这一点上，晚报自然 也不例外，它将自身的发行定位于城市，以城市居民作为主要的受众对象。 最后，综合性意味着晚报的内容包罗万象，由此区别于那些针对某一行业的 行业报、针对社会生活某个方面内容的专业报以及针对特定读者群的专题报纸。 根据晚报的实践表现，综合上述两个定义的异同，笔者认为，所谓“晚报” 就是指“每天发行、傍晚前出版的综合性城市报纸。”这一定义框定了本论文研 究对象的范围。 4 第二章世纪之交：中国晚报的现状与问题 第二章世纪之交：中国晚报的现状与问题 在步入新世纪之际，中国晚报受到了来自多方面的压力，其发展遭遇到了瓶 颈。相较于上一世纪九十年代迅猛的发展势头，它已经呈现衰退之势。其直接原 因源自新的竞争对手的出现和增多，其中，最主要的竞争对手是都市报。相关资 料显示，目前，大中型城市一般都有四五家都市报同时存在。在这种情形下，面 对后起之秀的都市报的强大冲击力，很多晚报纷纷采取一定的措施来加以应对。 在它们所采取的应对措施中，很直接的一个就是将报纸从下午出版改为早上出 版，至今已有超过三分之一的晚报实行了“早出”。其他的一些措施包括进行改 版、出版各种周刊或专刊，等等。如此种种，说明晚报的现状并不令人满意，它 在实践中遭遇到很多的问题。笔者认为，尽管晚报面对问题采取了很多应对措施， 但措施能否发挥切实的作用，关键在于对问题的把握准确与否。鉴于此，我们在 此首要的工作便是对晚报的现状和问题进行透视。当然，正如在前言中所论述的， 中国晚报的现状和问题属于宏观领域，为对它进行具体的把握和形象的认知，我 们需要从一家具体的晚报切入并进行透视。本论文中，笔者选择的是新安晚报。 之所以选择新安晚报进行切入并具体分析，在笔者来说，既是偶然的又 是必然的。大量的资料表明，在目前晚报的整体现状下，国内各地晚报所遭遇的 很多问题具有共性而非独特性，它们主要表现为报纸竞争对手的激增、发行量的 下降、对于受众影响力的下降、报纸内容的同质化以及广告份额的降低等。这些 问题既然是具有共性的，在各地晚报身上均有所体现，那么选择哪一家晚报进行 切入并进行透视便不需要特别的理由。在这个意义上，笔者选择新安晚报是 一种偶然。但同时，新安晚报位于笔者所处的合肥，地理上极其接近，它所 面对的问题及针对问题所采取的应对措施，对笔者来说，比其他任何一家晚报都 要清晰得多，而且笔者曾经在它里面实习过一段时间，对其进行了近距离的观察 和调查，获得了很多第一手的材料。所有这些，都使笔者的研究更容易进行，也 更加深入。这构成了笔者选择新安晚报进行切入的必然性理由。 综上所述，在这一章中，笔者将由新安晚报进行切入，分析它所处的现 状和面临的种种问题，进而透视我国晚报的整体现状和问题， 论新时期中国晚报现状、问题及趋势 第一节切入点：新安晚报“早出”所反映的晚报 现状和问题 2 0 0 5 年3 月l 曰，位于安徽省合肥市的新安晚报进行了一项有史以来 最大的变革，就是改为早上出版。根据新安晚报自身的统计结果，在其“晚 报早出”后，因为广告时效延长了l o 小时，所以广告有效到达率提升了3 5 。 正式“早出”第一天，广告营业额噶眇达6 1 5 万元，其中到账5 0 多万元，与 上年同期相比，分另0 增长3 倍和4 倍。而结合2 0 0 5 年全年来看，成绩更值得欣 喜。在全国报业广告市场持续低迷的状况下，新安晚报却一路“过关斩将”， 频频赢得客户认可，全年广告收入未减反增，总额达1 6 亿元，创利润3 5 0 0 万 元，分别比上年同期增长2 4 和3 0 。o 其实在新安晚报改为早出之前，其自身已经经历过多次的业务尝试，只 是从幅度上说，都没有这次改为“早出”力度强，所以其影响力也没有这么大。 我们看看新安晚报之前都做了哪些尝试呢? 最近两年，新安晚报在其头版的编排上数次进行了调整。开始，它的头 版编排方式与合肥晚报相近，都是传统性的，将新闻按照其重要性从头版开 始依次编排。头版版式也是传统式的中规中矩。从2 0 0 3 年开始，新安晚报的 头版发生了较为显著的变化，采用了南方都市类报纸所较多采用的新闻标题索引 式的编排方式。头版不再出现新闻的详细内容，仅仅出现新闻的标题或者简短的 导语作为导读，然后以箭头指向页码。导读的次序是按照内容的新闻价值由高到 低，按照不同的字号排列，然后居中以一张与重要新闻相关的照片压版。这种版 面编排效果突破了传统编排方式。首先，它使头版的内容减少，整个版面看上去 比较简洁明快。其次，大幅照片的使用能够很快地抓住读者的眼球，吸引读者的 注意力，这点在零售报摊上显得尤其重要。还有就是方便了读者阅读，使读者能 够迅速的找到自己感兴趣的内容。 在新安晚报头版改版后不久，即2 0 0 3 年年底，新安晚报又做出了另 一个重要的举措，周刊新安杂志试刊发行。之所以说其是重要举措，是因为 新安晚报对这份副刊的发行相当高调。“我们来了! ”新安杂志就是 用这样的方式大张旗鼓地宣告自己的诞生。开篇提出了“我们一直在关注高质量 6 第二章世纪之交：中国晚报的现状与问题 的安徽读者”，左上角最显眼的位置也写上了“我们追求深刻”，力图为“安徽的 中产阶层”打造一片“属于自己的精神绿地”。 新安杂志只试刊了两期就夭折了，其实从其出刊的两期就可以看到它所 存在的一些问题。首先，它定位于中产阶层，那么在内容的选择上必然追求有深 度的材料，同时它时效性弱的缺点也决定了它必须在深度上下功夫。但是，作为 一份面向安徽发行的报纸，一个省所产生的有深度的新闻话题是否能够支撑一周 一期的新安杂志呢? 如果向南方周末学习，作为省内的受众又是否有足 够的兴趣去阅读呢? 第二个问题，现在以深度报道为主要诉求的报纸不少，最著 名的当数南方周末，它在大学生和都市高端人群中拥有相当数量的受众，在 合肥市区也具有很强的认知度。同时它的定位人群也与新安杂志重合。新 安杂志是否有能力撼动南方周末的市场地位呢? 毕竟在当时，两者售价相 差仅仅o 5 元，而在广度和深度上，新安杂志还无法与之相匹敌。 虽然据新安晚报抽调去负责筹划新安杂志的主任说，新安杂志 试刊的两期反响非常好，第一期零售达4 0 万份，但其命运却是最终没有继续创 办下去。 其后，新安晚报在一年多的时间内，连续推出了生命周刊、逍遥 山水、楼尚、教育周刊、她周刊和星期五周刊等专版。从内 容上看，上述周刊都是在“分众”理念支持下的产物，目的就是将自身内容的广 度扩展，使新安晚报在服务性、娱乐性、教育性上都获得空间以吸引受众。 但是，上述周刊的推出不再是以单独销售的方式推向市场，而是添加在新安晚 报中，不再增加零售价格。所以虽然都生存了下来，但是从创新角度上说，明 显不具有新安杂志的震撼力。 最近一次在业务上的重大举措就是开篇所提到的，将出版时间从下午改成了 早上。成为一份“不晚出的晚报”。 新安晚报是经国家新闻出版署批准，由安徽日报报业集团主办的省级综合性 晚报。自1 9 9 3 年1 月1 日创刊以来，一直遵循着“为老百姓办，给老百姓看” 的办报宗旨，发展势头十分迅猛。经过1 3 年的历程，它从创刊时的对开4 版、 周三刊，迅速发展到了今天的日常4 开4 0 版、周七刊。1 9 9 9 年，新安晚报在8 个地市和计划单列市全部完成了发行站的建立，目前在全省共建立发行站2 6 个， 7 论新时期中国晚报现状、问题及趋势 形成了完整的省辖市发行网络。自2 0 0 0 年到现在，它在合肥、黄山、蚌埠、宿 州、安庆、滁州、芜湖、淮南、阜阳、铜陵等十城市设立了分印点，实现了卫星、 宽带传版，异地同时开印。到2 0 0 2 年，其发行量一举突破3 0 万份，现在乎均每 天的发行数为3 6 力份，成为合肥市乃至安徽省发行量最大、个人订户数量最高、 最受读者欢迎的一张报纸。同时，在与全国媒体的比较中，新安晚报在全国 百强媒体居于第8 4 位，其广告收入位列平面媒体的第3 6 位，它无疑是安徽新闻 媒体中的佼佼者。 在新安报人的嘴中，他们在合肥市的竞争对手只有一个，就是台肥晚报。 合肥晚报作为合肥市委的机关报，首先在合肥市及其下属的政府机构的发行 就具有别的报纸无法做到的优势。同时，作为几十年的晚报老品牌，在合肥市乃 至周边地区可以说是家喻户晓，深入人心，拥有很大一批相对固定的读者群。曾 经有一位新安晚报的记者用不无羡慕的口吻和我说过，在合肥市的机关和企 事业单位中，与新安晚报相比，见到合肥晚报的概率要高得多。但是结 合上述具体业务的举措，我们有理由认为，合肥新近崛起的几家都市报对于新 安晚报的威胁，并不是新安报人嘴上所说的那有不值一提。 合肥市目前有面向市民的市民类报纸4 家，分别是新安晚报、安徽商报、 安徽市场报和江淮晨报。对比几个报业竞争十分激烈的城市的情况，我 们可以看出，合肥市报业的竞争与他们相比相差不多。 下表统计了中国报业竞争比较激烈的几个城市的人口总数、国民生产总值、 拥有的市民类报纸总数和每百万人拥有的市民类报纸的种类数等情况。 城市 人口总2 0 0 5 焦现有市民类报纸种类百万人投放报平均每家 名称数国民生及名称拥有市纸媒体市民报广 产总值民类报广告额告收入范 ( 亿人纸种类范围( 亿围( 亿人 民币)数人民币)民币) 广州7 2 5 万 4 4 5 0南方都市报、羊城晚 约0 8 3约l l 一约2 2 报、新快报、信息时报、种 1 73 4 粤港信息报等5 家。 南京6 2 3 万 2 4 1 3 江南时报、江苏商报、约1 2 8约6 9约0 7 5 8 第二章世纪之交；中国晚报的现状与问题 今日商报、金陵晚报、种1 1 扬子晚报现代快报、 服务导报、南京晨报等 8 家 西安6 8 7 万 1 2 7 0 华商报、三秦都市报、 约0 7 3约3 2约0 6 4 一 西安晚报、西安商报、种 4 8o 9 6 经济新报等5 家 币 重庆 2 7 7 02 6 6 5重庆晚报、重庆晨报、约0 1 8约6 7约1 3 4 万重庆商报、重庆经济 种 一l o2 报、重庆时报等5 家。 成都 1 0 7 01 3 1 3华西都市报、天府早 约0 3 7约3 3o 8 3 万报、成都晚报、成都商 种 51 2 5 报等4 家。 济南5 7 5 万 1 8 7 6 齐鲁晚报、济南时报、 约1 2 2约4 7o 6 7 1 生活日报、联合日报、种 - - 7 山东商报、都市女报、 便民报等7 家 昆明4 8 1 万 1 0 6 2 都市时报、云南信息 约1 2 5约2 7o 4 5 报、春城晚报、生活新 种 40 6 7 报、滇池晨报、东陆时 报等6 家 武汉7 2 7 万 2 2 3 8楚天都市报、楚天金约0 5 5约5 61 4 2 1 报、武汉晚报、武汉晨种 8 4 报等4 家 合肥4 3 8 万 8 5 3 新安晚报、安徽商报、 约1 1 42 1 0 5 3 安徽市场报、江淮晨报种 3 20 8 等4 家 注1 ：上表中的人口数据来自各城市的政府网站，g d p 数据来源于各城市所发布的2 0 0 5 年政府工作报告，媒体数据主要来自慧聪传媒资讯中心，选择的标准是每周发行五期及其以 9 论新时期中国晚报现状、问题及趋势 上的报纸。 注2 ：虽然广州的广州e l 报和合肥的台肥晚报从掌握的信息看都可以列入市民 类报纸范畴，但是由于对其他地区市级机关报状况的不甚了解，该表中市一级机关报都没有 列入。 注3 ：广告投放量与g d p 之间有一个常数比例关系。国际通行的估算比例是广告营业 额约占g d p 的1 一1 ，5 ，从国内情况来看，一般报纸广告占广告总投放量的2 5 左右。 。j 奂句话说，一般报纸广告投放额约为g d p 的02 5 一03 7 5 。表中后两项都是按照这个 比例推算出来的。当然，一个地区广告投放额还包含有外地广告对本地区的投放。但是，这 与城市经济实力，对周边辐射能力相关。合肥市的经济实力和对周边城市的辐射力明显弱于 除昆明外的其它城市，如果将该内容也考虑在内，则台肥市的广告市场与其他城市比将相对 更小 之所以把人口和g d p 及广告额范围的数字列出来，是因为人口、g d p 和报纸 的发行量、广告额之问有着密切地联系。发行量与人口的关系自不必说，因为人 口数量的多寡，决定了报纸的受众市场的大小。作为立足于城市的市民类报纸， 城市居民人数越多，则其受众范围就越广，对于主要立足于本地的市民类报纸来 说，其发行量才可能越大。 从上表的对比中我们可以发现，合肥市市民类报纸从种类的相对数量( 即表 中“百万人拥有市民类报纸的种类数”) 上说，已经超过了广州、西安、重庆、 武汉和成都。 g d p 与广告投放额之间的关系已经在注3 中说明。如同李良荣教授所说： “新闻媒介一旦在经营上走向市场，竞争立刻在新闻市场上展开。竞争的直接目 的是争夺受众，最终目的是争夺广告。发行量、收视率、收听率成了媒介的成败 标识，广告成了媒介的生命线。”固对于绝大多数中国报纸来说，广告收入仍然是 其收入的主要来源，是报纸生存发展的决定性因素。反过来，地区广告投入额的 大小也制约着该地区媒介的数量与规模。 那么以合肥市g d p 来看，合肥市报纸能获得的广告收入总数约为2 1 3 2 亿人民币。排除党报及其他报纸对广告的分割( 我们只是假设，因为很多市级党 报同时也兼具市民报属性，也是广告份额的重要瓜分者，如未被列入的广州日 l o 第二章世纪之交：中国晚报的现状与问题 报和合肥晚报，如果把它们列入，则对广告收入的争夺将会更加激烈) ， 合肥市4 家市民类报纸争夺这2 3 亿元的广告份额。 广州、重庆和西安的市民类报纸种类都只比合肥多一家，但广州市g d p 超过 合肥市5 倍，西安的g d p 接近合肥的1 j 倍，重庆则是合月i 的3 倍多，所以相应 的广告投放额也是合肥的5 倍、1 5 倍和3 倍。依此类推，剩下南京的广告投放 额是合肥的接近4 倍，报纸数是合肥的2 倍，济南广告投放额足合肥的2 倍多， 报纸种类多3 家。比合肥低的是昆明，广告投放额比合肥多0 6 亿人民币，但多 两家都市类报纸。成都、武汉市民类报纸总数与合肥持平，但后者拥有接近3 倍 于合肥的广告投放额，前者也超过1 5 倍。通过这样的人口、广告投放额和市民 类报纸数量的比较，我们可以清楚地看出，合肥市报业的竞争激烈程度，并不逊 于国内几个报业竞争最激烈的城市如广州、南京、重庆、成都等。 一个1 8 0 多万人口的中型城市，拥有4 家市民类报纸( 还不包括承认的最主 要的对手合肥晚报) ，竞争的存在是不言而喻的，而对对手威胁的漠视只能 认为是“从战略上藐视敌人”。因为从“战术”业务操作上，笔者认为新 安晚报还是十分重视对手的。就从它的三次重大业务举措看： 首先，合肥市率先使用导语式头版编排方式的不是新安晚报，而是和它 同属于安徽日报报业集团的安徽商报。新安晚报跟随安徽商报之后采 用这样的头版编排方式，笔者认为是应对挑战的一种举措。毕竟直到现在，新安 报人嘴里的主要竞争对手合肥晚报还是采用的最为传统的排版模式。 其次，新安晚报的新安杂志的推出，并将自己定位在中产阶级的受 众群中，笔者认为不能不说与安徽商报也有着一定的关系。安徽商报在 2 0 0 3 年中推出了橙周刊。这份周刊在其创始时不为媒介同行所看好，但它 凭借自身准确的受众定位，围绕这种受众所进行的内容选择，再到与整体相协调 的版面广告策划，使它最终不仅生存下来，而且发展态势良好。橙周刊的受 众定位很明晰，即都市里的“小资”人群。从内容上看，它主要刊载城市年轻人 所关心、喜爱的东西和活动。从包装上看，带有鲜艳而活泼的城市风格。可以说， 橙周刊在受众的细分上走了一条成功的路。新安杂志的产生是不是受橙 周刊的直接影响，我们无法枉加断言，但无疑它走的同样也是受众细分的道路， 只不过瞄准的是另外一群年龄更成熟、收入水平更高、更追求理性和深度的受众。 1 1 论新时期中国晚报现状、问题及趋势 最后对于新安晚报的早出，新安报人的说法是增加了报纸在受众手中停 留的时间，增加了阅读时间。但是笔者认为，它最主要的目的是为了弥补自身在 出版时间上相对于早报的劣势。 通过对以上内容的分析，笔者认为，新安晚报所遭遇的第一个问题就 是，相对于新兴的都市报，传统晚报在版式上比较保守，缺乏新意。南方报纸早 已采用的一些报纸编排手段如：导读式的头版、大幅照片的采用、丰富的版面色 彩等等。本地新兴的都市类报纸可以很快跟进，而传统的晚报在这方面却意识不 强。当然，这种只是属于技术手段上的变化。 新安杂志的试刊以及后来新安晚报一系列周刊的推出，折射出了 它的另一个问题，那就是本地新闻同质化现象的严重，自身特点不明显各家报 社无法在其主营的本地新闻中做出自身特色，只有通过专版的变化来弥补。 在报社实习期间，笔者就注意到，各单位一旦有了新闻事件，基本会将合肥 市的媒体逐个通知到二六家主要报社，两家电视台再加上一家广播电台。然后， 主要的新闻事件会以通稿的形式发到与会记者手中。通常，记者们的做法也基本 是以在通稿基础上进行修改为主。这必然造成各报纸刊登的稿件在遣词造句上时 常都一模一样的情形。这样的新闻操作程序和生产环境，自然无法避免同质化新 闻的出现。 “早出”构成新安晚报所面对的第三个问题：发刊时间的劣势。这个问 题其实是第二个问题的衍生物，地域上的局限性使同城媒体无法避免新闻的同质 化，那么可能的优势就是谁的报纸先上报摊销售而被受众知悉了。在这方面， 早上出版的都市报无疑比晚报要有优势。可以说，正是这第三个问题催生了“晚 报早出”的现象。 综上所述，省内都市报对新安晚报的影响应该是显而易见的。作为单纯 的晚报，新安晚报与其老对手合肥晚报相比，不落下风，甚至稍占上风。 但是由于第三方力量的涉入，它们双方相持的局面被打破。因此，笔者认为，新 安晚报的“早出”，不是应对合肥晚报的策略，而是应对第三方压力的策 略。而作为同质媒体，前述3 家都市报对它的竞争无疑是最直接也最强烈的。当 然，除同质的平面媒体之外，电视媒体和网络媒体对头的冲击也应该予以考虑。 目前来看，虽然在合肥报业市场上，新安晚报仍然占据着优势地位。但 第二章世纪之交：中国晚报的现状与问题 是，其面临的生存环境已经并不乐观。新兴都市报的挑战并不像新安晚报嘴 上说的那样不值一提。放弃自身特点的早出表明，它也在尝试变通，寻找走出困 境之路。 新安晚报在合肥报业市场的这种现状及其存在问题，基本是与全舀晚报 的整体情形相一致的。在前面所列的表格中，我们可以看到，每一个城市，都有 4 、5 家，多到7 、8 家市民类报纸在同一市场竞争。在对新安晚报进行了上 述的分析后，我们现在可以进一步对全国晚报的现状和问题进彳亍宏观上的透视。 第二节透视：中国晚报的现状及问题 第一节，笔者已经介绍了合肥报业市场的现状和“龙头”报纸一新安晚报 所面临的问题，而且通过表格的形式展现了全国报业竞争比较激烈的城市概况。 那么新安晚报在合肥市所面临的问题在全国是否具有普遍性呢? 全国晚报的 状况又是怎么样的呢? 下面笔者就把视野放到全国看看全国晚报的现状。 一、中国晚报的现状 自2 0 0 0 年以来，中国整个晚报界的发展陷入了暂时的困境，直至今日仍然 没有明确的走向。 最显著的特点就是大批的晚报放弃了“晚出”的时间优势，改在早上与都市 类早报一同出版，造成现在“晚报不晚出”的现象。 中国晚报学和新中国晚报五十年鉴也提到晚报的发展遇到挑战，但 是似乎并不认同中国晚报遭遇危机的说法。支持这一看法的是中国报业发展的统 计数据。 数据显示，2 0 0 1 年，全国综合性日报期发行总量5 1 0 3 万份，全国晚报期发 行总量2 1 9 9 5 5 万份，占到前者的4 3 。从广告收入来看，1 亿元以上的1 2 家， 5 0 0 0 万元一1 亿元的1 5 家，1 0 0 0 万元到5 0 0 0 万元的4 2 家。与1 9 9 9 年的数据 相比，数量均有提高。o 但是，在上述共6 9 家广告收入过1 0 0 0 万元的晚报中， 究竟有多少家还是真正在下午或者傍晚发行的晚报呢? 早在1 9 9 7 年1 2 月1 日，成都晚报就开始“晚报早出”，成为顶着“晚报” 之名的“早报”。其后，很快有哈尔滨的新晚报、济南的齐鲁晚报、西安 论新时期中国晚报现状、问题及趋势 的西安晚报，武汉的武汉晚报、南京的金陵晚报等陆续改在早上出报。 在成都，成都晚报在1 9 9 5 年1 9 9 6 年与全国许多晚报一起步入辉煌，发 行量高达3 6 万份，广告收入超过四川日报一倍，成为四川报业的霸主。随 后成都商报开始堀起，创刊三年之后，发行量突破5 0 万份，广告收入达到 1 8 亿元。1 9 9 7 年之后，主宰成都报业市场的是华西都市报，自1 9 9 5 年创刊， 也是三年时间，发行量过5 0 万，广告收入过亿，将成都晚报远远甩在后面， 与成都商报形成并举之势。而在成都晚报之后，还有蜀报、商务 早报、天府早报在追赶。正是这样的报业环境，迫使成都晚报成为最早 在早上出报的晚报。2 0 0 1 年之后蜀报、商务早报因故停刊，但是对晚报 来说，前面两强的优势地位还存在着。 在西安，华商报在中国报业历史上书写了神化。从1 9 9 7 年7 月到1 9 9 8 年7 月，它从一张4 版周二报一跃而成为对开1 2 版日报，发行量从不足2 万份 飞升到4 0 万份，经营收入从负债1 0 0 0 万到年广告收入7 0 0 0 万元。为了应对挑 战，西安晚报进行了具有开创意义的改革，将延续了几十年的日报晚报体制 改为合二为一，破天荒推出晚报为主、日报为辅的新模式，并制定出集中力量打 造晚报，利用晚报冲击市场占领市场的新战略。o 1 9 9 7 年湖北日报旗下的楚天都市报创刊，到1 9 9 9 年，一举占据了 武汉报业半壁江山。湖北日报又强力推广另一份子报市场指南报。老牌 晚报武汉晚报在楚天都市报的强攻下失去霸主地位，但资源与品牌仍在， 当机立断推出今日快报，与楚天都市报正面交火。与此同时，一向口碑 不错的市委机关报长江日报办起子报武汉晨报，加快市场化步伐。一时 间，武汉报业群雄竞起。 时隔两年，楚天都市报在武汉市场稳居第一。2 0 0 1 年l o 月8 日，武 汉晚报收缩战线，将今日快报并入武汉晚报形成合力。两张报纸原有 一 的订户送同一份报纸，发行量“一夜长大”，刷新武汉晚报创刊4 0 年、复刊1 8 年发行纪录，最高日发行量超过9 0 万份，日均发行6 万份，尤其是报摊零售比 合刊前上升1 0 倍。 据统计，截至2 0 0 2 年，全国晚报共有1 4 7 家，2 0 0 1 年底就已有1 0 8 家是上 午出版。 由此可见，上述前文所述广告收入超过1 0 0 0 万元的6 9 家晚报中不少 1 4 第二章世纪之交：中国晚报的现状与问题 已经是放弃了“傍晚出报”这一晚报根本特点的“假晚报”了。 那么剩下没有早出的晚报是不是就没有遭遇都市报的冲击昵? 广东省是中国改革开放的最前沿，是中国经济发展最快最富生机和活力，对 国家的经济发展做出重大贡献的地方。借助经济发展的势头，广东报业也是中国 报业中发展最迅猛，实力最雄厚的第一方阵；是最先推行报业产业化，改革力度 最大，社会效益和经济效益最好的中国报业的第一世界。广州市是广东省的政治、 经济和文化中心，也是广东三大报业集团广州日报报业集团、羊城晚报报业 集团和南方日报报业集团的所在地。羊城晚报目前在广州的地位就属于“后 有追兵，前有堵截”的态势。 前有堵截，是广州日报的强势领先。1 9 9 9 年，广州日报发行量为 1 0 3 万份，广告收入8 亿元，集团总收入1 6 亿元，总资产2 3 亿元，纳税7 4