（新闻学专业论文）试论财经杂志的同质化竞争——以《财经》和《理财周刊》为例.pdf

试论财经杂志的同质化竞争以财经和理财周刊为例 摘要 近几年，由于受到国内社会经济制度的改革、社会结构的变迁以及国际商业 主义等因素的影响，再加上杂志自身之特征，财经杂志已在我国掀起了杂志发展 史上的“第三次浪潮”，竞争主体已达1 0 0 多种，广告份额与日俱增。 过快的发展速度使新生的财经杂志市场呈现出种种问题，而尤其严重者即为 全方位的同质化竞争，主要表现在杂志受众定位、杂志元素( 如杂志刊名、策划 手段以及报道内容等) 雷同，彼此之间替代性强等诸多方面。究其原因，笔者认 为可从宏观和微观两大方面进行分析。就宏观方面来讲，主要体现在：1 财经杂 志受众群尚不成熟，例如总体上处于数量猛增、结构混乱、阶层意识模糊的状况， 以及对财经杂志的消费集中度相当低；2 财经杂志价值观同质化；3 财经杂志 市场的不成熟；4 广告市场的短期诱惑。从微观层面来讲，各财经杂志也有模 仿的激励，而对创新能力、资金能力较弱的跟随者和缺乏财经杂志运作经验、事 业发展相对缓慢的机会主义者尤其如此。财经杂志的同质化竞争造成了较为严重 的不良后果，它不但使受众的选择权受到了严重侵害，而且也导致了资源的巨大 浪费，使渠道价值不断贬值。 在第二章中，本文通过对两个案例财经和理财周刊的详细比较分析， 总结了其在避免同质化竞争方面可资借鉴的成功经验。两者虽然都注重品牌建 设，并强调杂志内容的必读性，但其实现途径却各有特色。另外，它们由于受众 定位不同，所以更多地采取了不同的运作和管理手段，其差异性主要体现在对财 经资讯的报道手法不同、对财经资讯的时效性要求不同、对财经资讯的地域性要 求不同、以及对财经新闻报道的权威性重视程度不同等几个方面。 受众群在未来的发展情况在相当大程度上决定了财经杂志的发展趋势，因 此，论文从宏观、中观和微观三个角度具体论述受众群的发展走势对财经杂志未 来发展的影响，并在此基础上分析指出，我国财经杂志要想避免同质化竞争，做 强做大，必须加强四方面工作，即细分受众、错位定位，实行受众数据库管理， 实施品牌经营战略、增强影响力，以及实施培育专家型记者队伍战略。 关键词：财经杂志同质化竞争受众定位 财经理财周刊 论文分类号：6 2 1 试论财经杂志的同质化竞争以财经和理财周刊为例 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，u n d e rt h ei n f l u e n c eo fs o c i a la n de c o n o m i cr e f o r m ， c h a n g e so fs o c i a ls t r u c t u r ea n di n t e m a t i o n a lc o m m e r c i a l i s me t c b e s i d e s o ft h e i r sc h a r a c t e r , f i n a n c i a lm a g a z i n e sh a v eb e e nc r e a t i n gt h et h i r dw a v e i nt h ep h y l o g e n yo fm a g a z i n ei nc h i n a t h e r eh a v eb e e nm o r et h a no n e h u n d r e df i n a n c i a lm a g a z i n e si nt h em a r k e t , a n dt h e i ra d v e r t i s i n gr e v e n u e i si n c r e a s i n gs t e a d i l y t h ed e v e l o p m e n ti ss of a s tt h a ta l lk i n d so f p r o b l e m sh a v ea p p e a r e di n t h i sn e wf i n a n c i a l m a g a z i n em a r k e t t h e m o s ts e r i o u so fw h i c hi s c o m p e t i t i o no fb e i n go v e r a l ld u p l i c a t i v e i te m b o d i e ss o m ea s p e c t ss u c h a ss t r o n gr e s e m b l a n c eo fa u d i e n c eo r i e n t a t i o na n dm a g a z i n ee l e m e n t s ( f o r e x a m p l en a n l e ，c o n c o c t i v ew a y , c o n t e n ta n ds oo n ) ，a n dv e r yo b v i o u s s u b s t i t u t i o ne f f e c t sa m o n gt h e m a sf o rt h er e a s o n s ，t h ea u t h o rt h i n k sw e c a na n a l y s e st h i sp r o b l e mf r o mt w op o i n t so fv i e w , t h em a c r o s c o p i c a l a n g l ea n dt h em i c r o c o s m i co n e a st ot h ef o r m e gt h er e a s o n sa r e a s f o l l o w s a tf i r s tt h e r ei s n tam a t u r ea u d i e n c e s e c o n d l y , t h ev i e w p o i n to f v a l u eo ff i n a n c i a lm a g a z i n e si sa l s ob e i n g d u p l i c a t i v e t h i r d l y , t h em a r k e t o ff l n a n c i a l m a g a z i n e s i s u n d e r d e v e l o p e d a n df i n a l l y , t h e r e i sa s h o r t t e r mt e r n p t a t i o no fa d v e r t i s i n gm a r k e t a st ot h el a t t e r , f o rl o t so f f i n a n c i a l m a g a z i n e s ，t h e r e i ss o m es t i m u l a t i o nt oi m i t a t e o t h e r s ， e s p e c i a l l yf o rt h o s ef o l l o w e r sw h ol a c ki n n o v a t i v ea b i l i t yo ra r es h o r to f c a p i t a la n dt h o s eo p p o r t u n i s t sw h ol a c k t h e e x p e r i e n c eo fm a n a g i n g m a g a z i n es ot h e i re n t e r p r i s e sd e v e l o pv e r ys l o w l y c o m p e t i t i o no fb e i n g d u p l i c a t i v eh a sl e dt oas e r i o u sb a dc o n s e q u e n c ei th a sn o to n l yd o n e h a r mt ot h ec h o i c er i g h to fa u d i e n c eb u ta l s ow a s t e dl o t so fr e c o u r s e s w h i c hh a si n d u c e dt h a tt h ev a l u eo fa p p r o a c hh a sd e p r e c i a t e d i nt h es e c o n dc h a p t e r , t h et h e s i ss h o w sc o n t r a s t i v ea n a l y s e so nt h et w o c a s e s ，c a i j i n gm a g a z i n ea n dm o n e yw e e k l y ，s u m m a r i z e st h e i rs u c c e s s f u l e x p e r i e n c et oa v o i dc o m p e t i t i o no fb e i n gd u p l i c a t i v e ，w h i c hc a nu s ef o r r e f e r e n c e a l t h o u g ht h e s et w om a g a z i n e sh a v eb o t hp a i da t t e n t i o nt o c u l t i v a t et h e i rb r a n d sa n de m p h a s i z e ds i g n i f i c a n c eo fc o n t e n t ，t h e i r a p p r o a c h e sa r et h a ts i xo fo n e ，h a l fad o z e no fo t h e r o t h e r w i s eb e c a u s e t h e yf a c ed i f f e r e n ta u d i e n c e s ，t h e yh a v et a k e nm o r ed i f f e r e n to p e r a t i o n s a n dm a n a g e m e n tm e a s u r e s ，w h i c hi n c a r n a t e ss o m ea s p e c t ss u c ha s 2 试论财经杂志的同质化竞争以财经和理财岗刊为例 d i f f e r e n tw a y st or e p o r tf i n a n c i a ln e w s ，a n dd i f f e r e n td e m a n do fs p e e dt o r e p o r tf i n a n c i a ln e w s ，r e g i o no ff i n a n c i a ln e w s ，a u t h o r i t yo ff i n a n c i a l n e w s a n ds oo n d e v e l o p m e n to fa u d i e n c ei nt h ef u t u r ed e c i d e st ot h ef u l le x t e n tt h et r e n d o ff i n a n c i a lm a g a z i n e si nt h ef u t u r e ，s ot h et h e s i sd i s c u s s e st h ei n f e c t i o n o ft h et r e n do fa u d i e n c et of i n a n c i a lm a g a z i n e si nd e t a i lf r o mt h r e ea n g l e s ， t h em a c r o s c o p i c a l ，t h em i c r o c o s m i c ，a n dt h em i d d l eo ft h e m t h e nb a s e d o nt h i s ，t h ea r t i c l ea n a l y s e sa n dp o i n t so u tt h a ti fw ew a n tt om a k eo u r m a r k e to ff i n a n c i a l m a g a z i n e sa v o i d e dc o m p e t i t i o no fb e i n go v e r a l l d u p l i c a t i v e ，w em u s td of o u rw o r kw e l ln o w t h e ya r e a sf o l l o w s ：t o f r a c t i o n i z ea u d i e n c et o s t a g g e ra n dc o m p e t e ，t oc a r r y o u td a t a b a s e m a n a g e m e n to fa u d i e n c e ，t op u s hb r a n dm a n a g e m e n tt a c t i ca n de n h a n c e i n f l u e n c e ，a n dt oc u l t i v a t ee x p e r tr e p o r t e rg r o u p k e yw o r d s ： f i n a n c i a lm a g a z i n e s c o m p e t i t i o no f b e i n gd u p l i c a t i v e a u d i e n c ep o s i t i o n c a i j i n g m a g a z i n em o n e y w e e k l y c l a s s i f i e a t i o nn u m b e r ：g 2 1 试论财经杂志的同质化竞争以财经和理财周刊为例 引论 一、选题背景及其意义 改革开放以后，中国新闻出版界先后经历了三次文化浪潮，即伤痕文化、科 教文化和财经文化。由于持续二十几年经济的高速发展，我国人均收入和消费水 平显著提高；民众受教育机会增加；社会阶层多元化，中产阶层的力量不断崛起； 市场经济替代计划经济。正是在此基础上，财经文化才蔚为大观。 在查阅了相当资料之后，笔者发现，至今为止，学界对财经杂志进行系统论 述的论文寥寥，更毋谈论著理论与实践脱节之严重程度可见一斑l 究其原因， 笔者以为有以下几点直接或间接造成了财经杂志理论研究的滞后：( 1 ) 近些年广 播电视以及报纸改革风起云涌，使人无暇顾及财经杂志；( 2 ) 少有高校专设杂志 研究专业课，在潜意识中让人感觉杂志不登大堂之雅，迸而也影响了对财经杂志 的研究热情；( 3 ) 尚未出现研究财经杂志的专业学术期刊，使财经杂志研究缺乏 一学界相互研讨之平台，也缺乏促使研究不断深入之动力，目前的财经杂志研究 尚处于“小作坊”式的零星状态。即使是现有的财经杂志的研究成果，也存在一 定问题，主要表现为研究面不够宽广以及挖掘不够深刻。对前者而言，财经杂志 研究多为个案叙述，且“马太效应”明显，缺乏全面综合之考察；对后者而言， 许多研究属于经验感觉，认识尚处在大众经济学和社会学的层面，描述现象虽己 能做到位，亦能提出一些问题，但解决方案显得苍白无力，且少有规律性之认识， 对问题重重的财经杂志市场也少有针对性的建设性意见提出。 因此，笔者以财经杂志的同质化竞争为切入点，将在以下各章中对财经杂志 的产生与社会结构分层之关系，对财经杂志的同质化竞争出现的必然性、原因以 及影响进行分析，并透过对成功案例的研究进而提出解决同质化竞争的途径，揭 示财经杂志的发展趋势。笔者希望通过自己对财经杂志的研究，能够改变人们对 财经杂志、乃至整个杂志业的偏见，进而希望自己的研究成果能够对财经杂志将 来的发展有所指导! 二、研究文献综述 笔者根据学界对财经杂志已进行的研究所呈现之特点，从财经杂志个案研究 和市场总体描述这两个角度对文献进行综述。 1 个案研究成果 毕竟财经杂志是一个新生物，因此，目前绝大多数研究都表现出个案介绍性 特征，这与市场发展所处的阶段相吻合，也反映出我国对财经杂志的研究尚处于 起步期。 而个案介绍性特征也往往决定了学界必然将关注的重点放在那些已经崭露 试论财经杂志的同质化竞争一以财经和理财周刊为例 头角的名刊，如财经、中国企业家、i t 经理世界、财富( 中文版) 和 福布斯( 中文版) 上，以期起到经验介绍、示范典型之效。虽然这方面零散 的研究文章很多，但很不成系统，而且研究角度和思路都相差无几，重复论述现 象甚为普遍。例如，对于财经的报道编辑方面，几乎所有研究者，如康建中 、李应红1 2 1 、周勇、张巨睿 4 1 等都认为其以“揭黑”起家。但是，大家又从各 自角度对此现象进行了分析：康建中认为“揭黑”既使财经名利双收，同时 也令其走上官司缠身的危险钢丝；李应红通过财经与商业周刊( 中文版) 的对比指出，财经“揭黑”源于高端定位，旨在有助于中国社会经济制度改革， 持同一思路的还有吴逸【s l , l 周勇、罗小卫【6 】等则从公信力、影响力角度出发，认 为“揭黑”为财经赢得了良好的公信力。而孙燕君、康建中等进一步认为财 经在内容方面可资借鉴之特色主要有：( 1 ) 报道具有第一现场感，注重强有力 的调查；( 2 ) 评论性文章理论深刻、见解独到；( 3 ) 追求“独立、独家、独到” 的新闻原则，保持媒体的独立性和客观性。f 1 ) 强哲则反驳认为，财经的成功是 源于其所具有的特殊背景，因此别人无法“复制”。1 7 1 研究财经经营管理方面 的文章相对较少，其中，石克延【8 】发表文章认为，财经在管理上实施的是u 型结构模式，经营权与采编权完全分离，编辑部只是编辑“车间”，从而把计划 经济管理体制的优势基本发挥到了极致，适用于机关刊物。彭丹和李新【9 】也认为， 这种模式使编辑记者无需考虑杂志的发行，没有照顾广告客户方面的顾忌，有利 于他们相对独立地执行客观采写、编辑的原则。 当然，除了以上对财经的主要研究成果以外，还有学者对其他著名的财 经杂志进行了研究，并提出了一些观点。例如，喻国明认为福布斯之所以成 功，原因有二：第，能以独特的方式完成“不可能的任务”；第二，能够提出 和形成一个深刻回答社会主流问题的“问题单”。鲫张梦珍指出，财富之所以 能成为世界知名品牌，其秘诀在于其做到了：( 1 ) 以质量取胜；( 2 ) 推出全球论 坛；( 3 ) 不断变革。1 由于篇幅限制，且如上所述，个案介绍性特征的研究多而繁杂，笔者无法一 一论述。但是，从这些成果中我们就已能看出，大多数文章都是白描式的，因此 从真正意义上来讲，它们只能被认为是研究深入之铺垫，两非名副其实之研究。 2 对财经杂志市场的总体把握和研究 有关此方面的研究资料相对于个案研究要少得多，但由于研究能够从宏观上 对市场发展提出看法和建议，因而其指导意义远非个案研究所能比拟。几乎所有 学者都已认识到，在未来我国财经杂志市场发展的空间很大，但目前同质化竞争 激烈，生存艰难。除此之外，这方面重要的研究有以下几项。 陆小华提出，新办的财经杂志将面l 临四个对手，即已经抢在前面做起来而且 2 试论财经杂志的同质化竞争一以财经和理财岗刊为例 做得比较好的杂志、已准备操作但又退出者、已进入市场但又对自己的选择产生 怀疑者以及市场新进入者；并指出了财经杂志打造核心竞争力的三个“基本”要 素，即基本要求是提供发现、基本追求是形成规范、基本路径是体现见识。w 孙燕君、康建中等在对2 1 份财经杂志进行全景式描绘之后认为：( 1 ) 内容越微 观，杂志越多，竞争越激烈，“扎堆”越严重；( 2 ) 从受众来讲，范围越具体， 杂志越能早日盈利，内容越宽泛，等待时间越长；( 3 ) 针对个人的财经杂志，收 入以发行为主，针对企业管理者的财经杂志，则以广告为主；( 4 ) 内容风格上的 创新不是财经杂志成败的决定因素。另外，他们还认为，在行业财经杂志、区域 市场以及财经之外的职能领域这几方面还存在盈利机会。t 而中国企业家总 编牛文文则在一次小型媒体交流会上直陈了国内财经媒体六大不成熟处，表现 在：分类不明确，彼此之间替代性强，投资期短、风险太，对商业理解不完整、 不深刻，媒体与投资人关系不成熟，以及发行量存在瓶颈。【1 3 1 谢子奇撰文指出， 目前财经杂志市场的竞争与发展存在定位模糊、人才匮乏和渠道淤积等问题；在 解决发行渠道淤积问题上，他提出财经杂志发行在邮政渠道、书商代理这两大渠 道的基础上，应该开辟以招商方式形成的发行服务网络这一第三渠道。1 1 4 张兴旺 解释财经杂志之所以在近几年得以繁荣，其原因是：( 1 ) 市场经济的发展需要； ( 2 ) 广告商对财经期刊的青睐；( 3 ) 财经期刊产业化链条的发展。m 】而杨闯则 认为，经过几年的发展，财经杂志内容质量得到了提高，制作更加精美，而且市 场更加细分，定位更加明确。1 1 6 通过以上对财经杂志研究成果的综述，我们已能发现，已有研究存在一些重 大问题： ( 1 ) 相对于其他媒体，财经杂志的研究氛围远未形成，鲜有真正具备价值 的研究成果。 ( 2 ) 没有厘清财经杂志的概念和类属，因此易在概念上造成混淆。比如， 称其为财经杂志者有之，称其为经济类工商财经杂志有之，称其为财经商务类杂 志亦有之。 ( 3 ) 对财经杂志能在短短几年内在我国勃兴的社会学角度，少有学者进行 过探析，这使研究在视野之宽阔和理论之深度上均显不足。 ( 4 ) 很多研究并没能真正给出目前财经杂志市场同质化竞争的深层次原因， 因此，也未能提出具有实践指导意义的建议。 笔者力图克服以上研究之不足，在以下各章节的具体论述中深刻探讨财经 杂志的市场竞争现状和出路。 试论财经杂志的同质化竞争一班财经和理财周刊为例 第一章财经杂志的同质化竟争现象 第一节财经杂志崛起的背景及发展现状 一、财经杂志 作为本文之研究对象，迄今为止，财经杂志的定义仍然含糊不清。财经杂志 是经济学类杂志之一种。而所谓经济学类杂志，实指以经济学知识为理论工具， 对社会经济现象和事件进行报道或分析研究的定期或不定期出版的专业性杂志。 笔者认为，以报道财经新闻，提供财经资讯的经济学类杂志即为财经杂志。财经 杂志虽只属杂志的个分支，但由于中国社会经济的迅速发展，受众群的不断扩 大，受众文化知识水平的提升，以及经济利益诉求的驱使( 具体原因笔者将在后 面详细论述) ，财经杂志从2 0 世纪末获 ! 导了迅速发展。 因为我国财经杂志市场尚未完全成熟、竞争激烈，对其进行恰当分类，使之 井然有序。让人一目了然尚存一定难度，但笔者根据市场初显之发展脉络和特征， 仍然试而为之。笔者以为，财经杂志大体可以分为三类，即证券类、泛财经类和 人物类。其中，诞生时间最早的是人物类财经杂志；泛财经类财经杂志发展最为 迅速，因而虽其起步最晚，但目前数目已相对较多；而与行业发展最为紧密的是 证券类财经杂志( 详见表1 1 ) 。 类别主要特征最早出现时间代表刊物 证集中于证券金融市场，并以此为依证券市场周 券托，与其形成相当强的市场关联度，刊、中国金融 类得益于中国资本市场的快速成长，发 1 9 9 2 2 1 7家、中国证券 展迅猛。 期货、银行家 等 泛诞生多有深刻的资本背景，对财经信财经、 财息进行深度报道，注重故事情节、新 新财经 经闻背景、观点讨论三要素，注重对新1 9 9 8 4 新财富、 类闻事件的独家判断及深入剖析，商业销售与市场、 化运作，以利润为目标。理财周刊等 人在中国是最早出现的财经杂志，面向中国企业家 物企业家阶层，以企业家的生存状态为i t 经理世界、 类素材，注重大众化、故事性，容易获 1 9 8 5 2 环球企业家、 得企业家的自我认同，因此虽然竞争经理人等 激烈，盈利尚可。 表1 1财经杂志分类表 二、财经杂志崛起的背景 财经杂志迅猛发展被誉为我国杂志发展史上的“第三次浪潮”。笔者以为， 之所以由财经杂志而不是其他类型的杂志来掀起这“第三次浪潮”，其原因除了 4 试论财经杂志的同质化竞争以财经和理财周刊为例 财经杂志自身的特征以外，主要是国家政治与经济制度的变迁，以及全球化进程 中，国际商业主义的影响。 l ，“以经济建设为中心”的提出 1 9 7 8 年，党的十一届三中全会决定实行改革开放，并提出了“以经济建设 为中心”的方针政策，这标志着国家的工作重心开始从阶级斗争转向经济建设和 体制改革。而对经济体制改革方向的大讨论也明确了我国改革目标是建立社会主 义市场经济。在随后2 0 多年里，我国的经济建设取得了巨大成就，g d p 一直保 持了高速增长( 如图1 1 m 】) ，而其中1 9 7 8 - 1 9 9 7 年国内生产总值( g d p ) 年均增 长更是高达9 8 w * 。而且国家的经济成就也更多地转化为了人们手中的财富， 1 9 8 0 年我国居民收入占g d p 的比重为5 7 ，1 9 9 3 年上升到了7 1 ，预计到2 0 1 0 年将上升到8 1 v 8 1 ；另外，这也可以从人们实际可支配收入的增长中看出，例如， 到1 9 9 8 年，中国城镇居民家庭人均可支配收入由改革初期的3 4 3 元增加到5 4 2 5 元，扣除物价因素实际增长2 1 倍，农民家庭人均纯收入由1 3 3 6 元增加到2 1 6 0 元，实际增长3 4 倍( 4 7 。 l b 1 4 1 2 1 0 8 6 4 2 0 兽2 赛磊譬蟊磊器葛晶蓦霉宝高髻簧磊譬兽g ；誉零量 剁 图卜1 改革开放以来我国g d p 增长情况( 单位：) 市场经济注重效率与自由、讲求个人利益，而人们政治热情的趋冷、经济意 识的增强、私人财富的增加使其在主观上产生了对财经资讯的需求，而这种为追 求个人利益最大化所需的财经资讯，像经济日报这种宽泛而又传统的经济类 报纸是无法提供的，因此新的财经媒体，包括财经杂志就可能应运而生。 2 国际商业主义的影响 国际商业主义对我国财经杂志在短期内的崛起也起了一定的推动作用。随着 改革开放的日益深入，以消费主义文化为支撑的国际商业主义也逐渐渗入我国， 大量跨国公司进驻中国，劳以其巨额的广告费用支出营造了一个庞大的中国财经 杂志广告市场，给财经杂志的发展提供了一个宽阔的发展空间。 3 。财经杂志的自身特征 不同于对社会新闻的需求，在现代社会，人们已经不再满足于单条财经信息 的获取，而需要有发现力、具全局性和指导性的思想，这种思想源于对信息进行 深层次的剖析和解读，能够对经济事件在不同层面所产生的影响，以及发展趋势 5 试论财经杂志的同质化竞争一以财经和理财周刊为例 进行分析和预测。财经杂志无疑是这种思想的最佳载体，提供发现、判断和见识 是财经杂志的职责所在，也是其最为主要的特征与卖点。 当经济建设已经成为一国之重心，“当一个社会g d p 发展到一定水准，财富 集聚程度到一定高度，认字人口到了一定比例，对外部世界的关注度到了一定层 次”卿，两者相结合，那么伴随而来的必定是财经杂志市场的勃兴。 三、财经杂志发展的现状 在我国，虽然在1 9 8 5 年2 月就诞生了最早的财经杂志中国企业家， 但由于各种原因，其在当时影响甚微，而且在其后相当长时期内并没有新的财经 杂志产生。一直到2 0 世纪末本世纪初，我国才真正出现“财经杂志热”。据统计， 目前我国出版的财经杂志总数已经达到1 0 0 多种，其中相当一部分是在近几年创 办的，例如，2 0 0 1 年共有1 4 种新的财经杂志出现，占到该年新创杂志总数的 1 0 8 ，名列第5 名r n 。新办杂志除了表l l 中提到的几种以外，较具影响者还有 如2 0 0 0 年的商务周千0 、2 0 0 1 年的数字财富和2 0 0 2 年的商界名家等。 针对这种出乎常规的发展，喻国明提出了“渠道过剩”的观点。财经杂志除 了在种数上获得巨大增量外，广告额在这几年也逐年上升，且其增长率远高于其 他类型的杂志。根据慧聪媒体研究中心的有关数据，2 0 0 1 年财经杂志的广告总 额为3 6 3 亿元( 共监测了3 6 种财经杂志) ，而2 0 0 2 年广告总额( 共监测3 9 种 财经杂志) 则达到4 8 8 亿元，增长1 2 5 亿元，排除监测范围的扩大因素，2 0 0 2 年广告总量为4 8 2 亿元，增长率为3 2 7 8 | ( 7 j ；又据慧聪对4 6 种财经杂志的监测 数据，2 0 0 3 年财经杂志的广告刊登总额为7 2 0 亿元，在全部杂志广告刊登额中 的比例达到1 4 7 4 t m ，增长率为4 6 4 3 t g q2 0 0 4 年卜1 0 月财经杂志广告额则已 高达7 5 2 亿元，占到杂志广告总量的1 7 1 2 m l ，而全年财经杂志的广告则更是 达到8 5 0 亿元之多t 2 1 。另外，即使从2 0 0 3 年单月来看，财经杂志的广告收入也 随着时间推移而逐渐升高，9 月至1 2 月是全年广告刊登的高峰( 如图1 2 ) 。 1 0 0 0 0 8 0 0 0 6 0 0 0 4 0 0 0 2 0 0 0 o 1 月2 月3 月4 月5 月6 月7 月8 月9 月1 0 月1 1 月1 2 月 图1 - 2 财经杂志2 0 0 3 年各月广告走势( 单位：万元) 虽然财经杂志广告额与日俱增，但是财经杂志市场的竞争依然激烈，许多杂 6 试论财经杂志的同质化竞争一以财经和理财周刊为例 志生存在破产的边缘，究其原因，笔者以为主要有两点：第一，作为分子的广告 额的增长速度远远赶不上作为分母的财经杂志数量的增长速度；第二，财经杂志 的定位重叠，导致彼此之间的“零和博弈”。而财经杂志因定位重叠而产生的同 质化竞争显然是内因，因此，要解决财经杂志之间的竞争失序，必须从同质化竞 争的现象为切入点来探析导致同质化竞争的原因。从而对症下药，使财经杂志市 场变无序为有序，在做大蛋糕的同时，也要对其进行合理分配。 第二节财经杂志的同质化竞争分析 财经杂志相对于其他如综合类、科技类杂志而言是一个新生事物，财经杂志 市场相对于其他类型杂志市场来讲也是一个新兴市场。在短期内，1 0 0 多份同类 杂志一下涌入一个新兴市场，出现问题在所难免。而在诸多问题中，同质化竞争 无疑比较突出，现在单看杂志内容，很难眼就能判断出这是哪一本财经杂志。 一、财经杂志同质化竞争及其表现 按照微观经济学理论，根据某一行业( 提供一种产品) 拥有的厂商数量之多 寡，我们一般可以把市场结构分为完全垄断、垄断、垄断竞争和寡头垄断四种类 型n * 。其中，完全垄断和垄断是两种极端情况，在现实中并不可能出现。而据中 国财经杂志市场的现状，显然它正走向垄断竞争类型。在这一过程中，必然出现 的一个情况就是产品同质化竞争严重。笔者以为，对于财经杂志市场而言，所谓 同质化竞争，就是指各财经杂志以大致相同的栏目设置，风格，报道理念、手段 和角度，传递大致相同的各种财经资讯而形成的一种竞争形态。 目前，中国财经杂志同质化竞争应该是全方位的，突出表现在杂志受众定位、 杂志元素( 如杂志刊名、策划手段以及报道内容等) 雷同、彼此之间替代性强这 些方面。 1 受众定位重叠 要成功创办一份财经杂志，定位是否准确而独特显然是第一要义，但定位做 到准确而独特并不能保证杂志一定能够盈利，而不能盈利的杂志显然算不上成 功；另外还须考虑的是杂志所诉求的这批受众群是否能为杂志带来丰厚的广告收 入，从而支撑日常运作并为其带来持续的盈利，即“在外部市场上要寻找到足够 支撑你存活下去的一群合格的受众”1 2 ：1 1 。正是出于尽快盈利之考虑，许多财 经杂志都把自己定位为高端读物，以为那些受过高等教育、有经济实力的“城市 精英”是自己最为理想的“第二次售卖”的内容。但是，如果人人都如此思考和 作为，那么就反映了市场的不成熟和非理性，这是因为在目前之中国，毕竟这样 的“精英阶层”数量有限，而且其虽有消费能力却因较具理性而未必会有消费需 试论财经杂志的同质化竞争一以财经和理财周刊为例 求。另外，还有一些财经杂志为了扩大自己的受众群而把定位说得模糊不清，而 模糊不清也加剧了重叠程度。许多影响力较大的财经杂志定位重叠情况从表1 2 中可见一斑。其实，所谓资本家、企业中高层、商务人士，或者企业家阶层等等 都是一个相当模糊的概念，而且在很大程度上所指类同。 杂志名称受众定位 财经中高级投资者、政府管理层人员和经济学界人士。 商业周刊( 中 受众多是各个行业的企业主管、职业经理人、政府官员等。 文版) 世界经理人 企业中高层( 董事长，总裁总监企业主企业合伙人，首席 技术信息技术等) 占6 6 ，部门经理占2 3 ，行政人事 经理占6 ，其他占5 。( 1 l 新财经 集中商端人群，7 0 以上目标读者在机构中具有决策权或 决策影响力。 当代经理人 核心读者是2 5 , - - 4 5 岁间的企业中高层职业经理人，即部门 主管至总经理。 商务周刊商务人士。 中国企业家中国企业家阶层。 表1 2 部分财经杂志受众定位表 2 杂志元素同质化 笔者认为杂志元素是指财经杂志刊名、报道内容、策划手段等的合称，它是 一个属于物理层面的概念，较为直观，其同质化在很大程度上由杂志定位的重叠 所导致。 首先，对于杂志刊名来讲，据笔者统计，以“财经”两字命名的就有财经、 新财经、财经界、环球财经、智囊财经报道和视觉财经等六家； 以“财富”命名的亦有财富、新财富、时代财富、数字财富、中国科 技财富、今日财富和新青年财富等七家；而以“企业家”、“经理”或 “经理人”命名的则不胜枚举，如中国企业家、东方企业家、环球企业家、 i t 经理世界、经理人、当代经理人、印刷经理人、经营者等等， 另外，还有涉及“商界”、“市场”等的也是随处可见。单从刊名，我们就已能发 现财经杂志市场因同质而造成的混乱程度。 其次，从新闻报道内容来看，许多财经杂志选题都热衷于国内外顶级企业、 人物和话题，动辄5 0 0 强、纳斯达克、华尔街、创投基金、期货黄金市场、道琼 斯指数等，如此选题庞大、复杂而又专业，即使对那些所谓“精英阶层”也会有 高不可及、远不可企之感。 再则，策划手段也相当雷同，“揭黑运动”风靡财经杂志市场。因财经 凭借谁为琼民源负责、基金黑幕、银广厦陷阱和庄家吕梁等系列 8 试论财经杂志的同质化竞争一以财经和理财周刊为例 文章在一夜之间名满天下，许多财经杂志以为此乃成功之秘诀，纷纷仿效。国 际金融报总编何刚就认为：“为揭黑幕而揭黑幕，为轰动而轰动，不可取。” 2 3 1 确实，一份财经杂志可能因揭黑一炮走红，但从长期的发展战略来思考，杂志还 必须为中国经济建设释放阳光，这也就是为什么美国三大财经杂志长盛不衰的原 因之所在，同时这也反衬出我国财经杂志的短视行为。虽然财经成功走上了 钢丝，但这钢丝能走多久还是一个很大的疑问。其实，一旦“揭黑”报道形成了 一种路径依赖的话，那么它就很可能会对新闻报道造成两方面的损害：第一，因 报道对象有所防备而使媒体的信息来源不足，并造成高昂的搜寻成本，从而使新 闻报道的平衡性、全面性受到侵害；第二，对媒体监督职能的夸大，也很有可能 使批评报道泛化( 这种现象已有苗头) ，从而削弱了新闻的客观性。m ，许多走上 揭黑之路的财经杂志都或多或少存在以上两种问题，即使财经也未能幸免， 世纪星源状告财经杂志社，财经最终败诉一案就是注脚。 3 需求替代性强 替代性是一个经济学概念，在本文中，笔者所指的替代性是从财经杂志的消 费者( 即受众) 需求角度出发的。财经杂志的需求替代性是指，不同的财经杂志 具有相同或者相似的功能和特性，在满足受众需要方面是可以替换的。从这一角 度而言，如果财经杂志之间存在需求替代性，它们也就属于同一相关杂志市场， 否则就分别属于不同的相关市场。而有关相关产品市场，欧盟竞争法中界定 相关市场的通告第7 条规定其是指根据产品的性能、用途及其价格，从消费者的 角度可以相互交换或者相互替代的所有产品或者服务。m ，分析财经杂志的需求替 代性主要有两种方法，一种是功能分析方法，另一种是“交叉价格弹性”分析方法。 由于财经杂志定价一般不同于普通商品而具有刚性，因此，“交叉价格弹性”分析 方法在分析财经杂志的需求替代性方面并不很适用。因此，笔者试图用功能分析 法来进行解释。 用功能分析法对财经杂志需求替代性进行研究，就是从财经杂志的特征、功 能、用途等特性出发，考察各财经杂志之间是否可以相互替代，或者说是否可以 同样满足受众的需求，如果可以相互替代，则所考察的财经杂志就属于同一杂志 市场。由上所述，目前在中国的财经杂志市场上，许多财经杂志的刊名、封面色 彩、文章的策划和写作风格、新闻报道的内容等都存在相似之处，同一个财经新 闻事件，各财经杂志都有报道，且角度相同，因此，它们显然属于同一杂志市场， 其对于受众的需求来讲，作用也具有很大的相似性，所以彼此之间的替代性相当 明显。目前，受众除了对个别已经形成品牌的财经杂志具有很高的忠诚度外，对 一般的财经杂志处于游走状态，所以价格的变化对财经杂志的边际需求替代率可 能会达到l o o 。 9 试论财经杂志的同质化竞争一以财经和理财周刊为例 二、财经杂志同质化竞争的原因及影响 笔者以为同质化竞争是一个市场发展进程中不可避免的环节，它是市场从不 成熟走向成熟的过渡阶段，因此成为市场的一个重要特征也无可厚非，但这个阶 段宜短不宜长。笔者在以下各部分将分析财经杂志同质化竞争的具体原因，并通 过对财经和理财周刊这两个成功案例的分析，论述具体的解决措施。 笔者以为，导致财经杂志同质化竞争相当严重的原因很多，主要可分为宏观 环境和各财经杂志微观运作两大方面，而宏观环境又包括以下几点： 首先，缘于财经杂志受众群不成熟。财经杂志出现、繁荣，并逐步走向成熟 的过程与其受众群的出现、发展和成熟息息相关。而目前，作为中产阶层一部分 1 的财经杂志的受众群正处于一种数量猛增、结构混乱、阶层意识模糊的状况， 例如，据对“上海白领”的一项调查，发现现阶段中国内地多数受访者在言谈之 间对“白领”的称呼和身份仍流露出有所保留、不确定的感觉。由此，有人认为： “白领”阶层尚属新兴的阶层，它的性质和位置还未完全得到政治确认。t m 另外， 其不成熟性还体现为对财经杂志的消费集中度相当低，说明还处于发展阶段。一 份对我国中产阶层2 消费行为的调查报告( 如表1 3 t 2 4 1 ) 就显示，中产阶层经常阅 读的政经类杂志的百分比超过两位数的只有财富( 中文版) 和经理人。受 众群的不成熟可能会导致其对自己所属的社会阶层缺少明确的认识，对自己的需 求表示不清，这必然也会诱导财经杂志对其定位也变得含混不清，并在一定程度 上反映在了市场的同质化竞争上。而本文在后面将要论述的案例财经和理 财周刊之所以能够成功，原因也在于其对各自受众群的阶层属性、利益诉求有 一个相当清晰的判断和认识。 刊名百分比( ) 财富( 中文版)1 1 1 经理人1 0 6 南风窗9 3 新周刊8 9 三联生活周刊8 1 证券市场周刊6 1 财经6 1 新民周刊5 新财经3 2 新闻周刊2 8 表1 - 3 中国“新富”常看的政经杂志排名表 其次，缘于财经杂志价值观同质化。北师大中文系教授蒋原伦提出了一个所 l o 试论财经杂志的同质化竞争一以财经和理财周刊为例 谓“媒体价值观”的概念，认为媒体价值观不同于人们日常生活的价值观，“它 不是在长期的形成过程中对人们施以潜移默化的影响，而更可能是一种突变的力 量在某一时刻左右着人们的行为抉择”，“人们往往对这种变化背后的动因还无法 作出准确的判断时，就已经屈从了这一变化”t ”，。这一概念对于解释目前财经 杂志出现同质化现象的原因非常适用。当我国实旌改革开放以后，国内兴起了一 股学习西方经济学之风，引进西方经济学原版著作成为一股热潮，许多出版社都 以此作为自己的另一个利润点，经济类读物充斥各图书市场。但是，由于引进时 间较短，许多理论还处于学习、模仿、消化和试用阶段，对于理论创新，似乎还 是空中楼阁。由此，以西方经济学理论为分析工具的新财经杂志只能在现有的西 方经济学理论框架内对财经事件进行分析报道，而且大多数都缺乏报道角度的创 新。因此，财经杂志的价值观和报道思路严重趋同，也导致了笔者上述的财经杂 志在报道内容和角度等方面的同质化。 再则，缘于财经杂志市场的不成熟。具体来讲。中国财经杂志市场的不成熟 体现在：( 1 ) 已形成品牌的杂志不多，众多财经杂志尚处于混战状况；( 2 ) 市场 进入门槛较低，只要获取刊号，并找到投资方获得初期运作资本，就可以假乱真， 模仿入市；( 3 ) 市场管理混乱，没有像国外的a b c 或b a p 这样的发行量核准机 构，各财经杂志社为赢得广告争相虚报发行量，社会及业界对被揭穿者，也缺乏 惩戒机制。市场不成熟导致的结果就是，模仿者可能从被模仿者那里迅速争得一 杯羹，模仿之风由此盛行，各财经杂志社缺乏创新激励，从而出现“劣币驱逐良 币”的现象，整个市场在低水平的同质化竞争中徘徊不前。 最后，缘于广告市场的短期诱惑。一般而言，本新创财经杂志盈利至少要 四年( 当然也有例外，如本文下面的案例之理财周刊两年就已赢利) ， 前两年大把投资烧钱以赚取吆喝，并吸引少量广告；第三年广告大幅攀升，逐步 实现盈亏平衡；第四年才开始盈利：而且此种情况还算比较理想。但是，国内资 本投资媒体如同投资企业，一般希望两年便收回投资，四年对于许多业外资本来 说无疑是一个漫长的等待过程，很多投资者对媒体的运作规律并不了解，他们之 所以对投资财经杂志市场如此急不