（工商管理专业论文）我国中小企业信息化中客户关系管理（CRM）研究.pdf

我国中小企业信息化中客户关系管理( c r m ) 研究 摘要 中小企业在经济发展过程中是一支非常重要的力量，但是在竞争激烈的市场 中，大多数中小企业在规模、管理、业务发展上和大型企业相比，都存在着较大的 差距。中小企业要想在竞争激烈的市场中生存下来，必须比大企业更加灵活、高效、 创新。随着近两年来对中小企业信息化和电子商务知识的普及，众多中小企业已经 充分认识到利用网络开展信息化，对节约企业成本和达到有效管理的重要性 从传统的意义上讲，产品和服务是市场发展的永恒主线，而客户则是这两条主 线的交汇点。只要有市场经济的天然约束，只要存在供需双方的交换行为，厂商就 必须要从客户身上发掘价值、获取利润，这是一切生产、经营和商务的根本。客户 关系管理( c r m ) 是以从维护和保持市场原有客户基础上出发，设计和提出新的 管理理念来用低成本维护老客户。 c r m 是一种基于企业发展战略上的经营策略，这种经营策略是以客户为中心 的，不再是产品导向而是客户需求导向；信息技术是c r m 所凭借的一种手段，这 也说明了信息技术对于c r m 不是全部也不是必要条件；c r m 通过以客户为中心 的业务流程重组，实现增进盈利，提高销售收入，提升客户满意度的目的。 本文试图运用管理学知识，从市场分析入手，结合现阶段国内市场c r m 应用 现状，提出有效的执行方法，来切实可行的提升c r m 为企业带来的价值。 关键词：客户关系管理、关系营销、数据库营销 a b s t r a c t t h em e d i u ma n ds m a l lb u s i n e s se n t e r p r i s ei nt h ee c o n o m yo f t h ed e v e l o p m e n to f t h e p r o c e s si sac o u n tf o rm u c hs t r e n g t h ，b u ti nt h ec o m p e t i t i o nt h ev e h e m e n c eo ft h e m a r k e t , m a j o r i t ym e d i u mt h es m a l lb u s i n e s se n t e r p r i s ei s i nt h es c a l e ，m a n a g e m e n t ， b u s i n e s sd e v e l o p m e n tt o pa n dt h el a r g eb u s i n e s se n t e r p r i s ec o m p a r e a l le x i s t e n c e b i g g e rm a r g i n t h em e d i u ma n ds m a l lb u s i n e s se n t e r p r i s ew a n tt ot h i n ke x i s t e n c ei nt h e c o m p e t i t i o nt h ev e h e m e n c eo ft h em a r k e tc o m ed o w n ，h a v et ob eg e t t i n gm o r ev i v i d t h a nt h eb i gb u s i n e s se n t e r p r i s e ，e f f i c i e n t l y ，i n n o v a t i o n a l o n gw i t ha b o u tt w ot h es m a l l b u s i n e s se n t e r p r i s ei si n f o r m a t i o n - b a s e dw i t he l e c t r o n i cc o m m e r c ek n o w l e d g eo f u n i v e r s a l i t y , n u m e r o u sm e d i u ms m a l lb u s i n e s se n t e r p r i s ea l r e a d yf u l lu n d e r s t a n d i n g a r r i v em a k eu s eo ft h en e t w o r ko p e na ne x h i b i t i o ni n f o r m a t i o n - b a s e d ，t oe c o n o m y b u s i n e s se n t e r p r i s ec o s ta n da t t a i nv a l i dm a n a g e m e n to fi m p o r t a n c e t h em e a n i n gt h a ti sf t o mt h et r a d i t i o nt o ps p e a lp r o d u c ta n ds e r v i c ei sam a r k e t d e v e l o p m e n to f t h ea b y s so f t i m el o r dl i n e , b u tc u s t o m e rt h e nt h i st w o l o r dl i n eo f h a n do v e r t or e m i tp o i n t a sl o n ga sh a v eam a r k e te c o n o m yo f n a t u r a lc o n t r o l ，w a n to n l ye x i s t e n c e s u p p l ya n dd e m a n db o mp a r t i e so f e x c h a n g eb e h a v i o r , m a n u f a c t u r e rh a v et ot h eb o d y d i s c o v e rv a l u ea n do b t a i np r o f i t sf r o mt h ec u s t o m e r , t h i si st h ew h o l ep r o d u c e , m a n a g e m e n t a n db u s i n e s so f r o o t c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ( c r m ) w i t hf r o mt h em a i n t e n a n c ew i t h k e e pam a r k e to r i g i n a lc u s t o m e rf o u n d a t i o nt o ps e to u t , d e s i g nw i t hp u tf o r w a r dn e w o f m a n a g e m e n tp r i n c i p l et 0u s el o wc o s tm a i n t e n a n c eo l dc u s t o m e r t h ec r mi so n ek i n da c c o r d i n gt ot h eb u s i n e s se n t e r p r i s ed e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f m a n a g e m e n ts t r a t e g y , t h i sk i n do f m a n a g e m e n tt h es t r a t e g yt a k ec u s t o m e ra sc e n t e ro f , b e n o tp r o d u c ta n ym o r ed i r e c t i o nb u ti sac u s t o m e rn e e dd i r e c t i o n ；i n f o r m a t i o nt e c h n i q u ei s c r mw i t l lb o r r o wo f ak i n do f m e a u s t h i sa l s oe l u c i d a t i o ni n f o r m a t i o nt e c h n i q u ef o rc r m i sn o ta l la n dn o ta l le s s e n t i a lc o n d i t i o ne i t h e r ；, t h ec r m p a s st ot a k ec u s t o m e ra sc e n t e ro f b u s i n e s sp r o c e s sr e o r g a n i z a t i o n , r e a l i z a t i o np r o m o t ee a r n i n g s , e x a l t a t i o ns a l e si n c o m e , p r o m o t et h ep u r p o s eo f c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o n t h i st e x tt r ya nu s a g e sm a n a g e m e n tt ol e a r nk n o w l e d g e , f r o mt h em a r k e ta n a l y s i s o d m l n e n c e , c o m b i n ep r e s e n ts t a g el o c a lm a r k e tc r ma p p l i c a t i o np r e s e n tc o n d i t i o n , p u t f o r w a r dv a l i do f p e r f o r m a n c em e t h o d ，c o m ep r a c t i c a lv i a b l ep r o m o t ec r mt ob r i n gf o rt h e b u s i n e s se n t e r p r i s eo f v a l u e k e yw o r d s ：c r m ( c u s t o m e rr e l a t i o nm a n a g e m e n t ) ，r e l a t i o nm a r k e t i n g ， d a t a b a s em a r k e t i n g 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论 本人签名： ，本人承担一切相关责任。 日期：型z = 三二2 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位 本人签名： 导师签名： 适用言筹执锄z 中1日期：竺 二! 二 日期：q2 = 主：f 2 北京邮电大学硕士学位论文第l 页共4 9 页 第一章：客户关系管理( c r b ) 综述 1 1c r m 含义 几十年前，管理大师德鲁克就曾说过：企业的最终目的，在于创造客户并留住 他们。既然如此，那么客户关系就是企业生存和发展的生命线。客户关系管理的目 的不仅仅在于要创造新客户，更为重要的是要维系老客户，提高客户的满意度与忠 诚度，提升客户的价值和利润。它所蕴涵的资源和商机，将为企业提供一个崭新且 广阔的利润空间。对于任何一个想从经营发展泥泞中脱离出来或者想使自己的企业 有更大发展的企业管理者而言，实践客户关系管理无疑是一项比较明智的选择。那 么c 跚究竟是什么呢? 业界对于c r m 的定义是什么昵? 自c r m 产生以来，其定义是 众说纷纭。 1 1 1 客户关系管理的定义 在定义客户关系管理之前，有必要先清楚客户决策( c u s t o m e r d e c i s i o n ) 过程 的内在机理。决策是指理智的个人或群体对未来实践的方向、目标及其方法、手段 的选择和决定。客户决策是一个客户从内在需求、到受外界激励到最终产生消费行 为的复杂的过程。对客户进行消费行为和消费心理的建模有助于理解客户决策的内 在机理。消费行为建模描述了客户如何制定购买决策、如何使用和处理购买的产品 或服务的过程，它还包括影响购买因素的分析和产品的使用等信息。消费心理建模 描述客户在需求、购买、使用产品或服务过程中，其心理现象产生、发展和具有的 一般性的规律性。图1 - l 描述了消费行为的一般模型。消费行为建模是研究市场营 销策略与客户反应的一个好方法。 市场营销激励其他激励客户的信息处理 消费行为 c u s t o m e r 产品，价格客户特 客户 产品选择品 c o s t 渠道促销飞征和洧决策过 牌选择购买 c o n v e n i e n c e 经济、技术 鼢。 费心理 程 输入 时间购买数 c o m u n i c a t i o n政治、文化量 可知不可知 图卜1 一般消费模型 消费心理制约和影响着消费行为，图卜i 同样表达了这层意思。根据马斯洛的 需求层次理论，客户的需求在购买动机的直接引导下才可能变成事实上的购买行 为。而心理学的解释是，每一项理性的行为背后都有一定的目的和动机。所以，在 我国中小企业信息化中客户关系管理( c r m ) 实施研究 北京邮电大学硕士学位论文第2 页共4 9 页 影响消费行为的诸多心理因素中，需求和动机占有特殊地位，与消费行为紧密联系。 需求经一定的激励因素作用产生购买动机，动机在一定驱动因素作用下产生消费行 为。客户决策内在机理的分析启示我们，企业进行客户关系管理的目的正是在于有 效地捕获客户需求和动机，进而产生影响客户消费的驱动因素。 综上，c r m 是一种基于企业发展战略上的经营策略，这种经营策略是以客户为 中心的，不再是产品导向而是客户需求导向；信息技术是c r m 所凭借的一种手段， 这也说明了信息技术对于c r m 不是全部也不是必要条件；c r m 通过以客户为中心的 业务流程重组( b p r ) ，实现增进盈利，提高销售收入，提升客户满意度的目的。 1 1 2 客户关系管理的含义 为确切理解c r m 的含义，可以将客户关系管理拆分为三个关键词：客户、关系、 管理。 1 ) 管理：意味着c r m 属于企业管理范畴。这直接说明了c r m 不是一套软件， 而是企业管理的范畴，涉及到企业的运营战略、业务流程、企业文化等方面。 2 ) 关系：意味着这种管理是一种关系管理。人类自形成社会之后，就存在人 与人之间的关系，在工业生产和规模经济之后，企业与企业、企业与人之间的关系 就日益复杂重要，而且越来越影响着企业的发展，所以形成了关系管理范畴。 3 ) 客户：意味着c r m 是围绕客户为中心的关系管理，客户是焦点。企业的最 终产品是消费者，企业的生产过程就是为消费者提供服务的过程，更是基于消费者 的基础，一旦客户不存在了，产品和企业也就不复存在。 在以客户为基础的管理中，c r m 的核心就是要“了解他们、倾听他们”，这也 是所谓的“以客户为中心”、“3 6 0 度客户关怀”等概念的基础。 1 2 相关理论基础 1 2 1 关系营销理论 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、竞争者、政 府机构及其他公众发生互动的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销与传统的交易营销相比，不仅将注意力集中于发展和维持与客户的关 系，而且扩大了营销的视野，它涉及的关系包含了企业与其所有利益相关者间发生 的所有关系。 关系营销的本质特征可概括为以下几个方面： 1 ) 双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息 交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作； 2 ) 合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才 能实现协同，因此合作使“双赢”的基础； 3 ) 双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系双方的利益，而不是通过损害其 中一方或多方的利益来增加其他各方的利益； 我国中小企业信息化中客户关系管理( c r m ) 实施研究 北京邮电大学硕士学位论文第3 页共4 9 页 4 ) 亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营 销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感需求的满 足。 5 ) 控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及 营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系 中的不稳定团素和不利于关系各方利益共同增长的因素。此外通过有效的信息反 馈，也有利于企业及时改进产品与服务，更好地满足市场的需求。 关系营销的四个步骤是识别客户( i d e n t i f y ) 、对客户进行差异分析 ( d i f f e r e n t i a t e ) 、与客户互动( i i l t e r a c t ) 、定制化服务( c u s t o m i z e ) 。 1 2 2 客户区分及客户金字塔理论 客户从传统意义上讲就是一切购买公司产品和服务的个人或组织，客户的概念 分成狭义和广义两种。狭义的客户泛指公司的外部客户，即向公司购买产品和服务 的组织或个人；广义的客户可以包括一切享受公司提供的产品和服务的对象，包括 你的上司、同事以及下属。 在将客户信息转化为客户关系的过程中，企业必须按照客户的利润贡献度或终 身价值区分不同的群体，并根据其利润贡献度，采取对应的客户关系管理与营销策 略。就c r m 来说，并不是所有的客户都需要重点关注，目前c r m 理论的重要成果之 一，就是提出了客户价值的判别标准和运用它进行客户细分。在这些理论中，客户 价值被认为是客户在全价值生涯中给企业带来的利益( 即全生涯周期利润c l p ) ， 而不仅仅是客户的交易额，从而纠正了实践中的一些错误倾向。同时基于对c l p 的预测，选择客户当前价值与客户增值潜力两个维度指标，依次按两个指标的 “大”和。小”的顺序进行排列组合，从而将客户分为白金客户( i v ) ，黄金客户 ( i i i ) ，铁质客户( i i ) 和铅质客户( i ) 四种类型( 图卜2 所示) ，这就是目前最 流行的客户细分理论。 当 前 价 值 黄金客户白金客户 i 铅质客户铁质客户 客户潜力 图卜2 客户分区 我国中小企业信息化中客户关系管理( c r m ) 实麓研究 北京邮电大学硕士学位论文第4 页共4 9 页 对于区域i ，由于此类客户带给企业的直接收益和今后的潜在发展都不大，因 此作为一般客户来对待。对于区域i i 的客户，虽然其当前带来收益不大，但是有 很大的成长空间，因此应该尽力开发此类客户的购买潜力。区域i i i 的客户给企业 带来很高的收益但今后的潜力不大，此类客户着重在于保持，保证其持续购买本企 业的产品和服务，努力提高客户的忠诚度。区域i v 是最为重要的客户群，需要企 业重点发展此区域的客户关系，开发客户潜在购买力。尽管在理论上笔者认为，每 个客户的重要性不容低估，但将企业资源平均分配到每个客户身上的做法既不合经 济性也不切合实际。营销大师菲利普科特勒在其营销新著如何创造、赢取并主 宰市场中，将营销定义为“发展、维系并培养具获利性顾客的科学与艺术”，并 强调需分析“客户获得成本”与“客户终身收益”，指出营销符合“2 0 8 0 3 0 定 律”，即最能让公司获利的2 0 的客户，贡献了公司总利润的8 0 ，而最差的3 0 的客户会使公司的潜在利润减半。基于客户细分和二八原理，可以对客户数量、客 户利润和企业资源投放进行研究，从而建立“客户金字塔”理论( 图卜3 ) 。 客户数量 3 客户生命周期 客户利润资源投入 图1 - 3 客户金字塔 客户关系生命周期概念是产品生命周期概念在客户关系管理中的移植。企业 的任何客户关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系，经过成长、成熟、饱 和及衰退以致终止业务关系的过程。人们把客户关系从开拓至终止的全过程称为客 户关系的生命周期。有人建议客户关系生命周期各阶段的划分可以沿袭产品生命周 期的阶段划分方法。但笔者认为企业在援引产品生命周期的标准模型时要根据客户 关系的特点对模型作必要的修正和补充。因此，客户关系生命周期一般分为七个阶 段：开拓期、社会化期、成长期、成熟期、衰退期( 危险期和解约期) 、中断期和 恢复期，在客户关系生命周期的不同阶段，客户价值是不同的。客户价值可以用不 同的指标来衡量。企业在某客户身上实现的销量或销售收入无疑是衡量客户价值的 重要指标，除此之外，企业还应考虑该客户的其他一些因素，如客户的示范效应、 成本因素等。 研究客户生命周期的意义在于客户价值是变化的、动态的，尤其是在生命周 期的不同阶段，价值差异会很明显。企业如果忽视这一点，就可能会误判误导。如 我国中小企业信息化中客户关系管理( c r m ) 实施研究 团囡田田 = ； 北京邮电大学硕士学位论文第5 页共4 9 页 对于客户首次购买而言，由于企业的前期市场投入、销售成本和激烈竞争导致的价 格“跳水”，很可能让交易无利可图。而随着良好的服务、关系的深入，客户的信 任，企业完全可以在后续交易中大获其利。如图卜4 所示。 l 一 客 。 客户 户 言：价 l 值 目标j 户姒买后。i 购买体民 。m 醒”后再 图卜4 客户生命周期与客户生命价值之间的关系 1 2 4 数据库营销 数据库营销，是在企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消 费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性 地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各 个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和 营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向 交流”的体系，它为每一位目标顾客提供了及时做出反馈的机会，并且这种反馈是 可测定和度量的。营销活动与顾客数据库的关系如图1 - 5 ： 我国中小企业信息化中客户关系管理( c r m ) 实施研究 北京邮电大学硕士学位论文第6 页共4 9 页 建立及实施 厕窑暂辗度 个别顾客信息 据供静府用 对个别顾客进 行市场营锖 实现营销ii 服务顾客 顾客满意实现ll 顾客忠诚度维系 顾客管理系统 图1 - 5 营销活动与顾客数据库的关系 数据库营销在西方发达国家的企业里己相当普及，在美国，1 9 9 4 年d o n n e l l e y m a r k e t i n g 公司的调查显示，5 6 的零售商和制造商有营销数据库，1 0 的零售商和 制造商正在计划建设营销数据库，8 5 的零售商和制造商认为在本世纪末，他们将 需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。从全球来看，数据库直销作为 市场营销的一种形式，正越来越受到企业管理者的青睐，在维系顾客、提高销售额 中扮演着越来越重要的作用。 1 ) 宏观功能一市场预测和实时反应 客户数据库的各种原始数据，可以利用“数据挖掘技术”和“智能分析”在潜 在的数据中发现赢利机会。基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素， 对顾客购买某一具体货物可能性做出预测：能够根据数据库中顾客信息特征有针对 性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及 使产品制定合适的价格；可以以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大 小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后 的原因，挖掘出市场潜力。企业产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、 销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，把有关的信息整理好以后，输入 数据库，定期对市场上的顾客信息进行分析，提出报告，帮助产品在工艺或功能 上的改善和完美，产品开发部门做出前瞻性的研究和开发：管理人员可以根据市场 上的实时信息随时调整生产和原料的采购，或者调整生产产品的品种，最大限度的 减少库存，做到“适时性生产”( j i t ) 。 2 ) 微观功能一分析每位顾客的赢利率 事实上，对于一个企业来说，真正给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客中 的2 0 9 6 ，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提供 我国中小企业信息化中客户关系管理( c r m ) 实施研究 北京邮电大学硕士学位论文第7 页共4 9 页 特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客 发动竞争攻击的。然而绝大多数的企业的顾客战略只是获取顾客，很少花精力去辨 别和保护他们的最佳顾客，同时去除不良顾客：他们也很少花精力考虑到竞争者手 中去策反顾客，增加产品和服务，来提高赢利率。利用企业数据库中的详细资料我 们能够深入到信息的微观程度，加强顾客区分的统计技术计算每位顾客的赢利率， 然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客， 驱逐自己最差的顾客。通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资 料，保存了每次的交易记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判 断谁对公司和新式录像机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值 3 0 美圆的小礼物，以换取他们对公司产生下一次的购买。 1 2 5 客户满意度理论 客户满意度是指客户对企业以及企业产品服务的满意程度。客户满意度也是 客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生 一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6 倍于一个不满意的客户更愿意继续 购买那个企业的产品或服务。 在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中，越来越多的公司开始追逐客户满 意度的提升。但是，很多企业追逐的效果并不尽如人意。我们发现，企业如果只 是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，企业的客户满意 度提高了，并不意味着企业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献“利润”的 客户才是直接的价值客户。而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此， 企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度：与 此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部 客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素 满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的流程。 要实现客户满意战略，就必须有一套衡量、评价、提高客户满意度的科学指 标体系。这套体系至少应该具有下面三点功能：测量和评价企业目前的客户满意 度、提供提高客户满意度的思路、寻求实现客户满意度的具体方法。 由于客户期望、客户对质量的感知、客户对价值的感知、客户满意度、客户 抱怨和客户忠诚均为隐变量，都不是可以直接测评的。我们需要对隐变量进行逐 级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标构成了 客户满意度测评指标体系。 i ) 建立客户满意指标体系的原则 在建立客户满意指标体系时，必须遵循下列四大原则： 建立的客户满意度测评指标体系，必须是客户认为重要的。“由客户确定 测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。要准确把握客户的需求，选 择客户认为最关键的测评指标。 测评指标必须能够控制。客户满意度测评会使客户产生新的期望，促使企 业采取改进措施。但如果企业在某一领域无条件或无能力采取行动加以改进，则 我国中小企业信息化中客户关系管理( c r m ) 实施研究 北京邮电大学硕士学位论文第8 页共4 9 页 应暂不采用这方面的测评指标。 测评指标必须是可测量的。客户满意度测评的结果是一个量化的值，因此 设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。 建立客户满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争对手的比较，设定测评 指标时要考虑到竞争对手的特性。 客户满意指标体系会随着市场及客户的变化而变化，今天客户不在意的因素， 有可能成为客户明天关注的“焦点问题”，因此对客户的期望和要求应做连续跟 踪研究，从而了解客户期望和要求的变化趋势，并对客户满意指标体系做出及时 的调整和采取相应的应对措施。 2 ) 客户满意模型构成 客户的满意度不是客户与企业一接触就会有的，客户满意度的形成有一定的 过程，如图卜6 所示。 图卜6 客户满意度模型 一般来说，客户在采购产品之前对企业和产品有一定的预期，如果客户在采购 产品后的感觉达到了预期，那么客户应是基本满意的，但其满意的程度就看预期和 感觉的差异，如果预期小于实际感觉，客户是满意的，而且差异越大，客户的满意 度越大，成为忠诚客户的可能性也越大。如果预期大于实际感觉，客户就会有抱怨 行为，企业对客户的抱怨行为应进行处理，处理得当，客户认可，客户的满意度同 样会提高，从而成为企业的忠诚客户。 3 ) 构建指标评价体系 由于客户对企业评价具有多维性和综合性的特点，决定了不能通过简单的直接 观测或经验而直接评价，因而需要寻找可以直接评价的要素和方法，这就需要建立 调研测评指标体系。 根据相关资料、客户购买行为分析，结合调研目的所涉及的内容，形成了基本 评价指标：另外经过对企业员工访谈和客户定性研究，建立了补充指标，把这两部 分指标分别按照基础指标、辅助指标和相对指标分类，最终构成了企业客户满意度 指数测评指标体系。 基础指标：客户的总体满意度，客户的总体满意度可以细分，在这里以四 级指标进行细分，如表i - i 所示。 我国中小企业信息化中客户关系管理( c r m ) 实施研究 北京邮电大学硕士学位论文第9 页共4 9 页 表1 - 1 客户目嗽指话 级指标二级指标三级指标四级指标 客户满意 产品价值 产品质量评价产品使用评价、可维护眭、价格接受程度、产品的使用安全情况 度指数 方面 服务质量 服务人员态度、服务水平及专业知识、服务的及时性 形象价值企业信誉评价、员工仪容仪表、员工精神面容、品牌形象评价 附加价值 投诉处理情况退换配件- 睛况、意见建议首理 辅助指标 不满意比例指标：不可能百分百的客户对企业满意，而且企业的资源是有限的， 对资源的配置也不要求全部的客户满意，但是，客户的不满意必须要控制在一定的 比例之内。 关键因素满意度：关键因素满意度是较重要的，但对关键因素的区分是很难的， 而且不同的客户对产品的认识程度是不同的，因此，不同的客户关键因素也是不同 的。 客户忠诚度、重复购买率和推荐率：这些指标和客户满意度是正比的关系，也 是企业考评客户满意度的重要指标。 相对指标 横向差距指标：对比竞争对手或行业领导者的差距。 在问卷调查中，牵扯到测量指标的量化过程。客户满意度测评的本质是一个定 量分析的过程，即用数字去反映客户对测量对象的态度。客户满意度测评了解的是 客户对产品、服务或企业的看法和态度等，对这类问题的测量一般采用“李克特量 表”。 李克特量表的设计包括两步。 第一步是“赋值”，根据设定的规则，对不同态度特性赋予不同的数值。 第二步是“定位”，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度， 将其在这一序列上进行定位。 之所以将测量指标量化( 数字化) ，是因为数字便于统计分析和数字使态度测 量活动本身变得容易，如表1 2 所示。 衰1 - 2 售后厦务人员满意度潮评 测评指标非常满意满意一般不满意非常不满意不知道没注意 服务态度 5432 10 业务水平 5432l0 办事效宰5432l0 服务主动性5432l0 5 4 32l0 4 ) 客户满意度分析模型 因素贡献度分析模型：是一种在国际咨询业普遍应用的分析模型。该模型的假 设在于，客户对不同企业提供的同类服务( 或产品) 的满意度是有差异的，对某种 我国中小企业信息化中客户关系管理( c r m ) 实施研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 0 页共4 9 页 服务的满意度是由多种因素共同决定的；客户知道哪些因素是重要的，哪些是不重 要的，知道自己对某项服务的哪些因素是满意的，哪些是不满意的；任何企业的资 源都是有限的。服务的改进是受到各种因素制约的。因此在众多影响客户满意度的 因素中，区别出哪些是急需改进的是有重要价值的：通过客户对因素重要性的评价 和满意度评价，能够区分出四种类型的因素，其结果能够通过矩阵图清晰直观地显 示，如图1 7 所示。 高 低 低各指标的重要性 图卜7 客户满意度分析模型 高 5 ) 建立客户满意指标体系的意义 客户满意指标( c s i ) 首先是由设在美国密西根大学商学院的国家质量研究中 心和美国质量协会共同发起并研究、提出的一个经济类指数。 通过客户满意指标体系，可以实现以下几方面的用途： 测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的 差距。 了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需要、需求和期望。 我国中小企业信息化中客户关系管理( c r m ) 实施研究 北京邮电大学硕士学位论文 第l l 页共4 9 页 第二章我国中小企业信息化中c r m 应用现状 2 1 国内外中小企业信息化的发展状况比较 中小企业在经济发展过程中是一支非常重要的力量，但是在竞争激烈的市场 中，大多数中小企业在规模、管理、业务发展上和大型企业相比，都存在着较大的 差距。中小企业要想在竞争激烈的市场中生存下来，必须比大企业更加灵活、高效、 创新。随着近两年来对企业信息化和电子商务知识的普及，众多中小企业已经充分 认识到利用网络开展信息化，对节约企业成本和达到有效管理的重要性。 但是，事实上，除了一些外贸企业由于与国外交流较多，在电子商务以及企业 信息化的发展上达到了一定的应用程度之外，在我国现有的2 0 0 0 多万个中小企业 中，能够采用简单的企业信息化管理的还不到1 0 ，信息化建设已成为中小企业 提高自身竞争力的必由之路。与国外一些国家相比，中国企业应用信息化技术的水 平要落后很多，在国外有很多先进的信息技术和实施经验值得我们借鉴和学习，下 面我们就了解一下一些国家在推动当地中小企业信息化方面的措施与成果。 2 1 1 国外中小企业信息化发展 信息化是中小企业提高自身竞争力的良好机遇，是中小企业提高劳动生产率的 未来之路，面对后浪推前浪的信息化大潮，中小企业除了积极迎接挑战而别无选择， 为此中小企业要充分利用信息技术，抢先把全球性的知识变成技术上的创新，才能 保持旺盛的竞争力，才能立于不败之地。以下是几个典型国家的信息化情况， 美国虽然是个超级经济大国，但5 0 0 人以下的中小企业在美国经济中扮演着极 为重要的角色。据美国中小企业管理局官员介绍，到2 0 0 5 年财政年度末，美国已 经有中小企业2 2 0 0 多万家，它们启用了全国一半以上的劳动力，创造了全国一半 以上的国内生产总值。据统计，美国出口商品的7 0 来自中小企业，而新兴企业 中的9 9 也属于中小企业。近年来，中小企业已成为美国大部分新增就业岗位和 技术创新的源泉，也为美国经济的持续增长做出了极其重要的贡献。因此，美国有 关政府部门采取了各种措施来推动中小企业信息化的发展。为了增加中小企业获得 贷款和信贷的机会，美国小企业管理局到2 0 0 0 年向小企业提供累计达7 7 0 亿美元 的贷款和信贷。据统计，美国2 0 0 3 年花费1 5 0 亿美元用于实施中小企业电子商务 计划。但更为重要的是，小企业管理局的各种资金援助计划填补了按正常条件无法 获得私人贷款的小企业的信贷缺口。在政府和国会制定政策法规时，为小企业说话， 使政策法规对小企业的发展不会产生不利影响。 英国作为西方主要发达国家，十分清楚地知道在信息时代，信息技术是决定在 经济上成功与否的关键因素。为此，早在上个世纪9 0 年代末英政府将国家的信息 化建设放在十分重要的位置，提出了一系列措施。1 9 9 8 年5 月英首相布莱尔在“我 们的信息时代：政府的观点”中首次宣布了要使英国处于全球信息技术的领先地位 我国中小企业信息化中客户关系管理( c r m ) 实施研究 北京邮电大学硕士学位论文第1 2 页共4 9 页 的这一战略决策。1 9 9 8 年1 2 日，政府发表了白皮书我们的未来：建立竞争的知 识经济，进一步明确了英国信息化建设的目标：2 0 0 2 年英国要成为全球最适合电 子商务发展的地方。2 0 0 2 年，实现1 5 0 万微( 9 人以下) 、中( 5 0 2 4 9 人) 、小( 1 0 4 9 人) 型企业上网。2 0 0 2 年，1 0 0 万微、中、小型企业实现网上交易。2 0 0 5 年，英 国的小型企业的信息化方面要处于西方七国的领先地位；b t o b 和b t o c 电子化的比 率要在西方七国中处于领先地位。 在企业信息化方面，日本企业要比美国晚行一步，但近几年大有奋起直追之 势。日本从上个世纪8 0 年代初建立了日本中小企业事业团信息中心，并与中央及 地方政府群众团体和有关单位、机构互相支援，密切合作，加强交流共同发展。 日本政府还加快网络建设步伐，加强和完善支援中小企业机构的跨区域合作实现 信息共享。构筑起广泛的信息发布和接受系统，将各国立、公立研究机构的研究 成果、新技术及各种经营信息通过网络提供给中小企业，实现信息资源共享。另 外，为制定日本高度信息化社会发展的综合政策，协调国际合作，2 0 0 0 年日本政 府专门成立了信息通信技术战略总部，并明确提出了优先发展日本信息技术的新 战略：将信息技术革命作为动力，加快恢复和发展经济，推进经济结构改革，增 强国际竞争力。政府还制订或修改了一些有关法律和法规。 在i t 产业的发展路径上，新加坡和中国的“共同语言”或许是最多的。在新 加坡的i t 产业版图中，中小企业具有压倒性的优势。中小企业具有灵活、专业化 等优势，但往往在国际化和把握产业发展大方向上有所欠缺，有时候眼光不够长 远。而新加坡资讯通信发展管局( i d a ) 由于长期致力于对战略发展方向的关注和 研究，“站得比较高”，可以推动中小企业的战略转型和结构调整。i d a 并不认为 自己比企业更聪明，i d a 在决策中也追求“p p p ( 人民、私人企业、公众利益的联 合) ”利益的统一，i d a 任何一项政策的出台，都是建立在广泛征求私人企业意见 和市民代表意见的基础之上，与此同时，i d a 的政策制定往往偏重于指导性和宏观 框架，提供给企业的发挥和创新空间很宽泛，尽量减少给企业以现实的政策压力。 为了推动中小企业的发展和创新，i d a 也提供了一系列诸如资金支持、政策支持等 优惠措施。在i d a 为新加坡i t 产业勾画的蓝图中，进军海外市场成为“突围”狭 小的本土市场的不二选择。i d a 将东盟、中国、中东和美国视为下阶段需要重点发 展的目标市场，有趣的是，本次i d a 邀请国外记者造访新加坡，邀请范围也基于 这一目标市场。i d a 透露，电子政务、智能交通、物流、金融服务以及医疗保健将 成为其重点推荐产业。 从以上几个国家的中小企业信息化建设方面，可以看出，发达国家在这方面 主要是通过为中小企业提供一个良好的信息化环境来为中小企业信息化提供支 持。在中小企业信息化的过程中，政府的扶持，包括政策上和资金上，是必要的。 因为中小企业本身的起点比较低，信息化的资源有限，只有细心呵护，才能不断 的茁壮成长。 我国中小企业信息化中客户关系管理( c r m ) 实施研究 北京邮电大学硕士学位论文 第1 3 页共4 9 页 2 1 - 2 我国中小企业信息化的发展状况 我把中国中小企业信息化的问题独立出来加以研究，发现中国中小企业信息 化的最新发展和特点呈现如下状况。 基础建设趋于平缓 我国中小型企业中，p c 机的平均拥有量为1 2 8 6 台，笔记本电脑的平均拥有 量为2 0 0 台，服务器的平均拥有量为5 6 台，集线器的平均拥有量为9 2 台。中 小企业选购硬件与大企业一样，有尽可能使品牌一致的倾向，譬如联想电脑在中 小企业中所占比例就较大。从而形成特定品牌在特定企业所占份额相对集中的现 象。我国中小企业中有9 8 8 已接入互联网。从接入终端看，平均有6 6 的企业计 算机联上了互联网。在这两方面，大型企业与中小型企业并无明显差异。各类企 业接入互联网最主要的方式是采用a d s l 和数据专线，两种方式所占比例之和高达 8 4 3 ，其他方式比例均较小。 企业规模越大，建立企业网的比例越高。大型企业中已有9 6 4 建立了企业网， 中小型企业的建成比例稍低，其中已经建立9 0 5 ，正在建立1 0 ，计划建立1 9 ， 未建立的占6 1 。大型企业完全自主建立的比例占4 3 1 ，完全由专业单位建立 的占3 7 1 ，1 9 8 的企业由专业单位协助完成。中小型企业完全自主建立的比例 占4 3 o ，完全由专业单位建立的占3 4 3 ，2 2 7 的企业由专业单位协助完成。网 站建成率也与企业规模成正比。其中大型企业中有9 6 已经建立网站，中小型企业 中有9 3 已经建立网站。但企业网站应用目前还多停留在发布产品、服务信息和企 业新闻，以及收集客户信息方面，而网上购销等涉及交易的应用尚不足四分之一， 说明企业的网络应用还处于初级阶段。见表2 - 1 。 表2 一l ：企业网站业务应用分析( ) 企业发布发布产收集接收网上网上网上合作 售后合作合作其他 规模企业品服务客户订单采购销售供应研究服务开发生产应用 新闻信息信息业务 大型 7 98 76 02 41 52 41 781 981 04 中小7 18 45 72 2