（管理科学与工程专业论文）电信行业流失客户挽留价值综合评价研究.pdf

南京邮电学院硕士学位论文：电信行业流失客户挽留价值综合评价研究 摘要 随着电信市场从卖方市场向买方市场的转变，消费者的地位不断提高，电信 运营商把经营理念从以产品为中心转变为以客户为中心，如何吸引客户、保有客 户、充分发掘客户的价值潜力成为电信运营商关注的焦点。与此同时，电信行业 的激烈竞争加剧了客户流失，对运营商的市场占有率、经济效益等多项关键指标 产生直接影响。 目前运营支撑系统中的流失客户主题分析能够对客户流失现象深入剖析，描 述流失客户的特征甚至直接预测客户流失的概率，但是它缺乏对流失客户的挽留 价值考察。 因此，本文提出对流失客户进行挽留价值评价。通过挽留价值实现对客户的 价值区分，能够帮助运营商进一步确定挽留营销的目标群体，实现有的放矢的营 销策略，从而从燕体上提升其客户价值。 论文首先对电信行业流失客户挽留价值的含义进行界定，然后参考当前较为 成熟的电信行业客户价值指标体系，结合流失客户的特点，提出了一套全面、有 效的流失客户挽留价值指标体系，继而分别采用层次分析法、主成分分析法从主、 客观两个角度确定指标权重，最后加权给出价值评分。 南京邮电学院硕士学位论文：电信行业流失客户挽留价值综合评价研究 a b s t r a c t a sm a n e ti s t u r n i n gf r o ms e l l e r sm a r k e t t o b u y e r s m a r k e t t o d a ya n d c u s t o m e r sa r e g e t t i n g m o r ea n dm o r ep o w e r f u li nt e l e c o m s i n d u s t r y ，t e l e c o m s c o m p a n i e sh a v et of o c u so nt h e i rc u s t o m e r si n s t e a do fp r o d u c t s h o wt oa c q u i r en e w c u s t o m e r s ，h o wt ok e e pv a l u a b l ec u s t o m e r sa n dh o wt om a k et h e mm o r ep r o f i t a b l et o t h ec o m p a n ya r et h r e em o s ti m p o r t a n tq u e s t i o n s m e a n w h i l e ，i n c r e a s i n gc o m p e t i t i v e p r e s s u r e sm a k ec u s t o m e r sm o r el i k e l yt oc h u mt h a nb e f o r ea n dh a v eq u i t eab a de f f e c t o nm a n e ts h a r e sa n dr e v e n u eo f t e l e c o m sc o m p a n i e s t o d a y s c h u r na n a l y s i si nm o s tb u s i n e s ss u p p o r ts y s t e m sc a n i d e n t i f yt h e c h a r a c t e r i s t i c so fc h u mc u s t o m e r sa n de v e n p r e d i c t t h ec u s t o m e r sc h u r n p o s s i b i l i t y b u ti td o e s n tp a ya t t e n t i o nt ot h ev a l u eo fr e t a i n i n gc u s t o m e r sw h oa r e l i k e l yt ol e a v e t h e r e f o r et h i st h e s i sp r o p o s e st h a tb ym e a s u r e i n gt h et r u ev a l u eo fc h u r n i n g c u s t o m e r s ，t h et e l e c o m sc o m p a n i e sc a l lc l a s s i f yt h e ma n ds e t u pd i f f e r e n tm a r k e t i n g s t r a t e g i e sa n dc a m p a i g n st or e s p o n s i b l eu s e rg r o u p s t h u s ，t h o s ec o m p a n i e sw o u l d i m p r o v et h e i rc u s t o m e rv a l u eo nt h ew h o l e f i r s t ，t h i st h e s i sd e f i n e st h ev a l u eo fr e t a i n i n gc h u r n i n gc u s t o m e r sa n de x p l a i n s t h ed e f i n i t i o na tt h r e ea s p e c t s s e c o n d ，i tg i v e sa c o m p r e h e n s i v ee f f i c i e n ti n d e xs y s t e m b yc o m b i n i n gt h ek n o w l e d g eo ft e l e c o m si n d u s 仃yt oe x i s t i n gi n d e xs y s t e m so f c m t o m e rv a l u ee v a l u a t i o n l a s t ，i ta p p l i e sa h pa n dp c am e t h o d st od e t e r m i n et h e w e i g h t so f e a c hi n d e xa n dc a l c u l a t e st h er e s u l t s i i 南京邮电学院学位论文独创性声明 p7 6 5 1 3 5 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得南京邮电学院或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 研究生签名：氆! 耋蔓：日期：旦垡塑_ t 南京邮电学院学位论文使用授权声明 南京邮电学院、中国科学技术信息研究所、国家图书馆有权保留 本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布 ( 包括刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权 南京邮电学院研究生部办理。 研究生签名：超导师签名： 南京邮电学院硕士学位论文：电信行业流失客户挽留价值综合评价研究 第一章绪论 本章首先阐明了本文所选课题的研究背景及其所具有的研究价值，对电信企业客户 流失的现状进行简要介绍，然后评述了目前国内外在客户流失分析和价值评价方面的研 究状况，并在此基础上介绍本文的主要内容及贡献，最后给出本文内容的结构安排。 1 1 选题背景与研究意义 观察目前国内的电信行业，客户流失日益加剧。中国联通公布的2 0 0 4 年c d m a 客 户流失率为1 7 9 ，高于上年的1 1 5 。但据第一财经日报援引美林证券和联通内 部消息称，事实上的客户流失率更“高于上述数字”。据该报报道，联通g s m 业务年离 网率高达6 9 ，c d m a 业务离网率则为3 2 。中国移动的平均每月客户流失率为1 3 l ， 也较2 0 0 3 年的1 1 有所上升，全年离网率高于2 0 0 3 年的1 2 6 。在固网方面，不考虑 2 0 0 4 年底的用户清理，各地固网拆机率普遍较上年同期上升2 0 以上。可见，运营商 正面临着客户流失的极大挑战。 导致离网率不断上升的原因很多，但综观考察目前电信行业的大环境，归纳起来主 要有以下几个因素： 1 、市场竞争加剧。中国加入w t o 以后，按照w t o 基本电信协议的原则，国内电 信行业进一步放开，有效竞争格局逐渐形成，客户资源成为运营商的生存之本。同时， 我国的电信行业经过前几年的高速发展，市场已慢慢趋于饱和。截止到2 0 0 5 年3 月份， 全国移动电话用户累计达到3 4 9 0 5 万户，全国固定电话用户累计达到3 2 5 4 0 4 万户吼 可见，新客户资源已十分有限。电信行业已经从大量新用户涌入，发展到维系现有用户 的同时争取新用户的阶段。国内几家运营商为争夺有限的客户资源而展开激烈的市场竞 争，导致用户的不稳定状态。在当前转换运营商的交易成本越来越小的情况下，用户很 容易因为种种原因而转换运营商。用户的平均生命周期越来越短，影响了运营商的发展， 降低了业务收入。与固定电话用户相比，移动电话用户由于产品更丰富、转换成本更小 而流失更显著。 2 、通信技术的进步。在电信固话一统天下的卖方市场时候，用户除了使用固话没 南京邮电学院硕士学位论文：电信行业流失客户挽留价值综台评价研究 有其他选择，也无所谓客户流失。而现在，科技发展日千里，g s m 、c d m a 、p h s 、 v o i p 等通信技术推陈出新，催生出一系列新产品，用户的选择面越来越宽。而且市场 经济这些年来，用户的消费水平不断提高，消费日益理性化。用户往往会对自身情况进 行分析，根据自己的偏好、资费等因素转换运营商，导致离网率的上升。 3 、运营商的同质化竞争。尽管目前通信产品丰富多彩，采用了种种不同技术，然 而说到底，运营商提供的服务仍然是语音业务为主，增值业务除了短消息以外发展甚少。 因此，对用户来说选择哪个运营商，所获得的使用价值差别不是很大。g s m 网络、c d m a 网络、小灵通相互之间均存在一定的替代性，同时对固话产生相当大的分流影响。在这 种情况下，也容易导致用户的转移流失。 4 、低端用户的涌入。伴随着电信业饱和期的到来，大量低端用户开始涌入电信市 场，以中移动为例，2 0 0 4 年新增的3 8 1 7 9 万用户中，3 6 4 0 万左右为低端预付费用户1 。 低端用户的涌入加剧了整体用户群对资费的敏感度，成为离网率高涨的一个原因。 挑战和机遇总是并存的。电信行业中的国外统计表明【3 】：发展一个新客户比留住一 个老客户的花费要高5 到1 5 倍，可见在当前形势下，如果能够实施适当的客户挽留营 销活动，提高客户保持率，将给电信运营商带来较大收益。因此，如果运营商能够采取 一定措施使原本准备要离开的客户留下来，那将大大提高企业的市场竞争力，降低运营 成本、提高企业业务收入，谋求将来更好的发展。 另外，著名的“2 0 8 0 ”规则告诉我们，占企业客户总量2 0 的高价值客户贡献了 8 0 的利润，占企业客户总量8 0 的普通和低端客户仅贡献了2 0 的利润。可见，更关 注于挽留有流失倾向客户中的高价值客户，与对所有客户一视同仁进行挽留相比，投资 回报率更高，对企业而言更有利。甚至，对某些客户进行挽留导致的高额成本有可能超 出他们所能够带来的收益，这类客户应当从挽留计划剔除。比如某些只对价格敏感的客 户，一旦其他运营商的资费低于其目前使用的资费。他会立即转网。此类客户的忠诚度 极低，运营商为维系此类客户需要投入较大成本。也可以说，此类客户在衡量成本与收 益的情况下，挽留价值较低，流失也许并不是坏事，运营商没有必要对其实施挽留措施。 可见，对电信行业流失客户进行挽留价值评价，对有流失倾向的客户进行价值区分，能 够帮助运营商有选择地挽留流失客户，提升客户的价值。 本文的工作正是基于这样一个背景：利用当前电信企业运营收集的大量实际数据， 针对有流失倾向的特定客户群体进行挽留价值综合评价，以选择出高价值的客户，从丽 数据来源：中国移动( 香港) 有限公司2 0 0 4 年年报 2 南京邮电学院硕士学位论文：电信行业流失客户挽留价值综合评价研究 给电信行业的客户挽留工作提供部分决策参考。 本文的研究可以作为电信运营商客户关系管理( c r m ) 系统中客户流失分析主题的 一个组成部分，即对流失客户进行预测之后，进一步分析其挽留价值。如果运营商能够 将之与客户挽留营销有机的结合，必然大大增强客户维系的效果，起到事半功倍的作用。 1 2 国内外相关研究现状 1 2 1 电信行业c r m 应用研究 随着消费者对电信服务质量的要求日益提高，电信行业有效竞争格局的基本形成， 电信运营商企业信息化的深入发展，提升客户服务质量的理念正在渗透到运营商的许多 工作当中。电信运营商正在把经营理念从以产品为中心转变为以客户为中心，把业务重 点从网络建设转换到业务经营。如何吸引客户、保有客户、充分发掘客户的价值潜力成 为运营商广为关注的焦点，以客户管理为核，心和主线已成为电信企业管理的必然趋势。 正是在这种背景下，电信企业引入客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i d m a n a g e m e n t ，c r m ) 显得意义重大。c r m 4 1 是一种以客户为中心的管理思想，其通过 一系列新兴的信息技术，包括数据仓库、数据挖掘、人工智能等等，对企业的市场营销、 客户服务和管理等商业实践提供支持。电信企业c r m 的意义在于，通过发掘日益丰富 的客户资料，了解、把握客户的需求，提高服务质量，在维系运营商与客户关系的同时， 提升客户价值，使电信运营商获得稳步增长的收益。一些世界级的电信运营商，如英国 电信、a t & t 、德国电信、m c i 、s p r i n t 、t e l i a 等，无不把c r m 作为企业竞争的利 器【5 】。电信运营商的客户细分、套餐设计推广等应用，如果缺乏c r m 系统对客户、市 场的深入了解，将是不可想象的。 国内电信运营商近几年也都在进行c r m 建设，但是由于运营商在c r m 管理理念、 服务意识、业务流程、数据整合等方面还不够成熟，c r a m 系统并没有充分发挥其应有 作用。运营商常常把c r m 作为一个单一的i t 系统来实施，很少有运营商把c r m 上升 到战略的高度；目前运营商的c r m 系统常常仅限于用于收集客户信息，提供客户沟通 手段等简单操作型应用，缺乏将宝贵的客户信息转化为客户知识的分析型应用；面向的 对象也以大客户居多，缺乏对大众客户的关注【6 】；运营商信息化过程中造成的数据割裂 现象也给c r m 系统应用带来障碍。可见，国内运营商c r m 系统的建设和应用还有待 南京邮电学院硕士学位论文：电信行业流失客户挽留价值综合评价研究 进一步完善，但前景相当广阔。 c r m 的核心就是客户价值。客户流失分析、客户价值分析都是电信行业分析型c r m 系统的重要环节，也是当前的研究热点。 通过客户流失分析，描述流失客户的特征，预测客户的流失概率，指出哪些客户将 要流失，能够提高运营商客户挽留工作的效率【7 】。客户流失分析常常会使用数据挖掘 ( d a t am i n i n g ，d m ) 技术，比如通过分类技术发现流失客户的规律，通过预测技术发 掘客户的流失倾向等等。当前市场上比较成熟的数据挖掘工具包括s a se n t e r p r i s e m i n e r ，s p s sc 1 e m e n t i n e ，m mi n t e l l i g e n t m i n e r 等。目前，客户流失预测在国内外理论 研究方面比较成熟，有的已经设计出可行的解决方案并投入使用。 通过客户价值分析从价值的角度细分客户，帮助运营商针对不同价值客户群推出不 同策略，从而提高客户质量。客户价值分析常常用到客户终生价值( c u s t o m e rl i f e t i m e v a l u e ，c l v ) 模型。有关客户终生价值模型的研究现状在下一节阐述。 1 2 。2 客户生命周期理论应用 1 客户终生价值 文献中对客户终生价值( c u s t o m e r l i f e t i m e v a l u e ，c l v ) 有各种不同定义。主要区 别在于对“价值”和“终生”的不同理解。在“价值”的具体含义上，一种观点是客户 带来的利润的净现值，另一种观点是客户在降低企业经营费用和增加利润上带来的净现 值，这两种看法其实并无太多异议。在“终生”时间段的界定上，一种看法是从当前到 客户关系解体时，另一种看法是从客户关系的开始直到客户关系解体的整个客户生命周 期。c o u r t h e o u x ( 1 9 9 5 年) 1 8 1 统一了这种时间上的认识，他把前者用客户长期价值 ( c u s t o m e rl o n g t i m ev a l u e ) 来表示，以与后者相区别。 客户终生价值的组成和影响因素十分复杂，而且各组成因素在未来的变化趋势有很 大的不确定性。总体来说，这些因素可以归结为3 类：客户保持，客户收入，客户成本。 对客户终生价值进行数学计算的建模研究领域已经有很多成果，具体可参看文献9 】1 1 0 1 。 2 客户关系生命周期理论 客户关系生命周期理论是一个很有用的工具，是目前客户关系管理研究中比较新的 领域，它与客户终生价值的研究相得益彰。客户关系生命周期是指企业与客户建立业务 关系到终止的全过程，它描述了客户关系水平随时间变化演进的发展轨迹，反映了客户 南京邮电学院硕士学位论文：电信行业流失客户挽留价值综合评价研究 关系从一种状态( 一个阶段) 向另一种状态( 另一个阶段) 运动的总体特征。客户在其 生命周期的不同阶段，具有不同的行为特征，为企业创造的价值也不同。典型的客户关 系生命周期的阶段划分从开始到结束有四部分【l ”：( 1 ) 考察期，关系的探索和试验阶段。 ( 2 ) 形成期，关系的快速发展阶段。( 3 ) 稳定期，关系发展的最高阶段。( 4 ) 退化期， 关系发展过程中关系水平逆转的阶段。也有文献把客户关系生命周期划分为五个阶段： 开拓期、接触期、熟悉期、稳定期、衰退期1 1 2 】。 在客户关系生命周期的各个阶段，客户价值是动态发展的。在客户终生价值数学计 算领域，国内外都有丰富的研究成果。陈明亮【1 3 】结合客户关系生命周期，给出了客户价 值在各个阶段的分段拟合函数，用图表示为图1 1 ，函数可参照文献。 j o # j 雪 厂一 、。 $ 皿 钵 l 一i 椭j r 2 tt 图1 1 客户生命周期下的价值曲线 其中，k 、f ，、岛、t 表示各时间阶段的结束点。从图中可以明显看出客户价值在 生命周期中的变化趋势。电信行业客户在关系退化期，价值下降显著，最终降为0 ，即 客户终止使用运营商网络服务。可见，电信运营商应当尽量延缓退化期的到来，把客户 维系在稳定期，提高运营商的收益。目前，国内上海移动已经率先引入了“客户生命周 期管理”这一理念。 本文所研究的有流失倾向的电信客户正是处于客户关系生命周期的第四阶段初。对 其实施挽留价值评价，将有助于运营商甄别出高挽留价值客户，作为挽留策略的目标， 延长这类客户的稳定期。 南京邮电学院硕士学位论文：电信行业流失客户挽留价值综台评价研究 1 2 3 综合评价 综合评价作为一种多指标的定量评价方法，在很多领域得到广泛应用。目前对评价 问题的研究大致可以分为两类：一类是对评价指标体系的研究；另一类是对综合评价方 法的研究。目前，客户价值综合评价的研究集中在前者，综合评价的方法多数沿用已有 的，较为简单。 本文对电信行业流失客户挽留价值评价的研究重点也是评价指标体系的设计，即电 信行业流失客户挽留价值的指标体系，评价方法则从已有的几种评价方法中进行比较选 择。 国内外对客户价值的评价，主要是沿用弗雷德里克莱希赫尔德的净现值评价体系， 以及在此评价体系基础上进行的扩展和完型1 4 l 。目前国内电信行业常用a r p u 值作为客 户价值的粗略评价，由于a r p u 值缺乏对客户成本、客户质量等方面的考虑，故具有很 大的局限性。 对有流失倾向的客户作挽留价值评价是个较新的思路，当前的研究还不多。它把价 值评价应用于有流失倾向的客户这样一个特定群体，把客户价值评价和客户流失分析两 者进行了很好的结合，为电信运营商的客户挽留工作得到良好的投资回报提供了决策支 持。 1 3 本文的内容与结构安排 结合以上选题背景和国内外相关领域的研究现状，本文将关注于电信行业的流失客 户群体，希望通过对有流失倾向客户的挽留价值评价，为电信运营商的客户挽留工作提 供决策参考。这是一个很有意义，并且具有较大实际应用价值的课题。 尽管在客户价值的数学计算模型方面存在丰富的研究成果，但本文的价值评价并没 有采用这种方法，原因是： 第一，由于电信行业的特殊性，一些成本类的数据很难计算； 第二，对每个客户分别用复杂的数学模型计算一遍，消耗的成本太大，缺乏可操作 性： 第三，本文的研究是为了达到客户价值细分的目的，因此只要能够比较客户价值的 大小就可以，并不需要精确计量客户价值的具体数值。 南京邮电学院硕士学位论文：电信行业流失客户挽留价值综台评价研究 本文研究的电信行业流失客户挽留价值评价，首先要对流失客户范围，也即评价对 象进行界定，然后根据电信行业的经验设计一套适当的挽留价值评价指标体系，最后通 过一些评价方法得到挽留价值的量化结果，以识别出高挽留价值客户、次挽留价值客户、 低挽留价值客户、负挽留价值客户等。 论文由五部分组成： 第一章为本文绪论部分。首先分析了本文的选题背景和研究意义，然后对本课题的 国内外研究现状进行简单介绍，在此基础上提出本文的内容及其实际意义。 第二章主要是对本文涉及的一些关键概念进行论述，明确在本文中的特定意义。这 些关键概念主要包括本文的研究对象，即电信企业流失客户的界定，以及客户价值等。 本章是本文的理论准备之一。 第三章系统介绍了综合评价的基本理论知识。包括评价的概念、指标体系的设计以 及常用的几种综合评价方法，特别是层次分析法和主成分分析法这两种。 第四章探讨电信企业流失客户挽留价值指标体系的设计。通过对当前客户价值评价 体系的分析比较，结合行业的知识，设计出套全面的、切实可行的指标体系。 第五章利用层次分析法和主成分分析法分别对同一个客户群进行挽留价值评价，其 中主成分分析是通过s p s s 统计软件实现的。对两种方法得出的不一致情况做出解释。 第六章是对全文的总结，同时指出本文需要进一步研究的一些问题。 本文的重点在二、四、五这几章。 南京邮电学院硕士学位论文：电信行业流失客户挽留价值综合评价研究 第二章电信行业流失客户挽留价值综述 本章主要是课题的理论准备，对一些关键概念进行分析论述。 2 1 电信行业客户流失 2 1 1 客户流失分类 目前对于客户流失方面的各种不同应用，对流失客户范畴的界定也各有不同。但从 总体上可以根据流失的程度分为两类：离网流失和业务流失，也有人把这两类流失称为 显性流失和隐性流失【1 5 】。 离网流失是指客户从现有运营商转向处于竞争关系的其他运营商，或者是同一用户 在同一运营商所拥有的不同网络之间进行转变，以及随着客户生命周期的结束而终止服 务的现象。客户离网的方式一般有非自愿型离网、自愿型离网和转换型离网三种。非自 愿型离网的原因有两种：一是由于用户拖欠话费或在网络使用过程中出现欺诈行为，使 得运营商不得不终止对该用户的网络服务；二是由于预付费用户通话使用量不足，无法 为运营商带来预期的经济效益而导致的通信服务终止。自愿型离网是指用户在处于高度 竞争状态的运营商之间进行转换或是自愿取消某项服务的现象；转换型离网是指用户在 同一运营商所拥有的不同网络之间进行转换的情形。 业务流失指客户的某类消费，虽然没有完全停止消费，但部分使用了竞争对手的服 务或替代品，与其历史消费量相比成显著性下降的现象。 客户流失中，除用户升级转换到价值更高的网络服务之外，其它都是运营商应努力 避免的。 2 1 2 客户流失原因 通常我们可以从多个角度寻找客户流失的原因，如运营商、客户、国内外大环境等 等。从客户的角度来看，电信企业客户流失的原因主要有以下几类【”1 ： 1 、客户的需求不能满足。客户对运营商提供的网络、终端、价格和服务的需求得 南京邮电学院硕士学位论文：电信行业流失客户挽留价值综合评价研究 不到解决往往是导致客户流失的关键因素。 2 、客户的价格取向。由于各大运营商频繁运用价格策略进行竞争，造成价格敏感 的客户不断重新选择新的运营商或新的产品。 3 、客户的尝试心理。由于媒体、广告的终端和业务促销对客户购买行为产生了诱 导，部分客户会产生“不妨试一试，不好再回头”的心理。 4 、客户的趋众心理。与客户联系密切或产生重要影响的人会对客户产生一定程度 的影响，如果与他们不一致，客户往往会重新选择与他们相同的通信产品和业务。 5 、客户自身客观环境的改变。很多客户在更换居住地后，出于资费等原因，往往 会更换服务网络。刚毕业奔赴工作岗位的学生就是很典型的例子。在目前的国内运营环 境下，有此类客户离网，同时也有入网，而且挽留成本较高，意义也不大。 6 、客户恶意欺诈导致的停机。恶意欺诈往往给运营商带来很大损失，因此，在大 多数经营分析系统中常常被单独列出，开发成欺诈预警系统。在本文中也不作涉及。 客户流失的结果主要有：( 1 ) 转入竞争对手或使用替代品，( 2 ) 离开电信企业所在地， ( 3 ) 转换到同一运营商的不同服务网络，以及少数客户重新登记入网而造成“表象流失”， ( 4 1 停止使用通信服务。 通过对客户流失原因的分析，可以帮助运营商找到客户维系的方向，制定适宜的挽 留策略。 2 1 3 评价对象的确定 本文的适用对象可以是所有在客户流失预测中测出有流失倾向的客户。 出于不同运营商不同业务的离网流失与业务流失，其流失特征都有一定差别，所以 在设计指标体系时应从不同的角度考虑影响因素。作为流失评价的应用研究，本文认为 只要能对某一类客户实现其挽留价值评价，那么其总体思想和设计经验可以为研究其他 类客户提供借鉴。因此本文以移动电话离网流失为研究对象进行研究。 另外，由于大客户有专门客户经理的跟踪服务，资料收集及时、准确，良好的沟通 和“一对一”的个性化服务，使得大客户流失率相对低很多，并且大客户数量较少，客 观上缺乏进行挽留价值评价的必要性，因此研究的客户群锁定在占据客户总量绝大部分 的“公众客户”。另外，鉴于绝大多数客户离网，并未向受理营业地点办理“退网销号” 手续，因此，将“离网客户”定义为“连续三个月没有通话行为”的客户，作为本文评 9 南京邮电学院硕士学位论文：电信行业流失客户挽留价值综合评价研究 价实施的研究对象。 后文会以移动电话“离网客户”为例，阐述挽留价值评价的总体思路和实施过程。 2 2 客户价值 2 2 1 客户价值的定义 随着以客户为导向的客户关系管理战略地位的确立，客户价值的研究成为热点，同 时也是一个难点。然而“客户价值”这个提法并没有明确指明是客户流向企业的价值还 是企业流向客户的价值，目前的研究主要有三种【1 7 】： 第一，客户为价值感受主体，企业为价值感受客体的客户价值。这是传统意义上的 客户价值，也是较早涉入的客户价值研究。它从客户的角度感知企业所提供产品或服务 的价值，是目前客户价值研究成果最丰富和深入的领域。如菲利营科特勒在营销管 理中提出的顾客让渡价值，即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指 顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值 和形象价值。顾客总成本则是顾客在购买商品或服务过程中耗费的货币、时间、精力和 精神成本。顾客让渡价值是指企业为客户提供利益及其可能性的东西。 第二，企业为价值感受主体，客户为价值感受客体的客户价值。这是近几年刚刚兴 起的客户价值研究方向，还处于探讨的阶段。它衡量客户对于企业的相对重要性，有利 于企业在长期盈利最大化目的下为客户提供产品、服务和问题解决方案。吸引、保持和 发展盈利客户是此研究的目标，客户全生命周期价值是研究的核心。 第三，企业和客户互为价值感受主体和客体的客户价值研究，称为客户价值交换研 究。这是一个崭新的领域，有影响力的研究成果还不多。通过关系( r e l a t i o n s h i p ) 、伙 伴( p a r t n e r i n g ) 以及联盟( a l l i a n c e ) 来实现双赢( w i n w i n ) 是目前研究的重点。 本文所讨论的客户价值属于第二种。即从企业的角度来研究客户价值。在本文后面 部分，如果没有特别声明，均指从企业角度研究的客户价值。 从客户价值的因素来看，2 0 0 0 年以前的研究基本上认为客户价值就是客户在现在 和将来所能带给企业的利润的净现值，即货币价值是构成客户价值的唯一因素。主要是 沿用弗雷德里克莱希赫尔德的净现值评价体系【14 1 ，以及在此评价体系的基础上进行扩 展和完善。 南京邮电学院硕士学位论文：电信行业流失客户挽留价值综合评价研究 2 0 0 0 年以后，客户价值的非货币化因素开始受到学术界的重视，认为它是客户价 值的重要方面。王海洲【l8 j 认为，客户价值除了体现在市场价值，即货币收益方面，还体 现在其他四个方面：一是规模价值，即诱发其他客户的从众心理：二是品牌价值，即客 户的正向和负向口碑效应；三是信息价值，即对客户信息进行挖掘；四是网络化价值， 即客户使用某企业的产品或服务会促使该客户的其他客户也成为该企业的客户。但是 他并没有给出一个具体的量化评价方法，因此客户价值的非货币化因素还有待进一步研 究。如何界定客户价值，统一货币价值与非货币价值是该领域的基础问题之一。 无论货币化的还是非货币化的客户价值，研究的都是当前时间点上的客户价值，是 静态的，无法把握客户价值的动态特征。由此产生了一个新的从客户生命周期的角度研 究的客户价值客户终生价值( c u s t o m e rl i f e f i m ev a l u e ，c l v ) ，目前这方面的研究 还处于兴起阶段。国内研究走在前沿的主要是北京邮电大学经济管理学院的舒华英教授 和浙江大学管理学院的陈明亮副教授等。舒华英教授在客户生命周期理论框架下，完善 了客户终生价值曲线模型，并由此建立了客户价值评价体系和典型客户终生价值模型， 具体可参看文献八。 本文对客户价值定义为：客户带给企业当前净现金流和未来净现金流的总体能力。 这一定义阐明了客户价值是客户净现金流的大小，并未包含非货币化因素；同时，它还 体现了客户生命周期的思想，不仅考虑客户当前价值，更考虑了客户未来净现金流的潜 力，即包含了客户当前价值和潜在价值两个方面。 2 2 2 客户价值的评价 目前，对客户价值的评价基本上有直接计算和指标评价两个角度。 直接计算是通过严格的数学计算得到当前价值的具体数值，指标评价是通过相关指 标的评价间接获得客户价值的评价。 从直接计算的角度，客户价值评价就是要计算在评价阶段内客户实际产生的净现 值。用一个通用的计算公式表示为： c v = 只( 1 + d ) 1 i = l p = 客户实际支付价格一实际分摊的生产成本一固定营销成本一可变营销成本 其中，c v 表示客户价值( c u s t o m e r v a l u e ) ，尸是客户在第i 年的净利润，i 从l 到 l l 南京邮电学院硕士学位论文：电信行业流失客户挽雷价值综台评价研究 n 表示评价时问段的开始与结束，单位为年，d 为贴现率。 直接计算主要是在成本分析的基础上进行盈利核算，需要异常丰富的数据，计算过 程也相当复杂：而且，由于每个不同客户的个体差异，只计算过程中的参数都不尽相同， 因此对任意客户都计算其价值代价昂贵，几乎是不可能的，一般用于典型大客户的价值 计算；另外，电信行业缺乏有效的成本核算，电信成本计算到目前为止仍然是研究中的 难点，这也进步加大了直接计算的难度。可见，虽然直接计算在理论上是可行的，但 是在实践中可操作性不够，因此有必要通过一种替代性的方法，来间接评价客户的货币 价值。通过直接计算得到客户价值的方法研究可参看文献【1 0 】【1 5 】【1 9 】。 指标评价就是一种间接评价客户价值的方法。它通过全方位、多角度地选择评价指 标，利用适当的评价模型把指标数据量化为一个数值。以反映客户价值的大小。该方法 计算出来的值仅仅用于客户价值的相互比较和区分，并非是客户价值的绝对数量。目前， 相关的研究文献中还没有见到一个专门针对客户价值而设计、具有实用性的评价指标体 系。在电信行业，最常用的评价指标就是a r p u 值，所谓的高端用户和低端用户是电信 运营商根据a r p u 值所做的初略评价。然而，a r p u 值缺乏对客户成本、客户质量等方 面的考虑，容易误导运营商的决策，其局限性也越来越明显。高端客户不定是高价值 客户，低端客户也不一定是低价值客户。因此，电信行业的客户价值评价需要更为全面 的指标体系。 本文将采用第二种角度对客户价值进行评价。其重点在于通过设计一个全面反映客 户当前价值和潜在价值的指标体系，做出具有说服力的客户价值评价，为运营商提供决 簧支持。 2 3 电信行业流失客户挽留价值 结合以上对电信行业客户流失及客户价值的分析，本文认为，电信行业流失客户挽 留价值，是指假设通过一定的营销活动留住具有流失倾向的客户，这些客户所能带给运 营商的客户价值，是客户价值在特殊情境下的一种体现。此处的特殊情境是指： 第一。电信行业有其固有的行业特点，客户在消费习惯、消费行为、消费心理等方 面都有其特殊性，因此指标的选择也应带有行业特点。 第二，客户处于客户生命周期的第四阶段，退化期。而客户价值常常指客户终生价 值，是从客户关系开始到终止整个生命周期四阶段的价值总和。 南京邮电学院硕士学位论文：电信行业流失客户挽留价值综合评价研究 第三，除了客户当前价值、潜在价值外，必须考虑运营商的挽留营销成本。挽留营 销成本只有在这个阶段才会发生，其他客户价值的评价并不涉及。 可见，这几个方面在设计评价指标体系的时候必须注意到。 将挽留价值的特点与客户价值相结合，本文认为电信行业流失客户挽留价值评价要 考虑3 个方面，如图2 - 1 图2 - 1 电信行业流失客户挽留价值组成 对电信行业流失客户挽留价值评价很有必要。首先，目前大部分运营商在实际运营 中都把自己的精力和重点放在客户生命周期的前三个阶段，即如何从电信市场上争夺客 户以及采取保持策略维系客户，对第四阶段客户流失方面的应对往往经验不足，在流失 客户挽留方面也未能达到理想的效果。通过挽留价值评价为运营商提供决策参考，能使 客户挽留更有效。其次，对有价值的流失客户进行挽留，能够使客户生命周期形成一个 闭环。也就是说，通过挽留，本来已经到衰退期的客户又重新回到了稳定期，甚至通过 提供更加有针对性的服务而使客户回到考察期甚至形成期，客户价值得到进一步提高。 如图2 - 2 所示 挽留营销 图2 2 南京邮电学院硕士学位论文：电信行业流失客户挽留价值综合评价研究 第三章综合评价概述 本章主要对综合评价的相关知识进行综述，作为第四章评价实施的铺垫。本章首先 介绍了评价的功能、定义、组成和一般过程，然后对评价的两要素指标体系、评价方法 分别进行了简单描述，最后重点介绍了各种综合评价方法，尤其是层次分析法和主成分 分析法，并给出几种常见评价方法的特征比较。 3 1 评价与综合评价 评价是人类社会中一项经常性的、极重要的认识活动，是人把握客体对人的意义、 价值的一种观念性活动。小到学校中常常举行的学生综合素质测评，大到对国家、城市 竞争力的排名，评价在我们的生活中无处不在，对社会功能的实现起到重要的导向作用。 在人类活动中，评价具有四种最为基本的功能，其一是判断功能；其二是预测功能； 其三是选择功能：其四是导向功能【2 ”。 从评价的四种基本功能可见，评价是决策的前提。按照决策科学的先驱西蒙 ( h a ，s i m o n ) 的观点，管理就是决策，决策过程是一个连续的过程，包括认知 ( i n t e l l i g e n c e ) 、设计( d e s i g n ) 、选择( c h o i c e ) 和实施( i m p l e m e n t a t i o n ) 四个阶段。 具体来说就是首先调查分析、搜集相关资料，接着设计各种解决问题的备选方案，然后 对各方案根据一定的评价准则进行评价，选择最优方案付诸实施。从决策过程可以看到， 决策正确与否，起关键和决定作用的是评价环节。 文献著作中有的从哲学角度，也有的从学术研究角度对评价进行了描述。下面给出 其中一些定义： 1 、评价是人类的一种认识活动。它与认识世界“是什么”的认知活动不同，它是 一种以把握世界的意义或价值为目的的认识活动，即它所要揭示的不是世界是什么，而 是世界对于人意味着什么，世界对人有什么意义【2 0 】。 2 、评价是指按预定的目的，确定研究对象的属性( 指标) ，并将这种属性变为客观 定量计值或主观效用的行为。属性是关于目的的框架结构，是对研究对象本质特征的概 括。指标是关于研究对象属性的测度，是对象属性的具体化1 2 ”。 南京邮电学院硕士学位论文：电信行业流失客户挽留价值综合评价研究 3 、现代管理科学中的评价技术，所谓评价，是指对管理的对象，以确认的某些标 准为其度量尺度，采用相应的科学方法，来衡量这种管理对象，将所得到的结果与原预 定的目标相比较，从而获得最佳结果的过程【2 2 】。 第一种定义从哲学的角度说明了评价是什么，第二种定义从实践的角度给出了评价 的实现方法，而第三种定义则阐明了现代管理学领域对评价的定义，对本文都有相当的 指导意义。鉴于在大多数文献对第二种定义中属性和指标并没有严格的界限，在本文中 对两者也不加区分。 评价的两个要素： 1 、指标体系( 属性集) ：指标是指描述评价对象功能的量，随着人们对世界认识的 不断深化，描述评价对象功能的指标往往不止一个，而是若干个，它们一起构成一个多 指标系统。 2 、评价方法：对多指标系统中的不同对象，无法赢接比较其优劣，必须借助某种 评价方法，将多指标系统转化为单指标系统，再进行对比。 评价按照其评价内容可以分为【2 3 】；技术评价、经济评价、社会评价、政策评价和综 合评价。其中，前四者属于单项评价，其评价内容只对评价对象的某一方面进行评价， 如技术评价主要对评价对象的技术可行性、实用性、先进性等方面进行评价，而综合评 价则是在单项评价的基础上进行的，它从整体的角度对评价对象进行全面、系统、科学 的评价。目前在评价领域所傲的应用研究绝大多数部是综合评价。 综合评价的一般步骤包括： l 、确定综合评价的目的， 2 、确定评价指标和评价指标体系， 3 、评价指标的同向化和同度量化， 4 、确定各个评价指标的权重， 5 、求综合评价值将单项评价值综合而成。 3 2 指标体系 3 2 1 指标和指标体系 属性是关于目的的框架结构，是对研究对象本质特征的概括。指标是关于研究对象 南京邮电学院硕士学位论文：电信行业流失客户挽留价值综合评价研究 属性的测度，是对象属性的具体化。本文对两者不加区分。 我们也可以这样来理解指标：即一个被评价的对象，通常由着干因素构成，而这些 因素的集合，则体现被评价对象的特征，所有这些因素，就被称为评价指标。 通常表示一个评价对象特征的评价指标，数量众多，同时指标还可以逐层分解，形 成更细的分项指标。形象地说，就像一棵大树，除主干外，还有数个支干，支干再划分 更细的支干。我们通常就称这种评价指标系统为评价指标体系。如图3 1 所示， 评价指标体系 第一聂- l 1 第二 评价 指标置 第三 评价 蜀2 ，b 1 3 ，”旦 呜， ， 以 - 广r _ 三广t _ c m ， ，c i l ， 评价 g 。：，”，g 。 指标c i 指标g 图3 1 评价指标体系 评价对象的指标体系也即评价对象的属性集，它有两个基本特性2 1 】：层次性、多样 性。 指标体系的层次性表现为层次结构。第一层是目标层，中间层是分支层，最下层是 测度层，它反映了人们从抽象到具体的思维过程。 指标体系的多样性是由于评价体系的组成元素受到多个因素的影响。不仅受评价客 体与评价目的的极度制约，比如评价客体不同，评价耳的不同，指标体系也就不同：而 且也受评价主体价值观念的影响，即使评价客体与评价目的相同，不同的评价主体也会 设计出不同的属性集。 在进行评价时，根据评价对象和评价目的的不同，科学地建立评价指标体系是决定 评价工作成功与否的关键。因为评价指标是评价对象特征的体现，如果指标选择不恰当， 1 6 &3酿2醌 醌 价标评指 南京邮电学院硕士学位论文：电信行业流失客户挽留价值综合评价研究 缺少关键指标，则评价工作就会产生错误。正确选择评价指标，即是项科学，也是一 门艺术。 3 2 2 设计指标体系的原则和方法 因为指标体系的多样性和重要性，有必要探讨设计指标体系的原则和方法。 建立评价指标体系的原贝, r j t 2 1 】 2 2 1 ： 1 、合理构造层次数量和指标数量。无论对何种评价对象进行评价，都需要一定数 量的层次和指标，才能科学反映评价对象，才能达到评价的目标。但是，层次的划分和 指标的数量是否越多越好，要根据实际情况而定。从实际评价经验得知，如果评价指标 体系的层次和评价指标太多，评价过程就显得十分复杂，计算也特别繁琐，其评价精确 度反而会降低。所以必须合理构造层次数量和指标数量。 2 、全面选择评价指标。指标体系应涵盖为达到评价目的所需的基本内容，科学地 反映评价对象的整体效果。指标体系不全面，会导致评价结果的偏差。 3 、评价指标的含义要明确，指标与指标之间不能重复。给评价指标下定义是评价 技术一项十分重要的环节。评价指标的含义必须首先界定清晰，否则将会影响评价结果， 甚至使评价无法进行