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唐入神集团饲料营销策略研究 摘要 中国饲料工业经过三十年的发展，已经跻身世界领先行列。进入“十一五 以后，饲料行业出现了新的变化。我国饲料行业整合重组的速度正在加快，力度 正在加大，竞争正在加剧，优胜劣汰的进程也在加快。一些饲料企业通过资产重 组、兼并和联合，加快了向规模化、集团化、现代化发展的步伐。 本文以唐人神集团饲料产业和中国饲料行业背景为研究对象，对唐人神集团 饲料产业发展和饲料行业竞争环境进行深入的探讨。文章运用战略管理、营销管 理等理论工具，使用迈克尔波特五种竞争力量模型和s w o t 、v r i o 等分析方法， 对唐人神集团饲料产业内外环境和优劣势进行分析，对企业价值链活动情况进行 考察。文章从理论上明确了唐人神集团饲料产业的市场细分、目标市场选择和市 场定位，在此基础上分析制定了企业饲料产业的多品牌产品策略、差异化价格策 略、复合型渠道策略和多样化促销策略的综合营销组合策略。文章还提出创建三 个竞争优势和营造五个经营特色的饲料营销策略实施保障措施，帮助企业在饲料 市场建立持续竞争优势，实现做大做强的发展目标。 最后，文章在结论部分进行扼要的归纳总结，对需要进一步深入研究的问题 和后续研究方向作了交代。 关键词：饲料产业；战略；营销管理；市场定位；营销组合策略 l l t 商管理硕i j 学位论文 a b s t r a c t a f t e rt h ed e v e l o p m e n to f 3 0y e a r s ，c h i n a sf e e di n d u s t r yh a sb e c o m eo n eo ft h e w o r l d sl e a d i n gr o l e s s o m en e w c h a n g e sh a v et a k e np l a c ei nt h i si n d u s t r yi nt h en e w e r a t h ef e e di n d u s t r y sr e s t r u c t u r i n gi s a c c e l e r a t i n ga n di t si n t e g r a t i o ni si n c r e a s i n g t h ec o m p e t i t i o na m o n gt h ef e e df a c t o r i e si si n t e n s i f y i n ga n dt h er u l eo ft h es u r v i v a l o ft h ef i t t e s ti sp l a y i n gam o r ep r o m i n e n t p a r t an u m b e ro ff e e dc o m p a n i e ss p e e du p t h ep a c eo ff o r m a l i z a t i o n ，c o l l e c t i v i z a t i o na n dm o d e r n i z a t i o nb yt h em e a n so f c a p i t a l o p e r a t i o n s ，m e r g e r s ，j o i n t sa n ds oo n t h i s p a p e rf o c u s e s o nt h e t a n g r e n s h e ng r o u p sa n dt h ef e e di n d u s t r y s d e v e l o p m e n t t h ea r t i c l ea p p li e ss t r a t e g i cm a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ， t h ea c a d e m i cm a i n s t r e a mt h e o r i e s i tm a k e su s eo fm i c h a e lp o r t e r sf i v ec o m p e t i t i v e f o r c e s m o d e l ，s w o t ，v r l 0 ，a n do t h e ra n a l y t i c a lm e t h o d st o a n a l y z e t h e c o r p o r a t i o n si n s i d ea n do u t s i d ee n v i r o n m e n ta n dt oa s c e r t a i na d v a n t a g e so r d i s a d v a n t a g e so ft h eg r o u p sf e e dl i n e t h ea r t i c l eo b s e r v e st h ee n t e r p r i s e sv a l u e c h a i na c t i v i t i e s ，m a k i n gc l e a rt h e t a r g e tm a r k e ta n dt h em a r k e tp o s i t i o no ft h e g r o u p sf e e dl i n e o nt h eb a s i so fa n a l y s i s ，t h ep a p e rd e v e l o p st h ec o m p a n y s p o r t f o l i o o f i n t e g r a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s i n c l u d i n g m u l t i b r a n d s t r a t e g y , d i f f e r e n t i a t e d p r i c i n gs t r a t e g y ，c o m p o u n ds a l e sc h a n n e ls t r a t e g ya n dd i v e r s i f i e d p r o m o t i o ns t r a t e g y , a sw e l la si m p l e m e n t i n gs e c u r i t ym e a s u r e so ft h e f o s t e r i n g t h r e e - c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e sa n dc u l t i v a t i n gf i v e o p e r a t i n gc h a r a c t e r i s t i c s t h ep a p e r c o m e st oac o n c l u s i o ni n d e v e l o p i n gt h eu l t i m a t ee s t a b l i s h m e n to fap e r s i s t e n t c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h ef e e dm a r k e ta n da c h i e v i n gt h eg o a lo fs u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n to ft h ef e e dc o r p o r a t i o n f i n a l l y , t h ea r t i c l eg i v e sab r i e fs u m m a r ya n dc o n c l u s i o no ft h es t a t e m e n t ，a n d g i v e ss o m ee x p l a n a t i o no nt h ef u r t h e rs t u d ya n dt h ef o l l o w i n gr e s e a r c h k e yw o r d s ：f e e di n d u s t r y ；s t r a t e g y ；m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ；m a r k e t p o s i t i o n ； m a r k e t i n gm i xs t r a t e g y i i i 唐人种集团饲料营销策略研究 插图索引 图1 1 饲料分类比例图1 图1 2s w o t 分析模型图一6 图1 3 波特五种竞争力量模型7 图1 44 p s 与4 c s 的关系图l2 图1 5 论文框架图1 4 图2 1 企业价值链原理图3 7 图3 12 0 0 6 年全国饲料产品结构图4 1 图4 1 顾客让渡价值理论框图5 1 图4 2 直销渠道模式5 9 图4 3 一级渠道模式5 9 图4 4 二级渠道模式5 9 图4 5 新客户价值评估“6 0 图5 1 唐人神集团组织结构框架图7 3 v i t 商管理硕f ：学位论文 附表索引 表2 12 0 0 6 年唐人神集团产业产值分布表1 9 表2 2 唐人神集团饲料产业发展五年规划1 9 表2 3 唐人神集团饲料子公司建设五年规划2 3 表2 4 唐人神集团饲料产业s w o t 分析矩阵3 6 表3 1 饲料营销市场细分标准和细分市场4 0 表3 2 湖南某地市区域市场养殖业情况4 3 表3 3 湖南省主要饲料生产厂家月销量4 5 表3 4 唐人神集团猪用饲料市场定位分析4 6 表3 5 唐人神集团猪料目标市场选择及品牌定位一4 7 表4 1 某地区全价料主销品种营养水平及特点5 3 表4 2 某地区全价料主销品牌调查表5 4 表4 3 唐人神集团某饲料子公司产品开发表”5 4 表5 1 分项目费用降低指标对比表7 5 表5 2 饲料分类产品吨费用计划指标表7 6 表5 3 分类产品吨营业费用标杆指标表7 7 表5 4 优势产品目标计划表7 9 表5 5 原料采购特色经营分类降成本方法一8 1 v i i 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的 研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均 已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名：似 嗍矽年弓月多日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检 索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 作者签名： 导师签名： 1 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密囤。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 日期：z 9 年弓月，莎e 1 日期：知9 年弓月j 7 e l r 商管倾i 埠付论文 第1 章绪论 1 1 选题背景与研究意义 1 1l 选题背景 中国饲料工业从上个世纪8 0 年代起步，经过近三十年的迅猛发展，无论从产 量舰模还是从技术水平，都已经跻身世界领先行列。饲料行业的发展推动了畜牧 水产饲养业的发展，为中崮的畜禽渔产量的提高，为中国人的生活水平的提高 做出了巨大贡献。饲料行业的迅猛发展也为这个行业创造了巨大的财富，历届福 布斯中国富豪排行榜上，来自饲料行业的富豪赫赫在列。 我国是一个农业大国改革开放后的近3 0 年里，畜牧水产业在整个农业中所 占的比重逐年增加，在一些经济发达地区，已经超过了5 0 。畜牧业的发展对整 个农业经济的发展、农业产业结构调魑、提高农民收入以及促进国民经济健康稳 定发展起着巨大的作用。近三十年来，我国饲料工业白手起家，逐步发展，初步 形成了集饲料原料、饲料加工、饲料添加剂、饲料机械、饲料技术和支持服务于 一体的饲料工业体系。2 0 0 6 年，我国饲料总产量达到了i 1 2 6 3 亿吨，相比2 0 0 5 年的l0 7 2 7 亿吨增长5 。我国是仅次于美国的世界第二大饲料生产国，年产量 占世界总产量的1 3 l5 。同时饲料业在我国工业中的地位越来越高，2 0 0 6 年 饲料加工业位居国内工业中第1 5 犬产业，较2 0 0 5 年上升了3 个位次i l i 。 进入二十一世纪，中国饲料行业的发展进入了一个高速增长期。饲料品种丰 富齐全，有饲料添加剂、添加剂预混合饲料、浓缩饲料、配合饲料、精料补充料 和单一饲料口】。配合饲料占饲料总产量的8 0 左右，浓缩饲料占1 5 左右，其他占 5 左右。参看以下图示说明： 匦亘亟亘匦亟亘圃 图1 i 饲料分类比例图示 店人神集团饲料? 竹肖镱略研究 饲料业依托于种植业，饲料业的原料主要来自粮食及其副产品。饲料业又服 务于养殖业，将粮农产品转化为肉食产品，大大提高了粮食的利用率，节省粮农 原料的消耗。据测算，饲喂配合饲料比饲喂传统的单一饲料可节约粮食2 5 。按 这个比例，2 0 0 6 年全国配合饲料产量超过8 0 0 0 万吨，按比例推算，饲料业在2 0 0 6 年节约了至少2 0 0 0 万吨粮食消耗，相当于节省了6 0 0 0 多万亩耕地的种植投入， 按原料粮单价1 0 0 0 元吨计算，产生经济效益一年超过2 0 0 亿元人民币。 2 0 0 5 年由于猪链球菌及禽流感疫情的影响，猪价行情急速下跌，出现禽畜销 售难的情况，养殖户普遍亏损，积极性受到严重打击，持续到2 0 0 6 年下半年，禽 畜减栏情况十分严重。到2 0 0 7 年，猪肉市场出现严重的供不应求的局面，价格急 剧攀升，精猪肉市场价格最高达到2 6 元公斤，而且居高不下，对全国大面积的 物价上涨起到推波助澜的影响。养殖业的不景气的同时，2 0 0 6 年粮价上涨带动玉 米、豆粕等饲料原料价格上涨，挤压饲料行业利润空间，给饲料行业发展带来重 重困难，无异于是雪上加霜【3 j 。 尽管如此，中国饲料行业一些大型饲料企业通过资产重组、兼并和联合，加 快了向规模化、集团化方向发展的步伐【4 1 。进入“十一五”以后，饲料行业出现了 两个值得注意的新变化。一是企业的数量在2 0 0 6 年度第一次出现减少，当年统计 企业数比上年减少1 7 户，同比减少0 1 l 。二是浓缩料的产量出现减少，2 0 0 6 年前三季度浓缩料同比减少1 4 4 。以上两个方面的变化，表明我国饲料行业整 合重组的速度正在加快，力度正在加大，竞争正在加剧，优胜劣汰的进程也在加 快。通过重新组合，在企业组织结构上正在向规模化、现代化、集团化方向前进。 2 0 0 5 年，新希望集团与山东六和集团强强联合。在此基础上，又新发展成“新、 和、石( 陕西石羊集团) 、千( 北京千喜鹤集团) ”的扩大联合，组成了“新、和、 石、千农牧业推进委员会”，共建平台，在联合采购原料等8 个系列上展开合作， 向纵深发展。希望集团在进军越南等国外市场上也取得了新成就。2 0 0 6 年，新希 望与六和的饲料产量，已超过6 0 0 万吨以上，居世界第七位。这是国内全行业目 前最大，最具有实力的一个经济联合体。 以“大北农公司”为核心的绿色伟农集团公司，以2 0 0 5 年以前的4 0 多家中小 型企业组成的绿色联盟为基础，2 0 0 6 年由其中1 7 家企业建立了股份制的集团公 司。这是以中型企业为主要成员的联合，是科技带动型的。集团公司总部搭建了 科研规划、投资融资、企业发展管理等平台，提出了文化先导、股权分享、人才 使用、融和发展等方面的机制创新规划。绿色伟农集团正由以生产预混料为主向 多品种饲料发展，很有希望发展成为一家新型的大型集团公司。 中粮集团与中谷集团两大中央粮油集团合并后，中谷饲料公司与中粮系统的 饲料工厂整合成中粮集团饲料板块，建立了饲料部，将所属的五个大中型饲料厂 整合在一起，并建立新厂。2 0 0 7 年饲料产量增长1 0 以上，产量将突破1 0 0 万吨， 2 t 商管理顾i ：学位论文 这是目前全国最大的国有饲料集团公司。 一些企业之间自愿互利组成的各种形式的经济联合体。如全国两大水产饲料 公司通威集团与恒兴集团在越南共同投资，建立越华水产饲料合资企业，这 是资产上的合作。此外，还有以农科院饲料研究所为主组成的科研联合体等，在 开发新产品，采购原材料等方面进行合作。这种合作目前虽还未涉及产权方面的 联合，但由于形式比较灵活，经过一段时期磨合后，其中有一些将向更高的层次发 展。 饲料产业的逐渐集中，饲料企业的兼并、合作和联合，使得饲料市场的竞争 层次升级，竞争激烈程度更甚。面对激烈的市场，各饲料企业的营销理念不断创 新，服务营销、密集型市场开发、多品牌运作、营销网络下沉、商业模式创新、 集聚滚动开发等营销方式不断推陈出新，以提高企业的竞争能力，去抢夺更大的 市场份额。饲料企业集团化趋势使得饲料企业的人才、资金、技术、成本、市场 和品牌优势的集合效应得到充分发挥，加速了企业的优胜劣汰。 唐人神集团股份有限公司是由中国农业大学、中国肉类食品综合研究中心、 香港大生行饲料有限公司等股东强强联合，共同投资的现代股份制企业，是知识 资本、产业资本和外资资本合作的典范，是农业产业化首批国家重点龙头企业之 一，具有大学本科、硕士、博士学位的专业技术人员占职工总数的4 0 以上。饲 料年产能力3 5 0 万吨，年产各类肉制品近1 0 万吨，集团下属3 0 多家子公司，年 销售收入2 7 亿元，以平均每年增长2 0 3 0 以上的速度向前发展，形成了种苗、 饲料、动物保健、肉品加工、连锁销售一条龙经营的发展格局。集团已跨入中国 制造业5 0 0 强、名列中国饲料前十强、中国肉类第十一位，是中国饲料行业最具 竞争力企业之一。 集团以中国名牌、国家免检产品“骆驼”牌饲料和中国名牌、中国驰名商标“唐 人神”肉品为两大支柱产品。良好的产品质量和优质的服务赢得上广大消费者的赞 誉，“饲料一枝花，骆驼富万家”，“唐人美食香，美食唐人神”传遍大江南北。 “十一五”期间，唐人神集团将继续发挥一条龙经营产业规模优势、科研领先 优势、强势品牌优势和企业文化优势，“致力农家富裕、打造绿色食品”，为带动 农民致富、促进中国饲料工业、养殖业和肉品工业发展做出新的贡献。 1 1 2 研究意义 在上述背景下，本文针对当前饲料市场竞争格局和营销环境，立足于战略管 理的高度，采用当前最新营销理论，应用波特的五种竞争力量模型，运用s w o t 分析和v r i o 框架分析方法，对唐人神集团饲料营销的内外环境、形势优劣和价 值链活动进行审视，并在此基础上对唐人神集团饲料营销市场进行细分，明确唐 人神集团饲料营销目标市场，进行唐人神集团饲料营销定位，制定饲料营销4 p s 3 庸人冲集用饲料什销镱略研究 向4 c s 和4 r s 转变的营销组合策略，顺应市场环境的变化，坚持创新求好、快速 发展，形成并保持强大的竞争优势，迅速提高市场份额，使唐人神集团饲料事业 “又好又快”持续发展，成为行业的坚实的领军者。其理论与实践意义如下： ( 1 ) 本文的研究结果是战略管理和营销管理理论的结合，对于唐人神集团饲料 营销具有一定的战略指导意义。 ( 2 ) 本文针对特定的饲料行业和饲料企业，采用最新的营销理论成果，运用到 公司的实践中去，试图为企业解决市场细分和营销定位、产品组合、产品定价、 分销渠道、促销手段等一系列营销管理创新问题。这些理论对于国内其他饲料企 业进行市场营销策略的研究具有一定的借鉴意义。 ( 3 ) 本文的研究思路、研究方法和研究成果对其他企业的管理和创新也有一定 的参考价值。 ( 4 ) 通过实例阐述了如何将特定的战略管理和营销管理理论工具运用于企业 管理实践。 1 2 理论背景研究综述 战略管理是指形成一整套相互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并 通过对市场核心竞争力的获取而保持某种竞争优势【5 】。企业只有不断地更新其竞 争优势，才能够利用战略管理获得业务层长期的成功。企业相对于竞争对手而言， 自身优势在哪里，是成本领先，或是差异化，还是集中化，以及自身怎样持续拥 有该优势。 营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的概念化、定价、促销和分销， 以创造符合个人和组织价值目标而进行交换的一个过程。现代营销管理是基于社 会营销观念，以顾客和市场为导向，在市场调研基础上，对目标市场进行细分、 选择和定位，并综合运用产品、价格、渠道和促销等营销组合策略，实现公司盈 利目标和顾客需求价值满意的系列活动过程。 营销策略是企业在一定的业务战略思想指导下，综合运用现代市场营销手段、 模式和方法，实现企业各项经营目标的计谋和筹划。营销策略的研究对于企业战 略执行力的打造有着最直接的关系。营销策略是未来营销活动的指导思想，而该 指导思想又将决定具体的营销战术的有效性。企业营销策略的实行，是企业维护 核心竞争力的重要保证。 1 2 1 战略理论研究综述 战略是指具有全局性的、长远性的或者有关重要性的、关键性的谋划和安排。 企业战略是指企业这样的赢利性组织的具有全局性的、长远性的或者有关重 要性的、关键性的谋划和安排。 4 丁商管理硕一i ：学位论史 企业战略管理，一般称为战略管理，是指运用现代管理的方法和手段，对企 业这样的赢利性组织的具有全局性的、长远性的或者有关重要性的、关键性的谋 划和安排。 任何企业总是存在于一定的经济环境中，运用其掌握的资源条件实现其盈利 的目标。战略管理是企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的 战略目标，为保证目标的j 下确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种 谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。 1 2 1 1 企业战略管理的概念 企业是一种赢利性组织，赢利性是企业存在和发展的基本条件和原则。企业 的做强做大，可持续发展，企业对环境的责任，企业对社会的贡献，无一不建立 在企业的赢利性这个基础之上。同时，企业的所有生产经营活动都是围绕这个中 心运转的，都是为了加强它而服务的。 企业战略是企业全局性的、长远性的或者重要性的、关键性的谋划和安排。 企业战略是服务于企业的这个性质的。作为赢利性的组织，企业全局性的、长远 性的、重要性的、关键性的谋划和安排当然也是围绕着如何打造、保持、增强企 业赢利能力而进行和展开的。任何企业战略都是以此作为出发点和中心点的。企 业战略性赢利能力就是企业的核心竞争能力。 企业战略管理是对企业赢利性的谋划和安排。企业战略管理不是对企业赢利 性一般的谋划和安排，它是对企业全局的和长远的赢利性的谋划和安排。这是指 企业战略管理的全局性和长远性的因素。企业战略管理对一些企业局部行为和短 期活动也有着谋划和安排，它不是对一般的企业局部行为和短期活动进行的谋划 和安排，它是对影响着企业赢利性全局和长远，关联着企业赢利性全局和长远的 重要性和关键性的局部行为和短期活动进行的谋划和安排。这就是指企业战略管 理的重要性的和关键性的因素。 1 2 1 2 战略分析理论 企业在经营活动中会经常受到内部、外部的各种因素的影响。如外部的经济 状况的变化、技术的突飞猛进、竞争对手的突然增多等；又如内部的财务状况变 化、生产设备和能力的落后等因素，都会直接影响经营绩效，影响企业战略形成。 战略分析理论就是基于企业所处的外部环境和企业所拥有的内部条件的各因素加 以分析，进而有针对性地进行企业战略制定的理论。 目前运用最广泛的战略管理分析方法，是s w o t 分析。s w o t 分析是一种综 合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，从而选择出最佳经 营战略的方法【6 】。在这里，s ( s t r e n g t h s ) 指企业内部的优势，w ( w e a k n e s s e s ) 指企业内部的劣势，0 ( o p p o r t u n i t i e s ) 指在企业外部环境的机会，t ( t h r e a t s ) 指企业外部环境的威胁。 5 唐人神宪闭饲卡 营销策略研究 企业内部的优势和劣势是相对于它的竞争对手而言的，其判断标准有两种。 一是单项的优势和劣势。如果企业资金雄厚，则在资金上占优势；市场占有率低， 则在市场上处于劣势。二是综合的优势和劣势。评估企业的综合优势和劣势，采 用因素评分法，选定一些重要的因素加以评估打分，然后根据其重要程度进行加 权来确定。 企业外部环境的机会是指环境中对企业有利的因素，比如政府支持、高新技 术的应用、良好的购买者和供应者关系等。企业外部环境的威胁是指环境中对企 业不利的因素，比如新竞争对手的出现、市场增长率缓慢、购买者和供应者讨价 还价能力增强、技术飞速变革等。这是影响企业当前的竞争地位或影响企业未来 的竞争地位的主要因素。 总的来说，s w o t 分析法依据企业的目标，通过列表定出对企业生产经营活 动及发展有着重大影响的内部及外部因素，并且根据所确定的标准，对这些因素 进行评价，从中判定出企业的优势与劣势、机会和威胁。常用的方法是对所列的 因素逐项评估，然后按因素的重要程度进行加权判断，以此判定企业的内部优势 劣势，以及外部环境的机会和威胁，企业在此基础上选择所要执行的战略。 在制定战略时，公司试图将其战略建立在其优势的基础上而消除劣势。当一 个公司不具备利用机会去避免威胁所需的技能时，就可以从s w o t 分析中识别必 要的资源，并采取措施获得优势而减少劣势，即s o 、s t 、w o 、w t 等战略匹配， 见图1 2 图示说明： 劣势 ( w e a k n e s s ) 机会( o p p o r t u n i t y ) j l w o 机会劣势型：s o 机会优势型： 具有较佳机会具有最佳机会 w t 风险劣势型：s t 风险优势型： 具有最强威胁具有较强威胁 优势 ( s t r e n g t h ) 威胁( t h r e a t ) 图1 2s w o t 分析模型图 从s w o t 分析模型图中可以看出： 位于区域s o 中的企业处于内部形势和外部环境俱佳的状况，企业应该把内 部优势和外部环境带来的机遇结合起来，使企业经营达到最佳状态； 位于区域s t 中的企业虽外部有较强威胁或风险，但企业具有健全的系统和 能力，能把风险降低，企业应该在降低风险的基础上保持稳步发展； 6 t 商管理硕i j 学位论文 位于区域w o 中的企业外部环境给企业带来了机会，但企业自身优势不足， 缺乏利用机会的能力，企业应该苦练内功，消除劣势以把握发展机遇； 位于区域w t 中的企业处于劣势，又遇外部环境威胁，企业内外均存在严重 挑战，处于不利境地，企业需要自内而外地扭转不利局面以求生存和发展。 1 2 1 3 竞争战略理论 近年来，竞争战略理论方面最重要的思想是哈佛大学工商管理学院的迈克 尔波特教授( p r o f e s s o rm i c h a e lp o r t e r ) 提出的企业竞争战略分为三种基本的战略 形态：成本领先、差异化和集中化【_ 7 i 。波特竞争战略理论的主要贡献是详细地阐 明了管理当局怎样才能够建立和保持高于产业平均生产率水平的竞争优势。 波特竞争战略理论建立在以下的假设，在任何产业中都有5 种竞争力量控制 着产业的竞争规则和规模，这5 种竞争力量分别是： ( 1 ) 新进入者威胁。像规模经济，商标知名度，以及资本需求这样一些因素， 决定着新竞争者进入产业的难易程度。 ( 2 ) 替代品的威胁。像转换成本和购买者忠诚这样一些因素，决定着顾客转向 其他竞争者的可能性和程度。 ( 3 ) 买方讨价还价能力。像购买者的购买量，购买者掌握的情报，以及可供选 择的替代产品这样一些因素，决定着购买者的影响力。 ( 4 ) 供方讨价还价能力。像供应商的集中程度和可供选择的替代输入这样一些 因素，决定着供应商左右产业中企业的能力。 ( 5 ) 现有竞争者之间竞争。像产业的增长率和产品差异这样一些因素，决定着 产业中企业之间竞争的激烈程度。 这5 种力量从整体上决定了产业的盈利性，因为它们直接影响到企业的产品 价格水平、成本结构和投资需求，企业应当通过评估这5 种力量，来评价某个产 业的存在、成长和竞争性水平，见图1 3 所示： 图1 3 波特五种竞争力量模型 竞争战略理论认为，没有一家企业能够成功地通过为所有的人做所有的事达 到超过平均水平的绩效。波特认为企业竞争存在三种基本的战略类型：成本领先 7 店人神集团饲料肝销策略研究 战略、差异化战略和集中化战略。他的竞争战略框架表明，管理者能够从三种一 般战略中进行选择，成功取决于选择正确的战略，即所选择的战略类型，应与组 织和产业的形势相适应。 成本领先战略又称为低成本战略，是企业要成为产业中低成本的生产者的竞 争战略。它要求企业必须是成本的领导者，此外，提供的产品或服务必须是能与 竞争者同类产品相比，至少为顾客愿意接受。 差异化战略是企业寻求在产业中具有与众不同特色优势的竞争战略。这种战 略强调高超的质量，非凡的服务，创新的设计，技术性专长，或不同凡响的商标 形象，关键是特色的选择必须有别于竞争对手，并且足以使溢价收益超过追求别 具一格的成本。 集中化战略是企业在狭窄细分市场中寻求成本领先优势或差异化优势的竞争 战略。企业选择产业中一个或一组细分市场，制定专门的战略针对这个细分市场， 目标是独占这个市场。这种战略有效性取决于细分市场的规模，以及该细分市场 能否支撑集中化战略的附加成本。 1 2 1 4 持续竞争优势理论 持续竞争优势理论又叫资源基础理论，是伯格沃纳菲尔特在其经典性论文 “企业资源基础论”中首次完整表述的，巴尼( b a r n e y ) 在其基础上进行了进一步 的发展和阐述。持续竞争优势理论认为，企业的竞争优势来源于企业所拥有的资 源，尤其是异质性资源，并对异质性资源的四个方面：价值( v a l u e ) 、稀有性 ( r a r i t y ) 、难以模仿性( i n i m i t a b i l i t y ) 和组织( o r g a n i z a t i o n ) 进行了研究，提出 了v r i o 的分析框架。v r i o 理论认为必须是具有有价值的、稀有的、难以模仿 的和合理组织起来的资源才能给企业带来持久的竞争优势【8 j 。 所谓价值是指能够降低企业成本或者增加企业利润。显然，企业拥有资源是 多种多样的，但并不是都能提供价值，即使能提供价值，其大小也是不一样的。 不同企业所拥有的有价值的资源是不一样的，同样的资源在不同的时期和环境中 所能提供的价值也是不一样的，企业必须不断审视自己的资源能否带来价值及价 值大小的变化。同时，企业必须不断开发对自己具有更大价值的新的资源。 稀有性是指，提供价值的资源在不同企业中的分布是不一样的，有些只被少 数企业或某个企业所拥有。被多数企业所拥有的有价值的资源是非稀有性资源， 它们并不能给企业带来竞争优势，只能导致竞争均衡态势。能够提供价值却不被 其他企业所拥有的资源是稀有性资源，这样的资源，才能给企业带来竞争优势。 企业有价值的稀有资源在其他企业难以模仿和替代时，它们才能给企业带来 持久的竞争优势。事实上，难以模仿或难以替代是相对于价值而言的，企业在模 仿或替代是考虑的是成本和收益，如果成本大于收益，也就是不具有价值，企业 就会放弃模仿或替代，只有成本小于收益，企业才会模仿或替代。 8 t 商管理硕f ：学位论文 企业拥有了有价值的、稀有的、难以模仿的资源，只是获取竞争优势的必要 条件，而不是充分条件，只有当这些资源被合理组织、充分利用起来时，才能真 正为企业带来持久竞争优势。资源只是企业建立竞争优势的基础，并不必然导致 竞争优势的提升，真正提升企业竞争优势的是资源提供的“服务”，而要得到资源 最大的服务，还需要组织发挥作用，因此，组织是决定企业如何运用资源的加速 器，换言之，是企业是否具备竞争优势的决定性因素【s j 。 1 2 2 市场营销理论研究综述 1 2 2 1 市场细分理论 1 9 5 6 年美国市场营销学教授温德尔史密斯( w e l l d e l ls m i t h ) 首先提出市场 细分概念，并成为营销学核心概念和众多营销学派的理论基础【9 j 。在营销学的概 念中，市场就是有购买欲望的现实和潜在的消费者的总数。由于数量十分庞大， 没有任何一家企业能够完全满足全部的市场需求，即使是在某一方面，顾客的要 求也是千差万别的，也没有一家企业能够大包大揽。 营销大师菲利普科特勒认为，市场细分就是按照购买者所需要的个别产品或 营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓【9 】。换句 话说市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为的差异性， 把整个市场细分成两个或两个以上具有类似需求特征的消费群。 企业进行市场细分的根本目的是为了找对顾客，选择最有利可图的目标市场。 企业要进行市场细分，必须首先确定用于细分市场的依据或标准，这种标准称为 市场细分变量。我们可以选用地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量来 进行市场细分。使用以上单一细分变量或几个细分变量的组合都可以对市场进行 细分，然而细分市场并没有统一的方法。在现实生活中，随着时间的推移，由于 人口自然情况、消费者购买心理和行为等因素的变化，每一个细分后的子市场规 模和吸引力都在不断地变化，因而市场细分是一个动态过程。 市场细分有助于企业获得下面四个核心利益：清晰的定义核心市场，过时 的信息与营销策略会被重新审视；改善企业对消费者需求和购买行为的理解， 因为市场细分需要整体回顾基本的顾客需要、购买程序和产品态度；减少竞争 强度，成功地集中注意力在一个目标市场需求的公司减少了与其他竞争对手直接 竞争的机会；通过了解公司优势、市场趋势、消费者需求与竞争定位来筹划更 多有价值的营销组合策略。 1 2 2 2 目标市场选择 由于市场规模的庞大和需求上存在的差异，市场必须细分后对营销活动才更 有意义。市场细分后，企业选择合适的市场进行经营，这就是目标市场选择。恰 当地选择了目标市场，不仅可以缓解竞争压力，也有利于获得较为稳定的利润。 9 店人冲集团饲料7 ￥销策略研究 选择目标市场要特别注意五个主要影响因素：市场容量；市场年平均增长率； 进入和退出市场的难易程度；收益潜力；本企业目标和资源。 企业在经过市场细分后，应根据自己的任务、目标、资源和特长等，权衡利 弊，然后决定进入哪些细分市场。企业决定进入的细分市场，就是该企业的目标 市场。选择和确定目标市场范围，一般有五种类型： ( 1 ) 产品与市场集中：企业只选择一个细分市场进行集中市场营销； ( 2 ) 有选择专门化：企业同时选择多个细分市场为目标市场，这些分市场很少 或根本没有联系，但是这些分市场都有良好的经营机会； ( 3 ) 产品专门化：企业集中生产同一种产品，并向各类细分市场消费者销售这 种产品； ( 4 ) 市场专门化：专门为满足某一细分市场上的顾客群提供各种需要服务； ( 5 ) 完全覆盖模式：用各种产品向各种细分市场营销。 企业通过市场细分，发现一些有较好商机的细分市场作为目标市场，企业在 确定目标市场策略时，一般有三种策略可以选择： ( 1 ) 无差异性市场策略：指将整个市场所有的细分市场作为自己的目标市场， 以一种产品、一种市场营销方法来满足该市场上所有消费者需求的策略； ( 2 ) 差异性市场策略：指企业在对整体市场细分的基础上。针对各个细分市场 不同的需求特征，生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合方案，以差 异性产品满足差异性市场需求的策略； ( 3 ) 集中性市场策略：指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集 中力量在较少的目标市场上开展营销活动的策略。 1 2 2 3 市场定位理论 ar i e s 和j a c kt r o u t 认为“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也 就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”【l 。1 9 9 6 年，j a c kt r o u t 和s t e v er i v k i n 在新定位中将“消费者请注意”的定位观转为“请注意消费者”，提出了重新再 定位的问题，再次强调：重新定位是集中到一个观念，甚至是一个词上，而这个 观念或词应该能够使消费者在头脑中形成关于公司的概念。这一定义表明，市场 定位是以顾客导向的，即针对潜在顾客的消费心理采取行动，将产品或服务在潜 在顾客中锁定一个适当位置。定位的基本方法不是创造出新的不同的东西，而是 改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的东西重新连接到一起l l 引。 定位策略一般有：在顾客心目中加强和提高自己现在的定位；寻找为许 多消费者所重视的和未被占领的定位；退出竞争或对竞争重新定位；把自己 与领先者巧妙的并列。 定位是让产品处于潜在购买者的记忆中的一个特定的“位置”，市场营销必须 研究如何进行最好的“定位”。进行市场战略定位要考虑产品属性、质量价格比、 1 0 丁商管理硕l ：学位论文 竞争对手、产品用途、产品用户和产品级别等六个方面因素。定位战略应避免定 位过低、定位过高，定位混乱、定位怀疑等错误，定位错误往往会使企业陷入困 境。市场定位与市场细分、目标市场确定等是构成现代市场营销理论体系的重要 组成部分，市场定位理论是现代市场营销学中的一个重要理论。 1 2 2 4 顾客让渡价值理论 市场营销学大师菲利普科特勒认为，在现代市场营销观念指导下，企业应致 力于为顾客服务和让顾客满意。因为，消费者看重的不仅是价格，真正看重的是“顾 客让渡价值”【1 3 j 。 顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。顾客 总价值( t c v ) 是产品价值( p d ) 、服务价值( s ) 、人员价值( p s ) 和形象价值( i ) 等因素的 函数，可表示为： t c v = f ( p d ，s ，p s ，i ) 其中任何一项价值因素的变化都会影响顾客总价值。 顾客总成本( t c c ) 是包括货币成本( m ) 、时间成本( t ) 、精力成本( e ) 、体力成 本( p h ) 等因素的函数，即： t c c = f ( m ，t ，e ，p h ) 其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本，由此影响顾客让渡价值 的大小。 同时，顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独 立的，而是相互作用、相互影响的。某一价值因素的变化不仅影响其它价值因素 的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小：反之， 亦然。所以，在现代市场经济条件下，企业树立顾客让渡价值观点，并按顾客让 渡价值观念进行市场营销管理，对提高企业经济效益具有十分重要的意义。 1 2 2 5 市场营销组合理论 1 9 6 0 年，美国营销专家b o r d e n ( 博登) 提出了市场营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 的概念，提出了制造商应该综合考虑1 2 种可控因素：产品计划、价格、品牌、分 销渠道、人员销售、广告、促销、包装、产品陈列、服务、产品实体处理及发现 和分析事实。1 9 6 4 年，美国著名营销学者麦卡锡教授将营销的众多变量归为四大 类即产品、价格、渠道和促销【i4 1 。产品( p r o d u c t ) ，是企业提供给目标消费者的 有价值的物品和服务，是满足消费者各种不同需求的物质或效用承担者，包括产 品实体、质量、特色、式样、规格、材料、品牌、包装、服务、保证等；价格( p r i c e ) ， 指顾客为了取得产品而必须支付的货币数量，包括目标价格、折扣、折让、付款 期限、信用条件等；渠道( p l a c e ) ，指产品从生产领域转移到消费者手中所经过 的通道，包括分销通路、储存、运输、位置等；促销( p r o m o t i o n ) ，指企业把有 关产品和服务的信息传递给消费者，鼓励目标消费者购买产品和服务而进行的所 店人神集团饲料? ? 销策略研究 有活动，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等。他同时指出：不是生产， 而是市场营销决定了该生产什么产品，制订什么价格，该在什么地方以及如何出 售产品或做广告。这就是著名的市场营销4 p s 组合理论。 9 0 年代以后，市场营销环境出现了新的变化：从产品的角度来看，制造手段 普遍高度自动化，制造的速度快捷，竞争者在产品及技术方面同质化，生产成本 几乎相近，使得价格的差异不大。无论是产品，还是价格几乎都相差无异；在销 售渠道方面，竞争者相互模仿，营销服务更是如出一辙。在这种情况下，利用传 统的营销策略越来越不适合市场经济发展的客观要求，可以说4 p s 是一种由内向 外的营销，制造商的经营哲学就是“消费者请注意”思想。 随着消费者在市场中地位的变化，1 9 8 9 年b r u n n e r 提出了4 c s 组合，1 9 9 0 年 美国学者劳特朋( l a u t e r b o r n ) 教授对4 c s 组合做了进一步的完善，形成了：顾 客需求欲望( c u s t