（工商管理专业论文）对A酒店盈利模式的分析研究.pdf

中文摘要 摘要：盈利模式是企业为实现利润目标而采取的方式方法，是企业对主要战略和 经营层面的活动，包括对利润源、利润点、利润杠杆和利润屏障等四个路径要素 进行设计，最终形成的有助于实现盈利的操作路径组合。利润源，是指企业提供 的商品或服务的购买者和使用者群体，他们是企业利润的唯一源泉。利润点，是 指企业可以获取利润的产品或服务，它反映的是企业的产出。利润杠杆，是指企 业生产产品或服务以及吸引客户购买和使用企业产品或服务的系列业务活动。 利润屏障，是指企业为防止竞争者掠夺本企业的利润而采取的防范措施。 a 酒店为四星级的国有高档酒店，由于受历史原因及当地酒店业市场环境低 迷的影响，其经营状况不尽理想。截止目前，虽然经过加强管理，酒店实现了减 亏，但是其收入水平尚不能达到使酒店全面赢利的目标要求，不能实现给股东方 带来分红收益的基本要求，如何提高其整体盈利能力，实现股东收益，成为亟待 研究的重要课题。本文共有图1 4 幅，表1 1 个，参考文献3 7 篇。 关键词：盈利模式；a 酒店；利润点；利润源；利润杠杆：利润屏障 a bs t r a c t a b s t r a c t ：p r o f i tm o d e li sw a y sa n dm e a n st oa c h i e v ep r o f i ta n d s t r a t e g i ca n do p e r a t i o n a ll e v e l so fa c t i v i t i e s ， i n c l u d i n g p r o f i ts o u r c e 、p r o f i tp o i n t 、l e v e r a g e dp r o f i t s 、p r o f i tb a r r i e r ， w h i c hc o n t r i b u t e st ot h ea c h i e v e m e n to ft h ef i n a l f o r m i n g o p e r a t i o np r o f i t a b l ep a t hc o m b i n a t i o n s p r o f i ts o u r c er e f e r s t ot h eu s e rg r o u p so fe n t e r p r i s e s ，w h i c hi st h eo n l ys o u r c eo f c o r p o r a t ep r o f i t s p r o f i tp o i n ti sp r o d u c to r s e r v i c e e n t e r p r i s e sc a no b t a i np r o f i t ，w h i c hi sr e f l e c t e di nt h eo u t p u t l e v e r a g e dp r o f i ti sa s e r i e so f0 p e r a t i o n a la c t i v i t i e sf o r p r o d u c t i o no fp r o d u c t so rs e r v i c e st oa t t r a c tc u s t o m e r st ob u y a n du s ep r o d u c t so rs e r v i c e s p r o f i t b a r r i e ri sm e a s u r e so f e n t e r p r i s e st op r e v e n t c o m p e ti t o r s ah o t e li ss t a t e o w n e df o u r s t a r l u x u r yh o t e lr i t | sl e s s t h a ni d e a lo p e r a t i n gc o n d i t i o n sd u et oh i s t o r i c a lr e a s o n sa n d t h el o c a lh o t e ld o w n t u r ni n d u s t r y u pt on o w ，i nd e s p i t eo ft h e s t r e n g t h e n i n go fm a n a g e m e n t ，t h eh o t e lh a sa c h i e v e dp r o g r e s s ， i t si n c o m e l e v e l sc a nn o tr e a c h e dt h eo b je c t i v e so ft h eh o t e l o v e r a l lp r o f i t a b i l i t yr e q u i r e m e n t s s oh o wt o i m p r o v ei t s o v e r a l lp r o f i t a b i l i t ya n ds h a r e h o l d e r g a i n sb e c o m ea ni m p o r t a n t i s s u ea n di sn e e dt os t u d y t h i sp a p e rh a s1 4f i g u r e s 、i it a b l e s a n d3 7r e f e r e n c e s k e y w o r d s ：p r o f i tm o d e l ；ah o t e l ；p r o f i ts o u r c e ；p r o f i tp o i n t ； l e v e r a g e dp r o f i t s ；p r o f i tb a r r i e r 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或 撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教育机构的学位或证书 而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：签字日期：年月日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解北京交通大学有关保留、使用学位论文的规定。特 授权北京交通大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者虢唯小缅 聊虢殇7 仡 签字日期：1 “月，7 同 签字日彬加产加，尹 ， 致谢 本论文的工作是在我的导师李伊松教授的悉心指导下完成的，李伊松教授严 谨的治学态度和科学的工作方法给了我极大的帮助和影响。在此衷心感谢三年来 李伊松老师对我的关心和指导。 李伊松教授悉心指导我们完成了实验室的科研工作，在学习上和生活上都给 予了我很大的关心和帮助，在此向李伊松老师表示衷心的谢意。 李伊松教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵意见，在此表示衷 心的感谢。 另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 序 a 酒店为四星级的国有高档酒店，其占据了当地酒店业的高端市场，在当地具 有较高市场知名度和美誉度，但由于受历史原因及当地酒店业市场环境低迷的影 响，其经营状况不尽理想。截止目前，虽然经过加强管理，采取了多种经营手段， 酒店实现了整体减亏，但是其收入水平尚不能达到使酒店全面赢利的目标要求， 盈利能力较低给酒店靠自身能力继续生存和发展带来诸多困难，并且不能实现给 股东方带来分红收益的基本要求。如何提高其整体盈利能力，实现股东收益，成 为亟待研究的重要课题。本文通过对a 酒店近年来各项经营数据和问题的研究分 析，提出有针对性的经营思路和手段，希望能够对其在提高盈利能力方面提供具 有可操作性的方式方法，对其未来发展，同时也为其股东方提供具有参考价值的 意见和建议。 1 引言 1 1 研究背景 当今商业领域中的首要问题就是盈利，盈利是企业生存并得以延续的唯一保 证。赢利模式实际上就是企业的获利模式，在市场经济条件下，是通过为用户创 造价值来获取利润的方式。一个企业的赢利模式取决于它选择了什么样赢利要素， 进入2 1 世纪的新经济时代，面对全球产业重组、价值链重组、网络技术的进步、 消费者需求变化以及竞争格局的转型，企业不仅要充分利用市场的每一份资源， 而且要将各个要素联系起来，形成有效配置。因此如何寻找有效的盈利模式，并 体现在企业产品设计、生产、销售和内部管理的每个环节上，通过满足客户的需 求，去抢占有价值的市场份额，从而实现持续的盈利将成为m b a 以及更多的职业 经理人需要深思的课题。 a 酒店为四星级的国有高档酒店，由于受历史原因及当地酒店业市场环境低迷 的影响，其经营状况不尽理想。截止目自i f ，虽然经过加强管理，酒店实现了减亏， 但是其收入水平尚不能达到使酒店全面赢利的目标要求，不能实现给股东方带来 分红收益的基本要求，如何提高其整体盈利能力，实现股东收益，成为亟待研究 的重要课题。 本文通过对a 酒店近年来各项经营数据和问题的研究分析，提出有针对性的 经营思路和手段，希望能够对其在提高盈利能力方面提供具有可操作行的方式方 法，对其未来发展，同时也为其股东方提供具有参考价值的意见和建议。 1 2 文献综述 1 2 1国外研究现状 西方学者试图运用管理学工具、通过具体的案例对企业赢利模式进行统计性 的描述，主要著作有美智公司咨询顾问亚德里安小斯莱沃斯基、大卫t 莫里森等 著的发现利润区以及利润模式。 在发现利润区中，作者总结知名公司集团运作特点，概括出了2 2 种赢利 模型，分别是客户解决方案模型、产品金字塔模型、速度模型、卖座“大片模 型、利润乘数模型、多种成分系统模型、配电盘模型、创业家模型、基础产品模 型、行业标准模型、专业化利润模型、品牌模型、独特产品模型、价值连定位模 型、周期利润模型、售后利润模型、地区领先模型、大额交易模型、新产品利润 模型、相对市场份额模型、经验曲线模型、低成本企业设计模型。 在利润模式这本著作罩作者总结了7 大类3 0 种赢利模型，这7 大类赢利 模型分别是巨型模型、价值链模型、客户模型、知识模型、渠道模型、产品模型 和组织模型。 美国埃森哲咨询公司对7 0 家企业的赢利模式所做的研究分析中，没有发现一 个始终j 下确的赢利模式，但却发现成功的赢利模式至少具有3 个共同的特点：成功 的赢利模式要能提供独特价值；好的赢利模式难以模仿；成功的赢利模式是脚踏 实地的。 1 2 2 国内研究现状 由于赢利模式对当今企业的巨大影响力，已经有众多研究深入到具体行业， 进入2 1 世纪，赢利模式在不同行业中的应用性研究已经进入繁荣阶段。郭晓川先 生于2 0 0 3 年对网络企业的赢利模式进行了研究，潘永涛先生于2 0 0 4 年研究了旅 行社的赢利模型，仓剑先生2 0 0 6 年对软件企业赢利模型进行了研究。学者马勇在 2 0 0 5 年概括出酒店业五种赢利模式：经济增长赢利模式、物业增值赢利模式、资本 营运赢利模式、品牌创新赢利模式、集团建设赢利模式，并提出在酒店的实际操 作中，应根据酒店实际情况，结合市场环境和影响的主导因子合理选择适宜自身 发展的投资赢利模式，强化主导赢利模式，适度选择多种赢利模式的协调功能， 发挥最大的效益。 本文研究认为，酒店产品要素的独特性是真正吸引顾客的根本，在要素中不 能缺少产品这个满足酒店客源的核心要素。马勇的观点代表了酒店的共性，但从 国内实践情况来看，靠物业增值赢利的酒店企业很少。因此，真正对酒店赢利模 式的探索目前还缺乏系统性、完整性。 1 3 写作的目的及意义 随着旅游与旅行市场的快速恢复和商务旅游、会展旅游等新的市场增长点的 出现，我国酒店产业呈现了相对繁荣的局面，并会继续沿着市场深化、竞争领域 泛化、单体酒店注重产品创新和区域品牌培育等主体脉络运行，就目前a 酒店来 9 说，其占据了当地酒店业的高端市场，在当地具有较高市场知名度和美誉度。虽 然采取了多种经营手段，加强了各类专项管理，使酒店实现了整体减亏，可是盈 利能力较低给酒店靠自身能力继续生存和发展带来诸多困难。 因此，本文将从盈利模式四要素方面对a 酒店的盈利模式做一分析，并提出 相关意见及建议，论文内容安排如下： 第一章，论文引言，简单介绍论文的研究背景，国内外的研究现状及本文研 究目的、意义； 第二章， 对a 酒店经营现状和整个星级酒店的行业背景与坏境做一分析，主 要包括酒店基本信息、河北省及石家庄地区星级酒店情况，同时从 波士顿矩阵与波特模型角度对a 酒店进行分析； 第三章， 介绍了关于盈利模式的著名理论( 亚德旱安j 斯莱沃斯基理论和 美国学者加旱哈默尔的理论) 、盈利模式的四要素及目前现行的几 种比较常见的盈利模式，同时，对a 酒店的主要盈利要素进行的分 析并最终提出适合a 酒店的盈利模式； 第四章， 针对a 酒店，从盈利模式四要素的角度对a 酒店盈利模式提出了具 体的方案；之后对a 酒店盈利模式实施过程中面临的机遇与挑战做 一阐释，最后对a 酒店更好的实施盈利方案提出了其他几方面的建 议； 第五章， 总结，对本文通篇进行简短总结。 1 0 图卜1论文结构简图 2a 酒店经营现状分析 2 1 a 酒店经营情况 2 1 1酒店基本信息 酒店成立于1 9 9 8 年，注册资本2 亿元人民币，股东方为河北省一家大型国有 企业。其位于石家庄市中心地段，地处繁华金融商业区，交通便利，地上2 1 层， 地下2 层，总建筑面积2 3 力平方米，楼体高度8 5 1 米。 截止2 0 0 7 年底，酒店总资产1 3 亿元，资产负债率5 5 ，全年营业收入4 9 1 2 万元，利润- 3 6 9 万元，g o p 5 0 8 万元，经营净现金流3 0 0 万元。 酒店作为一家国有四星级酒店，客房近4 0 0 套，以标准客房为主，辅以适量 的大床间及少量套问。酒店所针对的主要客源群体为：本地高档商务散客、培训 团队资源。 酒店餐饮以经营正宗粤菜为主，包房2 0 多个，散座约2 0 0 个餐位，另有以住 店客人为主设计的韩餐及同式餐厅；娱乐以夜总会包房为主，共计2 0 余个包间； 另设计一个可以容纳2 0 0 人的多功能厅，以会议、宴会、冷餐酒会为主；其它可 容纳1 0 - 8 0 人特色各异的中、小型会议室3 - 5 个。 酒店设有台球室、乒乓球室、棋牌室、健身房等康乐备套设施，以满足住店 客人需求。 产品及服务内容如下： ( 1 ) 服务产品 首先，服务人员需要掌握的几项基本服务技能有微笑服务、称谓服务、一步 到位服务等。其次，引进了特殊宾客档案的建立( 楼层、前台、订餐) 等个性化服 务，同时为v i p 客户建立v i p 档案。 ( 2 ) 客房产品 首先，提供富有人性化设计的客房产品，保证舒适、方便、卫生、温馨。其 次，准备丰富的电视节目，提供免费的上网服务( 网速快、专业的电脑维修服务) ， 同时，提供最快捷的商务服务、最低的商务收费。 ( 3 ) 餐饮产品 首先，对菜品进行精细化管理，保证稳定的菜品质量；其次，不断推出美食 节，保证菜品口味的常吃常新，此外，经常性地实施主题宴会设计，如婚宴、寿 宴、生日宴等。最后，进行节日促销，如圣诞节策划主题圣诞晚会、春节推出餐 1 2 饮促销活动。 2 1 2 酒店在行业中的市场竞争情况 酒店所针对的主要客源群体为：本地高档商务散客、培训团队资源。 1 、a 酒店在全省排名情况 在2 0 0 7 年6 月召开的河北省旅游发展大会上，官方公布了2 0 0 6 年全省酒店 业排名，a 酒店名列前茅。数据指标显示，目前该酒店在经营规模、管理水平、收 入水平等方面在石家庄市甚至河北省内较为突出，客房出租率和平均房价名列前 茅，餐饮规模较大，人均消费较高。 表2 1 省内主要高星级酒店收入指标对比表 单位：万元 序号饭店主营收入序号饭店 主营收入 l 世纪大饭店6 5 0 06 唐山宾馆 4 3 5 7 2 世贸广场酒店 6 3 5 0 7 国宾大酒店 4 2 0 0 3a 酒店6 0 7 2 8 秦- 自岛长城酒店 4 0 0 8 4 廊坊国际饭店 5 0 1 99 燕山大酒店 3 9 0 2 5 河北宾馆 4 4 7 9 1 0 北戴河海滨花园大酒店 3 9 0 2 资料米源：2 0 0 7 年河北省旅游发展人会公布数据 2 、2 0 0 7 年石家庄市主要酒店客房相关指标分析 表2 2 市内主要高星级酒店客房指标表 名称客房出租收入平均房房价 自然实际占市场渗透单方收益收入综 总数率( 万价( 元)指数占有有率指数( 元)合指数 元)率 世纪火4 3 9 6 0 4 2 3 2 0 03 5 51 0 52 5 1 72 3 3 9o 9 3 2 l o 0 9 7 饭店 世贸j 。2 3 86 8 72 8 0 05 l ll - 5 11 3 6 51 4 4 21 0 63 5 01 5 9 场 国宾大 2 1 36 2 2 41 2 8 02 7 7o 8 21 2 2 l1 1 6 9 0 9 61 7 2o 7 8 酒店 表2 - 2 ( 续) 名称客房出租收入平均房房价自然实际占市场渗透单方收益收入综 总数 率( 万元)价( 元)指数 占有有率指数 ( 元) 合指数 率 a 酒j 占 4 0 07 51 5 6 03 1 50 9 31 1 71 3 0 91 1 22 2 51 0 4 燕山火 2 4 45 5 41 6 9 73 4 41 0 21 3 9 91 1 9 20 8 51 9 00 8 7 酒店 河北宾 1 8 67 3 3 31 2 8 8 2 5 7 0 7 61 0 6 71 2 0 31 1 31 8 80 8 6 馆 两美商 2 2 07 9 9 51 5 6 92 8 10 8 31 2 6 l1 3 4 71 0 71 9 50 8 9 务 合计 1 7 4 46 5 0 31 3 9 6 33 3 71 0 01 0 0 1 0 0 1 o o2 2 01 0 0 3 、部分指标与全国同行业指标对比分析 表2 3 与全国同行业指标对比表 四星级酒店 饭店 全国平均业主 项目a 酒店 自管 平均房价 3 6 13 1 5 出租率6 97 2 8t 单房收益 2 4 82 2 5 资料来源：中国旅游饭店业协会和浩华管理顾问公司共同统计发布的( 2 0 0 7 年中国饭店 业务统计 2 2 酒店经营环境分析 2 2 1酒店业整体分析 1 、酒店业发展趋势分析 ( 1 ) 外资酒店集团的快速进入 随着全球经济一体化趋势的加快，中国酒店业迎来了新的发展契机，也迎来 了新的挑战。从更为具体的层面来看，已经在中国站住脚跟的境外酒店集团会有 更大的战略举措，会以更快的步伐进入中国酒店业抢占市场。同时，这些国际知 1 4 名品牌的酒店业除了加紧占领中国酒店业的高端市场外，已经将触角伸向了中低 端市场。 ( 2 ) 内资酒店集团的加紧扩张 国内的知名酒店集团借助其品牌优势，在汲取外国酒店成功管理经验的同时， 结合中国国情逐步形成独特的管理风格和经营理念，并通过收取较低的管理酬金， 稳步参与竞争，在国内酒店管理市场上占领一席之地，市场份额不断扩大。外资 酒店的长驱直入、攻城掠地，以及内资酒店集团的大举收购兼并，使得国内一些 单体酒店的生存空间愈来愈小，生存环境同益恶化。所以，利用地区问的比较优 势建立区域型的酒店联盟，是内资单体酒店突破重围的一条出路。 2 、现有酒店地区维度分析 到2 0 0 7 年底，全国共有五星级酒店2 4 5 家，四星级酒店7 2 8 家，具体内容如 下： 表2 - 4 全国星级酒店地区分布表( 节选) 五星四星三星二星一星 北京 3 76 81 9 83 3 21 3 上海 3 23 51 6 61 7 63 3 广东 4 01 2 54 1 64 3 27 3 江苏 2 27 92 2 93 5 8 3 2 河北 42 71 3 11 6 92 5 资料来源：2 0 0 7 年国际旅游局统计资料 这一通过统计数据得出的结论，也符合我们的常识。一线城市属于发达地区， 尤其京沪穗等中心大都市，酒店业发展水平远远高于二线城市( 一般省会性城市 或宁波、青岛、大连这样的次中心城市) ，竞争也在一个更高的水平上进行。同时， 这些一线城市也是国际酒店集团云集之处。三线城市中，最高的酒店等级一般为 三星，但三星级的分布较四星级酒店更为分散，所以省市分布情况很难说明城市 分布。但就行业市场状况、竞争水平和城市区位、经济发展水平之间的相关关系 而言，三星级酒店与高星级酒店应当是完全一致的。所以，我们可以得到一个合 理的推论：在三线城市中，竞争水平要低于二线城市。 1 5 竞争 水平 三线城市二线城市一线城市 城市 等级 图2 1城市等级与酒店竞争水平的相关性 2 2 2河北省酒店产业市场现状情况 随着旅游业的发展，河北省星级酒店的数量增长很快，据统计局最新统计数 据，截止到2 0 0 9 年1 月，共有星级总数为5 3 6 家，占全国星级酒店总数的5 3 。 但对于河北省这一非重点旅游区域来说，星级酒店的快速增长已超过了市场需求， 造成空置率较高、竞争激烈，从而使企业效益水平普遍不佳。2 0 0 8 年，河北省全 年开业的星级饭店约有2 0 家。2 0 0 9 年，预计全年开业的饭店有2 5 家。而在京津 冀合作圈中，河北无论是在接待旅游者人数上，还是在星级酒店总量以及出租率 和赢利能力水平上都处于劣势地位。 2 2 3石家庄星级酒店行业波士顿矩阵分析 石家庄旅游业整体发展相对滞后，商务活动尚处于起步阶段。截止目前，石 家庄市共有星级酒店近6 0 家，其中四星级以上酒店1 6 家，且尚有部分新开业和 拟开业酒店项目( 例如刚丌业不久的中振美爵酒店、拟丌业的洲际酒店集团管理 的万象天成假日酒店) ，另外如家、锦江之星也已经开始在石家庄扩展市场，这相 对于石家庄的市场环境来说，酒店市场已出现供过于求的现象，使石家庄市酒店 业竞争越来越激烈。 波士顿矩阵( b c gm a t r i x ) ，又称市场增长率一相对市场份额矩阵、产品系列 结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯亨德 森于1 9 7 0 年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法，该方法将企业或行 1 6 业所处的境况分为四种： ( 1 ) 明星型。它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，这类产 品可能成为企业的现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展。采用的发展战 略是：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加 强竞争地位。 ( 2 ) 金牛型，它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入 成熟期。其财务特点是销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供 资金，而且由于增长率低，也无需增大投资。对这一象限内的大多数产品，市场 占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略，维持现存市场增长率或 延缓其下降速度。 ( 3 ) 问题型，它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。市场机会 大，前景好，而在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不 足，负债比率高。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划 中。 ( 4 ) 瘦狗型，它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。其财务特 点是利润率低、处于保本或亏损状态，负债比率高，无法为企业带来收益。对这 类产品应采用撤退战略：首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场 占有率均极低的产品应立即淘汰。 我们可以利用波士顿矩阵模型，对石家庄酒店行业进行分析，对经济性酒店 和星级酒店两个不同的目标细分市场进行比较和评价。 高 销 售 增 长 率 低 明星( s t a r ) 高 问题( q u e s t i o nm a r k ) 经济型酒店 低四、五星级酒店 金牛( c a s h c o w ) 高 低 瘦狗( d o g ) 高市场占有率 低 图2 - 2 石家庄星级酒店b c g 矩阵 通过以上分析可以得出：经济型酒店属于明星市场，星级酒店市场则可能是 瘦狗型市场或问题型市场。 尽管a 酒店在全省酒店业经营水平上处于前列，但是放到全国范围内而言， 经营状况只是接近于或低于全国业主自管水平。( 注：业主自管是区别于国际酒店 管理集团和国内酒店管理集团管理的一种模式，且石家庄的酒店业在全国处于三 线城市的末端) 2 2 4 a 酒店波特五力模型角度分析 ( 1 ) 竞争对手：主要是酒店业的中低两端，即以2 - 4 星级为代表的中级酒店 和只提供简单住宿为主的社会旅馆。由于出行顾客固有的消费水平和我国r 益巨 大的酒店消费人群这两个主要原因，决定了对于a 酒店来说，这两个竞争对手并 不是很强大。对于同等级的酒店，a 酒店设有专门的部门定期对主要竞争对手予以 关注，对其价位的变化、服务的层次、服务内容的变动、最新发展动向与趋势等 等进行跟踪，以保证酒店可以最大程度了解竞争对手，同时针对不同竞争对手采 取不同的进攻或防御策略。 ( 2 ) 潜在的进入者：在部分地区，酒店业的发展还有一定的空间。随着我国 经济体制和政治体制的进一步改革，更多的政府招待所会真j 下进入市场经济的运 行轨道。我国目前所实行的市场经济机制还没有完全建立起来，尤其在产权交易 不发达、酒店产权退出机制不健全和我国相关法律机制不完善的情况下，仍将有 大量的潜在进入者。但巨大的进入资源每家酒店投资额在3 - 6 亿元人民币之 间( 2 0 0 个房间) 会让大多数潜在进入者止步。 ( 3 ) 替代品的威胁：a 酒店目前的替代品威胁并不大。酒店业作为旅游业的三 大支柱之一，主要解决人们出行的住宿问题，属于人们出行的必要条件，在最近 一段时间内也不太可能出现比酒店更安全、便捷、卫生的环境将其替代。 ( 4 ) 购买者的讨价还价能力：主要与客户的消费愿望、支付能力的大小以及 对酒店价格的敏感程度有关，一般来说，星级酒店的价格都是固定的，不存在议 价的可能性。 ( 5 ) 供应者的讨价还价能力：目前酒店之间存在着服务同质化的现象，竞争 主要是价格竞争，这也是目前整个行业经营不理想的主要原因。从这个方面讲，a 酒店的讨价还价能力不强。 3 酒店盈利模式理论分析 3 1 盈利模式经典理论简述 本节主要分析理论界常用的盈利模式经典理论( 以亚德里安j 斯莱沃斯基理 论和加里哈默尔的理论为主) ，力求通过对经典理论的论述，提出盈利模式的定 义并重点阐述盈利模式的四个组成要素，为下文a 酒店的盈利模式分析进行理论 知识的准备。 3 1 1亚德里安j 斯莱沃斯基理论 亚德罩安j 斯莱沃斯基与其他三位合作者在发现利润区、盈利和价 值转移等著作中研究了当代最成功的1 2 家企业的运营方式，他们总结出企业能 够迅速满足客户的需求，并获得高额利润的关键所在。 ( 1 ) 企业盈利应该包括的四个战略要素是：客户的选择、价值的获取、产品差 别化战略控制、业务范围，如下表。 表3 1 企业盈利四个战略要素 要解决 构成要素含义具体内容 的问题 客户选择确定公司所选择的目标客户群。根我希望对我能够为哪些客户提供价值? 据自己的特长，公司有机会在客户那些客户哪些客户可以让我赚钱? 群体中选择和区分最适合它的或提供服我希望放弃哪些客户? 它最有能力提供服务的客户。当价务? 值转移剑一个新的客户群或一个 新的客户子群的时候，企业可能改 变它的目标客户群。 价值获取企业为上述客户创造价值的时候，我将如何 如何为客户创造价值，从而获取其中的一部分 如何得- n n 润。创新的企业采取更获得盈 作为我的利润? 广泛的方式：提供融资、提供辅助利?我采用什么盈利模式? 产品、提供解决方案、在价值链下 游合作、价值分享、许可证经营等 得到利润。 产品差别 企业保护自己的利润流的能力。对 我将如何 为什么我选择的客户要向我购买产品或服务? 化战略控于成功的企业设计来说，战略控制保护利润我的价值判断与竞争对手有何不同? 其特点何 制的力度是一个关键的因素。 流?在? 那些战略控制能够抵消客户或竞争对手的力 量? 1 9 表3 1 ( 续) 要解决 构成要素含义 具体内容 的问题 业务范围企业从事的经营活动、提供的产品我将从事 我希望向客户提供何种产品、服务和解决方 和服务。企业总是在扩人或缩小这 何种经营 案? 个范罔。活动? 我希望从事何种经营? 起到何种作用? 我打算将哪些业务进行分包、外购或者与其他 公司协作生产? ( 2 ) 企业要取得成功，其企业设计必须保证上述要素与客户最重要的偏好相一 致。同时，必须检验上述要素之间的协调性，确保企业设计是协调的和相互促进 的。优秀的企业设计必须是四个要素适合于客户的偏好，并且具有内在的一致性， 以及相互的增强效应。 3 1 2美国学者加里哈默尔的理论 美国学者加旱哈默尔提出了一个比较完整的框架，对盈利模式进行分析并 确定了盈利模式的组成元素。他认为，一个盈利模式应包括四个主要组成部分： a 核心战略：是企业选择如何竞争的基础； b 战略资源：企业竞争优势所依赖的独特的具体资源； c 客户界面：企业与客户发生联系的所有关系的总和： d 价值网络：以企业为中心，补充和扩大企业自有资源。 战略资源 核心竞争力战 略资源 图3 一l 加里哈默尔理论 盈利模式的四个要素之间有互相联动的效应，这种联系由三个连接媒介体现： ( 1 ) 在核心战略与客户界面之间充当媒介的是客户利益，这实际上是向客户提 供特定的利益集合体。利益是指从用户立场出发，其基本需求和需要得到满足。 ( 2 ) 在企业的核心战略与战略资源之间起到连接桥梁的是资源配置。配置是一 蓦l 耱 心一营品核一经产 种独特的方法，它用来整合企业的战略控制手段，并且共同支持业务经营活动的 展开。 ( 3 ) 在战略资源与价值网络之间充当媒介的是企业边界。这种连接媒介是指对 企业要做什么以及将何种业务承包给价值网中的公司做出决策。 加罩哈默尔认为，确定任何一种盈利模式的利润潜力，要考虑四个方面的 因素： ( 1 ) 效率的标准是客户价值多于客户的成本。 ( 2 ) 独特的盈利模式是获得高于平均利润的起点。 ( 3 ) 盈利模式在其内部必须是一致的，即其所有部分必须朝着共同的最终目标 一起努力。 ( 4 ) 利润助推因素实际就是控制市场供需关系的手段，以此创造垄断的市场地 位来获取超额利润。 综上所述，结合亚德罩安j 斯莱沃斯基和美国学者加里哈默尔的理论， 可归结出盈利模式的定义为：企业为实现利润目标而采取的方式方法，是企业对主 要战略和经营层面的活动，包括对利润源、利润点、利润杠杆和利润屏障等四个 路径要素进行设计，最终形成的有助于实现盈利的操作路径组合。 3 2 盈利模式的四要素理论 结合亚德罩安j 斯莱沃斯基和美国学者加里哈默尔的理论，借助有效的 分析和设计手段，专家们通过长期研究成功企业的赢利模式，归纳和总结出盈利 模式的四个主要要素：利润点、利润源、利润杠杆、利润屏障。 3 2 1利润点 利润点是指企业为完成目标而选择的可以满足客户的某种需要或欲望的产品 和服务，是支撑企业利润目标实现的原点。一般而言，企业从长远的利润角度出 发，会选择为市场中特定客户群体的未被满足的需要或欲望提供产品或服务作为 利润点。它的设计回答了企业存在的理由，说明了企业将从事何种业务，因此可 以说，建立一个明确的利润点设计是盈利模式的首要任务。 我们在选择利润点的过程中，首先要对企业进行定义并明确企业目前的经营 范围、提供的产品或服务、市场区域以及未来的发展预期。其次，经验内容应具 有足够弹性，同时不断地通过对外在环境的分析，运用外部环境评价因素( e f e ) 矩 2 1 阵和波士顿矩阵分析法，对企业提供的产品或服务的选择、目标市场的定位进行 调整，最大限度减少企业利润受到侵蚀的风险。最后，要保持与其他企业的差别 性，企业要想获得利润，保持和发展企业利润源的差别和差异性非常重要。 3 2 2利润源 利润源是指企业的目标市场，即客户。企业为达成其利润目标，对客户群体 进行不断的细分，然后根据其可提供的利润点和客户价值，选择合适的目标客户 群体以确保既能最有效为之服务又能最大程度地获取客户价值。 要想获得最大的利润，就要选择最有吸引力的利润源。根据产品市场矩阵， 按照不同的客户需要和不同的客户群可以得到5 种目标市场模式： ( 1 ) 产品市场单一集中：企业选择一个细分市场，通过密集的营销努力巩固市 场地位，通过高度专业化分工获得高额投资回报； ( 2 ) 产品专业化：企业集中生产一种产品，对所有客户提供同一种产品，通过 产品专业化获取在该类产品领域的声誉； ( 3 ) 市场专业化：企业专门为某一类客户群提供各种产品，获取在该类客户群 的声誉； ( 4 ) 选择性专业化：企业向若干在客观上有吸引力的细分市场并且符合企业目 标和资源的客户群提供不同的产品或服务； ( 5 ) 市场全面覆盖：企业可以用各种产品满足各种客户群体的需求，但是只有 大企业适用。 3 2 3利润杠杆 利润杠杆是企业为客户创造价值的一系列活动方式。活动是指对一系列关系 的处理和整合，对于特定的企业所面临的众多关系包括企业自身、渠道、顾客、 产业生态系统诸力量、商业生态系统诸力量等。 利润杠杆主要由企业内在价值链杠杆、对行业系统而言的供应链杠杆、渠道 杠杆、客户杠杆以及商业系统而言的价值链杠杆、战略环境五种基本力量综合构 成 价值链结合了设计、生产、销售、送货和支持其产品等一系列活动。从一个 企业价值链的角度研究利润与价值是如何产生的，以及研究企业价值链模式的变 迁己经成为利润杠杆运用及创新的重要源泉。内在价值链分析主要包括基本活动 分拆、产品模式、知识模式以及组织模式。 产业供应链是指企业主体与供应商、供应商的供应商乃至一切的向前的关系、 以及与客户、客户的客户乃至一切向后的关系形成一个产业供应链，这些供应链 的相互交织构成产业生态系统的功能网络结构。 渠道模式是指随着影响和权利向下游转移，市场的重心会更加偏向消费者， 渠道的分销商变得更加重要，利用好不同的渠道模式所带来的机会是企业利润杠 杆延伸的主要驱动力。主要包括渠道倍增、渠道集中、渠道压缩中间商再生等。 终端客户是指客户在供应链模式中享有更大的权力，是价值的最终决断者， 客户杠杆模式创新的触发因素可能是客户偏好、客户结构、富裕程度、客户成熟 度等方面因素发生了变化。通过对终端客户的系统评估、微型分割、平衡权力关 系以及重新定位，企业可以获得目标终端客户的更多定单。主要包括有客户价值 系统、客户微型分割、买卖权力转移和客户重新定位等内容。 价值网络是指由于客户的需求r 益个性化、精细化，任何一家企业都很难靠 一己之力来满足客户的非传统个性需求。为了达到上述目的企业围绕着客户的核 心需求编制价值网络来输出客户价值，从而获取利润。其中主要包括合伙人、竞 争联合者和跨行业联盟等。 3 2 4利润屏障 利润屏障是企业为保护其利润流而采取的使企业在行业内处于最佳定位，来 保卫自己，从而有效抗击五种竞争作用力( 竞争对手的竞争、潜在的进入者、替 代品生产商、供应商和买方这五种作用力) ，或根据自己的意愿来影响这五种竞争 作用力的策略选择。 3 3 一般酒店现行盈利模式概述 3 3 1 主业经营盈利模式 主业经营盈利模式是指酒店通过销售其住宿、娱乐、餐饮、会议等主打产品 所获得的营业收入。在现在竞争激烈的酒店市场环境下，各酒店注重在主打产品 功能调整和提升基础上，实施专业化服务、信息化操作，并根据顾客的需求提供 人性化的解决方案，实现产品的高品质和顾客的高满意度，最终实现酒店的盈利。 我国现在大部分酒店主业经营盈利是其主要收入来源。 酒店主业经营盈利模式强调利用三个平台酒店内部协调平台、酒店相关 企业协作平台和酒店顾客沟通平台，从产品功能调整和提升、专业化服务、信息 化操作三方面形成主要竞争优势，形成价值利润。首先，从酒店产品的功能调整 和提升方面而言，主要措施包括：产品类型的创新、产品特色的提升、产品功能的 丰富、顾客让渡价值的增加和酒店功能布局的协调等等。如将酒店传统的住宿、 餐饮、娱乐、会议等功能进一步提升为整合休闲、咨询等服务功能，将酒店这种 辅助设施产品建设成为一种特殊的消费吸引体从而扩大利润源。其次，从专业化 服务的角度而言，酒店可以通过专业化增值服务进行收费，这种增值服务可以是 酒店在经营成本和技术许可的条件下自己提供，也可以是与其他相关行业合作， 从而形成酒店盈利增长点。例如，酒店可以与旅行社、航空公司、物流企业、会 展公司等类似行业、企业进行合作，为旅游、商品批发、会议、媒体、广告等提 供专业性较强的特色服务。最后，从信息化的角度而言，通讯与网络技术的应用 可以使酒店在管理、交流等方面突破地域限制，降低酒店的交易成本，提高酒店 运作的效率，形成新的盈利空间。 具体而言，主业经营盈利模式包含以下几种主要的盈利模式： ( 1 ) 基于设施和服务的盈利模式 在竞争激烈的酒店市场环境下，酒店基于设施和服务的盈利模式需要注重如 下几个方面： a 提供干净、舒适的客房和基本设施是基础。顾客对酒店硬件设施的需求很 集中，据有关调查，顾客对“床 的关注达到9 0 1 ，其次是“卫浴”，达8 8 8 。此 外，顾客对隔音、宽带、电视的关注也值得酒店投资者、经营者关注。 b 提供高质量、专业化的服务是核心。酒店的核心竞争力是服务，只有到位的 服务才是提高经营性利润的关键，没有核心竞争力的企业只能打价格战，价格虽然 是选择酒店产品的重要指标，但仅靠价格而不注重服务远远不够，得不到优质服务 的客人最终会选择他家。高质量的服务有利于酒店建立好的口碑，赢得回头客，专 业化的服务能够提高劳动生产率，亦能有利于服务创新。 ( 2 ) 基于渠道的盈利模式 目前，单一的宣传或营销渠道不足以使酒店面临同益激烈的竞争，酒店除了提 升自身的客房销售能力、基础设施以及服务水准之外，还应该拓展多元化的销售渠 、1 4 】苴o a 传统渠道，利用本地优势，依托旅行社。互联网没有出现之前，单体酒店往往 依靠其在本地的影响力，保证一定客流。另一种方式是通过旅行社帮游客预订酒店， 这向来都是酒店营销的重要渠道。这个渠道的好处是可以帮酒店保证稳定的客流， 而缺点是局限性大，无法获得长远发展。 b 依靠网络，与在线旅游企业合作。调查显示，现今有近三分之一出行者会通过 网络预定酒店，全球连锁的瑞士酒店自身预订系统非常完善，但同时仍与8 0 多家酒 店预订网站和旅行社合作，也是看中了酒店预订网的庞大客户群体。这种渠道的缺 点是过于依靠某一家在线旅游企业，容易导致酒店在谈判中处于不利地位，需要支 付为数不小的高佣金。 c 口碑营销，发掘潜在客户。老顾客是经济型酒店重要的口碑营销资源，具体 可以通过两个方式来实现，一是对老顾客加深回访，让老顾客提意见，将酒店的一 些新信息提供给老顾客，表示希望老顾客再次光临：二是适当地提高网络推广，国 内很多网站都提供针对酒店的第三方点评系统，这些第三方点评因其较为公正客 观，慢慢地成为人们出行重视的指南，对于得到的意见和第三方点评，酒店应该及 时做出反应，对中评和差评给予解释和改进，让老顾客得到被重视的感觉，也能为 自己赢得更多的新客人。 ( 3 ) 基于价值链的盈利模式 价值链是企业在一个特定产业内各种活动的组合。每一个企业都是用来进行 设计、组织、营销、交货以及对服务起辅助作用的各种活动的集合。所有这些活 动就构成了企业的价值链。价值链是由若干与价值相关的活动有机组成的，每一项 活动完成的好坏都会影响到整个价值活动。酒店除了发挥服务的作用外，还和其他 供应商、机构等共同完成了价值的让渡和增值过程。酒店发展到一定阶段，可以与 其所在地具有密切联系的企业及其他相应机构组成有机整体，实现价值链系统输 出的服务价值最大化。 3 3 2 物业增值盈利模式 酒店作为一种物业类型，酒店长期的保值增值也成为很多投资者盈利的方式。 酒店投资商考虑的并不仅是酒店目前的价值和长期稳步的经营收益，而更多考虑 的是酒店未来的升值潜力。酒店升值潜力的大小受多方面因素的影响，主要包括 交通、地段、商业氛围、地产升值、人流聚集状况等，酒店物业价值会随着这些 影响因素的变化而产生很大的涨幅。因此，酒店物业增值模式具有一定的j x l 险性。 物业增值模式主要表现在地段增值上。地段是酒店物业增值的核心影响要素。很 多处于商务繁华地段的酒店建设之初就是考虑了酒店物业将来的增值潜力。地段 增值可分为两种情况：第一种情况是酒店所处的地段已经是旺地，般是城市商 业、文娱积聚区，有高强度的人流、资金流和信息流。酒店物业在旺地的建设和 发展，不仅能利用旺地现有的多种资源，形成竞争优势而获利，同时酒店物业也 会为所处地段提供更多的设施和服务，进而使得旺地更旺形成酒店与地域的相互 促进。酒店物业将凭借旺地的高本底价值和发展潜力而获得酒店物业的增值盈利。 第二种情况是酒店所选择的地域虽然目前并不是发展的核心区或者商业积聚区， 但是该地域具有很强的增值潜力，如：政府指向的新开发区、城郊景观带等。酒店 通过科学的考察和市场调查，准确选择具有很大升值空间而目前还处于冷区或者 温区的方式，也可以实现酒店物业的增值盈利。 3 3 3 品牌效益盈利模式 在如今同质化程度较高的酒店供给市场上，品牌已经成为超越产品的新的竞 争核心。在任何一个城市，星级酒店、知名酒店都可以为酒店带来各种衍生性收 益，为酒店提供了超越产品本身有形资产以外的价值，即形象价值，因而大大提 升了酒店的竞争实力和盈利水平。例如，同样品质的酒店产品，具有知名品牌的 产品就能获得较高的价格认同，消费者愿意支付的价格就更高，从而使企业能获 得更大的利益。再如，当五星级酒店试图以其品牌进入经济型酒店市场时，它的 市场推广和营销活动的成本，建立品牌形象的成本，要远远低于一般酒店，可以 迅速地获得市场认可。同时，高星级酒店的房间数量都比较多，由于酒店日常运 营中的易耗品需求数量大，在其强大的品牌形象下