（传播学专业论文）媒体形象的确立与塑造——以报纸为例.pdf

中文摘要 【 内 容提要 本文选取报纸作为研究的对象， 主要阐述在传媒产业化之后， 媒体竟争激烈 的大环境下如何确立和塑造媒体形象。 笔者认为 媒体 形象问 题的提出 是由 媒体走向 市 场后 激烈的 竞争造成的。 在这 样的一个环境 之下， 媒 体形象塑 造的 基本目 标应该是一个有公信力的 形象。 媒体 应该在内容以及从业人员的工作规范中贯彻这一思想。 要使媒体在竞争中与他媒 体区别开来，还应该从定位上将自己与他媒体区别开来，塑造个性化的形象. 媒体形象的目 标确立以后，媒体应该采取各种各样的手段来打造 自 身形象。 笔者主要是从内容、媒体从业人员行为、形象推广三个部分来阐述。 从内容上塑造良好的媒体形象， 要力求报道的独特性， 在栏目上应该创造有 特色的精品栏 目，在版面设计上应该有自己的风格。 从媒体从业人员塑造媒体形象， 要让新闻专业主义成为每一个新闻工作者的 职业精神，而经营人员要注意的是做到服务为本。 从形象推广上， 媒体要根据 自身的性质和定位设计精彩的宣传广告、 视觉识 别系统，此外，公关活动也是一个很好的手段。 【 关键词 媒体形象形象推广市场化公信力竞争 abs tract i n t h i s d i s s e r t a t i o n , t h e a u t h o r c h o s e n e w s p a p e r a s t h e m a i n o b j e c t a n d t r i e d t o d i s c u s s h o w m e d i a . c o u l d c r e a t e a n d e s t a b li s h t h e i r o w n i m a g e s t o c o m p e t e w i t h o t h e r s a f t e r t h e me d i a i n d u s t ri a l i z a t i o n h a s b e e n f i n i s h e d . i n a u t h o r s v i e w , t h e l e a d i n g re a s o n w h y t h e i s s u e o f c r e a t i n g m e d i a i ma g e s h a s c o m e i n t o m i n d i n r e c e n t y e a r s s h o u l d b e a t t r i b u t e d t o t h e d r a s t i c c o m p e t i t i o n a m o n g d i v e r s e m e d i a . me d i a s b a s i c t a r g e t f o r c r e a t i n g t h e i r o w n i m a g e s i s t o s e t u p t h e p u b l i c c o n f i d e n c e o n t h e m . i n o r d e r t o a c h i e v e t h i s t a r g e t , n o t o n l y m e d i a m a y n e e d t o f o l l o w t h i s p r i n c i p l e o n p r o d u c i n g c o n t e n t s , b u t a l s o a l l t h e m e d i a s t a f f s h a v e t o o b e y t h e p r i n c i p l e . mo r e o v e r , i n o r d e r t o b e s u c c e s s f u l i n t h e c o m p e t i t i o n , t h e a u t h o r s s u g g e s t e d t h a t t h e m e d i u m w o u l d b e tt e r t ry i t s e f f o rt s t o c r e a t e i t s i n d i v i d u a l a n d v i v i d i m a g e t o b e d i f f e r e n t f r o m o t h e r m e d i a . o n c e t h e m e d i u m h a s e s t a b l i s h e d i t s i ma g e p u r p o s e , v a r i o u s m e a s u r e s c o u l d b e e m p l o y e d t o r e a l i z e t h e p u r p o s e . i n t h i s a r t i c l e , t h e a u t h o r s d i s c u s s i o n w a s f o c u s e d o n t h r e e m a i n a s p e c t s , n a me l y , t h e m e d i a c o n t e n t s , m e d i a s t u f f s a c t i v i t i e s a n d m e d i a i m a g e p o p u l a r i z a t i o n . f i r s t o f a l l , i n o r d e r t o c r e a t e t h e u p s t a n d i n g m e d i a i m a g e s , mo r e a t t e n t i o n s h o u l d b e p a i d t o p r o d u c e p l e n t y o f u n i q u e r e p o rt s a n d e x q u i s i t e p r o g r a m s . i n a d d i t i o n , t h e l a y o u t o f t h e n e w s p a p e r s h o u l d h a v e i t s p a rt i c u l a r d e s i g n c h a r a c t e r i s t ic . s e c o n d l y , mo s t o f t h e m e d ia s t u f f ma y n e e d t o s e t u p t h e c a r e e r s p i r i t a n d b e m o r e p r o f e s s i o n a l . a l s o , t h e n e w s p a p e r b u s i n e s s m a n a g e m e n t s h o u l d b e c u s t o m e r f o c u s e d a n d t r y t o p r o v i d e m o r e s e r v i c e . t h e l a s t s u g g e s t i o n t h e a u t h o r h a s g i v e n i n t h e d i s s e rt a t i o n i s t h a t me d i u m n e e d t o p o p u l a r i z e i t s o w n i ma g e . b a s e d o n i t s n a t u r e a n d c h a r a c t e r i s t i c s , a m e d i u m c o u l d d e s i g n p e r s o n a l i z e d a d v e rt i s e m e n t o r i n d i v i d u a l i d e n t i f y s y s t e m t o d i s t i n g u i s h f r o m o t h e r s . a d d i ti o n a l l y , s o m e p u b l i c r e l a t i o n s a c t i v i t i e s c o u l d b e o r g a n i z e d b y m e d i a t o p r o p a g a n d i z e i t s i m a g e . key w ords t h e i ma g e o f me d i a , i n d u s t r i a l i z e d， c o mp e t i t i o n， p u b l i c c o n f i d e n c e , i m a g e p o p u l i z a t i o n . 引 言 改革开放以来，随着中国市场经济的发展，煤体发生了巨大的变化 8 0年代以来，中国媒体开始了市场化的进程。媒体走向市场，要求媒体应 该向企业一样作为一个独立的法人，在经济上独立自主、自负盈亏，依法纳税。 脱离了国家拨款的媒体， 其主要收入来源在于广告。 媒体广告的多寡绝大部 分取决于媒体受众的多少。而媒体受众的多少又跟媒体的内容有着很大的关系。 所以说，媒体在市场上的竞争从根本上来说是媒体内容上的竞争。 市场避免不了竞争。 媒体进入市场后， 数量上的激增导致受众选择的信息接 受方式的多样化。 媒介市场由改革前的卖方市场变成了买方市场。 激烈的媒体竞 争促使媒体采取一切手段来吸引受众， 争取到更多的有效受众成为各传媒组织的 首要任务。于是媒体纷纷在内容上进行改革，促进内容的多样化。 8 0 年末9 0 年代初， 面对众多同 类媒介 产品的 竞争， 各 报，台 采用扩版增容 的手段提高竞争力:9 0年代中期，由于行业技术总体水平的提高，扩版已被普 遍采用，传媒的竞争转向价格和发行渠道的竞争。 然而随着传媒市场的成熟， 高新科技使媒介产品的内容差异在最短的时间内 得到弥补:在发行 卜 由于竞争的需要，渠道也越来越去趋向于同质化。 受众面对众多内容相似， 价格相近的媒介时， 如何去选择媒体呢?笔者认为 最终让受众选择的媒体必定是在他们心目中良好形象的媒体。 依此来看， 媒体形 象的塑造是媒体竞争的必然结果。 “ 市场化”犹如一把 “ 双刃剑” ，传媒在激烈的竞争中，也出现了违背 “ 市场 化”初衷的结果。 为了争夺在第一时间内报道新闻，不核实、不准确、不公正、猜测、低级趣 味的新闻出现在公众面前;复旦大学新闻学院2 0 0 1 年所做的关于中国 “ 议题设 置” 的调查数据显示， 媒介赖以安身立命的真实性受到受众的质疑。上海市民对 “ 你认为新闻媒介在多大程度上反映了客观世界的面貌”这个问题的回答数据 中，其中认为 “ 完全反映”的只占 2 . 6 % ,“ 大部分反映”的占4 7 . 8 % ;两者相加 占调查对象的 5 0 . 4 % 。 而认为反映了 “ 一半左右”的占3 5 . 4 % ， 反映了; “ 小部分” 的占1 3 . 3 % , “ 完 全不 反映”的占0 . 6 % . 为了 媒体的经济 效益和记者编辑自 己的 利益， “ 有偿新闻” 、 “ 关系 稿” 等 层出不穷， 屡禁不止; 甚至有些新闻从业人员和新闻单位一心只是向钱看， 认为 只要赚钱什么都能干。 另一方面， 新闻单位的腐败现象趋向严重。 受贿案件从领导到记者一件一件 地暴露在公众面前。 如此这 般， 媒体 在公众中的形 象是一 落再落。 社会上流行的顺口 溜很能说明 这 一 状况 : 一 等 记 者 炒 股 票， 二 等 记者 拿 红 包， 兰等 记 者 写 外 稿 ， 四 等 记 者 发 本 报，新闻从业人员在公众的口中成了 “ 乞丐记者” 、“ 金元记者，o 这些现 象对媒体的形象造成了 很大的损害， 在 传媒竞争激 烈的 今天， 很 有必 要对媒体应该树立什么样的形象来进行一番探讨。， 从现实的环境来看， 媒体之间的竞争只会越来越激烈。 入世以来，虽然中国 媒体内部 在不停地叫嚣着“ 狼” 来了， 但是因为政策上的一些原因， 媒体 之间的 竞争 还没有达到白 热化、 你死我活的境地。 随 着入世进程， 国 家必定要 在政策上 有所改变，2 0 0 3年报刊业的整顿就是一个先声。之后，中国的媒体必定要完全 地产业化， 走向市场。 到那时， 国内的媒体面临的状况将是前有“ 狼” 、 后有“ 虎，o 国际上的一些传媒大亨对中国的媒介市场已经希冀已久，只要中国的大门一开， 他们必定是要大局进军中国的媒介市场， 国内媒体为了迎接入世之后的挑战， 必 然要走集团化的路子，做大做强。集团化的过程中媒体之间的竞争不可避免。 在媒体竞争激烈的今天和竞争来势汹汹的明天， 如何让媒体在竞争中占据有 利市场优势同时， 又让媒体在公众心目中留下良好的形象。 这是中国媒体日 前迫 切需要解决的问题。笔者在本文将以媒体形象为基本点，以报纸为研究对象，阐 述在传媒激烈竞争的态势下如何确立和塑造媒体的良好形象。 第一章:媒体形象:媒体竞争的产物 第一节:概念定义与研究对象 一、概念定义 说到媒体形象， 首先映在脑海中的应该是某个人或者是某个组织在媒介上的 形象。 比 如报纸、 广播电 视 通过 报道来塑造一 个明 星或者是一个单 位的 形象。 作 为一 个信息传播的中介， 媒体往往作为一个塑造他人的形象 存在。 但是 本文所说 的媒体形象，是媒体自身作为一个组织在公众心目中的形象。 形象是什么呢?让我们先看一下 “ 形象 ”的定义，“ 形象是主体与客体的相 互作用， 主体在一定的知觉情境下， 采用一定的知觉方式对客体的感知。从心理 学角度讲， 形象是人 们反映 客体而产生的 一种心理图式。 肯尼思 博尔 丁在他的 著作 形象里提出，一个象征性形象是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略 概括或标志” 。z 套用这个概念，不难归结出， 媒体形象就是媒体的内部公众与外部公众， 对 媒体在综合实力、 外显前进活力和未来发展前景的具体感知、 总体看法与综合评 价。 它涵盖了传媒的经济形象、 技术形象以及文化形象三个层面，又可细分为产 品形象、服务形象、员工形象、领导形象与环境形象等等。笔者大致将媒体形象 分为三种: 1 、媒体产品形象 产品形象也就是媒体的新闻内容， 这是媒体形象的基础。 具体是指媒体的新 闻报道、新闻栏 目、 版面的内容及其形式等等。 公众总是通过先了解媒体的这些 内容， 然后对整个媒体的形象有一个感知。 所以， 优质的新闻内容是媒体形象塑 造的核心。 2 、媒体从业者形象 媒体的各个环节都需要与公众打交道， 从业人员的一言一行都会影响整个媒 体的形象。 媒体从业者的形象也可以说是媒体的服务形象， 媒体从业人员要在内 容制作到受众接受的过程中为受众着想，提供全方位的 服务。 一 3 、 媒体的 经济实 力 作为一个企业来讲， 企 业经济实力的 强弱是企业形象的一个重要因 素。 媒体 走向 市场后， 作为一 个企业， 媒体经济实力的强弱也不可 忽视。 媒体的经济实力 指媒体的规模大小、 固定资产总额、 流动资金数量、 广告创收额、 设备先进程度、 员工工资待遇等。 媒体的经济实力， 是 其形 象的一 个具 有说服力的因素。 媒体经 济实力雄厚， 说明媒体以往经营业绩的良 好，也说明媒体未来发展潜力巨大， 因 而很容易获得信任与青睐。 既然形象是具 有主客 观的两 重性， 媒体形象作为媒体在受众心目 中的 形象， 其形成也具有主客 观两重 性。 就客观性而言， 媒体 形象的 形成 源于媒 体的表现和 特征， 受众对于媒 体的总 体评价不是凭 空产生的，而是基于媒体的表 现和特征。 这也可以 称为是媒 体 “ 自 身期望 达到的 形象” ; 就主观性而言， 受众对媒体表现 与特征的总 体评价必 然要受到自身的主观因素影响，即 受到受众自 身的种种条 件， 比如年龄、学 历、审 美取向、 动机需要等媒体 有着不同的形象印 象。因 此， 一个媒体在受众心目中的形象会因人而异， 甚至可能与事实有出入。 这就是媒体 的 “ 公众心目中的形象，o 媒体形象的主客观两重性， 意味着塑造媒体形象是一个 自 我完善与影响受众 相结合的过程，达到 “自 身期望形象”和 “ 公众心目中形象”的统 一 。 此外，媒体形象具有相对性。 不同的受众根据自身的情况，同媒体的接触度 不同， 心目中的媒体形象也不一样。 因而媒体形象会因不同的受众存在着差异性。 另一力面， 媒体所树立起来的形象也不是一成不变的，随着内部、外部环境的变 化，需要从各个方面不断加以完善和创新。 我们在塑造媒体形象的时候要考虑到它的这些特点。 二、研究对象 本文选取报纸为研究对象。有下面几个原因: 一、中国新闻改革的重大事件人多都是在报业领域中展开的。 1 9 7 8 年 人民日 报向财政部提出申请实行 “ 事业单位，企业管理， ，这走 出了中国媒体迈向市场化的第一步。 之后，1 9 7 9 年 1 月2 8日，上海 解放日 报和上海电视台几乎同时推出了 文革后中国大陆的第一则报纸广告和第一则电视广告。 1 9 9 6年， 广州日 报报业集团的试验，使报业产业实现了 迈向 新世纪的重要 飞跃。 这是我国媒体 集团化的先声。 二、报纸相对广播电视等媒体在内容上有整体性。 不管是新闻报道方面，还 是报纸的副刊， 都是由 报社的全体人马做出来的， 报纸的内容能集中地反映媒体 形象。 而广播电视相 对报纸来讲， 内 容没有这样的 整体性。 特别是在市场化的现 在， 电 视媒体在节目 上在很大程度上采取制 播分离的 方式， 电 视节目 采取市 场化 的运作方式， 在市场上买卖节目 ， 这造成并不是所有的节目 都由 本台的人员制 作。 所以从内 容的 整体性 上， 报纸内 容能充分的 反映媒体形象。 三、报业竞争 激烈， 市场成熟 化程度相对高。 大体上，我国的报业竞争是在 8 0年代经过持续不断的办报热潮之后就开始 出 现了。 随着市场上报纸数量的增 加， 报业市场份额被一次次重新分配， 新 加入 的报纸要分一杯羹，原有的报纸想保住 自己的份额， 报业竞争也就逐渐形成。为 了在竞争中立足， 各家报纸纷纷采取各种各样的方法。从扩版、 周末版大战、 到 发行大战、 新闻大战、 价格大战、 人才大战等， 在整个的 报业市 场上一直是硝烟 弥漫。 竞争 带来的 结果是报业的市场相 对成熟， 这就要求报纸从内 容的制作到发 行等等，都要按照市场的规律运作。 第二节: 研究中出 现的问题 在研究媒体形象的时候，我们还要对一些概念进行界定: 一、企业形象与媒体形象 媒体走向 市场要求媒 体像企 业一样进行管理， 那么企业形象塑 造的 一些手段 也可以 利用 在媒体形象的塑 造上。 企业往往应用 c i s来 传达企 业特有的 经营理 念， 提升和突出企业形象， 使企业形成自己内在的独特个性，最终增强企业的整 体竞争力。 c i s 策划 ( c o r p o r a t e i d e n t i t y s y s t e m) 又称企业识别系统。 它是运用视觉技 术、将企业理念与本质视觉化、规格化、系统化。它以商标或企业标志的造型和 色彩作为表达核心，将企业经营理念，企业文化、管理思想、生产经营战略等， 通过 运用整体传播系统和视觉沟通技术传达给社会公众， 使公 众对企业产生 一致 的 认 同 感， 从 而 赢得 公 众 的 支 持 。 c i s 是 包 括 企 业 理 念 识 别 系 统( m in d i d e n t ity , 简称m i ) ， 企业行为识别系统( b e h a v i o r i d e n t i t y ， 简 称b i ) ， 企 业视 觉识别( v i s u a l i d e n t i t y 简称v i ) , 三者好比一棵 树的 根、枝、 叶。 “ 随着我国市场经济的快速发展，作为信息产业之一的新闻媒介也开始关注 c i s ，越来越多的媒体在市场运营中导入了c i s 。引入 c i s可以说是媒介市场从 “ 卖方市场” 、转向 “ 买方市场”的必然， 是媒介功能从单一 “ 宣传工具”向“ 信 息传播” 、 “ 服务大众” 、 “ 娱乐广告”等复归的结 果。 令 但是要注意到媒体形象与企业形象之间还存在着区别: 1 、企业在塑造自身形象的时候，往往借助媒体来进行宣传和公关。而媒体 自 身作为传播信息的载体， 掌握了 传播渠道和工具资源， 在推广自 身形象的 有更 加便利的资源和条件。 2 、新闻媒介作为一种文化事业，其形象的内容与层次上均与一 般企 业形象 不同 ， 更加 注重文 化性和公益性; 媒 体作为公众信息交流的平台 ， 它的公共 性很 强，在确立媒体形象和塑造媒体形象的时候要注意它的 “ 社会公器”角色。 3 、在我国，媒体是党和政府的 “ 耳 目喉舌” ，媒体要承担舆论导向的功能。 这一点在与企业形象塑造的时候有很大的不同。 因此， 媒体形象塑造的时候，完全照搬企业形象塑造的做法， 忽略媒体的特 殊的性质，只重表面，不重内涵，是不可取的。 从实践中可以 看出， 媒体实施c i s 刚刚起步， 比 较多的侧重于视觉识别 系统 的操作，比如重视办公环境、设计标志等，但是对于 mi 和 b i 层面上的运作重 视不够。然而，c i s 是以理念识别为核心，以行为识别为主导，以视觉识别为表 现的 整合工程。 一个组织的形象并非某几项要素的 简单构成， 而是 各种要 素彼此 关联的综合， 在塑造媒体形象的时候要将三个部分结合统一起来， 使他们处于和 谐的统一中，这样媒体才会呈现 良 好的形象。不管是理念识别， 活动识别， 还是 视觉识别， 媒介在设计时都必须立足媒介本身的定位， 力求这些符号体现媒体个 性，使媒介定位与c i s 构成统一的整体。 我们在确立和塑造媒体形象的时候， 一方面要借鉴企业形象研究的成果， 一 方面也要注意到媒体本身的特性，找出媒体形象创造的良好途径。 理念识别是 c i s策划中的基本因素，是 c i 的中心，它直接关系到企业的发 展和前途，直接关系到 c i 战略计划能否顺利实施，它还是 b i 和 v i 的依据，b i 和v i 的 策划都要以它进 行。 s 媒体确立什么样的理 念呢， 一边是作为党 和政府的 耳目喉舌，一 边作为市场化的企业， 一边要求要追求社会效益，一边要追求经济 效益， 一边要有抓内容质量，一边要抓经营管理， 如何将矛盾的两者统一在一个 理念下，笔者认为公信力的理念可以很好地将两者融合在一起。 行为识别 b i 是 c i 的 “ 做法， ，它是一种动态的识别形式。b i 有对内、对外 两类活动。 对内就是建立完善的组织机构，进行员工教育，从而增强组织机构的 凝聚力和向心力。对外来讲，新闻工作者是媒体和受众之间联系最活跃的因素， 媒体员工的言谈举止是良好信息传递的基本动作。 综合来看， 受众最常接触到的 还是媒体的内容，因此，内容是 b i 的核心组成部分。此外，形象确立后，媒体 的推广公关活动也是 b i 的组成部分。 视觉识别 v i 是 c i 策划的静态的识别符号具体化、 视觉化的传递形式 b 理 科学认为: 人类接受的信息总和中，由视 觉器官获 得的占8 3 % ， 而 m i 和b i 均 缺乏视觉表达，因 此， 通过视觉设计最能传达企业的理念、 宗旨 ， 是树立形 象提 升知名度最有效最具刺激力的方法。c i的基本要素包括组织名称、标志、标准 字、 标准色等， 应用要素包括办公用品、 建筑外观、交通工具等。媒体作为一个 企业， 这些视觉上的设计 是媒 体形象塑 造的 一个重要手段。 对媒体来讲， 媒体标 识是媒体核心定位的外显r。 在媒体的实际 操作中， 这三个方面是与新闻传 播内容紧密结 合的。 本文笔者 将从公信力出发， 在媒体内容打造、 媒体从业人员行为以及媒体形象推广三个部 分来阐述媒体形象如何确立和塑造。 二、媒体形象与品牌形象 这两个概念在媒体形象塑造的时候也需要很好的界定。 现代传媒的竞争已经 进入品 牌经营阶段6 ， 在树立媒体 形象的时 候， 很多 人都会和品牌形象联系 起来护 但是两者是存在区别的: 1 、 媒体形象指的是一个组织的形象，它不仅是产品形象还 包括员 工素质、 机 构设置、 硬件设备等等。 媒体作为一个组织， 可以 有多种品 牌。 对一 个报业 集 团 来说， 它可以 有多个品 牌。 对单个的报 纸来说， 它也 ij 以 有多个品 牌栏目 。 品 牌形象仅仅跟产品有关， “ 品 牌是 产品战 略的 一个主 要课题” 。 7 2 、媒体作为一个整体， 在确立 和塑 造媒体形象的时候要充 分考虑到 媒体自 身的社会文化环境; 相对来讲品牌形象是引起市场效应，一 方面， 要有好的品牌， 就要做市场的调查; 另一方面， 当一个品 牌产生， 品牌是其有 延伸性的， 公司 可 能 决定利用现有品牌名称来推出 其他产品 类目中 一种新产品。 ” 3 、媒体形象与媒体品牌的形象并不一定同时生成，有些受众是通过接触一 些品牌的形象后， 才了解到媒体的形象。 有些情况下受众是先了解到媒体形象之 后，才接触到媒体的品牌。 4 、将一个整体的报纸看成是一个产品的时候，媒体塑造品牌的形象就等于 塑造了媒体形象。 本文是将媒体作为一个组织来 说的， 所以说这样一个概念就不 再表述之内。 但是一个良好的媒体形象要求要 良 好的新闻内容， 在内容上报纸可 以有品牌的栏 目、品牌的版面。 总之， 塑造媒体良 好形象， 就是 媒体 通过有意识、 有计划、 有步骤 和持之以 恒的活动，从而提高媒体在节目 质量、管理水平、员 工 素质、 技术装备、 服务水 准等方面在公众和社会中的总体印象，并不断强化和传播这种总体印象。 第三节， 几 塑 造媒体形象的意义 术 良好的形象， 是一个媒体的无形资产和无价之宝， 它对媒体的生存发展具有 多方 面的 积极作用。 对于个体 来讲， 好的形 象可以使媒体 在激烈的 市场竞争中 保 持 或占 有一 席之地，获 得丰厚的 利润; 媒体作为 “ 社会公 器” ，良 好的 形象可以 使它在维护公众利益的 时候更加有力。 此 外， 在我国， 媒体作为 党和政府的 耳目 喉 舌， 良 好的形象可以 使媒体更好地发挥 舆论引导的功能。 对整体来讲， 好的 媒 体形象为塑造区域形象、城市形象，国家形象等垫下了坚实的基础。 总而言之，好的媒体形象有以下几方面的作用: 一、 良好的媒体形象是培养并巩固受众忠诚度的保证。 媒体在市场竞争中的 良好、个性化形象可以 培养大众对媒体的偏好，进而巩固他们对媒体的忠诚度。 此外，出干对良好形象的偏好，受众会对同质化的产品自觉产生抵制。 二、能吸引更多的广告。现代社会中，一个媒体能否吸引到较多的广 一 告，很 大程度上取决于媒体自身形象的好坏。 这是因为， 任何一个广告商首先要考虑的 是通过广告宣传， 媒体能否为其带来可观的收益率， 而一个具有 良 好形象的媒体， 则能给广告客户带来充 分的 信心。 如果 媒体形 象与广告品牌形象类似， 广告 商将 品牌的广告投放在这一 媒体上， 会产生好的广告效果。 如果 媒体的实力 雄厚， 广 告商与其有商业上往来时候，则会更加的放心。 三、可以增强媒体的凝聚力。良好的媒体形象可以赋予员工一种荣誉感， 使 他们在社会中能够深切地感受到媒体地位给他们带来的荣耀， 从而获得心理上的 满足;可以赋予员工一种信心， 坚信单位和个人的前途，从而使他们 自 觉地把 自 己的命运同单位的命运联系在一起; 可以使员工产生强烈的使命感和责任感， 把 自己的一言一行都与单位形象联系起来。 四、良 好的媒体形象可以形成无形资产 ， 有利于传媒用来进行资本运营， 媒 体 作为市 场竞争主体， 任何一 个意外的 灾难可能 使一个传媒陷入绝境， 但良 好的 媒体形象有可能让媒体起死回生。 当传媒由于一时的疏忽而造成失误时， 大众会 出于对媒体形象的偏好而对传媒的不幸或过错会做出一定的合理解释和宽容。 五、良好的形象可以 使媒体在维护公众利益的时候更加的有力。 在现代社会 中， 媒体是公众表达自己意见的重要渠道， 公众通过媒体的报道形成舆论的力量， 维护 自己的利益， 在一定程度上，媒体是公众利益的代言人， 如果媒体在公众中 没有 良 好的形象，公众不会通过它来发表意见，形不成舆论; 这样媒体在维护公 众利益时候力量就不够强大有力。 在我国，媒体作为党和政府的耳目喉舌，在社会中要起到舆论引导的作用， 良 好的媒体形象可以保证舆论引导的有效性。 否则的话， 党和政府不能通过媒体 来对公众的 舆论进行引 导。; 从整体上来看， 媒体形象是区域或者是国家形象的代言人。 从全国范围来看， 一个区域的 媒体往往担负着本区域形象传播的重要职责， 而媒体本身 也是区 域形 象的一个重要组成部分。 媒体形象的 好坏， 会影 响他区 域公众对这个区 域形象的 看法和评价。 从全世界范围来看， 随 着信息流动的 全球化， 中国的 媒体要将中国 大步向 前的形象传播到世界各地， 改变他国人民 对中国以往不好的印象， 媒体是 了 解中国 形象的 一个重要窗口 。- 既然新闻媒体的形象对其有这么大的作用和意义， 媒体一定要高度重视自身 的形象，积极建树媒体自身的形象， 努力维护和宣传 自身形象。 第二章 媒体形象塑造的目标 第一节:公信力 :媒体形象塑造的基本 目标 媒体形象对于传媒市场竞争如此重要， 那么， 媒体所要树立的目 标形象应该 是什么样? 媒体作为社会的一个组织， 媒体树立何样的形象要由媒体的性质和媒 体的功能来决定。 纵观中国近代媒体的发展历史， 从维新变法到五四运动，到抗 日战争、 解放 战争，报刊 在社 会中 担当的 角色都不断地变化发展。 黄旦、丁未两位学者认为中国新闻史上有三种比较成型的报刊角色观:1 9 世纪下半叶到 2 0 世纪前 2 0 年， 是中国新文学的启蒙时期， 梁启超、 孙中山等将 报 纸的角色 看成是 “ 政治 变革的 舆论喉舌” ， 传播的目的 就是造成 “ 一国健全之 舆论” ; “ 五四”时 期直至整个2 0 年 代，以 徐宝瑛、 戈公 振为 代表的 受西方影响 的新一代新闻学者， 以新闻为本位， 认为“ 供给新闻” 是报纸的 “ 本” 和“ 原质” 而报纸为 “ 发表意见的舆论机关”的观点是由此派生出来的。 他们还认为， 报社 的角色是传播新闻的职业组织，具有公共性和营业性:兴起于 2 0 年代成熟于4 0 年代共产党办报思想， 其核心就是将新闻事业的功能看成是党的指导机关对 革 命运动的指导是党报的首要功能。 9 8 0年来以 来，中国的媒体发生了深刻的 变化。报刊的角色也有了一定的改 变。 “ 信息”的观念、 “ 事业性质、企业管理”的观念在媒体的改革中深入到媒体 运作的各个环节中。 媒体由党和政府拨款的事业单位， 一 步步地走向商业化、 产 业化、集团化。 在媒体不断改革的同时， 报刊作为传播者经历了从计划经济年代 向市场经济年代的转换， 其强制化、 权威化的特点逐渐减弱， 服务特点逐渐加强。 但是，作为党和政府的耳目喉舌，媒体的这个角色始终没有改变。 2 0世纪 8 0年代末期，党的总书记江泽民说:“ 我国的报纸、广播、电视是 党、政府和人民的喉舌” ，这个论点 “ 可以解释媒体在党和国家工作中的性质、 地位和 作用” 。 1 。_ 总的来说， 在新的时期 下， 报业要在宣传报道上要严格按照党性的原则进行， 在经营上， 则是独立法人，自 主经营、自 负盈亏，依法 纳税。 那么， 如何在做好党和政府的 “ 耳目喉舌”的同时又作为企业获得利润，也 就是说， 媒体如何获得社会效益与经济效益的统一， 笔者认为解决的办法是在社 会公众的心中，媒体树立一个有公信方的形象。因为，“ 公信力是传媒最有价值 的内在品质， 是传媒在市场竞争中制胜的关键性因素。 公信力也是传媒舆论导向 作用发挥的前提和保证。 在公信力基础上， 传媒的社会效益与经济效益可以达到 有效结合。 ” 从媒体的 事业性质上来 讲， 党和政府要求媒体引导 舆论， 公 信力是 媒体 舆论 引导机制发挥的前提， 是媒体舆论导向作用产生效果的保证， 公信力决定媒体引 导舆论作用能否发挥以及发挥的程度。 媒体在公众面前是党和政府的宣传者，“ 宣传者不但是宣传活动的组织者， 是一切宣传活动的信源， 而且宣传者的自 身形 象是决 定宣传成败的 重要因 素。 宣 传者的自 身形象主要是 指宣传者在受众心目中的 信任度。 信任 度和宣 传效益 成正 比。 ” 1 2 因 此， 要想取得信 任，必定 要求宣传者本 人和 宣传的内 容得到 读者的 信 任。 媒体作为宣传者， 要得到公众的信任， 就要求媒体能以其公正、 客观的报道， 为受众提供真实、充分的信息， 从而使舆论导向发挥积极的社会促进作用， 产生 良 好的社 会效果， 拥有公信力的媒体恰好能做到这一点。 另一方面， 受 众要 接受 媒体的意见观点， 需要 媒体拥有公信力。 如果一家媒体的公 信力很差， 它的 权威 性将受到严重挑战，意见的引导会十分困难，甚至造成受众的逆反心理。反之， 受众将接受媒体的意见观点，从而易于传媒舆论引导作用的发挥。 从公众的角度来看， 媒体是社会的守望者， 是社会公器， 在社会中， 媒体要 起到监测社会环境的作用。 公众需要对周围环境变动有一个充分的了解， 从而对 选择做出一个明确的判断。 要使媒体的功能得到完善地发挥， 媒体就必须拥有公 信力。否则的话， 公众对于环境的变化甚至是环境的危机，得不到信息或者得到 的是虚假的信息，公众的利益就会受到极大的损害。从公众的立场出发，维护公 众的利益， 必定要求媒体从业人员在行为规范以及媒体在内容等多方面塑造媒体 的公信力。 从 产业化角 度来讲， 公 信力保证媒体在市 场占 有一席之地。 因为 公信力的 缺 失， 必定导致媒体对媒体的信赖和支持，结果是失去受众市场。 而受众是媒体竞 争中争夺的主要方面。 另一方面，媒体作为企业进入市场， 就必须遵守市场经济 的 规律。 市场经济是 信用经济， 媒 体在与 广告客户 或者是在其他方面 与他者有经 济上的 来往时， 一定遵守企业与企业之间的诚 信规则， 如若不然， 媒体的 经营将 进行不下去。 对媒体内部的员工来说，对他们讲究诚信任，才能激励员工，发挥 员 工的 主动性、 积极性， 媒体从 业人员 才能在 对外交 往出 色， 给媒体外部公众以 诚信的印象。 总之，媒体要在社会公众包括受众、政府、广告商、员工中建立一个有公信 力的形象。 公信力作为媒体形象塑造的目标， 它应该是在这些的一拨人中具有公 信力。 从深层次的角度来看，这三者之间是有联系的。 媒体对受众的公信力形象 是最重要的。 只有晋众信仟媒体， 媒体才能完成党和政府的宣传任务，引导舆论: 媒体才 能在广告竞争中得到广告主的信任; 媒体才能强大有力， 有足够的力量维护公众 的利益;这样，媒体的产业规模才会不断地壮大，整体效益好了，内部员工自然 会得到实惠。 所以 说， 媒体对受众的公 信力是最重要的。 因此， 笔者在阐述公信 力的时候，着重阐述媒体如何在受众面前塑造一个有公信力的形象。 第二节 公信力的概念 公信力是 现代民 主社会中出 现的一个概念。 它在不同 的领域中都有应用。 首 先是 一 个政治学的 概念， 指领导 者获 得选民 信任和 信心的能力。 3 在 经济领域中 ， 公信力是指企业在商业交往中的诚信问题。 公信力在报业领域中的运用， 最初是指读者对报纸的信任。 我国近代报人有 这样的认识: “ 报纸是制造品中最易消灭的东西， 也许实际上是生命最短的东西， 今日生，明日死，价值全失每天报纸是新的东西， 而且每天要设法卖尽。 一 个报纸必须不朽地新。因它每天必须以所刊载的东西，加土由每天不断的，由名 副其实所取得的公共的信任， 而受社会的批判。这种信任是一种累积的资产， 但 是不管它己发展多么久， 和己保持多么久，惟有报纸每天都能受之无愧， 它才 一 有 永久性。这种信任的失去，比取得信任容易而迅速， 而且一经失去，则其恢复比 取得时还难。 ” 4 随着报纸的发展，报纸之间的竞争促使公信力的概念得到了进一步地深化。 学者黄晓芳 认为: “ 公 信力的内 涵与 外延比 可信度要大得多: 可信度主要是强调 媒介刊发新闻的真实性而言， 而公信力则不仅局限于此， 它还体现了一个媒体存 在的权威性、 在社会中的信誉度和在公众中的影响力等多重特征。 从普遍意义上 讲， 我认为媒介的公信力是媒介在长期的发展中日积月累而成的， 是在社会中有 广泛的 权威性和信誉度、 在受众中有深远影响的媒介自 身魅力。” 巧谁 以上我们可以看出， 报纸要获得公信力基本的一点是要得到读者的信任。 而 仅仅是信任还不够， 还要求权威等方面。 综合以上方面， 从媒体形象的角度扩 _ 笔 者认为公信力应该是媒体在长期的发展过程中积累的某种能力， 这种能力是与媒 体相关的公众特别是媒体的受众所给予媒体的信任所赋予的， 这种信任可以使媒 体在社会中有广泛的影响力。 在谈及“ 公信力”的时候，我们还要明白两个问题: 一、 在一般人的心目 中， 只有党报这 样的 严肃类报纸才有公 信力， 而大众化 通俗类的报纸没有公信力、 笔者认为 只要是新闻媒体， 它都应该是要具备公信力。 新闻 媒介是以 采集和公开向 社会提供新闻为主的传 播机构， 就报纸来说， 从 内容上可以分为严肃的高级报纸 ( 电台、 电视台) 以刊登硬新闻和评论为主， 大 众化的 通俗报纸 ( 电台、 电视台) 以 刊登娱乐、 服务 新闻为 主。 “ 所以 说， 新闻 媒体 包含的 不仅仅是严肃的高级报纸，还 应该包 含大众化的通俗报纸。 随着社会经济政治文化等方面的发展， 受众对信息的需要越来越繁杂和多样 化。 单靠一张报纸来想满足读者如此众多的需要，显然是力不从心的，为此， 报 纸就不断地分工， 各自 侧重于一个方面， 满足一部分受众的某一部分需要。 于是:; 报纸的 类型越来越多， “ 读者的需要促使报纸多 样化” 7 。所以 说， 任何一 种报 纸的出 现都在于他能满足读者的 某种需 要。 既然任何的报纸都是 要在一定的领 域 内满足读者的某种需要， 那么它就在一定程度上对它的受众产生影响。 作为信息 的传播者，受众必定要求它传递的信息是真实权威的，媒体也要做到受众喜欢。 因此， 不管是严肃类高级报纸还是大众化的通俗报纸都是应该有公信力的。 不过， 他们公信力的表达方式的不一样。 严肃类的高级报纸， 在我国主要是以党报为代表。 党报的读者对象是党政机 关工作人员和关心政策的企业事业管理人员。 在内容上， 这些报纸较偏重i - 时政、 经济类新闻。 因为我国新闻体制上的原因， 党报在政府内是有一定的行政级别的。 对大 众来讲， 它的 声音就是党和政府的声音。 这 样在其 长期的 发展过程中， 形成 了党报在公众心目中的权威地位， 党报拥有公信力也是不用质疑。 这些报纸在政 治、经济上的报道和言论往往能给社会带来巨大的变化。 大众化通俗类报纸， 在我国主要是以晚报、 都市报; 他们向读者提供的主要 是有关民生的实用信息，以及文化娱乐新闻。这些报纸也需要公信力。首先，这 些报纸在报道新闻的时候为了接近读者， 尽量地软化新闻， 不讲究新闻的时效性。 但是不是说他们就不是新闻， 在报道的时候， 还要讲究新闻的真实权威。 这些新 闻因其与读者生活的密切相关，如有不实， 对市民生活的损害将会很大， 导致读 者对媒体的不信任。另一方面， 文化娱乐新闻是这类报纸的重头戏， 通过文化娱 乐的报道来丰富市民的生活。 但是如果向公众传递一些低俗的、 不健康的信息会 导致报纸在受众心目中的形象大大降低，更不用说拥有公信力。 二、 公信力的产生应该 有寸定 数量的公 众对媒体有信任感. 特别是 有一定 量 的受众。所谓 “ 公” ，必定是在信任媒体的背后有一定数量的公众的存在。媒介 市场的激烈竞争，使得媒体越来越重视 自 身的发行量 ( 收视率) ，这是一个很好 的现象。因为受众人群的扩大， 媒体所代表的公众呼声越来越高， 这可以使媒体 在社会中 更有影响 力。 媒体的公 信力是有众多的 公众支持的， 它来源于公 众的 力 量。单个的、零散的公众不能形成媒体的公信力。 但过于重视发行量 ( 收视率) ，也就是过于重视商业的利益，一味迎合某些 读者的口味， 牺牲媒体的公信力去换取发行量， 这种行为只会换取一时经济效益 的提高，不是长久之计。另一方面，对发行量 ( 收视率)的盲目 追求，致使媒体 在新闻选择上重软轻硬， 忽视媒体的言论， 从长远来看， 只会损害媒体的公信力. 第三节 公信力衡量的标准 如何在激烈的竞争中， 塑造一个有公信力的报纸形象?笔者认为一张有公信 力的报纸，应该具有以下几个方面的特质: 一、 信息应该真实 这种信息不仅仅指的是报纸上的新闻内容，也包含报纸 卜 的广告信息。 t 、 真实性是新闻的生命，只有真实的 新闻 才能 赋予 受众对媒体的 基本信任 感。坚持新闻真实性是新闻工作的起码要求，也是传媒公信力形成的根本基础。 新闻必须真实， 是新闻 工作的 第牛信条。 9 读者往往依靠报纸所提供的信息来了解世界， 为 自己的选择做出判断。 如果 报纸所提供的 信息 是虚假的， 就会影响受 众对事件的 判断， 让 受 众做出 错误的判 断影响受众的生活。如果一家报纸总是在不断地刊登虚假新闻，久而久之，公 众不仅仅是对其报道的虚假新闻不敢相信， 对报纸上的其他报道， 甚至是报纸所 做的澄清虚假新闻的报道都不敢相信。 报纸丧失了受众的信任， 公信力无从谈起， 报纸在公众心目中的形象也会一落千丈。 在 一 定程度上， 虚假的新闻信息比没有信息更可怕。因为没有信息，受众只