（人文地理学专业论文）公益旅游者消费行为特征及其市场开发策略研究.pdf

摘要 摘要 随着生态旅游的蓬勃发展，慈善理念的普及，必定有越来越多的人加入到公 益者群体中来。参加公益旅游，旅游者会感受到更多真实的东西，获取特殊体验， 可以使旅游者自身发生改变，而且又能在不给当地带来负面影响的前提下帮助当 地社区和生态环境，使旅游者的旅游过程富有特殊的意义。因此，研究公益旅游 者的消费行为特征，对今后公益旅游的发展具有重要的理论意义和现实指导意 义。 本文分三部分对公益旅游进行逐步深入的研究，在对公益旅游相关理论进行 综述的基础上，通过对公益旅游者的问卷调查和访谈，从人口学特征、项目偏好、 信息获取渠道、目的地选择、旅游时间、旅游方式及出游同伴、交通工具、住宿 餐饮及总花费等方面分析了公益旅游者的消费行为特征，并简要分析其影响因 素，在此基础上对公益旅游产品的开发、宣传和推广提出了一些针对性建议。 公益旅游者的消费行为特征主要表现在：大多数的公益旅游者都是大专以上 高学历的中青年，1 9 - - 4 5 岁这个年龄段占较大比重；绝大多数旅游者出于帮助别 人的利他性动机而出游的，贫困地区的孩子带教科用品、为贫困山区的学生上课、 为贫困地区提供环境保护方面的知识是公益旅游者经常参加的项目；带薪假期及 寒暑假是公益旅游者的主要出游时间，且绝大多数旅游者是自助游，旅游同伴主 要是朋友同事及“驴友”：偏远乡村、革命老区及山水景观类的地区是公益旅游 者主要的目的地选择，且当地居民需要帮助程度、费用预算及信息量等是影响其 目的地选择的主要因素；在住宿选择上大多数公益旅游者倾向于选择普通招待所 以及经济型酒店里，而在餐饮选择上绝大多数会选择当地特色小吃、自备干粮、 当地大众化餐馆等形式。 针对公益旅游者的消费行为特征，在分析政府引导和资源导向重要性的基础 上，对公益旅游产品的设计、运行模式和宣传推广提出了一些建议，以更好的指 导经营组织者开发出更具针对性的公益旅游产品来吸引消费者，促进我国公益旅 游的发展，充分发挥其独特的环境效益和社会效益。 关键词：公益旅游；消费行为特征；市场开发 a b s t r a c t w i t ht h ep r o s p e r o u s d e v e l o p m e n t o fe c o t o u r i s ma n dp o p u l a r i z a t i o n o f p h i l a n t h r o p y , m o r ea n dm o r ep e o p l ea l e b o u n dt ot a k ep a r ti nt h eg r o u po fv o l u n t e e r s t h r o u g hp a r t i c i p a t i n gi nv o l u n t o u r i s m , t o u r i s t sc a nf e e ls o m e t h i n g t r u ea n dg e ts o m e s p e c i a le x p e r i e n c e ，n o to n l yc h a n g i n gt h e m s e l v e s ，b u ta l s oh e l pt h e l o c a ld i s t r i c t sa n d e c o l o g i c a le n v i r o n m e n tu n d e rt h ec o n d i t i o n so fb r i n g i n gn e g a t i v ei n f l u e n c et om a k e t h ec o u r s eo ft o u r i s ms i g n i f i c a n t t h e r e f o r e ，t h er e s e a r c ho fc o n s u m e r sb e h a v i o r c h a r a c t e r i s t i c sw i l lb eo fg r e a ts i g n i f i c a n c ei nt h ed e v e l o p m e n to fv o l u n t o u r i s mi nt h e f u t u r e t i f f sd i s s e r t a t i o nh a sap r o f o u n dr e s e a r c ho fv o l u n t o u r i s mb yt h r e ep a r t s o n t h e b a s i so fs u m m a r i z i n gt h er e l e v a n t t h e o r i e so fv o l u n t o u r i s ma n dt h r o u g h 也e q u e s t i 0 1 1 n a i r e 如di n t e r v i e ww i t ht h et o u r i s mv o l u n t e e r s ，t h i sp a p e ra n a l y z e s t l l e b e h a v i o rd l a r a c t e s t i c so ft o u r i s mv o l u n t e e r si nt e r m so fd e m o g r a p h i cc h a r a c t e r i s t i c s ， p r e f e r e n c e s c h a n n e lo fi n f o r m a t i o n , c h o i c eo fd e s t i n a t i o n ，t i m e a n dm e t h o do f t o u r i s m m a t e so ft r a v e l i n g ，t r a n s p o r t a t i o n s ，a c c o m m o d a t i o n s ，c a t e r i n ga sw e l la st h e w h o l ec o s t a n db r i e f l ya n a l y z e st h ei n f l u e n c ef a c t o r s ，o nt h eb a s i so fw h i c h i tp u t s f o r w a r ds o m e p e r t i n e n ts u g g e s t i o n s o ft h ed e v e l o p m e n t , p r o p a g a n d a a n d p o p u l a r i z a t i o no f v o l u n t o u r i s tp r o d u c t s t h eb e h a v i o rc h a r a c t 舐s t i c so ft o u r i s mv o l u n t e e r sa r e a sf o l l o w s ：t h em a j o r i t yo f t o u 打s mv o l u n t e e r sa r ey o u n ga n dm i d d l e - a g e dp e o p l ea to ra b o v et h ej u n i o rc o l l e g e l e v e l o fw h o m19t o4 5c o n s t i t u t eal a r g ep o p u l a t i o n ；t h eo v e r w h e l m i n gm a j o r i t yo f t o u r i s t st r a v e lf o rt h ep u r p o s e so fa s s i s t i n go t h e r s ，p r o v i d i n gt e x t b o o k sf o rt h ec h i l d r e n i nt h ep o v e r t y s t r i c k e na r e a s ，g i v i n gt h e m c l a s s e sa n db r i n g i n gk n o w l e d g eo f e n v i r o 珈 i l e n t a lp r o t e c t i o nf o rt h ep o o ra r e a s ；p a i dh o l i d a y s ，s u m m e ra n dw i n t e r v a c a t i o na r et h ep r i m a r yt i m ei n t e r v a l so ft h et o u r i s mv o l u n t e e r s ，a n dt h e v a s t m i l _ j o r i t vo f t h et o u r i s mv o l u n t e e r sh a v es e l f - s e r v i c et r i p sw i t ht h e i rf r i e n d s ，c o l l e a g u e s a n dd o n k e yf r i e n d sa st h e i rt o u r i s tm a t e s ；r e m o t ev i l l a g e s ，o l dr e v o l u t i o n a r yb a s e a r e a s a n da r e a so fm o u n t a i n sa n dw a t e r sa le t h ec h i e fd e s t i n a t i o n so fv o l u n t o u r i s m ， a n dt h ed e g r e eo fa s s i s t a n c e so ft h el o c a lp e o p l e ，t h eb u d g e ta n dt h eq u a n t i t yo f i n f b r m a t i o na r et h ek e yf a c t o r s ；m o s tt o u r i s mv o l u n t e e r s t e n dt oc h o o s eo r d i n a r y g u e s t h o u s e sa n de c o n o m yh o t e l s ，w i t h t h ef o o do fl o c md e l i c a c i e s ，s e l f - p r e p a r e df o o d ， a n dt h ef a m i l yr e s t a u r a n t i i a b s t r a c t p e r t i n e n tt ot h eb e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c so ft o u r i s mv o l u n t e e r sa n do nt h eb a s i so f a n a l y z i n gt h ei m p o r t a n c eo fg o v e r n m e i l t a lg u i d ea n dr e s o u r c eo r i e n t a t i o n ，t h i sp a p e r b r i n g sf o r w a r ds o m ea d v i c ea st h ed e s i g no ft h ev o l u n t o u r i s mp r o d u c t s ，o p e r a t i o n m o d e l sa n dp o p u l a r i z a t i o ns oa st og u i d ea t t r a c tt o u r i s mv o l u n t e e r si nab e t t e rw a y , t h u sp r o m o t i n gt h ed e v e l o p m e n to fv o l u n t o u r i s ma n dg i v i n gf u l lp l a yt h eu n i q u e e n v i r o n m e n t a la n ds o c i a lb e n e f i t s k e y w o r d s ：v o l u n t o u r i s m ；b e h a v i o rc h a r a c t e r i s t i c s o f c o n s u m i n g ；m a r k e t d e v e l o p m e n t i i i 图录 图录 图1 1 论文研究框架图1 0 图2 1 公益旅游概念图1 2 图2 2 替代旅游的概念图解1 3 图2 3 影响消费者行为的内外部因素2 3 图2 4 马斯洛的人类需求层次关系图2 5 图3 1 公益旅游者旅游项目选择2 9 图3 2 公益旅游者信息获取渠道3 0 图3 3 公益旅游者目的地选择影响因素的频度统计表3l 图3 4 公益旅游者目的地选择偏好图3 2 图3 5 公益旅游者时问选择频度统计图3 3 图3 6 公益旅游平均出游花费天数的统计图3 4 图3 7 公益旅游者出游同伴选择统计图3 5 图3 8 公益旅游者住宿选择频度统计图3 6 图3 9 公益旅游者餐饮选择频度统计图3 7 图3 1 0 公益旅游花费统计图3 7 图4 1 公益旅游产品设计流程图4 5 图4 2 旅游地为主的公益旅游模式4 7 图4 3 非营利组织运营为主的志愿者旅游模式4 8 图4 4 旅游中间商运营为主的模式4 9 表录 表2 1 人众旅游与替代性旅游差异表1 2 表2 2 志愿者旅游与生态旅游、大众旅游的差异1 8 表3 1 被凋奄现实公益旅游者人口学特征统计表( n = 2 7 2 ) 2 8 v i 第1 章绪论 1 1 研究背景及意义 第1 章绪论 1 1 1 研究背景 大众旅游在给人们生活带来更多享受的同时，也给旅游目的地带来了前所未有的 问题。旅游业急切的需要寻求一种新的旅游方式替代大众旅游。公益旅游不仅可以使 旅游者获取特殊体验，又能在不给当地带来负面影响的前提下，为当地提供力所能及 的帮助，促进其更好发展。 2 0 0 5 年前后，“公益旅游”( v o l u n t o u r i s m ) 作为一个全新的词汇广泛出现在美国媒 体，这个单词由志愿者“v o l u n t e e r ”和旅行“t o u r i s m ”组合而成，并逐渐成为一种 旅行方式专用词汇，这个词以及这种旅行方式正被越来越多的国家和旅游者接型1 1 。 公益旅游对当地社区能够产生直接经济价值和社会效益，并且对旅游者产生长期积极 影响。公益旅游在很大程度上与生态旅游和可持续发展旅游的原则相一致，所以公益 旅游是一种对当地的社会环境和自然环境负责任的旅游形式。 ( 一) 主流时代的需要 所有的社会生活方式都是主流时代的反应，旅游业也不例；r l ( s i n g h & s i n g h 2 0 0 4 ) 2 1 。旅游的发展会慢慢地由大众旅游形式到个性化旅游形式，从不可持续的旅游 方式到可持续的旅游方式，从观光型旅游到体验型旅游，从利己主义旅游思想到自然 主义和利他主义旅游思想。因此从旅游的发展过程来看，公益旅游必定是旅游发展的 一种高端形式。中国旅游产品也会慢慢地从走马观花式的大众旅游阶段发展到观光、 休闲、度假等形式相综合的阶段，再发展到替代性旅游阶段，该阶段即包括生态旅游 和公益旅游等形式，即从“温饱一小康一富裕 的一种发展历程。在中国，已经有相 当一部分群体进入“富裕”( 物质和精神) 的层面，这会成为公益旅游的潜在客源市场。 此外，在中国高等教育大众化之后，新兴的具有高文化水平的白领阶层也将是公益旅 游重要的支持群体。中国改革开放强调部分地区先富的带头作用，使得地区之间和社 会内部的差距拉大，形成社会的断层，率先致富的群体理应反哺社会，来逐步消除社 会的差距和裂痕，而“公益旅游 即是具有强烈反哺功能的旅游形式之一。因此公益 旅游在中国具有很大的发展空问和潜力。 ( 二) “伪生态旅游产品 的泛滥亟需公益旅游的发展 目前虽然很多自然保护区打着生态旅游的旗号，但是除了旅游的地点处于自然环 境之外，其他方面并未与生态旅游的内涵相致，其结果是通过披着生态旅游外壳的 普通旅游方式进入的生态敏感的缓冲区和核心区，其结果必然是造成更大的生态破 第1 章绪论 坏。因此无论从游客的素质水平还是从景区生态保护的技术水平上来看，中国现在还 没有做好大规模开展生态旅游的准备。而公益旅游由于其游客的素质较高，开展的范 围较小，旅游者的行为受到严格的约束、志愿者更能理解保护的意义和方法等方面的 优势使其具有更加“生态性 的优势，因此对于中国的西部旅游资源脆弱和受到破坏 的区域，发展公益旅游更加合适。 ( 三) 慈善理念的普及 中华民族是慈善、富有爱心的民族，一向是一方有难八方支援，如2 0 0 8 年“5 1 2 大地震之后社会各界踊跃捐款，共捐赠了5 6 9 2 5 亿元【3 】o2 0 0 9 年8 月8 同，莫拉克 台风横扫台湾地区，造成极大的损害，全国各地群众纷纷投入到救助中来，截止到9 月2 日，总计各界捐款已达1 3 l 亿5 2 5 7 万新台币【4 1 。改革开放以来，为了平衡东西 部发展差距，实施了西部大开发政策，每年都有成千上万的志愿者出于慈善公益的心 理，前去支援西部建设；同时各省市也开展多项慈善项目，如江苏省大学生志愿服务 的三大计划：“苏北”计划、“西部计划、“绵竹”计划，这些活动将慈善的理念进 行了普及，为开展公益旅游的开展奠定了基础。 ( 四) 公益旅游的雏形已出现 在目前的旅游市场上“边旅游、边行善”的旅游方式也为公益旅游的兴起构造了 良好的雏形。无论是诸如关注贫困地区青少年教育的“多背一公斤”活动、专注于青 少年素质发展的雷励中国青年计划的公益自助旅游活动，还是诸如旅游网站、旅行社 推出的到边远山区“新上山下乡行”、“爱心助学之旅”、“自驾慈善行”的公益旅游产 品，或是诸如湖北薪春县公益旅游景区这样的企业为单位的公益旅游机构；尽管它们 还处于起步阶段，在内容、形式、丰富内涵、游客数量等方面都有待于进一步提升， 但其都为未来中国公益旅游业的长足发展奠定了良好的群众基础和广泛的组织结构。 随着将来生态旅游的发展，公益旅游必定是生态旅游的一种重要形式。因为作为 公益旅游者群体，都具有比较高的社会责任感和奉献精神，所以比一般人更容易成为 生态旅游者。随着中国社会经济的发展，慈善理念的普及，必定有越来越多的人加入 到公益者群体中来。参加公益旅游，旅游者会感受到更多真实的东西，可以使旅游者 自身发生改变，而且可以帮助当地社区和生态环境，使旅游者的旅游过程富有特殊的 意义。 1 1 2 研究意义 ( 一) 理论意义 l 、理清公益旅游的相关概念 作为一种新兴的且具有发展潜力的旅游形式，对公益旅游以及公益旅游者进行概 念的界定、旅游类型的划分，内涵的探讨，对其与别的旅游类型的区别，与诸如志愿 2 第1 章绪论 服务、旅游扶贫等现实中易混淆的概念进行辨析，这一些都丰富了旅游业的研究内容。 2 、进行公益旅游者消费行为特征的分析 公益旅游这种新的旅游形式，研究其参与者消费行为方面的特征，与大众旅游者 消费行为的区别，以及旅游者行为的影响因素，这些都促进旅游产品开发理论的发展， 同时有利于提出针对性的开发策略。 3 、提出针对性的丌发策略 目前国内有关公益旅游的研究还很少，开发方面也仅仅是定性的泛泛而谈，本文 希望通过大量的问卷调查和资料搜集，提出针对性的有参考意义的开发对策，进一步 深化旅游产品开发理论在专项旅游中的应用，同时建立并完善公益旅游的理论研究体 系。 ( - - ) 现实意义 研究公益旅游者的消费行为特征，并进行相应的市场开发有如下意义： 1 、指导组织者经营 参与旅游业的各个营利性行业如旅行社、饭店、餐饮、交通部门等，在投入公益 旅游生产开发后不仅能够获得一定的经济效益，而且对于改变其企业形象会产生很大 的作用。而公益旅游者是高层次的旅游者，追求的是深层次高等级的自我满足的需要， 有了相关的研究之后，可以更好的指导经营组织者开发出更有针对性的产品来吸引消 费者。 2 、促进旅游地经济发展 公益旅游的形式可以产生直接的经济效益和良好的社会效益，促进当地经济的增 长，而且公益旅游对当地社区的发展往往十分具有针对性，能够对当地社区起到直接 的帮助。同时，公益旅游的开发成本很低，其参与者对消费品的要求较低，因此不会 产生经济漏损，开展公益旅游对一些贫困地区而言，是比较好的旅游发展形式，因此， 公益旅游产品对贫困地区的旅游发展规划具有重要的现实意义。 3 、推动社会和谐发展 中华民族自古就有助人为乐的传统美德，而中国近年来的旅游业的蓬勃发展也摆 脱了单一的旅游创汇功能，而开始挖掘旅游的综合价值，有的学者也开始注意到了旅 游“构建和谐社会”的功能，通过公益旅游的开展可以缩小贫富差距、缓解社会矛盾、 促进地区平衡发展，因此开发公益旅游具有有益的社会功能。 1 2 国内外研究进展 1 2 1 国内外公益旅游研究现状 ( 一) 国外公益旅游研究综述 3 第1 章绪论 l 、公益旅游项目的案例研究 像在国外的其他领域研究一样，国外学者非常注重案例研究和分析。并且通过案 例的调研和分析提升理论的高度。国外案例研究者的多少也直接与公益旅游活动的开 展水平有关。澳大利亚、美国研究的学者较多，而其他学者包括英国、意大利、加拿 大、芬兰、南非等国家。 w e a r i n g ( 2 0 0 1 ) p 1 在( v o l u n t e e rt o u r i s me x p e d , e f l c e st h a tm a k ead i 胝n c e ) ) 一书中 对哥斯达加的圣艾莉娜自然保护区的志愿者项目又进行了案例研究，并通过该项目检 验了几个问题：( 1 ) 圣艾莉娜志愿者的体验。( 2 ) 公益旅游对参加者自我的影响。( 3 ) 在 公益旅游体验中自然环境的角色证明了公益旅游在建立自然界普遍社会价值的积极 意义。( 4 ) 公益旅游体验帮助志愿者建立自我认同感。s t o d d a r t 和r o g e r s o n ( 2 0 0 4 ) 6 】对 南非的人类栖息地项目( n a b i t a tf o rh u m a n i t ys o u t h a f i i c a ，h f h s a ) 进行了公益旅游活 动的实证调查。h f h s a 是一个普通的草根基督教组织，该组织与当地居民合作建造 房屋来减少贫困。主要通过对该组织分支机构工作的志愿者的1 2 3 份调查问卷来展现 公益旅游的形象和公益旅游体验。s i n 曲和s i n g h ( 2 0 0 4 ) ：2 】对印度喜马拉雅山脉罕为人 知的边缘地区的两个典型的偏远山村进行了案例分析，来展现自我发展的公益旅游活 动。并且在这种情况下，研究者以描述的方法为主，数据收集的方法为辅。 b r o a d ( 2 0 0 3 ) 7 j 对泰国的公益旅游项目“长臂猿恢复计划 ( g r p ) 进行了案例研究。此 项研究研究探讨了志愿者和志愿者体验及其结果之间的关系。研究发现志愿者被提供 给真实的机会对野生动物的保护做出积极的贡献。研究发现也证明了志愿者活动体验 远远超过了项目提供的工作任务。志愿者住在p u k e 岛一个乡村的项目总部住所内， 志愿者的空余时间花费在与其他志愿者和当地泰国人的社交和观光上面。因此志愿者 能够超出一般旅游过程的有限的表面交流。志愿者的方式能够使他们更加深入到泰国 的文化和生活方式中。这些体验有助于“个人成长”和“世界观的改变 ，而成为公 益旅游的重要意义所在。8 r o w n c 2 0 0 5 ) i 剐对“使节旅游俱乐部”( a m b a s s a d o r t r a v e l ( 2 1 u b ， a t c ) 的成员进行了案例研究，来探索公益旅游的动机和意义。在假定a t c 的成员是 美国相当具有代表性的志愿度假者前提下，期望此研究具有普遍的意义。g o f f c r d o 等 ( 2 0 0 4 ) 【9 】对意大利的娱乐潜水志愿者进行了研究，发现这些志愿者在对意大利周边海 域两种海马分步研究中起到十分重要的研究，这些志愿者成为十分重要的海洋保护监 测者。这些志愿者被招募并在专业的潜水学校进行训练如何报告观测的内容，最终通 过问卷收集志愿者观测两种地中海海马分布的信息。 2 、公益旅游动机研究 公益旅游的动机一直是学者们探讨的重点，在许多学者的案例研究中都有所分析 和阐释。如果说旅游动机可以根据“推一拉 分为两个方面，则有的学者在研究内部 “推”的动机，如b r o w n ( 2 0 0 5 ) t t ! 总结了公益旅游的四个主要动机：文化沉浸、回馈、 4 第1 章绪论 寻找友情和寻找家庭纽带的机会。有的学者外部“拉”的动机，如l i s a 和c h r i s t y ( 2 0 0 6 ) t l o 】 对哥斯达黎加的海龟保护计划中的3 1 名志愿者进行了深入的访谈，通过定性分析的 方法总结出了海龟保护工作的8 项价值，保护价值、科学价值、审美价值、人文主要 价值、经验价值、内在价值、存在价值、精神价值。旅游者动机研究中，除了大部分 学者采用定性分析之外，如m e l i n d a 和r o b i n ( 1 9 9 9 ) t 】对旅游业志愿者的动机使用了 三种评估方法进行比较，包括：两个研究者通过诱导的方式进行丌发式问卷的手工译 码；通过一个调查者在w o r d 里对数据进行关键词的搜索；通过两个分开的研究者使 用n u d i s t 定性分析软件对数据进行分类和分析。h a r n gl u hs i n ( 2 0 0 9 ) 【1 2 】公益旅 游者的内在动力机制，本我在公益旅游过程中的表现以及紧张和矛盾冲突的公益旅游 环境来回顾了公益旅游的发展 3 、公益旅游价值研究 目前公益旅游的研究，包括各种案例研究中都对公益旅游的价值进行了一定的阐 释。公益旅游的价值主要包括旅游目的地、旅游者、社会等方面( w e a r i n 9 2 0 0 1 ；s t o d d a r t a n dr o g e r s o n2 0 0 4 ) 。b r o w n ( 2 0 0 5 ) 主要针对度假意向的公益旅游者进行了研究，调查 发现休闲度假中加入公益部分能够加强整个旅游的体验，使度假经历在多种方面得到 增强。并且公益活动的影响已经超越了假期本身，促进了公益参与者的自我满足和个 人成长，以及在职业选择等其他深远的影响。s i m p s o n ( 2 0 0 4 ) t b 】把空档年的公益旅游 者作为研究的对象，通过搜索各类企业的网站和宣传材料，发现很少有直接宣传对个 人发展的，而多是提及“与众不同”、“做值得的事情 、“捐助别人的未来”等。通过 公益旅游使旅游者找到需要发展的地方，了解和促进发展，了解贫困，学会庆幸，并 寻求社会公平。d e s b i o l l e s ( 2 0 0 3 ) 1 4 】对公益旅游在分裂社会内的促进社会文化发展、社 会公平与和谐的作用进行研究。d e s b i o l l e s 认为和谐旅游是公益旅游的一种形式，公 益旅游可以促进和平与理解，并针对澳大利亚的土著旅游进行了分析。j a c o u s i n s ( 2 0 0 7 ) 1 5 】指出公益旅游是深层次的生态旅游形式，其发展对于环境保护方面的 重大作用。 4 、从旅游产品开发的角度进行研究 虽然最初大部分学者都是对传统的公益旅游( 公益度假) 现象进行研究，但已经 有部分学者开始尝试把公益活动作为常规旅游的一部分进行研究( b r o w n2 0 0 3 ， 2 0 0 5 ) 。b r o w n ( 2 0 0 3 ) 对美国a m b a s s a d a i r 旅行俱乐部和其姐妹公司a t a 航空的会员进 行电子邮件有奖调查，通过对寄回有效的3 2 3 份调查问卷研究，1 0 级李克特量表法 统计结果显示对“把公益活动作为旅游中的一部分”感兴趣的人为4 2 ，高于对“对 公益活动作为主要内容”感兴趣的3 2 也就是说把公益活动作为假期的一部分的产品 更有市场的潜力。r a n d o ( 2 0 0 4 ) t r 7 l 在其硕士论文中对加拿大安大略湖的公益旅游的可 行性进行了详细的研究。在其论文中也对公益旅游的概念进行的一定的分析，并对美 5 第1 章绪论 国国际学生志愿者组织( i n t e r n a t i o n a ls t u d e n tv o l u n t e e r s ，i s 和澳大利亚保护志愿者 组织( c o n s e r v a t i o nv o l u n t e e r sa u s t r a l i a ) 在澳大利亚开展项目的案例进行了研究。并通 过使澳大利亚与加拿大的地理环境等条件进行比较分析，来探讨加拿大多伦多地区开 发公益旅游的可能性。 ( - - - ) 国内公益旅游研究综述 相对于国外丰富的实证研究，国内的公益旅游方面的研究才刚刚展开，从c n k i 上以“公益旅游志愿者旅游”为篇名，共搜到硕士论文1 篇，期刊1 5 篇，有宋聪( 2 0 0 7 ) 【1 8 】 界定了志愿者旅游公益旅游的概念，总结了特征提出了分类，并且重点研究了公益 旅游产品开发设计和运营模式，并以广西百色地区为案例进行了针对性地研究。董翠 珠、宋艳萍( 2 0 0 8 ) t 1 9 】阐述了公益旅游在国内外的发展现状、形式，并且分析了我国公 益旅游发展的影响因素和发展前景。查艳华( 2 0 0 8 ) 【2 0 】总结了国际公益旅游发展的四大 原因，分析我国发展公益旅游的可行性与迫切性，提出我国公益旅游发展的对策建议。 戴玉秀( 2 0 0 8 ) t 2 l 】引入了国外公益旅游的概念，并对公益旅游、志愿服务、旅游扶贫等 现实中易混淆的概念进行了辨析。翟光华、罗明春、杨曦、陈奉伟( 2 0 0 9 ) f 冽深入挖掘 了公益旅游的内涵，从公益旅游中参与公益活动的计划性、显著性和效益方面对公益 旅游的内涵进行了分析。 1 2 2 国内外旅游消费行为综述 ( 一) 国外旅游消费行为综述 国外旅游消费行为方面的文章主要是从四个方面来研究的，首先是基于游客人口 统计学、个性特征，如l u e l l af ( 1 9 9 5 ) 23 】考察了女性旅游者对旅游纪念品的购买行为 特征，以期为旅游零售商的营销策略提供有益的参考。a b r a h a mp i z a m ，s i l v i a s u s s m a n n ( 1 9 9 5 ) t 2 4 1 认为来自不同国家的旅游者其旅游行为会产生差异，并且具有相同 文化背景的旅游者，其行为具有一定程度的相似性。p a u lrt h o r n t o n ( 1 9 9 7 ) 2 5 】从游客 家庭结构的角度探讨了孩子对一个家庭选择度假地旅游的决策行为的影响。n e i l c a r t ( 2 0 0 2 ) 2 6 】通过比较国内旅游者与国际旅游者的行为差异，认为旅游者本身的个性 特点及原住地会与旅游目的地之间的文化差异是影响游客行为的主要因素。 其次，是基于社会经济学变量及空间结构特征来为旅游管理提供重要科学依据。 c o n n i em o k ( 2 0 0 0 ) t 2 。7 】考察了台湾游客因年龄、团队大小、停留天数、旅行目的、旅行 模式、付费方式的不同其消费行为也存在很大的差异。t s a n m i n gc h o i ( 2 0 0 8 ) t 2 8 1 从花 费、购物场所、品牌喜好、购买新品牌的倾向性、决策风格、产品属性、商店的购物 环境、商场政策等方面研究了大陆游客在香港的购物行为特征。 再次，从游客满意度和忠诚度的角度，m e t i nk o z a k ( 2 0 0 1 ) 2 9 】通过构建模型来研究 游客满意度，与先前的旅游经历与重游意向之间的关系。c a r m e nb a r r o s o 6 第1 章绪论 c a s t r o ( 2 0 0 7 ) o o 】根据个体需求的不同，将旅游者分成四类，具体分析了旅游者不同的 目的地形象感知带来的不同的未来决策行为，即向亲友推荐或重游的可能性。 最后，基于游客对环境的感知和行为之间的关系，m u z a f f e r u y s a l ( 1 9 9 4 ) t 3 1 】研究表 明游客因旅行行为的不同，包括对特定环境的偏好不同，相对于人口统计学特征来说， 其对环境的关注的程度的差异更大。 ( 二) 国内旅游消费行为综述 谷明( 2 0 0 0 ) 【3 2 】提出旅游者消费的多维度定义模式，认为旅游者消费遵循经济人效 用最大化消费模式，高消费是旅游活动的特征之一。居民家庭旅游行为是一种特殊的 消费行为，它是一种高层次的消费，属精神和文化消费范畴。林增学( 1 9 9 9 ) 3 3 】、肖忠 东等( 2 0 0 1 ) 【3 钥对旅游消费的建模进行了探讨。江明华等( 2 0 0 3 ) 【3 5 】、霍力、杜文广( 1 9 9 7 ) 【3 6 】 对广大的青年市场旅游消费心理进行了分析，得出了一些有益的结论。 也有一些研究者专注于旅游消费行为影响因素方面的研究，如谢彦君( 1 9 9 0 ) 【3 7 】， 他认为旅游作为在一定的社会经济条件下发生发展的一种社会经济活动，受许多社会 因素的影响和制约，并指出个人心理状态与其所处的自然及社会环境之间存在的差异 是诱发旅游行为的最根本因素。崔庠等( 1 9 9 5 ) 【3 8 】以长春市居民家庭消费行为为例，对 影响长春市居民家庭旅游消费行为的因素进行了研究，认为家庭收入水平是决定性因 素。杜江等( 2 0 0 2 ) t ”】指出价格是影响潜在出境旅游者决策的重要因素。张朝枝等 ( 2 0 0 2 ) 删就旅行社对旅游者的决策行为、时间一空间行为、消费行为、心理行为的影 响进行了初步的分析。卞显红( 2 0 0 2 ) 【4 i 】对旅游者决策行为的影响因素进行了研究。杨 学燕等( 2 0 0 4 ) t 4 2 】探讨了家庭结构对居民出游决策行为的影响。胡林( 2 0 0 7 ) t 4 3 】在对旅游 目的地居民对旅游的感知和态度研究的基础上，探究影响旅游目的地居民感知和态度 的因素和旅游目的地居民对旅游行为的影响。戴斌( 2 0 0 7 ) 【删、余晓娟( 2 0 0 7 ) 4 5 】等从网 络、网络信息对旅游者决策、旅游购买等方面进行了研究。宝贡敏- 等( 2 0 0 8 ) t 删基于来 杭日韩游客视角，研究旅游目的地形象对游客购后行为的影响。 还有一些研究者研究旅游消费行为决策研究，保继刚等( 1 9 9 9 ) t 47 】提出影响旅游决 策行为的主要因素是感知环境、最大效益原则和旅游偏好。王家骏( 1 9 9 4 ) ( 4 s 】分析了旅 游者出游前对旅游目的地的选择决策，将其分为惯例决策和外延性决策2 个方面，并 区分了感知机会、可达机会、现实机会、考虑机会、选择机会和决策机会等概念。郭 亚军等( 2 0 0 2 ) t 4 9 】提出影响旅游决策的社会因子、放松因子、知识因子和技能因子以及 相关的1 4 个子因子。卢昆( 2 0 0 3 ) t 5 0 】分析了知觉距离对旅游者旅游决策的影响，认为知 觉距离主要对旅游行为产生阻碍和诱导作用。管f i ( 2 0 0 3 ) s t 】从区域文化的特性和旅游 心理学的角度分析了区域文化对旅游决策的影响。 综上所述，国外公益旅游的发展明显要优于国内，国外已经有多个实证涉及多方 面的研究，而国内才刚刚起步，并且从旅游者消费行为角度对公益旅游者进行分析的 7 第l 章绪论 还没有，急需要研究者进行开拓，并逐步建立健全公益旅游的研究体系。 1 3 研究内容、方法及创新点 1 3 1 研究对象 本文的研究对象是公益旅游者，到目前为止，国内比较出名比较集中的公益旅游 者是来自于“多背一公斤”网站，因此本文以有过公益旅游行为的网站会员作为研究 对象。 公益旅游这种新型的旅游方式，对旅游者和当地旅游社区都有很大好处，怎样发 挥此种旅游的作用、获得比较好的旅游效益是我们要研究的课题，关键在于进行适当 的旅游开发，而开发的基础在于研究公益旅游消费者的消费习惯，从市场角度出发， 提供给游客需要的服务，所以必须要以公益旅游者为研究对象，研究他们的消费习惯、 好恶，为后期公益旅游的开发提供针对性的信息。 1 3 2 研究内容 ( 一) 公益旅游相关概念的归纳分析 通过对国内外的相关资料进行归纳、总结，提出公益旅游和公益旅游者的概念， 并进行公益旅游类型的划分 ( 二) 公益旅游者消费行为特征分析 通过调查问卷数据的统计及文献资料的研究，分析出公益旅游者的消费行为特 征，如人口特征，在吃住行游购娱乐等方面消费选择的偏好，分析其中的共性与差异 性关系，并分析得出公益旅游者消费行为的影响因素。 ( 三) 公益旅游的开发对策 针对分析得出的公益旅游者消费行为的特征以及影响因素，提出公益旅游的针对 性开发对策。 1 3 3 研究方法 本文将在问卷调查的基础上，广泛收集相关资料，运用数理统计等多种方法，进 订分 j i 讨论。主要方法有： ( 一) 文献研究法 文献研究是一种通过收集和分析现存的，以文字、数字、符号、画面等信息形式 出现的文献资料，来探讨和研究各种社会行为、社会关系及其它社会现象的研究方法。 本文围绕公益旅游、消费行为、产品开发等主要议题，搜集国内外相关的参考文献并 对这些参考文献进行阅读、归纳、整理，分析综合当前该课题相关问题或研究专题的 最新进展、学术见解和建议，为后续研究寻找出发点、立足点和突破口。 8 第1 章绪论 ( - - ) 对比研究法 纵观国内外公益旅游研究和实践现状，国外研究和实践领先于国内，通过对比研 究国际和国内公益旅游的研究文章和实践报道，汲取他们的经验教训，指导公益旅游 的开发实践。这些文章都有不少有益的启示，在比较研究中，笔者注意吸取其中的精 华，改进其中的不足。 ( 三) 跨学科研究法 由于公益旅游市场的形成是多因素影响的结果，因此，公益旅游市场的需求研究 是心理学、社会交换理论、市场失灵理论、产品开发理论、公益慈善理论等多门学科 的综合运用。这就要求在研究休闲度假市场时必须采取全方位的、辩证的方法论进行 指导。 ( 四) 问卷调查法 本文研究中的现实公益旅游者以“多背一公斤罩的有过公益旅游经验的会员为 公益旅游市场现状的研究对象，运用人物访谈法、问卷调查方法，获得公益旅游者消 费行为和市场现状的第一手资料。 ( 五) 室内统计与数理分析法 对收集的资料及问卷调查数据，运用e x c e l 、s p s s 等相关软件进行整理，统计 分析，为论文撰写打下基础。 1 3 4 研究思路 图1 1 是本文的技术路线图： 1 3 5 创新点 针对前文对目前研究的问题总结，本次研究从以下三个方面进行了改进和创新： ( 一) 公益旅游概念的新探索 对一种新的旅游形式公益旅游的相关概念及内涵提出自己的见解，如公益旅 游及公益旅游者的概念、类型及其内涵 ( 二) 公益旅游消费行为特征的新认识 通过调查问卷收集来的数据资料分析这一新兴旅游形式参与者公益旅游者 的消费行为，得出其消费行为方面的特征，再进行分析得出公益旅游者消费行为的影 响因素。 ( 三) 市场开发对策的新拓展 针对目前公益旅游市场的现状，以及公益旅游者消费行为的特征及影响因素，提 出这一新兴旅游形式的开发对策，来指导以后的相关实践。 9 第1 章绪论 图1 1 论文研究框架图 1 0 第2 章理论基础 2 1 相关概念 第2 章理论基础 2 1 1 核心概念界定 ( 一) 公益旅游 “公益旅游”一词属于舶来品，是英文v o l u n t e e r t o u r i s m 的翻译组合，英文可以 缩写为v o l u n t o u r i s m 。第一个使用v o l u n t o u r i s m 该词的组织是美国的内华达州旅游协 会( n b t ) ，该组织在1 9 9 8 年使用该词，当时该协会致力于吸引当地居民作为志愿者 来帮助内华达州偏远地区的乡村旅游发展( v t l 2 0 0 6 ) 。 与公益旅游一词意思相近的英文词语有“v o l u n t e e rv o c m i o n ”、“a l t r u i s t i ct o u r i s m 、 “r e c o n c i l i a t i o nt o u r i s m 、“v o l u n t e e rt r a v e l 。与公益旅游意思相近的中文词语有“志 愿者旅游”、“慈善旅游”，本文在研究中把“公益旅游 等同于“志愿者旅游”。 目前国外对志愿者旅游的学术研究也处于起步阶