（管理科学与工程专业论文）知识经济下网络营销策略研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第 日页 a b s t r a c t t h e s o c i e t y e c o n o m y h a s t r a n s f o r m e d f r o m t h e a g r i c u l t u r e e c o n o m y t o i n d u s t r y e c o n o m y , t h e r e a r e l o t s o f p a r l a n c e s a b o u t t h e r e c e n t e c o n o m y , s u c h a s k n o w l e d g e e c o n o 哪， a f t e r i n d u s t r y e c o n o m y , n e w e c o n o m y , a t t e n t i o n e c o n o m y a n d s o o n . b u t t h e y a r e o n t h e s a m e b a s e , w h i c h i s c o m p u t e r n e t w o r k , e s p e c i a l l y i n t e r n e t . w h a t i n t e r n e t b r i n g s t h e h u m a n s o c i e t y i s n o t o n l y a n i n f o r m a t i o n e v o l u t i o n , a n d t h e m o r e i m p o r t a n t i s t h a t i t a r o s e s t h e p r o f o u n d t r a n s f o r m a t i o n o f h u m a n e c o n o m i c a c t i v i t y . e - b u s i n e s s i s a v e r y o b v i o u s e x e m p l u m . a l o n g w i t h t h e m u l t i p o l a r i z a t i o n , r e g i o n i z a t i o n , i n t e g r a t i z a t i o n o f g l o b a l e c o n o m y a n d d e v e l o p m e n t o f i n t e r n a t i o n a l f r e e t r a d e , t h e e f f e c t f r o m e - b u s i n e s s h a s i n f i l t r a t e d i n t o a l l k i n d s o f t h e e c o n o m i c f i e l d s a n d t h e r e i s t h e e f f e c t i v e c h a l l e n g e t o t h e o r g a n i z a t i o n , a d m i n i s t r a t i o n , m a n a g e m e n t , c o m m e r c e a n d m a r k e t i n g o f t r a d i t i o n a l e n t e r p r i s e . i n t h i s t h e s i s , t h e d i r e c t i d e a s a r e t h e t h e o r y o f i n t e g r a t e d m a r k e t i n g , d i r e c t - r e s p o n s e m a r k e t i n g , s o f t m a r k e t i n g , a n d t h e i n t e g r a t i o n o f i n t e r n e t c h a r a c t e r i s t i c a n d m a r k e t i n g p r o c e s s i s d i s c u s s e d t o r e a l i z e w h o l e m a r k e t i n g o n m a r k e t i n g a n a l y s i s , a d v e r t i s e m e n t , s a l e p l a c e , c u s t o m e r s e r v i c e . f i r s t l y , c y b e r - a n a l y s i s b y t h e t h e o r y a n d m e t h o d o f t r a d i t i o n a l a n a l y s i s m a k e s u s e o f t h e p o w e r f u l i n t e r a c t i o n o f i n t e r n e t , a n d i t c a n r e d u c e t h e c o s t o f a n a l y s i s , s h o r t e n t h e c y c l e o f a n a l y s i s , c o l l e c t t h e m o r e g e n e r a l m a r k e t i n f o r m a t i o n , a n d i t s c h a r a c t e r i s t i c s a r e t i m e l y , o b j e c t i v e , c o n v e n i e n t , i n t e r a c t i v e . s e c o n d l y , i n t e r n e t h a s b e c o m e t h e f i f t h m e d i a a f t e r t e l e v i s i o n , b r o a d c a s t i n g , n e w s p a p e r , m a g a z i n e , s o i t h a s i n e v i t a b l y i n t e g r a t e d w i t h t h e a d v e r t i s e m e n t . t h e r e a r e t h e g r e a t c h a n g e s o n t h e k i n d s o f w a y s , s u c h a s c o m m u n i c a t i o n m o d e , a d v e r t i s i n g o b j e c t , e f f e c t e v a l u a t i n g . t h i r d l y , i n t h e t r a d i t i o n a l m a r k e t i n g m a n a g e m e n t , a d m i n i s t r a t i v e l e v e l s , i n t e r - a d a p t i o n a n d w h o l e m a n a g e m e n t o f s a l e p l a c e i s v e r y m u l t i f a r i o u s . t o c y b e r - m a r k e t i n g , i n t e r n e t h a s t u r n e d i n t o t h e o n l y s a l e 西南交通大学硕士研究生学位论文第 ! 日页 p l a c e , a n d i t s f u n c t i o n , f r a m e a n d c o s t h a s o b v i o u s l y t r a n s f o r m a n d e n o r m o u s l y a d v a n c e . f o u r t h l y , a l o n g w i t h t h e m o r e s e v e r e c o m p e t i t i o n i n g l o b a l m a r k e t , m a r k e t i n g f o c u s h a s m o v e d f r o m p r o d u c t t o c u s t o m e r . i t i s a s i m p o r t a n t a s p r o d u c t i o n m a n a g e m e n t h o w t o p r o v i d e t h e b e t t e r s e r v i c e , a n d c y b e r - m a r k e t i n g c a n p r o v i d e t h e s e r v i c e t h a t i s r e a l i z e d o n l y o n t h e i d e a l i t y . f i f t h l y , i f t h e s a l e p l a c e a n d s e r v i c e n e t a r e t a k e n a s n e t w o r k o u t o f e n t e r p r i s e , i n t r a n e t i s i n n e r n e t w o r k o f e n t e r p r i s e . t o b u i l d i n t r a n e t c a n m a k e e n t e r p r i s e q u i c k l y r e s p o n s e , v a l u e c h a i n f a s t e r c a r r y i n o r d e r t h a t e n t e r p r i s e a d a p t n e w m a r k e t c o n d i t i o n b y f l e x i b l e o r g a n i z a t i o n . k e y w o r d s : k n o w l e d g e e c o n o m y c o m p u t e r n e t w o r k c y b e r - m a r k e t i n g m a r k e t a n a l y s i s c y b e r - a d v e r t i s e m e n t 西南交通大学硕士研究生学位论文第 1页 第1 章 绪论 1 . 1选题背景及研究内容 网络时代的浪潮正在冲击着全球，据估计 1 9 %年已有 1 8 6 个国家和地区的 1 2 0 0 万台计算机连接入网，互联网用户己达6 0 0 0 万人。 美国从1 9 9 4 年开始出 现网络商店，调查显示，8 7 0 0 万美国家庭中，1 9 %年 1 1 月有 1 1 0 0 万户上网购 物。日本在 1 9 9 5 年 “ 网络商店”仅8 4 家，1 9 9 6 年就增加t 1 0 倍，达到 1 0 0 0 家。在国内，随着i n t e r n e t 技术日益成熟，计算机网络应用广泛，陆续出现了网 上书店、网上c d音乐店等网上购物商店， 中国的电子商务初露脱端。1 9 9 7 年4 月招商银行成为中国第一家上网银行，在推出网上企业银行和个人网上银行服 务之后，又推出了网上支付业务，随后其他几家银行也开始提供网上结算服务， 从而，在国内 进行电子商务己 经具备了完善的外部环境。 1 9 9 9 年9 月底， 财富 全球论坛在上海举行， 世界著名企业云集上海， 会 后国内知名企业纷纷表示要冲击世界5 0 0 强， 但是中国加入wt o以后， 中国企 业将面对激烈的全球市场竞争，将面对前所未有的挑战。而网络营销可以消除 民族企业与国际大企业在知名度、公司形象等方面的差异，拉近国内企业与国 际客户的距离，从而使国内企业在竞争中取得有利的竞争地位。但是，国内电 子商务与网络营销刚刚起步，许多企业和消费者或者还没有意识到网络营销的 重要性，或者苦于不知道如何从事网络营销和如何使网络营销顺利进行并取得 最大回报。又由于文化、法律、经济基础等种种不同，中国的网络营销有着自 身的特点，不能完全照搬国外模式。 鉴于国内网络营销存在以上特点，本论文是在阅读了大量国内外市场学、 广告学、消费者行为学、计算机网络、电子商务、网络营销等书籍与文献，调 查和研究国内外众多成功网站，并具体参与网络公司经营与策划工作之后完成 的。本论文从网络营销的理论基础和网 络基础入手，对市场调研、广告、渠道、 顾客服务、建立企业内部网等网络营销策略进行了研究，期望能够帮助企业利 用网络营销降低企业营销成本、增加产品销售量、提过企业与产品形象、加快 信息传递速度、改善管理组织结构， 使国内企业迎接入关后的挑战。 西南交通大学硕士研究生学位论文第 2页 1 . 2选题的理论与实际意义 目前全球经济社会正处于从传统工业化社会向信息化社会过渡的时期。传 统工业化社会是指我们赖以生活和工作的基础是建立在工业化社会顺序、精确 的物理时空观上的。而在信息化社会，我们生活和工作的基础是建立在没有物 理距离的网络化时空观上的。在这个过渡期内，两种不同的时空观同时发生在 我们身上，这样会不可避免的引起矛盾与冲突，因此，必须重组我们的时空观， 使我们在未来的商业竞争中保持不败之地。 时空观的重组应用到营销领域，便出现了营销的新概念网络营销。网 络营销的范围会大大突破原商品销售范围和消费者群体、地理位置、交通便利 条件划界的营销模式;形象宣传、产品订货、顾客服务等没有了地点和统一时 间的限制，取而代之的是一个网址和顾客所希望的全天候服务。 网络时代来临了，网络的浪潮正在席卷各行各业，从政府到学校，从企业 到消费者。新的时代呼唤新的营销方式， 互联网究竟会对企业既有的营销环境 产生何等影响，其既有的营销方式应该如何改进，如何以新的营销战略来捕获 网络商机，这正是出于时代变革前沿的企业所关心的，也是本论文所要阐述的。 西南交通大学硕士研究生学位论文第 3页 第2 章 网络营销概述 2 0世纪中叶，现代市场营销学正式形成以来，市场营销学不断发展，先后 经历了6 0 年代的营销管理时期、7 0 年代的营销扩展时期、8 0 年代的战略营销 时期。 当时代的步伐迈入2 0 世纪9 0 年代后， 全球最大的计算机网络一i n t e rn e t 的商业价值开始逐渐显现出 来。 1 9 9 2 年， 以制定i n t e rn e t 相关标准及推广应用为 目的的i n t e rn e t 用户协会成立了， 它的诞生标志着i n t e rn e t 开始真正走向商业化， 现代市场营销学出现了新的营销概念网络营销。 2 . 1知识经济下的网络营销 几千年来的社会经济变革，使人类走过了农业经济、工业经济。在农业 经济社会，土地是财富的主要来源;工业经济社会中，主要依靠货币和自 然 资源创造财富; 在知识经济社会中，知识成为生产要素中最重要的组成部分， 知识已经成为创造财富的主要资本。在知识经济社会中，时空观得到重组， 传统的物理时空观由没有物理距离的时空观即电子时空观所代替，人们的生 活与工作不再有地理距离的限制，伴随着社会经济变革，企业的营销工作发 生了重大变革。 2 . 1 . 1网络营销是更适合于在知识经济下的全球营销方式 在传统的工业经济社会中，由于地理距离的限制，企业的生产、经营只 能局限在一定的范围内进行，全球知名往往伴随着高昂的营销费用。然而， 在知识经济社会中，由于i n t e rne t 技术的日 益成熟、信息网络的不断延伸，时 间在缩短，空间正变窄.企业利用互联网络，将电子时空观引入营销领域， 这样产生的网络营销帮助企业打破了地域限制，以最低的成本、最快的速度 进行全球贸易合作。任何一个企业通过计算机网络，都可以对互联网另一端 的消费者进行2 4 小时全天候服务;市场经济条件下，竞争日 趋激烈，企业需 要脱离狭窄的本地市场和国内市场吸引国际客户，但是在财力、人员和管理 水平有限的情况下，常常感到力不从心，而通过网络营销可以使中小企业站 在与国际知名企业同一条起跑线上;广告，这个企业能够有效的展现自我的 方式，却往往由于庞大的费用支出而使一般企业不敢问津，但是，网络营销 西南交通大学硕士研究生学位论文第 4页 可以把企业以极低成本的推向世界。 2 . 1 .2网络营销使消费者真正成为 “ 上帝” 在工业经济社会中，传统营销理论所指的消费者是一般大众，即在现实 生活中，任何一个人都是潜在的消费者，都是营销策略针对的对象，即便采 用目 标市场营销方式，也只能为一些而不是为某一个消费者生产他想要的产 品。由于厂家与消费者的信息阻隔，使厂家只能采用其愿意或能够的方法事 先生产出产品， 消费者只能局限在厂家向市场上提供的产品范围中进行选择， 因此在工业经济社会中，消费者消费没有个性可言。然而，在知识经济社会， 信息业高度发达，互联网络应用广泛，同时随着计算机辅助设计 ( c a d ) 、人 工智能 ( a l ) 、制造资源计划 ( mr p 1 1 )技术的应用，企业将具备以较低的成 本进行多品种小批量生产的能力，这样消费者可以直接与厂家迅速联系，要 求生产自己的理想中的产品。 2 . 1 .3网络营销使得企业可进行虚拟化操作 在传统的工业经济社会中，产品需要事先生产出来，再提供给零售商或 消费者。在供需双方没有达成协议之前，生产厂家一切有形的投入都带有一 定风险的。在知识经济社会中，企业可以通过网络营销便捷的进行虚拟化操 作。厂家可以通过互联网得到消费者需要的产品的样式、功能、价格等，再 根据消费者的要求进行加工生产，或者，厂家在自己的网页上事先列出各种 产品，消费者根据自己的需要向厂家发出购买信息，当厂家与消费者达成一 致后，厂家再根据与消费者协商的条件或消费者的要求进行加工、生产或装 配，然后，消费者付款得到自己需要的产品。事实上，不仅营销工作可以 虚 拟操作，一个企业的办公、董事会议、科研等各种企业行为都可以通过计算 机网络进行虚拟操作，这就是所谓的电子商务。 2 . 1 .4网络营销可以直接沟通生产与消费 在工业经济社会中，为满足机器大工业的生产组织方式的要求，实行的 是集中生产的方式，这使生产与消费存在许多隔离 ( 主要是地理隔离) ，企业 西南交通大学硕士研究生学位论文第 5页 失去了直接与消费者经常取得联系的条件。在知识经济社会中，企业引入网 络营销概念，通过互联网络沟通生产与消费，因此，生产者与消费者、生产 者与供应商可以直接进行沟通联系，进行物质上虚拟的、信息上是真实的直 接接触。因为生产与消费是直接接触的，生产者能得到最准确的市场信号， 并且生产的产品对于爱好独特的消费者来说，更能使他们满意。 2 . 1 . 5网络营销可以局部地实现报酬递增规律 在传统的工业经济社会中，存在报酬递减规律，即当生产达到一定阶段， 追加任何可变投入要素，不仅不能使总产量增加，反而引起总产量减少。在 知识经济社会， 知识成为生产要素中最重要的组成部分，而知识具有共享性、 可重复性和可组合使用三个特点。由于具备上述三个特点，使得在知识经济 社会中报酬递增规律成为可能。传统的营销方式如果利用知识的共享性、可 重复性和可组合使用性，将大幅度提高企业营销成本，而网络传递知识具有 快速、内容丰富、更新及时、成本低等特点。企业可以通过更换主页、建立 新闻组或讨论组最大限度地提供与本企业产品相关的知识，利用知识的三个 特点，提高企业的知名度，这样不仅可以在内部建立企业文化，还可以将本 企业文化推向社会，深入广大消费者。 2 . 2网络营销的理论基础 在网络环境中，信息的需求和传播模式发生了很大的变化，信息的传播 由单向传播模式逐步演变成一种双向的交互式的信息需求和传播模式;同时， 市场的性质也发生了深刻变化，生产厂商和消费者可以通过网络直接进行商 品交易，从而避开了某些传统的商业流通环节;另外，网络巨大的信息处理 能力，也为消费者挑选商品提供了空前规模的选择余地。 由于这些变化，使得传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导。但 是网络营销仍然属于市场营销范畴，因此它在强化了传统市场营销理论的同 时，也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。 西南交通大学硕士研究生学位论文第 6页 2 .2 . 1网络整合营销理论 在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、 宣传和销售的渠道、商家所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经 营、市场分析和营销策略的关键性内 容。 这就是市场营销策略中的4 p 组合， 即产品 ( p r o d u c t ) 、价格 ( p r i c e ) ,渠道 ( p l a c e ) 和促销 ( p r o m o t i o n ) . 传统的以4 p理论为典型代表的营销理论的经济学基础是厂商理论， 即利 润最大化， 所以4 p 理论的基本出发点是企业的利润， 而没有把顾客的要求放 到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一个单向的链，如 图 1 - l 0 图1 - 1 传统营销的决策过程 而网络的互动性使得消费者能够真正参与到整个营销过程中，消费者不 仅参与主动性增强，而且选择的主动性也得到增强，在满足个性化消费者需 求的驱动下，企业必须严格执行以消费者需求为出发点，以满足消费者需求 为归宿点的现代化市场营销道路。所以，网络营销首先要求把消费者整合到 整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程，这样就要求企业 同时考虑消费者需求和企业利润。 据此，舒尔兹教授等一批营销学者从消费者需求的角度出发， 研究市场 营销理论，提出了4 c组合: ( 1 )不制定产品策略 ( p r o d u c t ) ，以研究消费者的需求 ( c o n s u m e r w a n t s a n d n e e d s ) 为中心。 ( 2 )暂时把定价策略 ( p r i c e ) 放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿 付出的成本 ( c o s t ) . ( 3 ) 忘掉渠道策略 ( p l a c e ) ， 着重考虑怎样给消费者方便 ( c o n v e n i e n c e )以 购买商品。 ( 4 )抛开促销策略 ( p r o m o t i o n ) ， 而是着重于加强与消费者沟通和交流的方 式 ( c o mm u n i c a t i o n ) . 西 南 交 通 大 学 9 圭 n r 燮 i 丝3 t 一一一一里二里 四个因素之间的内在关系是围绕消费者为中心展开的， 如图1 - 2 所示。 网 络营销过程的起点是消费者的需求， 营销决策 ( 4 p ) 是在满足4 c需求的前提 下的企业利润最大化，最终实现的是消费者需求的满足和企业利润最大化， 这就是网络整合营销理论，它始终体现了以消费者为出发点及企业和消费者 不断沟通的特点，它的决策过程是一个双向链。 图1 - 2 网络整合营销过程 2 .2 .2网络直复营销理论 网络营销是一种直复营销，这里的 “ 直”是指不通过中间分销渠道而直 接通过媒体连接企业和消费者。 “ 复”是回复的意思，是指企业与消费者的沟 通，消费者对这种营销努力有一个明确的回复 ( 买还是不买) ，企业可统计到 这种明确的数据，由此可对以往的营销效果作出评价。网络直复营销有四个 关键的作用: ( 1 ) 企业通过网络直复营销可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料， 合理的安排生产; ( 2 ) 网络直销对买卖双方都有直接的经济效益，由于网络营销大大降低了 企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也 能够买到大大低于市场价格的产品; ( 3 ) 企业进行网络直复营销，营销人员可以利用网络工具，迅速扩大产品 市场占有率; ( 4 ) 企业进行网络直复营销，能够通过网络及时了解到用户对产品的意见 西南交通大学硕士研究生学位论文第 8页 和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高 产品质量，改善经营管理。 网络直复营销关键作用是说明网络营销是可测试、可度量、 有了及时的营销效果评价，就可以及时的改进以往的营销努力 满意的效果。 可评价的， 从而获得更 2 . 2 .3网络 “ 软营销”理论 网络营销是一种 “ 软营销” ， 软营销主要是相对于工业化大规模生产时代 的 “ 强势营销”来讲的。传统中最能体现强式营销特征的是两种促销手段， 传统广告和人员促销。这两种营销模式企图以一种信息灌输的方式在消费者 心中留下深刻印象，而不管消费者是否需要和喜欢它的产品和服务。 在网络上这种以企业为主动方的“ 强势营销” ( 无论是有直接商业目的的 推销行为还是没有直接商业目的的主动服务) 是遭到唾弃并可能遭到报复的。 网络营销必须遵循一定的规则，概括的说， “ 软营销”和 “ 强势营销”的一个 根本区别就在于:软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。个 性化消费需求的回归也使消费者在心理上要求自己 成为主动方，而网络的互 动特性又使消费者成为主动方真正成为可能。 不请自 来的广告是不受欢迎的， 但是消费者会在某种个性化需求的驱动下，自己到网上寻找相关的信息、广 告。因此，网络 “ 软营销”理论是根据网络本身的特点和消费者个性化需求 的回归得到的。 2 . 3网络营销平台 世界正处于计算机发展的第四个阶段一一互联网络时代。互联网络是一 种集通讯技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统，它将入网的不同 类型的网络和不同机型的计算机互连起来，构成一个整体，从而实现了网上 资源的共享。正是计算机网络硬件、计算机网络技术及基于计算机网络技术 的应用构成了网络营销的平台。 其中网络技术， 特别是t c p / i p ( t r a n s m i s s i o n c o n t r o l p r o t o c o l / i n t e me t p r o t o c o l )通信协议和 w w w ( wo r l d wi d e we b ) 技术规范是网络营销实现的基础。 西南交通大学硕士研究生学位论文第 9页 2 . 3 . 1计算机网络 计算机网络是现代通信技术与计算机技术结合的产物。所谓计算机网络 就是利用通信线路把分布在不同地理区域的多个具有独立功能的计算机系统 与专门外部设备互相连接起来，通过功能完善的网络软件，按照网络协议进 行数据传输，实现资源共享的一种技术。计算机网络可以提供诸如资源共享、 数据传输与集中处理及综合信息服务等一些主要功能。 按照规模大小和延伸范围来分，网络可以分为局域网 ( l a n )和广域网 ( w a n) 。局域网是指在一个较小地理范围内 ( 5 0 0 -1 0 0 0 米)的各种计算机 网络设备互联在一起的资源共享网络。通常一个企业内部所建立的网络系统 都是局域网。 广域网是指覆盖在城市、 地区或国家之间的共用数据通信网络。 广域网不但在网络覆盖的范围与局域网有较大的差别，而且在其内部的技术 标准也不同。广域网通常都由政府或大型通信系统公司承建，它属于国家信 息基础设施的一部分，任何单位都可以通过租用广域网来实现各自的通信要 求和商业目的;局域网则是由各种单位在其内部建立信息系统时自 行设计并 搭建的。目前，企业间的网络商务活动都是通过广域网来实现的，而企业内 部的经营管理信息处理都是通过局域网来实现的。 网络协议是一种用于网络之间相互通信的技术标准，是一种大家公认并 必须遵守执行的 “ 网络语言” 。它对速率、传输代码、传输控制步骤、代码结 构、帧结构差错控制等制定标准。为了使两个结点之间能进行对话，必须在 他们之间建立通信工具 ( 即接口) ，使彼此之间能进行信息交换。接口包括两 部分:一是硬件装置，其功能是实现结点之间的信息传递;二是软件装置， 其功能是规定双方进行通信的约定协议。目前的互联网络通信协议都采用 t c p / i p协议， t c p 是传输控制协议，规定一种可靠的数据信息传递服务;i p 协议又称互联网协议，是支持网间互联的数据报协议，它提供网间连接的完 善功能。任何计算机要采用 t c p / i p协议与i n t e r n e t 中的任何一台主机通信就 可以成为互联网的一部分.因此t c p / i p 协议成功解决了不同硬件平台、不同 网络产品和不同操作系统之间的兼容性问题。 2 .3 .2互联网络的应用 互联网上有着丰富的共享信息， 同时互联网还给上网用户提供了多种 西南交通大学硕士研究生学位论文第 1 8页 第3 章 网络市场调研 市场调研是指以科学的方法、系统的、有目的的收集、整理、分析和研 究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为 等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的依据。而 网络市场调研又是企业进行网络营销的基础。i n t e r n e t 己 成为公司、企业和消 费者新的资源和市场，公司或企业可以在i n t e r n e t 上建立站点，提高形象，宣 传产品，展示业绩等。消费者可以在网上寻找信息，消遣、娱乐，也可以在 网上学习、购物等。可以说，政府、企业和个人都能在网上找到满足自己需 求的地方。所以对网上潜在的和现实的顾客群进行调查和分析，将有益于企 业整个网络市场营销策略的进行。 3 . 1网络市场调研的特点 传统的市场调研， 无论是询问法、 观察法还是实验法，企业都要投入大量 的人力、物力。如果调研面较小，不足以全面掌握市场信息;而调研面较大， 则时间周期长，调研费用大。同时，传统调研方法无论采用哪种手段，被调 查者始终处于被动地位，一方面企业难以针对不同的消费个体发出不同的问 卷，另一方面消费者也难以表达自己的意识和欲望，而更多的消费者是对企 业的调查不予反应和回复。而在数字化科技迅速发展的今天，因特网为市场 调研提供了强有力的工具，通过因特网进行市场调查，可以借鉴传统市场调 查的理论、方法，但是由于调查媒介改变了，因此相对于传统的市场调研， 网络市场调研是有着自己的特点的。 3 . 1 . 1网络调研及时、客观的特点 由于网络上信息的传输速度快，能够快速地传送到连接上网的网络用户 中，这就保证了企业调研信息的及时性，使得调研工作的周期大大缩短。同 时，在因特网上，访问者的浏览行为能否发生，完全取决于访问者本身，因 此企业网络站点的访问者一般都是对企业产品有一定兴趣的，他们会对企业 市场调研的内容作认真的思考之后才进行回复，而不象在传统的调研方式为 了抽号中奖而被动地回答，所以网络市场调研的结果是比较客观和真实的， 西南交通大学硕士研究生学位论文第 1 9页 能够反映消费者的真实要求和市场发展的趋势。 3 . 1 .2网络调研便捷、经济的特点 在网络上进行市场，无论是调查者或者是被调查者，只需拥有一台计算 机、一条上网线路就可以进行网络沟通交流，调研工作不会受到地域、时间 的限制。调研者在企业站点上发出电子调查问卷，提供相关的信息，或者及 时修改、充实相关信息，然后利用计算机对访问者反馈回来的信息进行整理 和分析。网络调研省去了印刷、邮寄、数据录入等过程，问卷的制作、发放 及数据的回收速度均得以提高，而且会大大地减少企业市场调研的人力和物 力耗费。 3 . 1 .3网络调研互动的特点 传统的市场营销强调4 p( 产品、价格、渠道和促销)组合，现代市场营 销则追求 4 c( 顾客、成本、及时和沟通) 。然而，无论哪一种营销观念都必 须基于这样一个前提:企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就 开始充分消费者的需求和欲望。 遗憾的是在实际操作中这一点往往难以做到， 原因在于消费者和企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一 般只能针对现有产品提出建议甚至是不满，而对尚处于概念阶段的产品则难 以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资源和手段用于了解消费者 的各种潜在需求，它们只能从自身能力或市场领导者的策略出发进行产品开 发。 在网络环境下，这一状况将从根本上得以改变。即使是中小企业也可以 通过电子布告栏、电子邮件等方式，以极低成本在营销的全过程中对消费者 进行及时的信息搜集。消费者也有机会对从产品设计到定价和服务等一系列 问题发表意见。这种双向互动的信息沟通方式提高了消费者的参与性和积极 性，更重要的是能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者满意度。 3 .2网络市场调研策略 网络市场调研的目的是收集网上的购物者和潜在顾客的信息，充分利用 西南交通大学硕士研究生学位论文第 2 0页 网络调研的优势，加强与消费者的沟通、理解并建立友谊，改善营销并更好 地服务于顾客。 为使更多的消费者访问企业站点并乐于接受企业的调研询问， 善意而又真实地发回反馈信息，市场调研人员必须研究调研策略，以充分发 挥网络调研的优越性，提高网络调研的质量。 3 .2 . 1调研对象分析 在进行网络市场调研之前，应该首先确定调研对象并对调研对象进行分 析，网络调研的对象一般可分为企业产品的消费者和同行业的竞争者。 3 .2 . 1 . 1企业产品的消费者 消费者在网上购物必然要访问企业的站点，利用企业首页提供的分类、 目 录或搜索工具，浏览商品的说明、功能、价格、付款方式、送货与退货条 件、售后服务等方面的信息。调研人员可通过互联网跟踪消费者，了解他们 对企业产品的意见和建议。人口统计分析是市场调研的一个重要内容，在网 络调研中调研人员可以通过对访问企业站点的人数进行统计，进而分析顾客 的分布范围和潜在消费市场的区域，以此制定相应的网络营销战略和决策。 目 标对象识别法( t a r g e t a u d i e n c e i d e n t i f i c a t i o n ) 是目 前互联网上出现的一项 人口统计技术。这种技术能在被应用的站点上跟踪调查访问者，从而有助于 网络调研人员及时准确的把握访问者的人口统计情况。 3 . 2 . 1 . 2同行业的竞争者 企业在市场经济下不可避免的会遇到来自 竞争对手的压力，研究对手， 取长补短，是在激烈的竞争中制胜的法宝。一般来说，企业都会将自己的服 务、业务和其他各种信息展示在主页中，在虚拟空间中研究竞争对手，主要 从其网站的主页入手。 ( 1 ) 站在消费者的角度浏览竞争对手的全部信息，观察他们的首页的图形 创意是否能给人以深刻印象; ( 2 ) 研究其图形设计、栏目的设置和文字的表达，观察其是否充分利用屏 幕的有限空间展示出公司的形象和业务信息; ( 3 ) 分析其开展业务的地理区域，从其提供服务的方法和手段等方面考察 其能力范围，从其客户清单中判断其实力和业务状况，以及其在本行 业中的影响力等; ( 4 ) 留心其文字表达，是否有语法和词汇错误: 西南交通大学硕士研究生学位论文第 2 1页 其页面图形是否过于美化，文字强调是否过多的使用黑体、斜体、下 划线等，文章段落是否清晰易于阅读; 网页之间的链接是否方便浏览，是否有死链接，是否有调不出来的图 形; 记录其传输速度，特别是图形的下载速度。面对网上众多的站点，节 省浏览者的时间就会吸引访问者再次来访; 查看在其站点上是否有别人的图标广告，在这些图标广告链接的主页 上有没有竟争对手的图标广告。他们在广告中使用的词汇和图形是否 有足够的吸引力，他们广告突出的重点是什么: 全面考察对手在搜索引擎、新闻组中宜传其网址的力度，研究其选择 的类别、使用的介绍文字等，还有图标广告的投放量; 定期监测竞争对手的动态变化。 、1声、， 、u 了、2、 、卫/、产 70八 2、/、 命. 网络调研的方式 )田.2 91伪乙 了、2.、. 内、 传统的调研方式费用高、时效差、主观因素影响大、操作难度大，随着 互联网和高性能计算机的日 益普及，一些新型的、先进的市场研究技术被用 来分析和预测市场的发展趋势。 3 .2 . 2 . 1利用互联网上提供的服务 互联网为广大网上用户提供了很多服务，例如，搜索引擎、电子邮件、 新闻组、b b s等，企业可以充分利用这些服务， 使得市场调研工作在网上变 得更简单、更高效。 企业在进行网上市场调研查询所需要调研的对象时，首先，应该利用搜 索引擎进入到有关的主题搜索。也就是调研人员向搜索引擎输入市场调研对 象的名称，搜索引擎就会搜寻互联网上的有关信息，在搜索结果页面上会出 现一系列所调研对象的主题图标和简称， 这时只需点击有关图标就可进入主 题搜索。然后，在通过搜索引擎上出现的目 录结构一直往下浏览，就会了解 掌握有关公司的情况和各种产品介绍。 如图2 - 1 ， 在搜索引擎w w w .g o o g l e . c o m 中键入“ 塑料玩具 广州 外资” ， 然后再进行查询，即可得到广州地区生产塑 料玩具的外资企业的资料，然后就可以详细分析这些企业的资料。 西南交通大学硕士研究生学位论文第 2 8页 ( 2 ) 产品数据库 产品数据库的内容，除通常产品数据库的内容外，还包括:相关产品、 配套产品、相关的企业网址等信息。 ( 3 ) 供需信息数据库 这是指其他一些商务网站中与本企业产品或经营相关的供给与需求信 息，了解这些信息可以帮助本企业更好了解目前市场需求与行业竞争情况， 为企业进行战略决策提供依据。 3 . 3 .2充分利用网络数据库 企业进行网络市场调研，可以建立自己的网络数据库，也可以使用互联 网上已有的数据库。 3 . 3 . 2 . 1利用网络上已有的数据库 在互联网上， 企业可以将网络服务商己有的数据库连接到企业的网页上， 这样不论是谁访问过企业的主页，都能在已连接的数据库中留下信息。企业 调研人员根据调研的目的、内容，选择适当的搜索引擎，查找所需要的数据 库，并经常查看每个己连接的数据库以保证数据库信息的及时和准确。这就 是通过搜索引擎利用己 有的网络数据库进行市场调研。 3 . 3 .2 .2建立企业自己的网络数据库 建立企业自己的网络数据库无疑要投入大量的人力和资金，但一个能及 时提供有关信息并使用户开阔眼界、娱乐身心、打破地域限制的数据库，必 然会吸引更多的访问者，企业也会得到准确、客观、及时的市场信息。 企业建立自己的网络数据库主要有三种方式: ( 1 ) 基于浏览器的数据库 基于浏览器的数据库，包括简单的文本和复杂的附有图表和格式化文本 的主页，浏览器一般会下载整个数据库文件来搜索目 标。为了网络用户使用 方便， 这种数据库文件应该有合理的大小。 如果数据库超过i o o k b ( 千字节) ， 就应该将其按照逻辑顺序分成几个组成部分，并在每个部分的开始附上内容 提要，以使访问者选择自己感兴趣的有关内容。 ( 2 ) 链接型数据库 这种数据库一般使用h t ml编辑器来建立，像其他文本文件一样，数据 库文件能被写入链接。通过往数据库中写入链接，提供h t ml文本格式和运 西南交通大学硕士研究生学位论文 用逻辑方式组织数据库资料和信息，就可以建立高质量的数据库。 第 2 9页 由于数据 或资料会不断调整、随时改变，也可提供链接到非h t ml文本文件中，这样 只需删除旧的文本文件，再用包含最新信息数据的文本文件来代替。除了在 文件开始部分进行链接到其他章节外，还可以从这些章节重新链接到文件开 始部分，或者链接到任何章节的开始部分。这种类型的数据库需要企业调研 人员投入更多的时间和精力，但这种数据库对访问者而言是极其方便的，能 够高效率的利用数据库资料信息。 ( 3 ) 基于服务器的数据库 如果数据库需要提供的信息量巨大或者需要及时更换、充实信息，则最 好选择使用基于服务器的数据库。这种数据库使用h t ml表单不仅能够显示 日常的主页信息，而且其中的文本薄还能允许使用者键入新信息。当使用者 进入本企业的数据库主页申 请服务时，网络服务器就会接受到访问者发出的 请求信息，并会搜索使用者申请数据的区域，进而将搜索结果格式化传送到 访问者所在的计算机上。 西南交通大学硕士研究生学位论文第 3 0页 第4 章 网络广告策略 随着i n t e r n e t 技术的日益成熟， 互联网覆盖范围的迅速扩大， 计算机网络 已 经逐渐深入到了 人们的工作、生活当中，网络广告也在以 惊人的速度增长， 网络广告发挥的效用越来越显得重要， 广告界甚至认为网络广告将超越路牌， 成为传统四大媒体 ( 电视、广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。网络广 告就是指以计算机网络为媒体，以计算机网络用户为对象的一种信息传播方 式.传统营销的广告理论基础是大众化消费、大批量、大规模、标准化生产， 这是工业经济时代的产物。而进入到了知识经济时代，基于大众的营销模式 逐渐为 “ 一对一” 式的高度细分的个性化营销模式所代替，而网络广告正是 这种转变的产物。 4 . 1网络广告发展动力分析 网络广告发展如此迅速，那么推动网络广告发展的动力是什么呢?在这 里主要从三个方面对其进行分析。 4 . 1 . 1互联网络已经跻身主流传媒 2 0 世纪是高速公路的时代， 2 1 世纪则是网络即信息高速公路的时代。 美 国 一家全国 性的 研究机构r o p e r s t a r c h w o r l d w i d e 针对全美国1 0 0 0 位网 上用 户进行调查，结果发现， 5 0 %以上的人认为网络是生活必需品，7 7 %的用户认 为网络让他们的生活更好， 7 5 %以上的用户运用网络帮助自己完成采购， 将近 一半的网络用户度假时带着 自己的手提电脑。 1 9 9 7 . 1 2 . 1 9 9 8 .:一1 9 9 9 .1 】 19 9 9 .7:2 0 0 0 . 12 0 0 0 .:一 6 2 万 1 1 7 .5 万一2 1 。