（设计艺术学专业论文）标志设计发展新趋势中传统图形的应用.pdf

摘要 摘要 在现代社会，标志被广泛应用于社会各个领域，是企业、组织、地区、活动 等对外展示的窗口，它反映了企业、组织、地区的活动特色、文化底蕴、经营理 念等深层次内涵。标志设计在长期的发展中表现出：绿色设计概念的引入、自然 合韵之美的追求、多维空间形象的标志设计、怡人时尚化设计语言表达、标志设 计与传统文化相结合等新趋势。本文试图通过对传统图形在标志设计新趋势中的 应用研究，传承传统民族文化，促进标志设计的发展。 本文主要通过文献法，实地调查法，案例分析法，归纳总结法，演绎推理法 等对传统图形在标志设计新趋势中的应用加以研究。首先归纳分析了标志设计的 新趋势：绿色设计概念的引入、自然合韵之美的追求、多维空间形象的标志设计、 怡人时尚化设计语言表达、标志设计与传统文化相结合等。接着通过分析介绍了 我国丰富多彩的传统图形资源，并指出了传统图形与标志设计的相融之处。在第 四章中，重点分析了现代标志设计中传统图形的特性、传统图形在标志设计新趋 势中应用的价值意义( 包括满足人们现代消费文化的需求、标志设计产品需要传 统文化、在标志设计中应用传统图形更能彰显民族特性和在标志设计中应用传统 图形是对传统文化的传承) ，并分析了传统图形在标志设计新趋势中的应用的实 质内涵：形的借用、意的延伸和神的承传，最后对传统图形与标志设计新趋势结 合的方式作了探讨，主要包括三个方面：对原始传统图形的抽象、对原始传统图 形的重构和传统图形意象在标志设计的延展。在本文的最后一部分中，对本文的 研究工作做了一个小节，并对下一步研究工作做了展望。 关键词：标志设计趋势传统图形应用 垒! 墅壁 a b s t r a c t i nt h em o d e r ns o c i e t y , l o g oi sw i d e l yu s e di ne a c hf i e l di no u rs o c i e t y , w h i c hi s s h o w nt ot h eo u t s i d ea st h ew i n d o w so f e n t e r p r i s e s ，t h eo r g a n i z a t i o n ，a r e a , a c t i v i t y , c t c rh a sr e f l e c t e dp r o f o u n di n t e n s i o ns u c ha sr e g i o n a la c t i v i t yc h a r a c t e r i s t i c s ，c u l t u r e d e t a i l s ，b u s i n e s sp h i l o s o p h yo ft h ee n t e r p r i s e sa n do r g a n i z a t i o n i nl o n g t e r m d e v e l o p m e n t a lp r o c e s so ft h el o g od e s i g n ，i th a ss h o w nn e wt r e n d si nm a n yw a y s c o n c e r n i n ga b o u tt h ei n t r o d u c t i o no ft h ec o n c e p tg r e e nd e s i g n ，c o m b i n a t i o nw i t h t r a d i t i o n a lc u l t u r e ，a n dp u r s u i tf o rb e a u t y , m u l t i d i m e n s i o n a ls p a c ei m a g e ，a n dp l e a s a n t f a s h i o no fd e s i g n i n gt h el a n g u a g ee x p r e s s i o n t h i sp a p e ra t t e r n p t st op a s st r a d i t i o n a l n a t i o n a lc u l t u r eo n ，a n dt op r o m o t et h ed e v e l o p m e n to fl o g od e s i g nb yt h ea p p l i e d s t u d yi nt h en e wt r e n do fl o g od e s i g nt ot h et r a d i t i o n a lf i g u r e t h i sp a p e rm a i n l yc o n c e n t r a t e so nt h en e wt r e n d st ol o g od e s i g nc o m b i n i n gw i t h t r a d i t i o n a ld r a w i n gb yu s i n gt h el i t e r a t u r er e s e a r c hm e t h o d s ，t h ei n v e s t i g a t i o nm e t h o d o nt h es p o t ，c a s ea n a l y s i s ，d e d u c ea n dd e d u c el a w , e t c a tt h eb e g i n n i n g , i ta n a l y s e s a n ds u m m a r i z e st h en e wt r e n do ft h el o g od e s i g ns u c ha st h ei n t r o d u c t i o no ft h e c o n c e p tg r e e nd e s i g n , c o m b i n a t i o nw i t ht r a d i t i o n a lc u l t u r e ，p u r s u i t f o rb e a u t y , m u l t i d i m e n s i o n a ls p a c ei m a g e ，a n dp l e a s a n tf a s h i o no fd e s i g n i n gt h el a n g u a g e e x p r e s s i o n t h e nt h r o u g ha n a l y z i n gc o l o r f u lt r a d i t i o n a lf i g u r e sr e s o u r c e si no u rg r e a t c o u n t r y , i th a sp o i n t e do u tt h ec o n j u n c t i o nb e t w e e nt h et r a d i t i o n a lf i g u r e sa n dl o g o d e s i g n i nc h a p t e rf o u r , t h i sp a p e re m p h a s i z e so nt h ec h a r a c t e r i s t i co ft h et r a d i t i o n a l f i g u r e si nt h em o d e r nl o g od e s i g na n dt h em e a n i n gt h a tt h et r a d i t i o n a lf i g u r ew a s a p p l i e di nn e wt r e n do fl o g od e s i g na n ds u m m a r i z e st h ee s s e n t i a lf u n c t i o no fd u r i n g t h en e wl o g od e s i g nt r e n do fa p p l i c a t i o no ft r a d i t i o n a lf i g u r e ，i n c l u d i n gt h es h a p e a d o p t i o n ，t h ee x t e n s i o no fc o n c e p ta n dm e a n i n g f i n a l l yt h ep a p e ra n a l y z e st h ew a y s i nw h i c ht h en e wt r e n do fl o g ud e s i g na n dt h et r a d i t i o n a lf i g u r e sw o u l db ec o m b i n e d t h i sp a r tm a i n l yi n c l u d e st h r e er e s p e c t s ：t h ea b s t r a c to fo r i g i n a lt r a d i t i o n a lf i g u r e s ，t h e r e c o n s t r u c t i o no fo d g i n a lt r a d i t i o n a lf i g u r e sa n dt h ee x t e n s i o no ft h et r a d i t i o n a l f i g u r e si nl o g od e s i g n t h el a s tp a r to ft h i sp a p e rm a k e ss m a l ls u m m a r y , a n dp u t s f o r w a r ds o m es u b j e c t si nn e x tr e s e a r c h k e yw o r d s ：l o g od e s i g n t r e n dt r a d i t i o n a lf i g u r e a p p l i c a t i o n 独创性声明 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的 研究成果，除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得丞洼王些太堂或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名： 槲飙b 卜咱 签字日期：非f 月c ，b 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解丞洼王些太堂有关保留、使用学位论文的规定。 特授权丞洼王些太堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学 校向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名： 签字日期： 卯年 导师签 月【e 日签字日 学位论文的主要创新点 学位论文的主要创新点 一、分析了标志设计发展的新趋势，具有现实指导意义。 二、分析了传统图形在标志设计中的应用的实质内涵。 三、分析了现代标志设计中传统图形的特性，并表明传统图形在标志设计中应用 的价值意义。 四、对传统图形与标志设计发展新趋势结合的方式作了探讨，进一步说明传统图 形在标志设计中再利用与创造的方式。 第一章前言 第一章前言 在悠久的中国历史文化中，人们通过劳动和生活留下了无数珍贵的文化遗 存。古代的彩陶纹饰、青铜器、雕刻、丝织品、玉器、漆器、传统建筑、民间绘 画等都蕴含着深厚的历史文化内涵，并反映了当时社会政治、经济、科技、文化 发展的状况和程度及大众普遍的思想意识。中华民族特有的传统图形如龙凤纹、 八尾鱼纹、四神纹、合耳兔、合头鱼及大量人物、动植物、各类几何纹等均体现 了民族性格及民族的审美意识，具有鲜明的民族特色和浓郁的地域特色。这些传 统图形深受民族精神的渗透，是经过历史积淀、流布深广的精神文化，反映出中 华民族内在的精神涵养，许多在此基础上创作的标志，体现出鲜明的文化内涵和 强烈的民族性、时代感，成为中国设计走向世界的旗帜。 中国2 0 0 8 奥运会申办标志，就是以中国传统吉祥的盘长图形作为基本元素， 在传统图形中注入现代意念，经设计师的精心设计和修改，成功地表现了当代中 国人的激情与风采，蕴含着太极拳、五环、五星、中国结等有关中国传统体育、 奥运等象征意义，使世界为之瞩目，体现了浓郁的中国传统文化意味，同时又极 富时代感。中国国际航空公司标志是一只腾飞的凤凰，其取材于出土青铜器的神 鸟造型。无论在远古还是在现代，风凰都是中华文化中美丽的祥瑞之禽，是华夏 文明的象征，传达了航空业“展翅飞翔”的意念和国航人“安乐祥和、幸福安宁” 的美好愿望。当然，在现代标志设计中，对传统图形的借鉴运用绝不是表面的拼 凑组合或简单的复制加工，更不是不问对象地将某种传统图形滥用于多种企业、 商品或团体的标志设计中。现代标志设计应该是对传统图形进行再创造的过程， 关键是要符合设计所要表达的主题，找到合适的切入点，使得设计体现出强烈的 现代感和民族性、符号性和象征性，传达出鲜明的文化意义和现代审美特征。 格罗皮厄斯曾说过：“真正的传统是不断前进的产物，它的本质是运动的， 不是静止的，传统应该推动人们不断前进。”“1 传统文化在其发展的历史进程 中，不断被筛选、浓缩、凝聚、沉积而得到了一种必然的、普遍的、一般的内容 与规范，现代设计正是从这种传统的内外包围中开始的。现代设计受政治、经济、 文化、艺术等多方面的影响，是一个国家文化独立和民族自信的深刻体现。我国 深厚的传统文化底蕴和广博的文化语言都是设计师们取之不尽，用之不绝的创意 源泉，它要求现代设计师在对传统文化的传承与发掘中建立起更为广阔、更为深 入的思维结构和知识体系。另一方面，面对全球化发展所带来的世界范围内的经 济和文化的融合，中国本土的设计历史和话语资源已置身于一种多元文化场景 第一章前言 中。对于一个现代设计实践开始不久的国家来说，如何在这个全球化和多元化的 世界性场景中思考自身的设计文化身份，发展具有民族特色，并且体现自身文化 价值和意义的设计体系，是本文所要探讨的问题，也是值得我们审视和深思的。 进入2 0 世纪以后，中国传统文化在西方文化的冲击和影响下，引发了观念 上的重大变化，在全球化下的现代艺术设计场景中，国家与民族之间的文化冲突 和融合问题是每个设计师必须面对的。随着8 0 年代中国经济的发展和c i ( c o r p o r a t ei d e n t i t y ) 的登陆，中国的企业从计划经济无品牌意识步入重视品牌 阶段，普遍经历了从标志意识淡泊到极为重视的过程。9 0 年代以来，我国的艺 术设计开始对西方设计理论不断借鉴，设计师和艺术理论研究者在传统图案、现 代标志设计及二者结合的问题上，已经取得了一些有价值的成果，并且他们认为 越来越多的传统图案出现在现代标志中是一个普遍存在的现象。 郑华宁在这个问题上作了积极的探索，他写的中国风标志通过对案例的 分析与归纳，初步探讨了中国传统图案与现代标志设计的联系，但是，他没有进 一步挖掘这种现象背后的社会文化原因，仅仅限于设计技法上的研究。 其它标志类研究著作，对该问题上的阐释不免有些浅显、流于形式，门德来 的现代标志设计创意与表现、王汀、张力平编著的成功l o g o 畅想也都在 不同程度上涉及到传统图案在标志设计中的表现形式，他们的共同点是：对现代 标志作品作了详细的归纳与分类，这些著作中的设计案例对本文具有一定的参考 价值。 尽管一些著作对传统图案与标志设计的结合问题有所论述，但是它们都忽略 了对研究对象中国传统图案范畴的界定，似乎这是一个不需要说明的问题。 但同时我们也看到，对传统图案范畴的界定，仍旧存在着误区。例如颜鸿蜀、王 珠珍主编的图案一书并没有把中国民间图案列入传统图案范畴，中国工艺 美术史和中国装饰图案集成对中国传统图发展的论述中，涉及到中国民间 图案，但它们都没有对传统图案范畴作明确的定义和划分。 由此可见，对标志设计缺乏理论提升和总结是现代设计师及标志研究者们所 面临的一个严峻的问题。以门德来、张雪为代表的设计师在谈到现代标志设计的 审美的时候，都对标志设计的形式美法则有较深入的分析，但也同时缺乏从社会 学、艺术学、哲学和文化学等方面的深度思考，这不失为一种遗憾。标志设计作 为商品经济中的一种特殊符号，有着独特的美学价值，但是它不同于纯粹的艺术 作品，是受经济、社会文化、艺术风格多方面影响的，同时更担负着对信息诉求 的传播，有着很强的社会功能性，它的审美表现和带给人们的审美感受也是不同 于展出在画廊、美术馆或平面媒体、电视中的艺术作品。 在现代社会中，标志美观与否从某种意义上可以反映出企业品牌的内涵和风 第一章前言 格。因此对当今标志设计的研究，应该是站在一个文化社会学的高度，同时对于 传统的借鉴也不应局限于形式的拼凑，而是要从社会、文化、经济等多方面考虑。 目前很多市场营销书中谈到企业形象策划的时候，通常会讲到企业标志的设计及 其推广问题，它们从营销学、传播学、经济学等角度进行分析，具有一定的积极 意义。应该说，以上的学者们都做了大量研究工作，一些设计师也在艺术实践中 不断地总结和积累标志设计的经验，但针对中国传统图案在现代标志设计中的传 承与发展这一问题，还不够深入。 簿= 掌标志设计发震鲍豢趋势 第二耄标志设计发展的新趋势 在现代艺术发展中，工娥化社会过渡到信息讫对代，现代标志设计表现方式 经历了令不辏嫠瑟静：蓬赣，其凌艟，影式，诱蠢戮及表瑷莹受零瓣方文鬟：愚灞 与艺术风格的影确，在人类生存方式上更注重躐念的介入、思维静葶i 母、情感的 表达和圈形的创造。我们发现；以往惯于在标恚中运用的法则被打破，固有的符 号现象被解构，人们从定式的标志语言找到了自然视觉的内在统一因素，这是图 形研究的进步，也是标志设计的解放，人类在跨越世纪的里程中找剿了合理化的 程觉空润，蕤着薅我夔迸步爱我嚣】震示窭受麓绥嚣多彩兹艺拳整雾，掭恚浸诗发 展中的掰憝势主要表现在以下几点。 2 1 绿色设计概念的引入 袭藏零浚谤孛，绿色设诗穰念懿塞瑷，绘姿我筏觉影象竣诗撵蠢一个严肃 的谍题：视觉形态发聂多| 现在，对人类生存帮环境保护起餮怎样的豫辩l ? 绿色设 计是以节约和保护环境为主蹈的设计理念和方法，它强调保护自然嫩态，充分利 用资源，以入为本，与环境为管。而绿色化设计延伸到标志设计中，光论从创意 还是表现部会给图形设计带来新的内涵。通常，标虑为商家树立了形黎，但盲目 鲍裁激露梵往往会造成视鬓灾难。耀鼹戆材瓣、阂亮斡灯光、强熬豹色彩、呆叛 熬鬣形，入类被杂鬣无章豹铸号状态所嚣貔，努心受到极大伤害。戮j 瑰，入稍更 加注意强视觉上运用绿色设计观念，让标志锁定在更为合理的视觉秩序上，制止 视觉污染，按照协调的关系强化视觉规律，尤戴是标志的图形，不求景的增长， 力求质的食理。在绿色设计的视野下去完善符号岛人类的协调关系，从中筛选出 “绿色橼悫”，已逐渐成为设诗耀粥斡叁觉行隽。 2 2 自然合韵之美的追求 犬自然的美丽给人们留下了无限的遐想，人类总是在不断探求未知世界。自 然赛蕴藏麓勃勃黪生枫与予姿酉态的美景，对美黪认识窝追求使我 f 】麸皇然生耱 串褥翻了痿逵，对鑫然生命审美翦物蒙进程鬟察、模仿，取萁合毽豹瑟隽竣谤 所用，创造新的图像，其实殿就是借助自然生态之荚获取灵感，去发现标志设计 中的生命圈式。面对装饰化的图形格局，标志创徽选择了自然现象中最优美动人 的部分进行提炼、加工，用形态模拟系统加以创旋，从而达到创意与臼然形态的 第二章标志设计发展的新趋势 和谐统一。 2 3 多维空间形象的标志设计 标志设计属于平面设计范畴，是以简练的图形表达丰富内涵的创意过程。过 去的标志设计往往在二维空间状态中进行创作。在经历了长期二维设计程式化方 案之后，设计家们又在探索新的介面，打开思维空间。随着科技进步和全球信息 化，从某种意义上缩短了时空差距，人脑的想象随着时空概念的变化而延伸从平 面的二维延伸向三维、四维和多维的思考，图形的时空化与科技手段为我们展现 出多样的空间图像。如宇宙天外的奥秘、ufo 、科技图像探寻、东西方空间想 象图式以及图形的叠加、透视、错位、渐变等都仿佛将我们带到立体思维的多维 大空间领域，时空的变化和表现足以使人类从多元化角度重新理解符号，在视觉 空间上创造时空新景观。标志所表现时空的变化使人类从多元的角度重新理解标 志符号给人传达的信息，在视觉空间中创造出新的时空景观。现代人在经历了传 统标志平面呆板的设计风格之后更喜欢具有独特新颖的多维设计形式。它不但个 性鲜明，更重要的是它所引导的是一种思维模式和探索精神。这种对未知世界的 认知态度正表明了现代人的生活理念和价值趋向。例如，上海申办2 0 1 0 年世博会 的标志就充分体现出多维空间设计表现的特征，标志的主题图形虽然不能准确被 辨析，但是就其造型的象征寓意来讲它却是可以激发人的想象和认同的。正是这 种表现的形式恰如其分地展现了上海作为国际都市日新月益的变化和蓬勃向上 的朝气。嘲 p h o e n l x c i t y 图2 1 上海申办2 0 1 0 年世博会的标志图2 - 2 凤凰城 2 4 怡人时尚化设计语言表达 标志实际是一种图式设计，就是通过视觉形象展示着时代气息。随着信息社 会所带来的科技繁荣，高科技设计语言强调现代数字化的表述，标志的发展深受 第二掌嚣恚设诗发震黪簸戆势 科技进步的影响，全方位地接受游信息科技革命带来的蜕变，成为简洁精致的时 尚图形。时尚图形的不断演变，使人们的审美观念悄然发生了改变：其一，完善 实用功能，以满足人们心理上的嚣求；其二，顺应现代带美潮流，追求美的情调， 瑟稼恚设诗惨久纯缓专 语言秘瓣想，实嚣上是对溪形辩瓷主流在援髭巾戆逢 释。俭人证设计崇尚高雅、难荚懿境赛，强调舒适帮耪羧，享受毒品痰黛滔掰带 来的细节提炼，满足着人类美好的愿望。当今，传统精华与时尚相互交织，可以 最大限度地充实自我心灵。可见，在标志创意上可从“唯美”角度注入，从生活 细节中体验愉人之感。 2 。5 标志设计与健统文记稆续窘 当世界文化交流日趋繁荣时，国际化的设计风格给中国的设计带来了时尚现 代的设计形式，但每个设计师都意识到民族传统的艺术如果得以借鉴和开发势必 会绘菰志设诗豹独特缝注入更强豹活力。终秀一令窍死手年历史豹文赞毒疆，吉 幸先入整给我 f 】豹不光是麓烂鹃文凭舞变更毒丰富多彩豹艺零样式。这骜榉式无 论是雕刻、绘溯、建筑、服饰都为浅们现代的设计师猩创意和表现方面建激了可 以借鉴学习的范本，加之现在每个国家和民族越来越黧视本国历史文化的发掘和 民族资料的憋理，都希望通过这种做法弘扬本国的民竣精神和灿烂文化”所以，现 在攫多豹设毒 嬲都有意囱黉统文化移民族特色静艺零榉式吸牧劐终戆灵感。在这 释满滚孛缀多浚计雩筝品在蜜签爱旋转统懿饶秀襻式上髂凌窭了独特懿熬力。这释 民族化的标惑设计外国人觉得独特新奇，本国人擞得潦切自然，很好地解决了标 志设计通俗个性的特质。在我们生活的视觉环境中可以经常见到借鉴中阑书法、 青铜纹样、建筑图案、民间艺术、民族服饰等样式的标患设计。在这些设计中设 计薅不光去麓肇地模谤和借鉴更多鹩是剥趸传统的深屡次文纯内涵去指鼯秘改 造褒莰熬设诗黢念。这些其寿民族黪色静蠡恚设诗增强了我镯豹民族鑫豪戆恣薅 现出了深厚的文化底蕴。例如，北索2 0 0 8 年奥运会标志，就是借鉴了中国传统盼 篆刻和汉字设计的样式，主题遣擞为篆书的“京”字，又如“文”字更巧妙的是像 一跳舞的人，邀种图形的表现不但可以让每一个来北索的人感受到强烈的文明古 国风韵丽且还掰以体会到北京热愤好客的习俗”更有意思的是标志本身的笈制手 法采焉了孛鬻蠢代露章戆形式，逮埝埝舞瑷窭蠢恚最瑕零豹特锺“露谗每嚣矧” 的特点来。 6 第二章标志设计发展的新趋势 i k 哟2 a e g 喵汐 图2 3 北京2 0 0 8 年奥运会标志 图2 5 大唐不夜城 pe a l 图2 4 ，大马艺求设滩鞭斡 o a u r l 口s i e # # w # u n t s 敦。，一。 。黛 图2 - 6 大马艺术设计顾问 第三章传统图形概述 第三章传统图形概述 3 1 丰富传统图形的资源 我国的传统图形资源丰富多彩，它涉及图腾崇拜、宗教信仰、哲学观念、道 德审美、吉祥观念等多个方面。3 纵观这些美妙的传统图形，我们不得不为前人 的聪明智慧而折服。可以这样说，中国早在远古时期就已经不知不觉的运用了许 多现代设计的基本方法，而不仅仅是机械的模仿自然。 3 1 1 原始崇拜 在远古社会，处于童年时期的人类，由于认识上的局限性，面对风雨雷电， 洪水猛兽等自然力量和生老病死等自然现象难以解释而以无法抗拒，于是产生了 世间万物皆有神灵主宰观念。在“万物有灵”观念和原始互渗的思维方式支配 下，使对种种具有“神秘力量”的事物和相关物品加以崇拜，并将之刻画，描绘 出来，在无数礼仪活动中加以顶礼膜拜。 自然崇拜是原始人类出于对自然神秘力量的敬畏和恐惧而产生的信仰和崇 拜，日、月、风、雨、雷、电、水、火，这些人类赖以生存或左右人类生存的 自然现象，以及作为食物的各种动植物，都被先民奉为神灵加以敬仰和信奉。例 如我们所熟悉的风鸟的雏形，就是被作为太阳与火的象征物一阳鸟( 图3 1 ) 。远 古时期人们认为风、火、太阳是同一的，太阳就是火，火就是凤，凤就是阳鸟， 对阳鸟的崇拜即是对日的崇拜。中国历代对于风鸟图形的描摹与衍变，皆源于人 们对于生命不可或缺的太阳的崇拜。 孟桴鬻秒 图3 1 阳鸟图图3 2 鱼、蛙图案 对于生产力极为低下的原始人类来说，个体生命的生存与族群的繁衍是最为 重要和现实的需要，是为了能够子孙万代、生生不息的发展，因而生命力旺盛的 动植物往往被奉为生命活力的象征而加以崇拜。原始彩陶上频频出现的鱼、蛙的 第三章传统图形概述 形象，正是由于它们旺盛的繁殖能力而成为了生命力的象征。另外，生命树和葫 芦生人的神话传说也是生命崇拜的产物，这些象征观念由民间艺术一直延传到今 天。 “图腾”一词源于印第安人的方言，意为“他的亲属”或“他的标记”。弗 洛伊德在图腾与禁忌一书中指出：“，图腾是什么? 它多半是一种动物，也许 是可食或无害的：也可能是危险且恐怖，较少见的图腾，可能是一种植物或一种 自然力量( 雨、水) ，它与整个氏族有着奇特的关系。”因而可以说图腾是一个氏 族集团的标志和徽号，是原始人类用来区别本集团与其他集团的“徽志”，先民 通过它来维系本氏族的血缘。作为象征的图腾物，是先民信仰的旗帜，氏族的保 护神，有着至高无上的地位。图腾一般是某种动物、植物、无生物或某种自然现 象，( 如新石器时代的彩陶艺术中的鱼纹图3 - 3 ) 作为一定社会意识的产物，反 映了客观自然的生命属性，也是人类心灵感知情感的显现和信仰观念的象征。图 腾作为一种特殊的古代文化形态，以某种具体的物象体现了氏族成员的共同意 识，成为维系和联结氏族集体的精神支柱，沟通心灵的纽带。图腾文化是一种宗 教信仰，是“识别血亲关系的最早的宗教意识形态”( 前苏联学者佐洛塔廖夫语) 。 作为一种文化的存在，图腾表面看似乎只是一种物象，但从其标志、名称、禁忌、 仪式、圣地、神话等来看包含着广泛的意念内涵。 3 1 2 哲学观念的物化 图3 3 鱼纹 淮南子天之训说：“天道日圆，地道曰方：方日幽，圆日明”在古人 看来天不仅是圆的，而且是旋转轮回的，这从中国古代神话中可以得知。“天圆 地方”是古人“仰观象于天，俯视法于地”这种对客观自然的观察，并加以推想 而得出的认识观念。“方与圆”这一观念直接影响了中国古代产物，据周礼 记载：“玉作六器，以礼天地四方，以苍壁礼天，以黄琼礼地，以青圭礼东方， 以赤璋礼南方，以白虎礼西方，以玄磺礼北方。在古人心目中，壁、踪、圭都是 通天的神物，祭天告神都要“植壁秉圭”。天圆地方的观念不可避免地影响着中 蚤 第三章传统图形概述 国古代的造物活动，比如建筑，车辕等，“轮之方也，以象地也。盖之圆也，以 象天也”，就是这种观念影响的直接产物。我们现在经常见到和使用的铜钱这一 视觉符号，也是受“天圆地方”观念的影响而生成的视觉形态。对于圆形与方形 的掌握，是人类最初对抽象图形认识的最重要的升华阶段之一，是由点、画这种 基本笔画上升到由笔画构成的基本图形( 由线性发展到半面) 认识的标志。在中国 原始社会的彩陶纹样中，基本的纹样除了点画曲线之外，趋于规整的便有三角形 和方形与圆形纹样。这些纹样通过巧妙的组合，形成了丰富的纹饰。然而，要将 方和圆作为设计元素与设计思想来运用和表达，还有赖于更进一步的对抽象设计 元素的领悟与把握。当人们明白了“不以规矩不能成方圆”的道理，明白了“圆 使动，方使静”的规律，甚至能以“天圆地方”等文化观念与感受模式来考量 “方”和“圆”时，此时的设计才显示出设计的思想和智慧。 据史料记载，中国的哲学最初诞生于原始社会母系氏族的繁荣期，即传说中 的伏羲女娲时代。易传系辞下记载：“包栖氏之王天下，仰则观相于天， 俯则观法于地，观鸟兽之文与地之宣，近取诸身，远取诸物，始作八卦。”伏羲 所作的八卦，是其对自然界和人类社会认识的总和，它的核心就是阴和阳，即乾 卦和坤卦。( 图3 - 4 )“易有太极，是生两仪，两仪生四象，四相生八卦”。 这种由混沌划分阴阳，阴阳相合而生万物，万物生生不息的观念，是中国哲学的 本原体系。中国传统哲学对世界万物的理解与认识无不以此为依据，各种造物活 动也深受其影响。阴阳太极图式的派生可谓丰富多彩，琳琅满目，总的来说大致 有两种附会方式：形式附会和意念附会。形式附会产生了“喜相逢”的图形构成 模式，将万事万物包容进去，旋转运动，生生不息。而意念附会，虽然没有了图 式的限制，而阴阳的意念己经隐喻其中。如宫廷里，“龙”为阳、“凤”为阴， 龙风呈祥实为阴阳观念的派生。在民间，双鱼、鱼戏莲、扣碗等图形，皆为阴阳 相合意念的隐喻和附会。 图3 - 4 太极图 五行是我们祖先总结出的对世界万物物质构成元素的物种分类及其关系的 概括，即木、火、金、水、土五种物质元素。五行最早在殷商h 辞中出现，其主 要思想为“天生五材，民并用之”，“地之五行，所以生殖”和“五行相声相胜。 第三章传统图形概述 这五种材料具有不同的性质，后又赋予五材以五味：咸、苦、酸、辛、甘。在五 材、五味的基础上，古人又将其升华为一种涵盖宇宙万物的哲学思想：多样统一， 即“和”能促进事物的生存发展，而单纯的“同”则是事物无法生存发展。这样， 五行便成为了精神元素的象征符号，具有辩证统一的性质。 3 1 3 传统吉祥观念的映射 “吉祥”二字，始见于战国的庄子，其中有“虚室生白，吉祥止止”一 说，“吉祥”一词在我国早期汉语中是分离的。易系辞下云：“吉事有祥”。 左传嘻公十六年：“是何样也? 吉祥焉在? ”后来合称“吉祥”，指吉利、 幸福。这个词在战国时期就被普遍运用。此后，吉祥一词便成为福禄喜庆，长寿 安康，诸事顺利的祝吉之语。说文解：“吉，善也，从士口”；“祥，福也， 从示羊声，一云善。”唐朝成玄英解释说：“吉者福善之事，祥者嘉庆之征”。 可见我国自古以来就视“吉祥”为福瑞喜庆等美好事物的征兆与代表。 中国民间的吉祥观念，源于人类对自身生存发展的本能渴望。对于有利于生 命存在和发展的事物皆为“福善”之事。因而在民间，但凡能有助于子嗣延续、 能够赐福免灾和趋利避害的神或物，皆为“吉祥”的象征。这种吉祥观念，反映 在物化视觉的图形表现上，便是风行于我国古今民间的象征喜庆福善的吉祥图 案。吉祥图案，又称瑞应图或吉祥画，它的形成经历了漫长的社会发展和历史演 变。远在汉代，吉祥图案就已出现，汉瓦当上的麟、凤、龟、龙、自虎，实为五 种象征嘉瑞的灵兽。唐代以后，吉祥题材的图画己很流行，且多散逸流传于民间。 到了明清时期，民间的图形纹样可谓“图必有意，意必吉祥”，如图3 5 麒麟、 麒麟送子图。进入了吉祥图案的滥疡期，但凡象征物在声韵、形状、属性上与吉 祥的意蕴相关联，便成为一种吉祥象征符号，纳入吉祥图案之列。 鬻戮 图3 - 5 麒麟、麒麟送子图 第兰章传统图形橇述 3 1 4 索教意观念的体现 中囡传统的宗教象征图形主要来源于佛教与道教。佛教虽从西域传来，但佛 教艺术中的一些图形符号随着佛教在中国传播的曰益广泛深入，逐渐融入了中国 文化，成为其中的一部分，佛教法物八吉祥就怒凝典型的佛教法力躲象征。八吉 祥，义称佛教八宝，是象征佛教威力的八种物裂，即法轮、法螺、宝伞、白盖、 莲花、窳瓶、金鱼、盘长。( 图3 6 ) 据雍和髯法物说明册载：“法螺，佛说 具菩萨果妙皆吉祥之谓：法轮，佛说大法圆转万劫不息之谓：莲花，佛说出五浊世 无所染之谓；宝瓶，佛说服之潮满具完无所漏之谓：金鱼，佛说坚固滔泼解脱坏劫 之谓：盘长，佛说回环贯衡切邋明之谓。”遮然法街为神佛所佩饰，人们把这 八种圈形裟饰于各种器物上，成作为服饰图案，以求赐福免灾，因而具有吉祥之 意，称为“八吉祥”。道教趄中国的本土宗教，在民间流传着许多关于道教神仙 的故事，最为著名的是八仙的传说，而八仙手中所执的法物一葫芦、扇子、竹 简( 或渔鼓) 、剑、荷花、旄簸( 或笛) 、云阳板、萧，也被奉为通神邋法的象征， 俗称绪八仙。 3 1 5 民族文化的代袭 圈3 6八吉祥圈 中园魑世界四大文明古潮之，她独特的地理环境、人文与历史因素造就了 与众不同的文化内涵，在慧术创作上更是独树一帜。中国艺术思想渊源于大自然 深山大泽中的龙蛇虎豹、星云岛兽的飞动形态，借此象征宇宙生命的节奏。它的 境界是一个全幅的天地，不怒单个的人；它的笔法鼹流动的、有规律的线纹，不 第三章传统图形概述 是静止的、立体的形象。与自然融合为一，顺着自然规律而动，以“俯仰自得” 的精神来欣赏自然，跃身自然的节奏中去“游心太玄”，从中取得心旷神怡的享 受，这就是中国人独特的审美观。在艺术表现上，即以飞动的线条来表现宇宙中 生命的节奏，“以空则有，有则空”的境界来体现广阔的宇宙空间，以和谐与简 洁来传达神游太虚的意趣。 中国的文字，特别是古代文字本身就具有很好的装饰性，其各种变体或书法 形式都有较强的表现张力，因此直接将吉祥文字装饰在客体上是一种很好的表现 手段。常用的吉祥文字有“福”、“禄”、“寿”、“喜”四个字( 如图3 7 ) 。 它们组成的吉祥图案是中国传统吉祥符号中的一个重要分支。用各种书法或变体 形式可以组成“百福”、“百禄”、“百寿”、“百喜”图，常与室内艺术品或 屏风雕刻结合起来，体现出书法艺术、民族艺术和传统文化相应相生，颇具意味。 图3 7 福、禄、寿、喜图案 3 2 传统图形与标志设计的相融之处 在标志设计中，标志图形是通过选择对应的关键元素作为载体来传达某种特 定的涵义，并依靠设计师对元素的联想与想象的心理能力，创作准确的图形表现 方式，以达到与群众的互动和共鸣，与中国传统符号的创作方法有着高度的类同 性。平面设计从本质上讲就是以利用平面媒体传达信息为目的的，这决定了它一 定是广义语言的一部分。因此，平面图形设计本身就是符号的一种表达方式，同 时，它又是以符号的方式、符号的原理为依据与手段的。由此可以见，对符号运 用的合理和准确与否，对于达到信息传达的目的来说，是多么的重要。能否找到 一个符号x ，可以准确的传达y 的信息，成为一个平面设计作品成败的关键。 第三章传统图形概述 平面设计这种符号的表达方式，设计者借它向受众传达自身的思维过程与结 论，达到指导或是劝说的目的：换言之，受众也正是通过设计者的作品，与自身 经验加以印证，最终了解设计者所希望表达的思想感情。显而易见，作为中间媒 体的平面设计作品，这时就充当着设计者的思想感情符号，而这个符号所需表达 的信息是否可以被观者准确的、快速的、有效的接受与认知，就成了设计作品成 功与否的标志。这正是由设计者在设计的思维过程中对图形符号的挑选、组合、 转换和再生把握的准确有效程度所决定的。 民间美术有着丰富的内涵，随着民俗活动的广泛，出现了更多象征性造型。 如团花剪纸寓意团结和气，抓髻娃娃被用作避邪招福的吉祥物，以蝙蝠谐音“福” 等。这些造型以它深刻的内涵和美好的寓意为人们所传承，成为民间美术造型中 最富有美学价值的一部分。现代图形设计中也普遍使用比喻的手法，既能够使抽 象的概念转换成具体的形象，又能够使图形更生动、更具说服力。 民间美术强调主观精神的表现，不重外在的形似，而重本质的神似，甚至用 几何形对自然加以夸张、概括、变形，从而对自然界得到一种本质上的理解、把 握与表现。这种造型手法与现代设计追求单纯、简洁、形象的纯粹性不谋而合。 线作为造型的要素，以抽象的形式存在于自然物象之中。自人类初始文明以来， 线就被广泛的认识、创造和应用。聪慧的中华先民很早就开始观察宇宙方位，并 随之形成了“四方八位”、“天圆地方”等概念，产生了“一阴一阳即为太极” 的哲学观点。它同时也影响了中国图形的形象与组织结构。同时，它单纯简洁的 图像形式还显示了它在平面设计意义上的完美性。太极图的s 线是举世公认的所 有线形态中最具美感的。八卦图形规范化的线的组合，几乎找不到具象的影子， 是一种纯主观的示意性符号。另外，构图学形式规律离不开对立统一。这条s 形 线将太极图分割成二个阴阳“鱼形”，它们具有面积相等，形状相同的统一，又 具有方向颠倒，黑白不同的“鱼形”中“眼点”的多样，在图形中形成了正形和 负形的重复，显示了互相依存而又相互对立的内涵，体现出对比中见精神、反衬 中生光辉的图案美。图3 8 中的标志就从中找到了启示与灵感。这种设计形式对 现代观念艺术和抽象艺术设计有着很大的启迪作用，又如陈绍华等设计的“2 0 0 8 年北京申奥标志”，那五环如行云流水，极具太极神功。( 图3 9 ) 总之，从上 面的论述中我们可以清楚地看到传统符号造型与现代标志设计之间的相关性和 相似性。而现代标志设计对传统符号的继承不能停留在外观形态上，而且要继承 传统符号的造型观念和心理内核，对传统素材进行合理的取舍组合，并根据自己 的意念进行充分的想象，从而创造出观念化的新意象。 繁三牵簧统霆形摄述 啼疼 图3 8圈3 - 9 北京2 0 0 8 年申奥标志 第翻常标志设计中传统图形的应用 第四章标志设计中传统圈澎的应用 4 。 标卷设计审传统图彩的特镶 4 谈翔性 标惑的意义就是让人们认知、识别它，认知性对标惑设计来说熄成功的关键 掰在，戆拣恚鹃象会所在，毅j 氅称恚浚诗孛运翔瓣俦绞簿号应该翼蘩等金鼗袋缓 织所需传递信息j 常吻合的特征，从丽使得标恚信息传达准确无误。从符号举昀 毙疫来说，簿蛩夔意义是臻被俦这蠢在理簿了祷母本义螽爨产生戆生渤纷楚， 即是传达者所黎达到的目的。从此角度讲符号的意义，包括了“内涵意”和“指 示义”。由于人类对美的自徽追求和理解，又使“符号”多了一层内容，这鼹因 秀餐号爨= 睃惹俸瑷是逶遘“辫”来表达意义懿，貔檬孛溪瓣汉字是瑷缝豹产镑一 样。建立程被褥逸者对美的认w 上来体现传达内容，必然会对符号的“形”产生 共鸿。这耱共鸣豢廷黄这豢裰孜效逡裳魏。竣谤审，鞭认翔牲霆骛号谗言熬叁愈。 例如，我幽的几大银行的标患都采用中国古钱币作为基本型，这正照因为吉钱币 能够准确地传达鑫融机构选信息，其有极强的可认知性。如果一顶设计作路不 毵秀久诀愆，谴入不知爨云，那窀簸宠全失去了意义。 4 ，1 2 焚知性 现代标志设计是为社会化大生产和现代商晶经济社会服务的，其必须能够批 量生产和在大众中广泛传撩。标志的构形，是一个涉及筒颇宽的设计过程，橼志 本身鼙怒一令终号，其备簿穆懿菜黧内涵窝黪髹。久霞】程瑷实生滔枣，茏不懑受 到符号鳓提示和锘5 约，当然也接受其带来的便利和寤速，符号好似一释纷杂簿键 蘸一令浓缝熹，缓短了餮这铰簿熬黪程，劳在英串获缮耨豹翔识秘投豢。簿譬苓 仅仅是萦种事物的代号，实际上它的真正意义即怒采用一对应的方式，用简单 的形式把事物表达出来，这表现过程是建立在定条件下的创造活动。符号的 瑰毙是它豹添惑徒达，嚣壤戆鹣铸这效果，是转这考使之符号耗戆凑签与被传达 者理解的慧义究念吻合。符譬斑容俺达者( 符号设计耆) 符号( 符号斡形态) 被传 这者( 符号懿接受砻) 费达建褰戆黢纛，往往是纛嚣现骜蔟些其它意义豹“籀弩” 构成的，符号的形态充分暗承着符号的内容。羲慧达至传达的准确爵的，传达者 就应站在被传达学的立场上，寻求麸识，这样才能真正发挥符号的意义。 第四章标志设计中传统图形的应用 4 1 3 独特性 图形设计一般强调“求同”，才容易被理解，但是在标志设计中“求异”则 往往是关键。因为比较形式和内容，前者绝对也是值得深究的。同样是针对一个 主题，我们必须能够构思出能够恰如其分的表达出对象内容的标志形态，才能创 作出与众不同的作品。人作为生物体其感知能力是有限的，如果各种符号的形态 过于相似，就会给人带来感觉的理解上的困难，从而削弱符号的功能，区别的过 程越复杂，符号的功能就越弱而传统图形资源丰富多彩，地域文化的不同形成了 不同的图形符号的形式。 4 1 4 制约性 传统图形的产生源于不同民族的造物活动，代表了不同时代、不同民族人们 的审美情趣和价值取向。从人类文化发展的历史来看，人类文化大体上是由器物， 社会制度以及精神生活所构成。符号的地域属性和文化属性，我们可以看出传统 图形的传播便有了相应的地域和文化的局限性。我们知道，知觉与记忆总是一个 相互交织而不可分割的统一体，一般情况下，人们辨别一个图形总是自觉地将它 与记忆仓库中储备的同类相近的事物加以参照归类，以寻找其“位置”，确定其 性质，心理学上称之为“预先匹配”现象，对图形符号预知的程度越高，辨别力 越强，反之则越弱，对完全无法预知的图形，人们则坠入茫然不知所云的境地之 中，这个原理为我们的设计提供了如下启示：其一，要充分了解受众对符号认识 的心理效应程度，新与旧从来都是相对而言的，切不可任意割裂认识的客观过程； 其二，由于每个人的生活阅历、风俗习惯、教育程度、社会心理、生活环境、审 美习惯、工作性质等各不尽相同，必然造成对同一符号做出不尽相同的理解和判 断，因此有必要对各层面受众心态作深入的研究。 4 1 5 异化性 传统图形从直接使用功能到社会心理功能再到文化历史功能，从本质上说是 一次次批判和扬弃的过程。由直接使用功能向社会心理功能的变化，是社会经济 发展的必然结果，而从社会心理功能向文化历史功能的升华，则应是社会心理的 扬弃