（管理科学与工程专业论文）顾客满意度测评方法研究(1).pdf

摘要 摘要 随着经济的发展和社会的进步，顾客对产品的需求和期望已经远远超越了传 统概念的产品本身。建立顾客满意体系，了解顾客的需求和期望，客观、系统地 测量顾客满意度，并针对测量结果采取相应措施，不断提高产品质量、服务水平， 从而获得持续改进的业绩。是市场竞争对现代企业提出的必然要求。 顾客满意是企业生存和发展的根本，为了更好地满足顾客对企业产品质量、 服务水平等各方面的期望和改进建议，优质、按时完成生产任务，同时，进一步 改进企业内部流程，许多企业都认真贯彻i s 0 9 0 0 1 ：2 0 0 0 质量管理体系以顾客为关 注焦点的思想，强调对质量体系有效性的客观评价，深入了解顾客意见，客观、 系统地测量顾客满意度，以此作为企业优化服务流程、改善服务质量、提高服务 水平的衡量标准和行动依据，并针对测量结果采取相应措施，满足顾客不断变化 的需求，增强顾客满意度。 通过对国内外与顾客满意度有关理论进行深入研究，并列举广东省电信规划 设计院的案例，本文主要对以下问题进行了研究：( 1 ) 顾客满意度测评理论模型； ( 2 ) 顾客满意度测评方法。 本文研究发现：( l ) 综合k a n o 模型、a c s i 模型的方法，适用于在企业进行 顾客满意度测评；( 2 ) 将因素分析法应用于顾客满意度指数分析中，有效区别基 础指标满意度变化和结构变化对总体满意度的影响。 本文的研究对企业顾客满意体系理论做出了一定贡献：对准备通过建立顾客 满意体系提高产品质量、服务水平，达到持续增强顾客满意度目标的企业，特别 是对国内电信设计企业具有一定的指导意义。 关键词：顾客；顾客满意度；顾客满意度指数 华南理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t e c o n o m i c d e v e l o p m e n ta n dl i v i n g s t a n d a r d i m p r o v e m e n tm a k ec o n s u m e r s e x p e c t a t i o na n dr e q u i r e m e n tf o rp r o d u c t sg ob e y o n dp r o d u c ti ni t st r a d i t i o n a lc o n c e p t m a r k e tc o m p e t i t i o nr e q u i r e sam o d e r ne n t e r p r i s et oe s t a b l i s hac u s t o m e rs a t i s f a c t i o n s y s t e mt h r o u g hw h i c hc u s t o m e r s e x p e c t a t i o na n dr e q u i r e m e n tc a nb eu n d e r s t o o d ， t h e i rs a t i s f a c t i o nl e v e lc a nb e o b j e c t i v e l y a n d s y s t e m a t i c a l l ym e a s u r e d ，a n d a c c o r d i n g l ya c t i o nc a nb et a k e nt oi m p r o v ep r o d u c tq u a l i t ya n de n h a n c es e r v i c e s t a n d a r di no r d e rt oa c h i e v eb e t t e rb o t t o ml i n er e s u l t s c u s t o m e r s s a t i s f a c t i o ni st h ef o u n d a t i o nf o rt h es u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to fa n e n t e r p r i s e i no r d e rt ob e t t e rm e e tc u s t o m e r s e x p e c t a t i o nf o rp r o d u c tq u a l i t ya n d s e r v i c es t a n d a r d ，f i n i s hp r o d u c t i o n p l a n i naq u a l i t ya n d t i m e l ym a n n e r a n d s t r e a m l i n ei n t e r n a l p r o d u c t i o nf l o w ，l o t s o f e n t e r p r i s e ss t r i c t l yf o l l o w t h ei s o 9 0 0 1 ：2 0 0 0q u a l i t ym a n a g e m e n ts y s t e mw i t haf o c u so nc u s t o m e r s t h e ye m p h a s i z e t h eo b j e c t i v ee v a l u a t i o no ft h ev a l i d i t yo ft h eq u a l i t ys y s t e m ，g a i na ni n s i g h ti n t o c u s t o m e r s o p i n i o n s ，a n do b j e c t i v e l y a n d s y s t e m a t i c a l l y m e a s u r ec u s t o m e r s s a t i s f a c t i o nl e v e lb ya sm a n yw a y sa sp o s s i b l e t h e s er e s u l t sa r et h em e a s u r e m e n t s t a n d a r da n da c t i o nb a s i st oo p t i m i z ee n t e r p r i s es e r v i c ef l o w ，t oi m p r o v es e r v i c e q u a l i t y ，t oi n c r e a s es e r v i c es t a n d a r d ，a n da c c o r d i n g l yt om e e tc u s t o m e r s c h a n g i n g r e q u i r e m e n ta n de n h a n c et h e i rs a t i s f a c t i o nl e v e l i nr e s e a r c ho fr e l a t e dd o m e s t i ca n do v e r s e a sl i t e r a t u r eo nc u s t o m e r s s a t i s f a c t i o n l e v e la n di nc o m b i n a t i o nw i t ht h eu s eo fg u a n g d o n gp l a n n i n ga n dd e s i g n i n gi n s t i t u t e o ft e l e c o m m u n i c a t i o n sa sa ne x a m p l et om a k ear e s e a r c ho nt h ef o l l o w i n gt w o a s p e c t s ：1 t h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xm o d e l ；2 t h em e t h o dt oe v a l u a t et h e c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nl e v e l t h er e s e a r c hr e s u l t ss h o w ：1 t h em e t h o dt h a tc o m b i n i n gw i t hf o u rp a r t sm o d e l ， k a n om o d e la n da r r a n g e m e n tm o d e li ss u i t a b l ef o rt h ed o m e s t i ce n t e r p r i s e st o e v a l u a t et h e i ro w nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o nl e v e l ；2 t h em e t h o do ff a c t o ra n a l y s ei s u s e dt oa n a l y s et h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x t h er e s e a r c ho ft h i sa r t i c l eh a sc o n t r i b u t e dt ot h et h e o r yo fe n t e r p r i s ec u s t o m e r s a t i s f a c t i o ns y s t e ma n dc a na c ta sag e n e r a lg u i d a n c et ot h ee n t e r p r i s e sw h i c hp r e p a r e t oe s t a b l i s ht h ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ns y s t e mi no r d e rt oi m p r o v ep r o d u c tq u a l i t y ， e n h a n c es e r v i c es t a n d a r da n df i n a l l ya c h i e v et h et a r g e to fi n c r e a s i n gc u s t o m e r s a b s t a a c t s a t i s f a c t i o n l e v e l ，a n de s p e c i a l l y c a nb ea g u i d a n c e t ot h o s ed o m e s t i c t e l e c o m m u n i c a t i o n sd e s i g ne n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：c u s t o m e r ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o nl e v e l ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x m 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独市进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确力。式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： ，f 丽影 1 日期：矽多年5 月巧r 1 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的 令部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密回。 ( 请在以上相应方框内打“4 ”) 作者签名： 导师签名： 百涪 穆p 蔓 日期：州舜5 月巧l j 口期：，形年罗月巧r 1 第一章绪论 第一章绪论 在本章中，我们首先介绍本文的选题背景与意义，然后介绍顾客满意度理论 的发展，顾客满意的三个层次，顾客满意度和顾客满意度指数的概念，最后指出 本文的研究内容和研究方法。 1 1 选题背景与意义 1 1 1 企业生存发展环境的变化 近半世纪以来，工业化大生产促成了了大市场的形成，越来越多的商品在满 足人们基本需求之后出现剩余；随着地球上自然资源的逐渐桔竭，科学技术的日 新月异，促使各国的产业结构尤其是工业发达国家的产业结构不断的调整、整合 和优化，信息产业在全球范围迅速发展。 产业结构的调整引发了生产力诸要素摊序的变化，一种以知识和智力为主要 资源、以信息和科技为主要依托、以电子和网络为主要手段的新的经济时代正在 向人们走来。这种新的经济被联合国经合组织定义为：“以知识为基础的经济” ( k n o w l e d g eb a s e de c o n o m y ) 知识经济的发展主要取决于知识和智力资源的占有和配置，科学技术将成为 第一生产力，网络经济已经成为市场的新特征，电子商务将不可避免地促进传统 市场经济的革命，同时也必然会引起社会消费观念和价值观念的巨大变化。毫无 疑问，企业对产品、对顾客、对顾客的需求和期望需要在一种全新概念的平台上 去认识，而且这个认识的过程不再是缓慢的，而必须是“快速反应”的，且具有 前瞻性的。 尽管知识经济尚未在全球范围最终形成，而且即使在知识经济中仍然会存在 传统的基础产业，如：制造业、农业、矿业等，僵高新技术成果的产业化必然会 强有力地促进全球产业结构的升级，也势必带动市场结构的升级。因此，所有企 业都会更加关注顾客的需求和期望。 经济全球化是客观存在的。是世界经济、社会的发展过程，对每个国家( 地 区) 甚至每个企业的发展都会产生巨大的影响。经济全球化，既为世界各国的经 济、社会发展带来了巨大的机遇，又提出了严峻的挑战。 华南理工大学硕士学位论文 全球化趋势扩大了世界经济交融与合作的规模和程度，加速经济生产要素的 广泛流动，促成世界经济的分工，使各国( 地区) 在机会均等的环境下发挥各自 优势，促进了国际市场竞争，提高了各国( 地区) 的经济效益，最终给各国人民 带来了实际利益。同时全球化也促使各国现有的经济、社会和文化结构发生了 一定的转变，发展中国家与发达国家之间在相当长的一段时间内都将呈现利益不 均等的局面。对企业而言，适者生存的法则将显示出其更残酷无情的一面。 因此，经济全球化对每个企业来说，都存在一个竞争力的问题，这种竞争力 归根结底是拥有多少顾客。 1 1 2 市场供求结构的变化 社会生产力的迅速发展，使人们对种类繁多、价廉物美的各类产品拥有越来 越大的选择空间，但企业的市场空间却变得越来越小。随着大部分主要商品逐渐 从原来的供不应求转变成供大于求，市场供求关系发生变化，原来的“卖方市场” 转向“买方市场”。 市场商品供大于求，促使社会消费从以“理性消费”为主转向以“感性消费” 为主。顾客的主要需求不再是“量”的满足，而更多的是对商品“质”的要求。 1 1 3 产品概念的变化 根据美国著名营销学专家、哈佛大学管理学院李维特教授提出的“全面产品 概念”，“现代产品”可分为四个层次，即：核心产品、形式产品、扩增产品和潜 在产品。核心产品和形式产品可以满足顾客在性能、技术、质量、款式、包装和 品牌知晓度等方面的需求。随着信息技术的发展对工业化进程的大力推动，不同 产品在技术、质量水平、品牌知晓度等方面的差异变得越来越小，人们必须通过 对产品的综合评价才能做出正确的选择。于是，人们越来越重视对扩增产品和潜 在产品的要求。因此，产品的范围还应包括企业的服务承诺，并考虑满足连顾客 自己都没有意识到的需求。 1 1 4 选题意义 随着经济的发展和社会的进步，顾客对产品的需求和期望已经远远超越了传 统概念的产品本身。建立顾客满意服务体系，了解顾客的需求和期望，客观、系 统地测量顾客满意度，并针对测量结果采取相应措施，不断提高产品质量、服务 水平，从而获得持续改进的业绩，是市场竞争对现代企业提出的必然要求。 2 第一章绪论 当今，世界各发达国家都纷纷建立起具有自己特色的顾客满意度指数评价体 系，作为衡量经济增长质量的指标。美国通用等世界级大公司把顾客满意度作为 衡量工作绩效的指标。 目前，中国的部分地区和行业已经建立并成功运行顾客满意度测评，很多企 业都在进行各自的顾客满意度测评，但对顾客满意的经济价值没有进行量化分析， 不理解顾客满意所包含的许多有关未来的信息。中国企业在顾客满意度测评方面 与发达国家企业有着较大的差距。在日益激烈的国内外市场竞争环境中，企业要 参与竞争，必须按照i s 0 9 0 0 0 质量管理标准运行，否则没有出路。因此，企业进 行顾客满意度测评势在必行。为此，应尽快引进、学习、消化、吸收顾客满意度 的理论与方法。在此基础上，结合企业实际，借鉴世界著名企业实施顾客满意度 测评的经验，创造性地进行顾客满意度测评。 本文遵循把顾客满意度测评理论与实际相结合的原则，在论述和发展顾客满 意度测评理论与方法的同时，注重它们在实际应用中的可操作性，这是与其他有 关顾客满意度著作所不同的特色。 1 2 文献综述 1 2 1 顾客满意度理论的发展 随着社会生产力的发展，科学技术和社会文明的今天，质量的含义也不断丰 富和扩展，从开始的实物产品质量发展为产品或服务满足规定和潜在需要的特征 和特性之总和。质量发展经历了统计质量管理一一全面质量控制一一顾客满意三 个阶段。 1 统计质量管理 2 0 世纪4 0 年代，很多国家( 例如日本、墨西哥、印度、挪威、瑞典、丹麦、 西德、荷兰、比利时、法国、意大利以及英国等) 都开始积极开展统计质量控制 活动，并取得成效。统计质量管理是利用数理统计原理，预防产出废品并检验产 品质量的方法，由专职检验人员转移给专业的质量控制工程师承担。这标志着将 事后检验的观念改变为预测质量事故的发生并事先加以预防的观念。由于采取质 量控制的统计方法给企业带来了巨额利润。 但在这个阶段过分强调质量控制的统计方法，忽视其组织管理工作，使得人 们误认为“质量管理就是统计方法”，数理统计方法理论比较深奥，是“质量管理 专家的事情”，因而对质量管理产生了一种“高不可攀、望而生畏”的感觉。这在 一定程度上限制了质量管理统计方法的普及推广。 3 华南理工大学硕士学位论文 2 全面质量控制 2 0 世纪6 0 年代，社会生产力迅速发展，科学技术日新月异，质量管理上也 出现了很多新情况。人们对产品质量的要求更高更多了。过去，对产品的要求一 般注重于产品的使用性能，现在又增加了耐用性、美观性、可靠性、安全性、可 信性、经济性等要求。在生产技术和质量管理活动中广泛应用系统分析的概念。 它要求用系统的观点分析研究质量问题，把质量管理看成是处于较大系统( 例如 企业管理，甚至整个社会系统) 中的一个子系统。管理科学理论又有了一些新发 展，其中突出的一点就是重视人的因素，“职工参与管理”，强调要依靠广大职工 搞好质量管理。2 0 世纪6 0 年代初，“保护消费者权益”运动的兴起。许多国家的 广大消费者为保护自己的利益，纷纷组织起来同伪劣商品的生产销售企业抗争。 当今质量管理领域泰斗美国约瑟夫m 朱兰认为，保护消费者权益运动是质量 管理学在理论和实践方面的重大发展动力m 。随着市场竞争，尤其是国际市场竞 争的加剧，各国企业越来越重视产品责任( p l ) 和质量保证( q a ) 问题。于是， 仅仅依赖质量检验和运用统计方法是很难保证与提高产品质量的。同时，把质量 职能完全交给专门的质量控制工程师和技术人员，显然也是不妥的。因此，许多 企业开始了全面质量管理的实践。 最早提出全面质量管理概念的是美国通用电气公司质量经理菲根堡姆。全面 质量管理是在传统的质量管理基础上，随着科学技术的发展和经营管理上的需要 发展起来的现代化质量管理，现己成为一门系统性很强的科学。菲根堡姆在1 9 6 1 年出版的著作全面质量管理中强调：执行质量职能是公司全体人员的责任， 应该使企业全体人员都具有质量意识和承担质量的责任。文献 3 】指出：全面质量 管理是为了能够在最经济的水平上并考虑到充分满足用户要求的条件下进行市场 研究、设计、生产和服务，把企业各部门的研制质量、维持质量和提高质量的活 动构成为一体的有效体系。 2 0 世纪6 0 年代以后，菲根堡姆的全面质量管理概念逐步被世界各国所接受， 并在运用时各有所长。在日本被称为全公司的质量控制( w c q c ) 或一贯质量管 理( 新日本制铁公司) ，在加拿大总结制定为四级质量大纲标准( 即c s a z 2 9 9 ) ， 在英国总结制定为三级质量保证体系标准( 即b s 5 7 5 0 ) 等等。1 9 8 7 1 9 9 4 年，国 际标准化组织( i s o ) 又在总结各国全面质量管理经验的基础上，制定了i s 0 9 0 0 0 质量管理和质量保证系列标准。 3 顾客满意 顾客满意理论是由美国学者在1 9 8 5 年首次提出的，2 0 世纪9 0 年代后，它已 经成为在全球工商界开始盛行的一种新型的企业文化和管理哲学。 2 0 0 0 年1 2 月2 8 日，国家质量技术监督局正式发布了g b f r l 9 0 0 0 i s 0 9 0 0 0 ( ( 质 量管理体系基础和术语、g b f r l 9 0 0 1 - i s 0 9 0 0 1 质量管理体系要求和 4 第一章绪论 g b t 1 9 0 0 4 i s 0 9 0 0 4 质量管理体系业绩改进指南三项国家标准。2 0 0 0 版的 i s o 族质量管理体系标准是在i s o t c l 7 6 的具体组织下，在对2 0 世纪9 0 年代后 期世界经济发达国家和地区贯彻实施该标准1 9 9 4 版和相应的认证实践经验进行 认真总结的基础上，对1 9 9 4 版标准进行全面修订的产物，体现了以顾客为关注焦 点的思想，强调对质量体系有效性的客观评价，并通过持续改进来满足顾客和其 他相关方不断变化的需求，增强顾客和其他相关方的满意。 顾客满意度是从顾客对质量和服务的质量评价中抽取的潜在变量，是人们对 质量认识的飞跃，是对传统的、具有物理意义的产品或服务的质量评价标准的突 破，使不同的产品和服务之间具有质量上的可比性。” 1 9 8 7 年，国际标准化组织( i s o ) 发布了世界上第一个管理体系的国际标 准一一i s 0 9 0 0 0 质量管理和质量保证系列标准。经过第一阶段的修改后，于 1 9 9 4 年发布了i s 0 9 0 0 0 族标准( 即：1 9 9 4 版) 。1 9 9 5 年开始，i s o t c l 7 6 策划、 组织了2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 族标准。2 0 0 0 年1 2 月，2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 族标准正式发 布。 在2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 族标准中，i s 0 9 0 0 0 族标准明确提出了“八项质量管理原 则”，其中“以顾客为关注焦点”被列入八项原则之首1 5 1 。由此可见，在经济全球 化的进程中，顾客对每个组织生存和发展的重要性。2 0 0 0 版i s 0 9 0 0 0 族标准的主 导思想就是“顾客的满意和认同是长期赢得市场，创造价值的关键”。因此，必须 把以顾客为中心的思想贯穿到企业业务流程的管理中，即从市场调查、产品设计、 试制、生产、检验、仓储、销售、到售后服务的各个环节都应该牢固树立“顾客 第一”的思想，不但要生产物美价廉的产品，而且要为顾客做好服务工作，最终 让顾客放心满意嘲。i s 0 9 0 0 0 ：2 0 0 0 在阐述“以顾客为关注焦点”原则时指出“组 织依存于顾客。因此，组织应当理解顾客当前的和未来的需求，满足顾客要求并 争取超越顾客期望。”在i s o ：2 0 0 0 标准中，该原则得到了充分表现，在标准的 多个章节明确“增强顾客满意，确保顾客的要求得到确定并予以满足”的目标。 经济全球化进程大力推动顾客满意度测评工作的广泛开展，在欧美等国家及我国 近年修订的质量奖评审标准中，都提出了顾客满意或顾客满意度测量等方面的要 求。欧洲质量奖的九大指标中，“顾客满意”的分值占总分的2 0 ，是九大指标 中分值最高的一项重点指标。 在我国，从2 0 0 2 年起，中国质量协会设立“全国质量管理奖”，每年评选一 次。“全国质量管理奖”评选标准的第三条就是：“以顾客和市场为中心”。组织如 何测量顾客满意和不满意? 对于不同的顾客群，这些测定方法有哪些不同? 如何 确保测量方法能捕捉到有利于超越顾客的期望、赢得未来业务的信息，并确保这 些信息得到有效的传递? 如何利用顾客满意和不满意的信息进行改进? 如何从产 品、服务和交易方面对顾客进行追踪，获得及时和可用的反馈信息? 如何恰当的 5 华南理工大学硕士学位论文 获取并使用组织与竞争对手顾客满意程度的对比信息，以及与同行业标杆的顾客 满意程度对比信息? 如何确保组织顾客满意程度的测量方法能适合业务需求和经 营发展方向? 等等一系列与顾客满意程度测量有关的问题属于评选标准中明确规 定考察的内容m 。 i 2 2 顾客满意的三个层次 顾客满意包括的理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、服务满意五个 方面可以归纳为产品满意、服务满意和社会满意三个层次m ： 1 产品满意 企业产品带给顾客的满足状态，包括：产品质量、功能、价格、设计、包装、 时间等方面的满意。产品的质量满意是构成顾客满意的基础因素。没有过硬的产 品质量根本谈不上顾客满意，企业要赢得顾客满意必须树立质量意识，强化质量 管理，并且运用先进的科学技术，加大资金与技术投入，生产出优质上乘、功能 独特的产品，以增强产品的内在效用，并设计出造型优美、使用便捷以及包装新 颖的商品外观等，使之得到顾客的青睐与赞许。在产品价格上，除按质论价，使 产品的质量与价格相符外，企业还应进一步减少消耗、降低成本、提高经济效益， 在此基础上实行低价行销策略，使顾客获得实惠，令其满意。 2 服务满意 这是使顾客满意必须认真做好的一项工作。从产品概念的构成来看，传统产 品概念由实质产品和形式产品构成，而现代产品的概念中增加了扩增产品，它是 由服务信用、维修、分期付款、超值服务等服务性因素构成。服务满意是产品概 念扩展以后对企业的要求。服务满意要求企业在产品售前、售中、售后以及产品 生命周期的不同阶段采取相应的服务措施，并以服务质量为中心实旌全方位、全 过程的服务，尤其应注意在服务过程的每个环节上都能设身处地地为顾客着想， 做到有利于顾客、方便顾客。( 1 ) 售前服务满意：企业积极主动地为顾客提供有 关产品信息，并帮助其掌握使用方法，正确引导顾客购买最适合自己的产品，尽 量避免购物的盲目性。( 2 ) 售中服务满意：企业在接待顾客、与顾客洽谈业务的 过程中要有热情、真诚、坦率的态度，产品出库时做认真的质量检验，发货时做 到准确、齐全、清楚等。( 3 ) 售后服务满意：企业对所出售的产品的安装调试、 维修、选送零件等方面的服务要及时有效，消除顾客的后顾之忧。 3 社会满意 顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益的维护，主要指： 顾客整体社会满意，要求企业的经营活动有利于维护社会稳定，促进社会进步， 保护生态环境。在现代市场营销观念指导下实施顾客满意度战略，运行顾客满意 6 第一章绪论 体系，需要进行顾客消费心理分析和顾客满意情况调查，为此可以通过顾客满意 度和顾客满意度指标来测量和评价。在实施顾客满意度战略、运行顾客满意体系 时，通过广泛的顾客满意度指标和顾客满意度调查，重新对企业的目标进行市场 定位，并且建立科学的“顾客满意跟踪衡量标准”，包括：过程衡量、服务衡量和 满意衡量，用于评价公司优质服务水平，目的是通过这种活动推进顾客满意度战 略的有效实施，推动顾客满意体系的有效运行。为此，还需要企业加强对管理者 和职工的培训，提高全体人员的素质，为顾客满意度战略的实施、顾客满意体系 的运行打下基础。当前随着全球经济一体化进程的推进，中国企业面临着更加激 烈的市场竞争。为此，中国企业必须树立现代市场营销观念，实施顾客满意战略， 运行顾客满意体系，以顾客满意为宗旨，不断推出使顾客满意的新产品，大力完 善令顾客满意的优质服务，从顾客的立场出发，把顾客需要和顾客满意放在一切 考虑因素的首位，不断提高企业的市场竞争力，在2 l 世纪激烈的竞争中立于不败 之地。 1 2 3 顾客满意度和顾客满意度指数 在实际中，顾客对产品或服务的满意程度的表述有静态、动态两种。静态与 时间无关，动态与时间有关。 就某一特定的产品或服务，在某次顾客满意调查中，关心顾客在该时点对该 产品或服务的满意程度，使用顾客满意度来测量，顾客满意度是一维问题。对同 一产品或服务至少连续作了两次调查，考察顾客满意度的相对变化，使用的则是 顾客满意度指数，顾客满意度指数是一个二维问题，既表现在所有被调查顾客对 该产品或服务基础指标、调查项目、企业、行业等的平均满意度，又突出表现了 平均满意度在时间上的相对变化h o ，。 当前，中国正处于经济管理体制和经济增长方式转变的关键时期，广大企业 尤其是国有大中型企业必须尽快走上质量效益型的发展道路，建立和健全技术创 新的体制和机制，增强企业活力，提高企业在国内外市场上的竞争力。然而，无 论是从宏观还是微观的角度看，都缺少一个对经济运行质量进行监测和调控的有 效手段。顾客满意度指数正好填补了这一空白。 和正在使用的其他各种经济指标相比，顾客满意度指数是一种基于市场业绩 的产出质量指标。 微观上，企业可以通过建立并采用顾客满意度指数模型，对复杂多变的市场 了如指掌，追踪企业绩效，发现企业运行中的薄弱环节和发展战略中的缺陷，从 而改进企业经营管理反馈的情报系统，并充分利用该系统预测企业未来的发展前 途。顾客满意度指数是企业制定政策和经营决策的基础依据。可以通过和企业过 华南理工大学硕士学位论文 去的经营业绩及竞争对手的比较，让企业了解自己的市场地位和薄弱环节，推动 企业经营机制和机制改革，帮助企业制定正确的发展战略和市场政策。 宏观上，顾客满意度指数可以用来评价国民经济系统运行质量的好与坏。顾 客满意度指数上升，经济增长或股票增加值上升，反之亦然。通过顾客满意度调 查得到顾客满意度指数，为分析预测经济增长、股市变化等提供了一种行之有效 的方法。由于顾客满意度测评是建立在坚实的微观及定性、定量分析与判断基础 之上的。因此，预测的误差要小于数据分析处理与回归预测等传统的方法。 1 3 本文主要研究内容和研究方法 本文将通过对国内外顾客满意度研究现状进行分析和总结，针对中国企业对 顾客满意度测评工作的现状，提出了顾客满意度测评工作的具体应用方法。 第一章绪论：阐述了选题的背景和意义，顾客满意度理论的发展，顾客满意 的三个层次，顾客满意度和顾客满意度指数的概念和意义，突出了顾客满意度测 评的重要性和必要性。 第二章顾客满意度测评理论模型：对当前国内外的顾客满意度理论模型进行 整理和分析，深入研究了k a n o 模型、a c s i 模型的特点，为企业进行顾客满意度 测评提供了借鉴。 第三章顾客满意度测评方法：把k a n o 模型、a c s i 模型的优点相结合，提 出了适用于企业的顾客满意度测评方法，有利于企业对自身的顾客满意度工作进 行详细深入的了解，提出具体的改进措施。此外，本文还对顾客满意度指数的建 立、计算、相关分析做了详细的研究工作。 第四章测评实例。把k a n o 模型、a c s i 模型相结合的方法应用于广东省电 信规划设计院顾客满意度测评实例中。 本文的研究方法包括： 1 资料检索法。通过搜索关于顾客满意废测评的研究成果，尤其是常用的评 价模型，进行理论上的研究，并探讨其方法在电信设计企业的适应性。 2 假设检验法。根据电信设计企业的具体情况，在参照各种理论模型的基础 上，建立电信设计企业顾客满意度评价模型和相关的评价指标，并检验各种指标 适用性。 3 个案实证法。对广东省电信规划设计院顾客满意度情况进行基于模型上的 评价，通过大量的调查和数据分析，对该个案进行具体的研究，证明其评价在实 践上的可行性。 总之，采用理论联系实际、定性与定量结合，假设与实证结合等方法是本文 的研究思路。 8 第二章顾客满意度溯评理论模型 第二章顾客满意度测评理论模型 顾客满意度是目前国内外质量领域和经济领域一个非常热门和前沿的话题。 从世界范围看，瑞典于1 9 8 9 年建立顾客满意度指数模型，美国于1 9 9 4 年建立 a c s i ，1 9 9 9 年欧盟1 1 个国家也分别在本国试点调查，计算本国的顾客满意度指 数。 目前国内外在进行顾客满意度研究时，因为研究者的目的和立足点不同，先 后提出了好几种测评顾客满意度的模型，并应用于实践中。其中有几种有代表性 的模型在实践中被证明是相当可靠、有效的，能够出色完成研究任务。本章对其 中应用较广的两个模型：k a n o 模型和a c s i 模型进行了详尽的分析比较。 2 1 k a n o 模型分析 2 1 1k a n o 模型的描述 卡诺( k a n o ) 顾客满意模型是由日本卡诺( n o r i t a k i k a n o ) 博士提出的， 该模型把产品和服务的质量分为三类：当然质量、期望质量和迷人质量m ，。 t 当然质量是指产品和服务应当具备的质量。 对这类质量特性，顾客通常不做表述，因为顾客假定这是产品和服务是必须 提供的。例如，电视机的图像清晰、汽车油箱不漏油、服务人员态度和蔼等。因 此，即使顾客认为这类质量特性的重要程度很高，企业在这类质量特性上的业绩 也很好，但却不会显著增加顾客的满意度：相反，即使重要程度不高，如果企业 在这类质量特性上的业绩不好，却会轻易导致顾客的不满。 2 期望质量是指顾客对产品或服务有具体要求的质量特性。 例如，汽车耗油量、快捷的服务、低的费用、高的可靠性等。这类质量特性 上的重要程度与顾客的满意程度同步增长。顾客对产品或服务的这种质量特性的 期望，以及企业在这种质量特性上的业绩都容易度量。因此，对这种质量特性的 期望和满意程度的测评是竞争性分析的基础。 3 迷人质量是指产品或服务所具备的超越了顾客期望和想象的质量特性。 这类质量特性( 即使重要程度不高) 能激发起顾客的购买欲望，并导致顾客 十分满意。例如，索尼公司的随身听、3 m 公司的“方便贴”等都是迷人质量的 9 华南理工大学硕士学位论文 著名例子。 卡诺( k a n o ) 的顾客满意模型见图2 1 。 迷人质量 艘质 _ ，一， 厂 当然质量 量 重要程度 图2 1 卡诺顾客满意模型 f i g 2 - 1k a n oc o n s u m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xm o d e l 由卡诺顾客满意模型可知，企业所提供的产品和服务必须保证当然质量，不 断改进期望质量，积极开发迷人质量。 当然，产品或服务的当然质量和迷人质量具有相对性。随着科技的进步、管 理水平的提高以及顾客需求和偏好的变化，产品或服务的期望质量将转化为当然 质量，迷人质量将转化为期望质量甚至当然质量。 在三类质量特性中，期望质量和顾客满意度之间成线性正相关关系，这种关 系提供了目前各种顾客满意度测评方法和模型的理论基础；而当然质量和迷人质 量与顾客满意度之间则为非线性正相关关系，对此，目前的各种顾客满意度模型 都无法给出令人信服的数学解释。统计工具中虽然有各种非线性回归的方法，但 对当然质量和迷人质量与顾客满意度之间的这种非线性关系的拟合效果并不理 想。 在实际操作中，企业首先要全力以赴满足顾客的基本型需求，保证顾客提出 的问题得到认真的解决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾客提供 方便。然后，企业应尽力满足顾客期望型需求，提供顾客喜爱的额外服务或产品 功能，使其产品和服务胜于并不同于竞争对手，引导顾客加强对本企业的良好印 象，使顾客达到满意。 1 0 第二章顾客满意度测评理论模型 k a n o 模型是一个典型的定性分析模型，不适合直接用来测量企业的顾客满意 度，而适用于对绩效指标进行分类。 2 1 2 基于k a n o 模型的量化分析 基于k a n o 模型的量化分析方法有：态度测评技术和顾客满意模型的象限图 分析法。态度测评技术可以用于测量顾客对各指标的重视程度，本文第三章第三 节将进行详细叙述。严格地说，k a n o 模型不是一个测量顾客满意度的模型，而是 对顾客需求或者对绩效指标的分类，是一个典型的定性分析模型，通常作为顾客 满意度评价工作前期的辅助研究模型，帮助企业了解不同层次的顾客需求，找出 顾客和企业的接触点，识别使顾客满意的至关重要的因素，找出提高企业顾客满 意度的切入点。 象限图分析法是一种结果分析方法。通过调查表得到数据后，经过加权可以 得到顾客满意度和重要度的得分。以满意度为纵轴，重要度为横轴，可以得到重 要度、满意度战略矩阵。矩阵分为四个象限，见图2 2 ，分别对应麦肯锡矩阵的 四个象限。对于落在四个象限的因素，采用不同的对策。 满 意 度 低 重要度 图2 2 满意度一重要度矩阵 f i g 2 - 2s t r a t e g i cm a t r i xo fi m p o r t a n c ea n ds a t i s f a c t i o n i 区一一优势区：指标分布在这些区域时，表示对顾客来说这些因素是重要 的关键性因素，顾客目前对这些因索的满意度评价也较高，这些优势因素需要继 续保持并发扬。 区一一修补区；指标分布在这些区域，表示这些因素对顾客来说是重要的， 但当前企业在这些方面的表现比较差，顾客满意度评价较低需要重点修补、改进。 i 区一一机会区：指标分布在这些区域时，表示这一部分因素对顾客不是最 华南理工大学硕士学位论文 重要的，而满意度评价也较低，因此不是现在最急需解决的问题。 i v 区一一维持区：满意度评价较高，但对顾客来说不是最重要的因素，属于 次要优势( 又称锦上添花因素) ，对企业实际意义不大，如果考虑资源的有效分配 应先从该部分做起。 在对所有的绩效指标归类整理后，可从三个方面着手对企业的产品和服务进 行改进；1 消费者期望( 消费者最为关注的，认为影响他们对企业满意度的最为 重要的一些因素) ；2 企业的弱点( 企业在这些因素上工作不足，或是没有意识 到这些因素对满意度的影响) ；3 企业的优势指标( 企业在这些因素上做得到位， 消费者满意度高) 。 2 2 美国顾客满意度指数模型( a c s i ) 分析 2 2 1 美国顾客满意度指数模型( a c s i ) 的描述 1 9 8 6 年，顾客满意理论首先由美国学者提出，其后迅速在经济发达国家得到 广泛应用。瑞典于1 9 8 9 年在世界上率先建立了国家层次上的顾客满意度指数模 型。美国于1 9 9 4 年建立了美国顾客满意度指数( a c s i ) ，欧盟也于1 9 9 9 年进行 了欧洲顾客满意度指数的首次测评。随后，新西兰、澳大利亚、韩国、中国台湾、 挪威也相继建立了本国或本地区的顾客满意度指数。 纵观各国已构建的国家顾客满意度指数，其理论模型和采用的方法大同小异， 其中a c s i 模型和方法最具有代表性m 1 。a c s i 模型和方法是由美国密歇根大学商 学院c l a e sf o r n e l l 教授及其同事开发的。a c s i 目前由美国质量协会、密歇根大学 商学院国家质量研究中心共同负责管理。事实上，瑞典的s c s b 和德国的d k 都 是在c l a e s f o r n e l l 教授的指导下开发完成的，欧洲的e c s i 同样参考了美国的a c s i 模型和方法。 a c s i 是由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指数和企业 满意度指数4 个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满 意度理论模型，a c s i 模型结构见图2 3 ： 第二章顾客满意度测评理论模型 图2 3 美国顾客满意度模型 f i g 2 3 a m e r i c ac o n s u m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xm o d e l 在a c s i 模型中，总体满意度被置于一个相互影响、相互关联的因果互动系 统中，该模型可解释消费经过和整体满意度之间的关系，并能指示出满意度高低 将带来的后果，从而赋予整体满意度前向预期的特性。a c s i 模型是由多个结构 变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计算经济学模型进行估计。 a c s i 模型共有6 个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变量，预期质 量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚是顾客 满意度的结果变量。模型中的6 个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个 结构变量又包括一个或多个观测变量，而观测变量则是通过实际调查收集的数据 得出。 顾客期望是顾客在购买决策过程前期即购买前对其需求的产品或服务给予的 期待和希望。顾客期望来自于顾客需求，不同的顾客有不同的需求，随之就会产 生不同的期望。但由于人们总是本能地和习惯地在事前对要求的事物给予美好的 希望和期待，因此，期望往往高于需求。由顾客需求所形成的顾客希望，就会成 为顾客在其购买决策过程中实际感受的一个评价依据。 在顾客满意度指数测评中，对顾客期望的评价内容主要包括以下三方面： ( 1 ) 对产品或服务质量在整体印象上的期望； ( 2 ) 对产品或服务在可靠性( 即产品或服务可能出现问题的频率) 的期望； ( 3 ) 对产品或服务可以满足自己要求的程度的期望。 顾客对质量的感知是指顾客在购买和消费产品或服务过程中对质量的实际感 受和认知。如果说期望是事前产生的，那么感知便是事后的形成的。顾客对质量 的感知虽然是顾客对其购买决策整个过程在主观上的判断，但是其判断的基础来 自于实际经历的一个客观体验过程，其判断依据就是顾客在经历前的需求的期望。 顾客对