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东北大学硕士学位论文摘要 顶时公司经营战略的制定与实施研究 摘要 顶时国际表业有限公司公司( 简称项时公司) 是一个以生产和销售腕表为主要业务 的跨国公司，该公司主要市场涉及美国、墨西哥、德国、英国、日本、中国六个国家。 主要生产搏锐和文西两大系列产品。该公司生产经营的腕表行业中，在全球面临4 个主 要的竞争对手，顶时公司与竞争对手在规模、利润率、品牌知名度等方面不相上下。公 司运营是在m a n a g e m e n tg a m e ( m g ) 模拟环境下开展的，包括公司的战略、营销、生 产、财务等多方面的战略规划和实施内容。m g 项目是美国卡耐基梅隆大学交互模拟 中心利用计算机和网络技术开发的全球性战略管理模拟经营训练课程。该课程提供了有 多个跨国公司参与竞争的典型的多国市场竞争环境。 顶时公司由六位2 0 0 4 级东北大学m b a 学员组成顶时公司管理团队，各人分别任公 司的首席执行官、欧洲市场总监、美洲市场总监、亚洲市场总监、首席运营官和财务总 监。本文作者任首席执行官，主要负责公司整体战略规划、协调、实施以及战略调整。 论文首先对顶时公司所处的经营环境进行了分析，结合实际腕表行业的发展趋势和 公司的宗旨，制定了2 0 0 6 年2 0 0 8 年的战略规划。其次，论文描述了在实际模拟运营 中的战略执行、实施、验证和调整，并结合相关理论对对战略规划和实施进行了总结和 分析。最后，论文以顶时公司为背景，对战略制定和执行方面的几个实际的问题进行了 的理论上的探讨。同时结合最新的蓝海战略理念，对顶时公司乃至腕表行业进行了全新 思路的战略规划和部属。 希望本文能够对腕表行业的战略规划、m g 环境下的运营问题、以及全新蓝海战略 对腕表行业的启示起到有益的探索，和借鉴作用。 关键词：m a n a g e m e n tg a m e 战略管理；经营战略；差异化战略；蓝海战略 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t f o r m u l a t i o na n di m p l e m e n t a t i o no ht h eb u s i n e s s s t r a t e g yo fk e y s t o n ei n c a b s t r a c t k e y s t o n ei n t e r n a t i o n a lw a t c hi n d u s t r yl t d ( k e y s t o n ei n c f o rs h o r t ) i sam u l t i n a t i o n a l i n c o r p o r a t i o nw h i c ht a k e sp r o d u c i n ga n ds e l l i n gw r i s tw a t c hf o rm a i nb u s i n e s s t h es t a p l e m a r k e to ft h ec o m p a n yr e l a t e st ou s a , m e x i c o ，g e r m a n y , u k , j a p a na n dc h i n a , a n di th a s t w ob i gs e r i e sp r o d u c t sw h i c hc a l l e dp o l a r i sa n dv i n c i i nt h ew r i s tw a t c hi n d u s t r y ，t h i s c o m p a n yi sc o n f r o n t e dw i t hf o u rc o m p e t i t o r si nt h ew h o l ew o r l d ，a n dk e y s t o n ea n di t s c o m p e t i t o r sa r eo nt h ep a ri nt h ef i e l do fs c a l e ，p r o f i tm a r g i n , a n db r a n dp o p u l a r i t y t h e c o m p a n yr u n si t sb u s i n e s si nt h em a n a g e m e n tg a m em i m i ce n v i r o n m e n ti n v o l v i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n g ，p r o d u c i n g ，a n df n l a n c ce t c m a n a g e m e n tg a m e ，ag l o b a ls t r a t e g i cp r o g r a m , w a s d e v e l o p e da n dr i mb yc a r n e g i em e l l o nu n i v e r s i t yu t i l i z i n gc o m p u t e rs c i e n c e ，n e t w o r k t e c h n o l o g ya n dap l a t f o r mo fi n t e r a c t i v em i m i cc e n t e r , a n dt h ep r o g r a ms t i m u l a t e sat y p i c a l m u l t i n a t i o n a lc o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t k e y s t o n ei n c o r p o r a t i o ni st h ec o m p a n yo p e r a t e db ys i x2 0 0 4m b as t u d e n t so f n o r t h e a s t u n i v e r s i t yp a r t i c i p a t i n gi nt h ep r o g r a m t h e ya r ec e o ，c m oo fe u r o p e ，c m oo fa m e r i c a , c m oo fa s i a , c o oa n dc f o t h ea u t h o ri st h ec e o ，w h ot a k e sc h a r g eo fs t r a t e g i cp l a n n i n g ， c o o r d i n a t i o n , i m p l e m e n t a t i o na n ds t r a t e g i ca d j u s t m e n t f i r s t ，t h ed i s s e r t a t i o nm a k e st h ea n a l y s i so ft h em a n a g e m e n te n v i r o n m e n t , c o m b i n i n g w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h ew r i s tw a t c hi n d u s t r ya n dt h et e n e to ft h ec o m p a n y ，a n d e s t a b l i s h e st h es t r a t e g i cp l a n n i n gi n2 0 0 6 2 0 0 8 s e c o n d ，i td e p i c t st h es t r a t e g i ce x e c m i o n , i m p l e m e n t a t i o n ，v a l i d a t i o na n da d j u s t m e n ti nt h ep r a c t i c a ls i m u l a t e do p e r a t i o n , a n dm a k e st h e s u m m a r ya n da n a l y s i so fs t r a t e g i cp l a n n i n gc o m b i n i n gw i t hr e l a t i v et h e o r i e s f i n a l l y ，i nt h e b a c k g r o u n do fk e y s t o n ei n c o r p o r a t i o n , t h ed i s s e r t a t i o nd i s c u s s e ss e v e r a lp r a c t i c a li s s u e si n t h ea s p e c to f s t r a t e g ym a k i n ga n de x e c u t i o n , a n da tt h es a n l et i m e ，i ta l s om a k e ss t r a t e g i cp l a n a n dd e p l o y m e n tt ok e y s t o n ei n c o r p o r a t i o na n de v e nw r i s tw a t c hi n d u s t r yi nn e wt h o u g h t c o m b i n i n gw i t hl a t e s tb l u eo c e a ns t r a t e g yc o n c e p t h o p et h ed i s s e r t a t i o nm a ya r r i v e 砒t h eb e n e f i c i a le x p l o r a t i o na n dr e f e r e n c ee f f e c tt o s t r a t e g yp l a no fw r i s tw a t c hi n d u s t r y ，o p e r a t i o ni s s u eu n d e rt h em ge n v i r o n m e n t , a n dt h e l a t e s tb l u eo c e a ns t r a t e g ye n l i g h t e n m e n tt ow r i s tw a t c hi n d u s t r y i i i 东北大学硕士学位论文a b s t r a c t k e yw o r d s ：m a n a g e m e n tg a m e ；s t r a t e g i cr n a n a g a m e n t ；m a r k e t i n gs t r a t e g y ； s t r a t e g yd i s c r e p a n c y ；b l u eo c , e a ns t r a t e g y 一 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得的研究成果除加 以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包括本人为 获得其他学位而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论 文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：三理拳 日 期：n 7 事0 j ，口日- 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论文的规定：即 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借 阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交 流。 学位论文作者签名：王息愚 日 期：7 ”j 7 车f 一，o 西， 另外，如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。 学位论文作者签名：导师签名： 签字日期：签字日期： 东北大学硕士学位论文 第一章引 言 第一章引言 1 1 项时公司概况 顶时( k e y s t o n e ) 国际表业有限公司( 以下简称顶时公司) 成立于1 9 6 0 年，公司成 立之初以生产时尚设计的电子表闻名，经过4 0 年的发展，公司已经跻身世界中档腕表 的5 强，在全球占有2 0 的市场份额，年营业额超过1 亿美元。 目前，公司设有在美国和墨西哥设有生产基地，分别负责博睿和文西两大系列产品 的生产，公司在瑞士还设有研发中心，专门从事最新腕表技术的研究，目前公司在德国， 美国，日本设有营销中心。 2 0 0 1 年2 0 0 5 年，公司稳步增长，年营业额达到1 1 亿美元，年净利润达到1 2 0 0 万美元，2 0 0 6 年，公司根据以往的经营状况和外部环境的变化，重新调整了组织结构， 并且重新制定了公司的战略。 1 1 1 公司背景情况 1 1 l 1 公司的宗旨、使命和愿景 ( 1 ) 公司宗旨 通过优秀而有价值的产品和服务，改善消费者的生活，为股东和员工仓4 造最大收益。 ( 2 ) 公司使命和愿景 通过为客户提供高价值的优质腕表产品，提升客户生活质量，同时向股东回报长远 利益。 公司未来将发展成为全球高端腕表阵营中的一员，成为全球高档腕表的主要供应商 之一，以高品质，高技术，创新的设计成为国际顶级品牌。 1 1 1 2 企业文化 公司奉行“客户至上，创新为本，团队价值”的企业文化，并且将该理念落实到公 司的基层员工和业务流程中去。公司认同客户、创新、和团队是公司最大的财富和价值 体现，并且将此视为公司长远发展的核心竞争力。 ( 1 ) 人本理念 人力资源是公司的最大资本，公司视员工为伙伴，为员工提供创新的环境和发展的 空间，并帮助员工改善生活品质。 ( 2 ) 市场理念 1 东北大学硕士学位论文 第一章引言 发现和满足客户的需求，帮助客户提高生活质量，以优质，创新，时尚的产品为客 户带来价值。 ( 3 ) 竞争理念 竞争友商促使我们不断提高和进步，我们和竞争友商一起，提升自身和客户的价值。 ( 4 ) 团队观念 优秀的团队，成就优秀的事业，成就每一个人，高效的团队理念是公司的核一i i , 竞争 力之一。 1 1 1 3 主要产品 顶时公司主要由搏锐和文西两大系列产品，这两款产品在中档腕表市场占有全球 2 0 的市场份额。 袁1 1 顶时公司产品定位 t a b l e 1 1p r o d u c tp o s i t i o n i n go f k e y s t o n ei n c o r p o r a t i o n 1 1 2 公司组织结构 2 0 0 6 年，公司启用了全新的领导层，并且对组织结构进行了重新部属，市场官采用 区域划分的方式，有利于针对地区市场进行深度经营和开发，并且能及时把第一手的市 场信息反馈回来。公司将全球划分为3 个销售区域，即欧洲区、美洲区、亚洲区。 2 东北大学硕士学位论文 第一章引 言 图1 1 顶时公司组织机构 f i g 1 1 o r g a n i z a t i o n a l $ t r u e t u r eo f k e y s t o n ei n c o r p o r a t i o n 1 1 3 公司模拟经营环境介绍 m a n a g e m e n tg a m e 是由美国卡耐基梅隆大学在1 9 5 7 年开发的一个全球性模拟经营 训练课程。该课程借助计算机和网络技术，创建了一个模拟现实经营的全球性竞争环境。 通常，由4 5 个m b a 学员组成一个管理团队( 经营班子) ，共同经营管理一个虚拟的 跨国公司。每个公司均经营两种产品( 手表) ，即价格敏感性产品( 手表) 和质量敏感 性产品( 手表) 。所有公司的产品均在以下六个国家中销售：日本、墨西哥、中国、英 国、德国、美国，即每种产品拥有六个细分市场。 在m a n a g e m e n tg a m e 环境中，有1 0 0 多个虚拟经营公司在同时运行，这些公司被 分成若干个“宇宙”( u n i v e r s e ) ，每个“宇宙”又被分成若干个“世界”( w o r i d ) ， 每个“世界”包括5 个虚拟跨国公司。在同一“世界”中的虚拟跨国公司之间存在着直 接的竞争，在不同“世界”中的虚拟跨国公司不存在直接的竞争。在同一个“宇宙”中 的各个虚拟跨国公司在股票市场上存在着间接的竞争。在同一个“宇宙”中的各个虚拟 跨国公司中的管理者在股票市场上存在着直接的竞争。 每个公司根据过去5 年的历史数据，以及实际腕表行业的发展趋势，结合管理团队 自身的经验和特点，进行战略规划和部属，制定出可行的计划，并且在随后的3 年模拟 运营中与“世界”内的竞争对手进行模拟竞争，验证在充分竞争环境下的战略执行。 1 东北大学硕士学位论文 第一章引言 1 2 本文的目的与意义 战略制定与实施，是关系到公司的发展和成败的关键因素，因此，企业界对于公司 的战略制定都给予高度的重视。目前，企业的战略制定主要的理论依据是传统的企业战 略管理思想，在实际执行的过程中往往会遇到很多问题，诸如： ( 1 ) 环境的变化比战略制定时设想的更快： ( 2 ) 在一个年度内竞争局面迅速激烈而导致利润下滑； ( 3 ) 其他产业发展带来的意想不到的替代品和潜在对手； ( 4 ) 世界经济的快速发展导致客户需求快速变化； ( 5 ) 战略执行过程遇到的部门之前的冲突问题； ( 6 ) 研发费用的投入产出比问题。 本文从顶时公司的模拟运营出发，结合相关理论及最新的文献和理念，力图回答如 下问题： ( 1 ) 在激烈竞争局面下的战略选择； ( 2 ) 统一战略下部门之间冲突的解决办法； ( 3 ) 研发竞赛环境下，全面差异化战略的实施； ( 4 ) 差异化和低成本的整合战略的思考； 1 3 本文的主要内容和结构 本文的前两章，就项时公司的基本情况以及战略管理的相关理论进行了简要的介 绍，使读者对公司背景情况和本文的结构有一个初步的了解。 在第三章和第四章，论文详细介绍了顶时公司在模拟运营环境下，结合相关战略管 理理论和实际经营的情况，进行的战略规划、实施、验证以及调整，其中在第四章中按 年度从计划、举措、环境、对手、经验教训几个角度进行论述，希望能给读者一个更加 全面的认识。并且在这两章中会引出一些在实际运营过程中可能会遇到的问题作为思 考。本章结尾，作者试图在公司运营过程中以及真实企业的战略执行中遇到的问题进行 相对深入的思考和探讨，其中重点讨论了战略调整、部门冲突、和研发竞赛三个问题， 作者认为这三个问题比较有代表性和实际意义。 随后，在第五章中，作者结合目前比较新的蓝海战略理念，对顶时公司的战略规划 和实施进行了全新的思考，作者希望采用这一理念和相关的分析工具，能够为腕表行业 提供有价值的启发。 最后，作者就m g 的经营环境的体验价值和感受简要谈谈自己的看法。 4 东北大学硕士学位论文第二章战略管理的相关概念 第二章战略管理的相关概念 2 1 战略管理的基本步骤和方法 2 1 1 战略管理的基本步骤 企业战略管理一般由如下几个步骤组成： 企业战略环境分析企业内部条件战略分析竞争优势的战略分析竞争 战略选择确定企业战略目标确定职能战略目标制定战略执行计划战 略实施、控制、调整。 ( 1 ) 企业战略环境分析 企业战略环境分析，主要包括经济、技术、政治法律、社会文化几个方面，其中行 业结构分析可以评估企业所处的行业的竞争态势，是环境分析的重要内容之一，具体内 容见表2 1 。 ， ， 表2 1 企业战略环境分析 t a b l e 2 1 s t r a t e g ye n v i r o n m e n ta n a l y s i s 单位 此外，行业环境分析对于一个企业来说往往更为至关重要，不仅直接关系到企业对 自身所处的竞争局面的判断，也对企业的战略产生关键影响。行业环境分析主要包括现 有竞争对手、潜在加入者，购买者还价能力，供应者的还价能力，替代品五个方面。 5 东北大学硕士学位论文第二章战略管理的相关概念 企业战略环境分析的技术方法主要有战略环境要素评价模型、行业关键战略要素评 价矩阵、以及通过数据模型，趋势外推和回归分析等方法进行的预测。 ( 2 ) 企业内部条件战略分析与竞争优势分析 企业内部条件战略分析是对企业自身的条件和相对优势进行评估，在充分了解自身 的基础上，才能结合外部环境和经营目标制定正确的企业战略。企业的内部条件分析主 要包含如下5 个方面： 1 ) 企业素质和经营力分析； 2 ) 企业市场营销能力分析； 3 ) 财务能力分析； 4 ) 企业管理组织现状分析； 5 ) 企业其他内部因素分析。 企业内部条件战略分析技术方法主要有雷达图分析法、要素评价矩阵法、s w o t 分 析法等，企业内部条件的分析是一个相对比较的概念，因此充分了解业界和竞争对手的 情况，对于企业做出正确的内部条件战略分析非常重要。 企业的竞争优势分析，建立在对企业自身资源和能力的分析的基础上，将资源和能 力转化为竞争优势。 ( 3 ) 竞争战略的选择和制定 在对外部环境，内部条件和企业的竞争优势进行分析之后，企业可以根据实际情况， 结合公司的使命在几种竞争战略中进行选择，确定自身的战略。且前的战略管理理论中 主要的竞争战略包括： 1 ) 成本领先战略：即通过采取一系列针对本战略的具体政策在产业中的总成本领 先。 2 ) 差异化战略：是将企业提供的产品或者服务标新立异，形成一些在产业范围内 具有独特性的东西。例如，产品设计，品牌形象，客户服务等。 3 ) 集中一点战略：是主攻某个特定的客户群，某产品系列的一个细分段或某一个 地区市场。 ( 4 ) 确定企业战略目标和职能战略目标 企业战略目标，要具备可接受性、可检验性、可实现性和可挑战性四个特点，在企 业总体战略目标的指导下，各个职能部门要确定职能战略目标，而职能战略目标必须对 公司的总体战略目标相呼应和一致，职能战略目标主要包括，市场营销职能战略、研发 职能战略、生产职能战略、财务战略等。 ( 5 ) 制定战略执行计划与战略实施控制 6 东北大学硕士学位论文 第二章战略管理的相关概念 企业战略计划系统，是一个全面周密，贯穿企业各个职能部门的可执行的计划，一 般来说，企业战略计划系统应该具备如下内容： 1 ) 对企业总体战略的说明； 2 ) 企业分阶段的目标； 3 ) 企业的行动计划和项目； 4 ) 企业的资源配置； 5 ) 企业的组织保证以及战略子系统的接口协调； 6 ) 应变计划； 企业战略的控制是一套具备反馈功能的系统，企业的战略控制应该具备几个基本特 征即：适宜性、可行性、可接受性、整体利益和局部利益的不一致性，多样性和不确定 行，弹性和伸缩性。主要的控制类型包括避免型控制、开关型控制、事后控制、事前控 制等。 2 2 主要竞争战略类型介绍 目前的战略理论中，主要的竞争战略类型有成本领先战略、差异化战略和集中一点 战略，下面就不同的战略选择特点和风险进行简要介绍。 2 2 1 三种竞争战略的特点 三种竞争战略由于其侧重点不同，因而其特点和资源需求个有不同，对于不同的行 业和企业自身的条件，进行选择。一般来说，在每个竞争环境里，采用三种竞争的企业 都会出现，他们各自的竞争姿态和资源准备就会进行的相应的调整。而对于夹在中间的 企业，由于受到五力竞争模型的风险最高，因此最终也会做出一个战略选择，向着某一 个竞争战略努力。三种竞争战略的特点整理如表2 2 ： 表2 2 三种竞争战略的特点和资源需求 t a b l e 2 2c h a r a c t e r i s t i ca n dr g s o l l r c er e q u i r e m e n to f t h r e ek i n d so f c o m p e t i t i v es t r a t e g y 7 东北大学硕士学位论文第二章战略管理的相关概念 2 2 2 三种竞争战略的风险分析 由于不同的竞争战略采用了不同的资源组织模式，因此其承担的风险也各有不同。 从市场占有率的角度讲，一般来说差异化的战略有时会与占领更大的市场份额相矛盾， 而低成本战略通常追求具备较高的市场占有率。此外，不同的竞争战略还存在这各自的 风险，相见表2 3 ： 表2 3 三种竞争战略风险分析 t a b l e 2 3r i s ka n a l y s i so f t h r e ek i n d so f c o m p e t i t i v es t r a t e g y 对于不同竞争战略的选择除了考虑企业自身条件、优势之外，还要考虑所处的竞争 环境的竞争激烈程度，并对主要竞争对手进行逐个分析和判断，再来检验自己的战略与 其他企业的雷同性。另外企业的使命对企业的战略制定有着重要的指导作用。 8 东北大学硕士学位论文第三章预时公司战略制定 第三章顶时公司战略制定 3 1 顶时公司战略环境分析 3 1 1 经济环境分析 ( 1 ) 全球经济增长趋势 进入新的世纪初年，由于美国上世纪9 0 年代形成的网络和股市泡沫出了问题，泡 沫经济崩溃，引发了世界三大经济火车头美欧日同时减速，世界经济在2 0 0 1 年、2 0 0 2 年出现低速增长的不景气局面。据国际货币基金组织的统计，2 0 0 0 年时，世界经济增速 为4 8 ，而至02 0 0 1 年下降到2 4 ，2 0 0 2 年为2 7 。世界出现贸易和对外投资双下降。 跨国兼并的势头也明显减弱。 经过近3 年的调整，采取降息、减税、调整结构等一系列措施，到2 0 0 3 年下半年， 美国等发达国家经济出现复苏势头。日本经济也从l o 年沉睡中醒来，缓慢复苏。亚洲 经济增长强劲高达7 ，是全球经济亮点。因此，人们在2 0 0 3 年底称世界经济是“开往 春天的火车”。 袭3 1 近年全球经济增长率 t a b l e 3 1e c o n o m i cg r o w t hr a t eo f t h ew h o l ew o r l di nr e c e n ty e a r s 据来源：国际货币基金( i m f ) 根据i m f 的预测，在未来2 3 年内，世界经济全面复苏并稳步发展，全球经济增 长率均超过4 ，其中以美国的经济复苏和亚洲走出金融危机后的持续增长为主要拉动 力。全球的经济持续增长和对未来收入的良好预期，有利于刺激人们对汽车，住房的需 求，也有利于对腕表，高档服装，休闲产品的消费。 ( 2 ) 搏锐类产品市场需求以及预测 1 ) 搏锐类腕表市场需求情况 搏锐类腕表作为你以年轻时尚的消费者为主要客户群的产品，在六个主要国家市场 过去五年的市场需求情况见表3 2 ，和图3 1 。 o 东北大学硕士学位论文第三章顶时公司战略制定 表3 2 搏锐类腕表市场需求情况 t a b l e 3 2 m a r k e td e m a n dc o n d i t i o no f p o l a r i s 图3 1 搏锐类腕表市场需求情况 f i g 3 1d e m a n df o r e c a s to f p o l a r i si nt h ec o m i n g 慨y e a r s 从上述分析可以看出，在过去5 年里，搏锐类腕表的市场需求保持每年2 的增长， 是一个低速增长的市场，其中美国市场和日本市场呈现较快的增长。可以预计在市场需 求增长缓慢的市场上，采用低成本战略的公司为了不多扩大市场份额，可能会出现价格 下降以及利润下滑的局面。 2 ) 搏锐类腕表市场未来三年市场需求预测 根据过去5 年的市场需求情况，采用数据模型，可以对未来三年的搏锐类产品的市 场需求走势进行预测，预测结果如图3 2 ： i o 东北大学硕士学位论文第三章顶时公司战略制定 图3 2 搏锐类腕表未来三年需求预测 f 培3 2d e m a n df o r e c a s to f v i n c ii nt h ec o m i n gt h r e ey e a r s 预测结果显示在未来的三年中，如果没有重大事件的影响，搏锐类腕表需求量仍将 以平均2 的速度缓慢增长，这意味着在竞争环境下，各个公司之间的竞争可能会加剧， 因为大部分公司的利润目标的增长速度都会高于2 。在这个市场上的获利期望应该进 行适当的下调。 ( 3 ) 文西类产品市场需求以及预测 1 ) 文西类腕表市场需求情况 文西类腕表以社会精英层为主要客户群，也同样在六个主要国家市场销售，在过去 五年的市场需求情况见表3 3 ，和图3 3 。 从上述分析可以看出，在过去5 年里，文西类腕表的市场需求保持每年4 的增长， 是一个平稳增长的市场，其中美国市场增长是主要拉动力。相比搏锐类产品的市场需求， 文西类产品的需求增长速度较快，相对于该产品的用户群的特点和属性，相信会有更多 的对手采用差异化的竞争战略。 表3 3 文西类腕表市场需求情况 t a b l e 3 3m a r k e td e m a n dc o n d i t i o no f v i n e i 东北大学硕士学位论文第三章顶时公司战略制定 图3 3 文西类腕表市场需求情况 f i g 3 3m a r k e td e m a n dc o n d i t i o no f v i n c i 2 ) 文西类腕表未来三年市场需求预测 根据过去5 年的市场需求情况，采用数据模型，可以对未来三年的文西类产品的市 场需求走势进行预测，预测结果如图3 4 ： 图3 4 文西类腕表未来三年需求预测 f 谵3 4 d e m a n df o r e c a s to f v i n c ii nt h ec o m i n gt h r e ey e a r s 预测结果显示在未来的三年中，文西类产品市场总需求量仍然会保持4 的平稳增 长。因此可以预见，在文西类市场上，出现低价竞争的局面的可能性较低，但是存在这 高研发投入的成本风险，因为在这个市场上，采用差异化战略的公司会比搏锐类产品市 场更多。 ( 4 ) 行业结构分析 行业结构分析，按照五力模型，分别对新加入者，代用品，供应商，购买者和行业 内竞争者进行分析，以了解本企业在行业内的地位和竞争状况。由于m g 运营的特殊环 境，对行业内竞争对手的分析放在本章第三节专题分析，本部分分析其他四个因素。 1 ) 新加入者的威胁 目前，腕表行业的主要有五个大型的跨国企业相互竞争，这些公司已经在腕表行业 1 2 东北大学硕士学位论文第三章顶时公司战略制定 耕耘多年，形成了一定的规模经济，净资产均在2 千万美元左右，产品的研发上也进行 了长期的投入，拥有一定的技术实力，大部分拥有固定的销售渠道。因此，对于新加入 者的威胁具备一定的阻止能力，可以预见的主要威胁来自如下三个方面： ( a ) 高端腕表厂商的产品定位下移，覆盖本公司的主要市场； ( b ) 其他时尚品牌，如服装、香水等厂商利用品牌忠诚度进入腕表行业： ( c ) 来自并购买的威胁。 2 ) 替代品压力 腕表是一个已经有3 0 0 年历史的传统行业，在经历了全球几次技术革命过程中，经 历过电子表，石英表等新技术带来的替代品压力，而腕表厂商经过自身的努力也不断调 整以适应新的变化，今天腕表作为一个计时工具已经很容易被其他电子产品所取代，但 是腕表作为一个人身份的象征，随身的装饰品，个性的体现，以及几百年的历史保证其 短时间不会出现具有重大威胁的替代品。 3 ) 购买者和供应者的还价能力 腕表行业主要依靠设计和工艺，对供应商的材料依赖程度很低，对于高端产品的零 部件的精度要求会为供应商提供一定的还价能力，但是目前还不是主要问题。 腕表的购买者大部分是个人消费者，非常分散，不具备很强的还价能力，但是对于 美国政府市场的招投标采购而言，购买者的还价能力非常强，因此这部分市场的情况应 该单独看待，其特性与普通腕表市场完全不同，应该说是一个风险较高的市场，对该市 场应采取适当谨慎的态度。 3 1 2 技术环境分析 ( 1 ) 行业研发投入 根据我公司过去5 年的研发投入费用和产品的相对质量，可以反推出全行业内在两 类产品上的总研发费用投入情况，搏锐类和文西类产品行业研发投入总额和走势图见表 3 4 和图3 5 ： 表3 4 两类腕表行业研发投入总额( 单位：百万美元) t a b l e 3 4t o t a li n v e s t m e n to f r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n to f t w ok i n d so f w r i s tw a t c h 1 3 东北大学硕士学位论文第三章顶时公司战略制定 图3 5 两类产品行业研发投入走势图 f i g 3 5i n v e s t m e n to f r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n tt r e n dc h a r to f t w ok i n d so f w r i s tw a t c h 从上述分析可以看出，在两类产品上，行业内持续提高研发费用，各个公司非常重 视自身的技术积累，并且努力将产品的差异化得以体现，尤其是文西类产品的研发投入， 在5 年时间内增长了5 倍。因此公司所处的经真环境内的研发竞争比较激烈。 ( 2 ) 新技术以及产品发展趋势 1 ) 奢华趋势：国际钟表厂商纷纷推出极具奢华的腕表，是奢侈品市场的新宠。 2 ) 时尚趋势：针对青年人，各大表商紧跟时尚潮流把最新的市场元素融入手表设 计中，更新换代快，市场商机很大。 3 ) 多功能趋势：各大表商利用自身的技术优势推出多功能腕表，把月象、指南针， 气压表等功能集于一体。 3 1 3 社会文化及政治法律环境分析 ( 1 ) 政治环境和政府稳定性 在我公司的六个国家市场，政治环境比较宽松，政府非常稳定，不存在战争和局部 动乱的风险，政府致力于发展本国经济，其中中国积极引进跨国企业在本国投资，在加 入w t o 之后，中国将逐步开放本国的市场，并且按照w t o 的相关规则参与国际经济 活动。在全球政治环境来看，自由贸易和经济全球化仍然是主流，虽然在中东的局部战 争会对国际政治局势产生影响，但是影响不大。 ( 2 ) 生活方式 在德国和英国这两个欧洲市场上，返朴归真，融入大自然的健康生活是被认同的主流 生活方式，中档腕表产品在欧洲的发达国家仍然有很大的市场，由于发达国家旅游人数的 不断增加，旅游已经成为一种新兴的生活方式，因此旅行用产品将会越来越受到青睐。 在中国和墨西哥市场，发展中国家的消费者对生活品质的要求不断提高，目前正处 1 4 东北大学硕士学位论文第三章项时公司战略制定 于追求高档产品的阶段，因此全球的奢侈品增长最快的市场也在这里。同时以标榜自己 和个性生活为主要基调的文化会在年轻人中逐渐流行，因此在这两个国家市场里，象征 身份的高档产品，和张扬个性的时尚产品都将会成为消费者追捧的对象。 日本向来是奢侈品消费大国，而随着战后一代逐渐退出主流社会，日本的文化观念 和生活方式逐渐被新生代所取代，他们同时追求奢华和个性，主张在不同的场合有不同 的身份和装束，因此，对于日本市场抓住新生代的需求特点非常重要。 美国作为最为大的腕表消费国家，其快节奏的生活和不断追求超越的社会文化使腕 表市场的需求一直非常旺盛，鉴于强大的购买力和对新事物的不断追求，美国市场的用 户购买点可能在产品功能的不断更新和外观的变化上，另外对于满足消费者不同需求的 功用，例如聚会、旅行、职场等各种功能的开发，可以激发美国消费者同时拥有很多块 腕表的需求。 3 2 内部条件及竞争优势分析 3 2 1 顶时公司财务数据分析 ( 1 ) 盈利能力分析 图3 6 和3 7 分别表征了顶时公司在过去5 年里每个季度的净利润，净利率和费用 率，从图中可以清楚的看出在过去5 年里，公司曾经历大幅度的净利润波动，而利润波 动的主要原是费用大幅度增加，从费用构成比例分析可以看出，费用波动的主要原因是 库存费用的增加，可见公司在在产品运作方面曾经出现过严重的问题。在2 0 0 3 年的一 图3 6 项时公司净利润、净利率及经营费用水平变动趋势 f i g 3 6c h a n g et e n d e n c yo f n e tp r o f i t s ，n e tp r o f i tr a t ea n dr u n n i n gc x p e i l s e so f k e y s t o n e 1 5 东北大学硕士学位论文第三章顶时公司战略制定 季度，由于公司不断加大研发费用同时库存费用的增加大大超过预期，导致公司出现亏 损的局面。因此生产库存的控制的公司的一个薄弱环节。 图3 7 顶时公司经营费用构成变动趋势 f i g 3 7c h a n g et e n d e n c yo f r u r m i n ge x p e n s e ss t r u c t u r eo f k e y s t o n e 图3 8 ，展示了顶时公司与其他竞争对手在过去5 年里，净利率水平高的比较，从 中不难看出，顶时公司整体上净利率水平偏低，尤其是在2 0 0 3 年，明显低于其他竞争 对手，在2 0 0 4 年末公司经过调整研发费用和积极处理库存，才让我公司的净利率水平 与其他公司接近，但是仍然没有优势可言。 图3 8 历年销售净利率与竞争对手比较 f i g 3 8 s a l e sn e tp r o f i tr a t eo f p a s ty e a r sc o m p a r e dw i t hc o m p e t i t o r s ( 2 ) 营销能力分析 图3 9 表征了过去5 年中每个季度的销售收入情况与对手的比较，由图中分析我们 可以看出，顶时公司的销售收入在5 个竞争对手中偏低，标志着我公司在区域市场上的 市场占有率偏低或者销售价格低于平均售价，当然其中的部分原因是由于竞争对手的竞 争策略造成，也跟我公司库存费用和营销费用投入有关，但是总体来讲从过去5 年的销 1 6 查些垄生丝主兰堡垒查苎三主堡堕坌望些堡型墨 售收入来看，我公司的营销能力处于相对较低的水平。 图3 9 过去5 年销售收入与竞争对手比较 f i g 3 9 s a l e sr e v e n u eo f p a s tf i v ey e a r sc o m p a r e dw i t hc o m p e t i t o r s 3 2 2 顶时公司s w o t 分析 综合上述分析，对顶时公司所处地位和竞争态势进行s w o t 分析如表3 5 ： 表3 5 顶时公司s w o t 分析 t a b l e 3 5s w o ta n a l y s i so f k e y s t o n ei n c o r p o r a t i o n 优势 劣势 1 ) 团结一致的领导团队，士气高涨 2 ) 现金流健康，净资产收益率高 3 ) 新领导团队财务控制能力强，经验丰富 4 ) 目前相对较低的生产成本 1 ) 库存控制能力不足 2 ) 销售收入有待提高 3 ) 产品的营销手段缺乏灵活性 机遇 挑战 1 ) 未来市场的平稳增长1 ) 竞争对手可能采取激进的竞争手段 2 ) 2 0 0 8 年奥运会带来市场机遇 2 ) 局部市场需求可能出现波动 3 ) 美国本土需求旺盛，政府采购市场很大 3 ) 外部新技术的诞生 3 3 现有竞争对手抗衡分析 在项时公司的模拟运营环境里只有4 个现现有的竞争对手与之抗衡，竞争情况和市 场需求仅在一个“世界”内相互影响，因此，对现有竞争敌手抗衡的分析对制定顶时公 司未来三年的战略非常重要，对未来竞争环境的预测也有重要的分析价值。 1 7 东北大学硕士学位论文第三章顶时公司战略制定 3 3 1 竞争强度分析及预测 ( 1 ) 竞争者实力均衡程度 本公司的5 个主要竞争对手的销售收入，总资产，见图3 1 0 一图3 1 1 ，从图中可以 看出，在过去5 年的竞争当中，虽然我公司的销售收入整体水平偏低，但是就所有公司 的销售收入分布情况来看，各个公司的基本在同一水平线上，市场占有率也基本相同， 从销售规模上看，处于一个势均力敌的竞争环境。 图3 1 0 历年销售收入与竞争对手比较 f i g 3 1 0s a l e sr e v e n u eo f p a s ty e a r sc o m p a r e dw i t hc o m p e t i t o r s 图3 11 历年总体销售收入分布图 f i g 3 11 o v e r a l ls a l e sr e v c n u cd i s t r i b u t i n gm a po f p a s ty e a r s 图3 1 2 和图3 1 3 显示了我公司与4 个竞争对手在过去5 年中生产规模和净利润分 布的情况。不难看出，5 个公司的生产规模差别很小，而竞争净利润的分布情况看，我 公司的净利润水平偏低，但是仍然在同一个数量级里，应该说在这个竞争环境里，所有 的公司都具备发起强力竞争和反击的资源和实力，竞争的激烈化倾向很高。 1 8 东北大学硕士学位论文第三章顶时公司战略制定 图3 1 25 公司生产规模( 厂房及设备) 对比图 f i g 3 1 2 c o n t r a s tc h to f p r o d u c t i o ns c a l eb e t w nf i v ec o m p a n i e s 图3 1 3 历年总体净利润分布图 f i g 3 1 3 o v e r a l ln e tp r o f i td i s t r i b u t i n gc h a r to f p a s ty e a r s ( 2 ) 行业增长速度 在前面的竞争环境分析中已经了解，在过去5 年，两类产品的市场需求分别以2 和4 的速度平稳增长，预计在未来的三年里，全球的总体需求仍然会保持原有的增长 速度。