（管理科学与工程专业论文）基于crm环境的客户服务体系构建的研究.pdf

摘要 随着科学技术的发展，人们的生活方式发生了显著的变化，人们对物质| l 勺 需求已不再只限于对产品质量的满足，更大程度地渴望优质的客户服务。客户 服务质量的高低直接影响到企业的销售收入，影响到企业的自身形象，因此可 以浇客户服务在当| j 的市场环境下对企业的生死存亡起着至关重要的作用。如 何构建一套完整有效的客户服务体系让服务带动技术、产品和营销的进步， 全面提升企业自身的竞争力，已成为各个企业的当务之急。 而传统的客户服务体系由于受技术条件限制，目前主要存在同客户的沟通 渠道单一、客户服务采用手工管理效率低下以及缺乏对客户服务数据的智能分 析三个明显的缺陷。针对以上三个问题，本文以长沙中联重工科技发展有限公 司客户关系管理( c 肼) 系统实施为背景，研究基于c r m 环境的客户服务体系的 构建问题。论文采用理论与实践相结合的研究方法，在研究的过程中借鉴和吸 收了国外比较成熟的理论及研究成果，主要对以下三个方面进行了具体的研究： 首先通过c r m 客户服务系统呼叫中心的建设来建设全面统一、融会贯通的客户 沟通渠道 其次，通过c 蹴客户服务与支持( c s s ) 系统的实施应用，来实现 客户服务的信息化管理，以及服务流程的自动化管理；再次，通过c r m 的精华 部分一商业智能在客户服务中的应用，为客户服务提供强大的决策支持。最后， 本文将根据以上三步工作建立起c r m 环境下的客户服务体系，比较它与传统客 户服务体系的差别，说明它的特点和功能，并对c r m 环境下的客户服务体系的 实现提出了具体的管理要求。 本文是客户关系管理系统( c r m ) 的先进管理思想和信息技术在客户服务体 系领域的探索应用，对企业客户服务体系的建设和完善具有一定的参考价值。 关键词：客户关系管理( c r m ) ，客户服务体系，呼叫中心，客户服务与支 持系统。商业智能 丛j i ! ：些厶：兰堡j ：鲎篁鎏茎 a b s t r a c t w i t ht h e d e v e l o p m e n to fs c i e n c e a n dt e c h n o l o g y ，t h el i f e s t y l e o fp e o p l e c h a n g e sd r a m a t i c a l l y t h e yn e e d m o r e s a r i s f y i n gs e r v i c et h a nt h eq u a l i t yo fp r o d u c t s t h e q u a l i t yo f s e r v i c ea f f e c t sp r o f i t sa n di m a g eo fe n t e r p r i s e sd i r e c t l y s ot os p e a k ， c u s t o m e rs e r v i c ei sv i t a lt oe n t e r p r i s e si nt h ep r e s e n tm a r k e tp l a c e h o wt oc o n s t r u c t a ne f f e c t i v ec u s t o m e rs e r v i c es y s t e m ( c s s ) ，i nw h i c hs e r v i c ep r o m o t e st h ep r o g r e s s o ft e c h n o l o g y , p r o d u c t sa n dm a r k e t i n ga n de n h a n c e st h ec o m p e t i t i o na b i l i t yo f e n t e r p r i s e s i ss ou r g e n t t oe v e r ye n t e r p r i s e d u et ot h el i m i t a t i o no ft e c h n o l o g y , t h e r ea r et h r e e m a j o r d r a w b a c k si n t r a d i t i o n a lc s s t h a ti s ，s i n g l ec o n t a c tc h a n n e l ，m a n u a lm a n a g e m e n ta n dl a c ko f i n t e l l i g e n ta n a l y s i so f s e r v i c ed a t a a i m i n ga tt h ea b o v et h r e ed r a w b a c k s ，t h i sp a p e r r e s e a r c h e sh o wt oc o n s t r u c tac r a m b a s e dc s s ，b a s e do nt h ei m p l e m e n t a t i o np r o j e c t o fc h a n g s h az o o m l i o nh e a v yi n d u s t r ya n dt e c h n o l o g yd e v e l o p m e n tc o l ? d c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) c o m b i n i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c ea n d a b s o r b i n gt h ef o r e i g nt h e o r ya n d r e s e a r c hr e s u l t s ，t h i sp a p e rf o c u s e so nt h ef o l l o w i n g t h r e ef i e l d s ：f i r s t l y , t h r o u g ht h ec o n s t r u c t i o no fc a l lc e n t e ri n c r m ，i n t e g r a t e d c u s t o m e rc o n t a c tc h a n n e li s a c h i e v e d s e c o n d l y ，t h r o u g ht h ei m p l e m e n t a t i o na n d a p p l i c a t i o no fc u s t o m e rs e r v i c ea n ds u p p o r t ( c s & s ) i nc r m ，i ti sp o s s i b l e t o c o m p u t e r i z ec u s t o m e rs e r v i c ea n da u t o m a t es e r v i c ep r o c e s s l a s t l y , w i t hb u s i n e s s i n t e l l i g e n c ea p p l i e di nc u s t o m e rs e r v i c e ，t h ep o w e r f u ld e c i s i o ns u p p o r ti sp r o v i d e d t o c u s t o m e rs e r v i c e i ns u m m a r yp a r t ，t h i sp a p e rc o m p a r e sc r m b a s e dc s sd o n eb y a b o v et h r e ep r o c e d u r e sw i t ht r a d i t i o n a lc s s ，i l l u m i n a t e st h et r a i t sa n df u n c t i o n so f c r m b a s e dc s sa n dm a k e sal i s to fs o m es p e c i f i cm a n a g e m e n tr e q u i r e m e n t si n c r m b a s e dc s s t h i sp a p e ri sa ne x p l o r a t o r y p r a c t i c e t h a ta d v a n c e dm a n a g e m e n ti d e aa n d i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yo fc r mi su s e di nt h ec o n s t r u c t i o no fc s s t h e r e f o r ei th a s c e r t a i nr e f e r e n c ev a l u ef o rt h ec o n s t r u c t i o na n dp e r f e c t i o nc s so f e n t e r p r i s e s k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ( c r m ) ，c u s t o m e rs e r v i c e s y s t e m ( c s s ) ，c a l lc e n t e r ，c u s t o m e r s e r v i c ea n d s u p p o r t ( c s & s ) ，b u s i n e s s i n t e l l i g e n c e ( b i ) h 第一章绪论 1 1 客户服务体系对企业的重要意义 跨入2 1 世纪，产品质量已经历了一段全世界性的挑战。随着科学技术的发 展，人们的生活方式发生了显著的变化，人们对物质的需求已不再只限于对产 品质量的满足，更大程度地渴望优质的客户服务。客户服务质量的高低直接影 响到企业的销售收入，影响到企业的自身形象，因此可以晚客户服务在当前的 市场环境下对企业的生死存亡起着至关重要的作用。在全美大型公司的一次评 比中发现，在整体销售业绩相若的前提下，顾客户服务做的好的那些公司顾客 的忠诚度较为稳固，在股市的表现也出现降幅较小的态势，可见提升顾客户服 务水准，对于提升品牌的竞争力，使企业保持稳定的盈利增幅将产生巨大的推 动力。服务，而且只有良好的服务，才能培养客户对企业的忠诚度，爿能增强 企业的信誉和品牌的知名度，爿能树立企业的良好形象，才能保持企业的持续 发展。 客户服务是一个很宽泛的概念，它包括对用户使用产品的指导培洲、对产 品的跟踪监测、对故障的排除、对产品的设计和制造质量问题的信息反馈等等， 涵盖了商品售前、售中、售后所有的方方面面。有人把客户服务简单地归结为 “三包”( 包修、包换、包退) ，这是一种狭义的理解，“三包”只是客户服务的 一个重要内容，而不是客户服务的全部。应该说购买商品不仅仅是购买商品本 身，而且也包括售出商品前后与此有关的所有的服务，企业有义务和责任对其 售出的产品向用户提供优质的服务，由此产生了把客户服务合并到完全产品包 装的概念。产品概念的延伸表现为有形产品与无形服务的融合，即产品的服务 化与服务的产品化趋势。一方面，产品所包含的服务成份同益增多；另一方面， 服务的形式与过程同益产品化。后来，这个概念又得到进一步的提升，被称为 增值，产品由于有了客户服务j 得到增值。客户服务与市场销售的正相关效应 让企业的决策者们尝到了甜头，越来越重视客户服务。客户服务是生产企业提 高产品市场竞争力的重要手段，加强客户服务力量，建立健全服务网络，忠实 履行对用户的服务，实现客户服务的规范化，是当今市场经济竞争机制下对企 业的客观要求。一个企业要想赢得市场，发展和稳固其霸主地位，势必作好客 户服务。 计：多世界级的大公司已经率先打出了“我们就是服务”的会字招牌，曲：全 球市场掀起了“服务的革命”的战略。纵观全球知名企业的发展史，其实已经 能够清晰的看到那条用顾客户服务纽带筑就成的价值链。早在i 二世纪初，：矗沽 公司就领导全球企、世之先河，率先玎通顾客户服务热线电话，倾听顾客反馈， 改善产品质量和服务水平。并出此取得了辉煌的业绩。联邦快递的员工为了信 守对顾客的服务承诺，在道路雪崩的天灾情况下，毅然自己掏钱雇用直升机， 在同落之前准时把邮件送到了顾客的手中。联邦快递的成功有目共睹。海尔电 器几年来所倡导的“星级服务”经过海尔集团的巨大的人财物的投入和营造之 后，获得了许多消费者的青睐。经常可以在家电商场看到，有时在同样的几款 空调或者冰箱的时候，很多消费者往往愿意再多花一点钱购买海尔的产品。实 际上，消费者是在为他们的服务买单。海尔集团为建设“星级服务”体系投入 了巨大的资金，而且每年还要拿出钱来维护体系的正常运行。然后再拿消费者 买单的钱进行反哺。在这样的循环要经过多次的流转才可能形成，所以前期的 投入是很大的。海尔集团的服务体系形成的壁垒也使许多企业只得却步。可见 优质高效的服务体系还可以成为阻碍你的竞争对手入侵你的市场根据地的有效 手段。 在现今的新经济形势下，早有专家断言：未来的企业竞争就是服务竞争， 服务体系的完善程度，服务质量的优劣程度以及由此带来的顾客对品牌的综合 满意度，将成为未来竞争强弱立判的最大试金石。如何构建一套完整有效的客 户服务体系，借助服务实现品牌的差异化，全面提升企业自身的竞争力，已成 为各个企业的当务之急。 1 2 传统客户服务体系存在的问题 每一个现代企业都已经意识到了客户服务的重要性，与客户建立友好的关 系可以说关系到企业的生存成败。好的服务管理的想法早已有之，但是在传统 的企业客户服务体系中，要真正和客户建立起持续、友好的个性化联系并不容 易。由于受技术条件限制，实现成本高，有些想法很难实现。总的说来，传统 的客户服务体系目前主要存在以下三个主要问题： 1 与客户沟通渠道过于单一，服务接口分散。绝大多数企业客户服务靠的 都是电话，客户的不同问题需要打不同的电话、通过不同的途径、找不同的人 才能得到解决，有时甚至通过多次交涉也不能解决问题。虽然成立了客户服务 部，但企业内部仍有许多部门分头与客户建立联系。往往是谁先获得信息，就 | j 谁先与客户接触。由于各部门在掌握政策上有差异，内部的沟通较少，很容 易提供给客户相差迥异的信息，甚至提供给客户一些错误的信息，使客户经常 感到很啻目，不知道到底找哪个部l j y j 能解决问题。在这种情况下，客户的满 意度必然受损，因为客户是不能认识到企业的产品线、企业的内部组织结构的， 对于他来说，看到的只是一个企业。而且随着自己的客户数量不断增长，产品 种类和规模不断扩大，这种单一并且低效的沟通方式已远远不能满足客户服务 ：作的实际需要，己逐渐成为企业客户服务工作的瓶颈问题。 2 2 手工管理，效率低下。绝大多数客户服务部门相应的处理工序基本还停留 在手工处理的过程，由于重复劳动与人1 原因造成的遗漏，完成工序周期变长， 进一步导致反应速度变慢和企业成本的增加，售后服务部门也很难同生产部门， 配件管理部门，财务部门等等不同的部门进行有效地沟通。 3 客户数据和服务数据的不统一、不完接，同时缺乏智能分析，造成数据 的浪费。目前仍不存在以客户信息为中心的信息专用系统。客户信息散乱存放 于属于不同部门的各个分散的信息系统中，而不问信息系统中的客户信息往往 很难其享，并且常常出现不同信息系统中同一客户的信息有相互矛盾之处。各 个部门往往只以自己的信息系统中的数据为准，却不愿与别的部门互查核对。 另一方面，客户服务工作中的客户数据和服务数据是企业的巨大财富，在传统 的客户服务体系中，这些宝贵的数据往往被人们所遗忘，没有能挖掘其中潜在 的重要信息，企业不能针对个性化市场提供个性化服务。由于缺乏对市场、客 户的深入理解，很少从客户需求出发推出业务，更多的是简单模仿市场上推出 的新业务、新功能来推出“技术驱动型”的业务，往往滞后于用户需求。 币是由于以上三个因素的存在，使得传统客户服务体系下的客户服务水平 难以产生质的飞跃。 1 3 本文的研究内容和研究思路 要发挥服务的内涵，企业需要一个强有力的客户体系来保证顾客可以很方 便地得到服务，保证企业可以即时建立与顾客的沟通，收集有效信息，指导销 售、生产；这个系统既能提升服务质量，又能控制服务成本支出，让服务成为 利润中心。针对以上三个目前客户服务体系中存在的主要问题，这个系统需要 实现以下要求： 1 形成企业与顾客的畅通的交流渠道，给用户提供统一方便的接触点，保 证顾客与企业的一对一交流。客户服务系统是企业的窗口，对顾客感知有极大 影响，所以要做到顾客在任何时候、任何地方、出于任何原因、都可以方便地 与企业进行联系，获得高标准的服务。 2 企业内部对顾客户服务请求的快速响应，并针对不同的客户类型制定反 馈的基准，对顾客进行深入跟踪；改善服务部门的流程管理，有效控制配件、 人员，提高效率，降低成本。 3 统一管理企业的客户数据和服务数据，监督服务质量；对各类服务数掘 进行挖掘，把服务渗透到企业的生产、产品设计、销售环节，指导企! i k 的牛产、 销售和营销，确保产品、服务与顾客需求的匹配。 结合长沙中联重工科技发展有限公司“o r a c l e 客户关系管理系统”客户服 务部分的实施 ：作，本文将主要针对以上三个客户服务系统的关键环节，研究 在客户关系管理( c r m ) 环境下客户服务体系的构建过程，以解决传统客户服 务中存在的三个主要问题。按照与客户交互的次序，首先是建立统一的与客户 交互渠道的问题，通过对c r m 客户服务系统呼口q 中心的建设来解决这一交互 渠道管理的问题；其次，通过c r m 客户服务与支持系统的实施应用，束实现 客户服务的信息化，实现流程自动化管理；再次，通过c r m 的精华部分一商 业智能在客户服务中的应用，来实现对客户信息的统一存储和管理，并对客户 服务数据进行分析和数据挖掘，以实现客户服务的智能化管理。最后，本文将 根据以上三步的实施工作建立起c r a m 环境下的客户服务体系，比较它与传统 客户服务体系的差别，说明它的特点和功能，并对c r m 环境下的客户服务体 系的实现提出了具体的管理上的要求。本文研究的框架结构如图l l 所示： 传统服务体系 1 4 本章小结 幽1 - 1 本文的研究框架 c r m 环境下的服务体系 本章首先阐明了客户服务体系对现代企业的重要意义，接着指出传统客户 服务体系存在的三个主要问题，即沟通渠道单、手工管理效率低下以及刘缺 乏对信息的统一管理和智能分析，在此基础e 提出了通过呼叫中心建殴，客，1 ， 服务的信息化和商业智能在客户服务中的应用来分别解决以卜j 个问题，【司时 构建h 基于c r m 环境的客户服务体系的研究内容和思路。 第二章c r m 及其客户服务与支持系统介绍 2 1 客户关系管理( c r m ) 简介 在以产品为基础的经济迅速向以服务为基础的经济转变过程中，企业的战 略目标也由“产品为中心”转向“服务为中心”，为此各个企业纷纷开始就如何 建立一套行之有效的客户服务体系展丌了研究，客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，简称c r m ) 这是在这种背景下应运而生的。而且一 经问世就获得了市场的广泛认同，并获得了蓬勃的发展。s i e b e l ，o r a c l e ，s a p 等国际软件巨头纷纷推出的软件产品，国内的用友，金蝶等也当仁不让，一时 间客户关系管理软件遍地开花，据1 d c 预测，c r m 市场将由2 0 0 0 年的4 0 亿 美元增长到2 0 0 3 年的1 1 0 亿美元。显而易见，客户关系管理已成为当今企业就 客户服务研究和应用的新的热点。 那么什么是客户关系管理? 客户关系管理是企业资源计划( e n t e r p r i s e r e s o u r c ep l a n n i n g ，简称e r p ) 之后的又一新兴的企业级应用软件。它是指通过 采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等经营环 节的信息有序地、充分地、及时地在企业内部和客户之间流动，实现客户资源 有效利用的管理软件系统。其核心思想是把客户群体看作是企业的外部资源， 并尽可能地纳入企业的控制范围内，以增加客户价值为中心。有效满足客户个 性化的需求，改善客户关系和提高企业的市场竞争能力，c r m 的实施将提高企 业销售管理效率，通过多种渠道挖掘和识别市场机会，提高客户满意度，保持 与客户的良好关系，降低企业的运作成本，为企业创造长期的利润来源。可以 看出，客户关系管理更为强调以客户为中心，强调对客户的快速反应，强调给 予客户一对一交互式的服务，提供客户更个性化的关怀。 c r m 首先是一种管理概念，其核心思想是将企业的客户( 包括最终客户、 分销商和合作伙伴) 作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客 户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。 c r m 也是种旨在改善企业和与客户之阳j 关系的新型管理机制，它实施于 企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的 销售、市场和客户服务的专业人员提供全呵、个性化的客户资料，并强化跟踪 服务、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户雨t q - 意伙伴之 问卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提 高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额。另外，通过信息共 享和优化商业流程束有效地降低企业经营成本。c r m 的实施，要求以客，_ 为中 心来构架企业，完善对客户需求的快速反应的组织形式，规范以客户为核心的 工作流程，建立客户驱动的产品、服务设计，进而培养客户的品牌忠诚度，扩 大可赢利份额。 c r m 又是一种管理软件和技术。它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓 库、一对一营销、销售自动化以及呼叫中心等其它信息技术紧密结合在一起， 为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案， 使企业有了一个基于电子商务的面对客户的系统，从而顺利实现山传统企业模 式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。口l c r m 的基本框架如图2 l 所示： 图2 1c r m 框架 无论如何定义c r m ，“以客户为中心”将是c r m 的核心所在。在c r m 中 客户是企业的一项重要资产，在传统的管理理念以及现行的财务制度1 1 1 ，八有 厂房、设备、现金、股票、债券等是资产。随着科技的发展，丌始把技术、人 刁视为企业的资产。对技术以及人才加以百般重视。然而，这种划分资产的理 念，是一种闭环式的，而不是开放式的。无论是传统的固定资产和流动资产论， 还是新出现的人才和技术资产论，都是企业能够得以实现价值的部分条件，而 不是完全条件，其缺少的部分就是产品实现其价值的最后阶段，同时也足最重 要的阶段，在这个阶段的主导者就是客户。 客户关系管理的功能归纳起来有3 个方面： ( 1 ) 提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的i | = 1 动化程度， 实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求， 使企业内部能够更高效地运转。 ( 2 ) 拓展市场。通过新的业务模式( 电话、网络) 扩大企业经营活动范 围，及时把握新的市场机会。占领更多的市场份额。 ( 3 ) 保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便地 获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老 客户，并更好地吸引新客户。 2 2c r m 的客户服务与支持系统简介 一般说来，客户关系管理包括三个领域的内容：市场营销领域、销售领域、 客户服务领域，其中重点是客户服务领域。 客户关系管理的客户服务与支持( c u s t o m e rs e r v i c ea n ds u p p o r t ，c s & s ) 子系统可以帮助企业以更快的速度和更高的效率来满足客户的独特需求，以进 一步保持和发展客户关系。它可以向服务人员提供完备的工具和信息，并支持 多种与客户的交流方式；可以帮助客户服务人员更有效率、更快捷，更准确地 解决用户的服务咨询，同时能根据用户的背景资料和可能的需求向客户提供合 适的产品和服务建议。c s & s 是企业业务操作流程中与客户联系最频繁的部门， 对保持客户满意度至关重要。c r m 系统的c s & s 由于与消费者的互动关系的复 杂性，需要一个可扩展并且高度集成的联络中心和相关技术设施的支持，通过 联络中心环境或w c b 部署并且实现自助服务。由于在多数情况下，客户的忠诚 度和是否能从该客户身上盈利取决于企业能否提供优质的服务，因此，客户服 务与支持对企业就变得十分关键，企、监决不能低估c s & s 应用的重要性。 客户服务与支持的工作内容不仅集中在售后服务上，即由面向企业总部的 联络中心指令并回应，同时也面向市场开展服务，比如提供一些售前信息等。 产品技术支持是客户服务最重要的功能之一，提供技术支持的客户服务代表需 要与驻外的服务人员( 必须共享客户交互操作数据) 和销售力量合作。总部客 户服务与驻外服务机构的合作以及客户交互操作数据的统一使用是现代c r m 的一个重要特点。c s & s 应用还能帮助各企业将其客户服务机构出成本耗费中 心转变为盈利中心。当这些应用软件与销售和营销应用软件完全集成为一体后， 它们便能为企业创造出一些特别的机遇，企业便自皂通过向上销售刹交叉销售的 方式将额外的产品卖给客户。 c s & s 包括如下组件： i 呼叫管理( c a l im a n a g e m e n t ) 呼叫管理是c s & s 子系统应用功能的核心，它的作用足处理所有登录客户 的接触信息和交易信息。呼叫管理是基于呼叫中心( c a l lc e n t e r ) 功能。呼叫r ， 心包括与客户联系的所有渠道和语音( 电话、i v r 、语速识别和声音l j l g i i ) 、 e m a i l 、w e b 、传真和信函等，是一个输入输出双向的基于服务的环境，呼叫 管理则在此环境上处理所有有关销售、售后服务、营销、电话营销、搜集以及 其他功能等方面的信息。 2 现场服务与分派管理( f i e l ds e r v i c ea n d d i s p a t c hm a n a g e m e n t f s d m ) 现场服务与分派管理也叫做“服务传递链管理”，是指用以配置派遣，调 度和管理服务部门、人员和相关资源，负责完成有效率和经济的服务与支持活 动。f s d m 一直具有在生产部门和产品服务支持部门之间提供密切联系的功能， 因而成为全套c s & s 的一个关键组成部分也是c r m 的一个重要部分。c r m 系 统中的f s d m 软件正从单一的后台功能转向一个紧密整合后台和前台服务系 统的企业系统。f s d m 的应用必须与呼叫中心整合起来，同时在一定程度上与 销售和营销系统整合起来。f s d m 系统既用来增加销售收入、降低人工和部件 成本、提高劳动生产率，也可以降低劳动消耗，增加客户满意度和忠诚度。 f s d m 的基本功能包括劳动用工预测和安排、合同管理、保修、定点维修、服 务人员指派、零部件( 配件) 的计划和管理、缺陷跟踪和报告等。 f s d m 根据服务方式的不同可以区别为： ( 1 ) 现场服务管理。这是f s d m 系统的核心，可执行c t i 响应功能，包含现场 服务派遣、现有客户管理、客户产品全生命周期管理、服务人员档案和地域管 理等功能。此外，它与其它应用系统的集成可提供管理和运行期问服务机构所 必需的功能，如集中的人员培训、订单管理，后勤、零部件计划与管理、质量 管理、成本跟踪等。 ( 2 ) 移动现场服务管理。f s d m 还需要移动现场服务管理( m o b i l ef i e l ds e r v i c e m a n a g e m e n t ) 系统，以支持移动计算、网络计算和数据信息同步，利用无线设 备可使在现场的服务人员或工程师实时访问服务、产品和客户信息，同时，企 业c s & s 部门还能通过此系统与他们保持通信联系。l l 】 c s & s 系统的应用同时将提高客户和潜在客户自我服务的能力，并增强他 们通过w e b 等渠道与企业互动的能力。c s & s 是c r m 系统提供的一个全过程 的服务系统，具备增进客户价值的功能，能为企业创造稳定、长久的客户关系， 最终成为一个实现服务与支持作业的自动调度的工作平台。 2 3 本章小结 本章首先介绍了客户关系管理的有关概念，然后介绍了客户关系管理。”客 ，。服务系统的构成以及各部分的功能，为下文各章节的展_ ) 1 ：奠定了概念基础。 第三章用呼叫中心构筑统一的客户服务平台 提供给客户最方便的沟通方式是企业客户服务工作成功丌展的一个关链。 当的主要的客户服务的主要媒介是电话，企业丌通8 0 0 服务热线或者其他的客 户服务热线电话，为客户解答疑难，这种方式大大改进了企业的服务质量，但 是随着互联网的发展，单纯的电话服务已经不再满足客户需求。随着市场竞争 的f 益激烈，如何提高企业的形象，为用户提供最好的服务，从而增加企业的 利润已成为了各企业迫切需要解决的问题。呼叫中心是信息时代和数字经济时 代的一种刨新事务，它是电子商务在通信领域的扩展和延伸；是企业健全现代 客户关系管理系统、开拓市场、沟通客户的一座“金桥”。今天，呼叫中心已经 成为企业实现增加效益的有效途径。 3 1 呼h h 中心的概念 呼叫中。t j , ( c a l lc e n t e r ) 也称为客户服务中心、客户关照中心、客户联系中心、 客户支持中心等，它是基于电话、传真机、计算机等通信、办公设备于一体的 交互式增值业务系统。用户可能通过电话接入、传真接入、m o d e m 拨号接入 和访问i n t e r n e t 网站等多种方式进入系统，在系统自动语音导航或人工座席帮助 下访问系统的数据库，获取各种咨询服务信息或完成响应的事务处理。 c t i ( c o m p u t e rt e l e p h o n yi n t e g r a t i o n ) 是一个新兴的行业，它将通信与计算机 有机地结合在一起。由于它可以使用简单方便的获取信息，从而发送了对客户 的服务质量，增强了竞争力。减少了管理开支，而且它可以全天2 4 小时为客户 提供礼貌和周到的服务，因而受到人们的普遍欢迎。以c t i 技术为核心的呼n q 中心是个集语音技术、呼叫处理、计算机网络和数据库技术于一体的系统， 它具有如下特征： 1 、智能化呼叫路由使资源得以充分利用，采用智能呼叫处理( a u t o m a t i c c a l l d i s t r i b u t i o n ，a c d ) 由多种条件决定路由选择； 2 、个性化服务与最适合的人回答问题、呼叫中心采用呼叫引导和呼叫提示 功能使有特定需求的问讯者被引导到最适合应答此类需要的业务座席； 3 、自动服务分流，山自动语音或自动传真可使客户呼叫分流，或山不同业 务代表提供不同服务的客户呼叫分流： 4 、7 天2 4 小时服务，通过c t i 的电脑交互式语音应答服务，问讯者】| 得 至02 4 ，j 、 j m j 服务： 5 、实时的用户资料显示，呼叫中一心将存建立路出的同时，肩动数据库系统， 将客广1 资料例步显示在业务代表的电脑上： 9 6 、实时信息管理，呼叫中心能够对呼叫及响应的数据进行实时存储、统计、 输出，并且具备生成各种报表的能力。 呼叫中心在接入技术上，已经由单一信息交互通道电话，转变为多 种形式的多媒体信息通道电话、传真、e m a i l 、w e b 、v o l p 。呼叫中心 已不再简单地用电话与客户实现：匾动，而是用电话、传真、e - - m a i l 、w e b 、v o i p 、 短信等多媒体通道与客户实现互动。现代通信系统技术、互联网技术和交互式 视频信号系统的发展将作用于呼叫中心，使其向着智能化、个人化、多媒体化、 网络化、移动化发展。互联网呼叫中心、多媒体呼叫中心以及虚拟呼叫中心在 未来中国市场，也将随着企业对呼叫中心认识程度的进一步提高、客户关系管 理市场及设备制造商的全力推动而得到推广。 3 。2 呼叫中心的解决方案 呼叫中心系统是由多套不同功能、不同平台的组件构成。这些组件一般包 括：前端通信子系统( p b x 交换机等) 、呼叫分配子系统( a c d ) 、计算机电话连 接予系统( c t is e r v e r ) 、自动语音应答子系统( i v r ) 、人工座席子系统( a g e n l ) 、 客户数据库予系统( d es e r v e r ) 、业务前置机子系统( f e p ) 、i n t e r n e t 服务子 系统( i c e ) 、呼叫中心管理子系统以及全程录音设备、传真机、打印机等附属 设备组成。一般来说，以上各子系统都集中在一个局域网中。客户通过p s t n 网、 i n t e r n e t 与呼叫中心建立联系；呼叫中心各子系统问则通过t c p i p 进行通信。 图3 一l 是呼叫中心系统的结构示意图。 0 i 前端通信子系统 前端通信予系统负责接入用户从p s t n 网拨入的电话、传真、图文传真等呼 叫请求，并将其分配到i v r 自动语音应答设备或人工座席上。 2 a c d 智能呼叫分配子系统 a c d 即自动呼叫分配系统，负责将客户电话自动分配到座席电话上，一般 应包括两个功能模块：排队功能和呼叫分配功能。现在般的通信平台都具有 一定的硬件a c d 功能，在呼叫中心系统中同时设计有相应的软件模块，与通信 系统的硬件a c d 功能相配合，可以将有不同需求的客户电话分配给最合适的话 务员( a g e n t ) 进行处理。呼叫中心系统的呼叫分配子系统可以实现留占排队、 与i v r 集成( 在客户排队等候服务时可以选择先听i v r 自动语音信息服务) 、重 要客户优先排队等增强排队功能，并可在客户排队时及时通知客户其排队状态 ( 如：目前在队列中的位置、预计等待时间) ；而分配系统则可以将话务员 ( a g e n t ) 按技能( s k i 儿) 和技术熟练程度( s k i l ll e v e l ) 进行详细分组，将 之与下面的c t ir o u t e r 呼叫路由模块进行结合，可以实现专家话务员选择功能， 保证客户都能得到最合适话务员的服务，对于重要客户将允许其直接呼叫话务 员。 3 计算机一电话连接子系统 c t i 计算机电话连接子系统负责完成电话系统与计算机系统问的连接。其 主要特征是要在系统进行电话语音信号传送的同时实现客户数据信息的预提取， 并在a g e n t 应答客户电话的同时可以立即在其计算机屏幕上看到与客户相关的 信息。c t i 服务器是一台与交换机相联的计算机，它通过接收来自交换机的事 件状态消息和向交换机发送命令，实现计算机对整个呼叫中心的全砸管理。同 时，c t i 服务器屏蔽了交换机与计算机之间复杂的通信协议，向上提供统一的 编程接口，使丌发人员能够方便地丌发呼叫中心的各类应用。c t i 服务器一般 由电话服务单元、安全数据库和电话服务库等组成，实现同步语音与数据的传 送、洳调语音与数据的转移、智能路由等功能。 4 人工座席( a g e n t ) 子系统 人： 座席是呼叫中心直接为客户提供服务的组件之一。一个人工座席一般 会配置一台p c 、一部电话，有的还会配备传真机、打印机等设备。r 乜活与p c 在人工座席小实现了逻辑上的集成，在座席的p c 上，不仅运行了电话应用仳。r a j 1 ，1 - ， 而且还具有完整的业务功能，可以为客户提供业务方面的服务。 5 i v r 自动语音应答子系统 自动语音应答系统( v r ) 的作用相当于“自动话务员( a u t o m a t e da g e nl ) ”， 客户可以在普通的电话上通过按键输入其服务请求及相关信息，而i v r 系统则 艮拆：客户的服务请求和提供的信息，自动访阃呼叫中心或企业后白业务系统中 的资源，完成客户的服务请求，并将执行结果通过电话、传真等方式提供给客 户。 利用i v r 自动语音应答系统，呼叫中心通过以下手段能够实现降低成本并 且增加收益的业务目标： 将简单、重复性的作业从人工转到能够降低单位业务成本的自动化服务 上： 减少呼叫放弃率以及排队时间； 通过先进的个人化服务以及快速的反应增加客户保持率； 用相同数量或者更少的业务代表处理更多呼叫，因而提高效率； 扩大企业的运营规模，而不增加业务代表培训成本或者增加更多的业务 代表。 6 数据库服务器 数据库服务器主要用来保存客户常用信息及客户的资料、客户服务的历史 记录等数据以及呼叫中心中的各种资源信息，便于业务代表在为客户服务时查 询。 呼叫中心系统的数据库服务器与其他应用隔离，一方面降低负荷，保护重 要资源；另一方面使数据库的选择可以多样化，r 后的应用升级、功能增加更 加方便，从而也为直接与企业已有的数据库系统进行集成提供了可能。 7 业务前置机系统 业务前置机是呼叫中心系统与客户关系管理系统进行集成的集成点。业务 前置机通过与企业客户关系管理系统的交互，完成呼叫中心客户请求的各项业 务服务功能。 8 录音系统 多通道语音记录设备用于对整个呼叫中心服务过程的录音，以便形成语音 凭证。语音凭证用作同后的员工考核、事故责任追查、客户争议仲裁证据等。 9 i n t e r n e t 客户服务系统 i n t e r n e t 客户服务系统是现代呼叫中心系统的主要特色之，为客户提供 i n t e r n e t 服务方式既是当今技术发展的趋势，更满足了在i n t e r n e t 迅速普及 以及电子商务迅速发展的今天客户对企业通过i n t e r n e t 提供高质量服务的要 求。呼叫中心系统提供的i n t e r n e t 服务方式包括：v o w ( 即i n t e r n e t 上的语 音交谈) 、t e x tc h a t ( 文本方式的交谈) 、p s t n c a l lb a c k ( 电话回呼) 、e - m a i l 以及伴随浏览和网页共享等。 3 3 呼叫中心的建设 i i 乎i i q 一扣b 建设成功的关键取决于以下儿方面：能否完整设计m 客户联系流 程，能否与企业内部其它系统实现集成；能否分步骤有计划地推进系统建靛。 首先，设计出完整的客户联系流程，是呼叫中心能否建设成功的首要因素。 因此企业必须要了解各部门的客户群数量，判断是否应该将客户转移到销售部 门或是否允许该部门处理这个客户。了解客户联系过程的时间和成本。对过程 的描述越详细，问题就越能更好地预先处理。理解处理过程后，可以计算出采 用呼叫中心处理客户交互的花费和收益比。此外，更重要的是客户联系过程是 一个整体，包括销售收入，市场和客户满意度是一个持续的业务过程。因此所 有的客户交互最好有一个管理者负责，要明确责任和权利，并将客户联系与销 售、市场和服务部门结合在一起。应记住，对于客户来说，他的“体验”是整 体的并不存在销售、市场和服务的区别。只有完整设计出客户联系的流程，才 能提高建设的成本收益比。 以下是中联重科呼叫中心的客户联系流程。 当有客户电话进入中联重科呼叫中心时，会听到亲切的自动语音提示“您 好，欢迎您致电中联重科。业务咨询请按1 ，产品报修请按2 。”，如果客户按下 】号键，系统会自动把电话转到销售部门。如果客户按下2 号键，选择产品报 修，接着客户按下l 号键，电话会自动转为人工座席处理，按照k c d 排队原! j ! l j 分配给座席中相对空闲的一个进行处理，如果所有座席全忙或无人接听则转留 言系统。为了便于话务班长进行监控，客户与座席的通话过程中可以进行全程 录音成w a y 文件。如果客户按下2 号键，则进入呼叫中心的来电识别系统，系 统会根据客户呼入电话的区号进行判断，根据区号调用客户所在地的维修点信 息数据库，客户就会听到这个地区的维修点信息。 对于最特殊的一种情况，就是系统不能判断客户来电的地区，这时候系统 会提示客户“请输入您所在地区的电话区号，按# 键结束”，客户输入所在地区 区号以后，按下# 键结束输入，系统会根据区号调用客户所在地的维修点信息 数据库，如果有查询结果，客户就会听到这个地区的维修点信息：如果没有查 询结果，系统会将客户电话转到人工座席进行服务。 整个流程图如图3 2 所示： 2 j ：! l ：些厶主堡： ：主笠适_ 文 刚3 2 巾联重科i 乎叫中心流抖斟 4 其次，在呼q 中心建设中还应当注意，实现与业务流程的综合和与其他信 息系统的集成是关键所在。呼叫中心一定要与销售、市场等业务流程结合在一 起，而不应当仅仅应用与服务部门。无论是通过网络、电话还是与销售人员面 对面地交谈，一个客户可以选择不同的交流方式与企业发生联系。但是这些联 系反映到企业的信息系统中，应陔在同一个顾客账户之下，成为连贯性的记录。 这样，当客户打电话来询问他通过网络输入的订单的时候，电话业务代表可以 立刻从弹出的电脑屏幕上看到他的订单号码、内容、价格等等。从而立刻对这 个客户的信息有所了解，这样，尽管电话业务代表可能是第一次与该客户通话， 也可以马上提供有针对性的服务。企业在考虑整合的c r m 解决方案的时候， 一定要明确呼u q 中心的信恳系统是否与原有的客户信息系统相兼容，甚至是否 可以直接利用原有的客户信息系统。如果本来没有任何信息系统的话，则可以 直接选择市场上的呼叫中心软件包，从一丌始就保证现场销售、电话销售和网 络销售的后台数据库是资源共享的。 再次，企业在建设呼u q 中心时会发现建立一令能真| f 为己所用的系统是困 难的，往往需要不断的改进，而建立呼叫中心更有特别的复杂性，对此，许多 成功的案例说明，采取分步实施的