（传播学专业论文）省级党报的报网互动研究——以《江西日报》为例.pdf

摘要 摘要 在新媒体的强烈冲击下，党报相对 1 1 】于其他传统媒体而言，更加迫切 的需要改革当前的运作模式。报网互动，是报纸在网络时代转型的关键一 步，预示着报纸顺应了“媒介融合 这一新闻传播以及传媒产业的发展趋 势。 笔者从媒介形态变化原则出发，结合系统科学理论，对报网互动进行 了概念的界定。随后，再根据当前我国媒介实践，对报网互动进行了大致 的划分与归类，分为技术支持型、联动报道型、栏目合作型、整体融合型 四种主要模式。技术支持型体现了报纸这一传统媒体对网络技术的借鉴与 应用；联动报道型指报纸和网络媒体联合对某一新闻事件进行策划报道； 栏目合作型表示报网互动在介质上已有固定的存在空间，资源共享和联动 报道已经常态化；而整体融合型中的报网完全融合，已不分彼此。从技术 支持型到整体融合型，报网互动的模式是一个由简单到复杂，由报纸网络 两个系统的松散联合到紧密联合的过程。在此过程中，报网互动并融合的 程度越来越高，媒体从事新闻传播活动的效率也越来越高。 接着，本文采取案例分析和媒介深度访谈的方法，比较分析已有的文 献资料，对党报报网互动现象进行了理论性的思考。笔者将研究对象定位 于省级党报，通过对国内省级党报报网互动发展历程的回溯，在纵向上总 结归纳了省级党报报网互动发展的三个阶段，即电子报阶段、报业网站阶 段和报网合作阶段；在横向上将党报报网互动划分为宏观、中观、微观三 个层面的互动，宏观层面的报网互动表现为发展战略层面的媒介融合，中 观层面的报网互动表现为媒介运营层面的合作互动，而微观层面的报网互 动则体现在采编创新层面的信息方式。 研究结合当前省级党报报网互动的运行现状，指出了当前互动中存在 的五个方面的问题：报网之间信息资源整合不够；报网之间采编流程优化 不够；报网之间技术平台融合不够；报网之间媒介分工明确不够；报网之 间品牌价值统一不够。根据这些问题，笔者从媒介运作机制和媒介内容经 营两个方面入手提出了自己的建议。如，更新新闻管理理念，尝试新型的 报网合作形式，重视媒介内容经营等等。 摘要 党报实施的报网互动策略，因其独特的资源和影响力而呈现特殊的形 态。在个案分析部分，本研究以江西日报的报网互动为例，借鉴并总 结其成功经验的同时，引入了“视频直播 这一的报网互动新模式概念。“视 频直播 是省级党报报网互动的基本形态，这种模式在传播方式、时效性、 资源界限等方面都拓展和延伸了省级党报的开放性与影响力，在共享信息、 整合受众和促进媒介间的融合等层面上提升省级党报的其传播效果。 关键词：省级党报；报网互动；视频直播 i i a b s t r a c t a b s t r a c t i nt h ei m p a c t i o no fn e wm e d i a , t h ep a r t yn e w s p a p e rn e e d sm o r et r a n s f o r m a t i o n i no p e r a t i o np a t t e r nc o m p a r e d 、析t 1 1o t h e rt r a d i t i o n a lm e d i a n e w s p a p e r - n e t w o r ki s t h eb e s tw a yf o rt h ep a r t yn e w s p a p e rt o d e v e l o pi t s e l f n e w s p a p e r - n e t w o r k i n t e r a c t i o ni st h ek e yt ot r a n s f o r mt h ep a p e ri nt h en e t w o r kt i m e s a c c o r d i n gt ot h ep r i n c i p l e so fm e d i am o r p h e m i ca n ds y s t e m st h e o r y , w e d e f i n i t e n e w s p a p e r - n e t w o r ki n t e r a c t i o n t h i n k i n g a b o u tt h es i t u a t i o no f n e w s p a p e r - n e t w o r k , t h er e s e a r c hd i v i d e dn e w s p a p e r - n e t w o r ki n t e r a c t i o ni n t of o u r m a i n m o d e ：t e c h n o l o g y a p p l i c a t i o n ,j o i n t - o p e r a t i o n ，p l a t e - c o o p e r a t i o n , i n t e g r a t i o n c o n v e r s i o n t e c h n o l o g y a p p l i c a t i o nm o d er e f l e c t st h et r a d i t i o n a lm e d i a t od r a wo nt h en e t w o r kt e c h n o l o g ya n da p p l i c a t i o n i nj o i n t - o p e r a t i o n , n e w s p a p e r s a n dn e t w o r km e d i aw o r kf o rj o i n tn e w sp l a n c o o p e r a t i v ep l a t e s ，w h i c hm e a nt h e e x i s t e n c eo fm e d i as p a c eo fi n t e r a c t i o n ，r e s o u r c es h a r i n ga n dl i n k a g e ，h a v eb e e n f r e q u e n t a n dn o r m a l i n i n t e g r a t i o n c o n v e r g i n gm o d e ，o v e r a l li n t e g r a t i o n o f n e w s p a p e r - n e t w o r ki n t e r a c t i o ni st h em e d i ae n t r a n c et oah ig h e rl e v e lo fm e d i a c o n v e r g e n c e i nt h i sp r o c e s s ，t h eh i g h e rt h ed e g r e eo fn e w s p a p e r - n e t w o r ki n t e r a c t i o n a n dc o n v e r g e n c eb e c o m e ，t h em o r ee f f e c t i v et h ea c t i v i t yo fn e w sa n dc o m m u n i c a t i o n i s t h em e t h o do fc a s ea n a l y s i sa n dm e d i ai n t e r v i e w sa r eu t i l i z e di nt h i sp a p e r , a l o n gw i t hac o m p a r a t i v ea n a l y s i so ft h ee x i s t i n gl i t e r a t u r e t h e o r e t i c a l l y , w e a n a l y z e dt h ep h e n o m e n o no f n e w s p a p e r - n e t w o r ki n t e r a c t i o n t h eo b j e c to f t h i ss t u d y i st h ep r o v i n c i a ll e v e lp a r t yn e w s p a p e r t h r o u g hd a t i n gb a c kt od e v e l o p m e n tc o u r s eo f t h ep a r t yn e w s p a p e r - n e t w o r ka n db a s e do nt h ec u r r e n ts i t u a t i o no ft h ep r e s e n t n e t w o r ki n t e r a c t i o n ，t h ea u t h o rm a k e ss o m ed i v i s i o n s u m m a r i z e do nt h e l o n g i t u d i n a l ，t h ep r o v i n c i a ll e v e lp a r t yn e w s p a p e r - n e t w o r ki n t e r a c t i o nc a nb e i n d u c e dt ot h r e es t a g e s ：e l e c t r o n i cn e w s p a p e rs t a g e ，n e w s p a p e ri n d u s t r yw e b s i t e s t a g ea n dn e w s p a p e r - n e t w o r kc o o p e r a t i o ns t a g e t h ep a r t yn e w s p a p e r - n e t w o r k i n t e r a c t i o nc a nb ed i v i d e di n t ot h em a c r o s c o p i cs t r a t i f i c a t i o n , t h ei n t e r m e d i a t e s t r a t i f i c a t i o na n dt h em i c r o s c o p i cs t r a t i f i c a t i o n t h em a c r o s c o p i cs t r a t i f i c a t i o n i i i a b s t r a c t p e r f o r m sf o rm e d i u mf u s i o ni nd e v e l o p m e n t a ls t r a t e g ys t r a t i f i c a t i o np l a n e t h e i n t e r m e d i a t es t r a t i f i c a t i o np e r f o r m sf o rc o o p e r a t i o ni n t e r a c t i o ni nm e d i u mo p e r a t i o n s t r a t i f i c a t i o np l a n e b u tt h en e w s p a p e r - n e t w o r ko ft h em i c r o s c o p i cs t r a t i f i c a t i o n m a n i f e s t si nt h ee d i t i n gi n n o v a t i o ns t r a t i f i c a t i o n i nv i e w so ft h ep r o b l e m si nt h en e w s p a p e r - n e t w o r ki n t e r a c t i o n ，t h es t u d yp o i n t s o u tf i v ea s p e c t sq u e s t i o n si nt h ec u r r e n ti n t e r a c t i o n s u c ha s ，t h em e s s a g er e s o u r c e i n t e g r a t i o ni sn o te n o u g h ，t h ee d i tp r o c e s si si n s u f f i c i e n t ，t h et e c h n o l o g i c a lp l a t f o r m f u s i o ni sn o te n o u g h ，t h em e d i u md i v i s i o no fl a b o ri si n a d e q u a t e ，a n dt h ef u s i o no f t w om e d i u m sb r a n dv a l u ei sd e f i c i e n t a c c o r d i n gt ot h e s eq u e s t i o n ，t h ea u t h o r m a n a g e dt w oa s p e c t s f r o mt h em e d i u mo p e r a t i o nm e c h a n i s ma n dt h em e d i u m c o n t e n tt op u tf o r w a r do w np r o p o s a l l i k e ，r e n e w st h en e w sm a n a g e m e n ti d e a ， a t t e m p t st h en e wm o d e lo fn e w s p a p e r - n e t w o r kc o o p e r a t i o n ，t h i n k sm u c ho ft h e m e d i u mc o n t e n tm a n a g e m e n ta n ds oo n t h es t r a t e g yw h i c ht h ep a r t yn e w s p a p e ra c t u a t i n gp r e s e n t si t ss p e c i a ls h a p e ， b e c a u s eo fi t su n i q u er e s o u r c e sa n di n f l u e n c e i nt h ec a s ea n a l y s i s ，t h es t u d yu s e st h e c a s eo fj i a n g x id a i l ) , t h ea u t h o rm a k e sai n t r o d u c t i o na b o u tt h en e wm o d e s ，v i d e o f r e q u e n c ym o d e ，a f t e rs u m m a r i e st h es u c c e s se x p e d e n c e o fj i a n g x id a i l y t h ev i d e o f r e q u e n c ym o d ei st h eb a s i cs h a p eo ft h ep r o v i n c i a ll e v e lp a r t yn e w s p a p e r - n e t w o r k c o o p e r a t i o n t h i sm o d ep r o m o t e st h ei n f l u e n c ea n dt h eo p e n n e s so ft h ep r o v i n c i a l l e v e lp a r t yn e w s p a p e ri ns o m ep l a n e s ，s u c ha st h ed i r e c t i o no fp r o p a g a t i o n , t h et i m e e f f e c t ，t h er e s o u r c e sa m b i t i ta l s oi m p r o v e st h ed i s s e m i n a t i o ne f f e c ti nm e s s a g e c o m m u n i o n 。a u d i e n c e sc o n f o r m a t i o n m e d i u m t ss t r a t i f i c a t i o no ft h ep r o v i n c i a ll e v e l k e yw o r d s ：p r o v i n c i a ll e v e lp a r t yn e w s p a p e r s ；n e w s p a p e r - n e t w o r ki n t e r a c t i o n ；v i d e o f r e q u e n c ym o d e i v 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南昌大学或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写) 孑兽易 签拿日期：前年iy ，月 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和借阅。本人授权南昌史学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。 同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数 据库，并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名( 手写) 传老汤 签字日期：l r 湃，月 7e l 导师签名( 手写) ：了智彦弓仅 签字日期：矿p 年f 月；7e l 第1 章前言 第1 章前言 新媒体的出现，是全球范围的热点话题。在报业竞争、电子媒体竞争中， 势必淘汰一批不能适应新情况的媒体。作为党和人民耳目喉舌的党报，该如何 应对网络媒体的严峻挑战，如何在市场中站稳脚跟，如何保持住党报的权威性 和引导性。本研究将立足于新老媒体的融合，探讨新时代下省级党报应如何通 过报网互动来谋求自身发展，为党报的变革和创新提供依据。 1 1 研究的理论和实践意义 纵观大众传媒的发展历史，新老传播方式总是在展开了一系列较量后，最 终达到共存，然后共同发展。互联网的兴起，使报纸面临前所未有的挑战，但 这并不意味着报纸将成为“信息高速公路上的恐龙，或是在网络时代退出舞台。 对于报纸，特别是对党报来说，优势是内容的原创、公信力及品牌。蓬勃兴起 的电子新媒体围绕信息的采集于分发展开，传播速度明显比传统报纸要快，而 受众与发布方的角色越来越难以区分，参与范围越来越广，这些都对党报提出 了新要求。在我国，不少学者致力于报网互动的研究，但多是站在报纸这一大 的媒介立场上研究如何应对网络媒介的冲击，针对党报进行的研究非常少；相 比于一般都市报，党报具备其独特的性质，因此，大多数研究成果未必完全适 合党报的发展需要。 2 0 0 4 年，党报开始走进街头报亭，其权威性不能再依靠发“红头文件 的 方式来维系。党报如何“破冰”? 如何改革以适应时代需求? 这些逐渐成为学 界讨论的焦点，互动理念再次被人们摆上了议程。跨媒体互动，指的是媒体之 间的交叉传播与整合互动。任何一个媒体由于其自身特性都有优缺点，需要与 其他媒体合作才能取得最优的传播效果。网络作为新一代崛起的媒体，传播力 不容小看，加之其与报纸关系最为紧密，报纸可以借助网络的传播途径，利用 网络无国界的优势，不但能拓展传播渠道，塑造立体的传播模式，还可充分实 现传统媒体与现代媒体的双赢。因此，党报经营者达成共识，致认为党报应 对新兴媒体冲击的最佳对策，便是新老媒体的融合，而这种融合的最佳形式则 是报网互动。 三年来，不少党报的成功了这一点证明。这些党报采用先进的数字技术“嫁 第1 章前言 接 、改造传统的平面媒体，通过互动把党报的权威性与网络渗透力融为一体， 构建了一个个权威性、公信力和大众化、亲和力有机结合起来的强势舆论平台， 拓展了党报新闻传播空间。本研究全面调研和系统分析了国内党报报网互动的 现状，并对在互动过程中的成功经验及出现的问题进行归纳总结；然后，在现 有的同类研究基础上，从传播内容、传播形式、媒介经营等多角度，探讨如何 使党报进行更深层次和意义上的报网互动，并期望提出的建议能对当前党报的 发展起到一定作用。 本项研究的意义在于：一是有助于及时准确地了解省级党报的报网互动现 状；二是有助于优化党报的资源配置和提高党报经营管理的规范性、合理性和 有效性；三是有助于推动党报与网站的互利共赢。 1 2 研究的创新之处 就目前作者所掌握的文献材料，对省级党报报网互动现状和成果的研究， 总体上较为匮乏。在国外，尽管报网互动开始较国内早，其体系也较为成熟， 但由于国外政党报刊的性质不同于国内党报，在新闻的政策方针、娱乐程度上 与国内党报有着很大区别，因此，国外的研究文献尽管对国内的党报报网互动 研究有一定的借鉴作用，但并不照搬至国内党报。 国内的相关研究主题大致可分为两类。一是从宏观角度研究报网互动体系 的建构。这类研究侧重于总体框架的研究，如对跨媒体报团的建设研究，往往 站在媒介经营管理的角度，运用经济学和管理学的视角对当前党报报网互动的 运作进行分析，很少触及到具体互动细节的层面。其代表作品有曾凡斌的我 国报业集团数字化的探索与思考，王哲平的论中国传媒集团的成长机制和 张晓群的报业集团数字化转型的战略取向等。 二是从具体的互动方式和互动内容，将党报报网互动的之前与之后相比较， 总结出具体的适合党报发展的改革之路。这类研究相对于前类更微观，占目前 国内此类研究的多数。它们的主要贡献在于对党报目前通行的报网互动方式和 互动内容做了一个集合整理，有助于进行集中研究。其代表作品为董天策的试 论传统媒体与网络媒体的议程互动，张姝、吴海民的报网互动是个战略问题 和周鸿铎的“互动 、“融合是新媒介生存和发展的关键等。但在这类研究 中也存在一定的缺陷。大多数学者之是泛泛的地将党报作为传统媒体的一种进 行大类的研究分析，对党报所处的特殊地位认识不够清楚，忽略了党报的政策 2 第1 章前言 性和指导性，在研究党报从传统媒体向新型媒体过渡的过程当中，模糊了立足 点，对研究党报报网互动的初衷不够明确。这样研究出来的成果只适合于一般 都市类报纸，缺乏针对性，如直接套用在党报身上，极易将党报引向“娱乐化” 的边缘。 本文的创新之处在于：一是将省级党报定为研究对象，立足于省级党报， 用传播学的互动理论研究在党报报网互动中较为具体的问题。因为，省级党报 作为党报系统的中坚力量，在媒介融合方面的努力和尝试，无疑对党报事业的 发展具有积极的示范效应。二是避开了报网互动浅层次上的概念，把研究的角 度锁定在更深层次的报网互动上；三是理论研究与个案分析相结合，首次较为 全面、细致地分析了江西省党报江西日报的报网互动情况。在进行个案分析之 前，作者从中国新闻年鉴和c n n i c 获取了大量权威的调查数据和结果，还走访 了江西日报总编室，从那里搜集了丰富的第一手材料。这些翔实的资料全面展 现了江西日报的报网互动状况，总结了经验教训并提出意见，为党报报网互动 的进一步发展奠定了基础。 1 3 研究方法 党报报网互动的研究涉及内容广泛，包含新闻学、传播学、管理学、社会 学、经济学、统计学、经济学、政治学等人文社会科学、自然科学领域，使用 的研究方法较为复杂，具体可以分为以下三点。 1 宏观研究、中观研究和微观研究相结合的方法。 宏观研究是指本课题涵盖内容带有较强的系统性和整体性，且涵盖的范围 广、涉及的问题多，是在传统媒体面临新型媒体冲击的大背景下进行探索研究 “破冰 之路。中观研究是指本课题的着眼点是省级党报的报网互动研究，属 于互动研究的中观层面。微观研究是指本课题涉及到的特殊问题的研究，其着 眼点是对某一特定的省级党报的报网互动状况的研究。 。 2 定量分析和定性分析相结合的方法。 定量分析是目前世界各国社会学研究普遍采用的方法，它的最大优点是“标 准化和精确化程度较高，逻辑推理严谨，研究结论更为客观准确。并能最大限 度地排除研究者的主观价值判断，而且可以准确地计算误差 1 2 1 3 ”。在本 研究中主要采用定量分析的方法对省级党报的报网互动成效进行数字化的测 侯亚非主编：社会调查研究原理与方法，7 2 页，华文出版社，1 9 9 8 年版 3 第1 章前言 量，并通过对这些计量的解释形成评价结论。 定性分析的特征是“更多的使用文字或名称标示，并将它们分为不同的类 别。 虽然“定性研究只适宜少数调查对象进行深入分析，所得出的结论不一 定具有普遍性，其研究结论带有很大的主观性，甚至会导致荒谬的结论，对不 同的研究结论也缺乏客观的评价标准 等缺点，但其优点是能够比较完整地把 握社会现实，深入了解社会现象的具体过程和行为。在本研究中，作者采用观 察、访问等方法，收集有关调查对象的各种特性文字资料，然后对资料进行归 纳、分类、比较，进而对调查对象的性质和特征作出概括，采取了分析与综合 相结合、归纳与演绎相结合、逻辑的方法与历史的方法相结合的研究方法。 3 描述性研究、解释性研究和预测性研究相结合的方法。 在本研究中，不迸停留在对党报报网互动中已经存在或正在发生的问题探 索性描述上，而且用解释性的研究方法对这些问题的产生原因作出解释和说明， 使人们更深一步了解省级党报报网互动的现状，找出影响党报报网互动效果和 党报向新型媒体转型接轨发展的症结所在，并提出一套相应可行的方案促进党 报与网络更深层次的互动，同时对我国党报报网互动的未来发展作出预测。 1 4 研究的框架 1 4 1 研究对象 在我国，有关报网互动的研究开始较早，并已形成一定规模。党报作为大众 传播业中历史上悠久的门类，它的变革和发展较其他媒介而言，具有更多的社 会变革的引领和预示作用。尤其在我国，党报和中国社会的深层结构紧密相关， 党报改革与中国社会变革形成了某种同构关系。本课题将报网互动的研究对象 小范围的限定在在省级党报，是鉴于党报的这些特殊性，旨在从报网互动的角 度探索党报的发展之路。 1 4 2 研究内容 本研究的主要内容是，针对当今省级党报报网互动现状进行分析，归纳总结 出新形势下适合党报生存发展的意见和建议。一方面对党报报网互动的具体内 容进行研究，探索其外在表象；另一方面对党报报网互动的整个体系进行分析， 探索其内在实质。本研究将要具体解决的问题如下： 侯亚非主编：社会调查研究原理与方法，7 2 页，华文出版社，1 9 9 8 年版 4 第1 章前言 1 回溯省级党报由传统媒体向新型媒体过渡的历程，主要探讨其报网互动 的独特属性以及真正意义。 2 描述我国省级党报报网互动的现状，介绍其在互动形式、互动内容、互 动效果等方面的情况；并对互动过程中出现的问题及其产生原因进行分析，提 出可行的解决方案。 3 以江西日报为研究个案，综合分析其近几年来的报网互动情况，为其今 后报网互动的继续深入提出切实可行的建议。 5 第2 章报网互动与省级党报报网互动 第2 章报网互动与省级党报报网互动 新媒体的出现与快速发展，使得媒介市场竞争的激烈程度同甚一日。为了 在当前的竞争与未来的发展中处于主动位置，不同形态的媒介组织和媒介机构 纷纷借鉴其他媒介传播属性上的优势特征。这种借鉴，有两个维度：一是吸纳， 如一贯以来更注重单向度传播的报业开设了许多互动性的栏目：二是合作，如 报台合作、报网合作、台网合作等。在讨论党报的报网互动之前，我们首先了 解与回顾一下一般意义上的报网互动的涵义及其理论。 2 1 报网互动的概念及模式 2 1 1 报网互动的基本概念 要界定并阐释报网互动的概念，首先要明确“报 和“网”的概念。“报 即作为传统媒体的报纸，是以刊载新闻和时事评论为主的定期连续向公众发型 的散页出版物。报纸的概念早已被广泛接受，而网络的概念则相对宽泛。在技 术层面上的网络和互联网是两个概念，在非计算机领域中，人们所说的网通常 指互联网，而本文中所界定的网主要是指利用网络技术来从事新闻传播活动的 专业性媒体，即网络媒体。这里需要提到一个要素，即网络技术。报纸能在网 络时代生存下去是因为，报纸会去适应网络并继续进化。报纸的“适应 则主 要表现为对网络技术的借鉴与利用。而这一点，也是报纸在网络时代继续发展 的基础，也是报网互动的基础。 再来看看什么是“互动”? “互动”本是一个社会学概念，指的是各种因素 之间相互影响，相互促进，互为因果的作用和关系。但通过对媒介形态变化原 则的分析，我们可以知道报网互动并非纯粹的互相影响那么简单。而更应该是 为了实现报纸和网络两种媒介传播效果的最优化，报纸与网络互相借力，网络 媒体吸取报纸的内容和资源，报纸借助网络媒体的渠道和平台，两者相互作用， 道道扩展传播覆盖地域、扩大受众群体、提高报网用户的效益，并提高媒体收 益的目的。 “报网互动”，作为跨媒体互动的一种，指的是报纸与网站之间的交叉传播 。甘惜分主编：新闻学大辞典，河南人民出版社，1 9 9 3 年第一版。6 5 页。 6 第2 章报网互动与省级党报报网互动 和整合互动。具体讲来，就是把报纸的某些精神内核或者称为“核心竞争力 ， 如网络无法比拟的公信力和权威性等，与网络这种优势独具的传播介质相结合， 从而达到互利互赢目标的形态。通过这种结合，使报纸和网络相互取长补短， 实现优势互补| 、互利双赢，逐渐融为一体，最终成为完全意义上的“报网 。 当我们说报网互动是一个过程时，主要指的是报网互动具有动态性、序列 性和结构性；当我们说报网互动是一个系统时，是在更加综合的层面上考虑问 题，把报网互动看作是一个相互联系、相互作用的报纸和网络两种媒体( 或报 纸网络的新闻传播活动) 构成并执行特定功能的有机整体。报网互动这个系统 的运行不仅受到其内部结构的制约，而且受到外部环境的影响，与新闻传播环 境保持着互动的关系。 细致划分后，报网互动的概念分别体现在三个层面上。一是在宏观层面上， 报网互动是发展战略层面的媒介融合，即数字技术和网络技术推动下，报业在 突破介质和行业边界的媒介形态的演化和融合，特别是媒介生产方式和生产关 系的融合。二是在中观层面上，报网互动是媒介运营层面的合作互动，包括报 纸和网站在内容、广告、发行、队伍等多方面的合作与互动，充分整合资源、 共享资源。三是在微观层面上，报网互动是采编创新层面的信息方式，即从向 受众提供更丰富的信息内容和满足受众新的信息需求方式出发，在内容生产上 报纸和网站互为上下游，并互为影响力。 2 1 2 报网互动的深层内涵 传统媒体在面对互联网的强力冲击下，纷纷开办自己的报业网站，试图夺 回被网媒抢走的那部分受众。但最初的报业网站，仍然摆脱不了传统报纸电子 版的身份，加上网页编排粗糙，新闻更新速度不及时，往往是简单的信息重复， 网站的点击率非常低。网站不进行广告经营，仅靠其所属报社投资和政府拨经 费支持，基本上是赤字运营，报纸上网曾被人戏称为传统媒体的“烧钱事业 。 这时的报网互动，只单单停留在技术层面上，只是简单地借用网络这一新型媒 介“转载”新闻而已。 可以说，报网互动曾经走进了技术互动的误区，事实上，互动不应是表面 的，而应是全方位有深度的互动。因此，谈报网互动的意义，首先要看清其本 质是什么，报网互动的本质就是媒体的融合。同形态、不同介质的媒体正在打 破固有的边界，跨越历史的鸿沟，走到一起，甚至结成一体，这是媒体发展的 大势所趋。不同形态的媒体相互渗透，逐渐融合，内容资源将在各种媒体以不 7 第2 章报网互动与省级党报报网互动 同的形式多次发布，复合使用，从而实现内容的增值服务。 报网互动的真正意义就体现在其对传统的媒体运作方法和运行体制等都提 出了新的要求，并将彻底打破传统媒体的固有格局。这些突破主要体现在以下 几个方面。 首先是报业集团的发展模式。过去报业集团的产品形态，是单一的报纸等 纸媒品种。网站则是跨媒体的产物，新的发展模式随之出现。对此需要长远眼 光，不能满足于传统业务，吃着碗里的，还要煮着锅罩的、种着地罩的，网站 的耕耘是为了报纸的未来。 其次是媒体的管理体制。如果只是作为报社的一个部门，沿袭旧的管理体 制，网站是没有什么前途的。网站作为新生的媒体形态，要从一开始就注入新 的基因。建立法人治理结构和长效激励机制，对网站特别重要。网站应该办成 报纸的一个“特区，这个“特区 里进行的体制机制上的探索，最终将对报纸 整体的改革起到示范作用。 再次是原有的新闻生产方式和工作流程。媒体的融合必然要求生产组织结 构有相应改变。如欧洲一些传统报纸开展多媒体业务之后，报社的各个部门和 岗位都做了大的调整，出现了“内容组 这样的适应于内容复合使用的全新组 织形式，即以同一内容为核心，将不同媒体形式的编辑人员组合在一个平台上， 进行即时的联合操作，第一时间里将同一内容在多条渠道发布。 最后报网的深度互动，必然会撬动传统媒体的队伍建设。它对媒体从业人 员的知识结构和素质、能力提出了新的要求。作为普通记者，以后需要更多的 能写、能编、能拍、能摄、能播的多面手。作为报业集团，以后需要更多新媒 体方面的技术专家、经营专家。作为媒体的管理者，更要成为熟悉多种媒体的 复合型的领导者。 2 1 3 报网互动的表现形式 有学者曾把报网互动比喻成一场互补型恋爱，其合作基础便在于互补。经 营好这场“恋爱”关系，对提高报纸和网站的核心竞争力都意义重大。 从报网互动运作的实例看，报网互动可以分为两种形式：第一种形式是报 纸将网站的信息及一些讨论话题选择性地刊发，或网站将报纸上报道的一些新 闻或热点话题，粘到网上供网友获取和讨论。 在这种形式中，报网合作体现得 严勤报网之“恋”的六个模式【n 】，中国新闻出版报，2 0 0 7 ( 4 ) 。 o 袁志坚报网互动发展与方向 j ，中国记者，2 0 0 7 ( 1 0 ) ，7 6 - 7 7 8 第2 章报网互动与省级党报报网互动 并不十分明显，仅仅是内容上的拷贝和复制而已。第二种形式是纸媒和网媒经 过精心策划，对社会的主旋律题材或重大事件进行联合报道，通过报、网的互 动、联动，发挥两种传播媒介的优势，使宣传报道形成声势。这类互动形式也 被称为报网互动的高级形式，其中体现了更多的报纸与网络的合作关系。这两 种形式又可以具体表现为报纸与网络的四种类型的互动模式。 一是联动报道型。所谓联动报道型报网互动，是指新闻媒介相互合作，联 手展开某一新闻报道。在联动式报道中，各个媒体从自身的特点和优势出发， 选择恰当的角度和表现手法，使报道主题在各个媒介上各具特色的展示，所有 联动媒介的报道形成合力，造成声势浩大的报道效果。在新闻报道领域，报纸 和网络媒体之间，自报道开始到报道结束，都进行相互间的信息交流与互补， 共同推进新闻报道的展开。报网之间的这种媒介联动式，是不同媒介间的资源 共享和优势互补，且这种共享与互补是建立在报纸和网络的媒介资源差异性之 上的。 新闻贵在“新 ，报纸以“天”为单位更新新闻，而网络更新则是以秒来计 算。在突发事件的报道中，这种类型的报网互动的优势则更加明显。报纸可借 用网络的即时优势来进行突发事件的报道，实现新闻的速递化；网络也可解决 自身采访力量不足的问题。具说服力的举例如，“9 1 1 事件”中美国报纸与网站 的联动报道，以及地震等天灾事件报道中网站所表现出来的“零时效性 。 二是栏目合作型。报网合作对报纸而言，是为了提高报纸在网络时代的生 存力。对报纸而言，网络化、数字化是未来的生存之道。报纸与网站进行板块 合作，共同设立新闻栏目，能实现报纸的内容呈现平台从纸张向网络的最平稳 过渡。 报纸与网站的栏目合作通常有两个特征：首先；在互动中新产生的栏目， 有固定的栏目名称、刊出时间和表现形式。其次，报纸与网站起到了对受众的 “再次提醒 作用。报纸会在栏目或相关新闻中提出话题，并主动邀请读者上 网参与；网站也会在网站上预告或总结纸媒的即将讨论的话题。这两个特征都 能强化受众对该报网互动栏目的记忆和感知，同时树立栏目的品牌形象，使得 报网互动更容易被大众所接受。 2 0 0 6 年获得中国新闻奖网络新闻名专栏的焦点网谈，就是栏目合作性报 网互动战略构想的时间成果。焦点网谈是河南日报报业集团在全国各大媒体 中首开报网互动、手机短信互动先河的新栏目。在形式上，该栏目既“分身有 二 ，又“合二为一 ，既有网络版又有报纸版。河南日报每周以两个整版篇 9 第2 章报网互动与省级党报报网互动 幅刊登同名专版，手机短息平台2 4 小时开通，接受群众反映，形成报纸、网站、 手机短息三大媒体互联互通、互取所长的新型传播模式，被专家称之为代表了 中国新闻网站和网站新闻的一个发展方向。 嗨，鬟隧i 纛堂鲴爹_ _ j 。卜i ；篡 - j _ tb 奠誊蔓 怫- o：= ：= ：= = ：= = i 雹爆曩 “一：。窘- - 二 唯砦”。；f ： ：搿。鼍- 辨 鬻墓鏊案誉 墨圈德圈 嚆三，一霹# ：二_ _ ：t 寰= = ： 鲞磐鍪鎏辨蒜嚣 矗蒜斡童* 甥掣爨器 盈鲁警一叠；舅曼嚣曩鲁箍 h 甍芋褡裂溪焉 口= o ，二= 兰= ! ? | 鼍兰：二= 图21 焦点网谈的报纸版( 左) 和网络版( 右) 栏目合作型的报网互动，使得报纸和网络的媒体影响力都得以提升。我国 的绝大部分报纸都是区域性的媒体，影响力无法覆盖全国。而网络这个平台和 渠道恰好可以在一定程度上帮助区域性的报纸打破地域传播的局限。河南日 报就是通过大河网这个渠道，把双方共同设立的焦点网谈推向全国。 三是技术支持型。媒介形态变化原则认为，当比较新的媒介形式出现时， 传播媒介的现存形态会针对新型的媒介做出改变，否则它们所面对的另一个选 择就是死亡。在压力下，“师夷长技以制夷”成为报纸的不二选择。报纸在新闻 传播活动中对网络技术的利用，主要是利用当前w e b 2 0 相关技术中的“b l o g ” 和“i m ”等生成新的内容。前者是我们常说的博客、网络日志；后者是指即使 通话。 曼 | 1 ； 施_ 一 第2 章报网互动与省级党报报网互动 博客是“出版一次性完成 的革命工具，它最大特点在于对事件的目击感 具有最鲜明的个人视角，加上没有中间环节，信息损耗也相对最小，最可能保 持信息的“原生态”味道，而且也能较好地体现处了受众的参与性。报纸利用 这一新的信息传播途径和模式可以丰富自身的新闻报道，新闻中的当事人、亲 历者个性化的写作和表达，拓宽了报纸的新闻来源，经过报纸编辑的核实后， 便可以作为可靠的信源使用，或者成为有价值的参考。报纸通过博客在提高新 闻传播时效性的同时，更加突出了新闻报道的“地域接近性 和“受众参与性 。 而即时通讯软件( i n s t a n tm e s s e n g e r ，简称i m ) 则给新闻工作者采集信息提 供了新的技术支持，使得跨地域的“线上采访 成为可能。目前，这类技术的 应用已经广泛渗透到新闻线索和新闻材料的获取当中。通过对网络技术的运用， 作为传统媒介的报纸获得了更多的新闻信息资源，并能与受众进行更广泛、更 深入的交流，充分了解受众的需要，不但改进自己的新闻报道，在满足网络时 代受众需求的同时，也使报纸获得良好的经济效益和社会效益。 而另一方面的应用则表现为报纸的数字化。随着各种电子技术的发展，人 们浏览报纸的方式已不再局限于纸质媒介了。如，2 0 0 6 年1 0 月宁波日报报业 集团推出的实用性电子纸报纸宁波播报。这是全国第一张编辑形态不同 于传统报纸的全新电子纸报纸，其载体是基于高亮度反射型电泳显示技术的移 动便携式电子阅读器。通过阅读器观看宁波播报，不但保持了真正报纸的形 态，而且报纸内容可以随时更新，便于便捷查询。 第2 章报州互动与省级党报报网互动 图22 j 啵插报及其便携式电子载体 四是整体融合型。整体融合性的报网互动，即报网全天候全方位的一体化， 是报网互动模式中最复杂的一种。它是报纸遭受网络媒体冲击后所做出的现实 选择，也是媒介融合在报网活动那个这以层面上的最佳操作方式。整体融合型 的报网互动已经开始了很多年，但鲜有成功的范例，绝大多数的报纸上网工程 都是不成功的始终找不到适合的赢利模式。总体上说来，这类方式在国内出 现得很少。 所谓整体融合型报网互动，指的是报纸与网络编辑部的真正整合，使得“报 即是网，网即是报”。在互动过程中，报纸和网络相互渗透、包容、转化和整合， 形成了一种“你中有我、我r f l 有你”的报网互动的媒介生态环境。在这个环境 中，区分谁是报纸、谁是网络已经没有什么实际意义。因为作者队伍、稿件按 发布、资料库、话题征集、读者反馈，都可以在同一平台内实现。比如，报纸 第2 章报网互动与省级党报报网互动 版面编辑可以同时主持网站直播节目；报纸记者可以同时是多媒体记者，推出 文字稿件的同时，附加视频信号，形成网上阅读的新形式。又比如，在欧美国 家举办的体育赛事报道中，因为时差关系，特派记者可以先给网站发“未定稿， 然后在报上看发深度和详尽报道。 。 最直白的说法，整体融合型的报网互动，就是通过设立“多媒体新闻总编 辑来统管报纸网络两类媒介的新闻报道，在新闻采集发布上联合行动，最大 限度地减少人力、资金和设备的重复投入，降低新闻生产成本。 2 2 省级党报报网互动 2 2 1 省级党报的报网互动的可行性分析 近年来，我国的报业结构发生了深刻的变化。在整个报业结构的大盘中