（新闻学专业论文）我的电视台我的工作室——对IPTV的发展思考.pdf

硕士学位论文 m a s t er lst h e s l s 内容摘要 受众的需求引发了i p t v 这种新传播方式的快速发展。从全球“传媒汇流”的 发展趋势来看，i p t v 代表着一个新产业的发展方向。i p t v 采用的播放平台将是新 一代家庭数字媒体终端的典型代表，它能根据用户的选择配置多种多媒体服务功 能，包括数字电视节目、可视i p 电话、d v d v c d 播放、互联网游览、电子邮件以 及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能。 i p t v 的多媒体交互功能可概括为“我的电视台和我的工作室”。在i p t v 出现之 后，网络也可以负载起声音和影像的传播，理论上i p t v 可以像电视媒介一样，实 现影音节目的实时直播，同时结合网络媒介所特有的互动性和开放性，从而弥补电 视媒介在传播过程中的种种缺陷。 本文通过对全球i p t v 运营方式和运营经验的总结以及国内发展i p t v 业务的介 绍，探寻适合中国国情的i p t v 业务发展运营模式。围绕i p t v 开展的竞争非常激烈， 尤其是数字电视同i p t v 之间的对抗。竞争激烈的原因在于对终端用户的定位上， 数字电视和i p t v 有着很大部分的重叠，两者的市场用户群都是家庭用户，只是一 个依托有线，一个依托宽带，给用户带来的利益基本类似。从目前普通用户的家庭 消费能力来看，同时承担数字电视和i p t v 两项增值服务的可能性很小。因此i p t v 对数字电视的发展与推广，构成了很大的冲击，数字电视和i p t v 在用户市场上的 一番生死争斗在所难免。 目前国内影响i p t v 发展的因素很多，内容、技术的不完善固然是难题，但来 自政策面的不明朗却是最大的困扰。国家对i p t v 的发展还没有明晰的思路。自由 竞争，势必会引起重复建设和社会资源的浪费，无法建立起一个完整、清晰的产业 链；特许经营，又涉及到广电、文化、信息产业等多个行业和部门，如何分工、合 作、管理，多个部门一时还无法形成统一的意见。 关键词：i p t v 我的电视台数字电视思维模式准入政策 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t t h ed e m a n d so fa u d i e n c et r i g g e ro f ft h ed e v e l o p m e n to fi p t v ：a 1 1 dt h i sn e wt y p eo f m e d i am o d ep o i n t so u tt h ed i r c c t i o no fan e w 恤d u s t r y t h ep l a y i n gp l a t f o 咖u s e db y i p t vw mb eat y p i c a lr e p r e s e n t a t i o no fan e wg e n e r a t i o no ff a m i l yd i 酉t a lm e d i a t e r m i n a l i p t vc a no f f c rm a n yk i n d so fm u l t i m e d i as e r v i c ea n c c o r d i n gt oc u s t o m e r s c h o i c e ，w h i c hi n c l u d e sd i g i t a it vp m f a m ，v i s i b l ei pp h o n e ，d v d v c dp r o 酉锄， i n t e m e tv i e w ，e m a i l ，e n t e n a i n m e n t ，e d u c a t i o na i i dc o m m e r c es e n ，i c eo nl i n ee t c t h em u l t i m e d i ai n t e r a c t i v ef i l n c t i o no fl p t 、，c a nb ed e s c r i b e da sm yt vs 1 i o n a i l dm ys t u d l 0 i nt h e o r y i p t vc a nn o to n l ya c t u a l i z er e a l t i m ed i r e c tb r o a d c a s tj u s t u k et vm e d i a ，b u tp r o v i d en e t w o r km e d i a so w ni n t e r a t i o n 柚d0 p e nc h a r a c t e r s u c hm a t “m a yb r e a kt h r o u g ht h el i m i t a t i o n so ft vm e d i a n i sp a p e ri m r o d u c e st h ef i l n c t i o n i n gm o d ea i l dk n o w nc x p e r i e n c eo fi p t va th o m e a n da b r o a d ；e s p e c i a l l ya n a l y z e st h ed i f c r e n c ea i l dc o m p e t i t i o nb e t w e e ni p t va i l dd 州； p o i n t so u tt h ee x i s t i n gp r o b l e m sa n da f f e c t i n gf a c t o ri nt h ed e v e l o p m e n to fi p t vi n w h i c ht h el l i l d e a m e s so fp o l i c yi sf o r e m o s t0 n e ；a l l dp u t sf b 刑a r ds p e c t i f ! i cs o l u t i o n st o t h e m f i n a l ly ，t h ep m s p e c t so ft h ef l l t u r ed e v e l o p m e 址o fi p t va r el o o k e df o r w a r d k e yw o r d s ：i p t vm yt v s t a “o nd wt h em o d eo ft h i n k i n ge n t r a i l c ep o l i c y 硕士学位论文 m a s t er st h i s i s 绪论 纵观传播媒介的发展史，大众生产和大众分配是使经济成功的关键。大众媒介 正是遵从了传统工业的经济模式，即以尽可能低的价格来尽可能多地生产同产品 的复制品，并通过这一方式获取最大利润。对于大众媒介而言，当原始拷贝完成后， 每增加一个新的拷贝所增长的成本边际成本是很低的。 在网络世界里，最基本的粒子不是原子而是“比特”( b i t ) 。比特不同于原子， 因此遵循不同的法则。它们没有重量。它们很容易被毫厘补差的复制出来。供应是 无限的。它们能够以几近光速进行传播。如果传媒的业务是传输比特，则时间与空 间的障碍便不复存在。对于信息提供者来说，网络空间提供了这样一种媒介，使得 边际成本更是降低为零。在获取更大利益的驱动下，一方面，电信、计算机、电视 和媒介公司正在以惊人的速度兼并合作，力求在主宰媒介未来的竞赛中占据优胜地 位；另一方面，为了顺利实现互联网上的媒体平移，“几乎所有的传播媒体都开始 了从模拟走向数字化的转变”。 这种“传媒汇流”的趋势构成了“大汇流”时代特征，大众传媒( 新闻、出版、 广播、电影、电视、音像等) 、通信( 有线与无线) ，以及信息业( 计算机与网络) 因此而汇合成体，通过统一的宽带系统提供服务，因而也是信息传播的手段革命， 拆除了各种传媒之间的传统壁垒，使之成为统一的载体，同时引发更深层的内容革 命。我国“十一五”规划也指出：“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网 等信息基础设施建设，三网融合体现在核心网的融合、业务的融合和终端的融合。” 从全球“传媒汇流”的发展趋势来看，i p t v 代表着一个新产业的发展方向。i p t v 采用的播放平台将是新一代家庭数字媒体终端的典型代表，它能根据用户的选择配 置多种多媒体服务功能，包括数字电视节目、可视i p 电话、d v d v c d 播放、互联 网游览、电子邮件以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能。 广义地讲，i p t v 是指利用宽带网、采用流媒体技术、通过互联网协议( i p ) 来 提供包括视频节目在内的多媒体交互式业务。其用户终端可以是i p 机项盒+ 电视机， 也可阻是个人计算机( p c ) ，还可以是手机。承载这种业务的宽带网可以是双向有 。【美1 约瑟夫斯特劳巴哈、罗伯特拉罗斯著，熊澄宇等译：今日媒介：信息时代的传播媒介，清华大学 出版社2 0 0 2 年版，第1 9 页。 1 线电视网、计算机宽带网( 五类线网) 、a d s l 网( 电话线宽带网) 、无线宽带网( 如 3 g ) 等。 目前，这种宽带多媒体业务在概念上还不太规范，大多把基于i p 机顶盒+ 电视 机终端的叫i p t v ，把基于计算机( p c ) 终端的叫网络电视，把基于手机终端的叫手 机电祝( 直接接收地面电视信号的被称作电视手机) 。 中国i p t v 产业已经跨入快速发展的时期。这一判断，是基于当前的用户基础、 相关技术的成熟度以及运营商推广力度三方面因素作出的。 首先，i p t v 赖以发展的用户基础正在形成。据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 的最新统计，截至2 0 0 5 年6 月3 0 日，中国宽带用户数量已突破5 3 0 0 万。在宽带 用户数量快速增长的同时，有利于i p t v 发展的用户习惯正在形成。c n n i c 调查结果 显示：包括网络游戏和视频点播在内的休闲娱乐已成为中国宽带用户上网的主要目 的；已有超过2 3 的网民选择在家里上网。这种以休闲娱乐为目的、在家上网的用 户习惯，无疑为基于i p 网络以音视频娱乐为主要内容的i p t v 的发展打开了大门。 图i 中国宽带用户规模与增长 数据来源：根据c n n i c 历次调查结果整理。 其次，在i p t v 的用户基础正在形成的同时，相关技术正在走向成熟。无线接 入、电力接入、光纤接入和以太网共享接入等宽带接入方式正在走向成熟和大规模 化应用，宽带配置和接入的成本大幅降低；m p e g 4 、h 2 6 4 、a v s 等视频处理技术也 正在走向成熟，视频压缩的效率更高，高质量视频节目传输对网络带宽的要求大大 。中国互联网信息中心，( h t t p ：w w w c a n i c n e t c o ) 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 降低，数字版权保护技术正在走向成熟；i p 机顶盒和i p t v 整体解决方案等日渐 一一 十目jo 最后，作为i p t v 产业链的核心环节运营商，无论是广电运营商还是电信运营 商，都将i p t v 作为面向未来的战略性业务，进行大力推广。面临a r p u ( a v e r a g e r e v e n u ep e ru s e r ，指一个时间段内运营商从每个用户所得到的收益) 值下降、传 统业务增量不增收挑战的电信运营商，订三在将视频点播和网络游戏等宽带娱乐应用 看成是宽带网络新的杀手级应用，希望借助i p t v 提高a r p u 值和用户忠诚度。为此， 中国网通合资建立了“天天在线”和“北京网视”，中国电信则大力推广“互联星 空”。在广电领域，广播电视机构在完成数字化改造后，在互联网上实现媒体平移 的费用大大降低。电视台希望能通过对节目内容的收费在广告之外实现收入模式的 多元化。有线电视运营商则希望借助i p t v 业务的创新，大幅提升a r p u 值。央视网 络和上海文广则正成为广电领域推广i p t v 的“急先锋”。 据中国权威i t 研究与咨询机构赛迪顾问预计，2 0 0 5 年，中国i p t v 用户将 会从2 0 0 4 年的不到5 万增长到接近3 0 万。未来五年，中国i p t v 用户数仍将会保 持翻番增长，到2 0 0 9 年，将会达到1 4 5 3 9 万户。快速增长的中国i p t v 市场将会 为运营商、内容提供商、设备制造商等提供巨大的市场机会。 本文力求对i f r v 的发展做一个较为全面的思考和展望，文中主要探讨以下问题： l 、新媒体技术如何塑造了受众的思维方式和收视行为。 2 、后信息时代，i p t v 的多媒体交互功能可概括为“我的电视台和我的工作室”。 3 、国内电信i p t v 业务的政策环境和广电类似业务竞争环境，尤其重点分析数 字电视对电信i p t v 业务的影响和广电i p t v 业务对电信i p t v 业务的冲击。 4 制约国内i p t v 业务发展的主要因素。 。赛迪顾问中国权威r r 研究及咨询机构，( h t t p ：1 w , v w c c i d c o n s u l t i n g c o r n ) 3 硕士学位论文 m a s t er st h e s i s 第一章从传播学的角度理解i p t v 一、受众需求是i p r v 发展的动力 纵览传播史，一种新的传播方式的普及和成熟，主要取决于以下三个条件。是 媒介技术的成熟，人类每一次传播方式的变革都以传播技术的发展为基础。二是受 众的需求，即受众对这种媒介带来的传播方式感到有必要。早在1 9 9 8 年微软公司在 中国实施的“维纳斯计划”，就是我们今天所说的i p t v 。但由于“机顶盒”这种产 品带来的传播方式过于超前，习惯了广播、电视和报纸等大众传播方式的中国受众， 当时还不太习惯接受这种完全多媒体的传播方式。结果导致了“维纳斯计划”的失 败。三是相应的社会条件。 上述三个条件中，受众的需求是新的传播方式不断发展的最大动力。在一种新 的媒介技术不断满足受众需求的过程中，人们利用该技术的传播技巧会有很大提高 而这必然要激发受众形成新的思维方式，新的思维方式反过来又加强了受众对媒介 技术的信任和依赖。换句话说，我们可以看到受众思维方式和媒介技术之间的循环 互动关系。 ( 一) 信息网络技术塑造的思维方式 2 0 世纪后半叶，随着现代微电子技术、计算机技术、通信技术和相关产业的发 展，特别是国际互联网的出现和商务性应用，信息网络迅速席卷全球并呈指数增长， 在社会公众、企业、文化事业单位及政府中得到普遍应用，“数字化”、“网络化” 已经演变为人类重要的生存方式。信息网络技术的效果无处不在，个人直接受到新 技术媒介的“塑造”。 1 、从线性到非线性的思维结构 区别于纸质媒介以版面信息为主的空间传播，电视媒介以时间为维度展开其传 播活动，属于线性传播，按时间顺序依次完成节目内容的播出，每个节目的图像和 声音也是依照顺序逐帧逐句加以呈现，有其固定流程。线性传播的一大劣势在于： 节目内容的播出选择性差，保存性差。电视观众不能像报纸、杂志的读者一样，可 4 硕士学位论文 m a s t e st h e s i s 以随时控制自己的信息接收( 阅读) 过程。对电视观众而言，线性传播的模式使电 视节目过时不候。当受众接受电视、广播等电子媒介信息的时候，他们只能按照媒 介机构已经安排好的顺序进行接受，而且只能按照时间流程的方向，是不可逆的， 因此，相应的思维方式具有线性的结构。 互联网的信息接受结构则不是这样。首先，互联网的信息量是庞大的，因此， 信息范围的边界是遥远的、模糊的。信息接受到哪里才是尽头，网民心里是没有底 的。其次，网络中的种种信息，是通过超文本链接的方式组合而成的。这么多的网 页是由一种蜘蛛网状的结构链接在一起的，这使得网民在互联网中获取信息的路径 也呈现出跳跃性和非线性特征。在这个无边的信息海洋中，网民信息的获取途径可 以无穷地发散，向各个方面无限地延伸，网络媒介没有也无法通过控制信息的结构、 数量、编制顺序等来对网民的信息接受进行时空的限制。从个人的信息接受能力来 说，在这里，唯一能限制网民接受信息的是网民自己的身体体能的限制。 传统大众传媒的时间和空间的线性结构限制被打破，这是一种完全不同于以往 的全新的信息接受方式。作为一种新媒介，互联网本来是满足网民接受信息的需要， 但是，网络信息的扩张却超越了网民的信息接受能力，网页的编制形式增加了信息 需求的随意性。这样，网民往往会形成一种非线性的思维结构。 2 、从被动性到主动性的思维状态 网民上网搜寻信息是一个完全主动的过程，这种主动性，表现在网民可以自由 地选择所要接受的信息。这同以电视为代表的大众传媒的传播方式形成了鲜明的对 比。看电视的受众，被动接受信息的状态居多，而在互联网中，网民必须先有一种 主观的判断力，才能知道自己究竟需要什么样的信息。网民会形成一种普遍意识， 或者一种信息理想，即我在互联网上得到的信息完全是为我所用的，因此网民上网 的目的性越来越强。网络的信息接受方式是一种“信息寻求模式”。尼尔森公司的 调查显示，“网友们越来越不会从门户网站上网，而是会直接前往目的网站，这是 因为许多网络使用者已经渐渐知道自己爱去的目的网站”。 虽然这种目的性开始比较模糊，比如既想看看最近发生了什么重要新闻，有谁 给我发了电子邮件，也想找人聊聊天等等；但随着上网经验的积累，网民的目的性 会越来越明确。网民思维状态的主动性日益增强，使得他们只接受自己感兴趣的信 息，而拒绝容忍一切不感兴趣的信息，过滤和视而不见是他们最熟悉的网络信息接 受的伴随状态。主动的接受和刻意的回避，相辅相成地构成了网络信息的选择性接 受行为。 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 此感到苦恼。 5 、制作节目能力差距 通过学习和鉴赏，较富裕的宽带网络用户能不断提高自己的多媒体节目制作能 力，让自己的作品得到更广泛的传播，扩大自己的传播权益。但低收入家庭会失去 发表自己声音的平台。 ( 二) 缩小“知沟”的方法 在全球信息技术飞速发展的今天，缩小社会的“知沟”必须至少在两个方面采 取具体对策： l 、推广“硬件” 在硬件方面，可以对不发达地区和低收入阶层制定特殊的扶持政策，例如对一 定收入以下的家庭或地区实行价格优惠，以推进硬件在全社会的普及程度。目前 i p t v 的普通配置包括：电视机、机顶盒、网线等，使用i p t v 还需缴纳一定的节目 收看费用。 2 、普及“软件” 由于i p t v 的使用伴随着一定的知识和技能，如果不进行知识和技能的培养和 教育，也无法全面发挥i 阻v 的功能。可以在图书馆、学校等公共场所开展i p t v 的 普及教育，不但要学会如何观看i p t v 平台上运行的多媒体内容，还要教授怎样使 用视频设备和制作软件来制作作品。 1 2 硕士学位论文 m a s t er st h e s i s 第二章国内外i p t v 的发展情况 一、全球l p t v 的发展情况 ( 一) 全球概况 自2 0 0 4 年以来，全球已有数十家电信运营商进入了i p t v 市场，到2 0 0 4 年年 底，全球i p t v 用户数己超过1 0 0 万户。预计2 0 0 5 年i p t v 将在全球掀起商用部署 的热潮。在未来两三年的时间里，i p t v 业务将进入规模发展阶段，用户数将持续增 长。预测显示，到2 0 0 8 年，电信运营商的i p t v 业务将覆盖全球超过7 5 0 0 万个家 庭，而全球实际用户将达到1 4 0 0 万户。随着用户数的增长，i p t v 业务收入也会快 速增长。 在市场竞争程度较高的北美和一些欧洲国家，政府逐渐放松了对有线电视业和 电信运营业相互进入的管制，开始允许它们之间彼此渗透，为有线电视运营商进入 电信业提供了机遇。 自1 9 9 9 年英国v i d e on e t w o r k s 公司推出i p t v 业务蛆来，国外的许多电信运 营商相继进入了i p t v 市场，成为开展i p t v 业务的主力。部署i p t v 业务的运营商 主要集中在欧美地区、亚太部分国家和地区。电信运营商通常采用高速d s l 或f t t p 技术为用户提供i p t v 业务。到2 0 0 4 年年底，全球i p t v 用户数最多的两大运营商 分别是是意大利的f a s t w e b 和中国香港的电讯盈科，这两家公司的i p t v 用户数占 据了全球近7 0 的市场份额。 在北美i p t v 市场中，加拿大传统电信公司走在了前列，从用户发展情况来看， 到2 0 0 4 年9 月，加拿大电信运营商的i p t v 用户数约有5 万户，占加拿大全部电视 用户总数的2 左右。预计到2 0 0 6 年底，加拿大i p t v 用户数将达到2 5 万户，用户 市场份额将占到1 7 。 与加拿大i p t v 市场相比，美国i p t v 市场的发展进程较为稳定。2 0 0 4 年1 0 月， 美国三家主要的地区性贝尔公司( r b o c ) s b c 、南方贝尔和v e r i z o n 均披露了 各自将在2 0 0 5 年进入i p t v 业务市场的i p 视频计划。与r b o c 相比，美国众多独立 硕士学位论文 m a s t er ，st h e s i s 的本地运营商非常积极地鳝涵ii ! l 列拍托狩鼢j 酣翩季盼祥釉阱拍缍蚋? 鼢骄鹊媳”乳稚雕氮书嚣 翰赫誊秘引爱斟矧副鳓；墓一凄湿闵理舀a ；盘董拦蕊擎篓甄慰到兮莹仝旰 戳鸯f 鹫i 婺礁臻孳m 滢肄蒯羹艇夥饯弼绸研础钳：专注瞄为惹墓罄掣靼墓餐涩澎 瓶璩衫知 道发散的哪一条路径指向他所感兴趣的信 息，因此培养出网民一心二用乃至多用的思维习惯，他的注意力是游离的、分散的。 很多人在上网的时候往往同时打开若干个浏览器窗口，在不同的网络窗口中搜寻信 息。比如，一边在b b s 上贴帖子，一边阅读新闻，同时还在聊天室和人聊天。这种 一心多用使得收看电视时注意力的进一步分散。收看电视节目时需要视听觉并用， 声音影像稍纵即逝，难以适应观众收视活动的随意性与日常性。 3 、思维状态的主动性增强让电视的“强制收视”失效 网民思维状态的主动性日益增强，使得他们只接受自己感兴趣的信息，而拒绝 容忍一切不感兴趣的信息，过滤和视而不见是他们最熟悉的网络信息接受的伴随状 念。遥控器虽然给观众带来了看电视的浮躁心态，但是不管他们怎么不耐烦，通常 也不会离开电视，而是找一个自己最不讨厌的节目看下去。电视媒介的节目安排， 往往以几个名牌栏目和电视剧为收视高峰，在这些节目之间搭配其他一些节目，特 别是插播广告。随着新一代电视观众的兴起，这种传统的节目编排和广告播出方式 面临着被淘汰的命运。因为具有网络思维方式的电视观众，主动寻求信息的意识很 强，而且刷新网页等功能的习惯性使用，使得他们越来越无法忍受自己不感兴趣的 信息。网络思维方式使得观众的心态空前浮躁，一旦节目的刺激强度稍有下降，他 们就会毫不犹豫地换台，就像从一个网页跳到另一个网页一样。具有网络思维方式 的观众甚至会因为节目不好看而离开电视。 4 、思维状态的主动性挑战电视的单向传播模式 网民思维状态的主动性还表现在他们的参与意识是前所未有的强烈。网络的基 本特征之一就是“互动”。“互动”的含义是上网者自己的行为能在网络上得到反映 和回应。对于媒介信息的流程，网民总觉得自己有能力去参与、去改变信息的流程。 电视的单向传播流程和延时的反馈机制都难以适应这种主动性。 5 、去中心化削弱了电视传媒影响和制约舆论的效果 “沉默螺旋”理论以人的趋众心理为依据，认为人们总是害怕处于孤立位置， 当自己的意见属于少数派时就不泶锍隼础虼耍贾涞匚坏幕蛉找娴玫 硕士学位论文 m a s t er tst h e s i s 而青少年对体育新闻音乐和时尚的东西则保持着浓厚的兴趣，由此出茇，法国电信 去挖掘客户的个性需求，强力突出i p t v 的互动性。这样法国电信的i p t v 实际上与 法国的广电数字电视形成了良性的互补关系。 同时在法国不存在盗版的问题，买光盘是非常贵的，而i p t v 的月包费是二、 三十个欧元，并且与电话费反映在一个账单上。用户可以在数字电视和i 盯v 之间 进行方便的切换。法国电信的现在拥有将近6 0 万i p t v 用户，而且目前为止增长势 头非常快。法国电信在音视频编解码上使用m p e 9 2 和m p e 醇，法国电信集团在m p e 9 2 上有着大量的专利，不但避免了上交大量的专利费，还能利用自己的专利权向其他 厂家收取专利费。 ( 三) 香港i p t v 电视的成功经验 香港电信公司p a c i f i cc e n t u r yc y b e r w o “s ( p c c w ) 公司在2 0 0 2 年投资i p t v 电视，称作n o wb r o a d b a n dt v ，它成为p c c w 的赚钱业务。最近这家公司宣布，它 甚至想把其宽带下载速度提高到8 m b p s ，以便提供高清电视( h d t v ) 服务。 在2 0 0 4 年，香港已有4 7 5 万i p t v 电视用户，在全球占有领先地位。n o w b r o a d b a n dt v 的成功原因是：第一，当前在香港9 3 以上的线路具有家庭用户可用 的6 m b p s 速率。第二，节目内容零盗视，这是对内容产业有吸引力的主要的一点。 第三，有效的数字版权保护措施，这也有助于与内容提供商建立可信赖的伙伴关系。 二、i p t v 在中国内地的发展 ( 一) 中国的i p t v 的产业链 在i p t v 的发展过程中，如何创造融合的赢利的商业模式和融合顺畅的产业价 值链是关键所在。 1 、中国i p t v 产业链框图 硕士学位论文 m a s t e r s thesis图2i p t v 商业模式i p t v 商业模式同高速公路的运营相似。 主导运营商(电信运营商和有线电视网等)的线路犹如高速公路，是消费者快 速通往目的地的通道，i p t v 线路的接入费就是收费站收取的费用。 内容供应商提供的产品( 节目内容、网游、娱乐等i p t v 的内容) 犹如高速公 路通达的目彰彩i 一鹑趣期雎担鲥；彬涟班弘转錾。苦藩黯噍瑙莲强满潞馨潜慑 盈蝉霎臻型饿喊鼋勇誊察蕊鹫茔_ 奏；皑占塑裂嚏曛曜撵媸酪薹藕斟驰描捌澎 ! 需求的估舞馨因素；? 饕鞫一辅驰酎烈翳珊我驰髫二，二 薹鞴，塌两萋群棚养榴粪的亟霪荔酮销剽出! 弦出瞪鹾崔堰强衍惜侦衙腊， 糖莆直高稀爱蠢| 挥耸集晶鲥矩熙；峨孵堪漫酣m 鲤静孽晕慕： 豁掣点荡洋隔瑾铺带瀚，村赫萨。薹l总惮鹿j珧耸瑚灌游|亍寒址泌孵稚。目前 的卫星电视频道数以干计，但由于频道资源的有限，卫星电视频道的 增长数量也会受到限制。但互联网的海量信息资源，为用户提供了选择的无限种可 能。这也要求我们必须变成有选择性的观众。传统的电视节目播放系统对于观众来 说是“免费”的。一个人可以盯着电视看一整天而不花一分钱，也不会从价格的角 度比较衡量。因此免费电视系统用以导致电视观赏行为缺乏计划，没有选择，漫不 经心，也不具有目的性。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 内容增值服务提供商 运营商 杭州网通、杭州数字电视 杭州模式杭：i 、1 4 广电 有限公司、浙江华数传媒 ：有限公司 哈尔滨模式上海文广 哈尔滨网通 大宁模式 上海大宁多媒体谷宽带 上海模式上海文广 网络发展有限公司 古北模式 上海市科委 浦东模式 上海电信 江苏模式新华社 江苏电信 表l 四种运营模式的比较 在这四种模式中，以上海电信通过与上海文广传媒合作的方式进入i 町v 最为 显眼。据了解，现在上海浦东模式采用的设备是西门子提供的，其目标是在今年春 节期间将用户推广到3 万左右，费用实行每月6 0 元的包月制。通过此举，尚未拥 有牌照的中国电信试图成为i p t v 产业链盟主的意图昭然若揭。 在这四种模式中，杭州模式可谓是i p t v 运营模式的开山鼻祖。i p t v 的先驱者 们无不例外地把杭州模式作为i p t v 能够成功运营的证明。但从严格意义上讲，杭 州模式并不能作为依葫芦画瓢的典型案例。杭州模式的成功主要缘于地方政府的支 持以及运营主体得天独厚的资本组合杭州广电绝对控股、杭州网通参股。这种 三网融合的模式，在目前中国广电、电信互不允许进入的环境下，对其他地区来说 不具很强的参考性和模仿性。值得关注的是，杭州模式是在i p t v 牌照还未下发时 发展起来的，运营方以数字电视的名义推广i p t v ，并不值得行业借鉴，也缺乏借鉴经 验。 哈尔滨模式是电信运营商( 网通) 和内容运营商( 上海文广) 之间第一次真正 的合作。持有i p t v 牌照这“尚方宝剑”的上海文广成为各地电信运营商争相合 作的香饽饽。目前仅有张牌照的局面打破了电信运营商独霸i p t v 天下的梦想， 使电信与广电先前的产业主导地位之争最终演变成两者的结盟。与上海文广关系紧 密的u t 斯达康成为i p t v 设备的提供商。电信负责网络，文广负责内容，理论上最 理想的合作模式终于在现实中得到展示。 上海作为广电和电信部门可以相互进入的中国惟一试点城市，同时又是上海文 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 广的根据地，i p t v 的火爆不让他处。一向风起云涌的上海滩上演了i p t v 汇演大戏， 先后有3 个i p t v 样本登场大宁模式、古北模式和浦东模式，运营的主体分别 是上海大宁多媒体谷宽带网络发展有限公司、上海市科委以及上海电信和上海文广 合作运营。三者由不同的运营主体采用不同技术：大宁模式是对现有的普通电话线 进行改造，提升带宽；古北模式是采用新的网络架构再建一张光纤城域网；浦东模 式则是对现有的a d s l 宽带网进行升级。三者都声称自己是真正的i p t v ，各显神通。 但不论谁是嫡系正宗，让市场说话，用户才是关键； 江苏模式目前虽未正式推向市场，但作为国务院直属机构新华社的加盟，使原 本已成“电信+ 文广”固定模式的合作方式陡生变数。据传江苏电信计划建设两张 网络：其中一张已经完成招标，由中兴提供设备，内容由新华社提供：另一张网络 还未招标，内容则已确定由上海文广提供。新华社凭借遍布全球的海外采编力量以 及庞大的内容资源，特别在时政新闻上更拥有先天的优势。最重要的是，新华社不 受广电总局的管理，内容只要通过了相关审核，参与i p t v 产业就是合法的，不必 受牌照的限制。江苏模式的特色在于它的剑新，为i p t v 在牌照制度下开辟了一条 全新的尝试之路。当我们把i p t v 的直播内容更直接的划分为新闻+ 电视剧+ 电影等 几大元素后，在电视剧制片商拥有内容处理权的今天，如果再联合新华社的新闻资 源后，是不是可以绕开牌照打造以虚拟频道代替直播的新兴之路呢? 而这才是江苏 模式所带给人的最大期待和亮点。 在这四种模式各自为战的局面下，i p t v 想要发展起来，还很困难。特别是这四 种运营模式在资费上还无法统一标准，i p t v 想要在全国大面积成长显得难上加难。 硕士学位论文m a s t er s t h e s i s 供了分食电视视频业务市场的机遇。三是基于单向有线电视网的传统电视(包括数 字电视) 在视频点播业务( v o d ) 上不如i p t v 来得便捷，为 p t v 提供了市场空间。 相比之下，广电部门本身运营视频业务，发展的重点是数字电视，iptv带来的 只是业务的延伸和补充，发展i p t v 的动力显然不如电信部门和宽带运营商来得强烈。 ( - - ) 广电力推数字电视的原因政策扶持、前景1 相 孤豺射州拍够蚺计鹃瓶鞘鞫i 自燃管窭薯器翳站蠢。1 9 9 5 孺j 咂坳舞耀难埠捎 盔强歪攀篱矧剖鲢型限制篁要_ 机币_ 奎# 由蠢：输辫。型惹瑚碣面瘫茸1 扫e 冀删糟 l 罾襟觜澎遘。螭篓霎鲤限制? 甄熟眵鞭引瓢。1 扫f 黑氙肾剡j 薹豁嚣黎姓鲔 近鸯飘省婴菩掣b ，亭簸爨蒂辑”封刹嚣j 耱酬鞘蝠嬲勰为轷“怕新懿貅椭船瑁 而从总局网站中具有经营许可证的6 6 家企业名单中可以看出，具有广电行 业背景的占大多数。 i p t v业务的经营需要四张许可证( 信息网络传播视听节目许可证、网络文化经 营许可证、i c p 证、移动增值业务许可证) ，分别由不同的部门发放，其中网上传播 许可证由国家广电总局发放。由于i p t v 的发展不可避免的会出现电信和广电业务 的相互渗透问题，而电信业市场能力远远超过广电，无疑广电将受到巨大的冲击。 因此从自身利益考虑，广电总局将会慎重发放牌照，对电信运营商进行较多限制。 也就是说，没有资格运营广播和电视服务的传统电信运营商，如中国电信、中国网 通、中国移动以及中国联通等，如果要经营网络电视业务，首先要得到广电部门的 许可。而这几乎是不可能完成的任务。 ( = ) 一张牌照的困局 2 0 0 5 年4 月，上海文广正式得到国家广电总局的批复，可以开展以电视机为接 收终端的信息网络传播视听节目业务，即i p t v 牌照，这也是目前广电总局颁发的 唯一一张牌照。 央视不拿第张牌照，在于它是广电的头号大哥，它的一举一动代表了整个广 电，任何处理不当都会带来动荡，而上海文广不一样，作为地方诸侯，如有失误， 也属可控，以它出面，更是一种探路，一种试验。i 对于广电，可收可放。 目前，上海文广是电信运营商唯一可获得合法运营i p t v 的合作者，而文广自 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 似。从目前普通用户的家庭消费能力来看，同时承担数字电视和i 阿v 两项增值服 务的可能性很小。从这一点来说，i p t v 对数字电视的发展与推广，构成了很大的冲 击，数字电视和i p t v 在用户市场上的一番生死争斗在所难免。 在这一场t r i p l e p l a y 业务的竞争中，广电具有的生要优势有：在行业管制政 策方面，广电运营商得到政府相关部门的全力支持，而电信运营商开展i p t v 业务 受到广电管理部门的牵制；广电目前采用整体平移的方式进行d t v 业务的部署，试 图迅速占领市场，形成对i p t v 业务发展空间的挤压：广电在数字电视业务名义下 提供的t r i p l e p l a y 业务，将从根本上威胁电信公司的基本电话和宽带接入业务。 电信的优势在于，高质量广覆盖的双向宽带网络；长期积累的丰富的业务运营 经验，特别是双向业务运营经验；具有市场化运作和竞争的经验；相对强大的资金 和人力资源；庞大的用户市场基础；强势的运营商品牌效应；丰富的增值业务模式 等等。 从短期看，目前电信和广电分业经营的局面还不会正式打破，因而无论电信还 是广电，对于对方核心业务的侵蚀都是有限的。广电靠与竞争性电信公司的合作侵 蚀部分电信宽带和话音市场，还不足以形成对电信运营商的致命威胁，而电信同样 靠与竞争性广电公司的合作侵蚀部分视频业务市场，也不足以形成对广电运营商的 很大威胁。估计数字电视的发展会超前i p t v ，在一定程度上制约i p t v 的发展，但 是i p t v 的双向交互类业务的优势将具有长远的竞争优势。 中长期看，电信和广电分业经营的局面不可能永远继续维系，政策坚冰终将打 破，而双方的部分业务的互相进入也渐成气候后，形势可能发生很大变化。那时， 广电若能充分利用这几年的政策保护机遇，完成产业化、市场化乃至体制改造以及 网络的双向化改造，开始能够大规模提供t r i p l e p l a y 业务后，将开始大量侵蚀电 信的基本赢利业务，成为电信公司的强有力竞争对手。正是基于这种认识，中国电 信集团公司首席技术官韦乐平才将电信进军i p t v ，占领市场视为“生与死的战略抉 择”。o 优势劣势 数 中国目前有4 亿电视用木实际操作中，对于普通用户而言，目前 字户，电视经过多年的发展已经家庭绝大多数电视机并不能达到高清标准，图 电成为非常成熟并且使用简单的像质量在终端显示不出太大优势； 视娱乐方式，老少皆宣，是用户$ 广大的频道数量是基于收费基础上的， 。韦乐平：解读i p t 、，及面l 临的机遇和挑战，流媒体世界网，( h n p ：w w w , l i u m e i t i o r g ) 2 2 硕士学位论文 m a s t er st h e s i s 日常生活的重要组成部分，群 这对用户的消费能力是一个考验： 众基础好： 运营模式不确定：2 0 0 1 年“台网分离” 高清的图像质量，在节 之后，网络公司独立于电视台，各地留下了一 目图像质量上明显具备优势； 大堆各种背景的有线电视网络公司，呈区块分 $ 有线电视网络是一对多、割状，隶属于各地政府行业，所以当地政府的 点对面的广播方式，它可以同支持力度也直接关系到数字电视的推广。现在 时提供广大的数字电视频道节的数字电视模式是越来越多，但各有各自的地 目服务，用户数几乎没有任何方特色，形成不了一个放之全国皆可行的真正 限制。模式。这正是数字电视发展的真正隐患。 女i p t v 的优势在于实现真木在图像质量上仍有明显的不足。目前中 正的互动，它不但能接收广播国的宽带传输速度在i o o k b 秒左右，但是要 信号，也能实现用户与s p 、用收看清晰且连续的网络电视节目需要传输速 户与用户之间的互动；度超过4 0 0 k b 秒； 丰由于使用的是t c p i p 协 术目前我国宽带用户规模为3 6 0 0 万，虽 i 议，i p t v 还可以非常容易地将然用户数呈直线上升趋势，但与4 亿的普通电 电视服务和互联网浏览、电子视用户相比仍不在同一数量级： p t 邮件，以及多种在线信息咨询、 由于互联网本身的特性，受带宽的影 娱乐、教育及商务功能结合在响，支持收看的用户很有限； v 一起； 丰节目内容匮乏也成为困扰网络电视发 用户可以不受限制地、展的重要因素。 根据自己的喜好，收看自己想 看的节目，进行实时点播； i p t v 的接收端不局限于 电视，p c 和电视均可。 表2 数字电视和i p t v 的优劣势比较 二、电信网络电视与广电网络电视业务的共赢发展 由于广电将精力集中于数字电视的发展，为了避免同数字电视同时竞争i p 机 顶盒+ 电视机终端的客户群，目前广电在i p t v 领域同电信的竞争战场主要放在个人 计算机( p c ) 终端，即i p t v 业务中的网络电视领域。限于资金等方面的原因，在 i p t v 运行的几个关键环节中，大部分广电扮演的是网络电视节目提供商的角色。电 硕士学位论文 m a s t e r st h e s l s 最高同时在线人数为3 0 0 0 人，同均访问量接近8 0 万人次。 通过与网络运营商中国电信、中国网通的战略合作，央视网络电视自9 月2 1 日起开始接受已经落地网内宽带用户的订阅，正式向用户收费，收费标准为3 0 元月。 2 0 0 4 年1 2 月2 1 日，央视对媒体宣布其网络电视的整体战略，确立了开路电视、 数字电视、网络电视、手机电视的四大电视业务布局，并强调网络电视是央视重点 发展的战略业务之一。央视网络电视在目前阶段是通过电信通道接入宽带网，向网 络计算机用户提供网络视频的服务业务，这表明央视对与电信运营商的合作已经非 常确定，即使政策障碍仍未解除。 ( 四) 湖北电视台发展网络电视的现状 湖北电视台在网络电视领域的发展，目前是由湖北电视台“火风网”来具体开展。 1 、网络电视的许可证的办理情况 2 0 0 4 年6 月，火凤网以火风电视体育文化传播有限公司申请并获得了省通信管 理局颁发的中华人民共和国增值电信业务经营许可证，经营许可证编号：鄂 b 2 2 0 0 4 0 0 5 0 ，可以经营互联网信息服务业务和短信息服务在内的信息服务业务。 2 0 0 5 年5 月，火风网以湖北火风电视体育文化传播有限公司申请并获得了国家广播 电影电视总局颁发的信息网络传播视听节目许可证，许可证号：1 7 0 5 1 l l 。在政 策层面，湖北电视台己具备了传播网络电视的合法资质。 2 、网络电视的播出情况 火凤网域名w w w h b t v c o r f l c r l ，现在出口带宽为中国电信的3 0 m 独享光纤接口。 火风网早在建站初期2 0 0 0 年就配备了一台流媒体服务器，为湖北新闻联播提供r e a l 格式的网上直播和点播。2 0 0 3 年又陆续配置了两套视频采集服务器。目前湖北电视 台的大量节目采集是由这两套设备完成。2 0 0 5 年配景了移动式笔记本非编系统，对 新闻节目可以现场拍摄编辑后，通过互联网传回网站播放。同时配置了一个较大容 量的存储体，对以往采集的流媒体节目源资产，进行归档，编目存储。目前平均每 周采集制作2 d 集左右的电视节目和2 3 部( 约6 0 集) 的电视剧，至今已拥有1 7 0 部6 0 0 0 余剧( 集) 的片库，形成了采集、制作、存储系统化的运作，为网络电视 大规模发展做了大量的前期储备工作。 从2 0 0 1 年起，火凤网先后对新闻联播、谈股论市、现在直播等栏目 每天进行了网上直播和点播。火风网成立以后，网上直播时间达2 0 0 0 余小时。从 硕士学位论文 m a s t er ，st h e s i s ( 二) 设备厂商“第一梯队”的形成 在i p t v 发展的今天，设备提供商的形势已经较为明朗，在第一波的厂家推动 型的浪潮中，由于在政策及环境等诸方面的制约，如小灵通之于u t 的i p t v 新贵并 没有如预想中诞生。诞生的是以u t 、华为、中兴、阿尔卡特、西门子这五大厂家为 首的“第一梯队”。在目前国内任何地区的i p t v 设备招标中，基本上就是对这五大 厂家中的一个挑选。 地点设备提供商编码标准 哈尔滨商用 u tm p e g 4 闵行 u tm p e g 4 上海试点 浦东西门子 h 2 6 4 陕西中兴 m p e g 4 江苏 中兴m p