（工商管理专业论文）五莲县农村信用合作联社竞争战略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 农村信用社是我国金融体系的重要组成部分，中国加入w t o 后，银行业竞 争加剧，农村信用社有限的市场空间面临进一步冲击，因此必须通过有效的市场 竞争战略积极应对，这不仅关系到自身生存发展，更关系到我国商业银行体系的 健全和完善。 该文以波特市场竞争理论为基础，运用战略管理的各种工具，并辅之比较研 究法、案例分析法、定量和定性分析结合法、数理统计等方法，探寻五莲县农村 信用合作联社的竞争战略及实施手段，为企业的发展提供有意义的帮助。 该文首先对各种战略管理理论进行研究，并通过实际调研，在获得大量的相 关资料的基础上，借助“p e s t ”分析工具、波特的五力模型对五莲县农村信用合 作联社的总体环境、行业环境和竞争环境进行了分析。从政策法律、经济、社会 文化，技术四个方面对五莲县农村信用合作联社的总体环境进行了分析，对外部 环境变化所带来的机遇与威胁作了识别；从分析银行业关键成功因素和银行五种 竞争作用力入手，提出银行业的竞争强度存在更强趋势，产业利润率存在下降趋 势，提出有利的形象和声誉、便利的设施选址和礼貌的员工是银行业关键成功因 素；通过对竞争对手战略和实力的比较，明确了五莲县农村信用合作联社的战略 地位。同时，从组织机构与网点、人力资源、资金来源与构成、资本充足性、资 产流动性、资产安全性、效益性方面对五莲县农村信用合作联社拥有的资源和能 力进行了剖析，明确了其优势和劣势。 在此基础上，该文运用s w o t 模型对内外部因素进行了综合分析，结合银行 业关键成功因素分析结果，制定了五莲县农村信用合作联社战略使命和未来三年 的战略目标，并对相应竞争战略进行了研究和选择，提出五莲县农村信用合作联 社应采取差异化集聚竞争战略。 最后，该文重点论述了五莲县农村信用合作联社如何从更新观念，变革组织 结构、优化营业网点、创新金融业务、开发人力资源、构筑企业文化、创建学习 型组织等入手，进行差异化集聚战略的实施，建立企业的竞争优势，提高自身在 同业竞争中的实力。 关键词：五莲县农村信用合作联社企业战略竞争战略 3 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t r u r a lc r e d i tu n i o na r ei m p o r t a n tp a r t so ft h ef i n a n c i a ls y s t e mo fc h i n a s i n c e c h i n ah a se n t e r e dw t o ，i n d u s t r yc o m p e t i t i o nw i l lb eh o t = t e r , a n dl i m i t e dm a r k e ts p a c e f o rr u r a lc r e d i tu l l i o nw i l lf a c ef u r t h e ri m p a c t s t h e r e f o r e w es h o u l dt a k ee f f e c t i v e m a r k e tc o m p e t i t i v es t r a t e g i e st oc o p ew i t ht h es i t u a t i o n , w h i c hh a sc l o s er e l a t i o n st o s u r v i v a la n dd e v e l o p m e n to f r u r a lc r e d i tu n i o na sw e l la st ot h ep e r f e c t i o no f c h i n e s e c o m m e r c i a lb a n ks y s t e m o nt h eb a s i so fm i c h a e le p o r t e r sm a r k e tc o m p e t i t i v et h e o r i e s ，u s i n gv a r i e st o o l s f o rs t r a t e g ym a n a g e m e n ta n do t h e rm e t h o d s ，s u c ha sc o m p a r a t i v es t u d y ，c a s es t u d y , m e t h o do fc o m b i n i n gq u a n t i t ys t u d ya n dq u a l i t ys t u d yt o g e t h e r , m a t h e m a t i c a ls t a t i s t i c e t c ，t h i sa r t i c l ed i s c u s s e s i sm e a n l yi n t e n dt of i n dt h ep r o p e rc o m p e t i t i v es t r a t e g ya n d t h ee x e c u t i o nm e t h o d s ，w h i c hw i l l8 e l v ea sa ni m p o r t a n tr e f e r e n c ef o rf u t u r e d e v e l o p m e n to f r u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v eu n i o no f w u l i a nc o u n t y b a s e do nt h er e v i e wo fl i t e r a t u r e so ns t r a t e g ym a n a g e m e n ta n dm a t e r i a l sw h i c h w e f f eg o tf r o mo n - t h e s p o ti n v e s t i g a t i o n , t h i sa r t i c l eo s e sm e t h o do f “p e s t ”a n d p o r t e r sm o d e lt oa n a l y z et h eg e n e r a le x t e r i o re n v i r o n m e n t , t h ei n d u s t r yc o m p e t i t i v e e n v i r o n m e n ta n dt h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t t h i sa r t i c l ea n a l y z e sg e n e r a le x t e r n a l e n v i r o n m e n to fr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v eu n i o no fw u l i a nc o u n t yi na s p e c t so f p o l i c i e sa n dl a w ,e c o n o m y ， s o c i a lc u l t u r e ，a n dt e c h n o l o g y ，a n di d e n t i f i e st h e o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sc a u s e db yt h ec h a n g eo fe x t e r n a le n v i r o n m e n t t h r o u g ht h e a n a l y z i n go f k e ys u c c e s sf a c t o r sa n df i v ef o r c e so f b a n ki n d u s t r y , t h i sa r t i c l ec o m e su p w i t ht h a tt h ei n d u s t r yc o m p e t i t i v ei n t e n s 蚵w i l lb es t r o n g e r , i n d u s t r yp r o f i t a b i l i t yw i l l b el o w e r , a n dt h a ti m a g ea n dg o o dr e p u t a t i o n , t h ef a c i l i t i e sc o n v e n i e n c e ，a n dt h o u g h t f u l s e r v i c ea r et h ek e ys u c c e s sf a c t o r s t h r o u g hc o m p a r i n gt h es t r a t e t ya n dp o w e rw i mi t s c o m p e t i t o r s ，t h i sa r t i c l ei d e n t i f i e st h es t r a t e g i cp o s i t i o no fr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e u n i o no fw u l i a nc o u n t y m e a n w h i l e ，i ta n a l y z e st h er e s o u r o c e sa n dc a p a b i l i t yo w n e d b yr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v eu n i o no fw u l i 锄c o u n t yi nt h e a s p e c t so ft h e o r g a n i z a t i o na n dn e t so r d e r , t h eh u m a nr e s o u r c e ，t h ef u n d ss o u r c ea n dc o m p o s i n g ，t h e c a p i t a la m p l e ，p r o p e r t ym o b i l i t y , p r o p e r t ys a f e t ya n de a r n i n g s ，i d e n t i f i e si t ss t r e n g t h s 4 山东大学硕士学位论文 a n dw e a k n e s s e s t h e m w t ht h eh e l po fs w o tm o d e la n dt h ek e ys u c c e s sf a c t o r so fb a n k i n d u s t r y , t h i sa r t i c l ea n a l y z e st h ee x t e r n a la n di n t e m a le n v i r o n m e n tf a c t o r s , a n dc o m e s u pw i t ht h es t r a t e g i cm i s s i o na n ds t r a t e g i cg o a l so fr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v eu n i o no f w u l i a nc o u n t yi nt h ec o m i n gt h r e ey e a r s i tp o i n t so u tt h a tr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v e u n i o no fw u l i a nc o u n t ys h o u l da d o p tnf o c u ss t r a t e g ya st h em o s ts u i t a b l e c o m p e t i t i v es t r a t e g y ，a n dt r yt od i f f e r e n t i a t e f i n a l l y , t h ea r t i c l ee x p l a i n sh o wr u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v eu n i o no f w u l i a n c o u n t ys h o u l de n s u r es u c c e s s f u le x e c u t i o no ft h ec o m p e t i t i v es t r a t e g i e st h r o u g h r e n e w i n gi d e a , c h a n g i n go r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，e x c e l l e n tt a m i n gt h eb u s i n e s sn e tt o o r d e r , c r e a t i v i n gf i n a n c i a lb u s i n e s s ，d e v e l o p i n gt h eh u m a nr e s o u r c e ，c o n s t r u c t i n gt h e c o r p o r a t ec u l t u r ea n de s t a b l i s h i n ga ns t u d y i n go r g a n i z a t i o ne t e ，i no r d e rt od e v e l o p i t s e l f t ob ef a m o u si ni t sf i e l d k e yw o r d s ：r u r a lc r e d i tc o o p e r a t i v eu n i o no f w u l i a nc o u n t y ，e n t e r p r i s e 5 山东大学硕士学位论文 第一章绪论 一、选题背景 随着经济全球化和金融一体化的发展以及我国成功的加入w t o ，中国的银行 业面临着全面对外开放和竞争时代的到来。按照中国与美国、欧盟的协议，在业 务范围准入方面，参加w t o 当年，中国将允许外国银行办理全部外币业务：加 入后5 年，允许外资银行办理城乡居民人民币业务在地域准入方面，参加w t o 后，中国将每年增加一定数量城市向外资银行开放人民币业务，5 年后对外资银 行办理人民币业务不再有地域限制。这意味着近几年之中，对我国银行业而言， 不仅面临着国内同业的竞争，而且还面临着国际强手的挑战，这些竞争将会在人 才、争夺客户、金融创新等各个方面展开。 经过2 0 多年的改革，中国银行业市场经济运作的基本框架已初步形成，形成 了国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行和众多的城乡信用社( 属于商 业银行性质) 四个层次的商业银行体系。 几乎与新中国同时诞生的农村信用社，1 9 5 0 年代曾作为三大合作( 农业合作、 供销合作、信用合作) 之一开始在中国农村推行。1 9 7 9 年后，国家提出将农村信 用社办成群众性的合作金融组织，但由于实际一度由农业银行管理，所以农村信 用社实际成了农业银行的基层机构，并有大量的贷款投放给乡镇企业，不少就转 化成之后的风险。1 9 9 6 年，中国人民银行开始托管农村信用社，虽然央行加强了 对农村信用社的管理和改革，但一些多年积累的问题，仍然在很大程度上限制了 农村信用社的发展。产权不明晰、法人治理结构混乱和资产质量低是农信社最突 出的问题。 2 0 0 3 年6 月，国务院启动了以“明晰产权关系、强化约束机制、增强服务功 能、国家适当支持、地方政府负责”为要求的农村信用社改革，并承诺向满足改 革要求的农信社支付总额高达1 6 0 0 多亿元人民币的资金扶持。2 0 0 4 年8 月1 7 日， 国务院办公厅印发了关于进一步深化农村信用社改革的意见，将北京等2 1 个 省( 区、市) 纳入改革试点范围。至此，全国除西藏( 没有农村信用社) 、海南( 省政府 已报方案) 外的2 9 个省( 区、市) 都已组织开展深化农村信用社改革试点工作。农 村信用社管理体制改革的主要内容是：把农村信用社的管理和风险责任交给省级 6 山东大学硕士学位论文 政府，省级政府通过建立适当形式的管理机构实施对辖内农村信用社的管理。在 新的管理体制框架下，有2 5 个省( 区、市) 选择组建省级联社；北京、上海在原市 联社的基础上，改制为全市统一法人的农村商业银行；天津市选择了市、区( 县) 两级法人的农村合作银行模式。省级管理机构的组建完成，标志着国务院所提出 管理体制改革“国家宏观调控、加强监管，省级政府依法管理、落实责任，信用 社自我约束、自担风险”的框架基本形成。与此同时，农信社产权制度改革稳步 推进，经营机制开始转换，历史包袱初步化解，金融风险得到控制。改革还推动 农村信用社各项业务快速发展，经营状况明显改善，支农贷款投放不断增加，支 农力度进一步加大。 为切实明确新体制下有关各方的管理职责，落实管理责任，根据国务院的有 关要求，银监会会同人民银行等有关部门研究提出了意见，报经国务院批准后， 由国务院办公厅转发了关于明确对农村信用社监督管理职责分工的指导意见， 对银监会、人民银行、省级人民政府和省级联社等在农村信用社监督管理和风险 处置中的责任作了明确规定。按照新的监督管理框架，银监会等有关部门加强金 融监管，省级人民政府通过省级联社等机构依法实施对农村信用社的管理，农村 信用社自主经营、自我发展，有关各方责权利关系基本理顺，农村信用社监督管 理的体制框架基本形成。 农村信用社下一步改革的重点是：进一步推进产权改革，完善法人治理结构； 督促农村信用社进一步转换经营机制；进一步完善新型管理体制；进一步增强为 三农服务的功能；以风险监管为主要理念，进一步加强对农村信用社的监管。 t 二、研究目的和意义 长期以来，农村信用社在巩固农业基础建设地位、支持和促进农村经济发展 方面，发挥了重要作用，做出了巨大贡献。但是，目前信用社存在的问题还比较 多，主要是资本实力不足、不良资产比例高、经营机制不完善，归根结底是竞争 力不足。因此，结合我国银行机制、体制和法制特点，从理论发展和实践论证的 广泛需求出发，探索和研究关于农村信用社的竞争战略问题，对于农村信用社提 高竞争力和实现可持续发展至关重要，也对深化金融体制改革具有全局意义。 五莲县农村信用社始建于1 9 5 1 年，于1 9 9 4 年4 月组建五莲县农村信用社联 合社，2 0 0 5 年1 1 月，根据国务院关于印发农村信用社改革试点方案的通知 ( 国发 2 0 0 3 1 1 5 号、中国银行业监督管理委员会关于农村信用社以县( 市) 为 山东大学硕士学位论文 单位统一法人工作的指导意见( 银监发 2 0 0 3 1 2 号和山东省人民政府关于印 发山东省深化农村信用社改革方案的通知等文件精神和有关规定，经山东银监 局批准，五莲县农村信用合作联社县一级法人开始筹建，2 0 0 6 年2 月挂牌成立， 注册资本1 3 0 0 0 万元，全辖营业网点3 4 个，正式员工4 4 3 人，具备中级以上职称 的有4 4 人，大专以上学历的有1 5 4 人。主要经营存款、贷款、结算、代理等多项 金融业务，是五莲县境内一家功能齐全、设施完备、资金实力雄厚、营业网点遍 及城乡、市场发展前景广阔的金融机构。 建社以来，五莲县农村信用合作联社始终立足三农，服务三农，为农村经济 发展做出了积极的贡献。但由于长期的体制不顺，加之诸多主客观因素影响，致 使其历史包袱沉重。截止2 0 0 5 年末，五莲县农村信用合作联社不良贷款余额8 4 6 7 万元，未弥补历年亏损挂帐l1 8 8 8 万元。为顺应农村金融体制改革要求，进一步 做好支农工作，国务院出台了农村信用社改革实施意见。此次改革，国家给出了 许多有利于信用社发展的优越条件。 因此，五莲县农村信用合作联社要迎合体制改革，借助改革有利条件，不断 强化管理，制定适宜的竞争战略，提高自身在同业竞争中的实力。 制定五莲县农村信用合作联社竞争战略，一是可以提升五莲县农村信用合作 联社的竞争能力。通过竞争战略制定过程中的外部环境分析和内部资源和能力分 析，找出五莲县农村信用合作联社的优势和劣势，结合环境机会与威胁，趋利弊 害、扬长避短，不断提高五莲县农村信用合作联社的竞争能力。二是可以定位核 心业务，明确以后发展方向。通过对内外部环境的综合分析，确定五莲县农村信 用合作联社的核心业务和主要发展方向，进而可以集中力量培育、发展主要业务。 三是可以优化资源配置，提高五莲县农村信用合作联社的资源利用效率。通过竞 争战略确定五莲县农村信用合作联社核心业务。据此调整内部的资源，减少资源 的不必要浪费和低效率运作，实现优势资源的集中，提高利用效率。 三、研究方法和工具 ( 一) 研究方法 l 、比较研究法。通过分析比较五莲县农村信用合作联社与其竞争对手的相关 战略及综合实力，综合得出适合企业发展的竞争战略。 2 、案例分析法。结合企业的经营现状与发展前景进行分析，总结经验，弥补 不足。 山东大学硕士学位论文 3 、数理统计法。运用数学方法对数据进行收集、整理和分析，为确定竞争战 略提供数据支持。 4 、定量和定性分析结合法。通过定量、定性分析研究，为应用理论提供客观 准确的数据支持。 ( 二) 分析工具 任何研究都要有必要的分析、研究工具，以保证研究的准确性、可靠性。本 文主要运用p e s t 分析工具、波特五力分析工具、价值链分析工具及s w o t 分析 工具。 l 、p e s t 分析工具 是指通过对政治( p o l i t i c a l ) ，经济( e c o n o m i c ) 、社会( s o c i a l ) 和技术 ( t e c h n o l o g i c a l ) 等因素进行分析，来确定这些因素的变化对组织战略管理过程 的影响。这些因素综合构成了组织的总体环境，既为组织提供市场机会，又给组 织造成一定的威胁。 2 、波特五力分析工具 根据波特( m e p o r t e r ) 的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对 手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞 争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争( 图 1 n 。 这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而 决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着 企业保持高收益的能力。 图1 1决定产业竞争力的五种产业结构因素 资料来源：迈克尔波特：陈小悦译，竞争优势 ，华夏出版社，1 9 9 7 9 山东大学硕士学位论文 3 、价值链分析工具 价值链分析的原理是由美国哈佛商学院著名战略管理学家波特提出来的。他 认为企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动，企业所有的互不相同但 又相互联系的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链。价 值链方法将一个企业分解成战略性相关的许多活动，每个企业的价值链都由采购、 生产、营销等九个基本的活动类别构成。这些企业从事的具体有形、实际操作的 各项活动，被称为价值活动，是企业提供产品或服务的基础，也是企业产生竞争 优势的源泉。如果把这些活动看作是一种支出，则企业价值链的价值就是由价值 活动与盈余两部分组成。盈余是企业创造的总价值与完成各种活动所花费全部费 用的差额，是企业竞争优势大小的标志。 4 、s w o t 分析工具 由安德鲁斯提出，主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以 识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。 s w o t 分析是把企业内外环境所形成的机会( o p p o r t u n i t i e s ) 、威胁( t h r e a t s ) 、 优势( s t r e n g t h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 四个方面的情况，结合起来进行分析，以 寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。 四、研究思路及框架 本文的研究思路：首先通过市场调研，对环境变化做出判断，运用p e s t 、价 值链、s w o t 等分析工具对企业内外部环境进行分析，做出企业的机会与威胁、 优势与劣势判定，从而提出企业的竞争战略，制定实施方案，并加强方案实施的 反馈与控制。 本文共包括六章：第一章为绪论，简单介绍选题的背景、意义以及相关研究 工具；第二章为理论综述，主要介绍本文所运用的相关战略理论的概念、内容和 其演变历史；第三章为环境分析，对企业所处的总体环境、行业环境、竞争环境 进行客观地分析、论证，做出企业的机会与威胁判断，分析企业内部资源和能力， 做出企业内部优势与劣势判断；第四章为竞争战略选择，通过s w o t 分析，结合 企业战略目标，阐明选择差异化集聚竞争战略过程；第五章为战略实施，详细阐 述企业实施战略的各种方案、策略，第六章战略控制及反馈，论述如何监控战略 的实施，以便及时修正并保证竞争战略的顺利执行；第七章为结束语，对全文进 行总结，提出可能出现的新问题与新策略。 1 0 山东大学硕士学位论文 论文研究框架见图1 2 绪论 l 选题背景和意义研究方法和工具 理论综述 环境分析 i llll 总行竞 内 体业争部 环环环环 境境境境 分分分分 析析 析析 l s w o t 分析 战略选择 战略实施 战略控制与反馈 结束语 图1 2 论文研究框架 ， ， 7 山东大学硕士学位论文 第二章理论综述 一、基本概念 ( 一) 战略 战略的概念起源于军事。西方的“战略”( s t r a t e g y ) 一词源自于希腊语“s t r a t g o s “ 及其演变出来的“s t r a g i a ”，前者意为“将军”，后者意为“战役”、“谋略”， 均指指挥军队的艺术和科学。公元5 7 9 年，东罗马皇帝毛莱斯用拉丁文写了一本名 为( s t r a t e j i c o n ) 的书，这是西方第一部战略著作。但也有学者认为，具有战略含 义的概念首次出现于法国人吉尔特1 7 7 2 年的战术通论，该书提出了“大战术” 与“小战术”的概念，“大战术”即我们今天所讲的战略。从1 9 世纪起，西方的 战略理论逐渐形成，主要的著作有纽半尼的战争艺术、克劳塞维茨的 战争 论、利德尔哈特的战略论等。1 。战略”一词，在中国也很早就已经出现，同样也是起源于军事。 左传 和史记中就已经使用。战略”一词。明代军事家茅元仪的武备志，第二 部分为二十一史战略者，其中“战略”的含义大致是指对战事的谋划。 与战略最早起源于军事一样，战略的定义最早也是由军事家来给出。约米尼 认为，所谓战略，其所研究的范围包括下列各点：选择战场，以及这个问题的各 种组合变化；确定最有决定性的点，以及最有利的作战行动方向；选择和建立固 定的基地和作战区域；无论是攻势还是守势都要选择目标点；决定战略的正面、 防守线和作战正面；暂时基地和战略预备队；研究军队的调度和行动；补给中心 的位置和军队行动的关系。克劳塞维茨的战略定义就简单扼要得多：使用战役作 为达到战争目的的手段。李德哈特则将战略定义为一种艺术，即运用军事力量 以达到政策所确定之目标的一种艺术。在中国，毛泽东关于战略的定义则为更多 的学者所接受，即战略是研究战争全局性、规律性的东西。 运用于现代企业管理领域中的战略概念，虽然是从军事领域中引用而来，其 本质上与军事领域中的战略是一样的，但是具体到概念的定义上，与军事领域中 的战略概念还是有差异的。并且，由于研究的目的、角度和方法的不同，不同的 刘庆云、刘宝宏； 挠略管理：分折、制定与实施 。东北财经大学出版社，2 0 0 1 年1 2 月，第1 2 页 1 2 山东大学硕士学位论文 管理学者和企业管理者赋予战略不同的含义，归纳起来，大致有以下四种： 1 、用战略的构成要素( 或内容) 来解释。如安索夫认为，战略包括四个要素： 产品与市场范围、增长向量( 发展方向) 、竞争优势、协同作用( 整体效应) 。迈克尔啵 特认为，战略是公司为之奋斗的一些终点( 目标) 与公司为达到他们而寻求的途径 ( 政策) 的结合物。 2 、将战略定义为决策。如拜亚斯认为，战略包括对实现组织目标和使命的各 种方案的拟定和评价，以及最终选定将要实行的方案。h i c k s o n 等认为，战略决策 是关于整个组织的长期性的将来的决策，并具有三个特征：一是个别性( r a r e ) ，即 战略决策是非同寻常的，并且是没有先例可以遵循的；二是后果性( c o n s e q u e n t i a l ) ， 即战略决策需要注入实质性的资源和要求大量的投入；三是先驱性( p e r c u s s i v e ) ，即 战略决策为整个组织的次要的决策和将来的行动设定了先例( 基础) 。2 3 、将战略定义为计划。如格鲁克认为，战略就是企业发挥战略优势，迎接环 境挑战而制定的统一的、内容广泛的、一体化的计划。刘庆元和刘宝宏认为，战 略是企业在市场经济、竞争激烈的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未 来的基础上，为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案。3 4 、将战略定义为指导思想。如贝茨和艾德雷奇认为，战略可以定义为组织投 入其资源、实现其目标的指导哲学，它为组织做出必要的行动决策提供约束和限 制。国内的汪应洛和席酋民认为，战略是贯彻于一个系统在一定历史时期内决策 或活动中的指导思想，以及在这种思想指导下做出的关系到全局发展的重大谋划。 部分学者还将战略和战略管理( g t r a t e g ) ，m a n a g e m e n t ) 进行了严格的区分，认为 战略是谋划或方案，研究战略回答的是为什么银行为什么要采取这样或那样 的战略? 采取不同战略的银行的业绩有什么不同? 而战略管理是这些谋划或方案 的制定、实施与控制，研究战略管理回答的是如何战略的制定和实施的过程 和环节。4 但是，也有学者对此有不同看法，认为任何战略无非是三个部分：战略 分析、战略规划和战略实施。 在本文中，笔者对战略和战略管理并不做严格的区分，因为从本质上看，两 者的相通的和互补的，虽然研究的侧重点不同。正是在将战略和战略管理合而为 2 d j h i c k s o n r j b u t l c r d c r a y g i l m a l l o r y , a n dd c w i l s o n ：t o pd e c i s i o n s ：s t r a t e g i cd e c i s i o n - m a k i n gi n o r g a n i z a t i o n s j o s s e y - b a s s s a nf r a n c i s c o , 1 9 8 6 2 6 - 4 2 刘庆云、刘宝宏： 战略管理：分析、制定与实施，东北财弊大学出版社，2 0 0 1 年1 2 月，第3 - 4 页。 4 刘庆云、刘宝宏； 战略管理；分析、制定与实施，东北财经大学出版社，2 0 0 1 年1 2 月，第3 3 - 4 0 页。 1 3 山东大学硕士学位论文 一的角度上，笔者认为，战略是将企业内部的能力和资源进行调整，以达到与外 部环境相适应的一种指引。 ( 二) 战略层次 在国内外关于企业战略的研究中，关于企业战略的划分层次的认识是比较统 一的，即企业的战略可以分为三个层次：公司战略( c o r p o r a t es t r a t e g y ) 、业务战略 ( b u s i n e s ss t r a t e g y ) 和职能战略( f u n c t i o n a ls t r a t e g y ) 。 但是，在公司战略之上，一般还存在两项关键的战略要素，一是企业的使命 ( m i s s i o n ) ，二是企业的目标( o b j e c t i v e s ) 。这两项要素对企业的战略，尤其是公 司战略，有着直接的影响，决定着公司战略的选择。 企业使命阐述了企业存在的目的或者理由，一般来说，阐述了企业要如何通 过向社会( 或者某些特定地区或者群体) 提供什么样的产品来增加他们的福利。 企业使命的阐述有“窄范围”( n a r r o w s c o p e ) 和“宽范围”( b r o a d s c o p e ) 之分，不 同阐述决定了企业的公司战略的不同选择。比如，企业使命将银行的服务范围表 述为“存贷款业务”、“银行业务”或“金融服务”，对银行的公司战略的决定 是不同的。又比如，银行的使命中关于地域方面表述中，“地区性的”、“全国 性的”或者“全球性的”的不同表述对于银行的公司战略的选择也是不同的。 企业目标则是企业使命的具体体现，是为实现使命而设定的具体标准，往往 都有明确的量化指标，比如说，1 0 的年增长率、1 5 的投资收益率等等。不同的 企业目标，是不同的公司战略选择的基础性因素。 l 、公司战略 公司战略的研究对象是一个由一群各自相对独立的业务或事业单位组合而成 的企业整体，其中主要是大型的跨国公司。公司战略是一个企业整体战略总纲， 是企业最高管理层指导和控制企业一切行动的最高行动纲领。公司战略主要回答 两个问题：( 1 ) 我们应该做什么业务? 即确定企业的使命与任务，产品与市场领域； ( 2 ) 我们怎样去管理这些业务? 即在企业不同战略事业单位( s b u ) 之间如何分配资 源以及采取何种成长方向。 2 、业务战略 业务战略u s i n e s ss t r a t e g y ) 战略也称事业部战略( s b us t r a t e g y ) ，或者分公司战 略( s u b - c o r p o r a t es t r a t e g y ) 。它是在公司战略指导之下，各个战略事业单位( s b u ) 1 4 山东大学硕士学位论文 制定的部门战略，是公司战略之下的子战略。 业务层战略是在企业层战略的指导下，从事某一特定具体行业的经营单位所 制订的战略计划，是企业战略下的子战略。希特认为：业务层战略是指一整套相 互协调的使命和行动，旨在为客户提供价值，并通过对某一特定产品市场的核心 竞争力的利用来获得某种竞争优势5 。业务层战略的精髓，在于“选择以不同于竞 争对手的方式采取行动或选择采取不同于竞争对手的行动”。通过上面的定义， 可以看出，业务层战略就是我们通常所说的竞争战略。波特教授把竞争战略描绘 成“采取进攻或防守性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付五种 竞争作用力，从而为企业赢得超常的投资收益” 3 、职能战略 职能战略是为贯彻、实施和支持公司战略和业务战略而在企业特定的职能管 理领域制定的战略。职能战略的重点是提高企业的资源利用效率、使企业资源的 利用效率最大化。职能战略一般可分为营销战略、人事战略、财务战略、生产战 略、研发战略、公关战略。7 对于职能战略，不能简单地视为企业在某个方面的职能部门的般性的功能 发挥，而必须将其看作是公司战略和业务战略的具体贯彻所导致的企业内部不同 类型资源配置的战略选择方向。因此，企业的职能战略是与公司战略和业务战略 有种密切关系的，是由公司战略和业务战略所决定的。 比如，企业的营销战略一般分为四种类型：一是扩大现有产品在现有市场上 的份额；二是为现有市场开发新产品；三是为现有产品开拓新市场；四是以新产 品来开发新市场。s 如果企业采取的公司战略是集中战略，那么营销战略只能是上 述第一种或者第三种：如果企业采取的公司战略是分散战略，那么营销战略只能是 上述第二种或者第四种。 从上述分析中可以看出，战略层次就像是树干、树枝和树叶的关系。企业层 战略是树干，决定了企业的发展方向，是所有战略的基石；业务层战略是树枝， 构成了树木的整体框架，是战略层次的中间环节；职能战略是树叶，是战略层次 5 迈克尔a 希特等：战略管理一竞争与全球化，机械t 业 j 皈社，2 0 0 2 年，第1 3 6 页。 迈克尔艘特：陈小悦详，竞争优势。华夏出版社，1 9 9 7 年7 月，第4 7 页 7 刘庆矗，刘宝宏。战略管理：分析，制定与实旌，东北财并大学n i 版社，2 0 0 1 年1 2 月，第1 6 1 9 页。 | f e w e b s t e r j r ：m a r k e t i n gs u a t e g yi nas l o wg r o w t he c o n o m y , c a l i f o r n i ama n a g c m c n tr e v i e w ，洲n g1 9 8 6 。p 9 4 1 5 山东大学硕士学位论文 中的最基本单位。通过执行职能战略，一个企业总体战略的意图、效果才能显现 出来。 企业战略具有层次性，企业在运作过程中，对不同层次的战略应该有不同的 关注程度。不同类型的企业所需要的战略层次也会有所不同，有些中小型企业， 由于其内部没有相对独立的经营单位，可能只存在企业层战略或者说是业务层战 略，而不必强硬地将其分成三个层次9 。鉴于五莲县农村信用合作联社规模小，业 务的单一性和专业性，可以认为其只有企业层或业务层战略。本文将主要针对竞 争战略即业务层战略进行研究。 ( 三) 竞争战略 竞争战略，是指一个组织针对决定产业竞争的各种作用力，为建立有利的、 持久的、理想的竞争地位而制定的战略。竞争战略主要研究的是产品和服务在市 场上的竞争问题，其目的从企业外部来看是建立一定的竞争优势，即在某一特定 的产品和市场领域取得获利能力；从企业内部来看主要是获得一定的协同效应， 即统筹安排和协调企业内部的各种生产、财务、研究开发、营销等业务活动。 竞争战略有许多从不同的角度的划分，比较流行的是迈克尔波特所提出的 三种类型：总成本领先战略( o v e r a l lc o s tl e a d e r s h i p ) 、差异化战略( d i f f e r e n t i a t i o n ) 和聚焦战略( f o c u s ) 。 二、战略理论发展 ( 一) 早期战略理论 2 0 世纪5 0 年代和6 0 年代，随着企业规模的日益增大和结构的复杂，协调决策 和保持控制等问题也f 1 益突出，制定长期计划就成了公司高层管理人员的核心任 务。可以说，长期计划是企业战略的雏形。 1 9 6 5 年安德鲁斯的企业战略的概念以及安索夫的企业战略论相继出 版，标志着现代战略理论的产生。安德鲁斯认为，企业总体战略是一种决策模式， 它决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应 该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员 工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。”从本质上讲，安德鲁斯的战略定义 杨东尼：最新组织战略精受诃熊t 中周纾济f i 版社，2 0 0 3 年，第2 0 页。 1 0 m i c h a e l e ，p o g t e g , w h a t i s s t r a t e g y ? h a r v a r d b u s i n s r e v i e w , n o v 1 9 9 6 , 0 6 1 - 7 8 1 6 山东大学硕士学位论文 是要通过一种模式，把企业的目的、方针、政策和经营活动有机的结合起来，使 企业形成自己的特殊战略属性和竞争优势，将不确定的环境具体化，以便较容易 地着手解决这些问题。 安德鲁斯和安索夫在这两本论著中所提出的观点以及战略制定的方法已被人 们广泛接受，并成为战略管理理论的基础。为企业战略的制定提供了一套基本的 思路和程序：首先，分析外部环境提供的发展机会及可能带来的威肋；其次，分 析企业相对竞争对手的实力和弱点，做到知己知彼；再次，结合前面的分析确定 企业的战略目标，确保既要抓住可利用的发展机会，又要规避可能出现的风险； 最后是制定实现战略目标的战略步骤，架起目标和现实之间的桥梁。 ( 二) 当代企业战略理论 传统经济学强调产业结构是企业战略形成及其表现的主要原因，它更多地关 注的是产业结构、市场竞争等。换言之，它强调并致力于分析企业生存发展所面 临的外部环境特征。结构学派的创立者和代表人物，首推美国著名战略管理学家、 哈佛大学商学院的迈克尔波特教授。波特指出，构成企业环境的最关键部分就 是企业投入竞争的一个或几个产业，产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及 可供企业选择的竞争战略。为此，波特反复强调：产业结构分析是确立竞争战略 的基石，理解产业结构永远是战略分析的起点。 产业结构研究并不是一个全新的领域，无论是战略管理学家还是经济经济学 家都对此有过不少研究。与以往的研究相比，波特的理论贡献在于对产业组织经 济学与企业竞争战略的创新性兼容。首先，他认为一个产业内部的竞争状态取决 于五种基本竞争力的相互作用，即进入威胁、替代威肋、买方侃价能力、供方侃 价能力和现有竞争对手的竞争。而其中每种作用力又受到诸多的经济技术因素和 特征的影响，例如“进入威胁”就受到规模经济、专卖产品的差别、商标专有性、 转换成本、资本需求、分销渠道等因素的制约。上述五种竞争作用力共同决定着 一个产业的竞争强度和最终利润潜力，其中最强的一种或几种竞争作用力占据着 统治地位并对一个企业战略的形成起着关键作用。 在上述分析基础上，波特提出了三种可供选择的竞争战略：总成本领先战略、 差异化战略和目标集聚战略( 又可以分为成本领先的集聚战略和差异化的集聚战 略两种) 。当然，实施这三种战略不仅需要不同的资源和技能，同时还存在着程度 不同的风险。然而波特强调指出：一般而言，一个企业保持采用其中一种战略作 山东大学硕士学位论文 为首要目标对赢得成功通常是十分必要的，否则，如果一个企业未能沿着三个方 向中至少一个方向制定竞争战略，即一个企业被夹在中间，那么这种企业的利润 注定是低下的，因为一个企业对三种基本战略均适宜的情况绝无仅有。 2 、以组织理论为基础的资源能力学派 波特认为，企业竞争战略的最终目的是帮助企业获得相对于同业对手的竞争 优势。循着这条线索，人们从