（管理科学与工程专业论文）联通公司服务质量管理研究.pdf

摘要 中国电信市场在近二十年来一直处于高速发展的过程中，期间虽经历过多次电信重 组，但到目前为止，在各主要业务上，基本上还处于寡头垄断的竞争格局。中国的电信企 业在这种竞争不充分格局下形成的竞争优势和核心竞争力并不足以应对w t o 带来的挑战。 本文将在分析中国电信市场特征的基础上，说明中国的电信企业建立以服务为导向的营销 理念的必要性，并在对服务营销理念和一些相关内容阐述的基础上，尝试建立一个中国联 通c d y a 服务营销模型，并对该模型实施过程中的管理问题进行了一些探索。 本文结合中国电信市场的发展历史，引用大量翔实的统计资料，以图表的方式对中国 电信市场竞争现状进行了科学的对比分析，预测出中国电信市场未来发展趋势，并提出建 立以服务为导向的服务营销理念。本文主要是在国际上主流的营销管理理论的基础上，分 析市场营销观念的发展历程，阐述服务型企业采用服务营销理念的必然性。 本文在讨论了四个基本战略：技术质量战略、价格战略、形象战略和服务战略之后， 说明中国电信企业选择服务战略的原因及需要注意的事项，这其中用到了服务行业的效 率、成本和生产率的概念，并介绍服务的定义及特征，讨论企业研究和把握用户心理相关 内容，阐明了顾客关系生命周期理论。在前期分析的基础上，本文采用克里斯蒂格鲁诺 斯的服务营销理论，为联通正在火力发展的c d m a 项目建立了一个服务营销模型，从技术 质量管理、职能质量管理和期望质蕈管理三个方面进行了全面的论述，并针对实施服务营 销过程中的管理问题进行了说明。 由于服务营销和服务质量管理理论的年轻性和中国市场的特点，使得我们不能简单采 取拿来主义。因此，本文的立足点是通过对服务营销和服务质量管理理论的学习，尝试将 这一新理论运用于中国的电信企业，希望能使中国的电信企业在未来的发展中，能树立起 服务营销的理念并建立起以服务为核心的持久的竞争力，以迎接w t o 带来的挑战。 关键词：联通公司市场预测服务质量服务营销模型内部营销 a b s t r a c t f o rt h em u l t i p l i c i t yo ft h et e l e c o mb u s i n e s s ，a 1 1k i n d so ft h em a i nt e l e c o mb u s i n e s sa r e b a s i c a l l yi nt h ec o m p e t i t i o ns i t u a t i o no fo l i g a r c hm o n o p o l i z a t i o n ，t h o u g ht h ed e v e l o p m e n to f c h i n e s et e l e c o mm a r k e th a sb e e nm o r et h a n10 0y e a r s r e s u l t e df r o mt h ei n c o m p l e t e c o m p e t i t i o ns i t u a t i o n ，t h ec o m p e t i t i o na d v a n t a g e sa n dc o r ec o m p e t i t i o np o w e ro fc h i n e s e t e l e e o mc o r p o r a t i o n sa r en o te n o u g ht oc o n f r o n tt h ec h a l l e n g ef o rw t o o nt h eb a s eo f a n a l y z i n gt h ea c t u a l i t yo f c h i n e s et e l e c o m ，t h ea r t i c l ee x p l a i n st h en e c e s s i t yo fe s t a b l i s h i n gt h e s e r v i c eo r i e n t e dm a r k e t i n gi d e ai nc h i n e s et e l e c o mc o r p o r a t i o n s a n do nt h eb a s eo fe x p e l l i n g t h es e r v i c em a r k e t i n gt h e o r ya n ds o m er e l a t e dc o n t e n t s ，t h ea u t h o rt r i e st oe s t a b l i s has e r v i c e m a r k e t i n gm o d e lo fc d m ap r o j e c ti nc h i n au n i c o m f i n a l l yt h ea u t h o rs t u d i e st h em a n a g e m e n t q u e s t i o n si nt h ep r o c e s so f p r a c t i c i n gs e r v i c em a r k e t i n g c o m b i n i n gw i t ht h ed e v e l o p m e n th i s t o r yo fc h i n e s et e l e c o mm a r k e t t h i sa r t i c l em a k e s s c i e n t i f i cc o m p a r i s o na n da n a l y s i so nt h ep r e s e n tc o m p e t i t i o ns i t u a t i o no fc h i n e s et e l e c o m m a r k e tb yt h ef o r mo fg r a p ha n dt a b l et h r o u g hc i t i n gp l e n t yo fa c c u r a t es t a t i s t i cd a t at op r e d i c t t h en n df o rt h ed e v e l o p m e n to f c h i n e s et e l e c o mm a r k e ta n dc a r r yo u tt ob u i l dac o n c e p to f s e r v i c e - o r i e n t e ds e r v i c em a r k e t i n g b a s e do nt h em a i n s t r e a mm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r yi n t h ew o r l d ，t h i se s s a yp a y si t sa t t e n t i o nt oa n a l y z et h ed e v e l o p i n gp r o c e s so fm a r k e t i n gc o n c e p t a n dd r e s st h ei n e v i t a b i l i t yo f t h es e r v i c e t y p ec o m p a n y sa d o p t i n gt h es e r v i c em a r k e t i n gc o n c e p t a f t e rd i s c u s s i n gf o u rb a s i cs t r a t e g i e so ft e c h n i q u eq u a l i t ys t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y ，i m a g e s t r a t e g ya n ds e r v i c es t r a t e g y , t h i sa r t i c l ep o i n t so u tt h er e a s o nf o rc h i n e s et e l e c o mc o m p a n i e s c h o o s i n gs e r v i c es t r a t e g ya n ds o m ei t e m st ob en o t i c e du s i n g t h ec o n c e p to fe f f i c i e n c y , c o s ta n d p r o d u c t i v i t yr e l e v a n tt ot h es e r v i c ei n d u s t r y a l s o ，t h i sa r t i c l ei n t r o d u c e st h ed e f i n i t i o na n d c h a r a c t e r i s t i co fs e r v i c ea n da r g u e sh o wc o m p a n i e ss t u d ya n dg r a s pu s e r s p s y c h o l o g y w h a t s m o r e ，t h i se s s a yi n t r o d u c e st h et h e o r yo fl i f e c y c l eo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p f i n a l l y , t h ea r t i c l e s e t su pas e r v i c em a r k e t i n gm o d e lf o rc h i n au n i c o mo ni t sd e v e l o p i n gc d m ap r o j e c tf r o mt h r e e a s p e c t so ft e c h n i q u eq u a l i t ym a n a g e m e n t ，f u n c t i o n a l i t yq u a l i t ym a n a g e m e n ta n de x p e c t a t i o n q u a l i t ym a n a g e m e n tu n d e rt h es e r v i c em a r k e t i n gt h e o r yb r o u g h tb yc h r i s t i a ng r o n r o o s ，w i t ha n a c c o u n tf o rt h em a n a g e m e n tp r o b l e m sd u r i n gt h ep r o c e s so f p r a c t i c i n gs e r v i c em a r k e t i n g c o n s i d e r i n gt h ec h i n e s em a r k e t sc h a r a c t e ra n dt h ej u n i o r i t y o fs e r v i c em a r k e t i n ga n d s e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n tt h e o r y , w es h o u l dn o ta d o p t “b r i n g - i s m ”s i m p l y b ys t u d y i n gt h e s e r v i c em a r k e t i n ga n ds e r v i c eq u a l i t ym a n a g e m e n t ，t h ea r t i c l et r i e st ob r i n gt h en e w t h e o r yi n t o c h i n e s et e l e c o mc o r p o r a t i o n s t h e r e f o r ei nt h e f u t u r ed e v e l o p m e n t ，c h i n e s et e l e c o m c o r p o r a t i o n sc a ne s t a b l i s ht h ei d e ao fs e r v i c em a r k e t i n ga n dt h ep e r s i s t e n tc o m p e t i t i o np o w e r w h i c hc e n t e r si ns e r v i c e i no r d e rt oc o n f r o n tt h ec h a l l e n g e sw i t hw t o k e yw o r d s ：c h i n au n i c o m ，m a r k e tf o r e c a s t i n g ，s e r v i c eq u a l i t y ，m o d e lo fs e r v i c em a r k e t i n g ， i n t e r n a lm a r k e t i n g 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作和取得的研究成果， 除了文中特别加以标注和致谢之处外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果，也不包含为获得垂鲞盘堂或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一 同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 学位论文作者签名：参乏饵 签字日期：易卵z 年分月1 中日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解墨盗盘堂有关保留、使用学位论文的规定。特授权苤 洼盘堂可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，并采用影印、缩印 或扫描等复制手段保存、汇编以供查阅和借阅。同意学校向国家有关部门或机构送交论文 的复印件和磁盘。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权说明) 学位论文作者签名：易秀彳 签字日期：沙以年雪月形日 导师签名： 签字日期：c 2 新e 乎月砷爵 第一章前言 第一章前言 伴随着经济全球化的发展趋势和中国正式加入w t o ，中国的改革开放将进入崭新的 历史阶段。进入二十一世纪，信息技术及其相关产品的长足发展将继续成为许多国家国民 经济增长的重要组成部分。在中国，信息产业已经成为支柱产业之一。因此研究信息技术 运用最集中和作为其它信息技术发展基础的电信行业非常有必要。中国电信市场的健康、 有序发展不仅关系到本行业的利益，同时也会影响相关产业甚至整个国家经济的发展速 度。在中国电信业发展的历程中，经历过多次的企业重组，以加强企业间的竞争，打破电 信垄断，但目前在各主要电信业务上，基本上还处于寡头垄断的竞争格局。中国的电信企 业在这种竞争不充分格局下形成的竞争优势和核心竞争力不足以应对w t o 带来的挑战。 影响一个企业竞争力的因素很多，除了外部因素外，还有相当多的内部因素。当市场 增长比较快并且还存在高额利润时，价格战毫无疑问会成为首选的竞争方式，并且也会很 有效。但随着市场竞争的不断加剧，电信资费的不断下调和入世带来的压力越来越大，只 凭借简单的价格战已经不可能使中国的电信企业获得较好的发展和持久的竞争力。 市场营销理论对于服务行业来说，一些工具也会行之有效，但不能全部照搬，因为， 服务和有形产品相比具有不同的特点。正是由于服务的特点，使得服务营销应运而生。服 务营销和服务质量管理作为近年新发展起来的理论体系，对于指导服务业的发展将会发挥 重要的作用。通过该理论，我们将会发现服务行业与制造行业相比，在营销周期的每一个 阶段、每一个真实瞬间所提供的服务，都会影响顾客的满意度，同时影响顾客关系生命周 期的长短，而顾客关系生命周期的长短同时也决定了服务行业的生存和获利能力。 由于服务营销和服务质量管理理论的年轻性和中国市场的特点，使得我们不能简单采 取拿来主义。因此，本文将在对中国电信市场特点分析的基础上，结合中国电信企业目前 的优势和劣势，探讨利用服务营销和服务质量管理理论，尝试建立一个中国联通c d m a 项 目服务营销模型，并对该模型实施过程中的管理问题，如：内部营销、服务文化等，做一 些探索性的研究。本文希望通过对服务、服务质量管理、服务营销的进一步认识和运用， 使中国的电信企业在未来的发展中，能树立起服务营销的理念并建立起以服务为核心的持 久的竞争力，以迎接w t o 带来的挑战。 本文的大致内容安排如下： 第一章为本前言。 第二章主要是对中国电信市场的特点进行描述和分析。介绍了中国电信市场的发展历 程，重点描述了2 0 0 5 年中国电信市场的现状，并结合有关资料对中国电信市场在“十一 五”期间的发展趋势进行了预测。在研究中国电信市场竞争不充分产生的原因后，主要针 对中国的移动通信市场的竞争状况进行了分析，指出了中国移动、中国联通、中国电信和 中国网通在竞争不充分市场格局下形成的竞争策略，说明建立以服务为导向的服务营销理 念的重要性。 1 第一章前言 第三章阐述了本文内容所需基本理论。本章首先对现国际上流行的市场营销理论进行 了分析和讨论，介绍营销的定义及其核心要素，随后介绍了在历史上各种营销理念的发展， 并重点讨论了服务营销理念，最终提出中国电信企业应采用服务营销理念。 第四章主要阐释电信服务及其质量管理。本章首先明确了服务的含义，指出了中国的 电信企业在对电信服务认识上存在的差距和不足，重点论述了用于分析服务质量形成过程 的全面感知服务质量模型和服务质量差距分析模型及其在电信行业中的运用。 第五章讨论了可供中国电信企业选择的四个基本战略：技术质量战略、价格战略、形 象战略和服务战略，进一步说明中国的电信企业为什么要选择服务战略作为基本战略。在 电信行业建立服务导向的营销战略时，应当重新审视服务行业的效率、成本、生产率等概 念，同时应该更加重视口碑、形象等对企业的影响。同时还阐述了顾客关系生命周期理论， 强调在用户选择服务的不同时期，起关键作用的营销职能是不同的。 第六章结合中国联通专营并大力发展的c d m a 项目建立了一个服务营销模型。在该 模型中，通过对c d m a 项目的技术质量管理、职能质量管理和期望质量管理的论述，并 针对实施服务营销过程中的管理问题，如：内部营销、服务文化管理进行了说明，全面介 绍了克里斯蒂格鲁诺斯的服务营销理论在中国联通c d m a 项目中的具体运用。 第七章为本文的结论，重申中国电信企业在未来的发展中应树立服务营销理念，建立 相应的组织结构，培养具有服务意识的企业文化。 第二章中国电信市场分析 第二章中国电信市场分析 伴随着经济全球化的发展趋势和2 0 0 1 年1 1 月l o 日中国正式加入w t o ，中国的改革 开放将进入崭新的历史阶段。进入二十一世纪，信息技术及其相关产品的长足发展将继续 成为许多国家国民经济增长的重要组成部分。信息产业已经成为中国的支柱产业之一。在 这种背景下，中国电信市场的健康、有序发展不仅关系到本行业的利益，同时也会影响相 关产业甚至整个国家经济的发展速度。中国电信行业虽然经历过多次重组，但由于电信业 务种类较多，而且电信行业属于资金、技术密集型行业，因此到目前为止，在各主要业务 上，基本上还处于寡头垄断的竞争格局。中国的电信企业在这种竞争不充分格局下形成的 竞争优势和核心竞争力不足以应对w t o 带来的挑战。 2 1 中国电信市场发展概述 从一八八二年上海开通旧中国第一部磁石电话交换机到现在，中国的电信市场已经经 历了一百多年的发展历程。在这一百多年中，中国的电信业经历了从一张白纸到建立起一 个贯通全国、连接世界的立体通信网；从被外国称为没有电话的国家到拥有世界第二大固 定通信网、第一大移动通信网；从严重制约国民经济发展的瓶颈到连续1 5 年超过国民经 济发展速度l o 到3 0 个百分点，成为国民经济发展中最快的行业之一的发展历程。 2 1 1 中国电信市场发展的历史回顾 ( 一) 改革开放前 1 9 4 9 年以前，全国电话容量只有3 7 万门，电话的普及率仅为o 0 5 ，电话用户只有 2 6 万。在相当长的一个时期内，“楼上楼下，电灯电话”曾是人们对共产主义美好生活的 一种憧憬，但在改革开放前，全国电话容量也只有3 5 9 万门，用户只有2 1 4 万，普及率为 o 4 3 ，被外国称为没有电话的国家。 ( - - ) 改革开放后 改革开放以后，随着我国经济逐步驶入快车道，通信的落后已经严重影响和制约了国 民经济的发展，邮电通信已经成为国民经济中最薄弱的环节。面对这种形式，当时的决策 者通过利用各种贷款，走引进、消化、吸收、创新相结合的道路，采用当时世界最新技术， 通过十五年的建设，建成了具有当代水平的国家公用通信网。到1 9 9 9 年，全国局用交换 机程控化比重已达到9 9 8 ，高于许多发达国家，电话容量达1 4 7 亿门，成为世界第二大 固定通信网，固定电话用户和移动电话用户达1 4 亿户。从最严重的“瓶颈”，到适度超 前发展，中国的电信事业仅仅用了不到l o 年时间。 ( 三) “十五”期间电信业发展情况 第二章中国电信市场分析 “十五”时期是我国国民经济和社会发展的重要时期，是邮电通信业快速发展的关键 时期。邮电通信业作为国民经济的基础性、战略性、先导性行业，在国民经济和社会发展 中显示出越来越重要的作用。五年来，邮电通信业务总量年均增长2 7 6 ，固定资产投资 累计完成l 万亿元；固定电话和移动电话用户数双双突破3 亿户，年均新增电话用户1 亿 户，划定电话和移动电话用户数均跃居世界第一位；互联网上网人数居世界第二位，其中 电信业对国民经济和社会发展的贡献越来越明显。中国已由一个通信弱国上升为通信大 国。中国电信业能在2 0 年的时间里迎头赶上并超过世界水平离不开两条：一是国家宏观 政策的支持，二是采取了高起点、跨越式的发展策略。中国的通信业已从制约国民经济发 展的部门一跃成为国民经济发展最快的部门之一，成为推动国民经济发展的基础性、先导 性产业。 开户 圈2 - - 1 电信业务收入增长率与g d p 增长率的比较 田2 22 0 0 1 年2 0 晒年电信业务用户教 4 第二章中国电信市场分析 资料来源：( 中国国家统计局脚w w w w 砌如，g o v c n t j g b a d t j g b q g n d t j g b t 2 0 0 6 0 2 2 7 _ 4 0 2 3 0 7 7 9 6 h t m ) 2 1 2 中国电信市场现状 2 0 0 5 年可以说是我国电信业从上一个l o 年持续超常规成长逐步过渡为平稳发展的转 折年，也是我国从电信大国向电信强国发展的起步年。这一年，电信基础设施投资、用户 增长率、业务收入增长率等主要成长性指标同时呈回落趋势，但各运营企业之间于理性， 改善服务质量、加强业务创新能力成为各基础电信运营商的主旋律。1 9 8 5 1 9 9 4 年是我国 电信产业起步的1 0 年；1 9 9 5 - 2 0 0 4 年，我国电信业各主要经济指标均保持强劲的发展势头， 业务收入增长率一度几倍于我国g d p 增长率。 2 0 0 5 年也是“十五”的最后一年，全年累计完成通信业务总量1 2 1 9 8 9 亿元，同比 增长2 4 6 ，其中，电信1 1 5 7 5 3 亿元，增长2 5 4 * 0 。完成通信业务收入6 3 7 3 7 亿元，同 比增长1 1 3 ，其中，电信5 7 9 9 0 亿元，增长1 1 7 ；。通信行业增加值完成4 1 5 9 6 亿元， 同比增长1 2 o 。 ( 一) 2 0 0 5 年中国主要电信公司情况 1 、中国移动盈利能力非常突出 中国移动全年营业收入2 4 3 0 4 亿元，同比增长2 6 3 ，净利润为5 3 5 5 亿元，同比增 长2 8 。移动公司这两项经营指标在四大运营商中都处于领先地位，其中移动公司一家的 净利润就超过了其他三家电信运营商的总和，表明中国移动的盈利能力大大高于其他运营 商。移动公司2 0 0 5 年每股收益达到2 7 l 元，在四大运营商中排名第一，同时在香港股市 也处于领先地位。 中国移动2 0 0 5 年的净利润高于此前市场预期的4 9 6 亿元至5 2 6 亿元，盈利能力之强 超过很多投行的预测。在中国的移动通信市场上，中国移动已展现出极大的规模效应。截 至2 0 0 5 年年底，中国移动总用户数量达2 4 7 亿户，净增4 2 3 6 万户，用户数量增长强劲。 从公司的收入结构来看，绝大部分收入仍来自于传统的话音业务，约占八成左右。值得注 意的是，公司的数据业务收入所占的比例有较大增长，全年短信收入达2 4 6 亿元，其中最 抢眼的彩铃业务收入较上一年增长了3 倍，达3 4 亿元。其次是w a p 上网业务，收入达3 6 亿元，也增长了近一倍。 不过，整体说来，移动资费处于持续下降之中。2 0 0 5 年，中国移动总的通话数量持续 增长，但每分钟的平均收入从2 0 0 3 年的0 4 l 元降至o 2 7 元。因此，中国移动的收入增长 依然主要是来自规模的扩大，未来仍急需扩展新业务方面的收入来扭转a r p u 值日趋下滑 的趋势。 2 、中国电信转犁压力日益增大 中国电信去年营业收入1 6 9 3 1 亿元，比2 0 0 4 年的1 6 1 2 1 5 亿元增长5 。净利润2 7 9 1 亿元，比2 0 0 4 年的2 8 0 2 亿元下降o 4 。无论是营业收入和净利润，中国电信在四大电 第二章中国电信市场分析 信运营商中都排在第二。不过，在经历了2 0 0 4 年的业绩高速增长后，2 0 0 5 年公司的业绩 增长势头不再，每股收益下滑5 6 。 整体上来看，中国电信通过实施战略转型，优化资源配置，实施精确管理，坚持以有 效益的发展传统固网业务为基础，深入探索新兴业务的商业模式，大力发展综合信息服务 业务，主营业务获得了持续增长，客户群稳步扩充。2 0 0 5 年中国电信本地电话用户达到 2 1 亿户，净增2 3 4 5 万户。互联网接入用户达到了2 1 0 2 万户，净增7 1 9 万户。收入结构 进一步优化，增值业务实现历史性突破，收入接近1 0 0 亿元，拉动经营收入增长2 5 。 但是，与其他电信运营商相比，中国电信的收入增长放缓，表明中国电信倡导的战略 转型压力日益增大。事实上，在固网市场，本地语音通话和长途语音业务早在几年前就放 缓了脚步。未来中国电信仍需加快业务转型步伐，而有望获得的3 g 牌照无疑是推动公司 战略转型的关键因素之一。 3 、中国联通c d m a 业务增长放慢 中国联通2 0 0 5 年营业收入达8 7 0 5 亿元，比2 0 0 4 年增长9 7 ；净利润为4 9 3 亿元， 较2 0 0 4 年增长1 2 3 。公司这两项指标均列四大运营商的最末。公司的每股盈利为o 3 9 元，同比上升1 2 3 。不过，联通的各项经营指标与同为移动电话运营商的中国移动差距 依然很大，营业收入只有中国移动的三分之一，而净利润更是还不到中国移动的十分之一， 在移动通信行业竞争中依然相对弱小。 从主业来看，g s m 业务收入为5 2 1 4 亿元，比上年增长9 7 ；c d m a 业务收入为3 0 3 2 亿元，比上年增长1 6 4 ，c d m a 业务的收入增长速度比2 0 0 4 年明显放缓，联通一直持 续性高投入的c d m a 业务增长不如预期是业绩难以实现快速增长的关键因素之一。 2 0 0 5 年联通的移动增值业务收入为1 1 9 6 亿元，比上年增长6 5 2 ，占移动业务服务 收入比率达到1 5 o ；长途数据及互联网业务收入为4 5 9 亿元。联通去年底用户总数达 1 2 8 亿户，净增长1 5 7 1 3 万户，其中g s m 网络用户数占1 0 8 0 5 万，c d m a 网络用户占 4 9 0 8 万。联通去年g s m 业务平均每月每用户通话分钟数为2 0 2 2 分钟，平均每用户每月 收入为人民币4 8 5 元；c d m a 业务平均每月每用户通话分钟数为2 7 6 9 分钟，平均每用户 每月收入为人民币7 5 1 元，这些经营指标也都落后于中国移动，在3 g 牌照发放后，联通 在移动通信领域的竞争对手无疑会增加，未来急需提高核心竞争力。 4 、中国网通收购资产推动业绩增长 在2 0 0 5 年下半年成功收购集团拥有的吉林、黑龙江、山西和内蒙古4 省全部网络资 产实现整体上市后，中国网通2 0 0 5 年的营业收入8 7 2 3 亿元，比2 0 0 4 年增长3 4 4 ，超 过了中国联通，在四大电信运营商中跃居第三位。2 0 0 5 年实现净利润1 3 8 9 亿元，比2 0 0 4 年增长5 0 1 ，继续稳居第三位。 小灵通业务和宽带业务的快速增长是网通2 0 0 5 年的亮点。截至去年底，网通固话用 第二章中国电信市场分析 户增长7 ，达到1 1 5 亿户，而小灵通用户则增长2 4 ，达2 7 3 4 万户，宽带用户增速最快 增长3 5 ，达到1 1 4 8 万户。此外，网通增值业务上升3 4 ，达4 0 亿元。 不过，作为国内第二大固话运营商，中国网通同样面临着固话市场饱和的严竣形势。 a r p u 值再次下降。年报显示，网通话音业务的a r p u 值下跌1 0 ，为4 4 6 元；宽带用户 的a r p u 值下跌了1 1 ，为7 3 2 元。能否获得3 g 牌照对网通未来发展来说同样非常关键。 ( - - ) 2 0 0 5 年中国各主要业务发展情况 l 、固定电话 2 0 0 5 年全国新增固定电话用户3 8 6 7 7 万户，总数达到3 5 0 4 3 3 万户。其中：无线市话 用户新增2 0 4 5 3 万户，总数达到8 5 3 2 7 万户；公用电话新增4 4 5 4 万部，总数达到2 6 6 0 4 万部。 2 、数据通信 基础电信企业互联网用户中，拨号用户达到3 5 6 6 万户，同比减少1 5 5 6 3 万户；专线 用户达到6 8 6 1 8 户，同比增加3 5 8 4 户；宽带接入用户达到3 7 5 0 4 万户，同比增加1 2 6 2 9 万户，宽带接入用户中x d s l 用户2 6 3 5 9 万户，l a n 用户9 6 8 2 万户，w l a n 用户3 4 万户。 全社会互联网使用人数新增约1 7 0 0 万，总数达到1 1 l 亿人“1 3 、移动电话 新增移动电话用户5 8 6 0 4 万户，总数达到3 9 3 4 2 8 万户。移动分组数据用户新增4 4 9 3 7 万户，总数达到7 1 0 1 1 万户。 图扣- 32 0 0 5 年中国移动、中国联通移动电话市场占有率 ( 三) 2 0 0 5 年中国通信能力情况 “信息产业部综合规划司：( 2 0 0 5 年通信业发展统计公报，h t w i l w w w m i i g o v c n l m t 2 0 0 6 1 0 2 1 0 9 a r t1 6 96 2 4 3 h t m l ，2 0 0 6 年2 月9 日。 2 1 嗣上 7 第二章中国电信市场分析 l 、固定资产投资 通信固定资产投资2 0 7 1 3 亿元，同比下降4 7 ，其中，电信2 0 3 3 4 亿元，下降4 8 。 分析结果表明，收入增长放缓主要有以下原因：一是电话用户增长趋缓，特别是东部发达 地区和城市趋缓，而在普及率较低的西部和农村潜在市场，由于受实际消费能力的限制， 尚不能形成较大的需求；二是监管部门实施价格上限监管政策后，出现的局部价格战和企 业自发进行的各种促销行为等导致电信业务收入随之出现下降。 2 、长途通信能力 2 0 0 5 年全国光缆线路长度新增5 3 1 万公里，达到4 0 5 0 万公里；光缆纤芯长度新增 9 4 0 0 万芯公里，达到7 5 8 2 0 万芯公里。固定长途电话交换机容量新增7 5 8 万路端，达到 1 3 3 8 8 万路端；局用交换机容量新增4 6 0 7 5 万门，达到4 6 9 5 4 3 万门，其中，接入网设备 容量新增3 5 8 5 9 万门，达到2 0 8 7 5 8 万门。 3 、移动通信能力 移动电话交换机容量新增8 5 9 8 3 万户，达到4 8 2 8 2 5 万户。固定电话和移动电话的实 装率分别达到7 4 6 和8 1 4 。“1 到2 0 0 5 年底，全国固定电话主线普及率达到了2 7 0 部百人，这是2 0 0 0 年底的2 倍； 移动电话普及率为3 0 3 部百人，是2 0 0 0 年底的4 5 倍。 中国电信市场的发展趋势 通过十几年的高速发展，( 固定、移动) 电话已经从最初的奢侈品逐步向大众化产品 转化。同时，伴随着初装费、入网费和一些附加费的取消，以及电信资费的调整、国民收 入的增加、竞争的进一步完善，可以预见在不久的将来，中国的电信市场将会呈现以下发 展趋势： ( 一) 市场规模将进一步扩大 尽管中国现在的电信市场从用户规模上看已经成为世界第二大电信市场，但从电话的 普及率上看和发达国家的平均水平相比还有比较大的差距。下图是截止2 0 0 5 年底我国与 部分国家的固定电话和移动电话普及率。从普及率指标来看，与发达国家相比，我国依然 是世界上最大的潜在电信市场。 信息产业部综合规划司：( 2 0 0 5 年通信业发展统计公报，h t l p ：w w w m i i g o v c n a r t 2 0 0 6 0 2 0 9 a r t _ 1 6 9 _ 6 2 4 3 h t m l ，2 0 0 6 年2 月9 日 咖同上 第二章中国电信市场分析 圈2 4 我国与部分国家的固定电话和移动电话普及宰 2 0 0 5 年，我国电信用户数增长势头减缓，原因是多方面的。例如，广东省2 0 0 4 年底 固定电话和移动电话用户总数已经接近一个亿，超过该省常住人口总数。目前世界上只有 6 个国家的电信用户数超过一个亿，其中就包括我国，而我国一个省的用户数过亿显然毫 无争议地奠定了我国电信大国的地位。由此可以断言，未来我国东部发达地区的市场将从 增量市场的竞争迅速过渡到存量市场的竞争。在增量市场竞争的情况下，个别运营商通过 价格战可以吸引一些低端客户的入网，因此蛋糕还在不断做大。 ( 二) 技术进步与网络演进缓慢推进 i p 、软交换、w e b 2 0 、光网络、h s t p a 、w l m a x 等新技术的逐步成熟，既为下一代 网络的演进创造了良好的条件，也使网络的发展产生许多不确定因素。传统的体系化、封 闭化、电信级的设想将会更多地让位于开放式的、基于互联网的体系，s i p 和w e b 2 0 的 融合成为新趋势。也许不是传统电信的控制体系与薪开放体系谁战胜谁的问题，可能更多 的是相互借鉴的问题，是共同满足客户的需要、满足合作伙伴需要的问题，是利益的平衡 问题。预期各运营企业不会大规模采用某些技术来改造网络，而是更加关注标准的走向， 更多地进行试验性研究。 ( 三) 市场竞争更趋理性，更激烈 经过分拆的电信运营企业，在经过了五年多的非理性竞争之后，已逐步认识到市场这 只无形的手起到的作用和威力，市场供求关系和等价交换原理决定了企业的运作。企业开 始关心投资方、客户、股东、社会、员工等各方利益。因此，企业在投资价值、成本优化、 第二章中国电信市场分析 竞争策略和手段等方面更加理性。从关注价格竞争到关注服务、品牌、管理等方面的综合 竞争，企业越来越关心客户需求的多样化、个性化、价值化、娱乐化，从以前单纯地满足 客户需求逐步向为客户提供价值服务的能力转变。同时，市场竞争将进一步加剧：一方面， 国际运营商将涉足国内电信业；另一方面，超过一万家的互联网企业将会涉足传统的电信 业务，尤其是固网话音领域。 ( 四) 品牌与服务凸显竞争优势 近几年，各电信运营商在品牌的知名度和满意度、服务水平和能力方面有较大的进展， 也取得了相应的效益。但与国际知名企业相比，总体水平差距很大，更多的是外化于形的 工作，而内化于心的改变尚需时日。预计各电信运营商将会更加关注和加大投入，逐步确 立竞争的优势。 2 1 3 移动通信市场未来预测 在所有的电信业务中，移动通信业务无疑将是目前所有电信企业的未来主营业务，而 令世人瞩目的3 g 就是对下一代移动通信系统的简称。移动通信市场的未来发展及预测非 常重要，它对电信企业如何规划移动通信网络及采用何种方式的市场营销战略有着重要的 意义。因此，笔者将采用在i t u 8 f ( i t i 卜一国际电信联盟) 对b 3 g ( b e y o n d3 g ，超越 三代的移动通信系统) 的研究中，为确定市场规模推荐的以法国建议的s 曲线模型，预测 未来中国移动通信市场用户数。 市场的发展可以分为启动期、成长期、成熟期、饱和期四个阶段，如图2 5 所示。 图2 - 5 市场发展阶段示意图 在电信业务预测中，当固定网电话和移动电话的发展当普及率达到一定数值以上时， 则逐渐趋于饱和，而不会单纯的按照指数或线性趋势上升，它的图形是一条s 形的曲线， 且对于拐点是对称的。在描述某些经济变量由开始增长缓慢、随后增长加快、达到一定程 度后增长率逐渐减慢、最后达到饱和状态时通常都使用s 曲线模型。 公式( 2 - 1 ) 第二章中国电信市场分析 这条s 曲线模型的公式如式( 2 1 ) 表示，其中t o 表示拐点出现的时间，可以由初始值 求出。 预测中需要用到的基础数据主要有：人口数据包括区域人口和分环境人口根据 移动通信的特点，可以分为密集市区、普通市区、郊区、农村四种环境，各种环境下的人 口密度来源于现有的人口调查，由于移动用户具有较强的流动性。不能简单地引用人口普 查中的行政区划中的人口密度。通过在现有网络中采集数据分析，典型的密集情况下的人 口密度是普查中的3 4 倍。 在该模型中需要确定三个参数：最大普及率( m a xp e n e l r a t i o n ) 、最大年普及率增长 ( m a x 、初始普及率，各参数如图示意。_ s p e e d ) 2 - 6 i 口1 一 i 晰 ，一 一 i 蕾稿 长期雠者在增长幸 i 及3 靠 k 差套差勰蔓差氛 搴躺 l 口4一 错蕾 睇 时局 整个预测流程如图2 7 示意。 图2 6s 曲线参数意义示意图 圈2 - 7 s 曲线预测流程示意 1 1 第二章中国电信市场分析 饱和普及率预测分区域饱和普及率和各种环境饱和普及率。主要根据人口的年 龄、受教育程度、区域经济发展、人均收入等基础数据，同时结合其它地区发展进行类比 判断。普及率年增长的最大值表明了用户发展的速度，分最大全国年增长率和各种环境下 的年增长率。历史数据用户验证参数的吻合程度，也可以用来进行拟和参数。 为了利用s 模型来更准确的预测移动用户数，最好能够将全国分为密集市区、市区、 郊区、农村等环境分别进行预测，但因为一些基础数据如人口、用户的发展等都没有进行 相应的分类，所以在此仅对全国情况进行分析和预测。在这里，主要根据我国人口的年龄 构成来分析饱和普及率。 首先确定s 模型需要的第一个参数：最大普及率，即饱和普及率。 根据第五次人口普查数据，我国人口的年龄分布如下( 参见图2 - 8 ) ： 图2 - $ 全国人口年龄构成 o 1 4 岁的人口为2 8 9 7 9 万人，占总人口的2 2 8 9 0 , 6 ； 1 5 6 4 岁的人口为8 8 7 9 3 万人，占总人口的7 0 1 5 ； 6 5 岁及以上的人口为8 8 1 1 万人，占总人口的6 9 6 。 同1 9 9 0 年第四次全国人口普查相比，o 1 4 岁人口的比重下降了4 8 0 个百分点，6 5 岁及以上人口的比重上升了1 3 9 个百分点。 由于移动用户群体主要集中在1 5 6 4 岁人群中，o 1 4 岁群体移动用户较少，6 5 岁 以上群体的使用情况也比较少；结合人口分布比例和参考其它国家的用户普及情况，取定 我国移动电话用户普及率的饱和值为7 0 0 , 6 ；考虑到经济发展的水平可能会对移动电话的用 户群造成影响，在此分别取8 0 、7 0 、6 0 三个目标普及率进行预测。 下面确定s 模型所需第二个参数：年普及率增加的最大值。 在1 9 9 0 2 0 0 0 年期间，我国移动用户的增长率很高，但由于用户基数小，每年增加的 用户普及率是非常低的；近几年，每年新增的移动用户基本维持在6 0 0 0 万左右，年增普 及率在4 7 左右：预计我国每年增加的移动电话普及率的最大值也在5 左右，即年增用 户在7 0 0 0 万左右。 第二章中国电信市场分析 以2 0 0 3 年的用户数为起始点、并将上诉参数代入模型，得到2 0 0 4 - 2 0 1 5 年我国移动电 话用户规模如以下表2 1 和图2 - 9 所示。 衰2 - l2 0 0 4 - 2 0 1 5 年不同饱和普及率 我国移动电话用户规模单位：亿用户 饱和普及率 2 0 0 42 0 0 52 0 0 82 0 l o2 0 1 5 8 0 3 3 03 9 86 2 07 6 l9 9 8 7 0 3 2 93 9 35 9 67 1 48 9 6 6 0 3 2 53 8 9 5 7 46 6 97 9 4 一槲一饼一瞄二二 彭多广 尸 ， 2 0 2 0 陀2 0 0 42 0 2 瞄加1 01 2约1 4 1 5 图2 - 9 s 曲线用户预测 从上述图表可以看出：在2 0 0 8 前，三种饱和普及率情况下的用户规模差异不大，对 应的用户分别为6 2 亿、5 9 6 亿、5 7 4 亿；2 0 1 0 年在6 7 7 6 亿，随后用户发