市场调查与营销活动

Ogilvy & Mather 1 市场调查与营销活动 上海奥美 二二年十月 Ogilvy & Mather 2 市场营销的基本内容 Ogilvy & Mather 3 营销战略制定的步骤 分析市场 结构和行为 Ogilvy & Mather 4 营销战略制定的步骤 分析市场 结构和行为 研究和选择 市场机会 Ogilvy & Mather 5 营销战略制定的步骤 分析市场 结构和行为 研究和选择 市场机会 制定营销 战略 Ogilvy & Mather 6 营销战略制定的步骤 分析市场 结构和行为 研究和选择 市场机会 制定营销 战略 市 场 调 查 Ogilvy & Mather 7 分析市场结构和行为 市场营销环境分析 消费者市场和购买行为分析 组织机构市场和购买行为分析 Ogilvy & Mather 8 市场营销环境分析 市场营销环境可以分为： 微观环境 直接影响公司为市场服务能力的行动者。 宏观环境 影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会 力量。 Ogilvy & Mather 9 市场营销环境分析 微观环境 供应商 公司 营销中介 顾客 竞争 公众 Ogilvy & Mather 10 竞争 市场营销环境分析 微观环境 竞争的四个层次 我要满足 什么需求 我到底要 什么 喝什么样 子的乳品 喝什么样 的鲜奶 Desired Competitor Generic Competitor Form Competitor Brand Competitor 欲望竞争因素 * 吃 * 喝 * 运动 * 爱 类别竞争因素 * 面 * 糖果 * 饼士 * 乳品 形式竞争因素 * 豆浆 * 牛奶 * 鲜奶 * 调味奶 品牌竞争因素 * 统一 * 光泉 * 国产 Ogilvy & Mather 11 市场营销环境分析 宏观环境 宏观环境 市场营销 人口环境 经济环境 政府和法律 环境 技术环境 社会和文化 环境 Ogilvy & Mather 12 市场营销环境分析 宏观环境 人口环境 人口的规模 人口的结构 家庭的变化 人口地理分布的变化 人口的文化结构 Ogilvy & Mather 13 市场营销环境分析 宏观环境 人口环境 人口的规模 人口的结构 家庭的变化 人口地理分布的变化 人口的文化结构 量 化 调 查 Ogilvy & Mather 14 市场营销环境分析 宏观环境 经济环境 实际收入的多少 实际收入的增长率 社会的收入结构 支出模式的变化 Ogilvy & Mather 15 市场营销环境分析 宏观环境 经济环境 实际收入的多少 实际收入的增长率 社会的收入结构 支出模式的变化 量 化 调 查 Ogilvy & Mather 16 市场营销环境分析 宏观环境 社会和文化环境 核心文化价值观念 在社会成长中，通过其家庭和其它机构的社会化过程中学到的一系列基本的价值、偏好、和行为的整体观念， 亚文化及其变化 民族群体 宗教群体 种族群体 地理区域群体 Ogilvy & Mather 17 社会和文化环境 人们和自己以及他人的关系 参照群体： 直接参照群体 首要群体 次要群体 间接参照群体 向往群体 厌恶群体 人们和社会的关系 社会阶层 地位和角色 人们和自然的关系 市场营销环境分析 宏观环境 Ogilvy & Mather 18 市场营销环境分析 宏观环境 社会和文化环境 核心文化价值观念 亚文化及其变化 人们和自己以及他人的关系 人们和社会的关系 人们和自然的关系 质 化 调 查 Ogilvy & Mather 19 消费者市场和购买行为分析 欲成斗牛士，必先学做牛！ 西班牙古谚语 Ogilvy & Mather 20 消费者市场和购买行为分析 消费者的购买模式 外部刺激 营销 其它 产品 经济的 价格 技术的 地点 政治的 促销 文化的 . . 购买者“黑箱” 购买者的特征 购买者的决策 过程 . 购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 . Ogilvy & Mather 21 消费者市场和购买行为分析 购买者 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 影响消费者购买的因素 Ogilvy & Mather 22 消费者市场和购买行为分析 个人因素 年龄和生命周期 职业和经济收入 生活方式 个性和自我概念 量 化 调 查 + 质 化 调 查 Ogilvy & Mather 23 消费者市场和购买行为分析 心理因素 动机 弗洛伊得理论 马斯洛理论 赫茨勃格双因素理论 麦克里兰激励需要理论 态度 质 化 调 查 Ogilvy & Mather 24 消费者购买决策的过程 参与购买的角色 电脑 洗发水 发起者 孩子 自己 影响者 电脑工程师 同伴 /自己 决策者 父亲 自己 购买者 母亲 自己 使用者 孩子 自己 Ogilvy & Mather 25 消费者购买决策的过程 购买行为类型 品牌差异大 品牌差异小 高关心度 低关心度 I、 复杂的购买行为 Ogilvy & Mather 26 消费者购买决策的过程 购买行为类型 品牌差异大 品牌差异小 高关心度 低关心度 I、 复杂的购买行为 II、 寻求品种的购买行为 Ogilvy & Mather 27 消费者购买决策的过程 购买行为类型 品牌差异大 品牌差异小 高关心度 低关心度 I、 复杂的购买行为 II、 寻求品种的购买行为 III、 习惯性购买 Ogilvy & Mather 28 消费者购买决策的过程 购买行为类型 品牌差异大 品牌差异小 高关心度 低关心度 I、 复杂的购买行为 II、 寻求品种的购买行为 III、 习惯性购买 IV、 不协调减少的购买 Ogilvy & Mather 29 消费者购买决策的过程 问题认识 信息收集 可供选择 方案评估 购买决策 买后行为 Ogilvy & Mather 30 消费者的评价行为 产品属性 电脑： 储存能力、速度快慢、软件适用性等 照相机： 体积大小、成像清晰度、操作方便性 属性权重 特色属性 品牌信念 效用函数 Ogilvy & Mather 31 评价模型 案例 消费者的评价行为 品 牌 价 格 体 积 功 能 数 目 图 象 清 晰 度 外 观A 5 2 0 0 3 5 8 1 0 9B 4 5 0 0 3 0 7 1 0 8C 3 0 0 0 4 0 5 7 7D 2 5 0 0 4 7 4 8 4Ogilvy & Mather 32 评价模型 期望值模型 消费者根据产品各属性的重要程度和自己对各品牌的每一个属性实际水平的评价来决定购买选择。 理想品牌模型 实际品牌越接近理想品牌，越容易为消费者所偏爱。 消费者的评价行为 Ogilvy & Mather 33 连结模型 消费者对产品各种属性应达到的水平都作出了规定，只有各种属性都达到规定水平时，该产品才会被接受，若有一种属性未达到规定水平，则不接受。 重点模型 在产品属性中，消费者只对其中一种或几种属性感兴趣，只要这一种或几种水平达到或超过要求就会被接受，其它属性的优劣不加考虑。 消费者的评价行为 Ogilvy & Mather 34 排序模型 消费者先将产品的各种属性按自己认为的重要性加以排序，然后按照顺序比较不同品牌各种属性的优劣，不断淘汰，直到找出消费者的最优产品。 消费者的评价行为 Ogilvy & Mather 35 营销人员的工作 改进产品属性 改变品牌信念 改变竞争对手品牌信念 改变重要性权数 唤起对被忽视的产品属性的注意 改变购买者的理想品牌 Ogilvy & Mather 36 市场调查初步 Ogilvy & Mather 37 市场调查的基本概念 核心是了解事实，获得资讯； 了解市场，了解消费者。 Ogilvy & Mather 38 例子一 研究人员调查了 1000名护士，发现 每星期喝酒 3 5次的人的心脏病的 发病率低于每星期喝酒 3次以下的， 因而指出： 适量饮酒有利于妇女的心脏。 护士因为心脏很棒才放心多喝酒 性格独立的妇女喜欢运动和多喝酒 Ogilvy & Mather 39 市场调查的定义 用科学的方法收集和分析有关资讯 作为发展营销策略的依据 收集资料是基础 分析需要工具 形成营销和传播策略才是我们的目的 Ogilvy & Mather 40 市场调查的基本概念 按调查对象划分 通路结构，利润结构 经销商心理 通路调查 Ogilvy & Mather 41 市场调查的基本概念 按调查对象划分 通路结构，利润结构 经销商心理 产业发展，产能， 产量，原材料来源， 利润构成，销售方式 通路调查 产业调查 Ogilvy & Mather 42 市场调查的基本概念 按调查对象划分 通路结构，利润结构 经销商心理 产业发展，产能， 产量，原材料来源， 利润构成，销售方式 行为与态度，产品概念，口味测试，包装 命名，广告 通路调查 产业调查 消费者调查 Ogilvy & Mather 43 市场调查的基本概念 根据资料来源划分 为大众定做 不直接针对您所面临的问题 快，容易找到 成本低 Ogilvy & Mather 44 市场调查的基本概念 根据资料来源划分 为大众定做 度身定做 不直接针对您所面临的问题 快，容易找到 成本低 直接针对您所面临的问题 时间较长 成本高 Ogilvy & Mather 45 市场调查的基本概念 根据调查方法划分 质化调查 量化调查 为什么？ 有多少？ Ogilvy & Mather 46 市场调查的基本概念 质化调查 目的： 质化调查以受访者的观点为基础，了 解他们对特定事物的看法 形式： 消费者座谈会 小组座谈会 小小组座谈会 大组座谈会 一对一深度访谈 Ogilvy & Mather 47 市场调查的基本概念 质化调查 选择的依据 有一些问题您想知道为什么？ 当您想亲自听听消费者真正的内心想法和感受 不同意见的讨论过程，受访者之间相互刺激 座谈会形式 隐私性较高的话题，受访者很特别的话题 一对一深度访谈 Ogilvy & Mather 48 市场调查的基本概念 量化调查 随机抽样调查 目的： 了解人口结构、市场结构 市场规模等 方法： 入户 原则： 随机原则 优点： 结果准确，可以推算总体 缺点： 时间长，成本高 Ogilvy & Mather 49 市场调查的基本概念 量化调查 拦截式调查 CLT(central location test) 目的： 了解市