（工商管理专业论文）广桥公司特许经营战略研究.pdf

摘要 2 1 世纪不动产在中国发展了1 5 个区域分部。与其它区域成功的业绩相比， 大连区域是业务进展最为缓慢的区域，授权工作出现了困境。本论文提出如下 战略性问题；“广桥公司( 以后称2 1 世纪不动产大连区域分部) 如何在对外部 环境和内部因素分析的基础上，运用2 1 世纪不动产特许经营的商业模式和体系 资源来有效开展特许经营业务，实现发展目标”。 外部环境提供了良好的机遇。房地产中介市场发展迅速，潜力巨大。特许 经营社会、祛律环境成熟，前景光明。目标市场正处在培育期和成长期，机遇 大于威胁。总之，市场总量的增长趋势、竞争对手的现状、目标客户的现状以 及特许经营在大连的发展现状等环境因素对2 1 世纪不动产品牌进入大连市场 提供了莨好的契机。 内部因素分析结果概括为：优势在于2 l 世纪不动产特许经营体系本身劣 势在于区域分部( 广桥公司) 的内部管理。 根据2 l 世纪不动产大连区域分部特许经营体系的特点，从扩张战略、品牌 战略和差别化战略三个方面对大连区域的特许经营战略进行研究。 内部管理是有效利用特许经营体系资源的基础：营销是建设晶牌、实现扩 张的途径；信息技术的运用水平和业务的创新则是创建和保持差别化竞争优势 的保障。论文从内部管理、营销、信息技术运用以及衙生业务与战路联盟等方 面入手，按照变劣势为优势、努力突破特许经营战略实施瓶颈的思路，提出改 进方案和实施措旌。 关键词：2 l 世纪不动产；特许经营：战略；战略实施 a b s t r a c t c e n t u r y2 1r e a le s t a t ef r a n c h i s i n gs y s t e mc o v e r s1 5c i t i e si nc h i n at o d a y e a c h c i t y h a sar e g i o no 历c et h a ti saf r a n c h i s e eo ft h ec h i n ad e p a r t m e n ta n da l s oa f r a n c h i s e ro ft h er e g i o nc o v e r e d c o m p a r i n gw i t ho t h e rr e g i o no f f i c e s ，d a l i a nr e g i o n d e v e l o p sp o o r l yw h e ns a l e si t sf r a n c h i s i n gs y s t e ma n df a c e ss t r a t e g i cp r o b l e m s t h e q u e s t i o nt h i st h e s i ss m d i e di s h o wt or e a l i z ed a l i a nr e g i o n sb u s i n e s sm i s s i o nb a s e d o nt h ec e n t u r y2 1r e a le s t a t ef r a n c h i s i n gs y s t e mr e s o u r c e sa n da s s e s s m e n to ft h e i n t e r n a la n de x t e m a lf a c t o r s e x t e r n a lf a c t o r ss h o wab r i g h te n v i r o n m e n tt h a tf u l lo f o p p o r t u n i t i e st h a naf e w t m e m s s e v e r a lk e ye x t e r n a lf a c t o r si n c l u d et h er a p i dg r o w i n gr e a le s t a t e m a r k e t ， c o n s u m e r s r e c o g n i t i o no ft h ef r a n c h i s i n g , c o m p e t i t i o nc o n d i t i o n ，t a r g e tc o n s u m e r s n e e d s ，e t c i n t e r n a lf a c t o r sc o n c l u d e da s ：m o s to ft h es t r e n g t h sr e l a t e dw i t ht h ec e n t u r y2 1 b r a n da n df r a n c h i s i n gs y s t e m ，a n dm a i nw e a k n e s s e sc o n n e c t e dw i t hd a l i a nr e g i o n s m a n a g e m e n ta b i l i t y d a l i a nr e g i o n s f r a n c h i s i n gs t r a t e g y i ss t u d i e da sm a r k e tp e n e t r a t i o ns t r a t e g y , b r a n ds t r a t e g ya n dd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g ya c c o r d i n gt ot h em a r k e tc o n d i t i o nc e n t u r y 21r e a le s t a t ed a l i a n r e g i o nf a c e d f r a n c h i s i n gs y s t e m m u s th a v es t r e n g t h si nb r a n d ，m a r k e t i n g ，t r a i n i n ga n dr e s e a r c h & d e v e l o p m e n te t c s o d a l i a nr e g i o n m u s tt r yt ot t u ns e v e f a lw e a k n e s s e si n t o f r a n c h i s e r ss t r e n g t h sa n dc o n f i r ms t r a t e g yi m p l e m e n t a t i o n k e y w o r d s ：c e n t u r y 2 1r e a le s t a t e ；f r a n c h i s i n g ；s t r a t e g y ；s t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o n 大连理工大学m b a 学位论文 原创性声明 。 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其它个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其它教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献的 个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果，并 愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者签名： 日期：k 嘭年3 广桥公司特许经营战略研究 1 引言 1 1 问题的提出 1 1 1 大连广桥房地产咨询服务有限公司 大连广桥房地产咨询服务有限公司成立于2 0 0 2 年1 0 月。驻所为大连市沙河 口区联合路3 8 号。注册资金陆佰万元人民币整。公司现有员工1 4 人。该公司是 2 1 世纪不动产在大连区域的特许经营商，主要业务是在大连区域发展2 1 世纪不 动产的加盟店，从事2 l 世纪不动产在大连的特许经营业务。公司目前已发展5 家加盟店，它们分别是：2 1 世纪不动产大连房之杰加盟店、2 1 世纪不动产大连 庄园加盟店、2 1 世纪不动产大连鑫桥加盟店、2 1 世纪不动产大连地宝加盟店、 2 1 世纪不动产大连日成加盟店。 大连广桥房地产咨询服务有限公司的商号是2 1 世纪不动产大连区域分部”， 在1 5 个区域分部中，大连区域分部是第9 个加盟区域，也是业务进展最缓慢的 区域。 1 1 2 广桥公司特许经营业务中的问题 2 1 世纪不动产大连区域分部从2 0 0 3 年2 月2 0 日正式被中国总部核准开业 以来，特许经营业务开展缓慢。 在2 1 世纪不动产品牌刚进入大连市场时，许多中介机构对2 1 世纪不动产持 积极接触的态度，对它在大连中介行业将产生的影响并不确定。随着接触的加深， 中小型的中介机构认为大连区域的运作并没有体现出2 1 世纪不动产品牌应该具 有的品质，比如在办公场所、人员素质、产品的开发、广告及公关等方面距离他 们的期望都有差距，甚至认为加盟并不能给他们带来荣誉感和实际的竞争优势。 而大型的中介机构则认为大连区域在运作上比其它区域有不小的差距，暂时不会 对本土品牌构成大的威胁，因此大都打消了加盟的念头，转而抓紧建设自己品牌 的进程。尤其危险的是，已有的加盟店在加盟后并没有产生很好的业绩，这使得 一直处于观望状态的中介机构丧失了加盟的信心。 对于大多数的投资者而言，加入2 l 世纪不动产的特许经营体系是一个不错 的投资选择。但是由于2 1 世纪不动产在中国采取的两级授权政策，使得许多投 资者在评价品牌在当地的价值时，更多地考虑当地特许商的信誉和风险，这也使 他们的决策显得更为谨慎。 从潜在加盟商的反馈来看，“2 l 世纪不动产”品牌在大连市场的价值并没 广桥公司特许经营战略研究 有充分建立起来，用m b c 品牌模型来看，在管理、质量、文化、创新、形象、公 关、广告、服务等环节均有待提高。主要问题表现在以下几个方面： ( 1 ) 公司内部的管理问题 ( 2 ) 2 1 世纪不动产特许经营体系的区域化问题 ( 3 ) 针对特许经营产品的研究开发问题 ( 4 ) 特许经营体系的营销问题 “战略是为了开发企业的竞争能力和获得竞争优势而对一系列行动的动态 统筹。”1 通过与其它区域业务发展的隋况相比较，结合实际情况可以看出：广 桥公司在从事2 1 世纪不动产特许经营业务中所遇到的问题是如何在大连市的市 场环境当中，有效利用2 l 世纪不动产的特许经营资源，扬长避短，在大连市发 展起特许加盟事业，实现公司的宗旨和目标的问题。 1 2 2 1 世纪不动产大连区域分部( 广桥公司) 1 2 1 特许经营 “特许经营指特许者将自己所拥有的商标( 包括服务商标) 、商号、产品、 专利、专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许 者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应 费用。”1 1 2 22 1 世纪不动产特许经营系统 2 1 世纪不动产体系是两个美国房地产经纪商巴特莱尔和费舍尔于1 9 7 1 年在 美国加州创立的，迄今已有3 0 多年的历史。由于这两位当地市场上杰出的房地 产经纪人敏锐地觉察到特许经营的巨大威力，果断地决定采用特许经营的方式复 制自己的成功经验，创立了2 1 世纪不动产品牌( c e n t u r y2 1 ) 。 2 1 世纪不动产自创立之初即运用特许经营模式，构建强大的全球营销网络。 目前，2 1 世纪不动产已经发展到了3 2 个国家和地区。2 0 0 0 年3 月，北京埃菲特 国际特许经营咨询服务有限公司成立，在中国大陆从事2 l 世纪不动产的特许经 营业务，通过区域授权和单店授权这一两级授权制度，吸收加盟商，构建特许经 营体系。 2 1 世纪不动产品牌经营权在中国采用两级授权，涉及中国总部、区域分部 和加盟店三个主体。 ( 1 ) 中国总部 中国总部( 北京埃菲特特许经营咨询服务有限公司，商号为“2 l 世纪中国 广桥公司特许经营战略研究 不动产”) 授权给区域加盟商。区域分部作为2 1 世纪中国不动产的区域加盟者， 在当地从事该品牌的特许经营业务，通过发展合格的房地产中介公司加入体系、 为区域内加盟商提供持续的支持、在当地建立起高效的可盈利的市场营销网络。 ( 2 ) 各区域分部 区域分部授权给当地的中介机构，加盟店作为区域分部的加盟者，在当地从 事房地产中介业务。 ( 3 ) 加盟店 加盟店使用2 1 世纪不动产的特许体系资源在核准的地点，按照体系的标准 从事房地产中介业务。加盟店没有分特许权。 北京埃菲特公司 ( 2 1 世纪中国不动产) 1 5 个区域 分部 3 2 个国家 和地区 嗣熬 ( 2 1 世纪不动产大连区域分部) 2 1 世纪不动产加盟店 图1 12 1 世纪不动产授权屡次图 f i g u r e l 1c e n t u r y2 1 r e a le s t a t ef r a n c h is i n gs e g m e n t 中国总部和各区域分部既是2 1 世纪不动产体系的受许者，又是该体系的特 许者。它们都拥有加盟特许经营合同所规定的在所辖区域的分特许权。中国总部 和各区域分部都不直接从事房地产中介业务，而是通过培训和支持加盟店，由加 盟店来开展房地产中介业务。因此，广桥公司( 以后称2 l 世纪不动产大连区域 分部) 从事的是特许经营业务，是2 1 世纪不动产的品牌运营商，而不是房地产 中介商。 广桥公司特许经营战略研究 2 1 世纪不动产体系的第一原则是“每家加盟店独自拥有和运营”，从授权 链条来看，是中国总部一区域分部一加盟店，但其中任意两者之间完全独立没有 从属关系，在“c e n t u r y2 1 加盟特许经营合同”和“c e n t u r y2 1 营业规范手册” 的框架下，各自的权利和义务是完全独立的，各自的经营也遵循自己的决定，中 国总部不是区域分部的上级，丽是区域分部的顾问。他主要是提供系统的支持， 利用特许经营体系的资源，以及美国和中国总部的持续研发能力，来为加盟体系 所有成员开展业务提供一个坚实的平台。 到目前为止，2 1 世纪中国不动产已经发展了1 5 个区域，它们是北京、上海、 杭州、宁波、厦门、郑州、深圳、大连、成都、天津、青岛、广州、温州、福州、 武汉。 1 3 研究的范围和方法 1 3 1 研究的范围 该课题研究的范围是大连广桥房地产咨询服务有限公司的特许经营战略，内 容包括内外部环境分析、2 1 世纪不动产大连区域特许经营体系的研究、目标客 户的研究、2 l 世纪不动产品牌在大连市场的价值研究、大连区域分部的特许经 营战略研究。主要从四个维度进行研究：2 1 世纪不动产品牌的角度、广桥公司 内部管理的角度、特许经营产品和服务区域化的角度以及营销的角度。 1 3 2 研究的方法 通过外部、内部环境的研究，进行机会与威胁、优势与劣势的分析。通过对 目标市场的研究，参考文献 3 中的有关方法，对目标顾客的需求进行分析。参 考品牌资产的要素“1 ，通过对2 1 世纪不动产品牌在大连市场的价值分析，对在 大连市场引入和建设该品牌的要素进行研究：通过对广桥公司内部管理的研究， 找出大连区域落后于其它区域的内部因素，最后提出特许经营目标，制定广桥公 司的特许经营战略。这里的“特许经营体系”是指区域特许商和当地加盟店构成 的联盟体。 4 广桥公司特许经营战略研究 2 外部环境分析 外部环境分析的基础是本论文作者所著的大连市房地产中介机构调查报 告”1 ，该报告的简略版曾在大连房地杂志上发表。在此基础上，通过继续 对大连市三种媒体的房源广告进行分析，参考大连市房产局的年度统计报告和大 连市统计局的大连市统计年鉴，结合对大连市近百家企业的走访调查，进行了定 量和定性的分析。 2 1 宏观环境分析 2 1 1 大连市人口情况，g d p 增长情况 2 0 0 2 年，全市g d p 达到1 4 0 6 亿元，增长1 4 1 。 城镇居民人均可支配收入8 2 0 0 元，可比增长1 7 5 ，比上年增长1 0 5 。 人均拥有建筑面积2 2 平方米，人均住宅使用面积达1 5 6 平方米。 市内四区常住人口约2 0 0 万。 图21 大连市g d p 增长情况( 亿元) f i g u r e 2 1g d p c o n d i t i o no fd a l i a n 数据来源： 大连统计年鉴1 9 9 8 - 2 0 0 1 大连晚投2 0 0 2 年1 2 玛2 6b 船舨 按照2 0 1 0 年实现小康社会的标准，大连市人均住房的建筑面积大约在3 0 平 米。因此，大连的住宅市场在最近的5 年仍将持续增长，而且二级市场和三级市 场将互动增长，三级市场( 存量房市场) 的增长速度将更快。 广桥公司特许经营战略研究 2 1 2 房地产行业基本情况 大连市商品房、存量房概况及发展趋势 2 0 0 1 年，商品住宅竣工面积4 5 2 1 万平方米，增长9 1 ； 商品住宅销售面积3 5 3 7 万平方米，增长4 7 7 ； 但是商品住宅空置面积达到2 5 6 7 万平方米，增长5 0 3 。 表21 19 9 9 - 2 0 0 1 年房地产开发增量单位：平方米 t a b l e 2 1g r o w t h i n go fr s a le s t a t ed e v e l o p i n g 图2 2 二手房交易总量及发展趋势 fig u r e 2 2t h eq u a n ti t yo ft h et u r n o v e rr e a ie s t a t e 大连市二手房市场发展迅速。2 0 0 2 年，共成交二手房1 2 万套，总交易额 i 8 亿元，二手房交易面积9 0 万平方米。二手房与商品房交易面积之比为1 ：3 。 2 0 0 3 年成交2 万套，总交易额3 5 6 亿元，与商品房成交量接近。 6 堡竺望壁堡竺翌苎堕竺塞 圈2 3 二手房成交单数 fig u r e 2 3t h eo u a n tit yo ft u r n o v e rr e aie s t a t e 数据来源：大连晚报2 0 0 2 年1 2 是l 啄大连京凑地产交易所所长张洪圄： 二手磅市场的春天来7 在发达的市场经济国家，二手房的交易量与新房的交易量之比大约在1 ：4 ， 所以大连市的二手房交易量仍将稳定增长。 2 1 3 特许经营的社会与法律环境 经过十几年的发展，截至目前，我国特许经营体系已经有大约1 5 0 0 个左右， 加盟店数约为7 0 0 0 0 个。据中国连锁经营协会“2 0 0 2 年度中国连锁经营企业经 营状况分析报告”显示：2 0 0 2 年中国连锁百强企业中的加盟店有了很大的增长， 销售额达到2 4 4 亿元，同比增长2 0 ；加盟店3 9 6 8 个，同比增长8 9 ：员工人数 近1 1 万人，同比增长2 0 。根据a p f c 公布的数据，目前亚太地区7 个国家和地 区( 中国、日本、菲律宾、澳大利亚、新加坡、马来西亚、香港) 的特许经营企 业总合达4 7 0 1 家，加盟商总合达2 5 2 6 2 0 个。另拒w f c 的统计，欧美地区1 1 个 国家的特许企业总数达到6 6 3 2 家，加盟商总数达2 5 3 3 6 1 个”1 。 在大连市场，特许经营已经是一种被投资者普遍接受的商业模式。2 0 0 3 年7 月3 1 日至8 月3 同， “2 0 0 3 年国际连锁加盟创业展”在大连星海会展中心成 功举行。本次展会共有3 3 家连锁品牌、1 3 家商业房地产商，共计4 6 家企业参 展。展会上实际成交签约3 2 9 个”。今天，从肯德基、麦当劳到快客、必胜客， 从福奈特到上岛咖啡，己经有许多投资者在特许经营体系中获得了利益。苏宁、 广桥公司特许经营战略研究 国美在家电业刮起的“低价风暴”也让大连的消费者记忆深刻。这与当时肯德基 等体系进入中国市场时的境遇大不相同，其它特许经营国际品牌在当地的成功为 2 1 世纪不动产的市场拓展工作打下了很好的基础。 随着各项法律法规的出台，特许经营在中国已经成为一种成熟的商业模式。 一九九七年三月二十七日国内贸易部发布连锁店经营管理规范意见”1 中 第一条“连锁店指经营同类商品、使用统一商号的若干门店在同一总部的管理 下采取统一采购或授予特许权等方式实现规模效益的经营组织形式。”指出特许 经营是连锁店经营的一种模式。第四条“连锁店包括下列三种形式：( 一) 直营 连锁。连锁店的门店均由总部全资或控股开设在总部的直接领导下统一经营； ( 二) 自愿连锁。连锁店的门店均为独立法人，各自的资产所有权关系不变，在总 部的指导下共同经营；( 三) 特许连锁( 或称加盟连锁) 。连锁店的门店同总部 签订合同取得使用总部商标、商号、经营技术及销售总部开发商品的特许权经营 权集中于总部。直营连锁、自愿连锁和特许连锁这三种形式可以在一个连锁企业 中相互交叉存在。”进一步说明了特许连锁与直营连锁之间的关系。 一九九七年五月三十日国家工商行政管理局发关于连锁店登记管理有关问 题的通知”1 中第二条“连锁的形式是由总部全资或控股设立的门店在总部的直 接管理下统一经营。由总部参股设立或与总部无资产关系的门店通过与总部签订 合同采取联营的方式或者取得使用总部商标、字号、经营技术及销售总部商品的 特许权按照合同的约定共同经营。以上两种连锁形式可以在一个连锁店中共同存 在。”同时，该文件对连锁店的登记注册给出了具体的管理办法。一九九七年九 月二十九日财政部发企业连锁经营有关财务管理问题的暂行规定。1 第三章 “特许连锁财务管理”中第十五条“特许连锁指总部同加盟店签订合同授权加 盟店在规定区域使用自己的商标、服务标记、商号、经营技术和销售总店开发的 产品在同样形象下进行销售及劳务服务。总部对加盟店拥有经营权和管理权，加 盟店拥有对门店的所有权和收益权。加盟店具备法人资格，实行独立核算。”该 规定对特许连锁企业总部和加盟店的其他财务管理问题做了规定。 一九九七年十一月十四日国内贸易部发商业特许经营管理办法( 试行) 第 二条“特许经营是指特许者将自己所拥有的商标( 包括服务商标) 、商号、产品、 专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用被特许者 按合同规定在特许者统一的业务模式下从事经营活动并向特许者支付相应的费 用。”该管理办法规定了特许者和被特许者必须具备下列条件，双方的基本权 利和义务，签订特许经营合同的内容，特许者可向被特许者收取的费用，并规定 广桥公司特许经营战略研究 国务院商品流通主管部门是全国特许经营的行政主管部门，负责起草有关特许经 营的政策性法规和发展规划，承担特许经营的管理、指导、规划、协调职能。特 许者开展经营活动时应按本规定第十二条所列材料提交中国连锁经营协会备案。 中国连锁经营协会的工作是制定特许经营的行规行约开展行业自律，为特许双方 提供相关服务，促进行业发展。 财政部、国家税务总局一九九七年十一月十一日发布关于连锁经营企业增 值税纳税地点问题的通知对连锁经营企业实行统一缴纳增值税的有关问题做了 规定。二0 0 0 年一月二十六日中国连锁经营协会发布特许经营企业备案管理办 法。 2 2 目标市场与潜在顾客分析 2 1 世纪不动产的目标市场是大连市房地产中介行业。特许经营模式的特殊 性决定了这些中介企业既是2 1 世纪不动产的目标客户，又是体系的竞争对手。 因此，要想取得预期的营销效果就必须对二手房中介机构所构成的行业市场进行 宏观分析，同时还要分析几类中介机构的具体优势和劣势，这样才能准确把握潜 在顾客的需求，在销售特许经营使用权的过程中把握主动。 2 2 1 目标市场的总量分析 大连市房地产管理局市场处资料显示：大连市在册的房地产经纪机构有3 8 3 家，从业人员1 8 1 4 人。这些已有的中介机构是2 1 世纪不动产在大连授权的重点 目标客户。 除了上述重点目标客户以外，所有具有加盟意愿的投资者都是我们的潜在客 户。但是按照大连市目前的政策，只有全国注册经纪人作为法人代表的新公司才 能取得中介资质证书。而按照经纪人的考试制度，在2 0 0 4 年年内，大连市仅有 不足3 0 0 名执有该证书的人。而这些人中的大多数已经在各个中介企业执业并注 册。这就为新的投资者设定了很高的准入壁垒，客观上大大地限制了新投资者这 一潜在客户的数量。 2 2 2 目标客户构成的市场竞争格局 ( 1 ) 大连市房地产中介机构的分类( 请参阅附表中的分类排名) 在本论文作者所写的大连市房地产中介机构调查报告中，按照广告费用、 经纪人数及业绩的综合排名，将现有中介机构分为三类： 第一类中介机构主要特征： 9 广桥公司特许经营战略研究 a 、年广告费用在1 0 万元以上： b 、月成交单数约在2 0 单以上； c 、经纪人数在2 0 名以上。 第二类中介机构主要特征： a 、年广告费用在l l o 万元： b 、月成交单数约在1 0 2 0 单： c 、经纪人数约在8 2 0 人。 第三类中介机构主要特征： a 、很少或从来不打报纸广告； b 、经纪人数( 实际操作人数) 约在2 6 人 c 、月成交单数( 详见数据分析) 不定。 ( 2 ) 房地产中介市场竞争格局的现状 第一类中介机构： 场份额。 第二类中介机构： 市场份额。 第三类中介机构： 场份额。 图2 ，4 市场份额分割情况 f i g u r e 2 4m a r k e t i n gs h a r ec o n d i t i 0 1 3 占中介机构总数的5 ，拥有2 8 的从业人员，掌握着6 4 的市 占中介机构总数的1 0 ，拥有1 4 的从业人员，掌握着3 1 的 占中介机构总数的8 5 ，拥有5 8 的从业人员，掌握着5 的市 从以上分析可以看出，现存房地产中介市场正在由自由竞争格局向垄断竞争 ”格局过渡。 0 广桥公司特许经营战略研究 2 2 3 趋势分析 可以预言，随着国际先进中介机构的进入以及本土优秀中介机构的崛起，中 介市场将很快进入垄断竞争的成熟期。 从上面的市场份额及盈利能力分析可以看出，现有的3 8 3 家( 实际存在的机 构已超过5 0 0 家) 中介机构远远超过了市场的健康容量。从上面的分析可以看出， 3 2 3 家中介机构瓜分5 2 2 的市场份额，平均每家成交单数为： 平均年成交单数= 5 2 2 x 1 2 0 0 0 3 2 3 = 2 ( 单年) 如果房屋租金为1 万元，经纪人数为4 ，则每年至少需要做1 0 单以上才能 达到盈亏平衡点。因此，现阶段正常的市场容量应在1 0 0 家左右。在发达国家成 熟的市场当中，独家销售( 我们常说的独家代理) 是最主要的委托方式，而风险 代理( 既收购、吞吐) 是很少采用的委托方式。因此，佣金是中介机构的主要利 润来源，中介机构及经纪入的信誉和形象是成功的关键之一。目前中介机构的现 状是： 企业数目过多导致房源相对短缺，企业间恶性竞争，独家销售的方式难以实 现。 风险代理( 收购、吞吐) 成为主要代理方式，主要利润来源不是佣金而是差 价。导致顾客对中介机构失去信任，更谈不上忠诚，侧面限制了品牌的树立 与发展。 由于中介机构数量过多，管理粗放，导致细分市场鱼目混杂，人们倾心于挖 墙角、跑关系，而不是专业化竞争能力的打造。这是以房源为核心而非以消 费者需求为核心的错误认识，必将在可持续发展这一目标的实践中受到惩 罚。 预计未来市场中将主要有三类企业存在： 第一类是依靠连锁经营，特别是特许加盟系统发展起来的大型中介机构。该 类机构的特征是： i 数量少，规模大，在地区乃至全国拥有一定的市场份额。 _ 具有品牌优势，拥有无法移植的核心竞争能力。 拥有庞大的网络资源和先进的操作技术( 例如电子商务平台及其大型数据库 资源) 。 由于特许加盟系统在资源配置上的优势，使其拥有强大的研发与创新能力， 从而保证了其在企业文化建设、管理理念、操作流程与技术、对基层店面的 支持等各个层面的领先优势。 广桥公司特许经营战略研究 该类企业的竞争优势比较稳固，且几个企业之间在发展中形成既竞争又合作 的关系。 第二类机构是中小型规模的单店或部分直营连锁店，其特点主要表现为： 数量众多、规模中或小、在某一或某几个细分市场中占有优势。 _ 在某一专业领域拥有较强竞争能力。如咨询评估类的机构必须拥有较强的人 才优势，提供专业规范的服务。 - 往往借助与其他机构或知名品牌的合作，形成松散型的组织结构或伙伴关 系，实现共赢。 - 由于该类企业的进入壁垒相对第一类企业要弱，所以相互之间的竞争较为激 烈。 第三类机构是新进入者或投机者，其特点为： - 新进入者处于投入期，成本与风险较高。 _ 投机者则采用撇油政策，投入很少，是行业中的过客。 2 2 4 潜在顾客的需求分析 由于大连市中介机构以报纸房源广告和经纪人行销为主要营销模式，所以通 过广告费用、经纪人数、盈利能力与市场份额的“相关性分析“1 以及综合因素 的分析，来确定潜在客户的主要需求。 ( 1 ) 广告费用与市场份额呈一定的正相关，相关性系数为0 ，7 7 。 图2 5 收入与广告费的相关性 f i i c u r e 2 5c o r r e i a t i o nc o e f f l c i e n to ft h ei n c o m ew i t h d vf e e 广桥公司特许经营战略研究 ( 2 ) 盈利能力与市场份额的相关性 疆盈昶能力 l 区间2区间1 个别三类1 5 ( 5 家) 的二类4 2 ( 2 2 家) 二类6 5 ( 1 3 家) 一类 中介机构中介机构中介机构中介机构 f l ll 一v p q- l市场份额 ，凡l。i li 。l十7 yr 71 7 1， i 大量三类3 5 ( 1 3 家) 自) 二类8 盼( 3 家) 的j 类3 5 ( 7 家) 一类 中介机构中介机构 畸，介机构中介机构 区间3区间4 弱 图2 7 市场份额与盈利能力矩阵图 f i g u r e 2 7m a r k e ts h a r ea n dm a r g i nl e v e 本鹭表来源：将审场份额与盈韵能力相关性散点强 j 矩降表示孺戒 广桥公司特许经营战略研究 ( 3 ) 经纪人数与市场份额里较强的正相关，相关系数为0 8 8 。 图2 6 经纪人数与市场份额的相关性 f i g u r e 2 6c o r r e i a t i 0 # 3c o e f f i c i e n to ft h eq u a n t i t yo fa g e n t sw i t hm a r k e ts h a r e ( 4 ) 需求分析 从经纪人数、广告费与收入之间的关系图分别可以看出：主要房源获得方式 依次为经纪人、广告。市场份额与盈利能力之间呈较弱的正相关( 相关系数为 0 4 4 ) ，从散点图( 图6 ) 及对应的矩阵图( 图7 ) 可以看出： 随着市场份额的增加，利润总体上呈增长趋势，因此1 0 的市场份额仍未达 到收益递减的规模。 盈利能力较强的企业集中在市场份额较高的第一区间，规模弱小的第三类企 业大都集中在盈利能力较弱的第三区间，说明占有较高市场份额是该行业实现高 收益的必要条件之一。 有4 3 的二类企业和3 5 的一类企业处于盈利能力较弱的第三和第四区间。 在假设的规范市场环境下，若不考虑新楼盘代理等业务，将会有2 0 的一类企业 处于亏损。另外，图中曲线斜率在第一区间逐渐变小，曲线趋于平缓。这说明在 市场份额处于3 一1 0 的企业中，已经出现成本的增长速度高于收益增长速度 的现象。 在位于第一区间和第四区间的点中，出现了一条向上走的主要趋势线和一条 4 广桥公司特许经营战略研究 徘徊于亏损边缘的次趋势线。这说明除了市场份额和规模之外，还有综合管理能 力不足这一影响盈利能力的因素存在。 综合管理能力不足主要体现为： 一资源接合能力差 中介行业初期进入壁垒较低，加之大连市陆续出现了9 家集贸市场式的房屋 交易市场，使进入该行业的投资者增加很快。所以多数中介机构对市场的逐 渐成熟缺乏应变机制，限制了企业的可持续发展能力。 报纸广告费用过高，导致利润空间很小。 一营销模式单一，存在价格上的恶性竞争，导致大的公司成本过高而惨淡经营， 小的公司服务不规范但可以生存，行业自律能力较差。 总体而言，大连市大中小三类中介机构对加盟2 l 世纪不动产特许经营体系 都有着各自不同的需求。可以总结为：大连市的房地产中介机构都面临着激烈的 竞争压力。大的中介机构由于成本构成不合理、营销手段单一、面临不规范的恶 性竞争而处境艰难。小型中介机构出于在人数、广告投入、商圈开发等方面的劣 势而无法获得足够的市场份额。因此，大的公司面临管理能力的瓶颈，小的公司 面临发展的难题。而大家共同面对的则是行业自律能力差和不规范的恶性竞争。 2 3 机会与威胁分析 从以上数据和分析可以知道，广桥公司面临着以下的机会和威胁。 2 3 1 机会分析 ( 1 ) 市场总量不断扩大 市场总量成线性增长，增强了投资者的信心，为特许经营体系的扩张提供 了良好的机遇。 ( 2 ) 竞争更加激烈，中介机构对特许经营有着现实的需求 由于市场竞争的加剧，大的中介机构与其它中介机构产生了较大的差别化 优势。体现为大的中介具有一定的品牌优势，他们的营销手段丰富、成本结构 合理，而且能够获得更多的委托并且有能力保持较高的价格。而大多数中小型 的中介机构则面临非常大的生存威胁。这样的中介机构对特许经营体系有着非 常现实的需求，也为2 1 世纪不动产品牌的扩张提供了非常好的机遇。 ( 3 ) 2 1 世纪不动产品牌在中国的影响力不断提高 随着其它1 4 个区域的运作成功，2 1 世纪不动产品牌在中国的影响力不断 提高。在宁波、杭州、厦门等城市，它的市场份额已经占据了首位，其它城市也 广桥公司特许经营战略研究 表现出强劲的发展势头，成为当地市场的领导者。另外，中国总部的公关和市场 推广也取得了很好的效果。例如，在全国性的经济频道多次出现中国总部的专访， 而且被中国连锁协会评为2 0 0 2 年十大特许经营体系之。 ( 4 ) 特许经营被越来越多的投资者所接受 在大连市场，特许经营已经是一种被投资者普遍接受的商业模式。从肯德 基、麦当劳到快客、必胜客，从福奈特到上岛咖啡，已经有许多投资者在特许经 营体系中获得了利益。特许经营也越来越频繁地出现在各种媒体的宣传之中。这 与当时肯德基等体系进入中国市场时的境遇大不相同，其它特许经营国际品牌在 当地的成功为2 1 世纪不动产的市场拓展工作打下了很好的基础。 2 3 2 威胁分析 ( 1 ) 本土中介机构的崛起 前面提到的好旺角、千乙、新泰安家等中介品牌的崛起，降低了2 1 世纪不 动产可能的竞争优势。这些企业抢先进驻了大连市主要的热点商圈，显现出极强 的学习和创新能力。 ( 2 ) 广桥公司识别系统与品牌特征不符，潜在客户对公司能力产生怀疑 由于在中国大陆采用了两级授权的模式，2 1 世纪不动产品牌资产的价值很 大程度上受到当地加盟商的影响。根据潜在加盟者的反馈，他们对广桥公司在公 司形象上、员工行为上、宣传广告上以及特许体系所提供的产品上都产生了不清 情绪。感到广桥公司的表现距离他们对2 1 世纪不动产的期望有着定的差距。 ( 3 ) 建设部出台行业准入制度 由于在同现有中介机构的接触中，营销工作陷入僵局而且第一个加盟的 翻牌店在v i 上、运营模式上都没有什么变化，而区域又没有与其解除合同的决 心，致使大多数处于观望状态的潜在加盟者放弃了加盟的意愿。公司不得不把授 权的重点转移到了新的投资者身上。然而，今年出台的只有全国注册经纪人作为 法人代表才司f 以申请中介资质的政策，为新投资者设置了很高的壁垒。另外，现 有的中介机构既是潜在的客户，又是加盟者的竞争对手，目前的局面会使加盟者 面临更激烈的市场竞争。 ( 4 ) 竞争对手觊觎大连市场 在中国大陆，2 l 世纪不动产最大的竞争对手是c b 信义、美联、金丰易居。 信义是台湾最有影响力的中介机构之一，它在加盟与2 1 世纪不动产有着同一个 母公司的c o l d w e l lb a n k e r 之后，取得了在港台及中国大陆的特许经营权。目前， 它已经在上海和杭州拥有了1 0 0 多个加盟痞。在过去的一年中，c b 信义一直同 广桥公司特许经营战略研究 大连的商家保持着密切的接触。 广桥公司特许经营战略研究 3 内部因素分析 特许经营是一种经营品牌的商业模式。同时，2 1 世纪不动产的加盟店从事 的是房地产行业的服务业务，它的产品比其它的特许经营体系所提供的产品( 例 如餐饮、洗衣店和生产企业) 更具有无形化的特点。因此，无论是从建设和维护 品牌资产的角度讲，还是从服务行业的角度来讲，人力资源、有形化展示和操作 流程都成为影响业绩的重要因素，也是品牌内涵的重要载体，文献 1 2 对与此相 关的7 p s 理论进行了描述。在参考文献 1 3 的第四章“内部评价”中谈到：内部 评估需要收集和评价一个公司的管理、营销、财务会计、产品操作、研发和计 算机信息系统操作等方面。本章从企业内部资源和关系管理、特许经营体系的区 域化、营销以及计算机信息系统应用等角度进行了分析，针对企业内部因素进行 优势和劣势分析。 3 1 特许经营内部资源和关系管理分析 由于2 1 世纪不动产的核心产品是旨在提高加盟店和特许系统竞争能力的特 许经营管理系统，包括加盟店管理系统，广桥公司的主要资源是2 l 世纪不动产 品牌这一无形资产。因此，对内部管理的分析主要分为“资源管理”、“品牌管 理”和“内部关系管理”三个部分。 3 1 1 资源管理 “管理的基本任务是对资源的有效配置”，“无论是从管理的定义到管理的 模式，还是从管理的基本任务到人力资源的重要性来看，当代管理就是对人的管 理。】 ( 1 ) 人力资源 广桥公司在人力资源方面面r 临_ - - 个层面的问题：一是在组织结构中建立人力 资源管理职能的问题；二是如何确定人力资源管理部门的主要职责的问题；三是 如何通过确定区域分部和加盟店的入力资源需求、对人力资源进行动态管理的问 题。 目前，公司还没有按照总部的要求成立人力资源部，公司面临的最大问题是 如何认识人力资源部的地位和意义。作为一个特许经营模式下的房地产经纪品牌 的特许方，“公司的人力资源管理关系到主要目标、政策和程序等的充分整合” m 】。也就是说，人力资源管理对公司特许经营战略有着非常重要的影响。 公司目前共有1 4 名员工，其中本科毕业6 人，大专毕业3 人，高中毕业5 广桥公司特许经营战略研究 人。在6 名本科生中有3 名是应届毕业生。在拥有大专以上学历的人员中，有2 名房地产专业毕业生、2 名财务管理毕业生、1 名营销专业毕业生和两名计算机 专业毕业生。从人员素质及所处的岗位来看，存在着平均素质较低，原股东单位 调转人员比例过大以及某些重要岗位兼职现象突出等问题。 ( 2 ) 品牌资源 针对特许经营的特点，紧紧围绕“经营品牌”这一主题来开展营销工作。 目前，公司对品牌资产的构成要素以及如何对一个品牌进行评价等问题还存在着 认识上的问题，主要表现在把品牌抽象化、神圣化，忽视了2 l 世纪不动产品牌 在大连市场的建设过程。 ( 3 ) 特许经营系统资源 广桥公司是2 1 世纪不动产在大连地区的特许商。它所获得的特许经营资 源主要来自2 1 世纪中国不动产( 北京埃菲特国际特许经营咨询顾问有限公司) 所开发的特许经营体系，主要用于辅导建立区域分部和区域分部在当地授权加 盟店。核心文件是 c e n t u r y 2 1 加盟特许经营合同及7 个附件。加盟特许合 同对核准地点、特许费用、双方责任与权利等进行了详尽的约定。重要附件包 括 c e n t u r y 2 1 营业规范手册、广告审批备案及全国广告基金( n a f ) 管理和 使用规定、 s i s 软件系统分许可使用与服务合同、保证金合同、商标使 用许可协议等。其中 c e n t u r y2 1 营业规范手册包含了n r ob o x 和n b ob o x 两个重要文件。n r ob o x 是新建区域开业手册的缩写，n b ob o x 是新建加盟店 开业手册的缩写。除了上述资源以外，还有整个特许经营体系共享和互补资源。 ( 4 ) 财务 企业的两个股东是：大连市热电集团环海科技有限公司和大连市房地产经 营公司。因为大连市房地产经营公司不愿意放弃控股权，在与多家企业的投资 谈判均无实质性的结果。在还欠北京总部( 北京艾菲特国际特许经营咨询有限 公司) 1 5 0 万加盟费的情况下，资金遇到一定困难。 3 1 2 品牌管理 根据客户的反馈。广桥公司的形象与客户对品牌的期望有一定的差距。具体 表现在办公场所形象、人员形象、广告形象和人员行为上。由于公司办公的场所 不是位于c b d 的办公楼，而是一幢位于居民小区邻街的某房地产开发公司办公楼 的第四层，该层为敞开式布局，广桥公司和大连市皮肤病医院共用这一办公场所， 因此在视觉上和感觉上给人一种和2 1 世纪不动产品牌不协调的印象。在人员形 象上，由于有比较严格的v i 规范，能够达到统一。但是由于在人员的学历、专 1 9 广桥公司特许经营战略研究 业程度和行业经验上比大连市大型的房地产中介机构有一定的差距，使人员形象 上不能很好地吻合品牌的形象要求。另外，由于广告版面小、频率低、而且传达 的信息不够准确，也产生了一些负面的影响。在与潜在顾客的接触中，许多人表 露出对广桥公司形象和能力的怀疑，普遍认为广桥公司的能力和形象会直接关系 到2 1 世纪不动产品牌在大连的形象，会影响到加盟者的利益。鉴于此，有必要 把广桥公司的企业形象列为影响其特许经营战略的一个重要因素。 对于大连的消费者和授权对象而言，2 1 世纪不动产还是一个陌生的品牌。 它的价值决定于诸多品牌要素的建设。这与它的营销沟通策略紧密结合。m b c 品 牌解剖图”描述的内容与全面营销的观念相吻合，也与前面提到的7 p s ( 在传统 的4 p s 基础上，服务行业还需要进一步强调人员、有形化展示和服务流程这三个 p ) 观点相一致。 图3 1 m b c 品牌解剖图 f i g u r e 3 1