（工商管理专业论文）日照山海天城建集团竞争战略研究.pdf

原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进 行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何 其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡 献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律责任由本人 承担。 论文作者签名： i 盘i 垒 日 关于学位论文使用授权的声明 本人完全了解山东大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅 和借阅；本人授权山东大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本 学位论文。 ( 保密论文在解密后应遵守此规定) 4 论文作者签名：丝! 竺导师签名： 日期：丝型：夕 山东大学硕士学位论文 中文摘要 随着我国房地产业的不断发展，房地产市场竞争不断加剧，专业化程度越来 越高，住宅产品出现了同质化趋势，房地产市场已进入市场化运作时代，如何增 强竞争能力、赢得竞争优势是房地产开发企业思考的一个重要问题。而且，随着 我国加入w t o 以及房地产市场的开放，吸引了众多的海内外房地产企业争相介入， 市场竞争雪上加霜。面对竞争白热化的现状，我国的房地产企业要赢得市场并得 到可持续发展，关键是要形成企业的核心竞争力，走差异化的道路，适应快速变 迁的市场竞争环境，以此应对经济全球化带来的高层次竞争。 本文对日照山海天城建集团的竞争战略进行了深入研究。作为在日照及其周 边地区最有影响力的房地产开发企业，山海天城建集团实施的差异化竞争战略经 营实践对于我国房地产开发企业特别是中小城市房地产开发企业的发展的具有较 强的参考价值。 本文运用了制定企业竞争战略的有关理论，系统研究了日照山海天城建集团 的市场竞争战略。在简要介绍日照山海天城建集团的发展历程和经营状况的基础 上，运用p e s t 分析方法和资源法分别对企业面临的行业经营环境和企业资源能力 进行了详细阐述，从而明确了企业在外部市场竞争中面临的机遇和挑战以及内部 拥有的优势和劣势。随后，本文综合运用s w o t 分析法和波士顿矩阵分析法，提出 了企业备选竞争战略，即差异化的市场开发、市场渗透战略。接着，本文从市场 选择、市场营销、产品品质、客户服务等角度详细论述了山海天城建集团采取的 差异化竞争战略。论文最后一部分提出了山海天城建集团实施差异化竞争战略必 须加强的支持措施，即调整现有组织机构，加强人力资源管理，提升住宅质量品 质，强化客户资源管理，搞好品牌维护管理，健全企业文化体系和减少差异化竞 争成本等。 关键词：房地产开发差异化竞争战略 3 当壅丕兰堡主主垡丝塞 a b s t r a c t a l o n gw i t ht h ec o n t i n u o u s l yd e v e l o p m e n to ft h er e a le s t a t ei nc h i n a , t h em a r k e t c o m p e t i t i o no ft h er e a le s t a t ei si n t e n s i f y i n g ，t h es p e c i a l i z a t i o nd e g r e ei sh i g h e ra n d h i g h e r , t h ep r o d u c t sh a v ep r e s e n t e dt h eh o m o g e n e i t yt e n d e n c y , t h em a r k e to ft h er e a l e s t a t eh a sa l r e a d ye n t e r e dm a r k e t - o r i e n t e do p e r a t i o ne r a i ti si m p o r t a n tf o rt h er e a l e s t a t ee n t e r p r i s et os t r e n g t h e nt h e i rc o m p e t i t i v e n e s s m o r e o v e r , 、i mc h i n a sj o i n i n gt o t h ew t oa n dt h eo p e n i n go ft h er e a le s t a t em a r k e t , n u m e r o u sr e a le s t a t ee n t e r p r i s e sa t h o m ea n da b r o a da r eg e m n gi n v o l v e di nt h em a r k e t m a r k e tc o m p e t i t i o ni ss e v e r e li n t h ef a c eo ff i e r c ec o m p e t i t i o n ，t h ek e yf o rc h i n e s er e a le s t a t ee n t e r p r i s e st og a i nt h e m a r k e ta n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ti st ob u i l dt h ec o r ec o m p e t e n c eo fe n t e r p r i s e ， i m p l e m e n td i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y , t ot a c k l e t h ec o m p e t i t i o no fh i 【g hl e v e lw h i c h e c o n o m i cg l o b a l i z a t i o nb r i n g s a st h el e a d i n gr u n n e r so f t h er e a le s t a t ei nr i z h a oc i t y ( s h a n d o n gc h i n a ) a n di t s n e i g h b o r i n ga r e a , s h a n h a i t i a nu r b a nc o n s t r u c t i o ng r o u p i si na no u t s t a n d i n gp o s i t i o n s h a n i - l a i t i a nu r b a nc o n s t r u c t i o ng r o u pa d o p t sd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y i t sp r a c t i c ei s o fg r e a tv a l u ef o rc h i n ar e a le s t a t ee n t e r p r i s e sa s p f o rt h er e a le s t a t ee n t e r p r i s e si n s m a l l & m e d i u mc i t i e s t h et h e s i su s e st h et h e o r yo ne n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o ns t r a t e g y , t os t u d yt h e c o m p e t i t i o ns t r a t e g yo fs h a n h a i t i a nu r b a nc o n s t r u c t i o ng r o u p o nt h eb a s i so ft h e d e v e l o p m e n tp r o c e s so ft h ec o m p a n y , t h ep e s ta n a l y s i sm e t h o da n da s s e ts t r u c t u r e a n a l y s i sm o d e la r eu s e dt oe l a b o r a t et h eb u s i n e s se n v i r o n m e n ta n de n t e r p r i s er e s o u r c e c a p a c i t y t h et h e s i sd e f i n e st h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e g e so f t h ec o m p a n yi nm a r k e t c o m p e t i t i o na sw e l la st h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft h ec o m p a n y t h es w o t a n a l y s i sm o d e la n dl a r g es t r a t e g ym a t r i xa n a l y s i sm e t h o da r cu s e dt oa n a l y z et h e c o m p e t i t i o ns t r a t e g yo p t i o i l st h ec o m p a n ys h o u l da d o p t ，w h i c hi sd i f f e r e n t i a le x p a n s i o n s t r a t e g y d e t a i l e da n a l y s i si s m a d eo nm a r k e tc h o i c e ，p r o d u c tq u a l i t y , m a r k e t i n g ， c u s t o m e rs e r v i c et oe l a b o r a t et h ed i f f e r e n t i a t i o nc o m p e t i t i o ns t r a t e g yo fs h a n h a i t i a n u r b a nc o n s t r u c t i o ng r o u p i nt h el a s tp a r tt h es u p p o r t i n gm e a s u r e sa r ep r o p o s e df o r i m p l e m e n t i n gd i f f e r e n t i a t i o ns t r a t e g y t h es u p p o r tm e a s u r e si n c l u d et h eo r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r e ，h u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n t ，b r a n dm a n a g e m e n t , a n de n t e r p r i s ec u l t u r ee t c 4 k e yw o r d s ：r e a le s t a t ed e v e l o p m e n t d i f f e r e n t i a t i o n c o m p e t i t i o ns t r a t e g y 山东大学硕士学位论文 第1 章绪论 1 1 选题背景、目的和意义 1 1 1 选题背景 房地产是人类牛产和生活的最基本要素。房地产业关联度高，带动力强，已 经成为国民经济的支柱产业。促进房地产市场持续健康发展，是提高居民住房水 平，改善居住质量，满足人民群众物质文化生活需要的基本要求；是促进消费， 扩大内需，拉动投资增长，保持国民经济持续快速健康发展的有力措施；是充分 发挥人力资源优势，扩大社会就业的有效途径。实现房地产市场持续健康发展， 对于全面建设小康社会，加快推进社会主义现代化具有十分重要的意义。“1 我国房地产业的发展面临着良好的机遇。首先，城市居民的住房消费逐步启 动。随着经济社会的快速发展，我国城市居民的可支配收入水平有了极大提高， “十五”期间由2 0 0 1 年的6 8 6 0 元人增长到2 0 0 5 年的1 0 4 9 3 j g 人。3 。根据相应理论， 在人均国民生产总值达到1 0 0 0 美元的时候，消费的重点将向住房和汽车等十万元 级的物品倾斜。2 0 0 4 年居民用于购买商品住房的消费支出额e l 2 0 0 0 年增长了1 6 7 倍。住房市场化改革的实施使城镇住宅市场化率由2 0 0 0 年的3 8 提高n 2 0 0 5 年的 6 7 ( 按新建住宅竣工面积计算) 。”1 其次，我国城市化进程加快。城市化是保 证经济发展不减速的重要条件之一。为了未来几十年加快实现城市化，目前，我 国正在采取加速实施“城市化”发展战略。据中国城市发展报告估算，从现 在开始，我国每年将有1 2 0 0 万农民转为城市人口。据天则经济研究所估算，从农 村转移到城镇的人口还将以每年2 0 0 0 4 0 0 0 万人增长，到2 0 1 0 年城市化水平将达到 5 0 ，正常城市化水平速率对经济增长贡献是2 个百分点左右。我国每年城市新增 人口的住房需求以及每年大约1 0 0 0 万对新婚青年的住房需求，为房地产业的发展 提供了巨大的市场”1 。再次，随着我国加入w t o ，国内需求结构的调整和升级，将 为房地产业的迅速发展与升级带来极好的发展空间。同时，由于关税的大幅度下 降，将为房地产业在引进新技术、新材料、新设备以及新理念、新运作方式等方 面带来极大的便利。金融业的创新、房地产中介业务和物业管理的规范与完善， 1 1 国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知( 国发【2 0 0 3 1 1 8 号) 2 0 0 3 年8 月 2 1 国家统计局中华人民共和国2 0 0 5 年国民经济和社会发展统计公报2 0 0 6 年2 月2 8 日 p 1 汪光焘全面落实科学发展观实现城乡建设持续健康发展一在拿国建设工作会泌上的讲话中国建设报 2 0 0 6 年1 月1 6 日 4 1 中金在线财经编辑部，n i g i 德银：今年六大投资主题引领风骚w bc n f 0 1 c o m 2 0 0 6 年2 月2 8 日 山东大学硕士学位论文 也将为房地产开发提供强有力的支持。同时，外资也越来越青睐于中国房地产市 场，在客观上推动我国房地产业与国际市场的接轨。2 0 0 4 年至2 0 0 5 年，外商直接 投资在房地产方面的合同分别为1 7 6 7 5 口2 1 2 0 个，实际利用外资金额分别达到5 9 5 和5 4 2 亿美元，房地产开发经营成为外商投资的一个重要方面。“。 但是，我国房地产企业的发展依然而临着诸多挑战。( 1 ) 从房地产企业自身 来看。企业法人治理结构不健全，企业可持续发展的机制、体制需要不断改进； 大多数房地产企业规模小，资源分散，开发企业整体水平不高，与其资金密集的 行业特点极不相适应，相应地开发能力低、规模小，抵抗风险的能力差。严重的 是，由于历史上的种种因素，开发企业普遍存在自有资金不足的问题，企业所需 资金主要是靠向银行贷款解决，企业资产负债率偏高，风险大。目前，国内最大 的房地产企业净资产规模也不过几十亿元人民币，与境外房地产企业动辄几十亿、 几百亿美元相比，实在相距甚远。( 2 ) 从房地产行业来看。一是行业进入壁垒较 低，房地产开发企业数量多、规模小，住宅建设的规模化程度较低。随着我国房 地产市场的发展，房地产开发企业数量及从业人员数量不断增加。1 9 9 2 年末，全 国房地产业企业( 含开发、经营、中介企业) 仅有2 9 万家，从业人数为6 9 2 万人， 分别占年末单位总数和从业人员数0 5 9 、0 7 9 2 3 至u 2 0 0 4 年末，全国房地产 开发企业的数量达到了1 5 3 万家，从业人员为3 9 6 3 万人，分别占年末单位总数 和从业人员数的2 。2 、1 8 ”1 。二是随着我国加入w t o ，外商将与国内企业享受 同等的国民待遇，这就使其进入我国市场的成本大大降低，进入我国市场的障碍 完全消除，外资企业将依赖于其成熟的经营理念和市场运作经验、完善的企业运 作机制以及先进的管理水平等优势成为国内内资企业的强有力的竞争对手。( 3 ) 从房地产业政策来看。在国家宏观调控的大背景下，房地产开发企业面临的银根、 地根收缩的困境。一是，中国人民银行于2 0 0 3 年6 月出台了关于进一步加强房地 产信贷业务管理的通知，提出了加强房地产开发贷款管理、引导规范贷款投向， 严格控制土地储备贷款的发放等方面的政策措施。虽然该通知对于促进房地产融 资多元化起到了积极作用，但对房地产开发企业的融资来讲显然是不利的。二是 土地政策环境的变化。国务院办公厅于2 0 0 3 年7 月3 0 日出台了关于清理整顿各类 开发区加强建设用地管理的通知，并组织对全国各类开发区内进行全面清理。 这项政策的出台，对于以土地为重要生产要素的开发企业而言使得土地储备更具 1 1 根据国家统计局2 0 0 4 年和2 0 0 5 年国民经济和社会发展统计公报整理 2 1 国家统计局普查中心国务院全围第三产业普盘协调小组办公室关于发布首次令国第二产业普查数据的公 报1 9 9 4 年1 2 月2 6 日 1 3 】国务院第一次全国经济普查领导小组办公室，中华人民共和国国家统计局第次全国经济普查主要数据 公报( 第一号) ，2 0 0 5 年1 2 月6 日 6 山东大学硕士学位论文 有非凡意义，也凸显了资金实力和资本运作能力对于房地产开发企业核心能力的 贡献度将越来越大。三是进入2 0 0 4 年以来，为了稳定房价并化解可能存在的房地 产泡沫，中央政府和国家有关部委相继出台了一系列政策，从土地供给、金融税 收、行政审批等多方面对房地产市场进行调控。这些政策对房地产企业的生存有 了较大压力。近期出台的稳定房价政策如表1 1 所示。 表卜1我国近期出台的稳定房价政策一览表 序号政策名称发布日期政策要点 1 国务院发出通知提升固定资房地产开发( 不含经济适用住房) 项目资本金 产投资项目资本金比例 2 0 0 4 4 由2 0 及以上上调至3 5 以上 2 银监会发布商业银行房地产借款人住房贷款的月房产支出- 9 收入比应控 贷款风险指引 20 0 4 9 2制在50 以下，月所有债务支出与收入比应 控制在5 5 以下 3 中国人民银行调整商业银行将现行住房贷款优惠利率回归到同期贷款利 住房信贷政策和下调金融机 2 0 0 5 3 17 率水平，实行下限管理，下限为相应期限档次 构超额准备金利率贷款基准利率的0 9 倍 4 国务院关于切实稳定住房价将房价调控效果作为政府执政能力和领导政 格的通知( 国八条) 2 0 0 5 3 2 6 绩的判别标准，从政治的高度强调稳定房价的 重要性 国务院常务会议决定进一步会议认为：房价上涨过快影响金融安全和社会 5 加强房地产市场宏观调控( 新 2 0 0 5 4 2 7 稳定；价格上涨会演变为全局问题；稳定房价 八条)是维护广大人民群众切身利益的重要工作，是 政府驾驭市场经济能力的重要体现 强化规划控制，改善住房供应结构；加大土地 6 供应调控力度，严格土地管理；调整住房转让 国务院转发七部委关于做好 环节营业税政策，严格税收优惠政策，合理引 稳定住房价格工作的意见 20 0 5 5 9 导住房建设与消费；加强经济适用住房建设， 完善廉租住房制度；切实整顿和规范市场秩 序，严肃查处违法违规销售行为：加强市场监 测，完善市场信息披露制度 建设部下发关于贯彻 的通知 国家税务总局、财政部、建设加强税务部门和房地产管理部门之间的信息 8 部关于加强房地产税收管理 2 0 0 5 5 27 共享；强调严格执行住房转让额营业税征收并 的通知明确相关操作细节 为进一步抑制投机和投资性购房需求，从 2 0 0 6 年6 月1 日起，对购买住房不足5 年转 国务院办公厅转发建设部等手交易的，销售时按其取得的售房收入全额征 九部门关于调整住房供应结收营业税；个人购买普通住房超过5 年( 含5 9 构稳定住房价格的意见( 国 2 0 0 6 5 2 4 年) 转手交易的，销售时免征营业税；个人购 办发【20 0 6 】3 7 号) ，即国六条买非普通住房超过5 年( 含5 年) 转手交易的， 销售时按其售房收入减去购买房屋的价款后 的差额征收营业税 出奎盔兰堡主堂垡笙苎 续表1 - 1 要求从商品房预售许可管理、商品房预( 销) 建设部、发改委、国家工商总售活动动态监管、房地产广告发布管理、房地 10 局印发关于进一步整顿规范 2 0 0 6 7 6 产展销活动管理、商品房预( 销) 售合同管理、 房地产交易秩序的通知房地产经纪管理等方面加强和规范房地产十 场交易秩序 规定自八月一日起，对住房转让所得征收个 国家税务总局下发关于个人人所得税时以实际成交价格为转让收入，并分 1 l 住房转让所得征收个人所得 2 0 0 6 7 18 商品房、自建住房、经济适用房、已购公有住 税有关问题的通知( 国税发房、城镇拆迁安置住房等五种情况明确房屋原 【2 0 0 6 1 0 8 号文)值的确认方法 综上可见，随着我国经济的不断增长和城市化水平的不断提升，人民群众对 生活质量的追求不断提高，以住宅为主的房地产业将作为支柱产业得到持续发展， 为我国房地产企业的迅速发展壮大带来历史性的机遇。同时，由于我国国际化、 信息化和市场化进程的加快，因历史性原因造成了房地产开发企业规模小、行业 壁垒低、抵御风险和参与竞争的能力薄弱。根据企业发展实际，塑造企业的核心 竞争力、制定科学合理的竞争战略成为房地产开发企业适应快速变迁市场竞争环 境的首要任务。 1 1 2 选题目的和意义 日照山海天城建集团，始建于1 9 9 2 年8 月，是一家以房地产开发为核心，集建 筑装饰、物业管理、市政工程等为一体的集团企业，是我国近十几年来成长起来 的优秀的区域性房地产开发企业之一。山海天城建集团开发建设的日照“教授花 园”在日照、济南、北京等省内外城市具有很高的知名度，在同类住宅产品中市 场占有率较高，对其实施的竞争战略经营实践进行系统研究，可以对我国房地产 开发企业特别是中小城市房地产开发企业竞争战略的选择和实践提供一个有益的 个案，具有较强的参考价值。 1 2 相关理论概述 对企业战略的研究，是从2 0 世纪中期在欧美国家开始的。以1 9 7 7 年在美国 匹兹堡大学的一次学术会议为标志，战略管理正式成为一门独立的学科。企业战 略是为了形成和维持竞争优势，谋求长期生存和发展，在外部环境和内部资源分 析的基础上，对企业的主要发展方向、目标和实现的途径、手段等方面所展开的 一系列全局性、根本性、长远性的谋划。美国通用电气公司前董事长韦尔奇说： “我整天没有做几件事，但有一件做不完的工作，那就是规划未来。”“3 由此可 见，战略已经成为许多企业取得成功的重要因素，这些企业的经营已经进入了“战 略制胜”的时代。 企业战略管理和职业经理人，h t t d ：w w w h n q z c o m c n v i e w a s p ? i d - 2 9 0 8 山东大学硕士学位论文 一般来说，一个现代化企业的企业战略可以划分为公司战略、竞争( 事业部) 战略和职能战略管理三个层次。公司战略是一个企业的整体战略总纲，是其它战 略形成的关键。竞争战略，主要是指企业产品和服务参与市场竞争的方向、目标、 方针及其策略，其内容一般由竞争方向( 市场及市场的细分) 、竞争对象( 竞争对手 及其产品和服务) 、竞争目标及其实现途径( 如何获取竞争优势) 三个方面构成。职 能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略。 纵观近2 0 年的国际理论研究成果，由于研究角度不同，可将企业竞争战略研 究思潮大致划分为三个主要理论流派，即结构学派、能力学派和资源学派。 ( 1 ) 结构学派结构学派的创立者和代表人物，首推美国著名战略管理学家、 哈佛大学商学院的迈克尔波特教授。波特的理论贡献在于对产业组织经济学与 企业竞争战略的创新性兼容。首先，他认为一个产业内部的竞争状态取决于五种 基本竞争力量的相互作用，即新进入者的威胁、替代品的威胁、买方讨价还价能 力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争五种力量的作用，其中每种作用力 又受到诸多的经济技术因素和特征的影响，例如“新进入者威胁”就受到规模经 济、专卖产品的差别、商标专有性、转换成本、资本需求、分销渠道等因素的制 约。上述五种竞争作用力共同决定着一个产业的竞争强度和最终利润潜力，其中 最强的一种或几种竞争作用力占据着统治地位并对一个企业战略的形成起着关键 作用。波特提出了三种可供选择的竞争战略：低成本战略、差别化战略和目标集 聚战略。 战略制定与战略实施是战略管理过程中两个不可分割的主要环节，以竞争优 势为中心将二者有机地统一起来是波特企业竞争战略理论的又一创新。为了系统 识别和分析企业竞争优势的来源，波特提出了“价值链”这一重要的理论概念， 他认为：“每一个企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的九种基本的活动 类别构成的” 1 ，具体是指内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务 五种基本活动和采购、技术开发、人力资源管理、企业皋础设施四种辅助活动， 一个企业与其竞争对手的价值链差异就代表着竞争优势的一种潜在来源。对此， 波特强调指出：“企业正是通过比其竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的 战略活动来赢得竞争优势的。” 2 波特的“价值链”理论对于我们全面加强企业 管理，降低企业成本，大幅提高企业竞争优势具有现实的启发意义。 ( 2 )能力学派所谓能力学派，是指一种强调以企业生产、经营行为和过 迈克尔波特著；陈小悦i 翠i 竞争优势华夏出版社1 9 9 7 1 【2 】同上 山东大学硕士学位论文 程中的特有能力为出发点，制定和实施企业竞争战略的理论思想。该学派有两种 具有代表性的观点：一是以哈默尔和普拉霍拉德为代表的“核心能力观”，另一 种观点是以斯多克、伊万斯和舒尔曼为代表的“整体能力观”。两种“能力观” 虽然都强调企业内部行为和过程所体现出的特有能力，但前者注重企业价值链中 的个别关键优势，而后者则强调价值链中的整体优势。 ( 3 ) 资源学派强调“资源”问题的重要性，是资源学派的理论出发点和基 础。在其主要理论代表人物柯林斯和蒙哥马利看来，资源是一个企业所拥有的资 产和能力的总和。因此，一个企业要获得佳绩，就必须发展出一系列独特的具有 竞争力的资源并将其配置到拟定的竞争战略中去。 纵观上述三大理论流派的研究内容，我们发现，企业竞争战略理论研究已日 趋成熟和完善，但从另一方面看，企业竞争理论总是随着管理实践的发展而发展 的。随着知识经济时代的到来，企业竞争将会发生质的变化，战略的目标及策略 也会随之改变，每个企业都会根据具体的行业和形式采取不同的竞争战略。 1 3 论文主要内容与结构 本论文按照日照山海天城建集团的发展历程、外部经营环境和内部资源能力 分析、企业的竞争战略选择、战略保障措施的思路，对该企业面临的剧烈变迁环 境、核心竞争力的塑造和实施的差异化竞争战略进行了详尽论述。 论文的框架结构如图卜l 所示： 图1 - 1 论文框架结构 山东大学硕士学位论文 第2 章企业基本状况概述 日照山海天城建集团始建于1 9 9 2 年8 月，下设山海天城建开发有限公司、山海 天建筑安装工程有限公司、山海天物业管理有限责任公司等子( 分) 公司，是以 房地产专业开发为核心，集建筑装饰、物业管理、教育培训等为一体的集团公司。 原为国有企业，2 0 0 3 年1 2 月改制为有限责任公司。集团公司总资产5 7 亿元，固定 资产2 2 亿元，二级开发资质，是日照市最具影响力的房地产开发企业。集团总部 现有职1 1 2 0 人，平均年龄2 9 岁，大专以上学历占9 0 9 6 。中级以上职称者4 0 余人。 2 1 企业发展历程 ( - - ) 创业阶段( 1 9 9 2 1 9 9 7 ) 1 9 9 2 年8 月，国有企业日照市山海天旅游区开发建设总公司成立，主要从事市 政道路工程的施工建设业务。 9 9 3 年，建设山海天度假小区，公司进入房地产开 发领域。1 9 9 5 年山海天旅游度假区被省政府批复为省级度假区后，市政建设工程 量增多，企业资产及经营规模迅速扩大，初步形成了市政、房地产开发并重的经 营格局。但市场竞争也较为激烈，企业发展一度陷入困境，职工工资停发，各项 工程停建，面临破产。 ( 二) 快速发展阶段( 1 9 9 7 今) 1 9 9 7 年5 月，相丰出任公司总经理，着手对企业面临的问题进行彻底解决，一 是分析了企业面临的严峻形势，从抓内部管理入手，创建了自己的企业管理模式， 建立健全了企业管理制度，进一步修正、完善了激励系统，改革企业用工制度， 公开招聘企业所需的各类专业人才，调整了企业分配机制，实行岗位工资，使企 业在很短的时间内走上正孰；二是船大市场营销力度，加快销售企业的存量房屋； 三是对存在质量问题的山海天度假小区房屋进行修缮，或对影响居住的房屋做退 房处理，初步树立企业了市场信誉。经过近三年的努力，山海天旅游度假区建设 总公司己从个濒l | 缶破产的企业发展成为一个拥有3 0 0 0 万元固定资产，年产值 2 6 0 0 多万元的山海天旅游度假区的支柱企业，实现了企业经济效益和社会效益双 丰收。 1 9 9 9 年8 月至2 0 0 2 年8 月1 4 日。公司抓住我国高校后勤制度改革的机遇，代北 京大学定向建设的教授花园一期工程、与北大燕园社区合作开发教授花园二期工 程一一北大产学研居( 日照) 基地相继建成投入使用，北大等高校1 6 0 余名专家、 教授入住。 山东大学硕士学位论文 2 0 0 3 年6 月2 0 日，公司通过竞拍以4 8 7 亿元的价格取得教授花园三期土地使用 权，这是日照市在国家土地出让制度改革以来进行的首例住宅用地拍卖。2 0 0 4 年8 月2 3 日，经过一年多的开发建设，教授花园三期成初步形成规模，并被评审为山东 省第一家通过评审的生态居住小区。除教授花园建设项目外，在此期间，公司还 先后投资兴建了日照大学城学生公寓a 组团、海天园、毓华园等工程。 2 0 0 2 年5 月，为提升了当地的人才智力水平，充分发挥教授花园入住专家教授 的人力资源优势，公司与北大达成了合作举办教育与经济管理专业等两个硕士研 究生课程班的意向。2 0 0 3 年1 月1 1 日，课程班开学，共为本地培养2 6 5 名学员。 为增强企业活力和竞争力，日照山海天城建集团加快了按照法人治理结构建 设现代化企业的步伐。2 0 0 3 年2 月1 4 日至2 0 0 4 年3 月2 3 日期间，山海天物业管理有 限责任公司、山海天城建开发有限公司成立、山海天建筑安装工程公司先后改制 完成，顺利运行。 为回报社会，并进一步扩大企业知名度，2 0 0 4 年、2 0 0 5 年公司分别冠名赞助 了“教授花园杯”中央电视台东方时空明星足球队义赛义演暨2 0 0 4 中国日照房 地产博览会和“教授花园杯”第十届电影表演艺术学会奖系列活动暨2 0 0 5 中 国日照房地产博览会，取得较好销售效果，仅在2 0 0 5 年房博会期间就接待前来 展台咨询和到工程现场参观考察的客户达7 万人左右，意向较大的登记人员就达 1 0 0 多人。 、 2 2 企业组织架构 公司组织架构如图2 1 所示。 2 3 企业主要经营策略及市场推广模式 ( 一) 房地产经营的市场定位及主要消费者群体 公司凭借多年的开发经验、良好的品牌形象，主要在日照滨海地区进行大规 模、高品质、个性化的中、高档精品住宅的开发。产品形式以低密度的多层和小 高层为主，辅以高层、别墅等多种形式。 住宅产品的目标客户主要定位：北京等高等院校的教授、学者是本项目的特 定购买群体：日照市教育、卫生、金融、通讯及经济效益较好的大型企业单位的 中高层管理人员、中小型企业主；山东内地以及我国中西部城市的大型企事业单 位的中高层管理人员、中小型企业主和其他较高收入者。 ( 二) 主要从事房地产项目的类型 公司主要从事中、高档精品住宅的开发。产品形式以低密度的多层和小高层 为主，辅以高层、别墅等多种形式。 山东大学硕士学位论文 图2 - - 1 公司组织架构 ( 三) 房地产项目的定价模式和销售理念 1 定价模式：公司在对拟开发项目的地段、位置、周围景观、环境配套设施、 便利程度、装修和设备标准、住宅的楼层和房屋的朝向、房型购买者的付款方式、 周边项目的平均价格水平以及项目成本状况等因素进行综合考虑的基础之上，预 先确定项目大致的销售价格区间，然后通过预售或内部认购活动测定消费者市场 对公司开发项目的定价的认同程度，并据此对项目的定价进行相应的调整，确定 出大体符合市场需求状况的销售价格。在正式开展项目的市场推广和营销活动之 后，还会根据市场的销售情况再对项目销售价格进行灵活、动态的调整。 2 销售理念：一切以客户为核心，紧紧围绕客户需求，为客户提供理想的住 宅和人居环境。 ( 四) 项目主要融资方式 公司开发项目的主要融资模式有自有资金、经营中的收入( 预售和销售楼款) 、 银行信贷和股权融资等多种融资方式。 ( 五) 主要销售模式 山东大学硕士学位论文 公司以销售现房为主，主要采取自行销售方式。 2 4 企业业绩 ( 一) 开发建设了近7 0 万平方米高档居住小区项目，提升了日照市房地产开 发水平。公司自成立以来，已先后开发建设山海天度假小区，“教授花园”一期、 二期工程，海天园、大学城“四季花园”、“毓华园”等房地产项目。北大蛋白 质工程国家重点实验室、北大微处理器研发中心和北大燕园培训中心等三个研发 中心落户“教授花园”内的北大产学研居( 日照) 基地。北京大学等高校3 0 0 余名 专家、教授、学者入住“教授花园”。目前，占地5 9 4 亩、总建筑面积3 5 万平方 米的日照市第一个绿色生态环保园区“教授花园”三期工程正在全面建设之 中。 “教授花园”三期工程座落于日照山海天旅游度假区中部，毗邻日照第三海水 浴场，主要是海景公寓和别墅产品，产品全部毗邻海边，以低密度、高舒适度自 住型产品为主，销售价格在3 8 0 0 元平方米左右。该小区是国内第一个面向大学教 授和高知阶层设计的高档小区，容积率为0 5 5 ，绿化率为5 3 ，中水循环8 0 0 0 平 米人工湖，是山东省第一个通过专家评审的省级生态居住示范小区，也是我国江 北第一家国家级生态示范小区。小区规划设计精细，充分利用了整体地势西北高、 东南低的独特优势，整体规划因地制宜。总体布局灵活多样、错落有致，做到户户 面向大海，人人抬头见海，充分体现了日照海滨城市的特点。“教授花园”是日照 市第一个全面采取楼宇外墙外保温处理，内部精装修、节能达n 5 0 以上的节能 型小区，配套功能完善，物业管理优良，住户生活便捷。 表2 1山海天城建集团开发项目一览表 项目名称建筑面积项目名称建筑面积 ( 拼2 )( 辨2 ) 山海天度假小区 3 0 0 0 0 “教授花园”一期 1 2 0 0 0 海天园 3 5 0 0 0 “教授花园”二期 2 8 0 0 0 大学城“四季花园” 6 2 0 0 0 “教授花园”三期 3 3 2 0 0 0 毓华园 5 1 0 0 0 资料来源：根据企业内部资料整理 ( 二) 理顺了企业内部管理机制，建立完善企业文化体系，树立了良好的社 会声誉。自2 0 0 3 年企业改制以来，山海天城建集团逐步建立了一套阳光透明的企 1 4 山东大学硕士学位论文 业制度，培养起了一支令人羡慕的职业经理人队伍和员工队伍。企业文化建设方 面，秉承了“以人为本、客户至上”的经营理念，发扬“追求卓越、服务社会” 的企业精神，凭借一贯的创新精神及专业开发优势，培育了以“服务、责任”为 核心的企业文化体系，社会声誉和社会影响力大大提升。 ( 三) 促进了日照房地产行业的发展。一是促进了城市建设水平的提高，在 居住小区建筑风格，景观化、生态建设上开创了日照先河；二是促进了该市房地 产市场的发展。在征用土地没有优惠的情况下，完全靠质量和新理念占领了市场， 并拉动了日照市的房地产市场价格攀升；三是加快了日照市住宅产业化进程。2 0 0 5 年5 月4 日，公司同中国建材集团达成建设中国建材国家住宅产业化( 日照) 基地 及住宅产业化示范园区等重要合作意向。同年1 0 月份该项目开工建设，意味着该 市房地产开发建设进入新的发展阶段；四是山海天城建集团开发的项目以其独特 的规划设计、高质量的产品品质为基础树立了“教授花园”高档住宅品牌，逐步 确立了日照房地产开发业界领头羊的地位，对于日照房地产开发企业提升房地产 开发能力、提高产品质量、塑造企业品牌等起到了示范表率作用。 ( 四) 对于宣传推介日照城市形象、促进城市发展起到积极作用。一是奠定 了日照校市合作的基础，起到了与大学合作排头兵的作用。山海天城建集团走了 与高等院校合作共赢的路子，使产学研居较好结合起来。教授花园的建设不仅是 解决了北大教授等高知、高收入阶层休假的问题。更重要的是能够带动日照市科 学、技术、教育、文化以及经济的发展；二是进一步提高了日照市的社会知名度 和美誉度，国家、省有关领导及北京大学等高校的领导和专家教授对校市合作的 基地建设给予了充分肯定和高度评价，北大著名经济学家萧灼基教授高兴地题诗： “山海胜境，教授佳园，十年一剑，前景辉煌”；三是提升了日照的人才智力水 平，现已有3 0 0 余名专家教授入区居住，是名副其实的教授花园，为该市聚集和培 养了大量人才，合作开办的两个研究生班共招收了2 6 5 名学员；四是带来了新的理 念和思路。入住的专家教授积极为当地的发展出谋划策，萧灼基、雎国余、刘伟、 程旭等国内著名教授先后在日照开办各种讲座、报告会，对日照经济和社会发展 将产生现实和深远的影响；五是教授花园在政府科技兴市和文化兴市的政策指导 下，通过解决“居”，来带动“产学研”。通过这种模式的引导，已吸引曲阜师 范大学、山东体育学院、山东外国语职业学院等6 所高校进入日照，在校生达5 万 多人；六是推动了日照招商引资工作的开展。教授们积极发挥他们的社会影响力 帮助日照市政府引见客商，参与招商引资，先后推荐特种建材、生物制药等五个 项目，提供了1 0 余个高新技术专利项目供当地合作使用。近几年来校企合作的项 山东大学硕士学位论文 目如表2 2 所示。 表2 2校企合作的项目 时间项目 北大经济学院在日照市举办经济管理专业研究生课程进修班。共有来自社 2 0 0 0 年1 0 月会各界的2 0 0 多名学员参加了本班的学习，这是北大在校外办班以来，规 模晟大的一个班。 北京大学微处理器研究开发中心在教授花园设立微处理器日照研发中心。 2 0 0 2 年8 月这次合作将日照市与北京大学的合作推向了一个更高的层次，赋予产学研 居实质性的概念。 北京大学蛋白质工程国家重点实验室在教授花园设立蛋白质工程重点实验 2 0 0 2 年8 月室，这是继微处理器日照研发中心之后的又一次校企合作。 北大教育学院在日照设立教育经济与管理研究生课程班，这是该学院首次 2 0 0 3 年1 月在校外办班，有5 0 多名学员参加了本班的学习。这将对提高日照市的教师 队伍素质有着深远的意义。 北京市高等院校劳企协会六届五次常务理事会在教授花园开幕，来自北京 大学、北京理工大学、北京交通大学、北京工商大学、中国地质大学等十 2 0 0 4 年9 月几所大学的劳企服务中心领导与会，会议主要议题是学习教育部高校后 勤社会化改革目标与任务文件，讨论高校企业如何深化改革并出版论文 集。 1 6 山东大学硕士学位论文 第3 章山海天城建集团经营环境分析 企业管理的经验以及研究结果表明，外部环境影响着企业的成长和获利。政 治和法律现实的变化，不同国家在不同时间的经济力量，新技术的诞生，经济全 球化和区域经济一体化等等，都是影响企业发展和竞争的重要因素。企业只有及 时把握和处理外部环境变化动态，顺势应变，才能在激烈的市场竞争中取得优势， 获得利润，保持持续发展。 企业外部环境影响着企业的战略观点和根据这些观点做出的决定。企业对外 部环境的了解将和他们对内部资源能力的认识相适应。这两个方面相互适应，是 企业产生战略意图，发展战略使命，展开战略行为，追求战略竞争力和超额利润 的基础。 3 1 企业外部环境分析 企业的外部环境总体上可以分为两个主要层次：外部环境、行业环境，如图 3 - i 所示。外部环境包括那些在广阔的社会环境中影响到一个行业和企业的各种因 素，例如人口、经济、法律政策、社会文化、技术和全球环境等。 图3 - i 宏观环境与企业关系示意图 p e s t ( p o l i t i c a l ，e c o n o m i c ，s o c i a l ，t e c h n o l o g i c a l 的简写) 分析法，作为 战略外部环境分析的基本工具，经常被用来分析政治法律环境、经济环境、社会 环境、技术环境对于企业的影响。 政治法律环境是指企业业务涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针 1 7 山东大学硕士学位论文 政策、法律法规等方面对于企业战略的影响。 经济环境是指企业在战略制定过程中，须考虑的各种国内外经济条件、经济 特征、经济联系等多种因素。 社会文化环境是指企业业务涉及地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教 信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯及自然等情况。 技术环境是指企业业务所涉及国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开 发能力以及技术发展的动态等。 p e s t 模型可以用图3 2 来简要表示。 一一 i 鲨型l 型 观工作和休闲的态度等 隧 2 ”8 1 ”2 “8 4 “” 蓬 獗灏翳缀翰飘臻醑藤缀缓鬻黝霸缀黢翳翳蕊霞露蓊缀翳缀燃 图3 - 2p e s t 模型 日照山海天城建集团面临着较