小天鹅电视媒介策略

小天鹅 2001年电视媒介策略 目录 一、各级电视台总体媒介评估 二、全国前十名卫视媒介评估 三、各市场电视媒体收视差异化分析 （ 央视与卫视收视率和收视成本比较） 四、各市场媒体整合策略， 达到媒体组合效益最大化（中央台 地方台） 一、各级电视台总体评估 中央电视台媒体评估 各级电视台比较 卫视媒体的特性分析 资料来源：索福瑞 98 Hebei Shaanxi Inner Mongolia Liaoning Jilin Heilongjiang Shandong Jiangsu Anhui Zhejiang Jiangxi Fujian Henan Hubei Hunan Guangdong Guangxi Shanxi Qinghai Sichuan Guizhou Yunnan Tibet Hainan Gansu Shanghai Beijing Tianjin Xinjiang Uygur ShenZhen Chongqing Ningxia Dalian Qingdao Xiameni 80%-100% 40%-59% 20%-39% 0-19% 中央电视台媒体评估 CCTV1在各地的覆盖率 平均在 80%以上 60%-79% 一、媒体形象与媒体地位 中央电视台是唯一的国家电视台，信息源的权威性也增强了广告的可信度，提升了广告的传播效率 ,及具品牌塑造力和品牌高度提升力 . 二、媒体干扰度 全国范围内，中央台一套收视优势明显，特别是黄金时段。时段的收视率远远高于各地方台收视，其它媒体（多未进入黄金时段）对广告时段的广告干扰小，广告效果好。 中央电视台媒体评估 三、广告环境 在中央电视台黄金时段做广告能给经销商和消费者极强的信心，广告主有实力，投资有魄力，产品质量过硬，信誉有保证，社会公众印象良好，多是实实在在的“ 名牌 ” ， “ 物以类聚 ” ，中央台已成为优势企业的一个企业实力展示牌： 四、接触关注度 新闻时段关注度高，记忆深刻 收视持续稳定，节目忠诚度高，利于广告 记忆 中央电视台媒体评估 五、二、三级市场、广大的农村市场是央视优势市场 中央电视台在一级城市贡献的 GRP非常有限，在二、三级市场、广大的农村市场收视率较高。 六、北方有余，南方不足， CCTV与地方台的配合 中央电视台在北方贡献的 GRP较多，中央电视台在南方贡献的 GRP较少， 所以央视应和地方台的投放相结合，南方较多用地方台补充 GRP 中央电视台媒体评估 各级电视台媒体评估 中央电视台，新闻时段收视率高，覆盖面大，收视率高，但其价格较高。 省级卫视覆盖范围大，其成本相对央视低，但其收视率低。 市级电视台收视率高，覆盖范围小。 有线电视台收视率高，覆盖范围小，只能满足部分用户。 卫视媒体的媒体评估 通过卫星传播覆盖全国，普及率 高，涵盖面广，传播速度快 。 承载声音和活动画面 ，直观生动 ，娱乐性强，受众接触关注度高。 真实生动 ，感染力强 ,兼容性大，受众面广。 广告成本较中央台低，覆盖范围遍及全国，收视率较中央台、地方有线台、无线台低。 广告干扰度 较中央台低，广告记忆强制性较高 。 二、全国前十名卫视评估 00.511.522.533.54三维柱形图 1 3.7 3.2 2.3 2.1 1.3 1.3 1.1 0.9 0.7 0.4山东卫视台湖南卫视台浙江卫视台福建东南卫视四川卫视台广东卫视台云南卫视台湖北卫视台河南卫视台安徽卫视台全国收视前十名卫视 目标消费者 25-44岁 资料来源 : CMMS1999 湖南卫视 量的评估： 1999年 8月央视调查 咨询中心调查表明 ,观众对全国各地 37卫视频道总体评价中 ,湖南卫视列第一，在 1999年全国卫星排行榜列第二。 覆盖湖南 7000万人口 ；在湖南省外 ,24省会城市 260多个地级城市和 540多个县级城市有线台开通 ,省外有线用户4000万户 ,人口 1.4亿多 质的评估：湖南卫视经过改革，收视率迅速上升 热点栏目倍受关注 ， 广告干扰度较高 ，名牌企业 较多广告环境较好。 热点栏目 :快乐大本营 玫瑰之约 聚艺堂 有话好说 新青年 晚间新闻 资料来源 :媒体自身提供数据 安徽卫视 量的评估：观众 1亿多人省内覆盖全省，省外覆盖人口 5000多万人 质的评估：广告环境一般，广告 干扰度低。 热点栏目：每日影院 、超级大赢家、周末大放送 资料来源 :媒体自身提供数据 山东卫视媒介分析 量的价值： 1998， 1999年省级卫市排名第一，全国普及率 53.79%,普及 6.3亿电视人口 ,1.5亿电视家庭。在一般地级市普及率最高 ，北京、天津 、成都普及率高 ，上海、广州 普及率很低。 质的价值 ：省级电台，可靠性强，受众 忠诚度高。 全国范围内收视率高于其他省级卫视，低于中央电视台 ，广告干扰度小，广告效果较好。广告环境 较好，其广告主有实力，产品质量好 ，社会 公众形象好 ，多为 名牌企业 。 资料来源 :媒体自身提供数据 浙江卫视 量的评估： 1998年省级卫视排名第 2，全国普及率 50.65%， 1999年排名第 3，主要覆盖地区浙江、江苏、上海经济较为发达，消费潜力大。 质的评估：华东地区收视率最高的省级卫视，受众忠诚度高，消费实力强。 资料来源 :媒体自身提供数据 福建东南卫视台 量的评估： 1999年卫视排名第 5，收视率在省级卫视中较高。 质的评估：省级电视台在东南沿海收视率较高； 广告干扰度较低；广告主实力一般，广告环境较好；是打开东南市场的好媒体。 热点栏目 ：记者行动 银河之星大擂台 开心 100 资料来源 :媒体自身提供数据 广东卫视 量的评估：大陆收视人口 2亿多 ,收视户5000多万；收视范围 广东、海南全省 ,广西、湖南、福建、江西部分地区 ,港澳地区。 质的评估：广东本省收视率 较低，省外有一定影响 ；广告环境一般，广告 干扰度小。 热点栏目 630新闻 时尚放送 晚间新闻 资料来源 :媒体自身提供数据 湖北卫视 量的评估：覆盖省内及东南亚 质的评估：广告环境一般，广告干扰度小。 资料来源 :媒体自身提供数据 四川卫视 量的评估：大陆可接收人口 5.72亿多 ,可接收户 15615多户；收视范围 四川、重庆等，西南部分地区影响较大。 质的评估：观众具有文化程度高、收入高、公司职员与专业技术人员比例高。广告环境一般，广告 干扰度小。 资料来源 :媒体自身提供数据 河南卫视 量的评估：河南收视人口 9000万多 , 收视范围覆盖全国及周边 52个国家与地区。 质的评估：以新闻为主体，以优秀电视剧与自办栏目为重点的综合性频道广告环境一般，广告 干扰度小。 热点栏目：中原焦点 黄金三十分 资料来源 :媒体自身提供数据 云南卫视 量的评估：省内 4千万人口，覆盖全国及东南亚。 质的评估：广告环境较差，广告 干扰度小。 资料来源 :媒体自身提供数据 媒体名称 覆盖范围 优惠率湖北卫视台 全省及东南亚 40%浙江卫视 全国及周边国家 30%河南卫视台 河南省辐射全国 35%福建东南卫视 全国25%的普及率 45%山东卫视台 全国、东南亚等地 30%湖南卫视台 全国及东南亚 30%广东卫视台 广东全国及东南亚 30%四川卫视台 全国及东南亚 35%安徽卫视台 全国 32%云南 卫视台 全国及东南亚 30%各卫视覆盖范围及优惠率总揽 资料来源 :媒体自身提供数据 三、各市场电视媒体收视差异化分析 （ 央视与卫视收视率和收视成本比较 ） 核心目标消费者电视收视习惯分析平均收视率 (18:00-23:00) 04812162024长春 沈阳 大连 哈尔滨CCTV-1CCTV-2省电视台 -1省电视台 -2市电视台 -1市电视台 -2省有线电视台 -1市有线电视台 -104812162024北京 天津 石家庄 郑州04812162024上海 济南 青岛 南京 杭州 苏州04812162024成都 重庆 贵阳 昆明 南宁东北 华北 华东 西南 各市场电视收视差异比较 核心目标消费者电视收视习惯分析平均收视率 (18:00-23:00) 04812162024西安 兰州C C T V - 1C C T V - 2省电视台 -1省电视台 -2市电视台 -1市电视台 -2省有线电视台 -1市有线电视台 -104812162024武汉 南昌 长沙04812162024福州 厦门 广州 深圳 海口西北 华中 华南 收视率： 华北，西北，西南，华中地区CCTV影响力很大， 华东地区当地电视台影响力较大， 而华南则是本地有线台的天下。 中央电视台与省台 /卫视 收视水平比较 051015202530石家庄青岛哈尔滨西安 合肥 贵阳 昆明 郑州 太原 济南 重庆 厦门 宁波 长沙 大连 苏州 天津 福州 深圳 武汉 北京 沈阳 南京 杭州 成都 上海 佛山 广州CCTV-1省台/卫视收视点： 19:00-21:30 中央台黄金时段的收视率普遍高于全国各省台同时间 的收视水平。 05101520253020:00收视率(%) 6.7 23.9 6.5 10.5 3.1 4.6 5 3.8 2 3.1 1.8 3.05 1.1 1.2 0.9 0.3中央一套山东 黑龙江 辽宁 云南 重庆 湖南 河南 天津 江苏 湖北 北京 四川 浙江 上海 广东目标消费者 20:00收视率 /收视成本分析 央视与卫视各时段收视率比较 目标消费者 20:00收视点：山东卫视一枝独秀，辽宁卫视紧随其后，央视收视率则比山东卫视和辽宁 卫视偏低，黑龙江卫视和湖南卫视在 20:00的收视率都可以排在前列，但是北京、上海、广州的收视 率偏低，尤其是上海和广州的收视率排在最后。 0100002000030000400005000060000700008000020:00的15刊例价(元) 70000 9600 4700 9600 3000 6400 7700 6500 6000 9900 5800 22200 9400 10300 15000 9600中央一套山东黑龙江辽宁 云南 重庆 湖南 河南 天津 江苏 湖北 北京 四川 浙江 上海 广东目标消费者 20:00收视率 /收视成本分析 央视与卫视各时段收视率比较 目标消费者 20:00央视和地方卫视的媒体刊例价：央视高居榜首，北京、上海、广东三大一级市场的 媒体价格也雄居前列，山东、辽宁、江苏价格也是不菲，可以和广东市场相提并论。 0500010000150002000025000300003500020:00的15收视点成本 10448 401.67 723.08 914.29 967.74 1391.3 1540 1710.5 3000 3193.6 3222.2 7278.7 8545.5 8583.3 16667 32000中央一套山东黑龙江辽宁 云南 重庆 湖南 河南 天津 江苏 湖北 北京 四川 浙江 上海 广东目标消费者 20:00收视率 /收视成本分析 央视与卫视各时段收视率比较 目标消费者 20:00收视点成本上海和广东的卫视超过中央电视台，而收视点成本中以山东卫视的最小， 再依次是黑龙江、辽宁、云南等，按上图的增序排列。 四、各市场媒体整合策略 达到媒体组合效益最大化 （中央台 地方台） 各地方卫视收视率较低，新闻时段 19:00-19:30尤其低，此时央视收视率高，不能取代央视，央视在华北、东北、西南等地的优势不可取代。 各地方卫视在 21:00之后收视率超过央视，这时可以充分发挥地方卫视的交叉覆盖作用，地方卫视此时成本也较低，适合投放广告。地方卫视的各名牌栏目的收视率很高，应当采用 。 广东、上海、杭州、成都等地卫视与央视收视率都很低，应考率当地有线台与无线台 回顾： 电视媒体组合策略 -总体策略 1、以中央电视台覆盖全国 ,中央台为主，地方台补充。 2、地方市场根据央视在各市场达到的不同毛频点 ,适量配备地方电视台的媒体投资 ,补充不足的毛频点 3、在央视收视率低的地区选择卫视收视率高的时段或地方有线。 1、投放季节性：在 5月份和 10、 12月份作为央视投放的重点时期 2、央视套播主导，覆盖率目标优先： 选择中央一套的 20:55今日播报后的时段（大约分配 500万）和央视六套或八套的套播（大约分配 265万）。 中央台费用合计约 765万。 电视媒体组合策略 -整合媒体策略 结合小天鹅市场的情况，与央视在地方市场的影响力结合交叉分析，媒介策略如下： 1、央视强市场： 市场： 哈尔滨、郑州、昆明、重庆 收视率分析 ：央视收视率高影响力强 媒体策略： 央视影响力大，如果做央视，总收视点足够，可不需地方台补充。 电视媒体组合策略 -地方媒体策略 2、一般市场： 市场： 济南、长沙、天津、武汉、南京 收视率分析 ：央视收视率一般 媒体策略： 央视影响力一般，需用地方卫视或有线与央视互补 山东做山东卫视 21:00-22:00的收视率高的剧插栏目，分配 150万， 湖南做湖南卫视 21:00-22:00的收视率高的剧插栏目，分配 150万。 天津做天津电视台一套大约 21:00-22:00时段，费用分配大约 100万 湖北做湖北经济电视台 21:00-22:00的剧插时段，费用大约 100万， 江苏则做江苏有线综合频道 20:30-21:30的剧插时段，费用大约 100万 电视媒体组合策略 -地方媒体策略 3、央视弱市场： 市场： 杭州 、上海、成都、广州、北京、沈阳 收视率分析 ：央视收视率低， 媒体策略： 央视收视率低影响力很弱，完全以地方媒体为主导，可以用无线和有线的地方媒体打市场 浙江做浙江