（设计艺术学专业论文）现代商业展示设计对企业品牌形象作用的研究.pdf

山东轻。l ：业学院硕十学位论文 摘要 现代商业展示是企业品牌形象推广的重要手段，企业品牌形象是商业展示的 重要内容。不同品牌形象的不同展示手法推广有不同的市场效果。 品牌是对某种事物的集中表现，它凝结着其内在品质和外在的形象。企业品 牌形象是凝结着企业内在品质与外在形象的集合体，它集中体现出企业的理念特 征，行为特征，形象特征，并延伸到企业经营的各个环节。 商业展示是企业经营推广的重要环节和手段。可大致分为卖场即商场的展示 和集中的商业化展览会的展示，它们涉及到对企业品牌形象的表达，体现着企业 的经营状态和市场地位，影响着企业的经营与成效。因而，论文提出企业品牌形 象是商业展示的核心，商业展示过程是企业品牌形象推广的有效载体。 本文分析总结品牌形象的一般规律和特点及其在商业展示中的科学运用，介 绍商业展示对经济发展的重要作用和对企业品牌形象的影响，探讨现代商业展示 设计与树立企业品牌形象之间存在的问题和商业展示中表现企业品牌形象的方 法，提出企业品牌形象在展示设计中的应用原则，提出科学切实的设计方案。 文章借助成功案例进一步阐述企业品牌形象是商业展示的核心，商业展示是 对企业品牌形象有效推广的重要形式。论文对韩国e l a n d 公司的品牌形象店展示 设计结合图例进行分析，指出其商业展示在企业品牌形象建设中的作用；企业如 何合理正确地运用商业展示设计表达自身的品牌形象，从而达到提升企业品牌价 值效果的研究目的。 本文的研究力求为商业展示设计在企业品牌形象建设中的运用提供理论指 导，解决商业展示与企业品牌形象脱节的问题，使企业品牌形象的展示更加有效， 同时探索商业展示设计与企业品牌形象的未来发展趋势。 关键词：商业展示设计；品牌形象；视觉传达；企业文化 山东轻t 业学院硕+ 学位论文 a bs t r a c t m o d e mc o m m e r c i a ld i s p l a yi sa ni m p o r t a n tw a yo fp r o m o t i n gb r a n di m a g e ， b r a n di m a g ei sa ni m p o r t a n ta s p e c to fb u s i n e s se x h i b i t i o n d i f f e r e n te x h i b i t i o ns t y l e so f b r a n di m a g e sh a v ed i f f e r e n te f f e c t so nt h em a r k e t b r a n di st h ec o n c e n t r a t e de x p r e s s i o no fc e r t a i nt h i n g sa n dt h ec o n d e n s a t i o no fi t s i n t e r n a lq u a l i t ya n de x t e r n a li m a g e e n t e r p r i s eb r a n di m a g ei sa na g g r e g a t i o no fi t s i n t e r n a lq u a l i t ya n dt h ee x t e r n a li m a g e ，w h i c ha l s oi n t e n s i v e l y e m b o d i e st h e c h a r a c t e r i s t i c so ft h el o g o s ，a c t i o na n di m a g e ，a n de x t e n d st oa l la s p e c t so fi t sb u s i n e s s c o m m e r c i a ld i s p l a yi sa ni m p o r t a n tl i n ka n dm e a n so fb u s i n e s sp r o m o t i o n i tc a n b r o a d l yb ed i v i d e di n t ot h es t o r e o rs h o p p i n gm a l ld i s p l a ya n df o c u s e db u s i n e s s e x h i b i t i o n a n dc o m m e r c i a ld i s p l a yi n v o l v e st h ee x p r e s s i o no fe n t e r p r i s e sb r a n di m a g e ， r e f l e c t st h eo p e r a t i n gs t a t ea n dt h em a r k e tp o s i t i o no ft h ee n t e r p r i s e s ，a n di n f l u e n c e st h e o p e r a t i o na n de f f e c t i v e n e s so ft h ee n t e r p r i s e s t h e r e f o r e ，i ti sp r o p o s e d t h a te n t e r p r i s e b r a n di m a g ei st h ec o r eo fc o m m e r c i a ld i s p l a ya n dt h a tt h ep r o c e s so fc o m m e r c i a l d i s p l a yi sa ne f f e c t i v ec a r r i e rt op r o m o t ee n t e r p r i s e sb r a n di m a g e t h i st h e s i sa n a l y z e da n ds u m m a r i z e dt h eg e n e r a lr u l e sa n dc h a r a c t e r i s t i c so fb r a n d i m a g ea n di t s s c i e n t i f i ca p p l i c a t i o ni nc o m m e r c i a ld i s p l a y a l s o ，t h i st h e s i s h a s i n t r o d u c e dt h ec o m m e r c i a ld i s p l a y si m p o r t a n tr o l ei ne c o n o m i cd e v e l o p m e n ta n dt h e i m p a c tu p o ne n t e r p r i s eb r a n di m a g e ，f o c u s i n go nd i s c u s s i n gt h ep r o b l e m st h a te x i s ti n m o d e r nc o m m e r c i a ld i s p l a yd e s i g n sa n de s t a b l i s h i n gb r a n di m a g e s i nt h i st h e s i s ，t h e a p p l i c a t i o np r i n c i p l e so fe n t e r p r i s e sb r a n di m a g ei nd i s p l a yd e s i g nw a sr a i s e d ，a n d e f f e c t i v ed e s i g np l a nw a sp u tf o r w a r ds c i e n t i f i c a l l y b yd i n to ft o d a y sc a s e s ，t h i st h e s i sf u r t h e re l a b o r a t e st h a tt h ee n t e r p r i s e sb r a n d i m a g ei st h ec o r eo fc o m m e r c i a ld i s p l a y ，a n dt h ec o m m e r c i a ld i s p l a yi s a ni m p o r t a n t f o r mo fe n t e r p r i s eb r a n di m a g e sp r o m o t i o n 。t h et h e s i sa n a l y s i st h ed e s i g n so ft h eb r a n d d e s i g ns h o po ft h es o u t hk o r e a nc o m p a n ye l a n d w i t hs o m el e g e n d s ，p r e s e n t i n gt h e p o w e r f u lr o l eo fc o m m e r c i a ld i s p l a yi nb r a n d i m a g e - b u i l d i n g ；h o wt h ee n t e r p r i s e s r e a s o n a b l yu s ec o m m e r c i a ld i s p l a yd e s i g nt oe x p r e s st h e ko w nb r a n di m a g e s ，t h u s a c h i e v i n gt h er e s e a r c hp u r p o s e so fe n h a n c i n g t h eb r a n dv a l u e t h er e s e a r c ho ft h i st h e s i sl i e si np r o v i d i n gt h e o r e t i c a lg u i d a n c ei nt h ec o m m e r c i a l d i s p l a yd e s i g n sa p p l i c a t i o n i nt h ee n t e r p r i s e sb r a n d i m a g e - b u i l d i n g ，s o l v i n gt h e p r o b l e m s t h a tt h ec o m m e r c i a ld i s p l a yd i s j o i n t sw i t ht h ee n t e r p r i s e sb r a n di m a g e ， a b s t r a c t m a k i n gt h ed i s p l a yo ft h ee n t e r p r i s eb r a n di m a g em o r ee f f e c t i v e s m e a n w h i l et h e d e v e l o p m e n tt r e n d so fc o m m e r c i a ld i s p l a yd e s i g na n dt h ee n t e r p r i s e sb r a n di m a g ei n t h ef u t u r ew e r ed i s c u s s e d k e yw o r d s ：d i s p l a ys p a c ed e s i g n ，b r a n di m a g e ，v i s u a lt r a n s m i s s i o n ，e n t e r p r i s ec u l t u r e 学位论文独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下本人独立完成的研究成果。文 中引用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包含法律意义上 已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或 成果，与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说 明并表示谢意。 论文作者签名 日期： 学位论文知识产权权属声明 年么月业日 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属山东轻工 业学院。山东轻工业学院享有以任何方式发表、复制、公开阅览、借阅以及申请 专利等权利，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 本人离校后发表或使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，署名 单位仍然为山东轻工业学院。 论文作者签名： 导师签名： 晒2 v 夕厥、名- v i r 、 ， 、 日期： 日期： 年丘月n 且 年互月巨日 山东轻下业学院硕十学位论文 第1 章绪论 1 1 主要内容、创新意义和研究目的 1 1 1 主要内容与创新之处 本课题研究的主要内容是商业展示对企业品牌形象的作用。即企业品牌形象 在商业展示中如何更有效、更充分的发挥应有的作用。课题包含了企业品牌形象 及其与企业理念、行为等之间的关系，涉及其在商业展示中的运用和表现，并对 商场、展示中心不同的展示设计制作中如何有效表现企业品牌形象进行了深入研 究，对商业展示设计的规律与原理进行探讨。这在以往，仅对企业品牌形象的研 究或仅对商业展示设计而进行的单方面研究，是根本上的创新。 课题对商业展示设计的步骤和方法进行研究，即通过资料收集，市场调查找 出规律与切入点进行艺术和商业展示设计，总结分析并针对不足之处修改设计方 案，创作出新的更符合时代要求的展示形式。遵循着力突出商业展示设计在企业 品牌形象建设中的位置的方法，彰显企业品牌形象在商业展示设计中的巨大作用， 增强理念创造，提出商业展示设计中功能要和艺术表现完美结合的观点，理论联 系实际，把更加完善的设计理念不断融入到设计中去。 经过研究发展，中国现代的商业展示在形式和手段上有了很大变化，在企业 品牌形象的塑造和推广上有所注重，为各个行业带来了不少的发展商机。但仍存 在着不足，如大量的抄袭国外的企业形象品牌设计、设计构思肤浅，缺乏针对性， 简单地把商业展示设计等同于一般的展示设计，或展台设计过于花哨而使品牌形 象和展品黯然失色等问题。如何能将商业展示设计塑造企业品牌形象做一个独立 的研究，探索出提升企业品牌形象的规律，促进我国的企业文化和商业展示艺术 水平进而提升我国企业品牌形象将有重要意义。 1 1 2 研究目的 通过研究发现我国目前商业展示对品牌形象的表现与推广中存在的问题，探 讨问题存在的原因，提出解决问题的方法与思路。 以当今经济社会发展需要为背景，借鉴发达国家的商业展示经验，以营销学、 设计艺术学和传播学的观点，从艺术设计的角度提出解决问题的方法，并力求以 这些方法在实际中进行验证，使方法更加科学有力。从而为企业品牌形象在商业 展示中有效、成功发展找到途径。 本文所提出的观点是来自于对现实的提炼、归纳和总结，因而它也是对现实 发展有指导意义和探索意义的。 第1 章绪论 1 2 课题研究的动机 1 2 1 课题背景介绍 如今商家正在绞尽脑汁创造最理想的购物方式，即是集购物与娱乐于一体， 让消费者在优雅的氛围中充分感受购物所带来的乐趣，让消费者在消费的同时得 到精神生活的满足。同时商家也在借助各种展览机会，宣传推广品牌形象，实现 销售的更好效果，实现利润最大化。在实现销售的同时，给人们以长远的影响， 为将来的市场发展不断的打着基础。 商业空i 、日j 的展示设计己成为企业市场策略的重要手段，它正在扮演着决定公 司在市场竞争是否能取得优势地位，能否在众多琳琅满目的同类产品中脱颖而出， 能否吸引更多顾客关注的角色。由此看出，展示设计对塑造良好的企业品牌形象 起着重要的作用。所以，现今的市场环境下企业要想扩大实力，必须使其具有强 烈的吸引力和艺术魅力，准确的传达品牌形象信息，吸引消费者。本文对现代商 业展示的基本规律进行分析总结，力求对企业的优化展示提供可靠的方法和建议。 在竞争日趋激烈的市场中，单纯依靠产品差异已经很难形成产品竞争的资本， 因此企业品牌形象的差异就显得尤为重要。中国当代展示艺术设计如何形成既符 合中国企业和市场的需求，又能够彰显企业文化特点的风格和设计理念己经成为 亟需解决的问题，提出行之有效的方案必须从问题的根源入手，吸收企业文化中 的精髓，挖掘企业文化深层次的内涵，从而使设计既立足于企业的商业需求，又 具有企业文化特征和鲜明的时代气息，是企业品牌形象在现代商业展示设计中得 到充分发挥且意义重大。 用商业展示来打造企业的品牌形象，是当今企业用得比较多的一种方式。如 何做好展示，使其达到最佳效果，如何让观众注意到并乐于接受展示所表达和体 现的意思，从而为品牌形象的塑造和传播来服务，这些是每个企业在塑造品牌形 象时都应该关注的问题。 1 2 2 国内外相关研究的现状 展示设计对企业品牌的树立与延伸有着不可替代的作用，企业对展示设计也 日益重视，展示设计理论研究和实践同渐增多。从2 0 世纪2 0 年代起，我国开始 建造展览馆和博物馆，但是到目前，我国经济社会发展在展示场馆的功能、规模 上，在设计和艺术表现手段上都与世界水平有着明显的差距。1 8 5 1 年在英国举办 的第一届世界博览会，成为现代展示设计的里程碑。之后，随着世界各地现代城 市的发展，展示艺术风潮盛行。总体上看，西方发达国家综合经济实力雄厚，相 对比较早地发展展览事业，进行展会场馆建设和维护，在世界会展经济发展过程 中处于领先地位，占有绝对优势。以1 9 0 9 年英国的s e l f f r i d g e s 店铺开张为例，其 2 山东轻工业学院硕士学位论文 成功的企业品牌经营策略使它成为现代大型购物中心发展的标榜。 1 3 研究的方法和过程 根据研究的需要，进行资料搜集。以走访国内各大商场与展览馆为切入点， 研究商场展示的一般规律，收集查阅相关的文献资料，参考和借鉴现有的研究成 果，同时进行现有商场的调查研究分析，采取市场抽样调查问卷方式对当下情况 归纳，用系统分析法( c a t e g o r yc l a s s i f i c a t i o n ) 推导设计概念，总结出目前国内商场 展示的一般规律。 对所掌握的资料进行归纳整理和分析，将展示设计理论与实际工程相结合， 理论联系实际，取得相应理论成果，并将这些成果应用到现实的展示设计之中， 进行项目施实，进步验证相应的研究成果，掌握设计程序和规律，探索新的设 计处理手法，实现商业展示对企业品牌形象的有效传播，最终实现研究目的。 本论文用系统法、归纳法进行总结分析，得出品牌形象是商业展示的灵魂， 商业展示是企业品牌形象有效传播途径和提高企业经营效益的有效手段的结论。 1 4 商业展示设计与企业品牌形象概述 1 4 1 商业展示设计简述 “展 字意味着出示、陈列，在英语中，“展示 一词按规模和类型的不同 可以翻译为e x h i b i t i o n 、e x p o s i t i o n 、d i s p l a y 、s h o w 等。现在世界各个国家，已经 普遍公认“d i s p l a yd e s i g n ”和“d i s p l a y ”这两个专业术语，各大高校设置的也是“展 示设计专业 或“展示设计系 。 “e x h i b i t 汉译过来是“展示 ，来源于拉丁语“e x ( 意思是“出来) 与“h a b e r e ”( 意思是“有) ，本义是将个人所拥有的物品拿出来，同样这也 是展示活动的最初内涵。伴随人类社会政治、经济的飞速发展到现在，展示作为 一种综合技术的表现形式，将表达主题体现在环境空间中，在一定的时间范围内， 运用艺术设计手法，通过对不同设计形式的塑造，使其产生独特的空间形态，在 商品和主题充分展示的同时，实现所展示商品与观众间以及观众之间完美沟通的 目的，并让观众能参与展示设计所提供的空间之中，这样的空间形式，我们称之 为展示空间。对展示空间的创作过程，是展示的主要工作。 展示设计是一个有着丰富内容，涉及广泛学科并随着时代发展而内涵不断充 实的课题。从1 8 5 1 年英国伦敦海德公园的第一届世界博览会开始，贯穿整个1 9 世纪下半叶，世界性的博览会大都集中在英国、法国两个国家，因为工业革命从 这里开始。2 0 世纪初，博览会集中在美国，2 0 世纪中期转向同本，中国上海将在 2 0 1 0 年承办世博会。近年来，世界各国的许多展示都呈现出高投入、长期化的趋 3 第1 章绍论 势，一些著名的博物馆正投入大量资金、人力、物力，运用最新科技成果，使展 示成为一种融尖端科技和密集信息的艺术性文化活动。 展示设计对品牌形象的推广是运用平面布置、空间规划、色彩搭配、灯光调 控、影像表现等各种方式进行策划组织，有目的、有计划、符合逻辑的进行设计， 企业品牌形象以独特、新颖的方式呈现给观众，并力求使观众通过设计语言传达 出来的品牌信息，因此，商业展示是一种特殊形式的广告。如果按照功能和内容 区分，商业展示设计可以归纳为：商业环境的展示、展览会设计，它们包括设施 设计、商品陈设设计以及相对应的辅助内容与形式的设计。 1 4 2 品牌形象简述 作为商业展示中要表现和主要推广的品牌形象，往往是首先突显其“硬的 即实体的形象，供人们参观了解，进而领悟其“软的 即要展示和表达的理念， 这样形成综合的品牌形象以实现展示的目的。 品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是依据消费者对有关品牌的推断 形成的，这种推断基于外部的刺激或想象，是消费者从经验中形成的对产品的信念 【1 1 ，这是品牌形象的本质。同时，品牌形象是品牌识别形成品牌资产的中介变量。 人们对于一件孤立的事物难于形成稳定的记忆，那些稳定的、长期的记忆总是与生 活中相关的信息联系在一起，并形成逻辑性或非逻辑性的联系，这就是联想。艾克 和比尔( a a k e r & b i e l ) 认为，品牌形象是消费者头脑中与某个品牌相联系的属性集 合和消费者记忆中关于品牌的所有联想的总和【2 1 。而且这些属性和联想在记忆中 的存储符合网络激活模型【引。比尔的品牌形象理论结合了多重属性模型【4 j 和品牌 意象说，把关于品牌的联想分成“软的”和“硬的”两方面，区分了品牌形象系统 中的功能成分与意义成分。 利维认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的 集合体；罗诺兹( r e y n o l d s ) 和刚特曼( g u t m a n ) 从品牌策略的角度提出，品牌形象 是在竞争中一种产品或服务差异化的含义的联想的集合；斯兹( s i r g y ) 提出，品牌 应该像人一样具有个性形象，这种个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确 定的，还应该包括其他一些内容至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性 层次；帕克( p a r k ) 等人提出，品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌 形象是一种品牌管理的方法，他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能 的、符号的或经验的要素来表达形象【5 1 。 品牌形象由品牌的内在形象和品牌的外在形象构成，其中品牌内在形象主要 包括品牌产品形象和品牌文化形象，品牌外在形象主要包括品牌标识形象和品牌 信誉形象。 品牌形象是品牌名称、产品属性、品牌标识等各构成要素在人们心中形成的 4 山东轻工业学院硕士学位论文 综合反应，也是消费者记忆存在中关于品牌的综合。这种感知一方面会与产品的 主观属性有关，尤其是对品牌形象产生的实质感受以及功能属性的认知，包括价 位、质量等；另一方面也会与产品的客观属性有关，包括兴趣、信赖、意味、创 新等，这些属性要素不断的在受众心理与认知中形成集中汇总，于是便产生了对 某种品牌的综合评价。 总之，品牌形象是企业整体形象的根本，品牌形象的优劣对于消费者的购买 决策具有绝对的影响；企业生存与发展依靠优秀的品牌形象。这就要求企业必须 重视塑造品牌形象的工作。 5 山东轻i ：业学院硕士学位论文 第2 章现代商业展示设计 2 1 商业展示设计 2 1 1 商业展示设计的功能 商业活动中的展示设计是当今最为常见的一种企业品牌形象推广的形式和手 段，从商业的角度来看，展示较其他促销手段有更直接、高效、灵活、便捷的特 点。展示在为企业提供带来巨大商机和经济效益的同时，也为企业节约了大量的 广告费投入。根据权威组织调查结果显示，通过展示形式为企业寻找客户的费用 是普通渠道寻找客户所需费用的七分之一。展示是企业建立的一个直接面对消费 者的平台，提供信息交流和意见反馈较为直接，新产品推向市场也大多通过此类 手段，同时在参加展览会中获取的信息对产品的不断完善起着至关重要的作用。 销售网络的建立同样也是商业展示的功能之一。在展会上直接推广产品并不 是商家的唯一目标，由于展览会规模与时间的限制，商家售出的产品量毕竟有限 的，但是企业通过展览会，为其产品更广泛的推广提供了一个平台，参展商家同 时建立和完善起属于自己的销售网络。 借助文化的形式推广企业和商品的展示，其功能不言而喻，它们传承文明、 启迪智慧、展现现代科学、促进精神文明建设，同时推广企业品牌形象，实现文 化搭台，经济唱戏。 商业展示有别于其他的展示，它目的是为实现商业利润，引发消费行为的活 动，当今，商业展示的形式主要有商场展示和展览会展示。 2 1 2 展示设计的分类 现代展示内容丰富，涉及的领域广泛，其内涵随着时代的发展得到不断的充 实。它可以从内容上、形式上，也可以从规模上、时空概念上、目的上等多个方 面和角度进行分类。 根据展示的性质可概括为商业性展示与文化性展示两大类，商业性展示包括 商场( 卖场) 展示、博览会展示、专题性展示( 通常指展览会展示) ，专题性展示 的规模、影响范围远远小于世界博览会，但是举办频繁，是当今重要的信息传播 媒体；文化性展示主要指博物馆、艺术馆展示等。 根据展示的目的来分，可归纳为交易推广型、观赏型、教育型、纪念型四种。 各种规模的商展、促销活动、交易会、订货会、新产品发布会等等都可视为交易 推广型展示，其表现形式也许多种多样，但最终目的还是确立企业品牌形象，促 成消费行为。观赏型、教育型、纪念型展示包括科学馆、纪念馆、美术馆、博物 7 第2 章现代商业展示设i 馆、森林公园、自然保护区等，其主要目的是传承人类文明、传播科学知识，促 进文化交流等。 根据展示的时间区分，可以归纳为长期、短期、临时、永久几类，由于展示 的时l 、日j 的不同，对展示环境的要求也有所不同，包括展示的材料、灵活性、拆装 形式等都要加以考虑。 根据展示的形式区分，可以归纳为动态和静念展示，这里的“动态”与“静 态”并不是指展示手段上的动与静，而是指展示区域。动态展示包括巡回展示、 交流展示等，静念展示的方位固定，地点明确。 根据参展的人员区分，可以归纳为纵向和横向两种，纵向展示主要针对某一 特定领域的集体或个人。横向展示适用的范围广泛，参展单位众多且不会局限在 一个领域，例如世界博览会。 根据展示的规模区分，可归纳为大型、中型、小型展示。如果把展位换成每 个单元计算( 9 m z ) ，大型展位空问面积在1 5 0 m 2 左右，中型展位空间面积在3 0m s 左右，小型展位空间面积占位一个单元。 2 2 现代商业展示 2 2 1 商业展示的历史沿革 封建社会时期的社会分工出现了商人这一职业，作坊店铺遍及城乡。生产力 发展为商业发展提供了前提条件。农产品生产在满足日常生活需要以外有了剩余， 纺织业、酿酒业随之得到了发展，并带动了制造业、饮食业等其它相关产业的发 展，社会物质财富逐渐丰裕起来。宋朝张择端的清明上河图描绘的就是商业 店铺的商品陈列和招牌广告的形式。中国古代城市商店可以分为两大类：供应居 民日常生活用食、杂货和不同行业性质的专业商店。唐代以前的里坊制城市中， 前者多开在坊内，沿街设置；后者集中于市，并设有专职官员管理。宋代以后， 专业商店逐渐形成按照行业集中的商业街。 西方的商业发展是在工业革命开始以后，随着产品的设计和制造水平的发展， 如何将生产迅速的转化为效益成为商品生产者和销售者共同面对的问题。因此， 围绕着商品销售，出现了各种商业促销手段。例如以1 9 0 9 年英国的s e l f f r i d g e s 店铺为例，它在开张前就在全国性的报刊杂志上刊登了多达1 0 4 页的广告来刺激 消费者的购买欲望。另外，它的内部环境设计也成为今日专卖店的典范：霓虹灯 的使用、带有背景音乐、用鲜花做点缀整个店面设计非常成功，以至于直到 1 9 9 7 年才做了一次翻新。它成功的商业经营策略使它成为现代大型购物中心发展 的雏形。伴随二战以后工业化生产出尺寸较大的玻璃，商业展示中橱窗的形式也 彻底发生了改变，并出现了新式的商店建筑式样和广告宣传。2 0 世纪6 0 年代出 i 东轻学院顺十学位硷文 现了其有独特个性的商店和服装精品店。中国百货商店产生足在1 9 0 0 - 1 9 4 8 年问， 从一个普通的小摊铺到百货商店、自选超f 】、时尚服装店到立今的跨国购物中心、 高级商厦经历了几个世纪的发展才有了如今的雏形。我国的大型商场早期有北京 的西单商场( 如图2 卜2 4 ) ，距今已经有7 0 多年的历史，另外还有成立于1 9 9 2 年的燕莎友谊商城、赛特购物中心：1 9 9 4 年开业的百盛购物中心、双安商场；1 9 9 7 年建的翠微商厦。 现代科技迅速发展导致胜示手段h 趋多样化。除了店面设计、商品陈列、招 牌海报等传统形式外，商家还利用广告牌、宣传册、电视( 或广播) 广告、网络 广告、现场促销酒动等多种媒介来提高品牌知名度，寻找商机。商家的宣传从某 种产品发胜到对整个品牌形象的塑造，使顾客感觉购* 了这种商品就是购买了一 种生活方式。 幽2 16 0 年代的州单商场 h2 27 0 年代的州单商场 鹰 图2 39 0 年代的硝单商场图2 42 0 0 0 年的州单商场 222 现代商业展示的特点 展览会展示和商场展示虽然都是展示活动，但是商场展示有其独特的一面 与其他腱示截然不同，例如它具备具自明确的盈利性, f d j “告性，凶而特色鲜明 第一，内容主题品牌 化。具备经济实山的商家 将商业展示作为个推广 新产品、扩大品牌影响、 宣扬企业文化的平台，如 图25 所示，“所望国际美 妆”l f 是运用商业展示对 品牌战略的实行和c i s 系 统的结合，商业展小占据 了企业品牌形象打造计划 的重要位置，成为产品品 牌化的主要载体。 l 剖25 品牌化展示 第二，具备大众性、寸一| 生。当今的购物场所往 采取外故武的空| 1 j j 。商场 展示足面向火众的，它首先要接受顾客最初的和最基本的判别，这不仅要求展示 设计要与受众有共同的切合点，而目要满足人多数人的心理和审美需求并且参与 其中，完成与展示的内容互动。同时商场管理者由于考虑自身的发展和商场大环 境形象的一致性，他们对各承租商卖场的要求也是非常严格和明确的。各商家的 设计风格必须与商场大环境的格调统，例如装修上的协调统一，还要与邻近的 商家风格步调致，做到和谐共处。 在展览会上的进行展示造型可以制造唯我独尊的效果，灯光、色彩的运j = f j 也 不必受到太多限制。而商场胜示与展览会展示完全不同，它需要照顾的方面多， 所受的局限也多，所以我们在进行商场展示设计的时候，务必要在满足商场和大 众口味的前提下做到使设计更具个性和趣味性。 第三，具备多功能性。如今的商业展示是集展示功能、互动功能、销售功能、 信息交互功能以及服务功能等多种功能于一体的活动。伴随着互联网技术飞速发 展，网民数量激增，视频系统实现视频、语音、数据远程实时互动通信，并支持 多地点同时召开展会，多媒体视讯系统的远程、多点、实时、互动等功能，越来 越多的企业出现了实施网卜展会的现象。如图2 6 所示，商业展示出现了多功能 的重叠与复合体的特征。 能否取得利润往往是评价一次展示活动成功与否的标准。让人耳目一新的多 功能复合展示，凝聚了更多人7e 的同时也会让1 柞人员的心情舒畅，从而形成一 种营销的照性循环。存兼顺多功能性设计的时候必须讲求展示施工高教率、空间 利用率、合理化人流分布，何处空f j j 都做到充分利用。 削2 6 招商银行信川 多功能展示厅凹2 7 爱依瑞斯家具展示厅 第四，具备形式感。表文达意艺术化能使人迅速接受井产生认同感，当今广 告活动形式多样，要想在视觉上赢得受众的注意，首先做到设计上应改有美的享 受；再是做到其基调与周边区域不冲突，兼具设计感。如图2 7 所示，爱依瑞斯 家具公司把展位设计做了一次成功的产品推广活动，整体形象散发着浓郁的1 i | = = 业 文化气息和艺术修养。 23 现代商业展示设计的功能分类 23 1 商业展卖空间 ( 1 ) 蚴物中心 购物中心，英译为s h o p p i n gc e n t e r ，在美国义i 叫做m a l l ，它通常要临近高速 公路，所以必须留出足够的停车面积。为了吸引顾客前米购物，周围还必须丌发 聚集人气的休闲区，其中包括餐饮区、娱乐区等。 在购物巾心里售货区大都以店中店的形式出现，众多的商家云集于此，纷纷 以自己独特的店面形蒙出现，但必须同时要注意设计上的大众性、同一性原则。 如图2 8 所示，为了容纳百家，建筑设计多采用含蓄的色调和朴素的材质装饰 风格也力求简洁大方，只是在中庭和环廊部分有精彩的装饰表现。 山于店中店的经营多以品牌形象出现所以在店面中门面和彤象展示尤为重 要。设汁精彩的店而小仅造型新颖，具有个性而且能将品牌风格鲜明的呈现出 束。商品展示区是店中店的卜体，但由丁一般店而人多而积柏限，所以在商品陈 列时注意了将商品分类腱示，并设有精品陈列区。展架的设计协调统一，做到与 企业品牌形象有形式卜的联系。 ( 2 ) 超级市场 超级市场在7 0 午代初始干美国，并且很快风靡世界，成为发达幽家全新的商 业形式。计算机的投入使管理降低了商品成术，并由柜台式售货发腱到外架自选， 让顾客购物更随心所欲，从而扩大了商业机能，义可以称为白选商店。 l 划2 8 购物巾心目2 9 超级市场 这种目l 能的变革，使商业空问却局也相应发生变化，其功能区分更加条i b 化、 科学化。集i l ，式收款台统设在入口处，无形中增人了售货区的空间。在这罩蛙 重要的足商品种炎分布的台理性、方便性。i 5 2 讣殚念切为人着想，超级市场突 破丁这一理念，而演变成为人众乐_ _ ：r 咒顾的场所。 如图2 9 所不，这是一问小型自选超级市场，除前场的空删划分合理外，休 州区的殴施也占据相当重要的空间，并与售卖医相呼应。再加上备种不同风格的 j 。b 铀设置于外围，使超级l l 】场更具特色，从而提升售史环境的游乐性与休闲性。 ( 3 ) 专卖j i 随着生活肯奏) j i i 快，人们购物往往具有很强的针对性，也慢慢形成同类商品 集中的商业集市，如服装一条街、食品条街、珠盅首饰街等。这些j b l nj 往往集 中同类商品的各种品牌，在商业活动中能产生根高的效益。 如图21 0 所示，专卖店具有很强的消费阶层指向，尤其是日常所见的时装店， 具有强烈的时代性与流行性。进入店铺后给顾客的第一印鲰，应具有很强的整体 形象感，刊能衬托出时装自身美的效果。店铺变成了最佳的时装品牌陈列环境， 使人置身于艺术的气氛中必夼不已。 幽2 1 0 时代广场服裟j 削2 l l 瑞十h 山乩汽1 题展示会 山东轻f ：业学院硕+ 学位论文 2 3 2 专题展会空间 专题展会规模较大，是全方位形象展示的集团活动。这类展会更注重公关作 用，展览的主办方通常是政府机关，宗教团体，也可能是综合性的大型联合机构， 或是实力雄厚的企业。 树立公众形象是主办方极其注意的方面。其中可以归纳为：提高公众的信任 和支持，建立或重建公众形象；寻找在公众心目中的定位；恢复因各种原因被损 害的公众形象和名誉；社会效益的获取是主要目的。总体上说就是为了强化主办 方的社会形象乃至社会影响，增强说明其文化内涵、信誉度与发展空间，争取更 多的资金注入和人力的支持。 对于不同内容的专题展示，可以做大致以下划分： ( 1 ) 以展为主的展示 伴随着科技不断发展，工业进程加快，大型产品的交流展示活动不断在在全 球范围内举行，如轻工业技术展示、电子科技展示、汽车展示等。( 如图2 1 1 ) 以 展为主的展会表达手法融入可视的元素和系统，操作上倾向系统化、策略化，商 业味道一定要减轻甚至避免，再把产品技术带入到自己的社会职能中，树立公众 的信任感。足够大面积的展览空间是这一类的展示活动的主要特点，施工、参观 人员的保护，展品的运输、摆放都是需要尤其注意的。 ( 2 ) 以销为主的展示 售卖式展示是展览活动中出现最为频繁的形式，可以统称为贸易型展览展示， 此种类型的展示形式通常被许多同组织的公司，以统一的方向为目标，寻求共同 点而合作起来，表现这一组织、联盟、财团的形象。电子、工业、科技信息等内 容为表现的主要对象，灵活多样的展出形式，相对较小的摊位面积，参展主体的 品牌形象得到充分且良好的表达，参展个体的品牌格调在展品陈列形式上充分体 现，另外，对洽谈空间的重点投入在展区内也是常见的营销手段，利于参展商了 解客户，同时也是为了吸引客户。 ( 3 ) 以文字和图片为主的展示 实际展品数量少，主要为了宣扬企业或机构自身形象，一般采取文字版面和 图片介绍的展示形式。越来越多的组织机构或企业都在积极策划这类形式的展示， 为参与者增加对他们的了解起到促进作用。这类展示大致可以分为政治性展示、 公益性展示、地方文化展示和文化艺术展示【6 j 。 2 3 3 数字展示空间 ( 1 ) 数码视频展示 数码技术是计算机技术发展到一定程度后对现代商业展示最具影响的成就之 一。它使摄影、摄像变得极为方便，而且效果更佳。计算机数码成像技术应用的 1 3 晟好体现是电视、电影。1 9 7 0 年后，微型讣算机的诞隹 虫数码影像技术的应用产 生了巨大飞跃，我们再1 9 7 7 年出品的电影“星球大战”，q 湎有项质的突破就 是其音像效果的运用，进而数码影像技术实现丁各种影音效果的对接。在越柬越 多的商业展示中运用数码影像技术是展不殴计师阐述品牌形象时惯用的种方 式。例如训算机绘图软件的使用，实现了以自口观众不”，能看到的场而、过程，大 至宇宙空间，小至纳米微粒，数码影像技术给我们胜现的淋漓尽致，画面惟妙惟 肖，存惊叹之余同时也是埘观众注意力与兴趣的最好抓取。 以前传统视频于段难以达到的效果利用数码技术现今都可以实现，随着交互 技术的 l 现，为商业腱示提供了新的表达手段。现代艺术展经常在巴黎莲皮杜艺 术中心举办，它以视频影视以及卢、光、l u 作为展不的主要媒介。有一种在胜示 巾应川电脑视频技术将视频图像和场景或模型结合起来，产生丰富的视视觉效果， 被称为“幻影成像”的新技术，如图21 2 所示，通过宽画幅的l e d 罹示屏，埘 原景人物拍摄后录入到三维模型l i ，绛过特效师进行渲染处理，把所摄的人物影 像或商品立体模型景致融合进大背景中，实现了动静结合的展示效果，。剐多维 的画面丰富生动的呈现在参观者的面前。 一l 誊酋辫鬃蒌_ ： 蚓21 2 & j 影成像模拟真人表演 ( 2 ) 电脑程控展示 声、光、电等各种表现元素的有机结合，对于在展示中营造突出的展示艺术 效果和品牌气氛是极其重要的。准确的把握声、光、电的强弱及秩序排列是实现 优良展示的首要条件要想在各式各样的展位中制造抢跟的效果，电脑程控技术 足一种不错的选择。电脑可以快速准确的运行设计师输入的指令，设计师可以提 前把操作指令预先设定，考虑总体布局与人流走向秩序等幽索运行命令，以期做 到卢、光、电的完美配台，产生出丰富的展示效果。 电恼程控技术的智能化足通过感应元件，根据受众的数量与情绪束变化展示 过程中的声、光、电效果。此技术既节省了展示过程中的能源消耗，又起到了维 护展区安全的作用。当参观人群的行为旦激活隐藏在展示道其内部的感应元件， 电脑立即收集动作发出的信息并将其传达给中枢控制系统而做出程序化命令，根 据参观者的位置、移动速度等凼素调控声音、照明的变化，制造出移步换景的特 殊效果。 电脑程控展示技术并不繁琐，这种展示手段应用广泛，它就如同一只音乐指 挥棒把各种元素糅合排序，协调并装置的配合，奏出迤逦华美的乐章，从而确立 风格独立的企业品牌形象。 ( 3 ) 多媒体和网络展示 多媒体很早就出现在生活当中，但是要将它运用到商业展示设计中，并将之 与电脑程控相结合，它的展示效果将与众不同。“多媒体”包括视频、音乐、录音 等方式。例如表现汉字语言小采墩书面的呈现方式而是运用影音播放加以动画效 果演示。多媒体配以电脑技术的发展己经远远不止这些，动态的视频图像与声音 结合，其效果会更加明显，如图2 1 3 所示，户外大型多媒体幕墙的产生颠覆了传 统意义k 电影或电视的形式，宽画幅产生强辩的视觉冲击力。多媒体幕墙再结合 周围展示的灯光、模型、场景等多种因素，就产生了一展多示的效果。 圈2 1 3 多媒体幕墙 网络在为人们及时准确的提供信息资料，它的优势与地位在信息表达与传递 方面不占而喻，网络应用到展示中去势必成为展示设计发展的趋势，在将柬更可 能成为一种潮流。现在光纤技术的使用形成的宽带网快速及时的传送信息及影像 资料，甚至可以根据受众的需要在线点播各种视频音像。电脑强大的存储与制作 功能利用网络获得更广泛更有效的信息和工具。不断研制与投入使用的电脑软硬 件支持使多媒体与网络展示技术在商业展示设计树立企业品牌形象中的运用得到 了更快更好的发腱。 ( 4 ) 虚拟现实腱示 “虚拟现实腱示”，就是利_ l j 电脑和其他桐咒专用软硬件获得独特展示效果的 模拟展不。多种环境都可以模拟，例如酒店、剧院、球场、办公场所、家庭腊所 等：动态环境可以模仿并种竞技比赛、战争场面等。它最人的特点是受众可以通 过模拟内容与想法参与h 动，吐身临其境的感受最大化，由知觉演变到触觉，触 觉过渡到嗅觉、味觉 电脑技术的发展使虚拟展示技术向前迈进了 大步，并让其不断走向成熟， 并有a t 能会成为将米的f ：流展示于段。人们通过结合想象和技术实现发明了虚拟 现实技术，它的出现是一种必然，成为展示手段的主流也必将成为趋势。 虚拟现实技术最早应_ r | 在部队