（工商管理专业论文）芜湖市烟草公司卷烟零售连锁经营营销模式研究.pdf

砸l 论文芜湖市炯：q - 公d 卷母| _ 零售迕锁绎r # 许销模式州究 摘要 w t o 后，在关税减让、配额和许可证管制放松以及专卖专营制度逐步取消凼素 的影响下，困内卷烟市场将进一步开放，烟草行业不可能再完全依赖国家烟草专 卖制度的支持和保护。因此，芜湖市烟草公司应该采取连锁经营这样一个全新的 市场控制模式，挺进卷烟零售巾| 场，控制卷炯销售终端，在不依靠行政于段的前 提下，实现卷烟埘市场的有效占有，尽快把理论上与零售户的合作伙伴关系，变 为现实的真正意义上的合作伙伴火系和利益共同体，真正实现批零“双赢”，为企 、j p 的i , j - 持续发展提供保证。 本文首先对连锁经营做简单介绍，之后分析芜湖市烟草公刮所而临的内外部 环境，论述卷烟近锁经营的必要。陀和可行性，然后结合芜湖市烟草公司实际，提 f 卷烟连锁经营所应采取的“两链一锁”蕞本模式，阐述卷烟零售连锁经营“两 链一锁”模式的运行机制，最后分析运行中应注意的问题及发展规划。 关键词：卷烟零售连锁经营两链锁 颂卜论史芜湖市娴革公一d 卷州零售避锁纾世营销模式州究 a b s t r a c t a f t e rt h ew t o ，u n d e rt h ei n f l u e n c eo ff a c t o r st h a tt a r i f fc o n c e s s i o n ，q u o t a ，l i c e n s i n g s y s t e ml o o s e n i n ga n dm o n o p o l ys a l e sc a n c e l i n gg r a d u a l l y , d o m e s t i cc i g a r e t t em a r k e t o p e nf u r t h e r ，t o b a c c o t r a d ec a n tr e l yo nt h es u p p o r ta n dp r o t e c t i o no f n a t i o n a lt o b a c c o s m o n o p o l ys y s t e mt o t a l l y s ow u h ut o b a c c oc o m p a n ys h o u l da d o p tc h a i no p e r a t i o ns u c h aw h o l e o c wm a r k e tc o n t r o lm o d e ，d r i v eo nt h er e t a i lm a r k e to fc i g a r e t t e s ，c o n t r o lt h e t e m a i n a ls a l eo f c i g a r e t t e so nt h ep r e m i s eo f n o td e p e n d i n go nt h ea d m i n i s t r a t i o nm e a n s r e a l i z i n gt ot h ec i g a r e t t e sm a r k e to c c u p i e de f f e c t i v e l y , t u r n i n gt h ep a r t n e r s h i pr e l a t i o no f onew i t hr e t a i l i n gi nt h e o r yi n t ot h ec o m m u n i t yo fr e a l i s t i cr e a lp a r t n e r s h i pr e l a t i o na n d i n t e r e s t sa ss o o na sp o s s i b l e ，r e a l l yr e a l i z et h e ”t w o w i n ”o fw h o l e s a l ea n dr e t a i l g i v e s e c u r i t yf o rt h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e t h i st e x tm a k et h es i m p l ei n t r o d u c t i o nt oc h a i no p e r a t i o na tf i r s t ，l a t e ra n a l y z et h e d o m e s t i ca n df o r e i g ne n v i r o n m e n tt h a tt h et o b a c c oc o m p a n yo fw u h uf a c e d ，d e s c r i b e t h en e c e s s i t ya n df e a s i b i l i t yo fc h a i no p e r a t i o no fc i g a r e t t e s ，t h e nc o m b i n et h er e a l i t yo f t o b a c c oc o m p a n yo fw u h u ，p u ti b r w a r dt h eb a s i cm o d et h a t “t w oc h a i n sa n donel o c k w h i c hs h o u l d b ea d o p t e di nc h a i no p e r a t i o no fc i g a r e t t e s ，e x p l a i nt h eo p e r a t i n g m e c h a n i s mt h a tc h a i no p e r a t i o nm o d eo f “t w oc h a i n sa n do n el o c k ”，f i n a l l ya n a l y z et h e q u e s t i o nt h a ts h o u l d b ep a i da t t e n t i o nt oi no p e r a t i n ga n dd e v e l o p m e n tp l a n k e y w o r d s ：c i g a r e t t er e t a i l i n g c h a i no p e r a t i o nt w oc h a i n sa n do n cl o c k y6 8 3 4 4 2 声明 本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果，尽我所知，在 本学位论文中，除了加以标注和致谢的部分外，不包含其他人已经发 表或公布过的研究成果，也不包含我为获得任何教育机构的学位或学 历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均 已在论文中作了明确的说明。 研究生签名：馨么：溶 抛母，钥哕曰 学位论文使用授权声明 南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档，可以借阅 或上网公布本学位论文的全部或部分内容，可以向有关部门或机构送 交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的全部或部分内容。对 于保密论文，按保密的有关规定和程序处理。 研究生签名：童墨之叁沪巾p 月7 日 i 】i j1 论文 芜湖市烟草公州卷炯零售连锁经髂营锋j 模，研究 1 。引言 连锁经营是一种现代化商业经营模式和组织形式，它以整体为纽带实现了经营 一体化，是核心竞争力在连锁成员间的合作与共生，是连锁成员利益关系的良性 甄动，是连锁成员之间的“共赢”，是新世纪的主导性商、i k 模式，有着非常好的发 展胁景和潜力。 连锁经营自诞生至今的。百多年的时间里得到了迅猛的发展，从地域来看， 其诞生地美国始终充当着“领头羊”的角色。到目前为止，连锁经营是美国发展 最快和渗透性最高的商业模式，有大约4 05 0 的零售、l k 销售额来自连锁经营商， 午营业额达1 0 0 0 0 亿美元，现在大约7 5 种工业采用连锁经营作为分销方式。可以 说，连锁经营方式己在现代零售业和服务业中占有主导地位，它已成为当今世界 最富有活力、发展最迅速的一种经营方式。 在我国，连锁经营9 0 年代初在沿海的火中城市兴起，虽然起步较晚，但却只 用l 年的时间走完了国外连锁、i k 用 百多年= _ i j 走完的路。山困家统计局和中固 商业联合会发布的调查统计结果显示，2 0 0 3 年中困连锁企业店数达3 9 0 8 9 个， 比上年净增8 0 0 0 多个，增艮率超过2 7 ，从业人员近8 0 万人，销售总额超过3 4 3 4 亿元。而且根掂连锁经营“十血”规划的要求，到“十k 7 期术，连锁企业的销 售额将达到7 0 0 0 亿元，午递增约3 5 ， 吁社会批发贸易和餐饮业销售额的比重将 达到2 0 z ：右。 虽然连锁经营在我国发展速度很快，但也存在很火的不足，突出表现在两个 方面：一是企业经营规模小。掘新华网报道，排名全球5 0 0 强第一位的沃尔玛公 司，截至2 0 0 3 年底在伞球有4 6 8 8 个加隰店，2 0 0 3 年销售额为1 8 0 0 0 亿元人民币。 而中国最大的连锁零售企业联华超市股份有限公司，截至2 0 0 3 年底只有1 1 0 0 家 加盟店，仅为沃尔玛加盟店总数的2 3 5 ，2 0 0 3 年度的年销售额电仅为1 1 9 7 7 亿元。另外，2 0 0 3 年沃尔玛的净资产达到3 9 3 亿美元，足华联超市：j 7 亿元人民 币净资j 。：的8 8 1 倍。2 0 0 3 年沃尔玛的总资产达到9 4 7 亿美元，是华联超市1 3 7 亿元人民币总资产的5 7 2 倍。2 0 0 3 年华联超市的加盟店总数是沃尔玛的2 4 左右， 但是，华联超市的净资产和总资产分别只是沃尔玛的0 1 和0 1 7 。叮见， 华联超市的加盟j t 舰模远远小于沃尔玛。二是规范化水平低。统采购、统一配 送比重不高，人多数连锁企、i p 还没有形成一个完善的、规范化运作的经营管理体 制，信启、系统建设滞后，管理的科技禽量较低，这些都制约了连锁企业的发展。 造成卜述问题的原因，除了企业经营管理理念落后，缺乏规范化管理制度外，更 坝1 论文光浏f i 仃炯学公州卷炯零售j 士销经营t ￥销模式研究 主要的是现行行政管理体制制约了连锁经营跨地区和跨行业发展，影响了连锁经 营规模的扩大。 剥烟草i j ：业而占，根据我困加入w t o 的相关协议，2 0 0 4 年我国烟草制品的关 税f 降到2 5 ，并取消特种烟草专卖零售许可证，到2 0 0 5 年，我国将取消所有的 配额、许可证等非关税壁垒，即实行零关税。未来中、高档进口卷烟在价格和成 本l ：会逐步取得竞争优势，我围卷烟产品在国内卷烟市场的垄断性份额将面临挑 战，国内国外的卷烟品牌将在流通领域展开短兵相接的市场博弈。特别是烟草 控制框架公约的实施以及“新型零售连锁模式”的兴起，流通领域的竞争主要 体现在对零售终端的争夺上，剥零售终端的争夺主要体现在企业对市场的控制力， 如卷烟品牌优势、高效配送优势、品牌推广优势以及优质服务优势等等。但就目 前我幽卷烟商、j p 企业来说，卷烟销售网络特别是零售终端在很大程度上仍依赖于 专卖体制下的行政垄断，其非经济手段的管理在市场竞争环境卜比较脆弱；零售 终端还以传统的杂货店、路边店为主，散、乱、芳局面不但不利于卷烟品牌的甥 造，而且不利丁控制市场。为了做大做强品牌，国家烟草专卖局在专卖体制下引 入市场竞争机制，采取了诸如工商分离、联合重组、现代流通体制建设等重大举 措，新的形势将各卷烟商业企业推向了市场竞争的前沿，为了开拓市场，占领市 场，巩同市场，各卷烟商业企、i k 深耕细作卷烟营销渠道，将销售的工作重心从市 场管理为主转移到了终端零售服务上，烟草公司在努力建设“电话订货，网上配 货，电子结算，现代物流”的现代流通体制的司时，f 在加紧探索卷烟零售连锁 经营，谋求由行政肇断转变为经济垄断，抵御烟草市场开放后外炯的入侵。零售 终端在卷烟销售网络巾的重要地位将得到进一步的彰显。 卷烟零售连锁经营是对卷烟市场控制力的延伸，是实现烟草行业从行政垄断 发展剑经济垄断的重要步骤。r | 本在1 9 8 6 年被迫废除实行8 0 多年的烟草专安制 度后，日本的卷烟市场一度受到国外卷烟的影响和冲击，日本烟卓株式会社1 9 9 6 年丌始导入j t ( j a p a nt o b a c c o ) 支店制，致力j 二卷烟零售终端网络建设和扩张， 三年内在全国建立1 0 0 0 多个j t 零售支店。减少销售周转叫：节和流转时问。林式 会社人员勺广大消费者直接见面，倾听意见，了解市场行情，扩人销售。通过建 立卷烟零售连锁网络，同奉烟草株式会社日前已经逐渐收复失地，牢牢占据着全 幽卷烟市场8 0 一8 5 的份额，凼外烟草公司进入 _ _ l 本市场也只能委托烟草株式会 社为 弋理商。但我国目前零售终端管理、经营水平发展很不平衡，而且卷烟零售 、经营卷烟盈利少，在一定程度上损伤了零售户经营卷烟的积极性，所以，烟草 公_ 五：要加快卷烟零售连锁建设步伐，并通过卷烟零售连锁经营解决零售户合理布 局问题，用利益关系为纽带柬连结零售，3 t 。挺进零售j i 场，控制终端销售，实现 从 j ：政法律控制到情感利益控制的根本目的。 1 硕】论文芜湖市娴草公刊卷炯零售连锁经营苻销模式研究 本文根据烟草行、| k 在wt0 保护期内国家仍然实施垄断经营的实际情况，通 过对连锁经营的理论分析，以芜湖市烟草公司为试点，尝试结合专卖专营的特殊 性和连锁经营理论，探索符合芜湖市烟草公司现状和发展婴求的，规范化、低成 本、智慧化、u 快速复制的全新卷烟零售连锁经营模式，以期抛砖引玉，为烟草 行业全面、稳定、呵持续发展探索新的途径。 碗l 沦文芜湖市炯革公一d 卷炯零售连锁缀世。坷销模。研究 2 连锁经营概述 2 1 连锁经营的概念 连锁经营，是指同类商品的若干商店在同总部的管理下按照统一的经营理 念，进行着共同的经营活动，达到规模经营、规模效益的经营形式或组织形念。 这种经营方式不同于单店、分店和多腑经营，它具有自己内在的统一性利一致性。 其具体表现为：一是经营理念的统一；二是企业识别系统的统一；二是经营管理 的统一。 2 2 连锁经营的种类 根据所有权和经营权的集中程度不同，连锁经营可划分为直营连锁、特许连 锁、自由连锁三种形式。 ( 1 ) 直营连锁。国际加盟连锁协会对直营连锁的定义是：即总公司直接经嚣的 连锁店，由公司本部卣接经营投资管理各个零售点的经营形态。总部采取纵深式 管理方式，卣接下令掌管所有的零售点，零售点也毫无疑问地必须完全接受总部 的指挥。宜接连锁的主要任务在“渠道经营”，意思指透过经营渠道的拓展从消费 者手中抉取利润。冈此直营连锁实际f 二是+ 种“管理产业”。 ( 2 ) 特许连锁。幽际加盟连锁协会对特许连锁的定义是：即由拥有技术和管理 经验的总部，指导加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导 费，此种契约关系即为特许连锁。特许连锁总部必须拥有套完整有效的运作技 术优势，从而转移指导，让加盟店很快地运作，同时从中获取利盏，加盟网络才 能同益壮大。因此，经营技术如何传承，就成为特许经营的关键所在。 ( 3 ) 自山连锁。围际加盟连锁协会对自由连锁的定义是：p , , i j 自愿力入连锁体系 的商店。这种商店由于是原已存在，而非加盟店的开店伊始就m 连锁总部辅导创 波，所以在名称卜自应有别十加盟店。白 _ _ i 连锁体系中，商品所有权是属于加盟 主所有，町运作技术及商店品牌则归总部持有。所以自山连锁l 奉系的运作虽维系 在各个加盟店列“生命共同体”认同所产，l 的团结力量上，但同时也兼顾“生命 共同体”合作发展的f j 提；另一方面则要l 刊时保持对加盟j b 自主性的运作。所以， 自山连锁实际可称为“思想的产业”。意义即着重于。者间的沟通，以达剑观念一 致为首要合作目标。 彬 】论殳篼湖市烟草公川卷煳零售近锁经棼t 销摸j 1 = 研究 2 3 连锁经营的特征 连锁经营是通过规模经营获取规模效益的，它把现代社会化工业大生产的基 本原理，结合商业的特点，运用到流通领域，即存号业化分工的基础卜_ ，实现了 流通的系统化和规模化，达到了规模效益和灵活方便的统。连锁经营基本特征， 集中表现在经营规模化、组织网络化和管理规范化三个方面。 ( 1 ) 经营规模化。规模化的经营方式是连锁经营的核心内容，连锁经营顺应社 会化大牛产的要求，把分散的流通经营主体组纵起柬，形成衔接需求、统一管理、 统一营运的群体。一方面，由于连锁企业拥有大量的门店，具有人批量销售的市 场优势，可以提供给1 业企业大量、准确的第一手市场信息，从而形成了以人商 、j p 为先导，以火工、j k 为摹础的现代经营格局；另一方面，连锁门店数量多、分布 广、深入到各个消费腹地分散销售，则迎合了消费者的分散性和就近购物的消费 习惯，也增强了消费者弓连锁食业之间的感情联系，从而有效地解决了传统经营 中追求规模效益与消费分散性之间的矛后。 ( 2 ) 组织网络化。网络化的组织形式是连锁经营的前提条件，连锁经营既是一 种经营方式，又是一种组织形式。这种经营方式的种种“统一”，恰恰是组织化程 度提高的结果。连锁经营把传统的流通体系中相互独立的各种商业职能有机地组 织在一个统一的经营体系中，实现了采购、配送、批发、零售的体化，从而形 成了产销一体化或批零一体化的流通格局，提高了流通领域的组织化程度。 ( 3 ) 管理规范化。连锁体系所经营的商品，采用统进货、统经营、统一管 理的经营方式，所辖分店都执行总部统一制定的经营管理规范和标准。 连锁经营企业改变了传统企、i k 主要依赖经营者个人经验和技巧进行管理的状 况，而是把复杂的经营活动分解为像工业生产流水线卜每一个环节那样简单，并 在各个环节推行规范化、标准化动作，从而有效地强化了连锁企业的管理。 坝1 论文芜湖市炯学公r d 啦炯零售连锁经营f f 销模式研究 3 芜湖市烟草公司卷烟零售连锁经营环境分析 3 1 外部环境分析 3 1 1 烟草行业的发展状况 炯草行业是个特殊行、i k ，实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”的国家烟 草专卖制度，烟草行业实行农工贸一体化、产供销一条龙的经营管理体制，各个 生产经营环节都在因家烟草专卖局、中国烟草总公司的统一领导和组织管理下| j i j 、 调发展。实行专卖制度2 0 多年来，烟草行业实现税利增长近2 0 倍，为围家累计 创造税利超过i 万亿元，连续1 6 年居全国各行业之首。 自1 9 9 4 年8 月剀家烟草专卖局提出建设全国卷烟销售网络以来，全国烟草商 , i k 企、【k 卷烟营销网络建设先后经历了自建卷烟批发部、农网人配送、城网大配送、 访送分离叫个阶段。2 0 0 4 年元月，全行业加快了“电话订货、网上配货、电子结 算、现代物流”为主要内容的现代卷烟流通体系建设，进一步完善网络功能和提 升网络运行质量。据国家烟草专卖局姜成康局k 在2 0 0 4 年全国烟草专卖局长、经 理座谈会的i j l ：话中披露，截i j2 0 0 4 年4 月，全行业共建立有客户服务中心2 2 9 4 个，电话订货中心1 4 4 4 个，配送中心2 2 8 1 个，其中实行电话订货的卷烟零售客 户达到零售户总数的6 0 以上，实行电子结算的卷烟零售户达到零售户总数的2 0 以上，覆盖令圈2 0 0 0 个大r r i 城市和3 5 1 3 9 个乡镇，直接受益的卷烟消费者达3 亿多人，一个遍布全国城乡、横竖贯通、组织严密、运作规范的卷炯销售刚络体 系已经初步形成。 目前而言，全国绝大多数烟草商业企业主要经营业务为卷烟批发，其服务对 象为辖区内卷烟零售客户，尽管j l 年来，全国烟草商业企业在强化服务意识、加 强客户关系管理方面做了很多的工作，但是由于多种原因，以卷烟零售户为主体 的销售终端环节其忠溅度和稳定性都不够强。为此诈多业内人十纷纷提议加强埘 卷烟零售连锁店的建设，而丑在上海、天津、南京等一些亚点城市，卷烟连锁经 营的发展已经初具规模，卷烟连锁经营形式多种多样，为卷烟连锁经营的全面” 展积累了宅贵的经验。 3 1 2 当前连锁经营面临的宏观经济环境 从宏观角度来说，我崮自_ f 昌导、扶持现代销售渠道建奇：的政策。2 0 0 2 年g 月， 国务院转发了国家绎贸委关于促进连锁经营发展若干意见的通知，鼓励烟草、 倾 论文芜湖市娴荦公id 卷烟零霄连锁经营传销模，t f f j | 究 石化、邮政等经营比较集中的行、l t 积极探索和推行连锁经营。2 0 0 2 年1 0 月，固家 经贸委发布了全国连锁经营“十五”发展规划，舰划明确指出，推进连锁 经萤足我国流通领域带宵方向性的。项改革。自2 0 世纪9 0 年代以来，连锁经营 存我国显示出强大的生命力和发展潜力。特别是“九 ”期问，连锁经营在开拓 市场、扩大销售、促进产销结合、规范流通秩序、满足消费需求、吸纳就业等方 面，发挥了覃要作用。“十五”时期是我罔困民经济和社会发展的重要时期，加 快推进连锁经营的发展，对于改善流通结构，进一步提高流通产k 的组织化程度 和现代化水平，适应我围加入世贸组织的新形势，促进幽民经济健康发展，具有 重要的作用和意义。规划要求进一步在秆化、炯荦、电信等行业中拓展连锁经 营的范罔，推行1 i ；品或服务的连锁经营，加快推进连锁经营的发腱，进步提高 流通产、舭的组织化程度和现代化水平，以透应我幽力入世贸组织的新形势，促进 国民经济健康发展。预计到“十五”末期，全国连锁企、l p 店铺数将发展到f 万个， 销售额七干亿元，年递增约百分之tf 占社会批发零售贸易和餐饮业零售总额 的比夏达到百分之二 左右。同时，培育出i i 至卜户主业突出、核心竞争力强、 跨地区发展、初步具有n 际竞争力的奉十大型连锁企、肛集团，使之成为巾困自己 的矢名连锁品牌。 2 0 0 3 年1 月，国家炯草专卖局规定直营连锁企业i 叮统一办理各门店的烟草y ： 可证，由总部或配送中心从所在区域的市级烟草公司统“订货，2 0 0 4 年，i 月，安 徽省烟草公司在2 0 0 4 年网建推进整体规划中，明确提出将卷烟零售连锁经营作为 2 0 0 4 年重点实践和探索的任务之。可以说，日前卷烟零售连锁经营的外部条件 卜分有利。卷炯零售环节必须抓住机遇，口r 上时代的发展，在今后3 5 年的重要 发展时期创新流通模式，建立现代卷烟零售渠道，以连锁经营获得规模优势，为 我国卷烟经营创造一个品牌培育和规模发展的空问。 3 1 3 芜湖地区的地理及经济状况 芄湖市位于安徽省东南部，地处长= 江f 游南岸，南倚皖南山系，北望江淮平 原，圳f 辖芜湖、繁昌、南陵三县，新芜、马塘、镜湖、鸠江四区。全市面积3 3 1 7 平方公艰，其中市区面积2 3 0 平方公学。全市人2 2 3 万，其中市区人口7 0 万。 2 0 0 3 年实现围民7 盼2 总值2 8 8 2 9 亿元，比上年增长1 4 1 ，增幅为近五年来最高 水平。其中，第一产业增加值2 4 3 4 亿元，下降3 3 ；第产业增加值1 6 6 4 2 亿 儿，增k2 0 1 ；第三j 、i p 增加值9 7 ，j 3 亿元，增长9 ，7 。工业化实现程度进 步加深，第产业比重逐年r 降，第二j 。、l k 比重持续上升，产业结构比例为8 一5 i 7 7 ：3 3 8 。人均生产总值为1 2 9 4 1 元，按当年汇率折算，突破1 5 0 0 美几，达到 1 5 6 4 - 荧元。城市、农村人均可支配收入分别山2 0 0 2 年的6 4 9 5 、2 8 5 2 元增加到7 3 2 7 、 颧l 论文 芜湖市炯草公刊卷烟零售连锁绎许种销模，讲究 2 9 7 5 元，增幅分别为1 2 8 和4 3 1 。 3 1 4 芜湖市卷烟零售市场的基本特点 ( 1 ) 卷烟零售户数最庞大、覆盖面广。在前文述及的地理环境中，分布着1 0 5 7 4 户卷烟零售户，由于各县( 市) 的区域及经济情况差异，卷烟零售户的具体数量 不同，市公司奉级持证户数3 5 6 4 户，占常住人口总数的0 5 1 ，三县持证户数 7 0 1 0 户，占常住人口总数的0 4 6 ，从地理分布看，基本覆盖了芜湖一市三县的 主要街道、乡镇和行政自然村。 幽3 12 0 0 4 币5 月零售客户购进卷烟比较 ( 2 ) 卷烟销量参差不齐，盈利水平卜平衡。以2 0 0 4 年5 月为例，上述客户从 芜湖_ | ：烟草公司购进麸计6 0 5 3 箱l ，5 1 3 ，2 5 0 条卷烟中，月购进量1 0 0 0 条以上 的仅有1 3 9 ，、t ，占卷烟零售户总数的1 3 1 ，月购进量5 0 0 1 0 0 0 条的4 3 1 户，占 卷烟零售户总数的4 0 8 ，月购进量2 0 0 5 0 0 条的1 2 9 7j 、l ，占卷烟零售户总数的 1 2 2 7 ，月购进量1 0 0 2 0 0 条的2 3 2 3 户，占卷烟零售厂t 总数的2 1 9 7 ，月购进量 1 0 0 条以下的6 3 8 4 户，占卷烟零售户总数的6 0 3 7 ，从以上数据可以看出2 0 ，生右的卷烟零售广占据了芜湖r 丁卷烟消费f f j 场7 0 卷烟左右的市场份额，6 0 3 7 的卷烟零售客户月零售卷娴数量在j0 0 条以下，最低的仅有1 1 条，按照统一零 售价格3 6 9 儿的f 兰条毛利汁算，该部分卷炯零售户月盈利额在4 0 - - 3 6 9 元之问， 这种测算尚未考虑销量较低所伴随的卷烟销售结构较低的因素。在此想晓明的足， 通过市场竞争和调整，销量较小、盈利水甲较低的卷烟零售客户将逐渐被淘汰出 卷烟零售市场，占据卷烟销量j ：游2 0 左右的卷熘零售客户将保存下来并逊渐壮 大其经营规模，成为芜湖市烟草公司卷烟零售终端的主力军。而实行卷烟零售连 锁经营将一定程度上加快销量较小、盈利水平较低的卷烟零售客户的退出步伐和 卷烟销售规模较大的卷烟零售户的壮大速度，达到整合营销网络资源、降低网络 顺+ 一论文芜湖市烟争公- 刈卷烟零售连锁磬营营销楼j 研究 运营成本，减小市场管理难度的目的。 ( 3 ) 卷烟零售业态复杂，分布f i 合理。从芜湖地区卷烟零售户的、态特点看， 主体群为大型商场超市、宾馆饭庸、娱乐场所、入副食品商店、名烟名酒店、专 卖店等：便利群为便利店、小型超市、小型糖炯洒j 托白货铺、电话亭等；补充 群为书报亭、杂货铺、流动售货车、小饭店、地摊等，卷烟交易场所可谓无处不 在，方便消费者的阎定或流动营业场所及营业人员都有町能零售卷烟，而且绝大 多数为兼营。零售业态的多样性也一定程度卜决定了卷烟零售网点分布的不合理 性，部分县城商业区、乡镇人口聚居地甚至是三步一宁，五步一点，“有店即有卷 烟”；而城 丁中主要商业区、大型车业批发市场由于丌 b 成本较高，在卷烟销售达 不到相应规模的情况下，卷烟零售客户一般不愿进驻，一定程度j ：形成了卷烟零 售的空白地带；农村零散群众居住地内的路边店、小卖部由于服务对象单一，卷 烟销量较小，店铺经营时问不| 直| 定，给卷烟访销、配送和号卖市场管理带来诸多 不便。卷烟零售网点白局不合理也导致了卷烟零售同 f - 间竞予激烈，局部卷烟零 售市场窄间有限导致卷烟销售小能上规模，为了在对手林立的卷烟零售市场中占 据一席之地，零售户之间竞相压价、甚至在利益驱动下贩私卖假，给专卖管理增 加r 难度，损害了烟草公司在消费者心中的形象。零售j “、卷烟消费者都希望烟 草公司建立样板店来规范巾场竞争、引导市场消费，整合零售布局、保障自身权 益。卷烟零售迎锁经营成为芜湖市烟草公司、卷烟零售户、卷划消费者的共同利 益要求。 ( 4 ) 明码标价得到认可，但约束能力较低。2 0 0 3 年儿月份以来，借安徽省烟草 公司在安徽省江南六市全面开展卷烟零售“一价制”为契机，芜湖市烟草公司牵 头组织成立了“卷烟营销网络协会”，2 0 0 3 年初开始在命区着手实行批零一价， 差价倒扣、月底返利的“一价制”工作，运行效果较好。“一价制”实施以来，在 2 0 0 3 年度，累计发放客，o 返利款7 6 0 0 万元，户均年返利7 1 8 7 元，其中月返利超 过一万元的有7 3 户次，5 0 0 0 1 0 0 0 0 元的6 0 7 户次，2 0 0 0 5 0 0 0 元的6 2 6 6 户次； 按照2 0 0 3 年卷烟销售额测算，卷烟零售毛利率为9 9 1 ，单条毛利3 6 9 元。基 本解决了长期以来零售卷烟不赚钱的状况。2 0 0 4 年初考虑到“一价制”缺乏明确 的法律浊魏依据，改行以市场建议价为辛的卷烟零售价格控制政策，由烟草公司 统制作建议价格标牌，指导市场零售价格，同时积极发挥“卷烟营销网络协会” 的舱督作用，由于零售户从“价制”中尝到了甜头，目前芜湖市场卷烟零售价 格基本稳定。但由于明码标价的监督7 r 作仅仅依靠“卷烟营销网络协会”来实施， 对零售客户违反明码标价没有相关的经济约束于段，卷烟零售，o 的自我约束力较 低，加之卷划零售网点布局不是十分合珲，卷烟零售、违反明码标价低价销售卷 烟现象时有发：l ，影响了卷烟零售户的儒利水平。而建赢卷炯零售连锁体系，通 】 坝 论文芜湖巾烟草公- q 卷烟零售连锁辫￥营销模研究 过连锁总店制定卷烟销售价格，下发给连锁店执行，同时通过卷烟零售连锁店的 价格标示，指导和约束卷烟零售市场价格，是稳定芜湖卷烟零售 场、提高卷烟 零售户盈利水平的有力手段。 ( j ) 市场份额较高，但管理手段币一。几年来，芜湖市烟草公司很抓订场管理 不放松，持续保持专卖管理高压态势4 i 动摇，采取市场管理、专卖稽查、路查、 专项行动等有力手段，有效地净化了芜湖地区卷烟零售市场环境，存安徽省烟草 专卖局市场调查组对芜湖卷烟零售市场的多次暗访l | ，市场净化率始终保持在9 0 以上，柜台内公开摆卖假冒伪劣及乱渠道购进卷烟现象已经基本绝迹。可以认为， 芜湖市烟草公司目前完全控制了芜湖地区卷炯批发市场。但也应该看到，目前在 专卖专营的体制下，在完全垄断的卷烟批发市场环境下，维持i 订场份额的管理手 段就是专卖管理，念好专卖管理“打、控、管”的三字经卷烟销售市场份额就有 了良好保证，在行政法律手段要求逐步淡化并最终取消的形势下，如何维持、保 障和扩人芜湖地区卷烟批发市场份额，是芜湖市烟草公司上下希望通过探索新的 卷烟营销模式加以解决的灭键问题。 3 2 内部环境分析 3 2 1 芜湖市烟草公司的发展状况 2 0 0 0 年4 月以前，芜湖市卷烟批发f i j 场 _ | 芜湖卷烟厂拥有和管理，2 0 0 0 年4 月，为改变卷烟产地公司产供销体，r 1 丁场经营管理角色不清晰的状况，安徽省 炯草公司在全省5 家卷烟厂所存地的产地公司实行工商分设，成矗：独立的市级烟 草公司。烟草专卖管理职能同时转移，烟草公司两块牌子一套人马，既经营本地 区卷烟批发业务，又负责所辖区域内专卖管理职能。芜湖市烟草公司j r 是在这种 大背景下于2 0 0 0 年4 月组建成立。南安徽省烟草公司投资，注册资金2 0 0 万元， 主营卷烟批发，兼营烟叶生产和收购，同时负责茏湖地区烟草专卖管理，原芜湖 卷烟厂f 辖的芜湖、南陵、繁昌三县炯草公司同时划归芜湖市烟草公司管理。2 0 0 1 年11 月，安徽省烟草公司开始在全省范围内实行资源整合，取消县级法人，进行 组织机构调整j 作，芜湖市烟草公司下辅三县公司法人资格取消，保留县级烟草 譬卖局，负责所辖区域烟草专卖管理，行政l 由芜湖市烟草冬卖局( 公司) 统一 领导，三县卷烟销售、i k 务并入芜湖市烟草公司，成立三县卷烟经营部，取消法人 资格，实行报账制。2 0 0 2 年1 0 月，根据安徽省炯草公- j 鼓励建鼠第三方物流体系 的精神，投资1 0 0 万元设立芜湖安泰物流有限责任公卅，芜湖市烟草公司通过支 付单箱卷烟2 2 0 元配送费的方式，委托芜湖安泰物流有限责任公司”展芜湖地区 卷烟配送工作，| 刊刚进行多元化商品配送利经营业务的运营和探索。自2 0 0 0 年茺 ( 坝j ，沧文 ) e 湖市炯哔公r d 卷烟零售连锁绎营付销模式1 l j | _ 究 湖市烟草公司成立以来，依托专卖专营政策，取得了跨越式的发展，主要表现在 以下几个方面： ( 1 ) 卷烟销量稳步上升。2 0 0 0 年芫湖市烟草公司成立以来，通过强化内部管理、 创新营销模式等手段，卷烟销量稳步上升，2 0 0 0 年销售卷烟5 0 5 2 2 箱， 2 0 0 3 年 达到7 0 7 9 4 箱，增幅为4 0 1 3 ，2 0 0 0 2 0 0 3 午4 年间，卷烟销量增幅分别为2 8 4 、 6 3 、2 7 ，2 0 0 4 年上半年，销售卷炯3 7 5 5 7 箱，司比2 0 0 3 年上半年增幅为2 9 9 。 倒32 芜湖市烟草公司土要经济指标对比 ( 2 ) 销售收a f j 步增长。在卷炯销量稳步上升的| 一j 时，卷炯销售收入1 一j 步增长， 2 0 0 0 2 0 0 3 年卷烟销售收入分别为3 7 4 6 0 、5 3 2 7 7 、6 2 5 8 8 、6 9 0 6 6 万元，同比增幅 分别为4 2 2 、l o 5 、1 7 4 ，2 0 0 3 卷烟销售收入同比2 0 0 0 年，增幅达到8 4 4 。 瓣圈曩纛i i 。翼i i 一黟 j en n t ：一i j 、噩露o 麟o 2 慨0 叭0 0 ，蹙震霪一j 霎黧。鬟”慧鬻鬻爨瓣黧纛8 隧 婀 5 蕊一嘲甜，甜篱 ” ：= 一”辩d 弹删。 1 豢隧壤纂黼始糍4 。蒸萋燃，! l 赫n 带| 嵩o 篱州”； 0 ( j ( ) 2 0 0 0 f l -2 0 0 1 1 年2 0 0 2 , i j 2 0 0 3 , 1 。 幽3 3 芜湖市烟草公r d 逐年卷则批发条均价比较( 单侮：元) 硕f 论文芜湖市烟草公d 卷由爿零售j 主锁经营营销模式研究 ( 3 ) 卷烟结构持续改善。在卷烟销售实现量的跨越的同时，随着地区经济水平 的提高，卷烟消费结构得到持续改善，卷烟批发含税条均价由2 0 0 0 年的3 4 7 元 提高到2 0 0 3 年的4 5 7 元，增幅为3 1 7 ，2 0 0 02 0 0 3 年4 年问，卷烟批发条均 价增幅分别为1 0 8 、1 0 5 、7 4 5 ，2 0 0 4 年上半年，卷烟批发条均价达到4 9 9 8 元，同比2 0 0 3 年卜半年条均价水平增幅为8 8 4 。 ( 4 ) 经济效益全而提高。2 0 0 0 年，芜湖市烟草公刊实现税利3 9 4 3 万元，2 0 0 3 年实现税利1 4 5 1 5 万元，同比增幅为2 6 8 ，短短四年之间实现税利数翻了近三翻， 芜湖市烟草公司也凼此获得了安徽省烟草公司经济运行考核“四连冠”的殊荣， 存2 0 0 3 年国家烟草专卖局进行的全国卷烟批发商业企业经济指标综合考核中，芜 湖市烟草公司排名全国卷烟批发商业企q p 综合经济实力评比笫十四位，在安徽省 1 7 家市级烟草公司中排名第一。 从以上数据分析中可以看出，芜湖市烟草公司几年来取得了跳跃式的高速发 展。但也应该清醒地认识到，芜湖市烟草公司几年来经营业绩的取得是在烟草专 卖专营管理制度的保障下，建立在划芜湖卷烟批发市场完全行政垄断的基础上的， “骄人”的经济效益的取得一定程度上得益于卷烟批发行业的高额批发差价，企 业的经营管理水甲尚处r 较为粗放阶段。同时从儿年来的增k 轨迹来看，芜湖市 烟草公司高速发展阶段已经结束，芜湖市卷烟批发市场的拓展空间已经非常有限， 卷烟销售市场容量r 趋饱利，整体消费结构仍然偏低，仅仅依靠卷烟批发取得新 的突破，产牛质的飞跃，要依赖于区域经济大。i 候的改善和地区整体经济水甲的 提高。而一旦专卖专营制度取消，完全垄断的卷烟批发1 b 场地位欠去，现有经济 效益水甲也将难以保障。因此，芜湖市烟草公司既要创新营销模式，巩固和维护 芜湖卷烟批发市场的垄断地位，又要延伸销售终端，在卷烟零售环节寻找新的经 济增长点，实行卷烟零售连锁经营在这种形势要求卜也就呼之欲出了。 3 2 2 芜湖市烟草公司卷烟营销渠道运行模式 经历了白建卷烟批发部、农网大配送、城网大配送后，芜湖市烟草公司卷烟营 销渠道日河采取的是访送分离的营销模式，该模式的内容为：一体两翼、专业分 工、四线运作、信息集成。一体就是管销一体；两翼指专卖管理和卷烟营销两个 方面：专、比分工就是按照专卖稽查、电话访销、客户经理拜访、安泰物流配送p q 条线具体分工、合理配置资源；凹线运作就是专丈稽查、电话访销、客户经理拜 访、安泰物流配送四条线封闭运作；信息集成就是通过现代化的信息系统将收集 的卷烟经营相关信息进行加工整理，并及时、准确、全面的传递到四条线，为经 营管理耆提供决策依据。最终形成环环相通、环环相扣、运作流畅、管理有序的 现代卷烟营销渠道删络体系。 坝1 论文 芜湖市娴单：公叫卷煳零售适锁经营营销模式珈f 究 如图3 4 所示，客户服务部负责电话访销和客户拜访、收集市场信息、听取客 户建议、宣传公司营销政策以及客户关系管理工作；安泰物流根据客户服务部订 货信息组织卷烟配送，同时负责货款收付、电子结算客户货款确认、市场信息收 集和反馈1 _ 作，因此，安泰物流到卷烟零售客户这条线包含了物流、资金流和 信息流；市场管理部负责订场管理和专卖稽查。通过一体两翼、专业分工、u q 线 运作、信息集成，辅以执行部门、职能部门、公司领导三层督察，达到芜湖市烟 草公司卷烟营销网络分工明确、高效运行的目的。 图3 4 卷炬j 营销渠道网络结构模式 通过几年来的实际运行效果看，在目前实行专卖专营体制下，芜湖市烟草公 司卷烟营销模式是成功的，但也存在着如下缺点： ( 1 ) 运营成本较高。体两翼、专业分工、四线运作、信息集成的现行卷烟营 销模式尽管较好的解决了物流、资金流、信息流的有效运转，市场信息反馈的多 冗性和及时性也保障了专卖管理的信息需求，但随之而来的也是运输成本、人工 成本、信息传递成本的居高不下，在卷烟批发尚存在较高利润、产品销量巨人的 目f 形势下成本问题尚不十分突m ，一旦i7 j 场份额缩小，批零差价降低，成本控 制的重要性就会成为芜湖市烟草公司能否可持续发展的关键，如果通过进军卷烟 零售市场，通过赚取零售利润维持卷烟配送成本，就会大大缓解芜湖市烟草公司 卷烟营销网络的成本压力，保障卷炯营销网络眶常运营。 ( 2 ) 运营效率较低。目前芜湖安泰物流有限责任公刮尽管已经尝试开展卷烟外 多元化商品的配送和经营，但仍然是以卷烟配送为主，配送，“+ 品较为单，投资 巨大建立的营销网络使用效率较低，建立卷烟零售连锁经营体系后，加盟店的多 元化商品可以通过现有的卷烟营销网络进行访销和配送，营销渠道的运营效率将 得剑提高。 ( 3 ) 服务对象巾一。日6 芜湖市炯草公司只进行卷炯批发业务的经营，营销和 坝 硷义芜湖市炯卓公t d 卷炯零售连锁经传营甘j 模1 1 j 究 服务对象只是卷炯零售户，没有自：接面对终端的卷烟消费者，服务划象的单一容 易导致所收集的市场信息不真实，影响芜湖市烟草公司的经营决策，同时依靠卷 炯零售户向卷烟消费者销售卷烟，定程度上不能真实了解顾客需求，违觇卷烟 零售户销售假冒伪劣卷烟行为奠，至可能影响烟草公司在卷烟消费者心目中的形 象。 3 3 芜湖市烟草公司卷烟零售连锁经营的必要性 通过以上对芜湖市烟草公司所面临的内外部环境分析，一j 以认为，芜湖市烟 草公司现行的营销模式必须变革，进行卷烟零售连锁经营，芜湖市烟草公司实行 卷烟零售连锁经营主要基于以下几点考虑： ( i ) 有利于适应形势发展的迫切要求。随着2 0 0 4 年j 月卷烟“特种零售许可 证”的墩消，国内划草市场正逐步开放，蓄力已久的外幽烟草巨头必将与中蚓烟 草短兵相接，场激烈的r h 场争夺战存所难免。作为中困烟草行业的一分子，芜 湖l 仃烟草公司要想在这场事关生死存亡的战役中成功阻击外烟的冲击，惟有提高 市场f 与有率和核心竞争力，下大力。抓好卷划销售网络建设和管理。积极推进卷 炯零售连锁经营，加强卷烟零售市场终端控制就是其中一项重要举措。 ( 2 ) 有利丁提高对卷烟零售市场的控制力。通过这几年的努力，芜湖市烟草公 刮在批发环节的市场占骨率在理论上已经达到1 0 0 。u j 以说，芜湖市烟草公司存 批发环节的发展余地已经变得1 f 常柯限，发展空问| _ l 趋狭窄。2 0 0 3 年芜湖市烟草 公司批发卷烟7 0 7 9 4 箱，销售收入6 9 0 6 6 ) j - 元，卷烟批发毛利率2 2 1 8 ，由此可 以计算出2 0 0 3 年卷烟零售额达9 8 7 3 0 万元，按照芜湖地区2 0 0 3 年卷烟零售毛利 率9 9 1 n 算，全年卷烟零售毛利总额达7 6 7 9 万元。对丁这块巨人的“蛋糕”，零 售业的各路诸侯觊觎已久，而争夺的焦点必然是客户，冈为准拥有了客户，谁就 拥有了市场。要赢得客户拥护，就要为客户谋利益，而卷娴零售连锁经营是为客 户谋利益的有效举措。实行卷烟零售连锁经营，能够有效利用烟草的资源和声誉， 逐步加大对零售市场的控制能力，稳定零售市场价格，舰范零售行为，引导消费， 实现由行政垄断到经济垄断的转变。 ( 3 ) 有利丁提高卷划营销渠道的凝聚j 。目前芜湖市烟草公司和全幽静地的烟 草公司一样，都在化人力气搞网建，都把网建的成与败看成能甭在入【日：后立足的 关键，但在半计划半市场条件下，芜湖市烟草公司营销网络和全困的烟草营销网 络样，存在着凝聚力不强，结构松散的缺点，维系其生存的主要是芜湖市烟草 公司所垄断的货源，如果没有专卖制度的保护，卷烟购货渠道多样化后，这条网 络将很难存在。发展卷姑f 零售连锁经营，是按照现代物流理念利市场运行机制， 4 硕1 论殳羌湖市烟早公d 卷烟零俦连锁终营计销模式训究 深化卷烟销售网络建设，全面提升网络体系水平，加快芜